Wiedza o produkcie a relacje respondentów na skale pomiarowe

Pełen tekst

(1)640. 2003. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Jadwiga Stobiecka Katedra Analizy Rynku i Badañ Marketingowych. Wiedza o produkcie a reakcje respondentów na skale pomiarowe 1.. Wprowadzenie. Narastaj¹ca konkurencja zmusza przedsiêbiorstwa do partnerskiego traktowania klienta. Mened¿erowie pragn¹ znaleŸæ gotowe rozwi¹zania przydatne do stosowania w praktyce. Szczególne miejsce w ich zainteresowaniach zajmuje segmentacja i kszta³towanie pozycji produktu na rynku. Skuteczna segmentacja jest mo¿liwa jedynie w wypadku wszechstronnych badañ nad konsumentem, obejmuj¹cych nie tylko zrozumienie jego pozycji ekonomicznej i spo³ecznej, ale tak¿e w³aœciwoœci psychicznych1. Spoœród wielu cech psychograficznych, bêd¹cych przedmiotem badañ marketingowych, w niniejszym artykule skupiono uwagê na sposobie, w jaki respondenci scalaj¹ wiedzê o produkcie. Celem niniejszego artyku³u jest ukazanie wp³ywu wiedzy respondenta na jego reakcjê na skale pomiarowe oraz podjêcie próby odtworzenia przy zastosowaniu analizy g³ównych sk³adowych, sposobu ³¹czenia wiedzy osoby badanej na temat produktu (na przyk³adzie piwa jasnego). Na obecnym etapie rozwoju nauki, w rozwa¿anym obszarze badañ, nie na wszystkie pytania badawcze uda³o siê znaleŸæ odpowiedŸ2. Otrzymane wyniki nie zawsze s¹ jednoznaczne. Zdarza siê, ¿e badacze uzyskuj¹ rezultaty ca³kowicie sprzeczne. Byæ mo¿e wynika to z faktu, ¿e rozwi¹zanie wielu problemów z tego zakresu wymaga wiedzy interdyscyplinarnej. Spoœród ró¿nych dziedzin nauki g³ówny. 1 A. Falkowski, T. Tyszke, Psychologia zachowañ konsumenckich, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2001, s. 93–110. 2 Nie uda³o siê dotychczas wyjaœniæ na przyk³ad fenomenu œwiadomoœci, chocia¿ przypuszcza siê, ¿e w niedalekiej przysz³oœci bêdzie to mo¿liwe. W opinii wielu badaczy, œwiadomoœæ, podobnie jak i funkcje genomu, realizowana jest na podstawie subtelnych zjawisk elektromagnetycznych i tych, które opisywane s¹ przez fizykê kwantow¹ (A. Brodziak, Budowa i dzia³anie mózgu, podrêcznik on-line, http://salve.slam.katowice.pl/Mozg.htm)..

(2) Jadwiga Stobiecka. 38. wp³yw na podejmowane decyzje marketingowe maj¹: socjologia i psychologia spo³eczna, a w dalszej kolejnoœci ekonomia3. W celu wyjaœnienia wielu spornych kwestii dotycz¹cych zachowañ konsumenta korzystne by³oby uwzglêdnienie równie¿ najnowszych, potwierdzonych eksperymentalnie, faktów z dziedziny neurofizjologii4. Wyobra¿anie sobie jakiegoœ obiektu polega na pobudzaniu tych samych obwodów neuralnych, które bra³y udzia³ w percepcji danego obiektu. Pobudzanie wszystkich neuronów wchodz¹cych w sk³ad tych obwodów daje mo¿liwoœæ licznych asocjacji. Badania prowadzone od 30 lat przez W.J. Freemana i jego wspó³pracowników doprowadzi³y do odkrycia w mózgu chaotycznego kompleksu odpowiedzialnego za zachowanie. Chaos jest widoczny w tendencji neuronów do przeprowadzania zmian nag³ych i równoleg³ych prowadz¹cych od jednego wzoru zachowania do innego w odpowiedzi na nawet s³abe bodŸce zewnêtrzne. Œlad pamiêciowy jest przechowywany co prawda w sposób rozproszony, ale tak, ¿e mo¿na siê do niego dostaæ. Zdaniem A. Brodziaka przypadek sprawi³, ¿e specjaliœci od psychiki cz³owieka s¹ humanistami niechêtnie wspó³pracuj¹cymi z przedstawicielami nauk medycznych, co powoduje, ¿e mózg jest dla wielu badaczy nadal czymœ mistycznym i nadal koegzystuje wiele szkó³ wiedzy psychologicznej. Zwraca on uwagê na fakt, i¿ panuje ogólnie przekonanie, ¿e „wyznawcy” jednej teorii psychologicznej nie s¹ w stanie udowodniæ swoich racji innym badaczom5.. 2.. Prezentacja. materia³u. empirycznego. Dla realizacji celu okreœlonego we wprowadzeniu do niniejszego artyku³u przeprowadzono badania ankietowe. Ze wzglêdu na wymagania zastosowanej analizy czynnikowej próba liczy³a 500 respondentów. Zastosowano technikê doboru wygodnego 6 . Badania by³y prowadzone przez studentów kierunku zarz¹dzanie i marketing Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Badano respondentów deklaruj¹cych spo¿ywanie piwa jasnego i potrafi¹cych dokonaæ oceny przynajmniej jednej marki piwa. Ankietowani proszeni byli o wykonanie dwóch podobnych zadañ: najpierw oceniali wa¿noœæ poszczególnych cech piwa jasnego na skali od 1 do 10, a nastêpnie dokonywali podzia³u 100 punktów pomiêdzy wymienione cechy, przy czym lista cech by³a ta sama. Szacowano wa¿noœæ 12 cech piwa, którymi by³y: estetyka 3 G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla mened¿era marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 21. 4 W.J. Freeman, The Physiology of Perception, „Scientific American”, February 1991, vol. 264, nr 2, s. 78–85. C.A. Skarda, W.J. Freeman, How Brain Make Chaos in Order to Make Sense of the World, „Behavioral and Brain Sciences”, June 1987, vol. 10, nr 2, s. 161–195. 5. A. Brodziak, op. cit.. S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000, s. 34. 6.

(3) Wiedza o produkcie a reakcje respondentów.... 39. opakowania, informacje na opakowaniu, aspekt ekologiczny opakowania, smak i posmak piwa, aromat piwa, barwa piwa, klarownoœæ (brak zmêtnienia), pienistoœæ, zawartoœæ alkoholu, zawartoœæ dwutlenku wêgla, zawartoœæ ekstraktu, marka (w znaczeniu potocznym, wartoœciuj¹cym). Nastêpnie badani oceniali (na podstawie tych samych cech) co najwy¿ej dwie wybrane przez siebie marki piwa. Zamieszczenie w ankiecie pytania dotycz¹cego czêstoœci spo¿ywania piwa pozwoli³o na podzielenie respondentów na dwie grupy: pierwsz¹ stanowi³y osoby spo¿ywaj¹ce piwo czêsto (lub bardzo czêsto), a drug¹ osoby spo¿ywaj¹ce piwo rzadko (lub sporadycznie). Zadbano równie¿ o wprowadzenie pytania umo¿liwiaj¹cego stwierdzenie stopnia znajomoœci marek piwa dostêpnych na rynku. Zadanie respondentów polega³o na zapoznaniu siê z list¹ obejmuj¹c¹ 15 ró¿nych marek, w tym równie¿ fikcyjnych, i wskazaniu czy dana nazwa oznacza markê piwa, czy te¿ nie. W tym wypadku podzielono badanych tak¿e na dwie grupy. Za osoby znaj¹ce dobrze marki uznano tych respondentów, którzy pomylili siê co najwy¿ej dwa razy, pozosta³e osoby zaliczono do grupy drugiej, s³abo znaj¹cej marki.. 3. Analiza uzyskanych rezultatów W celu oceny zdolnoœci respondenta do wyra¿ania konsekwentnych opinii obliczono dla ka¿dego badanego dwa wspó³czynniki: korelacji rang Kendalla (zak³adaj¹c, ¿e respondent pos³uguje siê skal¹ porz¹dkow¹) oraz korelacji Pearsona (przyjmuj¹c, ¿e cz³owiek mo¿e tak¿e dokonywaæ ocen na skalach silnych)7. Uzyskane dla poszczególnych osób wspó³czynniki korelacji potraktowano jako nowo utworzone zmienne charakteryzuj¹ce respondenta. Na ich podstawie przeprowadzono analizê metod¹ k-œrednich, grupuj¹c przypadki (respondentów) 8 . Wykorzystano w tym celu modu³ analizy skupieñ dostêpny w programie Statistica. Na wstêpie przeanalizowano wyniki dla arbitralnie przyjêtych: dwóch, trzech, czterech, piêciu i szeœciu skupieñ. Dla wszystkich grup respondentów za ka¿dym razem uzyskiwano zadowalaj¹ce wyniki analizy wariancji. W niniejszym artykule zdecydowano siê na prezentacjê rezultatów uzyskanych dla czterech skupieñ, po7 Z uwagi na fakt, ¿e wykorzystane przez autorkê miary wspó³zale¿noœci opisane s¹ w wielu podrêcznikach (np. J. Kowal, Metody statystyczne w badaniach sonda¿owych rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 106,109; M. Walesiak, Metody analizy danych marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 62, 65). W pracy zrezygnowano z ich dok³adnego omówienia. 8 Zastosowan¹ metodê mo¿na traktowaæ jako „odwrotnoœæ” analizy wariancji. Hipotezê na temat liczby skupieñ (przypadków lub zmiennych) formu³uje badacz. Nastêpnie obiekty (np. przypadki) przenoszone s¹ do grup i z grup (skupieñ) w celu otrzymania najbardziej istotnych wyników analizy wariancji. Grupowanie rozpoczyna siê od k losowych skupieñ, po czym obiekty przenoszone s¹ miêdzy skupieniami w celu minimalizacji zmiennoœci wewn¹trz skupieñ i maksymalizacji zmiennoœci miêdzy skupieniami. Badaj¹c œrednie dla ka¿dego skupienia dla poszczególnych wymiarów, mo¿na oszacowaæ na ile zadane z góry k skupieñ ró¿ni siê od siebie. W sytuacji idealnej dla wiêkszoœci (lub wszystkich) wymiarów otrzymuje siê bardzo ró¿ne œrednie. Innym wskaŸnikiem tego, na ile dobrze wymiar dyskryminuje skupienia, mo¿e byæ wielkoœæ wartoœci F pochodz¹cej z analizy wariancji wykonanej w ka¿dym wymiarze..

(4) Jadwiga Stobiecka. 40. niewa¿ pocz¹wszy od tej ich liczby nastêpuj¹ niewielkie (niemal niezauwa¿alne) zmiany w liczebnoœci przypadków zaliczonych do skupieñ skrajnych. Przenoszone s¹ jedynie obiekty ze skupieñ œrodkowych. Uzyskane rezultaty prezentuje rys. 1. Wartoœci œrednie odpowiednich wspó³czynników korelacji zamieszczono w tabeli 1.. 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 –0,2 TAU_KEND. R_PEARS. Zmienne Skupienie Nr 1 – 10% Skupienie Nr 3 – 35%. Skupienie Nr 2 – 23% Skupienie Nr 4 – 32%. Rys. 1. Wykresy œrednich wyodrêbnionych skupieñ uzyskane dla analizowanych grup respondentów przy wykorzystaniu wspó³czynników tau Kendalla i r Pearsona Źród³o: opracowanie w³asne.. Tabela 1. Wartoœci œrednie wspó³czynnika tau Kendalla oraz r Pearsona oraz ich odchylenia standardowe uzyskane dla poszczególnych skupieñ Tau Kendala Skupienie Średnia. r Pearsona. Odchylenie standardowe. Średnia. Odchylenie standardowe. Górne (Nr 4). ,7940. ,0986. ,8056. ,0956. Środkowe górne (Nr 3). ,5646. ,0929. ,6054. ,0906. Środkowe dolne (Nr 2). ,3078. ,1065. ,3865. ,1156. Dolne (Nr 1). ,0210. ,1823. ,0021. ,1681. Źród³o: opracowanie w³asne.. Przeprowadzona analiza skupieñ metod¹ k-œrednich pokazuje, ¿e odleg³oœæ skupienia „dolnego” (Nr 1) od kolejnego (Nr 2) jest wiêksza ni¿ w wypadku pozosta³ych skupieñ (rys. 1). Œrednie wartoœci obu wspó³czynników korelacji s¹ dla tego skupienia bliskie „0”. Im bardziej na górze wykresu le¿y skupienie, tym wiêksz¹ ma nie tylko œredni¹ wartoœæ wspó³czynników korelacji, ale na ogó³ tak¿e tym mniej-.

(5) Wiedza o produkcie a reakcje respondentów.... 41. sze odchylenie standardowe (tabela 1). Najwiêcej osób znalaz³o siê w skupieniu okreœlonym jako „œrodkowe górne” (Nr 3) – 35% badanych, najmniej zaœ w „dolnym” (Nr 1) – 10%. Aby przeanalizowaæ sposób ³¹czenia wiedzy na temat produktu przez respondentów zaliczonych do kolejnych skupieñ, wykorzystano oceny poszczególnych cech dla wybranych przez osoby badane marek piwa. Za³o¿ono, ¿e liczbê cech poddanych ocenie (12) da siê zredukowaæ do mniejszej liczby wzajemnie nieskorelowanych czynników, przy czym osoby nale¿¹ce do tego samego skupienia operuj¹ takimi samymi wymiarami syntetycznymi. Redukcjê du¿ej liczby zmiennych do relatywnie ma³ej grupy abstrakcyjnych konstruktów umo¿liwia m.in. analiza g³ównych sk³adowych, która jest modelem liniowym9. Ortogonaln¹ transformacjê zmiennych wyjœciowych w nowy zbiór wzajemnie nieskorelowanych zmiennych mo¿na zapisaæ równaniem: Z j = b j1S 1 + b j2S 2 + b j3S 3 + ... + b jnS n. (1). gdzie : Zj – j-ta zmienna (j = 1, 2, ..., n), S1 ... Sn – g³ówne sk³adowe, bj1 ... bjn – wspó³czynniki g³ównych sk³adowych. 10. Analiza g³ównych sk³adowych nie uwzglêdnia struktury wariancji badanych zmiennych. W tym wypadku ca³kowita wariancja zmiennych wyjœciowych jest równa ogólnej wariancji g³ównych sk³adowych. Wyjœciow¹ macierz¹ korelacji jest w tym modelu ca³kowita macierz korelacji (R1), któr¹ mo¿na przedstawiæ nastêpuj¹co: 1 r21 R1 = r31 ... rn1. r12 1 r32 ... rn2. r13 r23 1 ... rn3. ... r1n ... r2n ... r3n ... ... ... 1. (2). Model analizy g³ównych sk³adowych w zasadzie nie zak³ada redukcji liczby zmiennych wyjœciowych. Jednak zawsze kilka pierwszych sk³adowych wyjaœnia wiêkszoœæ ca³kowitej wariancji zbioru badanych zmiennych i tylko one s¹ interpretowane.. 9 Wymieniony model jest dok³adnie opisany w literaturze zarówno angielskiej, jak i polskiej; wymieniæ tu mo¿na m.in. prace nastêpuj¹cych autorów: Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik metodyczny, J. Bazarnik, T. Grabiñski, S. Mynarski, L. Rudnicki, L. Strzembicki, A. Szromnik, K.P. Wojdacki, PWN, Warszawa 1992; G.A. Ferguson, Y. Takane, Analiza statystyczna w psychologii i pedagogice, PWN, Warszawa 1999; H.H. Harman, Modern Factor Analysis, University of Chicago Press, Chicago 1976; M. Zakrzewska, Analiza czynnikowa w budowaniu i sprawdzaniu modeli psychologicznych, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznañ 1994. 10. Oznaczenie przyjêto za: M. Zakrzewska, op. cit., s. 20–21..

(6) Jadwiga Stobiecka. 42. Po wstêpnej ocenie uzyskanych rezultatów z zastosowaniem najczêœciej wykorzystywanych technik okreœlania liczby czynników wspólnych postanowiono przyj¹æ do analizy cztery pierwsze sk³adowe g³ówne (czynniki), które nie wyjaœniaj¹, co prawda, w ¿adnym przypadku w sumie 75% wariancji wspólnej, ale dla skupienia „górnego” pi¹ty czynnik nie t³umaczy wiêcej ni¿ 5% wariancji11. Uzyskane wyniki prezentuj¹ wykresy na rys. 2 oraz tabele 2 do 5.. 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0. 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13. 0. 1. 2. 3. Numer wartości własnej. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13. Numer wartości własnej. A. Skupienie „dolne” (Nr 1) 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0. B. Skupienie „środkowe dolne” (Nr 2) 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0. 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13. Numer wartości własnej. C. Skupienie „środkowe górne” (Nr 3). 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13. Numer wartości własnej. D. Skupienie „górne” (Nr 4). Rys. 2. Wykresy osypisk dla poszczególnych skupieñ uzyskanych w wyniku przeprowadzonej analizy g³ównych sk³adowych Źród³o: opracowanie w³asne.. Zamieszczone na rys. 2 wykresy A, B i C maj¹ podobny kszta³t, jedynie wykres D jest nieco inny. Z kolei dane zamieszczone w tabelach od 2 do 5 pozwalaj¹ zauwa¿yæ, ¿e im ni¿ej po³o¿one jest skupienie (rys. 1), tym mniejszy procent wariancji t³umaczy zarówno pierwszy czynnik, jak i wszystkie cztery ³¹cznie. Jedynie w wypadku skupienia „górnego” (Nr 4) czynniki przyjête do analizy t³umacz¹ w sumie prawie 75% wariancji. 11. Ibidem, s. 62–69..

(7) Wiedza o produkcie a reakcje respondentów.... 43. Tabela 2. Wartoœci w³asne otrzymane dla poszczególnych czynników wyodrêbnionych w wyniku przeprowadzonej analizy g³ównych sk³adowych w przypadku skupienia „dolnego” (Nr 1) Wartość własna. % ogółu wariancji. Skumulowana wartość własna. Skumulowany %. 1. 4,856513. 40,47095. 4,856513. 40,47095. 2. 1,413008. 11,77506. 6,269521. 52,24601. 3. 1,037066. 8,64222. 7,306587. 60,88823. 4. ,844698. 7,03915. 8,151285. 67,92738. Składowa główna. Źród³o: opracowanie w³asne.. Tabela 3. Wartoœci w³asne uzyskane dla poszczególnych czynników wyodrêbnionych w wyniku przeprowadzonej analizy g³ównych sk³adowych w przypadku skupienia „œrodkowego dolnego” (Nr 2) Wartość własna. % ogółu wariancji. Skumulowana wartość własna. Skumulowany %. 1. 5,307407. 44,22839. 5,307407. 44,22839. 2. 1,632619. 13,60516. 6,940026. 57,83355. 3. 1,166743. 9,72286. 8,106769. 67,55641. 4. ,876994. 7,30828. 8,983763. 74,86469. Składowa główna. Źród³o: opracowanie w³asne.. Tabela 4. Wartoœci w³asne uzyskane dla poszczególnych czynników wyodrêbnionych w wyniku przeprowadzonej analizy g³ównych sk³adowych w przypadku skupienia „œrodkowego górnego” (Nr 3) Wartość własna. % ogółu wariancji. Skumulowana wartość własna. Skumulowany %. 1. 5,586266. 46,55222. 5,586266. 46,55222. 2. 1,272759. 10,60632. 6,859025. 57,15854. 3. ,870428. 7,25357. 7,729453. 64,41211. 4. ,747369. 6,22807. 8,476822. 70,64018. Składowa główna. Źród³o: opracowanie w³asne.. £adunki czynnikowe otrzymane dla poszczególnych skupieñ (po rotacji Varimax znormalizowanej) prezentuj¹ tabele 6 do 9, w których wyró¿niono ³adunki czynnikowe wiêksze od 0,6..

(8) Jadwiga Stobiecka. 44. Tabela 5. Wartoœci w³asne uzyskane dla poszczególnych czynników wyodrêbnionych w wyniku przeprowadzonej analizy g³ównych sk³adowych w przypadku skupienia „górnego” (Nr 4) Wartość własna. % ogółu wariancji. Skumulowana wartość własna. Skumulowany %. 1. 5,680643. 47,33869. 5,680643. 47,33869. 2. 1,370532. 11,42110. 7,051176. 58,75980. 3. 1,184137. 9,86781. 8,235313. 68,62761. 4. ,691819. 5,76515. 8,927132. 74,39276. Składowa główna. Źród³o: opracowanie w³asne.. Dla skupienia „dolnego” (Nr 1) uzyskano nastêpuj¹ce czynniki: – czynnik pierwszy w najwy¿szym stopniu reprezentuje zmienna okreœlona jako aspekty ekologiczne opakowania, stosunkowo wysokie ³adunki na tym czynniku maj¹ równie¿ zmienne zawartoœæ ekstraktu, klarownoœæ piwa oraz zawartoœæ dwutlenku wêgla; wydaje siê, ¿e wszystkie te elementy uznane zosta³y za zanieczyszczenia, – czynnik drugi w najwy¿szym stopniu reprezentuje smak piwa, jak równie¿ zmienne aromat i marka, – czynnik trzeci to estetyka opakowania oraz informacje na opakowaniu, – czynnik czwarty reprezentuje tylko jedna zmienna, któr¹ jest zawartoœæ alkoholu. Tabela 6. £adunki czynnikowe uzyskane dla skupienia „dolnego” (Nr 1) Oceniana cecha. Czynnik 1. Czynnik 2. Czynnik 3. Czynnik 4. Marka Informacje na opakowaniu Estetyka opakowania Aspekty ekologiczne opakowania Barwa Klarowność. ,087482 ,389982 ,128210 ,829951 ,429177 ,610967. ,638694 ,001625 ,170798 –,053079 ,433041 ,484037. ,403450 ,774800 ,859089 ,188937 ,304010 ,176144. –,309597 ,165814 ,146116 ,038329 ,313360 ,033578. Pienistość Smak Aromat. ,216236 ,032404 ,239098. ,583992 ,805140 ,690637. ,162391 –,000646 ,024343. ,474021 ,130771 ,341277. Zawartość dwutlenku węgla Zawartość alkoholu Zawartość ekstraktu. ,609494 ,166019 ,685108. ,193712 ,160943 ,227578. ,335772 ,212487 ,023142. ,100253 ,845199 ,371976. 2,395864. 2,443232. 1,845659. 1,466530. ,199655. ,203603. ,153805. ,122211. Wartości wyjściowe Udział. Źród³o: opracowanie w³asne..

(9) Wiedza o produkcie a reakcje respondentów.... 45. W wypadku skupienia „œrodkowego dolnego” (Nr 2) uzyskano nastêpuj¹ce czynniki: – aspekty ekologiczne opakowania zosta³y po³¹czone z pozosta³ymi elementami opakowania, przy czym najsilniej „³aduj¹” ten czynnik informacje podawane na opakowaniu, spory udzia³ w tym czynniku ma tak¿e zawartoœæ dwutlenku wêgla, – aromat, smak i marka utworzy³y, podobnie jak poprzednio, tak¿e wspólny czynnik, przy czym najsilniej skorelowany jest z nim aromat, – zawartoœæ alkoholu i ekstraktu zadecydowa³y o utworzeniu kolejnego czynnika, który œwiadczy o mocy piwa, – ostatni, czwarty czynnik utworzy³y takie zmienne, jak pienistoœæ i klarownoœæ. Tabela 7. £adunki czynnikowe uzyskane dla skupienia „œrodkowego dolnego” (Nr 2) Oceniana cecha Marka Informacje na opakowaniu Estetyka opakowania Aspekty ekologiczne opakowania Barwa Klarowność Pienistość Smak Aromat Zawartość dwutlenku węgla Zawartość alkoholu Zawartość ekstraktu Wartości wyjściowe Udział. Czynnik 1. Czynnik 2. Czynnik 3. Czynnik 4. ,441233 ,799745 ,781793 ,690611 ,512644 ,319714 ,276136 –,058301 ,204841 ,627060 ,032190 ,261142 2,871488 ,239291. ,073990 ,005457 ,033679 ,152107 ,084414 ,084940 ,029694 ,221166 ,140056 ,235114 ,944224 ,820757 1,734008 ,144501. ,712947 ,192929 ,262561 ,012353 ,458717 ,277540 ,043520 ,785730 ,875106 ,081251 ,071603 ,335086 2,411145 ,200929. ,089742 ,211306 ,148073 ,229815 ,564551 ,755578 ,865405 ,284219 ,054456 ,331972 ,071567 ,045413 1,967122 ,163927. Źród³o: opracowanie w³asne.. Dla trzeciego skupienia („œrodkowe górne”) charakterystyczne s¹ nastêpuj¹ce czynniki: – czynnik pierwszy utworzy³y zmienne dotycz¹ce opakowania, przy czym aspekty ekologiczne reprezentowane s¹ w najmniejszym stopniu, pozosta³e zmienne (informacje i estetyka) wp³ywaj¹ na utworzony czynnik niemal w takim samym stopniu, – z czynnikiem drugim najsilniej skorelowana jest klarownoœæ piwa, w dalszej kolejnoœci jego barwa i aromat, a w najmniejszym stopniu pienistoœæ; gdyby nie aromat, czynnik ten mo¿na by nazwaæ „wygl¹dem piwa”, – czynnik trzeci reprezentowany jest przez zawartoœæ alkoholu i ekstraktu i jest identyczny jak czynnik drugi w skupieniu poprzednim, – ostatni czynnik zdominowa³a marka, a smak ma znacznie mniejszy udzia³..

(10) Jadwiga Stobiecka. 46. Tabela 8. £adunki czynnikowe uzyskane dla skupienia „œrodkowego górnego” (Nr 3) Oceniana cecha Marka Informacje na opakowaniu Estetyka opakowania Aspekty ekologiczne opakowania Barwa Klarowność Pienistość Smak Aromat Zawartość dwutlenku węgla Zawartość alkoholu Zawartość ekstraktu Wartości wyjściowe Udział. Czynnik 1. Czynnik 2. Czynnik 3. Czynnik 4. ,303439 ,811260 ,720325 ,737471 ,342001 ,324498 ,191712 –,191536 ,187454 ,287687 ,247676 ,195794 2,326236 ,193853. ,093455 ,177483 ,407807 ,139873 ,658311 ,754490 ,604707 ,566919 ,657718 ,427130 ,069369 ,357895 2,663735 ,221978. ,194347 ,214441 ,150210 ,282152 ,321863 ,169295 ,487685 –,000712 ,224288 ,566960 ,831743 ,707541 2,120182 ,176682. ,818787 ,164812 ,170222 –,018916 ,193389 ,048882 ,080405 ,640940 ,326431 –,090910 ,242845 ,094378 1,366669 ,113889. Źród³o: opracowanie w³asne.. Tabela 9. £adunki czynnikowe uzyskane dla skupienia „górnego” (Nr 4) Oceniana cecha Marka Informacje na opakowaniu Estetyka opakowania Aspekty ekologiczne opakowania Barwa Klarowność Pienistość Smak Aromat Zawartość dwutlenku węgla Zawartość alkoholu Zawartość ekstraktu Wartości wyjściowe Udział. Czynnik 1. Czynnik 2. Czynnik 3. Czynnik 4. ,230534 ,786243 ,782724 ,634917 ,398384 ,362572 ,166870 –,083401 ,217154 ,364942 ,075114 ,155994 2,222383 ,185199. ,830338 ,206050 ,191306 –,157351 ,309078 ,173933 ,234980 ,777635 ,556567 –,001458 ,241820 ,108689 1,959048 ,163254. –,029937 ,313685 –,038207 ,335928 ,339285 ,356082 ,115607 ,325934 ,344320 ,672442 ,837049 ,803726 2,492469 ,207706. ,108420 ,065645 ,312501 ,354421 ,621897 ,658436 ,846978 ,269285 ,475352 ,308084 ,050382 ,283378 2,253231 ,187769. Źród³o: opracowanie w³asne.. Czynniki utworzone w wypadku ostatniego z prezentowanych skupieñ (Nr 4) s¹ najbardziej logiczne:.

(11) Wiedza o produkcie a reakcje respondentów.... 47. – czynnik pierwszy nazwaæ mo¿na „opakowanie”, z³o¿y³y siê na niego trzy cechy zwi¹zane z opakowaniem, najsilniej skorelowane z tym czynnikiem s¹ informacje podawane na opakowaniu, – w czynniku drugim najwiêkszy udzia³ ma marka, której towarzyszy smak, – czynnik trzeci mo¿na nazwaæ „moc¹ piwa”, gdy¿ do zawartoœci alkoholu i ekstraktu do³¹czy³a w tym wypadku zawartoœæ dwutlenku wêgla, – czynnik czwarty utworzy³y cechy zwi¹zane z wygl¹dem piwa, a mianowicie: pienistoœæ (jako cecha dominuj¹ca), klarownoœæ i barwa piwa. Jeszcze wiêksze ró¿nice s¹ widoczne, gdy analiza prowadzona jest dla poszczególnych skupieñ z uwzglêdnieniem czêstoœci spo¿ycia oraz znajomoœci marek piwa, jednak ze wzglêdu na ograniczon¹ objêtoœæ niniejszego artyku³u pe³na prezentacja wyników nie jest mo¿liwa.. 4.. Podsumowanie. Reasumuj¹c, nale¿y stwierdziæ, ¿e reakcje respondentów na instrumenty pomiarowe, w tym tak¿e na stosowane przez badaczy ró¿nego rodzaju skale, zale¿¹ od wiedzy, doœwiadczenia i innych umiejêtnoœci (np. matematycznych) badanych osób. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e ka¿dy cz³owiek potrafi pos³ugiwaæ siê skal¹ wielowymiarow¹, dokonuj¹c przy tym nie tylko skalowania na poszczególnych wymiarach, lecz równie¿ oceniania wa¿noœci tych wymiarów. Rozwi¹zania tworzone s¹ doraŸnie na potrzeby konkretnej sytuacji, na przyk³ad koniecznoœci udzielenia odpowiedzi na pytanie zawarte w kwestionariuszu ankiety. W takich momentach badany podejmuje próbê rozwi¹zania problemu, to znaczy uzgodnienia stanu aktualnego z po¿¹danym. Je¿eli potrzebne informacje s¹ ³atwo dostêpne w pamiêci (np. respondent naby³ je w procesie kszta³cenia, a nastêpnie wielokrotnie je wykorzystywa³) szybko dochodzi do znalezienia logicznego rozwi¹zania, co zaobserwowano w wypadku osób nale¿¹cych do skupienia okreœlonego jako „górne” (Nr 4). Im wiêksz¹ trudnoœæ sprawia badanemu znalezienie rozwi¹zania (byæ mo¿e w grupie „dolnej” badani pamiêtaj¹, ¿e dwutlenek, czy tlenek, wêgla jest substancj¹ z jakiegoœ powodu niepo¿¹dan¹), tym mniej jest ono logiczne. Chocia¿ pos³ugiwanie siê przez respondentów skalami wielowymiarowymi ma charakter intuicyjny i nie podlega œwiadomej analizie, mo¿liwa wydaje siê rekonstrukcja przestrzeni psychologicznej konkretnego respondenta (czy te¿ jej fragmentu), czego dowodz¹ zaprezentowane wyniki analiz. Nale¿y jednak pamiêtaæ, ¿e porównywane mog¹ byæ jedynie rzeczy porównywalne. Zobiektywizowanie w³aœciwoœci poszczególnych dóbr zgodnie z oczekiwaniami nabywców bêdzie mo¿liwe jedynie wtedy, gdy uda siê wyodrêbniæ grupy osób o podobnych przestrzeniach psychologicznych w zakresie struktury i intensywnoœci potrzeb. Wydaje siê jednak, ¿e na stabilnoœæ opinii i konsekwencjê w postêpowaniu na rynku mo¿na liczyæ jedynie w wypadku respondentów z grupy „górnej” (Nr 4). Warto nadmieniæ, ¿e je¿eli respondent posiada wiedzê na temat produktu i potrafi j¹ ³¹czyæ, to wyniki uzyskane na ró¿nych skalach pomiarowych s¹ zbie¿ne..

(12) 48. Jadwiga Stobiecka. W przeciwnym wypadku nie da siê stwierdziæ, która ze skal pomiarowych daje wynik lepszy, gdy¿ odpowiedzi nie s¹ logiczne. Problem nie tkwi w skalach pomiarowych, ale w wiedzy i umiejêtnoœciach osób badanych. Literatura Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik metodyczny, J. Bazarnik, T. Grabiñski, S. Mynarski, L. Rudnicki, L. Strzembicki, A. Szromnik, K.P. Wojdacki, PWN, Warszawa 1992. Brodziak A., Budowa i dzia³anie mózgu, podrêcznik on-line. http://salve.slam.katowice.pl/Mozg.htm. Falkowski A., Tyszke T., Psychologia zachowañ konsumenckich, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2001. Ferguson G.A., Takane Y., Analiza statystyczna w psychologii i pedagogice, PWN, Warszawa 1999. Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla mened¿era marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. Freeman W. J., The Physiology of Perception, „Scientific American”, February 1991, vol. 264, nr 2. Harman H.H., Modern Factor Analysis, University of Chicago Press, Chicago 1976. Kowal J., Metody statystyczne w badaniach sonda¿owych rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. Skarda C.A., Freeman W.J., How Brain Make Chaos in Order to Make Sense of the World, „Behavioral and Brain Sciences”, June 1987, vol. 10, nr 2. Walesiak M., Metody analizy danych marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. Zakrzewska M., Analiza czynnikowa w budowaniu i sprawdzaniu modeli psychologicznych, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznañ 1994.. Product Awareness and Respondents Reaction on Measurement Scales Growing competition compels firms to treat customers as partners. As a result, increasing number of representatives of various professions, not only marketing mangers, are itching to know and understand consumer behaviours in the market. One very important thing is the competence at undertaking market segmentation and the proper positioning of a product in the market. Effective segmentation is possible only after a thorough consumer research involving not just knowing his social and economic position but also his mentality. From amongst the varied psychographic traits which normally are the subjects of marketing research, this paper focused more on how respondents integrate their product awareness. The aim of the foregoing paper is to show the effect of the respondent’s awareness on his reaction on a measurement scale and also attempt to reproduce, applying major composite analysis, how the respondent’s product awareness is integrated using the light beer as example..

(13)