Rola marki w reklamie prasowej

Pełen tekst

(1)ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 21. Zeszyty Naukowe nr. 675. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. A d a l b e rta Walden-Koz∏owska Katedra Opakowalnictwa Towarów. Wac∏aw Dàba Katedra Opakowalnictwa Towarów. Rola marki w reklamie prasowej 1. Wprowadzenie Przekazywanie informacji zachćajàcych do wymiany i kupowania ró˝nych produktów ma histori´ si´gajàcà najdawniejszych czasów. Âwiadczà o tym znajdowane przez archeologów napisy na Êcianach, ska∏ach i papirusach, pochodzàce ze staro˝ytnej Fenicji, Babilonii, Egiptu, Grecji i Rzymu. W ˝yciu wspó∏czesnego cz∏owieka reklama sta∏a si´ wszechobecna. Widaç jà na billboardach, w telewizji czy prasie, s∏ychaç jà w radiu. Obecnie to nie potrzeba generuje powstawanie produktów, dotychczasowy porzàdek uleg∏ bowiem odwróceniu – to reklama wzbudza potrzeb´ posiadania produktu, który ju˝ zosta∏ wytworzony. W dzisiejszych czasach niezwykle wa˝na na rynku jest marka i jej pozycja, prezentujàca image firmy równie˝ w reklamie prasowej. Do artyku∏ów, w których marka odgrywa decydujàcà rol´ w podejmowaniu decyzji o zakupie, nale˝à bez wàtpienia samochody. Aby zbadaç rol´ i miejsce marki w reklamie prasowej, wybrano do analizy czasopismo motoryzacyjne. W artykule dokonano analizy iloÊciowej i jakoÊciowej reklam zamieszczonych w miesićzniku „Auto Motor i Sport” na przestrzeni dwóch lat, ze szczególnym uwzgl´dnieniem marki Renault.. 2. Marka Marka jest uznawana za jedno z podstawowych narz´dzi marketingowych. Dobra marka pomaga zdobywaç i utrzymywaç rynki oraz staje si´ wyznacznikiem wartoÊci firmy..

(2) ZN_675_ostateczna. 22. 7/7/08. 8:41 am. Page 22. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. W literaturze marketingowej i w j´zyku potocznym termin „marka” (b r a n d) wyst´puje co najmniej w trzech znaczeniach. Po pierwsze, mo˝e oznaczaç poszczególnà pozycj´ asortymentowà (produkt), lini´ produktu, rodzin´ produktów lub ca∏y asortyment oferowany przez okreÊlonà firm´. Po drugie, pojćie marki bywa uto˝samiane z pojćiem znaku towarowego. W literaturze prawniczej i aktach prawnych oba terminy traktuje si´ jako synonimy. Po trzecie, pojćie marki funkcjonuje jako swoisty skrót myÊlowy, oznaczajàcy rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów i (lub) organizacji, która je oferuje. OkreÊlenie „marka” ma wówczas odcieƒ wyraênie wartoÊciujàcy („Sony to jest marka”, „Eral to ˝adna marka”, „kupi∏em markowe buty” itp.) i raczej w tym w∏aÊnie znaczeniu istnieje w potocznej polszczyênie [3]. Znaki towarowe pe∏nià ró˝norakie funkcje [1, 4, 5, 7]: 1) funkcja identyfikacyjna pozwala odró˝niç dany produkt od dóbr, us∏ug i o rganizacji konkurencyjnych. Jak wskazuje Ph. Kotler, funkcji identyfikacyjnej marki mo˝na przypisaç kilka znaczeƒ, a mianowicie: – identyfikowanie cech produktu, – wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyÊci, – podkreÊlanie wartoÊci poszukiwanych przez okreÊlony segment nabywców, – sugerowanie osobowoÊci nabywcy i u˝ytkownika produktu, – reprezentowanie okreÊlonej kultury technicznej; 2) funkcja promocyjna marki, która ∏àczy si´ ÊciÊle z funkcjà identyfikacyjnà. Chcàc wypromowaç mark´, jej w∏aÊciciel musi zadbaç o to, aby szeroko poj´te dzia∏ania promocyjne uwzgl´dnia∏y ca∏y obszar informacji wià˝àcy si´ z funkcjà informacyjnà. Promocyjna zdolnoÊç marki obejmuje szereg w∏aÊciwoÊci, które trzeba uwzgl´dniaç jednoczeÊnie. Sà to takie cechy, jak: jasnoÊç, nowatorstwo idei, ∏atwoÊç postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakonicznoÊç i niepowodowanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeƒ. Znaki towarowe powinny wywo∏ywaç analogiczne wra˝enia niezale˝nie od okolicznoÊci, w których sà prezentowane. W∏aÊciwoÊcià marki jest mo˝liwoÊç jej wykorzystania w ró˝nych formach promocji, a zw∏aszcza w ró˝nych noÊnikach reklamy; 3) funkcja informacyjna marki mo˝e mieç charakter bezpoÊredni lub poÊredni. Informacja bezpoÊrednia ma miejsce wówczas, gdy w nazwie i logo marki jest zawarty prosty, czytelny komunikat o produkcie, jego zastosowaniu, przeznaczeniu czy w∏aÊciwoÊciach. Informacja poÊrednia opiera si´ na przywo∏ywaniu przez mark´ skojarzeƒ czy sugestii odnoÊnie do korzyÊci i atrybutów; 4) funkcja gwarancyjna oznacza, ˝e w∏aÊciciel marki zobowiàzuje si´ do utrzymania jakoÊci produktu na okreÊlonym poziomie. Znak towarowy jest czymÊ w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustaliç wytwórc´ oraz jego odpowiedzialnoÊç ekonomicznà i prawnà. Zwiàzek marki z funkcjonalnà i emocjonalnà wartoÊcià produktu znajduje odzwierciedlenie w ni˝szych cenach towarów niemarkowych oraz wysokich cenach wyrobów i us∏ug o markach renomowanych;.

(3) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 23. Rola marki w reklamie prasowej. 23. 5) funkcja symboliczna marki wynika ze spo∏ecznego wymiaru jej konsumpcji (palenie papierosów, picie piwa, u˝ywanie perfum, noszenie obuwia sportowego, odzie˝y), w wypadku których wybór okreÊlonej marki jest jednà z n a j b a rdziej oczywistych spo∏ecznych oznak konformizmu lub jego braku. Wybrana marka pozwala okreÊlonym grupom podkreÊlaç swà odr´bnoÊç oraz miejsce w spo∏eczeƒstwie.. 3. Nazwa marki Nazwa marki to cz´Êç znaku towarowego (marki), która mo˝e byç wymawiana; obejmuje litery, cyfry, s∏owa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikowaç i porównywaç oferty okreÊlonych sprzedawców, uznajàc je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych [4]. Nazwy marek ró˝nià si´ od nazw rodzajowych. Nazwa rodzajowa identyfikuje kategori´ (rodzaj) produktu (np. myd∏o, motocykl). Nazwa marki okreÊla szczególnà wersj´ tej kategorii oferowanà przez sprzedawc´ (np. Palmolive, Suzuki). Ró˝nica mi´dzy nazwà rodzajowà a nazwà rynkowà ma du˝e znaczenie rynkowe. Nazwa rodzajowa okreÊla kategori´ produktu, którà mo˝na wyraziç w cechach wymiernych (waga, materia∏, kszta∏t itp.). Nazwa marki prezentuje natomiast pewien ca∏oÊciowy wizerunek organizacji i (lub) produktu. Dwa produkty mogà si´ znikomo ró˝niç pod wzgl´dem wymiernych cech u˝ytkowych, co nie przeszkadza, ˝e ich marki sà ca∏kiem odmiennie postrzegane przez konsumentów. Nazwa marki syntezuje wić ca∏y kompleks fizycznych i psychologicznych czynników, które kszta∏tujà postawy wobec produktu b´dàcego ich noÊnikiem. Podobnie jak Jan Kowalski cieszy si´ okreÊlonà reputacjà wÊród znajomych, tak „Fiat Punto” czy zegarek „Swatch” wywo∏uje okreÊlone reakcje wÊród konsumentów zainteresowanych danà kategorià produktu [1]. Nazwa marki jest podstawowym (nie do zastàpienia) elementem jej strategii. Do jej g∏ównych zadaƒ nale˝y [1]: – u∏atwienie komunikacji mi´dzy uczestnikami rynku, – zwracanie uwagi na produkt i jego rozpoznawanie, – odró˝nianie produktów zaspokajajàcych podobne potrzeby, – powodowanie podobnych skojarzeƒ, – przypominanie..

(4) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 24. 24. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. 4. Znak graficzny marki Znak graficzny nie jest bynajmniej kwestià drugorz´dnà wobec nazwy marki. W czasach, gdy produkty i us∏ugi coraz trudniej ró˝nicowaç, symbol graficzny mo˝e byç kluczowym elementem wartoÊci marki i g∏ównym aspektem odró˝niajàcym jà od marek konkurencyjnych. Symbol mo˝e tworzyç ÊwiadomoÊç marki, nasuwaç okreÊlone konotacje oraz powodowaç sympati´ lub inne odczucia w odniesieniu do marki. Jego znaczenie wynika równie˝ z tego, ˝e konsumentowi ∏atwiej jest zapami´taç obrazy (symbole) ni˝ wyrazy (nazwy). Symbole graficzne sà te˝ bardziej uniwersalne od s∏ów [4]. Rozró˝nia si´ kilka kategorii znaków graficznych marki [4, 7]: 1) znaki tematyczne – sà to graficzne wizerunki nawiàzujàce do bran˝y, którà reprezentuje marka (firma), lub stanowià najbardziej dos∏owne i jednoznaczne obrazy, bezpoÊrednio informujàce o cechach marki i jej przeznaczeniu (niemowl´ w znaku graficznym Gerbera); 2) znaki symboliczne – graficznie wyobra˝ajà okreÊlone pojćia, procesy lub czynnoÊci, odwo∏ujà si´ do skojarzeƒ, metafor, ale wartoÊç informacyjna przes∏ania jest drugorz´dna w porównaniu z ich wizualnà atrakcyjnoÊcià; 3) znaki inspirowane heraldykà – graficznie podkreÊlajà zwiàzki z miastem czy regionem lub wskazujà na tradycj´ i presti˝ firmy; 4) znaki inspirowane liternictwem (logotypy) lub cyframi – nazwa marki jest napisana w sposób wyró˝niajàcy (monogramy i kaligramy), np. Coca-Cola, Dunhill, Mars, IBM, BP. Nie wyst´puje dodatkowy znak graficzny, który odró˝nia∏by danà mark´. Znaki tego typu sà bardzo cz´sto stosowane, przy czym starzejà si´ wolno. Pod koniec lat 80. by∏y u˝ywane przez niemal po∏ow´ najwi´kszych firm amerykaƒskich; 5) znaki abstrakcyjne – sà to kombinacje czysto graficzne. Tworzà ca∏kowicie abstrakcyjne logo, egzystujàce niezale˝nie od nazwy marki (np. gwiazda Mercedesa). U˝ywa si´ ich zw∏aszcza wtedy, kiedy wprowadzenie pe∏nej nazwy marki (w pe∏nym brzmieniu) by∏oby k∏opotliwe. Stosunkowo rzadko sà wykorzystywane jako logo marki (cz´Êciej ca∏ej firmy) i to w wypadku marek ekskluzywnych. Stosowane sà przez 11% firm amerykaƒskich; 6) znaki inspirowane nazwà firmy – stanowià graficznà wizualizacj´ desygnatu nazwy (Blaupunkt, Shell, Jaguar, Lancia). Ich psychologiczne oddzia∏ywanie jest bliskie oddzia∏ywaniu znaków symbolicznych. Sà noÊnikami ∏atwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy i cechach jej dzia∏alnoÊci. W dzisiejszych czasach utrzymuje si´ tendencja do u˝ywania symboli graficznych sugerujàcych nazw´ marki. Pod koniec lat 80. 12,5% najwi´kszych firm amerykaƒskich u˝ywa∏o tej kategorii znaków graficznych..

(5) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 25. Rola marki w reklamie prasowej. 25. 5. Prasa a m a r ka Jak wynika z badaƒ i obserwacji, równie˝ media wykorzystywane w reklamie marki majà wp∏yw na jej postrzeganie. Czytelnicy prasy sà bardziej wybiórczy ni˝ telewidzowie. Jest to spowodowane wi´kszà liczbà alternatywnych tytu∏ów prasowych w porównaniu z liczbà stacji telewizyjnych, wi´kszymi ró˝nicami mi´dzy nimi oraz wi´kszà kontrolà czytelnika nad medium (decyzja o czasie kontaktu z reklamà), w p o r ó w n aniu z telewidzami czy radios∏uchaczami. Im czytelniejszy, wyraêniejszy wizerunek tytu∏u prasowego, tym jego wp∏yw na postrzeganie marki jest wi´kszy. Wp∏yw ten zale˝y te˝ od postrzeganej przez czytelnika relacji mi´dzy tytu∏em prasowym a nim samym. JeÊli czasopismo jest „autorytetem” dla czytelnika, zamieszczone w nim reklamy marki wywo∏ujà wi´kszy efekt, ni˝ gdyby by∏y zamieszczone w „zwyk∏ym” czasopiÊmie (efekt êród∏a). Tak˝e zwiàzek marki (produktu) z charakterem publikacji (reklama oprogramowania w „PC Kurierze” lub kremów piel´gnacyjnych w „Urodzie”) sprzyja osiàganiu wi´kszych sukcesów przez reklamowanà mark´ [4].. 6. Postrzeganie reklamy Tylko najbardziej zagorzali wielbiciele reklam Êledzà je niezwykle uwa˝nie. Przewa˝nie ludzie nie zwracajà szczególnej uwagi na otaczajàce ich szyldy, napisy czy plakaty informujàce, ˝e coÊ jest najlepsze, jedyne, niezastàpione. Czytelnik gazety szuka interesujàcych artyku∏ów przesuwajàc tylko wzrokiem po zamieszczonych w niej reklamach. Jak wić zmusiç cz∏owieka, by zatrzyma∏ wzrok na treÊci reklamy, jak spowodowaç, by przewracajàc bezmyÊlnie strony czasopisma zapami´ta∏ logo firmy? Psychologia percepcji odkry∏a pewne regu∏y organizujàce spostrzeganie przez cz∏owieka obrazu [3]: Regu∏a równowagi. Wiele reklam zamieszczanych w gazetach czy na plakatach sk∏ada si´ z dwóch cz´Êci – górnej i dolnej, wyodr´bnionych za pomocà ró˝nych kolorów t∏a czy przecinajàcego obraz paska z jakimÊ tekstem. Tak zwany optyczny punkt centralny znajduje si´ w jednej trzeciej odleg∏oÊci od górnego kraƒca. JeÊli ktoÊ patrzy na plakat czy rozk∏adówk´ czasopisma, w tym w∏aÊnie punkcie jego oczy zatrzymujà si´ najd∏u˝ej. Zgodnie z zasadà równowagi, w tym miejscu nale˝y umieÊciç podstawowe, krótkie has∏o reklamowe, by zmaksymalizowaç szans´, ˝e zostanie ono dostrze˝one i zapami´tane przez potencjalnych klientów. Regu∏a rzutu oka. Regu∏a rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przyglàda si´ jej wnikliwie, ale zaledwie „rzuca na nià okiem”. Dzieje si´ tak np. wtedy, gdy czytelnik przerzuca poszczególne strony gazety.

(6) ZN_675_ostateczna. 26. 7/7/08. 8:41 am. Page 26. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. i zainteresowany jest znalezieniem interesujàcego artyku∏u, a nie uwa˝nym czytaniem reklam. Podstawowym b∏´dem, jaki pope∏niajà projektodawcy ca∏ostronicowych reklam gazetowych, jest zape∏nienie tekstem ca∏ej przestrzeni. Wed∏ug przeprowadzonych przez psychologów badaƒ, w takich warunkach najbardziej prawdopodobne jest, ˝e oko czytelnika przesunie si´ tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieƒstwo, ˝e zauwa˝one zostanie coÊ, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest natomiast minimalne. Z powy˝szego faktu wysunàç mo˝na co najmniej dwa wnioski. Po pierwsze, istotne informacje powinny byç umieszczone w∏aÊnie w prawym górnym rogu strony gazety czy czasopisma. Po drugie, obraz reklamowy powinien byç zorganizowany w taki sposób, by czytelnik nie poprzestawa∏ na rzuceniu naƒ okiem. Tu oczywiÊcie pojawia si´ pytanie, jak to zrobiç. Stosunkowo naj∏atwiej mo˝na to osiàgnàç poprzez pozostawienie du˝ej pustej przestrzeni. JeÊli w reklamie gazetowej du˝a przestrzeƒ nie jest ca∏kowicie zape∏niona, to wzrok czytelnika automatycznie przesuwa si´ tam, gdzie widnieje jakiÊ obraz. Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, ˝e ludzie spostrzegajà szczególnie ∏atwo te obiekty (a wić tak˝e reklamy), które ró˝nià si´ od innych. Efekt „odró˝niania si´” mo˝na osiàgnàç np. przez umieszczenie bia∏ych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy „do góry nogami”, zmuszajàcej czytelnika do zainteresowania si´ jej treÊcià. (JeÊli obróci on czasopismo, a uczyni to automatycznie, to potem prawdopodobnie przyglàdnie si´ tak˝e treÊci, która ukaza∏a si´ w sposób tak nietypowy). Regu∏a ruchu. Mówi ona, ˝e wzrok obserwatora podà˝a za wzrokiem lub wyciàgni´tym palcem wskazujàcym osoby, na którà on patrzy. Sztuka reklamy wykorzystuje regu∏´ ruchu w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciàgni´tego palca wskazujàcego (czy b´dàcej jego odpowiednikiem wyraênej grubej strza∏ki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nià). Szansa, ˝e potencjalny klient odczyta takà informacj´, jest wi´ksza ni˝ prawdopodobieƒstwo, ˝e zainteresuje si´ wiadomoÊcià zaprezentowanà mu w bardziej konwencjonalny sposób (np. w ramce). Innym, bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania regu∏y ruchu jest specjalna o rganizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje si´ w taki sposób, by przedstawia∏ on fotografi´ cz∏owieka lub kilku osób, które wpatrujà si´ w jakiÊ punkt. Tym punktem mo˝e byç reklamowany artyku∏ (i wówczas na ów przedmiot przesunà si´ oczy osób oglàdajàcych reklam´) lub coÊ, co usprawiedliwi∏oby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi (Êmieszna lub dramatyczna scena, niecodzienny widok itp.). W tym drugim wypadku, w punkcie znajdujàcym si´ mi´dzy oczami przedstawionych na zdjćiu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza si´ has∏o reklamowe. Odbiorca rekla-.

(7) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 27. Rola marki w reklamie prasowej. 27. my, biegnàc wzrokiem od oczu oglàdanych przez siebie osób w kierunku, w którym one spoglàdajà, niezawodnie si´ na to has∏o natknie. Wspomniane tu trzy zasady organizujàce ludzkie spostrzeganie to tylko cz´Êç regu∏, które mogà byç pomocne przy opracowaniu reklam wizualnych. Poza tym trzeba pami´taç, ˝e wykorzystanie w reklamach zasad psychologii percepcji s∏u˝y zasadniczo tylko jednemu celowi: spowodowaniu, aby potencjalny klient zauwa˝y∏ przekaz reklamowy (a przynajmniej jego najistotniejszà cz´Êç). Wraz z up∏ywem czasu, odkàd w polskich mediach pojawi∏a si´ reklama, zmieniajà si´ elementy i wartoÊci przekazu reklamowego szczególnie aprobowane przez „przeci´tnego Polaka”.. Rys. 1. Struktura odpowiedzi na pytanie: Co najbardziej podoba si´ panu(i) w reklamach, z którymi si´ pan(i) ostatnio zetknà∏(∏a)? èród∏o: [2].. Odpowiedê na pytanie, co si´ konsumentowi podoba w reklamach (rys. 1), co go w nich przekonuje, oznacza jedynie, ˝e humor – jakkolwiek rozumiany–.

(8) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 28. 28. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. buduje pozytywny stosunek do reklamy. Co wićej, znaczenie tego czynnika wyraênie wzros∏o w porównaniu z 1992 r. Podobnie zyska∏a na znaczeniu muzyka. Natomiast takie elementy jak uroda kobiet, tradycja czy codziennoÊç wyraênie utraci∏y na znaczeniu, jeÊli chodzi o kszta∏towanie pozytywnej reakcji wobec reklamy [2].. Rys. 2. Struktura odpowiedzi na pytanie: Jakie reklamy przekonujà? èród∏o: [2].. Je˝eli chodzi o najbardziej przekonujàcà argumentacj´ stosowanà przez reklamy (rys. 2), to tendencja jest doÊç jednoznaczna – ka˝dy jej rodzaj przekonuje mniej, jednak hierarchia nie uleg∏a ˝adnej zmianie. Jedynie pokazywanie s∏aboÊci konkurencji jest tak samo przekonujàce, jak by∏o w 1992 r., niemniej nadal jest to – przynajmniej w odczuciu badanych – najmniej skuteczna strategia. Dominujà elementy racjonalnego przekazu, podstawowe informacje, dzia∏anie produktów w praktyce. Trzeba jednak przyznaç, ˝e w ciàgu porównywanego okresu mniej straci∏y na znaczeniu strategie argumentacyjne odwo∏ujàce si´ do emocji: wzruszenie, pokazywanie ludzi sukcesu jako u˝ytkowników produktu czy losowanie nagród [2].. 7. Przedmiot badaƒ Przedmiotem badaƒ niniejszego opracowania jest reklama samochodowa ze szczególnym uwzgl´dnieniem marki Renault w miesićzniku „Auto Motor.

(9) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 29. Rola marki w reklamie prasowej. 29.

(10) ZN_675_ostateczna. 30. 7/7/08. 8:41 am. Page 30. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba.





(15) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 35. Rola marki w reklamie prasowej. 35. i Sport” na przestrzeni dwóch lat: 2000–2001. Analizowane zmienne to: kolejny numer strony, na którym wyst´puje reklama, liczba stron reklamy, strona reklamy (lewa, prawa), wizerunek samochodu, wizerunek marki, charakter reklamy (informacyjny, emocjonalny). Za przekazy reklamowe o charakterze informacyjnym uznano przekazy zawierajàce techniczne informacje o p a r a m etrach samochodów. W przekazach natury emocjonalnej przewa˝a∏ stylizowany obraz samochodu, uwidocznione by∏o logo lub (i) atrakcyjny model lub modelka na tle samochodu.. 8. Analiza wynikó w Analiza wyników przedstawia zestawienie liczby reklam poszczególnych marek samochodów, jakie zosta∏y zamieszczone w ciàgu dwóch kolejnych lat w miesićzniku „Auto Motor i Sport”, ponadto wyszczególniono procentowy udzia∏ rodzaju reklamy (informacyjny, emocjonalny) ze szczególnym uwzgl´dnieniem marki Renault. Tabela 3. Analiza liczby reklam poszczególnych marek w latach 2000–2001 w m i esićzniku „Auto Motor i Sport” ze szczególnym uwzgl´dnieniem marki Renault.

(16) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 36. 8:41 am. Page 36. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. cd. tabeli 3. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie tabeli 1 i 2.. Tabela 4. Procentowy charakter reklamy marki Renault. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie tabeli 1 i 2..

(17) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 37. Rola marki w reklamie prasowej. 37. 9. Wnioski Wnioski nasuwajàce si´ po przeanalizowaniu wyników badaƒ zamieszczonych w tabelach 1 i 2 sà nast´pujàce. 1. Marka Renault jest cz´sto reklamowanà markà na ∏amach czasopisma „Auto Motor i Sport”, zajmuje bowiem drugie miejsce pod wzgl´dem liczby reklam – 18; równoleg∏e miejsce zajmuje Skoda. Najcz´Êciej reklamowanà markà jest zaÊ Alfa Romeo – 21 reklam. 2. Reklama marki Renault, podobnie jak inne reklamy samochodów, zdecydowanie ma charakter emocjonalny – Êrednio 93,56%, natomiast charakter informacyjny reklamy to zaledwie Êrednio 6,44%. Taki rozk∏ad wyników ma swoje uzasadnienie w wiedzy psychologicznej, zgodnie z którà zamiast podawania faktów reklama odwo∏uje si´ do emocji, próbujàc skojarzyç poczucie si∏y, energii, mocy, atrakcyjnoÊci itp. ze znakiem firmowym produktu, wykorzystujàc proces warunkowania klasycznego. 3. W wypadku siedmiu anonsów reklamowych (40%) Renault zrezygnowa∏ ca∏kowicie z prezentacji wizerunku samochodu na rzecz marki. 4. Reklamy zamieszczano na dwóch kolejnych stronach – lewej i prawej, aby zmusiç czytelnika do zatrzymania wzroku na reklamie (tylko raz reklama zamieszczona by∏a na jednej stronie – prawej). 5. W ciàgu dwóch lat marka Renault zosta∏a wyeksponowana w zestawach reklam obejmujàcych minimum cztery strony; chciano przez to sprawiç, by czytelnik nie pozostawa∏ oboj´tny, lecz zwróci∏ uwag´ na prezentowane atuty Renault. 6. W 2002 r. Renault reklamowa∏ si´ tylko w pierwszej po∏owie roku, choç rok wczeÊniej anonse reklamowe zamieszczane by∏y przez ca∏y rok. 7. Wszystkie reklamy samochodowe zdecydowanie majà charakter emocjonalny. Prawie w ka˝dym przekazie reklamowym jest zamieszczony wizerunek produktu i jego marki. Najwi´kszy procent reklamy o charakterze informacyjnym (26%) zamieÊci∏ Land Rover i prawdopodobnie wynika to ze specyfiki marki, którà zainteresowani sà g∏ównie znawcy samochodów terenowych. 8. Tylko firma Volvo zdecydowa∏a si´ na zamieszczenie anonsu reklamowego bez eksponowania marki. 9. Alfa Romeo jest najcz´Êciej reklamowanà markà, ponadto jej wizerunek jest cz´sto zamieszczany na ok∏adce, przez co oddzia∏uje nie tylko na czytelników, ale nawet na przechodniów oglàdajàcych ok∏adk´ miesićznika przez witryny wystawowe..

(18) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 38. 38. Adalberta Walden-Koz∏owska, Wac∏aw Dàba. 10. Po d s u m o w a n i e W artykule przedstawiono analiz´ iloÊciowà i jakoÊciowà reklamy samochodowej na podstawie miesićznika „Auto Motor i Sport” na przestrzeni dwóch lat, tj. od stycznia 2000 r. do grudnia 2001 r., w której uwzgl´dniono: kolejny numer strony, na którym zosta∏a zamieszczona reklama, liczb´ stron, wizerunek samochodu, wizerunek marki, a szczególnie du˝y nacisk po∏o˝ono na charakter reklamy. Z badaƒ wynika, ˝e twórcy reklam samochodowych odwo∏ujà si´ przede wszystkim do emocji klienta oraz zamieszczajà reklamy na dwóch kolejnych stronach, aby zmusiç czytelnika do zatrzymania wzroku na reklamie. Reklama jest wszechobecna w codziennym ˝yciu, tote˝ zwi´kszenie ÊwiadomoÊci na temat rzàdzàcych nià prawide∏ pozwala potencjalnym klientom dokonywaç bardziej Êwiadomych wyborów, szczególnie zaÊ wtedy, gdy reklama zawiera g∏ównie komponent emocjonalny i odwo∏uje si´ do ludzkich instynktów, i to nie zawsze kierujàc si´ zasadami etyki. Reklama stosuje wiele zasad psychologii, aby zmieniç postawy i zachowania odbiorców, najcz´Êciej walczàc emocjami przeciwko emocjom. Cz´sto wić zamiast podawania faktów twórcy reklamy odwo∏ujà si´ do emocji próbujàc skojarzyç poczucie podniecenia, m∏odoÊci i atrakcyjnoÊci seksualnej ze znakiem firmowym producenta, co jest widoczne równie˝ w wypadku reklam samochodów. Kampania reklamowa jest skuteczna tak˝e wtedy, gdy wykreuje potrzeb´ posiadania danego artyku∏u, przekonujàc odbiorców, ˝e ma on istotne znaczenie w ˝yciu ka˝dego z nich. Literatura [1] Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. [2] Dohnalik J., Reklama – od mi∏oÊci do nienawiÊci, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 11. [3] Doliƒski D., Psychologia re k l a m y, Agencja Reklamowa „Aida” SC, Wroc∏aw 1998. [4] Kall J., Silna marka. Istota i k re o w a n i e,PWE, Warszawa 2001. [5] Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdra˝anie, kontrola, Gebethner i Ska, Wa rszawa 1994. [6] Miesićznik motoryzacyjny „Auto Motor i Sport”, z lat 2001–2002. [7] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, PWE, Kraków 1996.. The Role of Brands in Press Advertising In this article, the authors present a quantitative and qualitative analysis of automobile advertisements based on the monthly Auto Motor i Sport over a two-year period – from January 2001 to December 2002. They consider the page number on which the advertisement was placed, the number of pages, the image of the automobile and the brand image. Particularly strong emphasis was placed on the character of the advertisement. The research demonstrates that the creators of automobile advertisements mostly appeal to a customer’s emotions and place advertisements on two consecutive pages in order to force the reader to.

(19) ZN_675_ostateczna. 7/7/08. 8:41 am. Page 39. Rola marki w reklamie prasowej. 39. fix his or her gaze on the advertisement. Only in a few cases did the advertiser decide not to accentuate the product’s brand. Nowadays, advertisements are omnipresent; therefore, increasing people’s awareness of the rules governing advertising will enable potential customers to make more conscious choices, particularly if an advertisement mostly includes an emotional component and appeals to our instincts, not always guided by ethical principles. Advertising uses many psychological tools in order to change our attitudes and behaviour, most often pitting emotions against other emotions. Therefore, instead of presenting facts, frequently advertisers appeal to our emotions, attempting to associate the feeling of excitement, youth and sexual attraction with a manufacturer’s trademark; this is also evident in the case of automobile advertising. An advertising campaign is also effective in cases where it creates a need to possess a given article by convincing people that it is of key personal importance to them..

(20)