Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich na rynku samochodów osobowych w Polsce

Pełen tekst

(1)697. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Regina Klimkowska Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich na rynku samochodów osobowych w Polsce 1. Wprowadzenie Na funkcjonowanie polskiego rynku samochodów osobowych oddziałują tendencje występujące na światowym i europejskim rynku motoryzacyjnym. Tradycja tej branży w gospodarce ma przeszło 100 lat i wiąże się z koncernami, takimi jak Ford, General Motors, Mercedes, Volkswagen, Renault czy Peugeot. Są one obecne także w Polsce, niektóre z nich na początku lat 90. zdecydowały się na inwestycje w przemyśle motoryzacyjnym (VW, GM-Opel), na montaż samochodów w systemie SKD, a inne są importerami, np. Renault, Peugeot, Citroen czy Mazda. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie działań marketingowych koncernów francuskich i niemieckich na rynku samochodów osobowych w Polsce. Działania marketingowe wiążą się z kreowaniem wizerunku produktu, to z kolei wymaga promocji, reklamy, oddziaływania poprzez symbole, znaki na wyobrażenia o produkcie, skojarzenia w taki sposób, aby produkt zaistniał w naszej świadomości. Kolejnymi ważnymi elementami wspierającymi produkt i promocję są kanały dystrybucji i ceny oferowanych samochodów. Należy tutaj wymienić instytucje takie jak banki (Fiat Bank, VW Bank, Renault, Toyota, Mercedes) czy firmy leasingowe tworzone przez koncerny samochodowe, które w istotny sposób wpłynęły na powstanie synergii, a wyrazem tego była sprzedaż 640 tys. nowych samochodów osobowych w 1999 r. W niniejszym artykule przyjęto założenie, że intensywne promocje aut francuskich wpłynęły na pojawienie się świadomości marek Renault, Peugeot i Citroena na rynku polskim. Potwierdzeniem tego są coraz większe udziały koncernów francuskich w rynku polskim, zbliżone do trzech najważniejszych marek niemieckich – Opel, Volkswagen i Ford..

(2) 86. Regina Klimkowska. W artykule skupiono się na promocji samochodów francuskich i niemieckich w Polsce, biorąc pod uwagę m.in. ich udziały w rynku, pozycje, jakie zajmowały w rankingach sprzedaży; działania, które kierują do potencjalnych nabywców, aby zachęcić ich do zakupu marek swoich modeli aut. Zwraca uwagę zależność między nakładami, jakie przeznaczały firmy na reklamę TV, prasową i inne działania promocyjne, a liczbą sprzedanych samochodów w 1998 i 1999 r. Promocja wiąże się z uwarunkowaniami społecznymi i kulturowymi – są one trudne do pomiaru, ale bezsprzecznie oddziałują na nasze wyobrażenia, skojarzenia i decyzje zakupu. W kolejnej części artykułu podjęto próbę wyjaśnienia przyczyn spadku sprzedaży samochodów osobowych w Polsce w latach 2000–2002 oraz ożywienia na tym rynku branżowym w 2003 r. Wykorzystano wtórne źródła informacji: wyniki badań A.C. Nielsen oraz dane firmy Samar SC prezentowane w czasopismach motoryzacyjnych, m.in. „Auto Sukces”, „Auto-Motor-Sport” i „Auto-Świat”.. 2. Promocja samochodów francuskich Wśród klientów w Polsce istniała opinia, że samochody niemieckie są solidne i odpowiednie na polskie drogi. Natomiast konstrukcja aut francuskich jest na te warunki zbyt delikatna. Dlatego też na przełomie lat 80. i 90. wśród sprowadzanych masowo używanych pojazdów dominowały marki niemieckie. Firmy francuskie, które weszły na polski rynek, podjęły walkę ze stereotypami. I tak Citroen w bilboardowej akcji reklamowej przekonywał, że zawieszenia jego samochodów nadają się właśnie na dziurawe polskie drogi. Z kolei Renault był jedną z pierwszych firm, które rozpoczęły działalność promocyjną w Polsce już w 1991 r. Przeprowadzone wówczas badania marketingowe wykazały, że firma była bardzo słabo znana, a ponadto jakość marki Renault miała bardzo negatywne konotacje. Wówczas podjęto decyzję o działaniach promocyjnych, a potwierdzeniem tego są udziały Renault Polska w rynku reklamy segmentu motoryzacyjnego w latach 1993–1995, a wyniosły one ponad 30%. W 1996 r. Renault podzielił 2–3 miejsce z Fiatem w wydatkach na reklamę. Aktywna działalność promocyjna przyczyniła się do zwiększenia spontanicznej znajomości marki, wzrosła także jej konsumencka ocena jakości. Renault organizuje corocznie od 1993 r. „dni otwarte”. Jedna z najbardziej udanych promocji miała miejsce w 1995 r. Warto podkreślić, że była ona wspomagana przez kampanię multimedialną wspólnie z Radiem Zet i odbywała się pod hasłem „Twingo Zet”. Okazało się, że salony firmy odwiedziło wówczas podczas jednego weekendu 1650 tys. osób – pięćset spośród nich zdecydowało się na zakup nowego samochodu. Najbardziej spektakularnym sukcesem Renault była kampania wprowadzająca na polski rynek Reanult Megane. Atrakcyjność produktu została połączona z odpowiednio określoną ceną, zapewnieniem dostępności produktu poprzez kanały dystrybucji, a hasłem, wokół którego koncentrowała się uwaga, był slogan „Renault – to pełnia życia”. Na rynek polski Megane wprowadzono.

(3) Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... 87. jesienią 1995 r. równolegle z premierą francuską, co w historii firmy było czymś wyjątkowym. Kampania ta połączona była z dniami otwartymi, a koszty jej promocji wyniosły ok. 600 tys. USD. Wspomniane działania promocyjne spowodowały wzrost udziału Renault w rynku o prawie 50%, natomiast w styczniu 1996 r. firma sprzedała pięciokrotnie więcej aut niż w analogicznym okresie 1995 r. Wejście Renault na rynki Europy Środkowej było niezbędne z powodu dużego uzależnienia od rynku francuskiego – udział w sprzedaży w tym rynku wynosi aż 39,4%. Tylko 15% wpływów ze sprzedaży pochodzi z rynków pozaeuropejskich. W związku z tym koncern podjął decyzję o wprowadzeniu strategii globalnej, biorąc pod uwagę Amerykę Łacińską. Obecnie konsumenci zmienili się, są bardziej aktywni, chętniej podejmują ryzyko, dlatego pod koniec lat 90. Renault postanowił zmienić swój slogan na „Renault – kreator samochodów” i skupić się na promocji swojej marki na rynku i strategii globalnej firmy. Odpowiednio do tej sytuacji przeprowadza kampanie promocyjne, a w związku z tym, że formuła otwartych drzwi jest powszechnie wykorzystywana przez producentów samochodów – to dla odmiany zorganizował „noc otwartych drzwi” w drugi weekend czerwca 2001 r.1 Agresywną politykę marketingową w Polsce prowadziły w połowie lat 90. Fiat, Daewoo i Renault Polska. Cena nowego modelu Clio II poniżej 30 tys. zł była w segmencie B dość interesująca. W 1995 r. Reanult wprowadził na rynek auto kompaktowe Renault Megane, które zastąpiło popularne Reanult 19. Właśnie od Renault 19 nastąpiły zmiany jakościowe w firmie francuskiej. Prawdziwym przełomem okazał się Megane – pierwszy samochód kompaktowy. Był nie tylko bardzo popularny we Francji, ale także w Niemczech. Warto podkreślić, że rynek niemiecki jest uważany za najbardziej opiniotwórczy motoryzacyjny rynek Europy. Auta spoza Niemiec nie stanowią dużego udziału w sprzedaży, ale w rankingu sprzedaży Renault Megane był pierwszym autem zagranicznym. Nie miał specjalnie wysokiej pozycji (ok. 20), ale ten fakt został odnotowany przez prasę specjalistyczną. Modele Renault Laguna i Avantime wyznaczyły nowe trendy stylistyczne. W związku z tym nasuwa się pytanie: co sprawiło, że francuskie auta stały się popularne? Istotną rolę pełni właściwa polityka cenowa – dobrze wyposażone auto z ceną konkurencji w podstawowej wersji potrafiło zjednać sobie zwolenników. Kompakt Renault Megane ma bezkluczykowy system keyless go znany z Laguny (do uruchomienia samochodu potrzebna jest elektroniczna karta, a sam rozruch i „gaszenie” odbywa się przyciskiem). W 1998 r. Renault Polska obniżył ceny różnych wersji modelu Megane (segment C) wyrażone w markach, aż o ok. 14%, co w wymiarze złotówkowym oznacza obniżki o ok. 6%. W innych segmentach rynku Reanult również obniżył ceny – zarówno złotówkowe (o ok. 3%, chociaż niektóre wersje Laguny staniały o 10%), jak i dewizowe (od 11% do 17,5%)2. Oprócz. 1 2. W kręgu Clio, „Media i Marketing Polska” 2001, nr 13.. R. Stefański, Wojna trwa, „Auto-Motor-Sport” 1998, nr 4; A. Grzeszak, Rynek z zadyszką, „Business Week” 1999, nr 2..

(4) 88. Regina Klimkowska. dobrej marki poprzedniczki, interesującej stylistyki i typowego dla francuskich aut komfortu, do sukcesu Megane przyczyniła się możliwość wyboru spośród kilku wersji nadwozia, w tym absolutnej nowości na rynku europejskim – kompaktowego vana Scenic. Tabela 1. Wydatki na reklamę wybranych firm samochodowych w Polsce w 1998 i 1999 r. Wydatki na reklamę w 1998 r. (w zł). Sprzedaż w 1998 r. (w szt.). Wydatki na reklamę w 1999 r. (w zł). Sprzedaż w 1999 r. (w szt.). 1. Daewoo / 2 Matiz / 1 Lanos / 1. 37 989 918 2 429 497 6 085 495. 581 40 464. 58 276 231 13 940 311 15 708 908. 84 066 51 812. 2. Fiat / 1 Seicentoa / 1. 42 928 333 9 780 660. 26 349. 57 595 843 14 340 768. 83 391. 3. GM – Opel / 3 Astra Classic / 2 Vectra / 2 Astra II / 8. 35 395 875 11 251 795 4 359 550 6 560 064. 24 571 5 494 3 218. 45 534 943 14 917 166 6 710 318 6 587 151. 30 210 9 279 9 930. 4. Grupa VWb / 8 Skoda Felicia / 1. 27 716 573 11 030 257 6 841 300. 26 293. 44 849 461 16 625 564 11 355 914. 35 470. 5. Renault / 5 Clioc. 22 825 302 8 333 565. 6 466. 32 207 180 5 674 288. 10 192. 6. Peugeot / 7 206 / 6. 21 809 610 4 716 455. 1 843. 30 066 183 4 698 481. 8 028. 7. Ford / 6 Focus. 25 741 438 2 875 985. 261. 27 459 541 11 015 773. 10 505. Model/pozycja w segmencie. a. Pozycje dotyczące nakładów na reklamę podano za firmą AC Nielsen. Razem z modelem Uno, b wydatki całej grupy VW na reklamę samochodów osobowych, c Clio i Clio II. Źródło: M. Żakowski, Autoreklama, „Auto Sukces” 2000, nr 5, s. 31.. Przez sześć lat (1992–1998) sprzedano w Polsce 10 217 sztuk Clio pierwszej generacji. W ciągu kolejnych czterech lat (1998–2001) drugą generację auta zakupiło w Polsce 26 371 klientów. Na szczególną uwagę zasługuje rok 1999, w którym sprzedano 10 360 sztuk modelu Renault Clio – możemy mówić o wystąpieniu zjawiska synergii. Gdy porównamy sprzedaż z 1998 r. (Clio I – 317, Clio II – 6140), to w 1999 r. sprzedaż tej marki wzrosła prawie o 160%. Biorąc pod uwagę wysokość wydatków na reklamę, Renault przeznaczył na nią ponad 32 mln zł i zajął w 1999 r. piąte miejsce na polskim rynku (tabela 1). Do końca 2002 r. nabywców znalazło łącznie 8462 sztuk Clio po zmianach kształtu karoserii. Ważny dla firmy jest segment aut małych, do którego należy Clio (produkowane od 1990 r.). Do momentu wprowadzenia na polski rynek Thalii (Clio sedan) właśnie to auto zapewniało Renault wysoką pozycję w pierwszej piątce firm działających na polskim rynku. Intensywne działania reklamowe, jak również powstawa-.

(5) Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... 89. nie salonów obsługi przyczyniły się do tak dużej popularności Clio. Szczególnie nośny wydaje się motyw „Renault Clio – prosto z raju”, nawiązujący do Biblii – do ogrodu rajskiego. Pojawia się on w reklamach różnych produktów. Obraz raju jest typowy – taki, jaki znamy z lektury Biblii. Pojawia się więc Adam, Ewa, wąż i piękny, baśniowy Eden3. W segmencie C jest duża konkurencja na rynku i dlatego Renault zdecydowało, że w 1999 r. pojawi się nowa edycja Megane II. Natomiast kolejny model kompaktowy van o zmienionym wyglądzie Renault Scenic oferowany był klientom w cenie 13 700 USD. Renault sądził, że Scenic znajdzie uznanie i nabywców głównie wśród młodych małżeństw i zapewni firmie ok. 10% całkowitej sprzedaży samochodów. Tymczasem okazało się, że nowy model podoba się niemal wszystkim kategoriom klientów, od młodych samotnych mężczyzn po emerytów i przypadało na niego w 1999 r. aż 17% łącznych obrotów Renault. Pojawienie się modelu Scenic spowodowało, że inni producenci zaczęli oferować podobne auta. I tak Opel zaoferował Zafirę, Citroen – Xarę Picasso, Ford – Focusa C-Max, Mitsubishi – Space Star, Nissan – Almerę Tino, Peugeot – Peugeot 307 SW, Toyota – Corollę Verso, VW – Tourana. Producenci starają się trafić w gusta konsumentów, konsumenci zaś oczekują nowości. Nie zadowala ich tradycyjne, uniwersalne auto produkowane masowo, oferowane dla różniących się potrzebami i gustami klientów. Analitycy branży samochodowej uważali w 1999 r., że trwający od czterech lat boom sprzedaży w Europie Zachodniej ma się ku końcowi, a w przemyśle motoryzacyjnym nadal utrzymywał się nadmiar mocy wytwórczych. Powoduje to, że firmy samochodowe muszą walczyć między sobą o malejącą liczbę potencjalnych klientów. Od jakiegoś czasu producenci decydują się najpierw na wytwarzanie samochodów typu van, by po kilkunastu miesiącach wprowadzić „wersję podstawową” (najczęściej hatchbacka). Tak zrobił Volkswagen z Touranem (który jeździ na podwoziu Golfa V) i taki plan mają Francuzi względem Clio. W 1999 r. Renault zajmował piąte miejsce na rynku polskim pod względem sprzedaży – 23 596 aut, co dawało mu 4,93% udział w rynku. Także piąte miejsce utrzymał w 2000 r., sprzedaż wyniosła 22 173 auta – 5,70% udziału w rynku. W 2000 r. budżet reklamowy koncernu wyniósł 63 mln 474 tys. zł. W ciągu pierwszych czterech miesięcy 2001 r., wydał na reklamę swoich samochodów w Polsce według Expert Monitora przeszło 31 mln zł. Na koniec maja 2001 r. udział ilościowy Renault w rynku samochodów sprzedanych w Polsce wyniósł 7%. Klasyfikuje to firmę na piątym miejscu po takich firmach, jak Fiat, Daewoo, Skoda i Opel. Źródła sukcesu innej francuskiej firmy Peugeot przypisywane są J.M. Folzowi, który objął stanowisko szefa firmy w 1997 r. Sprzedaż wynosiła wówczas niewiele ponad 2 mln aut, obroty 25,6 mld USD, a strata 380 mln. Przedstawiając swoją analizę sytuacji i nową strategię firmy menedżerom nie krytykował swojego poprzednika; wymienił mocne strony koncernu, takie jak: PSA zajmuje czołową po3. P.H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999..

(6) 90. Regina Klimkowska. zycję na rynku w Europie Zachodniej; dysponuje dużymi umiejętnościami technicznymi i dwiema silnymi markami; ma zaangażowaną załogę i nie ma długów. Podkreślił trzy istotne słabości: niedostateczna innowacyjność, niedostateczny wzrost obrotów; niedostateczna rentowność. Pod kierownictwem J.M. Folza już w 2000 r. obroty przekroczyły 40 mld USD, a zyski – 1,2 mld. Peugeot w 2001 r. sprzedał 3,1 mln pojazdów i zajął w Europie drugie miejsce pod względem sprzedaży po Volkswagenie. Model 206 okazał się najchętniej kupowanym europejskim samochodem (828 000 sztuk), a model 307 uznany został za samochód roku. W ciągu kilku lat koncern Peugeot Citroen stał się jakby całkowicie innym przedsiębiorstwem. Projektowano nowe modele o znacznie atrakcyjniejszym wyglądzie. Firma osiągnęła znaczne oszczędności dzięki wykorzystaniu wspólnych platform (płyty podłogowe, silniki, skrzynie biegów, podwozia i systemy przenoszenia napędu) przy produkcji Citroenów i Peugeotów. Uwagę skoncentrowano na zapewnieniu najwyższej jakości, na walorach użytkowych auta (np. łatwa zmiana wnętrza przez położenie lub wyciągnięcie siedzeń), atrakcyjnym wyglądzie, przystępnych cenach. Wraz z wprowadzaniem nowego samochodu C5 w 2001 r., francuski Citroen powrócił do tradycji oznaczania swoich modeli kodami liczbowymi. To proste nazewnictwo będzie ułatwiało pozycjonowanie danego modelu w ramach całej linii. Jednak od czasu do czasu pojawiają się chwytliwe nazwy. To działanie okazało się zdumiewająco skuteczne w przypadku modelu Xara Picasso, który pojawił się na rynku na początku 2000 r. Wysoka cena, którą zapłacono za prawo do imienia słynnego malarza, została szybko zrekompensowana wysokością sprzedaży, która zdecydowanie przekroczyła zakładane plany. Xarę Picasso kupiło 90 tys. osób i fabryka nadążała z produkcją. Do tego sukcesu zapewne przyczynił się także film reklamowy tego modelu przygotowany przez Euro RSCG Works. Wykorzystano w nim fabułę, w której robot w fabryce maluje picassowskie obrazy na samochodach zjeżdżających z linii montażowej. Warto dodać, że w spotach reklamowych Citroena promujących bezpieczeństwo występuje Claudia Schiffer. Modelka z prędkością 40 km na godzinę wjeżdża w mur, ale dzięki poduszce powietrznej wychodzi z tego wypadku cało4. Szef PSA potrafił znacznie zwiększyć obroty, ale rygorystycznie przestrzega zasady, że nie wolno walczyć o dodatkowych klientów przez obniżanie marży zysku. Podkreśla, że najważniejsza jest rentowność. W związku z tym należy dokładnie znać upodobania różnych grup klientów i oferować im atrakcyjne auta, za które gotowi są płacić ceny satysfakcjonujące producenta. J.M. Folz nie wierzy, że obecność w najwyższym segmencie znacząco wpływa na zainteresowanie masowymi modelami danego producenta (a taką strategię jako słuszną uważa VW). Dlatego zdecydowano, że PSA będzie rozwijał się o własnych siłach i jasno zdefiniowanych przedsięwzięciach, będzie ograniczać się tylko do kooperacji i podejmować wspólne przedsięwzięcia nawet z najbardziej bezpośrednimi konkurentami jak 4. AMS, C znaczy Citroen, „Media i Marketing Polska” 2000, nr 21..

(7) Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... 91. Renault. W przypadku najmniejszych modeli współpracuje z Toyotą i razem z nią buduje fabrykę małych aut w Kolinie (Czechy). Wytwarzać ona będzie 300 tys. pojazdów rocznie, począwszy od 2006 r., z czego 200 tys. przypadnie na PSA. Będą to małe modele jak Citroen C3 i przyszły Peugeot 107 – dla wszystkich rynków europejskich. Fabryka zatrudni ok. 3 tys. osób. PSA razem z Fordem projektuje silniki dieslowskie, a z BMW benzynowe; furgonetki wytwarza wspólnie z Fiatem. Prezes J.H. Folz jest przekonany, że partnerstwa Peugeota ukierunkowane na jasno określone cele są bardziej uzasadnione niż kosztowne i ryzykowne przejęcia lub pełne fuzje.. 3. Promocja samochodów niemieckich Na przykładzie europejskich producentów aut widać, że szansę na rozwój mają ci, którzy oferują coś nowego. Volkswagen, który zanotował największy w Europie przyrost produkcji (w 1996 – 2,65 mln; w 1997 – 4,02 mln) po pierwsze zainwestował w zakup nowych firm Audi, Seata i Skody, a po drugie, wprowadził na rynek nowe modele – Audi A3, Audi A4, Audi A6, VW Lupo, Polo, Passata i Golfa, Skodę Octvię, Seata Arosę, zaś pozostałe gruntownie zmodyfikował5. Z punktu widzenia technologii VW stosuje w produkcji wiele wspólnych komponentów dla swoich marek. Jednakże biorąc pod uwagę nakłady na reklamę, można zauważyć istotne różnice w strategii marketingowej. Każda marka ma swój budżet na promocję w mediach. Także poszczególne modele są odrębnie traktowane. Można zauważyć, że cały koncern zwiększył wydatki na promocję w Polsce. Na podstawie danych firmy A.C. Nielsen (monitorującej reklamowy rynek prasy i telewizji od 1993 r.) w 1998 r. przeznaczono na reklamę TV i prasową ponad 27,7 mln zł, a w 1999 r. prawie 45 mln zł (tabela 1). Znalazło to wyraz w zwiększeniu sprzedaży z 26 293 aut w 1998 r. do 35 479 aut w 1999 r. VW uplasował się na szóstej pozycji pod względem liczby sprzedanych aut w klasyfikacji ogólnej i zwiększył udział rynkowy z 2,76% (13 182 auta) w 1999 r. do ponad 4% w 2000 r. (15 754 auta), w następnym roku – 5,9%, w 2002 – 6,5%; w ciągu trzech kwartałów 2003 r. udział ten wynosił 4,57%6. Daje to dopiero ósmą pozycję VW pod względem sprzedaży, ale jeżeli weźmiemy pod uwagę grupę VW, do której należy Audi, Skoda i Seat, to udział ten jest większy. Analitycy rynku samochodowego wskazują, że VW za czasów F. Piecha w latach 1999–2002 wydawał średnio aż 13,7% wartości swojej rocznej sprzedaży na nowe technologie oraz inwestycje kapitałowe, a w tym czasie sprzedaż VW spadała. Pod koniec lat 90. koncerny niemieckie koncentrowały swoją uwagę na samochodach dla elitarnych kręgów odbiorców. Mercedes pracował nad superkomfortowym Maybachem, BMW nad Rolls-Roycem, VW skonstruował Phaetona do kon5 Następne megahity, „Auto-Świat” 1998, nr 25; M. Krasnodębski, Powrót mistrza? „Auto Sukces” 2003, nr 11. 6. P.R., Zysk mniejszy o połowę, „Rzeczpospolita” 2004, nr 11..

(8) 92. Regina Klimkowska. frontacji z Audi A8, BMW 7 i Mercedesem klasy S. Opóźniają przez to modernizację modeli masowych. Analitycy w prasie branżowej podkreślają, że dzisiaj różnica jakościowa między produktami niemieckimi i francuskimi nie zwiększa się, lecz maleje, a niektóre auta francuskie okazują się lepsze od ich niemieckich konkurentów. Trzy najważniejsze marki niemieckie (Opel, VW i Ford) od stycznia do lipca 2002 r. sprzedały 37 660 aut; w 2001 r. Niemcy sprzedali na rynku polskim 62 312 aut (udział marek niemieckich w rynku wyniósł 19,04% – zmniejszył się o 1,8% w porównaniu z 2000 r.); w 2000 r. – 82 312 aut (udział marek niemieckich wynosił 20,84%)7. Jest to efekt konsekwentnie wdrażanej i prowadzonej strategii marketingowej oraz analizy rynku, do której odpowiednio dostosowywano ofertę cenową. W przypadku modeli średniocenowych (Golf, Polo) działania opierały się na akcjach ATL (above the line), co jest związane z cechami klienta – w tym segmencie jest on trudny do określenia, jest bardziej masowy. Auta niemieckie, a szczególnie te pochodzące z koncernu VW w naszej świadomości uważane są za najlepsze. Zarówno pod względem solidnego wykonania, jak i żywotności silników. Takie przekonanie ma swoje korzenie w kryzysowej sytuacji w Polsce, gdy głównym źródłem zakupu aut zachodnich był rynek samochodów używanych w Niemczech. Przyczynił się do tego zapewne popularny Volkswagen Golf. Natomiast z badań systematycznie prowadzonych przez TUV, ADAC i DEKRĘ wynika, że spada zaufanie do wszystkich niemieckich marek, a na pierwszych miejscach plasują się marki japońskie8. Wzrost kursu euro, spadek sprzedaży na głównych rynkach samochodowych, koszty podjęcia produkcji nowych modeli (Golf V, Audi A 3 i nowa furgonetka Transporter) i restrukturyzacja fabryk w Brazylii to czynniki, które wpłynęły na zmniejszenie zysku operacyjnego VW w 2003 r. o ponad połowę wobec 2002 r., bo po 9 miesiącach jego wyniki zmalały o 53,4% do 1,73 mld euro netto. Analitycy rynku zwracają uwagę, że od trzech lat mamy do czynienia z przedłużającą się stagnacją w niemieckiej gospodarce. Niemcy zanotowały wzrost poniżej 1%. W 2003 r. w Europie Zachodniej sprzedano 14 mln 218 tys. nowych aut. Na podstawie danych ACEA (Stowarzyszenia Europejskich Producentów Samochodowych) pierwsze miejsce w rankingu zajmuje Grupa VW (2 586 178), tuż za nią Grupa PSA (2 106 261), na trzecim Grupa Forda (1 564 788); czwarte miejsce Renault (1 504 454), a piąte Grupa GM (1 391 699) (tabela 2). Nie wiodło się producentom europejskich marek. Największy spadek zanotował Fiat o 11,3%; nieznacznie zwiększyła się sprzedaż marek: BMW, Citroen, Saab, Seat, Skoda, Smart. VW prowadzi specjalną politykę marketingową w związku z ofertą skierowaną do klienta zamożnego. Na przykład grupa docelowa w przypadku VW Bora i Passata jest łatwa do zidentyfikowania i wykorzystuje się tutaj działania z zakresu marketingu bezpośredniego, np. mailing do potencjalnej grupy klientów oraz przeprowadzanie testów klientowskich. Mogą to być specjalne jazdy wyczynowe w trudnych warunkach. 7. Le jour de gloire est arrivé, „Auto-Motor-Sport” 2002, nr 10.. 8. T.F., B.P., Nie wszystko złoto, „Auto-Motor-Sport” 1999, nr 9..

(9) 93. Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... Producenci niemieccy doceniają przywiązane polskich klientów do starych samochodów. Centrala VW umożliwia dealerom sprowadzanie części do aut nie tylko z lat 80. ale i starszych. Oferuje niektóre elementy i zespoły pojazdu używane, lecz po fabrycznej regeneracji, z gwarancją, jeśli zostaną zmontowane w ASO. Za zwrot użytych części udzielana jest zniżka nawet do 50%. W ten sposób można kupić np. silniki do auta z lat 80. Tabela 2. Ranking 5 koncernów samochodowych, które w 2003 r. sprzedawały najwięcej aut i ranking 5 marek aut najchętniej kupowanych w Europie Zachodniej w 2003 r. Koncerny sprzedające najwięcej aut w Europie Zachodniej w 2003 r.. Liczba sprzedanych sztuk. 1. Grupa VW (VW, Audi, Seat, Skoda). 2 586 178. 2. Grupa PSA (Peugeot, Citroen). 2 106 261. 3. Grupa Forda (Ford, Volvo, Land-Rover, Jaguar). 1 564 788. 4. Renault. 1 504 454. 5. Grupa GM (Opel, Vauxhall, Saab). 1 391 699. Marki aut najchętniej kupowanych w Europie Zachodniej w 2003 r.. Liczba sprzedanych sztuk. 1. Renault. 1 504 454. 2. VW. 1 418 763. 3. Opel/Vauxhall. 1 312 988. 4. Ford. 1 227 342. 5. Peugeot. 1 196 917. Źródło: QUB, Sprzedaż samochodów: Europa wybiera Azję, „Gazeta Wyborcza” 2004, nr 13.. Z odmiennym potraktowaniem klientów można spotkać się w salonach Fiata. Gdy poproszono o części do popularnych kiedyś Ritmo 60 oraz Pandy z 1987 r., to okazało się, że Fiat o tych modelach dawno już zapomniał i stacje, do których zwrócił się „Auto Świat”, nie oferowały już ani części, ani trudnych napraw tych aut. Producent samochodu zobowiązany jest do zapewnienia części zamiennych, dokumentacji technicznej oraz serwisu przez 10 lat od zakończenia produkcji danego modelu. Mercedes ten ustawowy okres 10 lat przedłużył do 15 lat. W serwisach dostępne są części także do starszych modeli, a w Niemczech nawet do zabytkowych. O starsze modele dba także Renault, który stworzył dla nich specjalną markę części zamiennych Morio, które są znacznie tańsze od sygnowanych znaczkiem „Renault”9. Pozyskiwanie masowego klienta jest coraz trudniejsze. Coraz trudniej jest nabywcę czymkolwiek zaskoczyć. Jak twierdzi szef BMW – W. Reitzle, wszelkie nowinki i rozwiązania techniczne są po roku stosowane przez konkurencję. Na ustabilizowanych rynkach, gdzie do wyboru są samochody o zbliżonej jakości, cenie, wyposażeniu, rywalizacja o klienta rozciąga się poza salon sprzedaży. Producenci 9. M. Brzeziński, I nie opuszczę cię ..., „Auto-Świat” 2001, nr 39..

(10) 94. Regina Klimkowska. prześcigają się, by pozyskać klienta dłuższym okresem gwarancji. Jeszcze niedawno 3 lata gwarancji lub 100 tys. km przebiegu stanowiło atrakcyjną ofertę, dziś na niektóre elementy jest już 8, a nawet 12 lat gwarancji bez limitu przebiegu.. 4. Przyczyny spadku sprzedaży samochodów osobowych w latach 2000–2002 w Polsce Okres dekoniunktury, jaki obserwujemy w latach 2000–2002 na polskim rynku samochodowym, występuje także na rynku europejskim. Nastąpiło spowolnienie rozwoju gospodarki, wzrosło bezrobocie, wystąpiły wahania kursów walut, oprocentowanie kredytów oraz bankructwo koncernu Daewoo. Od 2000 r. notowane jest załamanie sprzedaży nowych samochodów, co jest wynikiem m.in. słabości polskiego know-how w zakresie produkcji samochodów. Nieprzypadkowo bowiem sprzedaż samochodów osobowych jest traktowana jako jeden z najlepszych wskaźników oceny materialnej konsumenta. Na polskim rynku motoryzacyjnym coraz większą rolę odgrywają instytucje finansowe koncernów samochodowych. W 2000 r. działało siedem takich instytucji (Fiat, Ford, Opel, Renault Credit, Daimler-Chrysler, Toyota). W 1999 r. cztery banki koncernów motoryzacyjnych Fiata, Forda, Opla i VW zawarły 89 tys. umów kredytowych o łącznej wartości ponad 1,9 mld zł. To prawie trzy razy więcej niż w 1998 r. Należy jednak mieć na uwadze fakt, że banki Fiata i VW podjęły działalność w połowie 1998 r. Jednocześnie te dwa koncerny są najbardziej ekspansywne. I tak 1999 r. Fiat zamknął portfelem nowych umów o wartości trzy i pół raza wyższej niż w 1998 r., a VW o wartości czterokrotnie wyższej niż w 1998 r. Największe przeciętne kredyty przyznawał VW Bank (średnio ponad 25,5 tys. zł), wyprzedzając pod tym względem Ford Bank (średnio 24,2 tys. zł), Opel Bank (średnio 18,7 tys. zł) i Fiat (średnio 14 tys. zł)10. Wartość kredytów zaciągniętych przez osoby fizyczne w NBP szacowano w listopadzie 2002 r. na 60,5 mld zł – to o 15% więcej niż na początku 2000 r., kiedy wynosiła ona 48,2 mld zł (w 1998 r. – 23,9 mld zł, w 1999 r. – 36,6 mld zł). Niepokojąco rośnie odsetek tzw. złych kredytów, a w ich przypadku istnieje niebezpieczeństwo, że nie zostaną spłacone. W 1998 r. stanowiły one 10,5% wszystkich pożyczek udzielonych przez bank, a w czerwcu 2002 r. przekroczyły 20%11. Część złych kredytów to m.in. efekt boomu motoryzacyjnego w 1999 r.; wówczas Polacy kupili 640 tys. nowych samochodów, wiele z nich na kredyt, a dziś z trudem spłacają bankowi po 500–700 zł miesięcznie. Zdaniem K. Duczkowskiej-Małysz jest to efekt lekkomyślnego zaciągania zobowiązań. Pożyczamy pieniądze według zasady „jakoś to będzie”, nie biorąc pod uwagę ryzyka utraty pracy.. 10 11. A. Kublik, Bankowe żniwa, „Gazeta Wyborcza”, 11 lutego 2000.. K. Trębski, E. Wesołowska, Bankomatnia, „Wprost” 2002, nr 46; M. Chądzyński, Bankructwo na kredyt, „Business Week” 2002, nr 3..

(11) Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... 95. W 2003 r. sprzedano 358 414 nowych aut, co piąte auto było kupowane na kredyt. Sześć specjalistycznych banków koncernów samochodowych podpisało ponad 71 tys. umów. W sumie pożyczyły – tylko na zakup samochodu – 1 mld 695 mln zł. Liderem jest VW Bank Polska, który kontroluje 36% rynku kredytów udzielanych przez banki samochodowe. VW Bank w 2002 r. podpisał 20,7 tys. umów na sumę 540,3 mln zł, a w 2003 r. – 24,8 tys. umów na sumę 613,5 mln zł; wzrost akcji kredytowej zanotowali Toyota Bank, GMAC Bank, FCE Bank, DaimlerChrysler Services Bank. Jedynie w wypadku Fiat Banku zmniejszyła się wartość udzielonych kredytów, ale nie jest to duży spadek – o 0,3%. W 2003 r. zawarł 22,2 tys. umów na sumę 295,4 mln zł (w 2002 r. 21,3 tys. umów na sumę 296,2 mln zł)12. Sprzedaż aut osobowych w 2003 r. wzrosła o 16,3% (w 2002 r. – 310,9 tys., 2003 r. – 358,4 tys.). Czynnikami zachęcającymi mogły być wzrost PKB o 3,7% w porównaniu z 1,2% w 2002 r., polityka stóp procentowych RPP, akcesja do UE, kredyty udzielane przez banki koncernów. Przed wejściem Polski do UE ceny nowych samochodów w Polsce zrosły do poziomu cen unijnych. W ten sposób koncerny chciały ochronić swoich dealerów w Europie Zachodniej przed ewentualną konkurencją reeksportu tańszych nowych pojazdów z Polski. Według danych firmy Samar w 2004 r. sprzedano w Polsce 332,2 tys. nowych aut, a zatem 10% mniej niż w 2003 r. Spadek popytu na auta był efektem m.in. wprowadzonych zmian ograniczających prawo do odpisu VAT przy zakupie samochodu oraz otwarcia granic dla prywatnego importu pojazdów. W 2004 r. do Polski sprowadzono prawie 830 tys. samochodów używanych13. Od sprowadzonych aut naliczany był podatek akcyzowy, którego stawka zależała od wieku pojazdów. W Europie Środkowej i Zachodniej leasing samochodów osobowych jest siłą napędową rynku. W Niemczech nabywa się poprzez leasing 51% aut, w Czechach – 50,2%, a w Polsce 0,35%. Nawet dodając do tej puli leasingowane samochody ciężarowe, przerobione z osobowych, ta forma finansowania obejmuje według EFL (Europejski Fundusz Leasingowy) zaledwie ok. 1,5% nabywanych samochodów osobowych. Po wprowadzeniu leasingu w Polsce na początku lat 90. był on wykorzystywany do nabywania samochodów osobowych. Przepisy bowiem zezwalały wówczas na wliczanie w koszty całej wartości leasingowanego samochodu, wraz z odsetkami jako opłaty leasingowej. Tym sposobem nabywcy oszczędzali znaczne sumy pieniędzy, a fiskus je tracił. Zaistniała sytuacja wywołała wprowadzenie wielu ograniczeń, które spowodowały zjawisko całkowitego wyeliminowania pojazdów osobowych z obrotów leasingowych. Dopiero 1.10.2001 r. wprowadzono przepisy prawne, które regulują zasady leasingu aut osobowych. Osoby prowadzące działalność gospodarczą mogą brać w leasing nie tylko samochody z homologacja ciężarową, ale także auta osobowe. Zdaniem specjalistów jednym ze skutków nowelizacji ustawy będzie najprawdopo12. E. Więcław, Polacy pełni optymizmu, „Rzeczpospolita” 2004, nr 11.. 13. A. Kublik, Kraj zalany starymi autami, „Gazeta Wyborcza” 2005, nr 11..

(12) 96. Regina Klimkowska. dobniej wycofanie się wielu firm leasingowych z leasingu pojazdów nie mających homologacji. Stracą właściciele małych firm, gdyż nie będą mogli wziąć w leasing auta używanego, często jedynego, na jakie ich stać. Zasady opodatkowania stron leasingu zaczęły obowiązywać bardzo późno, jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że leasing działa co najmniej od polowy lat 90. Bardzo późno ustalono jasne kryteria dla rozliczeń takich kontraktów. Opóźnienie powodował m.in. brak definicji leasingu w prawie cywilnym, potem zaś wysokie koszty podatkowe. Ciągła niepewność zniechęcała potencjalnych klientów, a działalność firm leasingowych była trudniejsza. Efekt jest taki, że Polska zajmuje 14 miejsce w Europie pod względem wartości zawieranych umów. Leasingiem finansuje się zaledwie 7% inwestycji. Dla porównania w Czechach wskaźnik ten wynosi 19,5%14. W latach 2001–2002 na polskim rynku usług leasingowych doszło do serii bankructw niezależnych firm. Wygrywają przedsiębiorstwa z dużym zapleczem kapitałowym; wygląda na to, że rynek wart ok. 8 mld zł zostanie przejęty przez niespełna 30 firm, choć jeszcze niedawno było ich prawie 200. Od początku istnienia leasingu w Polsce barierą jego rozwoju była restrykcyjna polityka fiskalna. Załamanie koniunktury nie dotknęło największych firm powiązanych kapitałowo z bankami, z tego wynika wniosek, że przejmują one klientów mniejszych. Drugą barierę stanowiła walka między firmami leasingowymi a bankami, co spowodowało drastyczne zaostrzenie kryteriów przyznawania kredytów na finansowanie działalności wykorzystującej leasing. Od 2003 r. zauważany jest wzrost zainteresowania leasingiem. Na podstawie wyników z ubiegłych lat ZPL (Związek Przedsiębiorstw Leasingowych) szacuje, że aktywa przekazane w leasing w 2003 r. mają wynieść ok. 9,5 mld zł. W porównaniu z 2002 r. (7,5 mld zł) oznacza to wzrost o blisko 26%, a w porównaniu z 2001 r. (6,3 mld zł) – o ponad 50%. Te dane wskazują, że rynek leasingowy zaczyna się dynamicznie rozwijać. Sugeruje, że poprawia się sytuacja gospodarcza i w związku z tym przedsiębiorcy podejmują decyzje o inwestycjach długoterminowych.. 5. Podsumowanie Kreowanie marki VW, Opla, Renault czy Peugeota wymaga znajomości tendencji na rynku samochodowym. Wiąże się także z badaniem potrzeb i preferencji konsumentów; to z kolei jest podstawą do przygotowania działań promocyjnych skierowanych do potencjalnych nabywców samochodów osobowych. Jeszcze w 1999 r. udział marek francuskich na rynku polskim wynosił tylko 9,49%, w 2000 r. – 12,31%. O umacnianiu się pozycji francuskich marek w minionych latach na polskim rynku świadczą osiągnięte wyniki. Peugeot 206 w 2000 r. sprzedał 11 534 auta w Polsce i to dało firmie 10 miejsce w ogólnej klasyfikacji 14. M. Chądzyński, Bankructwo na kredyt, „Business Week” 2002, nr 3..

(13) Działania marketingowe koncernów francuskich i niemieckich.... 97. sprzedaży aut. W 2001 r. francuscy importerzy sprzedali 58 272 samochody – ich udział w rynku nowych aut wyniósł 17,81% (o 5,5% więcej niż w 2000 r.). Prestiż trzech francuskich marek: Renault, Peugeot i Citroen, jest coraz większy, rośnie ich sprzedaż, mają coraz większe udziały w rynku polskim. Mimo obserwowanego spadku sprzedaży samochodów osobowych w latach 2000–2002 koncerny francuskie i niemieckie prowadziły intensywne kampanie promocyjne. Potwierdzeniem tego jest rosnąca sprzedaż trzech francuskich marek Renault, Peugeot i Citroena i coraz większe udziały w rynku polskim. Od stycznia do lipca 2002 r. trzy francuskie marki sprzedały więcej aut niż trzy najważniejsze marki niemieckie – Opel, VW i Ford, odpowiednio 39,3 tys. i 37,6 tys. egzemplarzy. Literatura AMS, C znaczy Citroen, „Media i Marketing Polska” 2000, nr 21. Brzezinski M., I nie opuszczę cię ..., „Auto-Świat” 2001, nr 39. Chądzyński M., Bankructwo na kredyt, „Business Week” 2002, nr 3. Grzeszak A., Rynek z zadyszką, „Business Week” 1999, nr 2. Krasnodębski M., Powrót mistrza? „Auto Sukces” 2003, nr 11. Kublik A., Bankowe żniwa, „Gazeta Wyborcza”, 11 lutego 2000. Kublik A., Kraj zalany starymi autami, „Gazeta Wyborcza” 2005, nr 11. Le jour de gloire est arrivé, „Auto-Motor-Sport” 2002, nr 10. Lewiński P.H., Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999. Następne megahity, „Auto-Świat” 1998, nr 25. P.R., Zysk mniejszy o połowę, „Rzeczpospolita” 2003, nr 254. QUB, Sprzedaż samochodów: Europa wybiera Azję, „Gazeta Wyborcza” 2004, nr 13. Stefański R., Wojna trwa, „Auto-Motor-Sport” 1998, nr 4. T.F., B.P., Nie wszystko złoto, „Auto-Motor-Sport” 1999, nr 9. Trębski K., Wesołowska E., Bankomatnia, „Wprost” 2002, nr 46. Więcław E., Polacy pełni optymizmu, „Rzeczpospolita” 2004, nr 11. W kręgu Clio, „Media i Marketing Polska” 2001, nr 13. Żakowski M., Autoreklama, „Auto Sukces” 2000, nr 5.. Marketing Activities of French and German Companies on the Polish Motor Car Market The marketing activities of manufacturers on the motor car market involve the creation of product image. This requires promotion through advertising, impact through brands – symbols that make a lasting impression on our perceptions and associations – such that the product exists in our consciousness. Other important elements of marketing include prices and the distribution of offered cars. Here, institutions such as banks (Fiat Bank, VW Bank, Renault, Toyota, Mercedes) should be listed, as should leasing firms founded by car companies that have had a significant impact on the creation of synergy, reflected in the sale of 640,000 cars in 1999. Competition between German and French companies on the Polish motor car market may be analysed with respect, inter alia, to their market share, the sales ranks of offered makes, or the level of expenditure on advertising..

(14) 98. Regina Klimkowska. In the 2000–2002 period, however, a drop in sales occurred on the Polish car market. Economic growth slowed, unemployment increased, currency exchange rates and interest rates fluctuated, and the Daewoo concern went bankrupt. Since 2003, however, an economic recovery has been noted – GDP growth of 3.7% compared to 1.2% in 2002; in 2003, 358,400 new cars were sold (compared to 310,900 in 2002). Factors encouraging purchases could also be the interest rate policy of the Monetary Policy Council and EU accession..

(15)