Wybór systemu zarządzania doświadczeniami klienta oraz wspomaganie procesów komunikacji w organizacjach gospodarczych

Streszczenie

Odpowiedni dobór systemu zarządzania informacją o kliencie, słuĪącego do identyfikacji kontaktów, podniesieniu sprawnoĞci i efektywnoĞci obsługi oraz za-pewnienie przechowywania i dostĊpu do potrzebnych informacji, waĪny jest dla sprawnego zarządzania kanałami komunikacji w organizacji gospodarczej. W arty-kule zaprezentowano proces wyboru systemu CRM przy okreĞlonych kryteriach oce-ny za pomocą hierarchicznej metody decyzyjnej AHP.

Słowa kluczowe: zarzdzanie informacj,CRM, kanały komunikacji 1. Wprowadzenie

Badania rynku aplikacji Customer Relationship Management (CRM) przeprowadzone przez International Data Corporation (IDC)1 dla czterech wielkoci przedsibiorstw zatrudniajcych ( 1– 99 pracowników, 100–999 pracowników, 1000–2499 pracowników i powyej 2500 pracowników) za lata 2007–2009 oraz prognoza na lata 2010–2014, wskazuj na stały wzrost zysku ze sprzeday systemów tej klasy. IDC przewiduje, e do koca roku 2012 najszybszym rozwijajcym si ryn-kiem aplikacji analityki biznesowej bdzie wzrost ze sprzeda systemów klasy CRM wynoszcy 9,3%. Nowa generacja systemów CRM bazujca na standardach oprogramowania posiadajcych uproszczony interfejs uytkownika, pozwala na integracj ze specjalistycznymi aplikacjami (pro-gramami) biznesowymi takimi jak płatnoci, planowanie popytu, zarzdzanie usługami. Czynniki te sprawiaj, e aplikacje CRM mog funkcjonowa poza tradycyjnym modelem sprzeday B2B lub B2C oraz marketingiem i obsług klienta. W Polsce rynek aplikacji CRM według bada Biura Badawczo-Analitycznego DiS2 wyceniany był w 2006 roku na kwot ok. 100 mln zł. Natomiast z bada GUS3 z 2009 roku przeprowadzonych w ramach statystyki społeczestwa informacyjnego w Polsce, opracowywanej według zharmonizowanej w Unii Europejskiej metodologii, prowadzo-nych w kluczowych obszarach wykorzystania technologii informacyjprowadzo-nych i komunikacyjprowadzo-nych (w skrócie ICT) w przedsibiorstwach i gospodarstwach domowych wynika, e 17,19 % posiada system klasy CRM pozwalajcy na zbieranie, przechowywanie informacji o klientach oraz za-pewnienie dostpu do nich innym komórkom przedsibiorstwa oraz 13,2 % umoliwiajcy anali-zowanie informacji o klientach w celach marketingowych (ustalanie cen, zarzdzanie promocjami, definiowanie kanałów dystrybucji itp.). Z tej analizy wynika, e rynek aplikacji CRM w Polsce

1 _{Lykkegaard B., Western European Customer Relationship Applications Management 2010–2014 Forecast, International}

Data Corporation (IDC), Framingham USA, 2009.

2 _{http://www.dis.waw.pl.} 3

GUS Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiĊbiorstwach i gospodarstwach domowych w 2009 r., http://www.stat.gov.pl/gus/5840_wykorzystanie_ict_PLK_HTML.htm.

rozwija si i ma sporo wolnego miejsca mimo, e sama dynamika inwestowania oceniania jest nisko. Spowodowane to jest tym, e dla znacznej iloci przedsibiorstw najwaniejszym kryterium inwestycji jest koszt zakupu i wdroenia sytemu klasy CRM. W efekcie cz wdroe przedsi-biorstwa wykonuj same bez pomocy zewntrznych dostawców, co jeszcze bardziej ogranicza rynek aplikacji. Najwaniejszymi kryteriami oceny w wyborze aplikacji CRM dla firm jest przede wszystkim historia kontaktów z klientem oraz standardowe funkcje, dziki którym mona doko-nywa analizy danych zgromadzonych w bazach aplikacji. Dobór aplikacji CRM dla przedsibior-stwa determinuj wic okrelone kryteria oceny, które maj wpływ na ostateczn decyzj wyboru aplikacji. W artykule zaprezentujemy wybrane kryteria oceny w wyborze aplikacji wspomagajce zarzdzanie kontaktami z klientami, których wagi zostan obliczone metod hierarchicznej analizy problemu (AHP). Analiza wariantów wyboru poprzedzona jest krótk charakterystyk dostpnych na rynku takich systemów CRM.

2. Charakterystyka wybranych aplikacji CRM

Firmy maj do wyboru setki dostawców oferujcych oprogramowanie klasy CRM. Niestety, nie istnieje jeden standard okrelajcy architektur wymaganych rozwiza funkcjonalnych. Roz-bienoci w potrzebach informacyjnych przedsibiorstw rónych bran sprawiaj, e wybór apli-kacji CRM czsto wymaga zastosowanie wielokryterialnych metod jakociowych dla wyspecyfi-kowanych kryteriów wyboru. Przedsibiorstwa maj najczciej do dyspozycji aplikacje CRM, których architektura składaj si z trzech głównych modułów4: operacyjnego – zorientowanego na pozyskiwanie danych o klientach, przeprowadzonych transakcjach, odbytych kontaktach han-dlowych, oferowanych produktach, analitycznego – umoliwiajcego przetwarzanie danych zgromadzonych w bazach systemu oraz komunikacyjno/iterakcyjnego – umoliwiajcego kon-takt firmy z klientami. Kady z modułów realizowany jest za pomoc wyspecjalizowanych funk-cji, których kluczowym zadaniem jest obsługa czci procesu ycia klienta. Koncepcja systemów opiera si na załoeniu, e klient jest najcenniejszym zasobem firmy, a jej kluczowym zadaniem jest pozyskanie oraz utrzymanie lojalnej grupy nabywców. Absolutnym minimum jakie wymaga si od aplikacji CRM, jest zagwarantowanie obsługi klienta i serwisu, tzn. wspieranie sprzeday, marketingu i obsługi reklamacji. W wielu dostpnych na rynku systemach CRM zakres funkcjo-nalnoci moe by dostosowany do wymaga przedsibiorstwa. Poprzedzone to jednak musi by wczeniejszym przeprowadzeniem analizy informacyjnej przedsibiorstwa, obejmujcej obszar działalnoci: operacyjnej – realizowany przez systemy strategiczne wspomagajce funkcjonowa-nie firmy, wspomagania decyzji – realizowany przez systemy DSS, zarzdzania – realizowany przez systemy SIK w obszarze dostarczania zagregowanych informacji o klientach oraz analizach uzyskiwanych z danych gromadzonych w systemach wspomagajcych działalno operacyjn. Przeprowadzona analiza informacyjna stanowi model struktury powiza pomidzy funkcjonuj-cymi aplikacjami, który wspomaga bd proces wyboru funkcjonalnoci5. W ostatnim okresie pojawiło si w CRM kilka innowacyjnych narzdzi, które nazywa si narzdziami “funkcjonalnie specyficznej optymalizacji”. Te nowe dodatki lub wbudowane funkcje przenosz funkcjonalno CRM na nowy poziom. Niektóre z tych rozwiza s skonstruowane tak, aby zapewni dostp do

4 _{D. Buchnowska,CRM: strategia i technologia,WUG, GdaĔsk 2006.} 5

Frąckiewicz E, Rudawska I.,Badania marketingowe w procesie wyboru systemu klasy CRM, Zeszyty Naukowe UE we Wrocławiu nr 1004, Wrocław 2003.

danych CRM umieszczonych poza organizacj. Inne funkcjonalnoci obejmuj lepsze zarzdzanie treci. W celach badawczych dokonamy przegldu (Tabela 1) wybranych aplikacji CRM, które wspomagaj zarzdzanie kontaktami z klientami i spełniaj podane kryteria.

Tabela 1. Charakterystyka wybranych aplikacji CRM Kryteria Alternatywy Moduły/ funcjonalno Segment rynku Skalo- walno Platforma programowa Integracja z innymi danymi. Baza danych SAP CRM 2007 Zarzdzanie marketingiem, obsługa klienta, sprzeda, serwi-sem, analiza, personalizacja

dowolny bez ograni-cze Windows Server Unix/Linux eSOA – SAP ERP, Duet i SAP for Analyt-ics MS SQL Server, Oracle ITCube CRM Zarzdzanie informacjami o kliencie, czasem pracy, procesem sprzeday. dowolny 3-75 uyt-kowników Windows Server import kontra-hentów, aktuali-zacja produk-tów, import zamówie. MySQL, Sybase

Insoft CRM Obsługa klienta, kontakty handlo-we, obieg doku-mentów

handel bez ograni-cze Lotus Domino Notes systemy klasy ERP, e-mail, import plików DB2, Sybase, SQL, Oracle Microsoft Dynamics CRM Zarzdzanie kontaktami z klientami, zarz-dzanie baz wiedzy

handel bez ograni-cze MS Server Office Com-munications 2007 MS Office, Outlook MS SQL Server TRONIX i-CRM Obsługi klienta, gromadzenia wiedzy,.

dowolny bez ograni-cze Server WWW e-mail, MS Office dostawcy Firmao CRM Zarzdzanie baz klientów

dowolny bez ograni-cze t

Windows, Mac, Linux

brak moliwoci dostawcy CRM Vision Basic: Kontakty, pliki, poczta e-mail, działania, kalendarz

dowolny bez ograni-cze Java JEE, Server WWW MS Outlook Dostawcy i-CRM Obsługa klientów, marketing, obieg dokumentów

dowolny bez ograni-cze

Windows MS Office, e-mail

Dostawcy

ródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.sap.com, http://www.itcube.pl, http://firmao.pl, http://www.crm.pl, http://www.crmvision.pl, http://www.i-crm.pl.

Wybrane kryteria uyte s do oceny jakoci aplikacji CRM, których wagi obliczono metod hie-rarchicznej analizy AHP.

3. Model oceny jako
ci aplikacji CRM

W modelu (Rys. 2) oceny jakoci aplikacji CRM zastosujemy metod hierarchicznej analizy wielokryterialnej (AHP). Procedura postpowania w ramach proponowanej metody (Rys. 1) obej-muje nastpujce etapy6:

Zdefiniowanie problemu decyzyjnego oraz opracowanie jego hierarchicznej struktury

Okrelenie preferencji decydenta oraz stopni wzajemnej dominacji porównywanych kolejno par analizowanych obiektów (kryteriów oceny, wariantów)

Uszeregowanie wariantów decyzyjnych zgodnie z preferencjami decydenta

Etap I

Etap II

Etap III

Rysunek 1. Procedura zastosowania metody AHP ródło: Opracowanie własne na podstawie [Saaty].

W etapie pierwszym metody AHP definiujemy problem decyzyjny w ujciu struktury hierar-chicznej, nastpnie okrelamy preferencje decydenta przy pomocy wzgldnych liczbowych ocen wanoci kryteriów oraz wariantów. Dla kadej pary wariantów i kryteriów okrela si element dominujcy (bardziej preferowany) oraz stopie jego dominacji (równowana, słaba, rednia, silna,...). Uszeregowanie wariantów nastpuje, poprzez porównanie ich parami wzgldem przyj-tych kryteriów. Ocen wzajemnych wanoci kryteriów oceny i wariantów decyzyjnych przepro-wadza si zgodnie z zaproponowan przez T. L. Saaty'ego dziewiciostopniow skal dominacji (ocen), gdzie: 1 – oznacza równowano, a 9 – absolutn dominacj. Proces wyboru aplikacji CRM cechuje si du wielokryterialnoci ocen okrelanych przez decydenta, które stanowi odzwierciedlenie szczegółowych wymaga i najlepiej gdy odpowiadaj profilowi prowadzonej działalnoci.

W naszym eksperymencie badawczym przyjto nastpujce kryteria oceny aplikacji CRM: modułowo systemu, segment rynku, skalowalno, rodzaj platformy systemowej, moliwoci importu danych (integracji z innymi aplikacjami) oraz stosowany system bazodanowy. W ocenie rozwaanych wariantów struktura hierarchiczna stanowi psychologiczn projekcj czynników czstkowych generowanych przez spełnienie poszczególnych kryteriów i odzwierciedla

nia definiowane przez decydenta. W ocenie mamy równie moliwo zastosowania czynników niemierzalnych, wtedy zalecane jest stosowanie wartoci lingwinistycznych. Zebrane dane o wła-snociach kryteriów s podstaw utworzenia macierzy kwadratowej oceny wariantów. Istotno kryteriów ocen okrela si wskanikiem (1) poprzez porównanie ich parami, przy czym przedział dozwolonej dominacji odpowiada skali Saaty'ego.

R a n k i n g a p l i k a c j i M o d u ły /f u n k c je S e g m e n t S k a lo w a ln o  P la tfo r m a I n te g r a c ja B a z a d a n y c h S A P C R M 2 0 07 In s of t C R M M S D y na m ic s C R M T R O N IX F ir m a o C R M C R M V is ion I T C u b e C R M i-C R M

Rysunek 2 Model oceny jakoĞci aplikacji CRM ródło: Opracowanie własne.

Wskanik dominacji kryterium Ki nad Kj wyraany jest liczb

a

ijtak, e

j i ij

e

e

a =

(1)

gdzie:

e

_i,

e

_j– rangi bezwzgldne kryterium Ki , Kj, przy czym

a

ij

∈

{

1

,

2

..

9

}

.

Obliczone współczynniki

a

_ijwzajemnej dominacji kryteriów

e

_izostaj pogrupowane w macierzy kwadratowej, przy czym

a

_ji

=

1

/

a

_ijdla i={1,2,3...n}. Nastpnie dane macierzy poddaje si agre-gacji i wyznacza wskaniki uytecznoci dla i-tego wariantu decyzyjnego wg wzoru



=

⋅

n j ij ij

w

a

1 (2)

gdzie

a

_ij – warto i-tego wariantu ze wzgldu na j-te kryterium,

w

_j– waga j-tego kryterium. Postpujc zgodnie z procedur jak na Rys. 1, w etapie pierwszym skonstruowano model oce-ny jakoci systemów CRM (Rys. 2), spełniajcy kompletno daoce-nych odnonie rozpatrywaoce-nych kryteriów. Do badania wybrano ostatecznie siedem systemów (Tabela 1), które wspomagaj za-rzdzanie kontaktami z klientami i spełniaj preferencja uytkownika. W etapie drugim dokonano okrelenia preferencji decydenta (Tabela 1) oraz wzajemnej dominacji porównywanych kolejno par analizowanych obiektów – kryteriów oceny, wariantów.

Umieszczone w Tabeli 2 wartoci porówna dla wszystkich kryteriów tworz macierz wano-ci kryteriów według dziewiciostopniowej skali Saaty’ego. Korzystajc z podanej skali moemy

odczyta, i przypisana ocena dla porównywanej pierwszej pary wynosi 3 i oznacza, e kryterium „Moduły” ma niewielk przewag w stosunku do kryterium „Integracja”. Natomiast warto uzy-skana z porównania tych samych kryteriów w przeciwnej kolejnoci jest odwrotnoci uzyskanej oceny.

Tabela 2 Macierz waĪnoĞci kryteriów

Moduły vs. Integracja 3:1

Integracja vs. Segment rynku 3:1

Moduły vs. Baza danych 5:1

Segment rynku vs. Baza danych 3:1

Segment rynku vs. Platforma programowa 3:1 Moduły vs. Platforma programowa 3:1

Skalowalno vs. Segment rynku 5:1

Moduły vs. Segment rynku 3:1

Skalowalno vs. Baza danych 5:1

Skalowalno vs. Integracja 3:1

Platforma programowa vs. Baza danych 1:1 Integracja vs. Platforma programowa 3:1

Skalowalno vs. Moduły 3:1

Skalowalno vs. Platforma programowa 4:1 ródło: Opracowanie własne.

Nastpnie wyznaczamy znormalizowan macierz i wyliczamy wartoci elementów wektora wag kryteriów oraz wskanik CR (ang. Consistency Ratio) zgodnoci porówna parami (Tabela3). Gdy jego warto wynosi poniej 10%, to według Saaty’ego oceny kryteriów s zgodne i powi-zane logicznie.

Tabela 3. Obliczenie wag kryteriów

Kryteria Waga CR[%] Baza danych 0,0495 9,17 Integracja 0,1541 9,04 Moduły 0,2418 7,75 Platforma programowa 0,0579 9,45 Segment rynku 0,0985 9,76 Skalowalno 0,3982 9,56 Suma 1,0000

ródło: Opracowanie własne.

Ranking wag kryteriów w procentach zaprezentowano na Rys. 3. Najwysz warto (39,82%) w rankingu wag uzyskało kryterium „Skalowalno”, natomiast w ocenie decydentów istotnymi kryteriami s równie modułowo systemu CRM oraz moliwoci integracji z innymi aplikacjami dla pozyskiwania dodatkowych danych. W dalszej kolejnoci w rankingu kryteriów

znalazły si oceny dotyczce segmentu rynku, platformy programowej i stosowanej w systemie CRM bazy danych. Charakter ocen ma subiektywny wymiar i wartoci przypisane według skali Saaty’ego mog si róni od opinii innego decydenta. Problem ten w praktyce mona zniwelo-wa, angaujc zespół zainteresowanych ekspertów, których oceny mona uredni.

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Baz a dany ch Integrac ja Moduły Platf orma programow a Segment ry nku Skalow alnoĞü

[%]

Rysunek 3 Ranking wag kryteriów w [%] ródło: Opracowanie własne.

Kocowy etap procedury (Rys. 1) obejmuje działania zwizanie z uszeregowaniem wariantów decyzyjnych zgodnie z kryteriami (preferencjami) decydenta. Dokonanie wyboru najlepszego wariantu (Tabela 4) z poród proponowanych alternatyw, wyznaczono na podstawie kompletnych macierzy rankingów czciowych dla analizowanych kryteriów oceny i wariantów. W artykule pominito obliczenia alternatyw czstkowych w kontekcie poszczególnych kryteriów, ogranicza-jc si do zaprezentowania rankingu kocowego w Tabeli 5.

Tabela 4 Ranking alternatyw Alternatywa Uyte- czno Baza danych Moduły Segment rynku Platfor-ma Skalo- walno Inte- gracja MS Dynamics CRM 0,2955 1,6 6,65 1,84 2,03 13 4,42 SAP CRM 2007 0,2182 1,25 5,1 2,34 1,03 9,26 2,85 Insoft CRM 0,1265 0,24 4,07 2,27 0,33 3,1 2,64 i-CRM 0,0929 0,3 1,69 0,3 0,51 4,66 1,82 CRMVision 0,0915 0,73 1,04 0,94 0,58 4,48 1,37 ITCube CRM 0,0775 0,54 2,08 0,68 0,93 2,57 0,95 TRONIX 0,0622 0,14 2,64 1,01 0,2 1,55 0,68 Firmao CRM 0,0357 0,16 0,9 0,46 0,18 1,19 0,68 Suma 1,0000

ródło: Opracowanie własne.

Uzyskane wyniki ( Tabela 4) uszeregowano według wskanika uytecznoci alternatyw (Rys. 4), który oznaczono indeksem procentowego dopasowania wizki kryteriów do poszczególnych

wa-riantów decyzyjnych. Wyprowadzone wyniki jednoznacznie wskazuj na najlepszy wariant decy-zyjny, którym okazał si system MS Dynamics CRM firmy Microsoft. Na jego przewag składa si spełnienie wikszoci oczekiwa, okrelonych przez decydenta. Na uwag zasługuj pozostałe trzy opcje wyboru obejmujce systemy SAP CRM, Insoft oraz i-CRM firmy Heuthes.

Wprowadzenie wybranego rozwizania, w analizowanej kwestii wyboru aplikacji CRM pozwoli wydajniej wykorzysta zasoby, które wspomog proces komunikacji w organizacji.

0 5 10 15 20 25 30 35 MS Dynamics CRM SA P CRM 2007 Insof t CRM i-CRM CRMV ision ITCube CRM TRONIX Firmao CRM Uyte czno [%] Baza_danych Moduły Segment_rynku Platf orma Skalow alnoĞü Integracja

Rysunek 4. Ranking alternatyw w [%] ródło: Opracowanie własne.

Wyniki analizy kocowej procesu decyzyjnego w kontekcie porównania alternatyw zebrano w Tabeli 5. Prezentowane wyniki podaj procentowy udział kryteriów w poszczególnych alternaty-wach wyboru. Najwikszy procentowy udział kryteriów z poród alternatyw wyboru posiada sys-tem MS Dynamics firmy Microsoft. W dalszej kolejnoci znajduj si syssys-temy SAP CRM 2007, Insoft CRM, CRMVision, ITCube CRM, i-CRM, TRONIX, Firmao CRM.

Tabela 5. Porównanie alternatyw Kryteria Vision Insoft i_CRM_

Dyna-mics Firmao SAP ITCube TRONIX

Baza danych 14,68 4,85 6,13 32,32 3,16 25,19 10,93 2,74 Integracja 8,91 17,13 11,8 28,68 4,41 18,51 6,15 4,41 Moduły 4,32 16,83 7,01 27,52 3,72 21,09 8,6 10,91 Platforma prog. 10,08 5,72 8,8 35,09 3,09 17,7 16,08 3,43 Segment rynku 9,58 23,04 3,06 18,68 4,7 23,73 6,95 10,26 Skalowalno 11,25 7,8 11,71 32,66 2,99 23,25 6,44 3,89

ródło: Opracowanie własne. 0 10 20 30 40 B aza danyc h Integrac ja Moduły Platforma programowa S egment rynku S kalowalnoĞ ü CRMVis ion Ins oft_CRM_ i_002dCRM_ MS _Dynamic s _CRM_ Firmao_CRM__ SA P_CRM_2007 IT Cube_CRM T RONIX _

Rysunek 5 Porównanie alternatyw ródło: Opracowanie własne.

Prezentowane porównanie alternatyw w kontekcie udziału procentowego kryteriów (preferencji) uytkownika, pozwala decydentom na dodatkow analiz decyzji w procesie wyboru aplikacji CRM

4. Podsumowanie

Przeprowadzone badania wyboru najlepszego systemu CRM przy okrelonych preferencjach decydenta potwierdziły przydatno zastosowanej metody AHP. Uzyskany ranking kocowy al-ternatyw w procesie wyboru aplikacji CRM dla wspomaganie komunikacji w organizacji gospo-darczej, pozwala decydentom na wybór dobrego rozwizania spełniajcego okrelone wymagania.

Bibliografia

[1] Frckiewicz E, Rudawska I., Badania marketingowe w procesie wyboru systemu klasy CRM, Zeszyty Naukowe UE we Wrocławiu nr 1004, Wrocław 2003.

[2] Saaty T.L.: How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process, European Journal of Operational Research, (48), 1990. p. 9–26.

[3] Saaty T.L.: The Analytic Hierarchy Process. RWS Publications, Pittsburgh 1996.

[4] Trzaskalik T.: Wprowadzenie do badaĔ operacyjnych z komputerem; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa 2008.

[5] Błaszczyk M., Analiza porównawcza wybranych systemów klasy CRM, Uniwersytet Szcze-ciski, Szczecin 2010, praca magisterska recenzowana.

[6] Lykkegaard B., Western European Customer Relationship Applications Management 2010–2014 Forecast, International Data Corporation (IDC), Framingham USA, 2009.

[7] GUS Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiĊbiorstwach i gospodarstwach domowych w 2009 r., http://www.stat.gov.pl/gus/5840 _wykorzystanie _ict_PLK_HTML.htm

THE CHOICE OF MANAGEMENT SYSTEM WITH EXPERIENCES CUSTOMER AND AID PROCESSES OF COMMUNICATION IN ECONOMIC ORGANIZATIONS

Summary

The suitable selection of the management system with the information on client, the domestic to the identification of contacts, the rise of the efficiency and the effec-tivity of the service and the assurance of the storage and the access to the necessary information, is important for the efficient management channels of the communica-tion in the economic organizacommunica-tion. In the article we presented the process of the choice of the system CRM at definite evaluation criteria by means of the hierar-chical method AHP.

Keywords: customer relationship management, CRM, management system, method AHP

Waldemar Wolski

Zakład Systemów Internetowych

Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania Uniwersytet Szczeciski

ul. Mickiewicza 64 e-mail: wwolski@wneiz.pl