P iotr D ryg a s*
M A RK ETING O W E U JĘ C IE M O D E L I H A N D L U ELEK TRO NICZNEG O NA RYNKU B2C
1
. Z d efin io w an ie p ojęćPojęcie „electronic C om m erce” jest stosow ane i in terp re to w an e w sposob bardzo ró ż n o ro d n y i niejednoznaczny, a co się z tym bezp o sie m o wiąże, w lite ratu rz e znajduje się wiele definicji tego pojęcia. Św iatow a O rganizacja H a n d lu (W T O ) definiuje e-com m erce jak o produkcję, reklam ę, sprzedaz i dystrybucję p ro d u k tó w poprzez sieci teleinform atyczne. Z ak res p rz ed -m iotow y e-co-m -m erce obej-m uje zate-m tresc -m ery to ry c z n ą pojęcia d zia-łalności gospodarczej w rozum ieniu ustaw y z d n ia 19 listo p a d a 1999 r.
P raw o działalności gospodarczej (D z.U ., n r 10!, poz. ze zm .), g yz
kluczow e dla kw alifikacji wszystkich przejaw ów aktyw ności gospodarczej e-com m erce je st użycie do k o n tak tó w zew nętrznych (konsum enci, podm ioty gospodarcze, ad m in istracja publiczna) elektronicznych nośnikow lnlorm acji . Z akres przed m io to w y pojęcia ecom m erce obejm uje o b o k działalności h a n -dlowej rów nież znaczny obszar działalności usługowej i w ytw órczej, a zatem pojęcie h a n d lu elektronicznego nie spełnia podstaw ow ego w a ru n k u zgo-dności co do jego zaw artości m erytorycznej. D lateg o też szczególnie istotne wydaje się zdefiniow anie przedm iotu dalszych rozw ażań. Z a p rzedsiębior-stwo h an d lo w e należy zatem uznać jed n o stk ę g o spodarczą (zespół ludzi, środków m aterialn y ch i finansow ych) w yodrębnioną organizacyjnie, eko-nom icznie i praw nie, w yspecjalizow aną w prow adzeniu działalności w sferze o b ro tu to w aro w eg o , czyli w d o k o n y w a n iu tra n sa k c ji za k u p u to w aró w W celu ich dalszej odsprzedaży.2 U zupełniając, m ożna p o n a d to przyjąć, że handel to o b ró t d o b ram i m aterialnym i z wyłączeniem nieruchom ości.
*" M g r, K a te d ra P rzed sięb io rstw H andlow ych, A k ad em ia E k o n o m iczn a w P o zn an iu 1 P o r : h ttp ://w w w .m g .g o v .p l/s tru k tu r/h a n d u s l/d e n m c .h tm (dostęp: 8.06.2002), a także: h ttp ://w w w .w to .o rg ; h ttp ://w w w .eco m m erce.ab o u t.co m ; Ь и р . / / ^ ж \ о ^ .
Przyjęcie takiej n o m en k latu ry daje m ożliw ość określenia, k tó re przedsię-b io rstw o m o ż n a n azw ać h an d lo w y m , a k tó re należy klasy fik o w ać d o innych form p ro w ad zen ia działalności gospodarczej. M o d elam i przedsięb io rstw h a n d lu elek tro n iczn eg o n a ry n k u B 2C przedsięb ęd ą za te m sklepy in -ternetow e - specjalistyczne, uniw ersalne o raz hiperm ark ety . N ie m ożna do m odeli e-handlu zaliczyć n ato m iast takich form , ja k au k cja in tern eto w a czy serwisy ogłoszeniow e, gdyż nie p ro w ad zą one działalności w sferze o b ro tu tow arow ego.
2. Sposoby i miejsca prowadzenia działalności handlowej w Internecie P od staw o w ą form ą prow adzenia działalności handlow ej w Internecie stały się sklepy internetow e, k tó re charak tery zo w an e są ja k o serwisy W W W umożliwiające przeglądanie, w ybór i nabyw anie tow arów 3. N ajprostszy podział tych je d n o ste k - sp o ty k an y w literatu rze przed m io tu - to p o d ział n a sklepy w erty k aln e i h o ry z o n ta ln e . W d o b ie rozw oju p asa ży h an d lo w y c h o raz tw orzenia serwisów internetow ych przez duże sieci sklepów w ielkopow ierz- chniow ych dom inujących w tradycyjnym h an d lu taki p o d ział w ydaje się nieprzystający do w a ru n k ó w funkcjonow ania przedsiębiorstw . D latego pod względem spo so b u p row adzenia działalności p o stan o w io n o w yróżnić n a -stępujące form y:
- sklepy specjalistyczne, - sklepy uniw ersalne,
- h ip erm a rk ety internetow e.
P od staw ą tego p odziału je st głębokość i szerokość aso rty m en tu . D o d a t-kow o należy zauw ażyć, iż In te rn e t stał się kanałem dystrybucji p ro d u k tó w szczególnie isto tn y m dla przedsiębiorstw pro d u k cy jn y ch , k tó re to m ogą zam ieniać tradycyjne sklepy przyzakładow e na firm ow e sklepy internetow e o zdecydow anie szerszym zasięgu oddziaływ ania n a p o tencjalnego odbiorcę. W zw iązku z tym w spom niane tu form y należy ro zp atry w ać nie tylko pod względem aso rty m en tu , ale także z uwagi na właściciela i miejsce w system ie dystrybucji danej jed n o stk i handlow ej. D latego też h andel za pośrednictw em h ip erm a rk etu należy rozw ażać na dw óch płaszczyznach:
- zarzą d zan ia hiperm ark etem ja k o przedsiębiorstw em handlow ym ,
- w ykorzystania hiperm arketu ja k o kanału dystrybucji swoich produktów . Poszczególne płaszczyzny zo stan ą om ów ione w dalszej części arty k u łu .
3 B. G re g o r, M . Staw iszyński, e-C om m erce, O ficyna W ydaw nicza B ra n ta , B y d g o szcz-Ł ó d ź 2002, s. 129.
P odstaw ą prow adzenia działalności handlowej jest jed n ak nie tylko sposób, ale i miejsce (lokalizacja). Łącząc te dwa czynniki, m ożna wyróżnić następujące m odele p ro w ad zen ia działalności handlow ej w Internecie:
1. S am odzielny sklep W W W :
a) w łasny serwis W W W — http ://w w w .w irtu aln y .co m , b) d ziałalność w ram ach pasażu handlow ego4:
- w łasny sklep - h ttp ://p a sa z .o n e t.p l,
- sklep oferow any przez pasaż - h ttp ://p a sa z .w p .p l, c) fo rm a m ieszana - h ttp ://p asa z.m erlin .co m .
2. D y stry b u c ja p ro d u k tó w za pośrednictw em h ip erm ark etó w - h ttp :// w w w .h ip erm ark et.p l.
M odele te różnią się od siebie zdecydow anie pod w zględem korzyści dla przedsiębiorstw a i m ożliw ości zastosow ania narzędzi m arketingow ych w celu zaspokojenia potrzeb klientów .
3. Przyczyny i konsekwencje wyboru określonego modelu handlu B 2C 5 Proces założenia sklepu internetow ego ja k o form y sprzedaży p to d u k tó w jest pod względem technologicznym m ało skom plikow any i tani w porów naniu z analogicznym i jed n o stk am i handlow ym i działającym i tradycyjnie. Nie oznacza to je d n a k , iż w ybór sposobu działania, a przede w szystkim sam o działanie, w ram ach elektronicznego handlu jest zadaniem prostym . Większość firm p o d czas p la n o w a n ia b u dżetu u ru c h o m ie n ia in tern e to w eg o k a n a łu sprzedaży k oncentruje się na kosztach stałych, takich ja k utrzym anie serwisu, b u d o w a m echanizm ów autom atyzacji zam ów ień, koszty w ykonania layoutu. Z daniem ekspertów , budżety e-com m erce są p rzek tacz an e głów nie z pow odu ukrytych kosztów , nie związanych z warstwą technologiczną. Analitycy z firmy A berdeen G ro u p podkreślają, że m enedżerow ie planujący wejście firm y na rynki elektroniczne pow inni wrócić do p o d staw założeń otganizacyjnych. Isto tn y m kosztem , k tó ry musi być uwzględniony w p rz y p ad k u kom ercyjnych w itryn, jest system szybkiej odpowiedzi na zap y tan ia klientów o ra z integracja obsługi tradycyjnej z internetow ą, często w ram ach cali centre . W zw iązku z tym m o żn a określić kilka cech wyróżniających sklepy internetow e działające sam odzielnie:
~ 4 P asaż internetow y, czyli m iejsce gdzie zgrupow ana jest o ferta wielu sklepów internetow ych. P or.: B. G re g o r, M . Staw iszyński, op. cii., s. 143.
5 P u n k t n a p isan y p rz y w sp ó łp racy z S K N „c-C om m erce” p rzy K a ted rz e Przedsiębiorstw H an d lo w y ch A k ad em ii E konom icznej w Poznaniu.
6 U k ryte k o s z ty w sp rzed a ży wielokanałowej, h ttp ://w w w .m o d e rn m a rk e tin g .p l (d o stęp : 12.06.2002).
- aso rty m en t - w yspecjalizow any w dan y m segm encie (w ąski i głęboki), - o fe rta skierow ana je st do kon k retn y ch segm entów - chęć zaspokojenia ja sn o zdefiniow anej p o trzeb y klienta,
- db ało ść o ja k o ść udostępnianej oferty - k o n k re tn e g o p ro d u k tu ,
- silne jed n o stk i, nastaw io n e nie tylko n a sprzedaż - p o trafią ce zapew nić także obsługę m ark e tin g o w ą (kom unikację) o raz usługi d o d atk o w e.
• S zybki d o stąp do d an y ch ad reso w y ch • D la firm y m ożliw o ść w y ró ż n ien ia (np. w y ek sp o n o w an ie w w ynikach w y szu k iw an ia)
• N p. p asaż P an o ram y Firm
p roduktu d ecy d u je o sukcesie • N a przykład,
pasaż W irtualnej P olski • Z au fan ie do pasażu • U p ro szczo n a n aw ig acja • S zy b k o ść ład o w an ia strony • P o siad an ie w łasn eg o sklepu
nie je s t k o n iec zn o ścią • N iższe k o szty niż
u trzy m y w an ie w łasnej w itry n y internetow ej • N ic w ielk o ść firm y a ja k o ś ć
• F irm a w zb u d za zau fan ie • P ozw ala n a p rom ow anie
sk lep u w szerszej p erspektyw ie
• S przedaw ca sam decyduje o w yg ląd zie strony
• P ozw ala w y ek sp o n o w ać znaki tow arow e
• N p. p asaż O netu
R y s u n e k ł . R o d zaje p asaży h an d lo w y ch o ra z ich cechy Ź r ó d ł o : o p raco w an ie SK N „e-C o m m erce”
P odstaw ow ą decyzją m arketingow ą w tej grupie przedsiębiorstw jest sposób d o ta rc ia d o klienta, a n astępnie m etody w pływ ające n a jego utrzym anie. Prow adzenie sam odzielnej jednostki handlow ej jest obecnie w Polsce narażone na pow ażne tru d n o ści w ynikające m .in. z liczby uży tk o w n ik ó w In tern etu , ich zam ożności, a także um iejętności korzystania z sieci. D latego też widoczna jest o g ro m n a d y n am ik a rozw oju pasaży handlow ych. P odstaw ow e korzyści przem aw iające za uruchom ieniem działalności handlow ej w tak im pasażu są następujące:
- w p asażu zawsze je st większy ruch - w iększa liczba klientów (zwłaszcza przy p o rta lu ),
- pasaż w zdecydow anej większości przy p ad k ó w sam prow adzi działania m arketingow e,
- je st to najszybsza i n ajtań sza form a rozpoczęcia sprzedaży w irtualnej. P o n a d to m o ż n a w przejrzysty sposób sprecyzow ać korzyści dla klienta: - rów noczesne przeszukiw anie wielu ofert,
- bogatsza o ferta i korzystne ceny,
- ujednolicony w ygląd - p rostsza naw igacja, w spólny koszyk.
Biorąc pod uwagę technologiczne aspekty działalności pasaży, m ożna także wyróżnić podstaw owe cechy mające wpływ na prowadzenie działalności marketingowej poszczególnych jednostek handlowych (rys. 1).
A nalizując sposób działania przedsiębiorstw o raz b io rąc za podstaw ę wcześniej w ym ienione m odele działania e-sklepów , m o żn a uznać, iż m odel m ieszany — działanie sam odzielne oraz rów nocześnie w ram ach p asażu — jest przeznaczony dla b ard zo dośw iadczonych p o d m io tó w (w ydaje się, że wy-m ieniony przykład przedsiębiorstw a M erlin p o tw ierd z a tę opinię). M odel mieszany, czyli działanie zarów no w pasażu, ja k i poza nim jest w arunkow any przede w szystkim zasobam i przedsiębiorstw a o ra z kom petencjam i kad iy zarządzającej. Podstaw ow e elementy mające wpływ na w ybór sposobu działania zostały p rzedstaw ione w tab. 1.
T a b e l a 1
C echy p asaży w pływ ające n a decyzję o lokalizacji p rzed sięb io rstw a e-handlu
--- --- Pasaż C echa —— P ro d u k to w y F in n jed n o lity interfejs przek iero w an ie d o w itry n y sklepu B rak d o m en y i sklepu X X
Istn iejąca d o m en a i sklep X X
O g ran iczo n y b u d żet X
Początek wirtualnej działalności (oferta ograniczona) X
S am odzielne rozliczenia (bez w spólnego koszyka) X
N azw a firm y tak sam o w ażn a ja k tow ar X X S am odzielne k reo w an ie, w ygląd sklepu X
O ferta usług X
Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n ie SK.N „ e -C o m m e rc e .
B iorąc pod uw agę fakt, iż w rozw ażaniach p o stan o w io n o ab stra h o w ać od zag ad n ień technicznych, pom inięto w dalszej analizie d ziałan ia w ram ach h ip erm ark etu . W ydaje się to właściwe ze względu n a histo rię In tern etu (np. upadek wielkich przedsiębiorstw w irtualnych w USA) i na stiu k tu ię polskiego e-rynku. H ip erm a rk et jest jed n ak bardzo d o b rą fo rm ą dystrybucji p ro d u k tó w
i to za ró w n o dla firm produkcyjnych, ja k i handlow ych. P o d staw o w e cechy h ip erm a rk etó w to: szeroki i głęboki aso rty m en t, wielu d ostaw ców z różnych b ranż o ra z ujednolicony m echanizm transakcyjny. W p rz y p ad k u tego m odelu należy w yznaczyć trzy m oduły i p rzypadające n a nie korzyści:
1. D ostaw ca:
a) d o tarc ie d o szerszego g ro n a klientów ,
b) po śred n i d o stęp do now oczesnych rozw iązań i technologii info r-m atycznych,
c) b ra k kosztów zw iązanych z prow adzeniem w łasnego sklepu in ter-netow ego.
2. K lient:
a) w szystko w jed n y m m iejscu - pod jed n y m adresem , b) p ro sty interfejs,
c) w ysokie p ra w d o p o d o b ień stw o uzyskania najniższej ceny. 3. A d m in istrato r:
a) m ożliw ość k reo w an ia m arki własnej, b) bezpośredni k o n ta k t z klientem ,
c) d u ża a u to n o m ia w kreow aniu polityki cenow ej.
Skupienie się na przedstaw ionych tu korzyściach daje p odstaw ę do kreow ania strategii m arketingow ej zarów no dla dostaw cy, ja k i właściciela hip erm a rk etu . P rzy jej tw orzeniu należy je d n a k p am iętać o podstaw ow ych ograniczeniach h ip erm a rk etó w , czyli:
- o g ra n ic zo n a m ożliw ość p o ró w n an ia ofert,
- b ra k lub ograniczenia w pozyskaniu inform acji o pro d u cen cie w yrobu, - b ra k w pływ u p ro d u c e n ta n a prom ocję jego p ro d u k tó w .
4. Podsumowanie
D ziałalność w ra m ach h an d lu elektronicznego na rynku B2C jest w a ru n -k o w an a w znacznej m ierze sposobem jej prow adzenia. N ie należy jed n a-k zapo m in ać, że zaró w n o w działalności tradycyjnej, ja k i w e-handlu isto tn ą rolę odgryw a także lokalizacja przedsiębiorstw a. W p rz y p a d k u e-sklepów to w łaśnie o n a w aru n k u je w dużej m ierze d ziałania m arketingow e, w pływ ając przede w szystkim n a sposób d o tarc ia do klientów i ich pozyskanie. D latego też m ark etin g o w e ujęcie m odeli h an d lu elektronicznego n a ry n k u B2C jest tak isto tn e i pow inno zw racać rów nie baczną uw agę co zagad n ien ia tech n o -logiczne.
Piotr Drygas
M A R K E T IN G A P P R O A C H T O E -C O M M E R C E M O D E L S O N B 2C M A R K E T S
D esp ite th e d y n am ie dev elo p m en t o f e-com m erce som e c o m p an ies still forget th a t besides the technical sp h ere o f e-shops, m ark e tin g issues are also very im p o rta n t. T h e m ark etin g o p e ratio n s are ju s t th e im p lem en tatio n o f technique aspects o f e-sto re an d in d irect w ay they effect a c u sto m er. T h e fo rm in g o f m ark etin g strateg y effects in d irect w ay the m an n e r o f o p e ratio n a n d lo calizatio n o f co m p an y in the In tern et. T h is p a p er show s the ch aracteristic o f basic m o d els - m an n e rs o f o p e ra tio n reg ard in g localizatio n - o f e-com m erce c o m p an ies on the B2C m ark e t.
