Celebrytyzacja polityki : politycy i ich rodziny w „Twoim Stylu” i „Vivie”

Tomasz Olczyk

Celebrytyzacja polityki : politycy i ich

rodziny w „Twoim Stylu” i „Vivie”

Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 9, 23-37

2013

Celebrytyzacja polityki - politycy i ich rodziny

w „Twoim Stylu" i „Vivie"

Słowa kluczowe: celebrytyzacja polityczna, celebryci, kom unikacja polityczna Key words: political celebrity, celebrity, political com m unication

Celebrytyzacja polityki

N a potrzeby niniejszego tek stu celebrytyzację polityczną należy rozumieć n a dwa sposoby: szerszy i węższy. C elebrytyzacja w szerokim sensie to trend w kom unikow aniu o polityce prowadzący do m ediatyzow ania polityków za pomocą tych sam ych środków retorycznych, ram m edialnych (new s fr a m e s ) 1 i stru k tu r n arracyjnych, ja k ich używa się do p rezentacji celebrytów. Innym i słowy, chodzi o k on stru ow an ie zapośredniczonego m ed ialn ie w izerunku persony politycznej zgodnie z w zoram i stosow anym i przy konstru ow an iu w izerunku celebryty. T ak definiow ana celebrytyzacja polityki je s t produktem procesów rynkowych i społeczno-kulturow ych zew nętrznych w stosunku do aktorów politycznych i organizacji m edialnych. Fenom en ten in terp retu je się najczęściej ja k o część politrozrywki (p o lita in m e n t)2, tabloidyzacji kom unika­ cji politycznej3, czy też postpolityki4. W opisie trendów celebrytyzacyjnych zw raca się uwagę n a intym izację dziennikarstw a politycznego5, pryw atyzację persony politycznej i zacieranie granic między k u ltu rą popularną a sferą poli­ tyczną6. Zjawisko to m a także swoją drugą stronę. „Klasyczni” celebryci coraz częściej angażują się (lub też są angażowani) w szeroko rozum iany proces po­ lityczny. T a część celebrytyzacji politycznej, choć sam a w sobie in teresu jąca, pozostanie poza kręgiem analiz podejmowanych w tej pracy7.

W drugim, węższym ujęciu celebrytyzację rozumieć można jako szczególną praktykę autoprezentacyjną. Praktyka ta polega n a świadomym wykorzystywaniu

1 O koncepcji ramy zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna

w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009, s. 229-280.

2 Tamże, s. 87-88.

3 D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji

o polityce, Poznań 2011.

4 O. Annusewicz, Celebrytyzacja polityczna, „Studia Politologiczne” 2011, nr 20, s. 268-278. 5 D. Piontek, dz. cyt., s. 124-147.

6 Por. T. Olczyk, Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie po­

litycznej, w: Gra w przywództwo - jak zdobyć i utrzymać władzę, red. B. Szklarski, Warsza­

wa 2008.

7 Zob. J. Street, Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, „British Journal of Politics and International Relations” 2004, nr 6, s. 435-452.

przez polityków typowych dla celebrytów technik, kanałów kom unikacji, spo­ sobów zarządzania uwagą publiczności oraz budow ania i utrzym yw ania re la ­ cji z odbiorcami. Zazwyczaj podkreśla się tu szczególną rolę inform acji o ży­ ciu pryw atnym 8, intym ności n a dystans9 i inscenizow anej autentyczności10. T a k rozu m iana celebry ty zacja je s t produktem skom plikow anych in te ra k cji w trójkącie: polityk - m edia - odbiorcy. Głównym graczem w tej triadzie wciąż jeszcze pozostają m edia. Politycy m ają oczywiście do dyspozycji pewien zasób środków kom unikacji, które pozostają pod ich kontrolą (reklam ę, blog, profil w portalu społecznościowym itp.) i pozw alają om ijać pośrednictwo k lasycz­ nych mediów. Środki te w ykorzystuje się coraz aktyw niej również do działań autocelebrytyzujących. Pomimo rosnącego zn aczen ia tych nowych kanałów kom u nikacji rola klasycznych mediów celebryckich w au tocelebrytyzacji poli­ tyków wciąż je s t znaczna, a historycznie wręcz podstawowa.

Opisywane w poniższym artyku le pism a dla kobiet - „Twój S ty l” i „Viva” - n ależą do n ajbard ziej typowych mediów celebryckich. Ich an aliza może do­ starczyć wiedzy em pirycznej zarówno o historycznych trendach celebrytyzacji w szerokim sensie, ja k i o m echanizm ach celebryckiej au tokreacji polityków.

Prasa kobieca na mapie mediów celebrytyzujących

O pisując zjaw isko celebrytyzacji w prasie kolorowej, należy pam iętać, że ten typ m edium je s t jedynie w ycinkiem szerokiego obszaru kom u nikacji ce­ lebryckiej. Stąd też konieczne je s t ulokowanie prasy kolorowej n a „mapie” mediów celebrytyzujących. Z perspektyw y opisywanego tem atu kluczowym w ym iarem takiej mapy wydaje się poziom kontroli polityka nad kreow anym w izerunkiem . U tra ta wpływu n a konstruow anie w łasnej tożsam ości przez cele- brytę to kw estia, k tó ra je s t szczególnie silnie akcentow ana w literatu rze doty­ czącej typowych, „niepolitycznych” celebrytów11. Teoretycy zjaw iska celeb rity podkreślają, że system oczekiwań w stosunku do roli polityka pozostaje często w sprzeczności z celebrytyzacyjnym i trendam i ku ltury popularnej12. Konflikt ten wymusza n a politykach n ieu stanne balansow anie pomiędzy w izerunkiem odległego „męża stan u ” a celebrycką „bliskością”13. Trudność utrzym yw ania owej równowagi, czy szerzej - sterow anie w łasną tra je k to rią celebrytyzacji, je s t uzależnione od strateg ii preferowanej przez dany typ mediów.

8 O. Annusewicz, dz. cyt., s. 269-271.

9 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama..., s. 158-159.

10 A. Marwick, D. Boyd, To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter, „Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies” 2011, vol. 17, nr 2, s. 139-158.

11 Zob. na przykład: J. Gamson, Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994.

12 P.D. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997, s. 227.

M edia celebrytyzu jące sto su ją trzy „idealne” (w W eberow skim rozum ie­ niu) strateg ie celebrytyzacji: drapieżną, pasożytniczą i kooperacyjną. W przy­ padku strateg ii drapieżnej polityk je s t celebrytyzow any z inicjatyw y medium i poza w łasną kontrolą. Stosu jące tę strateg ię m edia agresyw nie w kraczają w sferę pryw atną polityka celebryty, bardzo często w celu zniszczenia kon­ struowanego przez niego wizerunku. W tak ich działaniach w ykorzystuje się zdjęcia paparazzich, a n acisk kładziony je s t n a budowanie w rażenia au ten ­ tyczności. Typową tech n ik ą je s t tu podkreślanie rozdźwięku między oficjal­ nym w izerunkiem celebryty a jego obrazem „zakulisow ym ”. Próby wpływu n a przebieg celebry tyzacji w przypadku agresyw nej stra te g ii bardzo często okazują się n iesku teczne14. T akie podejście do celebrytów najłatw iej odnaleźć w niektórych działaniach tabloidów.

D rugie podejście - pasożytnictwo - przypisać m ożna względnie nowemu medium celebrytyzacji politycznej, ja k im są internetow e serw isy plotkarskie. Serw isy tego typu k o rzy stają w dużej m ierze z m ateriałów zam ieszczanych w bardziej klasycznych m ediach. E lem enty tych zastanych inform acji są dość dowolnie selekcjonow ane i z dużą swobodą używane przez portale plotkarskie do konstruow ania wizerunków celebrytów. Pasożytnicze m edia celebrytyzu- ją c e nie wchodzą w bezpośrednie in terak cje z celebrytam i, a jedynie poddają d eko nstru kcji i rek o n stru k cji ich w izerunki kreow ane w m ediach koopera­ cyjnych bądź drapieżnych. S tra teg ie pasożytnicze, podobnie ja k agresywne, są bardzo mało podatne n a wpływ celebrytyzowanych podmiotów.

S tr a te g ia koo p eracyjn a polega n a k onstru ow aniu w izerunku polityka celebryty w porozum ieniu między zainteresow anym a medium. Podejście to daje politykowi możliwość przynajm niej częściowego kontrolow ania procesu celebrytyzacji. To w łaśnie podejście je s t typowe dla kolorowej p rasy kobie­ cej. K onsensualny i inscenizow any ch a ra k ter celebrytyzujących pseudowyda- rzeń 15 realizow anych przez te pism a je s t zresztą podkreślany przez nie same. Zarówno „Viva”, ja k i „Twój S ty l” często zam ieszczają wprowadzające teksty zaw ierające fotografie u kazujące kulisy se sji zdjęciowej z celebrytą. Artykuły niem al zawsze kończą się opisem użytej scenografii (n a przykład podzięko­ w aniam i dla nadleśnictw a za dostarczenie choinki użytej w „w igilijnej” sesji), lis tą dostawców ubiorów i nazw isk fotografów, scenografów i m ak ijaży stek - osób, które współpracowały przy stw orzeniu artykułu.

M edia celebrytyzujące nie zawsze trzy m ają się sztywno przypisanych im w tym podziale strategii. Analizow ane tu pism a kolorowe angażu ją się n ie­ kiedy, choć bardzo rzadko (1,33% badanych artykułów), w d ziałania o ch arak ­ terze quasi-drapieżnym . Przykładem może być zam ieszczenie przez „Vivę” - bez udziału zainteresow anych - artykułów opisujących arcybiskupa Ju liu sz a P aetza czy senatora Jerzeg o Piesiew icza w kontekście skand ali obyczajowych, w których m ieli oni b rać udział. K ooperacyjne - przynajm niej do pewnego

14 Najbardziej znanym przykładem jest tu niewątpliwie sprawa rozwodu Kazimierza Marcinkiewicza.

15 Koncepcja pseudowydarzenia w: D.J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events

stopnia - działania podejm ują tabloidy, stosując technikę „ustaw ki”. Tego ro­ dzaju umówione „sesje” zdjęciowe m ogą być organizowane z inicjatyw y zain te­ resowanych lub fotoreporterów. Z kolei portale plotkarskie korzy stają czasem z w łasnych m ateriałów , uzyskanych drapieżnym i tech n ik am i bezpośrednio od profesjonalnych bądź am atorskich fotografów czy reporterów. Przypisanie m ediom k on kretnych stra te g ii należy zatem traktow ać umownie, choć ja k wspomniano, badane pism a w przew ażającej w iększości przypadków stosowa­ ły strategię kooperacyjną.

Przedmiot badania

W celu id e n ty fik acji m a te ria łu badaw czego konieczne było stw orzenie przybliżonej operacjonalizacji pojęcia celebryty. Zadanie to je s t o tyle trudne, że w literatu rze przedm iotu b rak je s t definicji operacyjnej, czy w ogóle precy­ zyjnej definicji celebryty politycznego. Pew ną w skazówką może być koncepcja Jo h n a S tre eta , który do politycznych celebrytów zalicza polityków sięgających po tech n iki kom u nikacji i styl działania klasycznych celebrytów 16. N aw iązu­ ją c do tej koncepcji, za politycznego celebrytę uznano każdego polityka ko­ rzystającego z celebryckich kanałów k om u n ikacji - w tym przypadku pism kolorowych dla kobiet. N a potrzeby nin iejszej analizy m ianem politycznego celebryty określa się zatem polityka, którem u któreś z badanych pism poświę­ ciło przynajm niej jed en artykuł. T akie podejście je s t oczywiście dyskusyjne. J a k trafn ie zauw aża Olgierd Annusewicz, może doprowadzić do uznania, że naw et m inim alna ekspozycja w łasnej pryw atności czyni z polityka celebrytę. Za szeroką op eracjon alizacją przem aw iają jed n a k dwa agum enty. Płynność i skalow alność celebrytyzacji oraz b rak empirycznych danych nie pozw alają n a aprioryczne u sta len ie obiektyw nego i bezdyskusyjnego progu n a silen ia stosow ania celebryckich narzędzi kom unikacyjnych, upraw niającego do uzna­ n ia kogoś za celebrytę. Z drugiej strony, obiektem zain teresow an ia au tora artyku łu je s t raczej m ech an ika celebrytyzacji niż sam i polityczni celebryci, stąd też ta k szerokie ujęcie wydaje się bardziej płodne.

W opisyw anym tu bad aniu brano pod uwagę pu blikacje, których głów­ nym i b o h ateram i są: osoby spraw ujące w ysokie fu n kcje państwowe, p a rla ­ m entarzyści, wysocy urzędnicy in sty tu cji międzynarodowych i państwowych, oficerowie w ojska i służb specjalnych oraz (co być może najbardziej dyskusyj­ ne) hierarchow ie Kościoła, w tym papież J a n Paw eł II. N a m arginesie warto podkreślić, że w prasie kolorowej dość często ukazywano w celebryckiej ra ­ mie zagraniczne rodziny królew skie, a także liderów światowych m ocarstw i ich rodziny. W niniejszym artyku le ograniczono się do bad ania celebrytyzacji polskiej sfery politycznej, w związku z tym jedynym , form alnie zagranicznym politykiem branym pod uwagę je s t J a n Paw eł II (głowa P ań stw a W atykań ­ skiego). T a lista została, zgodnie z typologią D arrela W esta i Jo h n a Orm ana,

poszerzona o artyku ły opisujące „celebrytów dziedziczących”17. Do tej katego­ rii zalicza się przede w szystkim małżonków, partnerów , dzieci i rodziców poli­ tyków. N ależą do niej niekiedy osoby, które intuicyjnie p asu ją raczej do cele- brytów „bezprzymiotnikowych”. Przykładem mogą być ak tork i A gata Buzek, W eronika R o sati czy N ina Andrycz (żona prem iera C yrankiew icza). Pomimo pewnych wątpliw ości uznano tak ie osoby za celebrytów politycznych z uwagi n a to, że w większości przypadków pojaw ianie się ich w pism ach kolorowych zdaje się wiązać czasowo lub kontekstow o z polityczną k a rie rą członków ich rodzin. Dodatkowo an aliza artykułów opisujących celebrytów dziedziczących daje wgląd w procesy tran sferu sławy. O feruje również możliwość porównania typowych polityków celebrytów z p ostaciam i bliższym i ku ltu rze popularnej i „czystej” celebryckości. Do badanego zbioru włączono tak że artyku ły opi­ su jące „celebrytów w artościow ych m edialnie” (n ew sw o rth ies). C ytow ani już D. W est i J . O rm an opisują ich ja k o sprawnych w w ystąpieniach m edialnych i kom unikow aniu z publicznością, często w ystępujących w m ediach ekspertów politycznych i ta k zwanych spin-doktorów18.

M a teria ł badawczy stanow iły tek sty publikow ane w m iesięczniku „Twój S ty l” (dalej: „TS”) i dwutygodniku „Viva” od początku istn ien ia tych pism do m aja 2012 roku. Dobór pism podyktowany był dwoma czynnikam i: czasem wy­ daw ania obu gazet i podobieństwem głównego form atu artyku łu celebrytyzu- jącego. „TS” je s t wydawany od sierpnia 1990, a „Viva” od stycznia 1997 roku. B ad an ie tych dwóch pism pozwala zatem prześledzić całą niem al h istorię ce- lebrytyzacji politycznej w I II R P. M ateriał zaczerpnięto z zasobów B iblioteki Narodowej i B ib liotek i U niw ersytetu W arszaw skiego. N ależy wspomnieć, że poszczególne roczniki pism znajdujące się w obu bibliotekach zaw ierały n iekie­ dy b ra k i (szczególnie „Viva” z 1997 roku). Z powodów technicznych w analizie pominięto dodatki specjalne. D odatki te często poświęcone były promowaniu produktów (kosm etyki, prezenty św iąteczne, moda), a także specjalnym wy­ darzeniom (śm ierć J a n a Paw ła II, pielgrzym ki, k a ta stro fa sm oleńska). Może to nieco obniżać pozycj ę J a n a P aw ła II w ran kingu celebrytów politycznych, ja k o że „Viva” poświęciła papieżowi co najm n iej dwa tak ie dodatki.

W stępna an aliza opisanych mediów w skazała n a występowanie różnorod­ nej grupy „formatów” służących do opisyw ania celebrytów politycznych. „TS” i „Viva” zam ieszczały n a przykład inform acje o w izytach rodzin królew skich i książęcych w Polsce i ich kon taktach z rodziną prezydencką. Podobnie czę­ sto zdarzały się fotoreportaże z wizyt pary prezydenckiej w różnych krajach , szczególnie w m onarchiach i m ocarstw ach światowych (USA). Politycy poja­ w iali się często w dłuższych artyku łach opisujących grupę celebrytów „nie­ politycznych” (łącznie z dodatkam i opisującym i modę i gadżety), w relacjach z imprez charytatyw nych i ku lturalnych, a naw et w działach kulinarnych.

N ajsiln iej i najgłębiej celebrytyzującym form atem był jed n a k niewątpliwie „artykuł portretow y”. A rtyku ł tego rodzaju w n ajbard ziej typowej w ersji to

17 D.M. West, J.M. Orman, Celebrity Politics, Prentice Hall 2002, s. 3. 18 Tamże.

zazw yczaj kilkustronicow y wywiad lub też wywiad połączony z oddzienni- k a rsk a p rezen tacją sylw etki celebryty. T e k st je s t bogato ilustrow any zdjęcia­ mi, często pochodzącymi ze specjalnie zainscenizow anej se sji fotograficznej, ale także fotografiam i „archiw alnym i” z dzieciństw a i m łodości opisyw ane­ go bohatera. Szczególnie w początkowych la ta ch w „TS”, a także w „Vivie” i w pierw szych artyku łach o danym celebrycie pojaw ia się sekw encja zdjęć prezentu jących jego polityczną i pryw atną biografię. S tru k tu ra n arra cy jn a i w izualna tego typu artykułów przypomina nieco telew izyjny spot biograficz- ny19. Zarówno w w erbalnej, ja k i w izualnej części tych tekstów występowało typowe dla celebrytyzacji zjaw isko kreow ania intym ności n a dystans. Ponad­ to, pomimo różnic między pism am i zw iązanych z odmiennym profilem i czę­ stotliw ością wydawania, a także ew olucji sam ych pism, zasadnicza stru k tu ra „artykułu portretow ego” w „TS” i „Vivie” była bardzo podobna i relatyw nie trw ała. Również lokalizacja tego typu artykułów była stała. T eksty portreto­ we um ieszczane są w „TS” w dziale „Portrety”, a w „Vivie” w dziale „Ludzie”. „Artykuł portretowy” był w zasadzie jedynym wspólnym dla obu pism i wy­ stępującym regu larnie przez cały okres poddany badaniu form atem . Stąd też, ja k o jedyny rodzaj kom unikatów celebrytyzujących, daje się bezpośrednio po­ równywać. Ten typ artykułów był także objętościowo i ilościowo dominującym typem kom unikatów celebrytyzujących. Z tych w szystkich powodów w n in ie j­ szym opracowaniu uznano go za podstawową „jednostkę celebrytyzacji”.

W analizow anym m ateriale zidentyfikowano 2 2 6 tak ich artykułów o 114 różnych celebrytach politycznych. W dziewięciu (3,9% ) przypadkach publika­ cje m iały b oh atera „zbiorowego”. O tym podtypie będzie mowa w dalszej części tekstu . Jed noznaczna id entyfik acja głównego b oh atera n astręczała niekiedy pewnych trudności. C elebryci byli bowiem prezentow ani w kontekście rodzin­ nym - wspólnych wywiadów z m ałżonkiem , ojcem, m atką, córką, synem itp. W takich przypadkach pomocne były treści tytułu, podtytułu i leadu artykułu.

Wyniki badania

P ierw szą kw estią podjętą w opisywanym badaniu było pytanie o początki celebry tyzacji politycznej. Św ieżość zain teresow an ia przedm iotem , reflek sji teoretycznej i sia tk i pojęciowej zd ają się wskazywać n a względną nowość z ja ­ w iska. Z drugiej strony możliwe je s t, że nowość narzędzi teoretycznych prze­ słan ia długą historię zjaw iska.

J a k w ynika z danych zaprezentow anych w formie w ykresu n a rysunku 1, politycy p ojaw iają się ja k o bohaterow ie celebryckich form atów w zasadzie od samego początku funkcjonow ania pism. O becni są regu larnie i nie widać w analizow anym m ateriale gwałtownego skoku zainteresow ania politykam i celebrytam i. C elebrytyzacja polityczna - a przynajm niej ta je j część, za którą odpow iadają pism a kolorowe - nie je s t zatem zjaw iskiem zupełnie nowym

w polskiej polityce. To, co wydaje się zm ieniać w sam ym zjaw isku, to jego forma. J a k ju ż wspomniano, „artykuły portretow e” s ta ją się dłuższe, ich form a z b li­ skiej typowemu politycznem u wywiadowi coraz bardziej przechodzi w intym ną opowieść o pryw atnym życiu, pojaw ia się coraz więcej coraz większych zdjęć.

T - H N e o T t i i A ' O t ' o o O T O r H o q e o T P i n ' O C - a o c J O c 5 C 3 0 3 0 2 0 2 0 3 a 3 C T i c 5 0 o o o o o o o o o ^ H 0 5 0 J 0 5 0 5 0 5 0 5 0 5 C D I 3 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 !—l T —I r H j - H i —l r H r H r H r - l < N C q C q < N ( M ( M C Q < N < N I N < N lata o o „Twój Styl” •— • „Viva”

Rys. 1. Liczba artykułów o politycznych celebrytach w „Twoim Stylu” i „Vivie”, odpo­ wiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

Źródło: opracowanie własne.

Co ciekawe, wzrostowi sk ali celebrytyzacji w różnych typach kom unikacji m arketingow ej, który m iał silny związek z k olejn ą fazą je j profesjonalizacji, m ającą m iejsce od 2005 roku, towarzyszy relatyw ny spadek liczby artykułów o politykach w opisywanych m ediach (szczególnie w „TS”). Zjawisko to moż­ n a zapewne wiązać z rosnącą liczbą mediów celebrytyzujących, które przejęły część fu nkcji „TS” i „Vivy”.

N a m arginesie analizy historycznych trendów celebrytyzacji m ożna przyj­ rzeć się kw estii, n a ile politycy i ich rodziny są isto tn ą grupą dla mediów celebryckich. „Twój S ty l” pośw ięca im średnio około trzech artykułów rocz­ nie, „Viva” zaś nieco poniżej dziesięciu. Jed y n ie w grubszych, „świątecznych” num erach „Vivy” zdarza się zam ieszczanie więcej niż jednego „portretu” po­ litycznego celebryty. B iorąc pod uwagę, że pism a te zam ieszczają średnio od czterech do ośmiu artykułów typu „portret” w każdym num erze, m ożna po­ wiedzieć, że celebryci polityczni nie stanow ią bardzo isto tn ej grupy b oh ate­ rów z punktu w idzenia prasy kobiecej. N ależy je d n a k pam iętać, że b raku je danych n a tem at częstości pojaw iania się w analizow anych pism ach innych typów celebrytów (na przykład według gałęzi przem ysłu rozrywkowego), więc tego rodzaju porów nania m a ją z konieczności ograniczony charakter.

D ru gą b ad an ą k w estią b yła spraw a pow iązania celebryckich form pro­ m ocji z m ark etin g iem wyborczym. B a d a n ia różnych środków k om u n ikacji

wyborczej, przykładowo telew izyjnej reklam y politycznej, u kazu ją tego typu związki20. W skazów ką kam panijnego wykorzystyw ania celebrytyzacji mogło­ by być nasilen ie występow ania artykułów o politycznych celebrytach w latach wyborczych. J a k widać n a rysunku 1, w niektórych latach wyborczych licz­ b a artykułów z politycznym i bohateram i je s t w iększa od średniej, w innych zaś niższa. N a podstawie samego w ykresu nie m ożna zatem stwierdzić jed n o­ znacznie, że celebrytyzacja w pism ach kolorowych je s t elem entem m ark etin ­ gu wyborczego.

P rzy bliższej an alizie okazuje się, że in stru m en tem kom u n ikacji przed­ wyborczej je s t jedynie „Viva”, i to w dość nielicznych przypadkach. N a przy­ kład Jo la n ta K w aśniew ska pojaw iła się ja k o b oh aterka artykułów w tym piś­ mie przed w yboram i prezydenckim i w październiku 2 0 0 0 roku aż trzy razy (w m aju, czerwcu i lipcu tego roku). „Viva” udostępniła swoje łam y kandyda­ tom n a prezydenta - Andrzejowi Olechowskiem u i M arianow i K rzaklew skie­ mu. Oddzielny artyku ł poświęcono także portretow i M arioli K rzaklew skiej. W „Vivie” odnaleźć też m ożna zbiorowy p ortret najw ażniejszych kandydatów n a prezydenta w 2 0 0 5 roku i zam ieszczone przed wyboram i prezydenckim i w 2010 roku sylw etki Anny Komorowskiej i M arty K aczyńskiej. Również pub­ lik acje n a tem a t Ja ro s ła w a W ałęsy dość często zd ają się korelow ać z okre­ sam i kam panii syna prezydenta W ałęsy do kolejnych ciał parlam entarnych. Podobne przejaw y celebrytyzacji politycznej ja k o formy kom u n ikacji wybor­ czej w „TS” nie w ystępują. W „TS” politycy s ta ją się b oh ateram i artykułów zazwyczaj dopiero po osiągnięciu wyborczego sukcesu czy objęciu jakiegoś wy­ sokiego stanow iska - bądź też uczestnictw ie w ja k im ś głośnym wydarzeniu. W ydaje się, że może to m ieć związek z częstotliw ością wychodzenia pism a lub z lin ią redakcyjną.

K olejnym zagadnieniem analizow anym w opisywanym badaniu je s t liczba artykułów poświęconych poszczególnym politykom. Liczbę tę m ożna tra k to ­ wać ja k o oznakę „wielkości” politycznej gwiazdy i trw ałości je j sławy. J a k już w spom niano, zidentyfikow ano 2 1 7 artykułów opisujących 114 indyw idual­ nych bohaterów pierwszoplanowych. J a k w ynika z rysunku 2, owa „dystrybu­ cja b lasku ” m iała ch arak ter silnie skoncentrowany.

meteory

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100105110 bohaterowie artykułów

Rys. 2. Bohaterowie artykułów o politycznych celebrytach w „Twoim Stylu” i „Vivie”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

Źródło: opracowanie własne. 20 Tamże, s. 157-175.

N iem al połowa (45,6% ) w szystkich artykułów opisuje zaledwie 20% (dwu­ dziestu trzech) n ajbard ziej popularnych celebrytów . P ozostałej części (80% ) bohaterów analizow ane pism a pośw ięcają nieco ponad połowę ogółu artyku ­ łów opisujących politycznych celebrytów . N aw iązując do spopularyzow ane­ go przez C h risa A ndersona pojęcia, najw iększą grupę bohaterów artykułów określić m ożna m ianem „celebrytów długiego ogona”21. Do tej grupy zaliczono osoby opisane w m niej niż trzech artyku łach. W ram ach tego zbioru n ajlicz­ n iejszą podgrupę stanow ią „meteory” - bohaterow ie pojedynczego artykułu. Drugi, nieco m niej liczny podzbiór, to „komety”, czyli osoby, którym poświęco­ no dwa artykuły. Podział ten m a oczywiście ch arak ter roboczy i w ym aga dal­ szych analiz. Pozw ala także powrócić do p ytan ia o próg „celebrytyzacji”. Moż­ n a n a przykład zastanaw iać się, czy „celebryci długiego ogona”, a szczególnie „meteory”, są już celebrytam i, czy też dopiero „kandydatam i” n a celebrytów. Rozstrzygnięcie tej kw estii w ym aga dalszych badań em pirycznych (szczegól­ nie innych mediów celebrytyzujących), a także skonstruow ania precyzyjnej definicji celebryty politycznego. F a k t, że skoncentrow any rozkład artykułów w ystępuje zarówno wtedy, gdy analizuje się oba pism a łącznie, ja k i w każdym z nich oddzielnie, w ydaje się w skazywać, iż nierów na „dystrybucja b lask u ” je s t stru k tu raln ą cechą celebrytyzacji.

Podstawowa różnica między „gwiazdami” a „celebrytam i długiego ogona” to poziom zróżnicow ania artykułów . A rtykuły portretow e opisujące „meteo­ ry” są zazwyczaj dość standardow e i niezróżnicowane. W przypadku „gwiazd” podstawowy form at dość szybko się wyczerpuje i artykuły z konieczności wy­ chodzą poza typową opowieść biograficzno-rodzinną. N ajm niejszy, a zarazem n ajczęściej opisywany zbiór „gwiazd” je s t je d n a k grupą dość niejednorodną. Nieco ponad połowę z nich stan ow ią postacie opisyw ane w trzech arty k u ­ łach. W tab eli 1 zestawiono odsetek artykułów poświęconych poszczególnym „gwiazdom” w „Vivie” i „TS”.

J e ś l i odsetek artykułów w obu pism ach traktow ać ja k o w skaźnik wielkości „gwiazdy”, to najw iększym i celebrytam i politycznym i są Jo la n ta K w aśniew ­ ska, J a n Paw eł II i H an na Gronkiewicz-W altz. K orelacja pomiędzy odsetkam i artykułów w „Vivie” i „TS” dla dw udziestu najpop ularniejszych celebrytów nie je s t szczególnie siln a (0,23), co tłum aczyć można, z jed n ej strony, różnicą w profilu obu pism, z drugiej zaś - krótszym czasem w ydaw ania „Vivy”.

D ane zaprezentow ane w ta b e li 1 w yraźnie również w sk azu ją n a zjaw i­ sko dziedziczenia, czy szerzej - tran sferu sławy. Ze zjaw iskiem dziedziczenia i tran sferu sławy celebryckiej wiąże się sw oista „fam ilijność” celebrytyzacji. W ysokie m iejsca n a liście najczęściej opisywanych celebrytów politycznych z a j­ m ują małżonkowie i dzieci prezydentów (Kw aśniew scy i W ałęsowie, M onika Jaru zelsk a), premierów (Buzkowie) i liderów ugrupowań (Rokitowie). Artykuły opisujące Kw aśniew skich (Jo lan tę, A leksandra i Aleksandrę) stanow ią ponad

21 C. Anderson, Długi ogon: ekonomia przyszłości - każdy konsument ma głos, tłum. B. Ludwiczak, Poznań 2008.

Tabela 1 Artykuły poświęcone dwudziestu najczęściej opisywanym celebrytom politycznym [%]

Główny bohater Odsetek artykułów w „Twoim Stylu” (n = 67) Odsetek artykułów w „Vivie” (n = 150) Odsetek ogółu artykułów (n = 217) Jolanta Kwaśniewska 7,46 5,33 5,99 Jan Paweł II 2,99 5,33 4,61 Hanna Gronkiewicz-Waltz 5,97 2,67 3,69 Lech Wałęsa 1,49 3,33 2,76 Aleksander Kwaśniewski 2,99 2,67 2,76 Weronika Rosati 0,00 3,33 2,3 Jarosław Wałęsa 0,00 2,67 1,84 Jacek Kuroń 1,49 2,00 1,84 Maria Kaczyńska 1,49 2,00 1,84 Ludgarda Buzek 0,00 2,00 1,38 Leszek Miller 0,00 2,00 1,38 Nelly Rokita 0,00 2,00 1,38 Aleksandra Kwaśniewska 0,00 2,00 1,38 Danuta Wałęsa 1,49 1,33 1,38 Jan Rokita 1,49 1,33 1,38 Monika Jaruzelska 1,49 1,33 1,38 Małgorzata Niezabitowska 1,49 1,33 1,38 Agata Buzek 2,99 1,49 1,38 Nina Andrycz 2,99 1,49 1,38

Źródło: opracowanie własne.

10% artykułów22 o politycznych celebrytach. N a drugim m iejscu lokują się W a­ łęsowie (Lech, D anuta, Jaro sław i Magda), którym poświęcono 6,4% tekstów, 5% artykułów to teksty opisujące Kaczyńskich, zaś 3,5% - Buzków. Zjawisko dziedziczenia sławy w ystępuje także w przypadku Tusków i Rokitów.

F a m ilijn y tra n s fe r c e le b r ity je s t szczególnym przypadkiem szerszego fenom enu „zaraźliwości sław y” . J a k wspomniano, obok „portretów indywidu­ alnych”, w których uwaga skupia się n a pojedynczym celebrycie i jego n ajbliż­ szej rodzinie, relatyw nie częstym form atem je s t „portret grupowy”. Kolorowe pism a pośw ięcają swoje łam y artykułom n a tem a t „nieznanych żon znanych mężów” czy też „mężów sław nych żon”, „dzieci polityków ”, „ojców i córek” i „córek prezydentów” (w tak im artykule po raz pierwszy pojaw iła się A lek­ sand ra K w aśniew ska). Co ciekaw e, sław a uzyskana przez dziedziczenie je s t

22 Odsetki liczono w stosunku do zbioru artykułów posiadających indywidualnego bohate­ ra (n = 217).

dość rzadko (w porównaniu n a przykład z U SA 23) konw ertow ana n a kap itał polityczny. W łaściw ie jed ynym i pozytywnymi przypadkam i ta k ie j wym iany w opisywanym m ateriale są Ja ro sła w W ałęsa i N elli R okita. T rajek to rie cele- brytyzacyjne córek prezydentów i premierów, a także żon, najczęściej skiero­ w ane są w stronę sfery ku ltu ry popularnej, a nie wąsko rozum ianej polityki.

A naliza historycznych trendów prezentow ania „gwiazd” pozwala powrócić do pytania o „punkt startow y” celebrytyzacji politycznej w Polsce. W ydaje się, że w ysoka pozycja Jo la n ty K w aśniew skiej, czy w ogóle rodziny K w aśniew ­ skich, wiąże się w dużej m ierze z tym, iż to w łaśnie Kw aśniew scy, a szczegól­ nie pierw sza dam a, byli prekursoram i aktyw nej, strategiczn ej celebrytyzacji politycznej. W czasach prezydentury L ech a W ałęsy „TS” poświęcił jego rodzi­ nie zaledwie jed en artykuł. Były lider NSZZ „Solidarność” i jego rodzina stali się przedm iotem celebrytyzacji dopiero po przegranych przez niego wyborach. D an u ta W ałęsa cieszy się zaś zainteresow aniem pism kolorowych dopiero od p u blikacji k siążk i u kazu jącej ku lisy życia z m ężem politykiem . Członkowie rodziny prezydenta Kwaśniew skiego pojaw iają się n atom iast w analizowanych pism ach regularnie od 1996 roku, w ykorzystując je ja k o platform ę długofalo­ wych działań wizerunkowych, ale także - ja k wspomniano - bieżącego m arke­ tingu wyborczego i działań p u b lic rela tio n s. J a k się okazuje, również zakres eksponowanej intym ności nie powiększył się szczególnie w ostatn ich latach. Przełom u jakościowego w w arstw ie form alnej dokonał jeszcze w poprzedniej dekadzie prem ier Je rz y Buzek, przesuw ając granicę intym ności w kom uni­ k a cji politycznej. „Viva” zam ieściła reportaże z w akacji prem iera, w których znalazły się robione z b lisk a zdjęcia z rodzinnego śniadania, kąp ieli w morzu i rom antycznych spacerów z żoną.

R ysunek 3 ilu stru je rozkład politycznych fu nkcji głównych bohaterów a r­ tykułów. Pomimo ilościowej dom inacji k ategorii „m inister”, najbardziej cele- brytyzującą rolą w ydaje się być fu nkcja pierwszej damy. W przeciwieństwie do pierwszej damy, m inister, poseł czy senator to funkcje, które od la t dzie­ w ięćdziesiątych pełniła relatyw nie duża liczba osób. P ierw sza dam a je s t rów­ nież częściej opisywaną rolą niż prezydent czy prem ier. W ysokie m iejsce tej funkcji je s t zapewne silnie powiązane z om aw ianym już w ykorzystaniem k a ­ nałów celebrytyzacyjnych przez Jo la n tę K w aśniew ską. Z drugiej strony, dane przedstaw ione w formie rysunku 3 wyraźnie sugerują, że to osoby zajm u jące wysokie i bardzo wysokie pozycje częściej s ta ją się b oh ateram i celebryckich formatów w pism ach kolorowych.

K olejną - po zajm ow anym stanow isku - analizow aną zm ienną była płeć głównego b oh atera publikacji. „TS” i „Viva” to pism a skierow ane do kobiet, m ożna by zatem zakładać, że większość bohaterów artykułów stanow ić będą również kobiety. To założenie okazało się prawdziwe jed yn ie w przypadku „TS”. K obiety stanow iły n iem al 71% celebrytów politycznych opisywanych w tym m agazynie. W „Vivie” ów odsetek w ynosił 42% . W obecnym Sejm ie

23 Dziedziczona sława jest jednym z elementów politycznych sukcesów rodzin Kennedych, Bushów, Clintonów.

minister 15,49 pierwsza dama ’ premier prezydent lider ugrupowania poseł żona premiera papież marszałek Sejmu/Senatu rzecznik rządu instytucja międzynarodowa senator

S

rezes NBP . _ ent miasta * ' oficer hierarcha kościelny 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 łączny odsetek artykułów w „Twoim Stylu” i „Vivie”

Rys. 3. Stanowiska i funkcje celebrytów politycznych - łączny odsetek artykułów w „Vivie” i „Twoim Stylu”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

Źródło: opracowanie własne.

(V II kadencji) kobiety stanow ią 34% posłów24. Obraz udziału kobiet w poli­ tyce w yłaniający się ze staty sty k „TS” zdecydowanie wyolbrzymia ich rzeczy­ w istą obecność. D ane z tab eli 2 w skazują, że dla „TS” płeć je s t istotniejszym elem entem wyboru opisywanych p ostaci niż zajm ow ane stanow isko. Typo­ wy celebry ta polityczny z tego pism a to kobieta, k tó ra w łaśnie z a ję ła bądź spraw uje w ysoką funkcję polityczną. T akie podejście w ynika prawdopodobnie z przyjętej lin ii redakcyjnej, w ram ach której jednym z celów je s t promowanie pozytywnego wzorca kobiety sukcesu.

Tabela 2 Funkcje polityczne a płeć bohaterów artykułów

Funkcja bohatera Płeć bohatera - „Viva” Płeć bohatera - „Twój Styl” kobieta mężczyzna kobieta mężczyzna

Rzecznik praw obywatelskich - - 2

-Stanowisko w instytucji między­

narodowej 1 2 3 -Lider partii - 11 2 1 Marszałek/wicemarszałek Sejmu lub Senatu - 2 4 1 Minister 7 17 9 2 Oficer - 2 - 2 Poseł 6 2 1 2 Premier 1 13 2 -Prezes NBP 1 - 3 1

24 Dane na stronie internetowej Sejmu: [online] <http://www.sejm.gov.pl/sejm7.nsf/page/ /poslowie_poczatek_kad>, dostęp: 30.01.2013.

Prezydent miasta 2 1 1

-Rzecznik rządu 3 1 2

-Senator 0 2 0 3

Źródło: opracowanie własne.

O sta tn ią i jednocześnie n a jtru d n iejszą technicznie b ad an ą k w estią była p arty jn a przynależność politycznych celebrytów. Główne problemy stanow iła tu płynność i niestabilność polskiej sceny politycznej, k ró tk i cykl życia partii i częste zm iany barw partyjnych. Pomimo tych trudności udało się przypisać b ar­ wy partyjne bohaterom artykułów (54% ). Rozkład ten pokazano n a rysunku 4.

PO UW* SLD** AWS PiS Samoobrona 0,88 Ruch Palikota 0,88 PSL ^ B 0,88 NKWW ■ 0,44 Ruch Stu ■ 0,44 Republikanie ■ 0,44 Solidarna Polska ■ 0,44 LPR ■ 0,44 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 11 13 odsetek artykułów

Rys. 4. Artykuły według przynależności partyjnej bohatera - odsetek artykułów w „Vivie” i „Twoim Stylu”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

Objaśnienia: * - łącznie z UD, ** - łącznie z SDRP i SLD-UP. Źródło: opracowanie własne.

Uwagę zw raca dość wysoki wynik U nii W olności i AW S. UW i je j poprzed­ niczki nie stanow iły nigdy głównej siły politycznej, a AW S istn ia ł w zasadzie przez je d n ą kadencję. Stosunkow o niew ielki odsetek stanow ią artyku ły po­ święcone politykom SLD , a szczególnie P S L . D ane te każą przypuszczać, że relatyw na siła ugrupowań partyjnych nie je s t kluczowym czynnikiem selekcji celebrytów politycznych.

N a rysunku 5 porównano średni odsetek m andatów poselskich u zyska­ nych przez p artie w la ta ch 1 9 9 1 -2 0 1 1 z odsetkiem artykułów poświęconych politykom tych p a rtii w pism ach kolorowych. Porów nanie to potwierdza sto­ sunkowo w ysoką pozycję U n ii W olności i AW S ja k o p a rtii „celebryckich” i je d ­ nocześnie w skazuje n a „niedoreprezentow anie” tak ich ugrupowań, ja k P S L i P iS , a także w pewnym stopniu SLD . Trudno oczywiście w skazać, n a ile ten stan je s t efektem n iechęci polityków z tych ugrupowań do celebrytyzujących form k om u n ikacji politycznej, a n a ile w ynikiem selek cji sam ych mediów.

Rys. 5. Średni odsetek mandatów poselskich uzyskanych przez partie w latach 1991­ -2011 a odsetek artykułów w „Vivie” i „Twoim Stylu”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

Źródło: opracowanie własne.

Zakończenie

Zaprezentow any artyku ł je s t jedynie ilościowym rekonesansem rozległego i głębokiego zjaw iska, ja k im je s t polityczna celebrytyzacja. D alszego b ad a­ n ia w ym agają zarówno inne m edia celebrytyzujące, ja k i jakościow e aspekty opisywanego zjaw iska. Ju ż teraz m ożna pokusić się o pewne w nioski natu ry bardziej ogólnej. Po pierwsze, wydaje się, że prosta definicja celebrytów jak o „znanych z tego, że są zn an i” nie p asu je do św iata politycznej celebrytyza- cji kreowanego w pism ach kolorowych dla kobiet. Opisyw ani w nich politycy z ajm u ją zazwyczaj wysokie stanow iska, a p retek stem ich pojaw iania się na łam ach analizow anych mediów są kolejne szczeble kariery . Polityczni cele- bryci są więc zazwyczaj zn an i z czegoś w ięcej. D rugi isto tn y w niosek doty­ czy stab iln ości k a rie r celebryckich. W lite ratu rze n a te m a t św iata celebry­ tów podkreśla się zazwyczaj nietrw ałość pozycji celebrytów. „Gwiazdy” m ają się rodzić gwałtownie i równie szybko znikać z firm am entu. A naliza nazw isk dwudziestu osób ze św iata polityki najczęściej opisywanych przez „Twój S ty l” i „Vivę” sugeruje bardziej skomplikowany obraz. W iele „gwiazd” politycznych pojawiło się w badanych gazetach jeszcze w latach dziewięćdziesiątych, a ich ekspozycja trw a do dziś.

B i b l i o g r a f i a

Anderson C., Długi ogon: ekonomia przyszłości - każdy konsument ma głos, tłum. B. Ludwiczak, Poznań 2008.

Annusewicz O., Celebrytyzacja polityczna, „Studia Politologiczne” 2011, nr 20. Boorstin D.J., The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York 1964. Gamson J., Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994. Marshall P.D., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997. Olczyk T., Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna w polskich kampaniach wybor­

czych XXI wieku, Warszawa 2009.

Olczyk T., Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie politycznej, w: Gra w przywództwo - jak zdobyć i utrzymać władzę, red. B. Szklarski, Warszawa 2008. Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji o polityce,

Poznań 2011.

Street J., Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, „British Journal of Politics & International Relations” 2004, nr 6.

West D.M., Orman J.M., Celebrity Politics, New Jersey 2002.

S u m m a r y

C eleb ritizatio n of p o litics - p o litician s an d th e ir fam ilies in “Twój S tyl” an d “V iva”

This article describes the main trends in political celebrity in the “tabloid” press. The analysis is based on articles about politicians and their families published in “Twój Styl” and “Viva” from the first editions of these magazines (“Twój Styl” from August, 1990, and „Viva” from January, 1997) until May, 2012. The paper presents: a number of articles about political celebrities, the names of the main characters, their gender, positions and party affiliations. The article proposes an operational definition of political celebrity and an empirically-grounded typology of political celebrities. The text describes the “transfer of fame” and celebrity in electoral communications.