Metodologiczne problemy pomiaru wartości w układach hierarchicznych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 864. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2011. Jadwiga Stobiecka Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych. Metodologiczne problemy pomiaru wartości w układach hierarchicznych 1. Wprowadzenie Hierarchia (hierarchy) oznacza „każdy układ rzeczy, zdarzeń, osób, pojęć itd. w uszeregowanym porządku”1. Jest to „ogólny termin stosowany w wielu sytuacjach, gdy autor chce przekazać, że zjawiska są uporządkowane od «góry» do «dołu»”2. O hierarchii mówi się także wówczas, gdy obiekty są uszeregowane według ich ważności3. Zgodnie ze Słownikiem współczesnego języka polskiego wartość (value) to „cecha stanowiąca o nieprzeciętnych walorach kogoś lub czegoś; ważność, znaczenie”4. Pojęcie to definiowane bywa też jako „własność bądź jakość rzeczy czyniąca ją użyteczną, pożądaną bądź wysoko ocenianą”5. W odniesieniu do wartości używany jest nie tylko termin „hierarchia”, ale również „system”. Ten ostatni rozumiany jest jako „skoordynowany układ elementów, zbiór tworzący pewną całość uwarunkowaną stałym, logicznym uporządkowaniem jego części składowych”6. System wartości (value system) oznacza. A.S. Reber, E.S. Reber, Słownik psychologii, Scholar, Warszawa 2005, s. 63. Ibidem. 3 Zob. definicja pojęcia hierarchii w: Słownik współczesnego języka polskiego, t. 1, Wilga, Warszawa 1998, s. 304. 4 Ibidem, s. 499. Podobną definicję podaje Słownik języka polskiego, red. M. Szymczak, t. 3, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 614. 5 A.S. Reber, E.S. Reber, op. cit., s. 850. 6 Słownik…, t. 3, s. 360. 1 2.

(2) Jadwiga Stobiecka. 20. najogólniej „każdy względnie spójny zbiór wartości; mogą one być indywidualne, społeczne albo absolutne”7. W niniejszej pracy skupiono uwagę na problemach związanych z pomiarem ważności i hierarchizacją wybranych wartości ostatecznych8. Pokazano także rezultaty uzyskane dla ważności cech wybranego produktu (w tym przypadku była to usługa bankowa). W obu sytuacjach uznano, że obiekty (wartości, cechy) mogą tworzyć układy hierarchiczne. Celem pracy jest prezentacja wyników uzyskanych z zastosowaniem skali szacunkowej nieporównawczej i porównawczej oraz dwóch skal porównawczych, a także zaproponowanie metody pozwalającej na ujawnianie hierarchicznych uporządkowań, którą można zastosować do każdego zbioru obiektów (wartości, cech produktów) nawet w sytuacji, gdy liczba elementów jest duża. 2. Skale stosowane do pomiaru ważności cech i ich ograniczenia Narzędziami stosowanymi w praktyce badawczej nauk społecznych do oceny obiektów są skale szacunkowe (rating scales). Są one traktowane jako „środek, za pomocą którego osoba dokonująca oszacowań może zarejestrować oszacowaną wartość cechy lub właściwość badanego obiektu” 9 lub „narzędzie stosowane przez sędziego przy dokonywaniu ocen”10 . Najbardziej znany jest podział skal szacunkowych zaproponowany przez J.P. Guilforda, który wyróżnił: skale numeryczne, skale graficzne, skale z wymuszonym wyborem oraz skale skumulowanych ocen. Najpełniejszą charakterystykę omawianych skal znaleźć można u A. Brzezińskiej i J. Brzezińskiego11. W sytuacji gdy każdy obiekt oceniany jest oddzielnie, badacze stosują skale nazywane nieporównawczymi skalami szacunkowymi lub też skalami bezpośredniego szacowania (direct rating scales). Znajdują one zastosowanie np. w ocenie A.S. Reber, E.S. Reber, op. cit., s. 850. Do wartości ostatecznych M. Rokeach zaliczył: bezpieczeństwo narodowe, bezpieczeństwo rodziny, dojrzałą miłość, dostatnie życie, mądrość, poczucie dokonania, poczucie własnej godności, pokój na świecie, prawdziwą przyjaźń, przyjemności, równowagę wewnętrzną, równość, szczęście, świat piękna, uznanie społeczne, wolność, zbawienie, życie pełne wrażeń. Zob.: W.O. Beardon, R.G. Netemeyer, Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Sage, Thousand Oaks, London, New Delhi 1999, s. 124. 9 H.B. English, A.C. English, A Comprehensive Dictionary of Psychological and Psychoanalytical Terms, Longmans, London 1958, s. 437. 10 A.S. Reber, E.S. Reber, op. cit., s. 707. 11 A. Brzezińska, J. Brzeziński, Skale szacunkowe w badaniach diagnostycznych [w:] Metodologia badań psychologicznych. Wybór tekstów, red. J. Brzeziński, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 233–305. 7 8.

(3) Metodologiczne problemy pomiaru wartości.... 21. poziomu realizacji poszczególnych cech produktu lub wyrażeniu oceny ogólnej. Spośród skal tego typu najczęściej stosowane są tzw. skale ocen. Ich wartościami są liczby, najczęściej z przedziału od 1 do 10. Do tej grupy zaliczyć należy także skale typu Likerta. Druga grupa skal, które G.A. Churchill12 nazywa skalami porównawczymi, a A. Sagan13 – skalami rangowymi, stosowana jest wówczas, gdy oceniający formułuje ocenę jednego obiektu (produktu, cechy) względem innego lub innych. Do skal porównawczych należą: skala rang (rank scale), skala o sumie stałej (constant-sum scale) oraz skala porównawcza ze wskazanym wzorcem, która jest rodzajem skali zakotwiczonej (anchored scale). Do ustalania współczynników ważności cech powinny być stosowane skale z tej grupy. Prosta skala rang stosowana jest wówczas, gdy pomiar obejmuje kilka cech i wyniki mają status skali porządkowej. Rezultaty uzyskane na skali o sumie stałej (jej odmiany zwanej rangową)14 oraz skali ze wskazanym wzorcem15 mogą być ewentualnie traktowane jako wyniki otrzymane na skali metrycznej (przedziałowej, ilorazowej). Jeśli nie brać pod uwagę warunków przeprowadzania badań, ograniczenia skal szacunkowych mają dwa źródła: jednym z nich jest sam oceniający, a drugim narzędzie, którym musi się posłużyć, formułując ocenę. W konkretnej sytuacji badawczej mogą wystąpić cztery warianty zdarzeń: 1) badany potrafi dokonać oceny i ma do dyspozycji skalę pomiarową, która pozwala mu na dokonanie takiego oszacowania; 2) badany potrafi dokonać oceny, ale ma do dyspozycji skalę pomiarową, która nie pozwala mu na dokonanie takiej oceny; 3) badany nie potrafi dokonać oceny, chociaż ma do dyspozycji właściwą skalę pomiarową; 4) badany ani nie potrafi dokonać oceny, ani nie ma do dyspozycji skali pomiarowej, która pozwalałaby mu na dokonanie takiego oszacowania. Bez względu na to, czy pomiar ma być dokonany na skali porządkowej, czy metrycznej, tylko w jednym przypadku na cztery badacz uzyska wynik, który go zadowala. Gdy osoba badana nie potrafi dokonać oceny (nie ma opinii, nie 12 G.A. Churchill Jr, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s. 430. 13 A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004, s. 74. 14 Zadaniem osoby oceniającej jest w tym przypadku podział stałej sumy, najczęściej 100 punktów, pomiędzy oceniane obiekty (marki, atrybuty) w zależności od preferencji. 15 Liczbę punktów przydzieloną obiektowi wzorcowemu wyznacza badacz (jest to np. 1, 10 lub 100 punktów). Badany jest proszony o wskazanie najważniejszego obiektu, który w tym momencie staje się wzorcem (w tym miejscu następuje zakotwiczenie skali). Inną odmianę tej skali uzyskujemy wówczas, gdy wzorzec jest wyraźnie wskazany przez badacza. Obiektowi wzorcowemu przydziela się pewną liczbę punktów, a wszystkie inne obiekty są porównywane do niego..

(4) 22. Jadwiga Stobiecka. potrafi lub nie chce się skoncentrować na zadaniu), to nawet jeśli dysponujemy dobrze przygotowanym narzędziem pomiarowym, nie uzyskamy wyniku wiarygodnego. Niektóre skale szacunkowe nie mają, i wydaje się, że nigdy nie będą miały, statusu skal przedziałowych czy ilorazowych, bo ich konstrukcja na to nie pozwala. Inne mają szansę uzyskać taki status, jeżeli zostaną spełnione odpowiednie warunki. 3. Prezentacja założeń badawczych i materiału empirycznego Aby możliwe było porównanie wyników uzyskanych z zastosowaniem skali szacunkowej nieporównawczej i porównawczej oraz dwóch skal porównawczych, przeprowadzono badania metodą ankietową. W badaniach wzięło udział 300 osób. Uzyskano 282 prawidłowo wypełnione ankiety. Kompletne kwestionariusze (w których nie brakowało danych) otrzymano dla 199 osób. Pomimo celowego doboru próby starano się, aby próba była zróżnicowana nie tylko pod względem płci i wieku, ale także wykształcenia, statusu zawodowego, sytuacji materialnej oraz miejsca zamieszkania respondentów16. Badania były bezpośrednio nadzorowane przez autorkę. W kwestionariuszu ankiety zamieszczono po dwie skale umożliwiające dwukrotne ustalenie ważności zarówno prezentowanych wartości ostatecznych, jak i cech usługi bankowej. Dla wartości ostatecznych zastosowano 10-punktową skalę szacunkową nieporównawczą (przyjęto dla niej oznaczenie skala 1N) oraz rangową skalę skumulowanych ocen jako skalę porównawczą (oznaczono ją jako skala 1P). W przypadku skali 1P zadaniem badanych było podzielenie 100 punktów pomiędzy 12 wartości ostatecznych (tabela 1). Dla usługi bankowej (tabela 2) zastosowano dwie skale porównawcze. Pierwszą z nich była skala 1P, a drugą skala z umownym wzorcem (oznaczona jako skala 2P). W przypadku skali 2P obiektowi wzorcowemu przypisano 100 punktów. Dla ułatwienia zadania (a równocześnie uniemożliwienia przyjmowania jakiejkolwiek strategii wypełniania ankiet niezgodnej z założeniami badawczymi) cechy w obu przypadkach były prezentowane respondentom w czterech tabelach. Przyjętą w tabelach 1 i 2 numerację wartości i cech zachowano na rysunkach prezentowanych w dalszej części pracy.. 16 Kwestionariusz ankiety oraz charakterystykę demograficzną respondentów zamieszczono w załączniku D dołączonym na płycie CD do pracy: J. Stobiecka, Modele pomiaru jakości marketingowej produktów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Seria specjalna: Monografie, nr 194, Kraków 2010..

(5) Metodologiczne problemy pomiaru wartości.... 23. Tabela 1. Wartości ostateczne uwzględnione w badaniach Przyjęta numeracja 1 2 3 4 5 6. Oceniana wartość ostateczna Bezpieczeństwo rodziny Prawdziwa przyjaźń Dojrzała miłość Dostatnie życie Mądrość Równowaga wewnętrzna. Przyjęta numeracja 7 8 9 10 11 12. Oceniana wartość ostateczna Wolność Zbawienie Równość społeczna Przyjemność Świat piękna Uznanie społeczne. Źródło: opracowanie własne.. Tabela 2. Kryteria oceny usługi bankowej (ROR) uwzględnione w badaniach Przyjęta numeracja 1 2 3 4 5 6. Oceniana cecha usługi Dostępność banku Niezawodność świadczenia usług Kompetencje personelu Warunki finansowe usługi Sprawność obsługi Indywidualne traktowanie klienta. Przyjęta numeracja. Oceniana cecha usługi. 7. Zakres oferowanych usług w ramach ROR-u. 8. Informacje o ofercie. 9 10 11. Atmosfera realizacji usług Nowoczesność banku Zaufanie do banku. 12. Wizerunek banku. Źródło: opracowanie własne.. Zastosowanie za każdym razem dwóch skal umożliwiło z jednej strony porównanie wyników, a z drugiej strony podział respondentów na cztery zróżnicowane sektory stabilności17: – w sektorze pierwszym znalazły się osoby o opiniach stabilnych, uporządkowanych hierarchicznie (wysoka wartość współczynnika stabilności oraz wysoka wartość współczynnika r Pearsona); – w sektorze drugim znalazły się osoby o opiniach niestabilnych, ale uporządkowanych hierarchicznie (niska wartość współczynnika stabilności oraz wysoka wartość współczynnika r Pearsona); 17 Sposób podziału respondentów w zależności od stabilności ich opinii na temat ważności ocenianych obiektów oraz umiejętności ich hierarchicznego porządkowania omówiono w pracach: J. Stobiecka, Stability of Consumers’ Opinions in Marketing Research, Folia Oeconomica Cracoviensia, vol. XLVI–XLVII, Kraków 2005–2006, s. 5–20; J. Stobiecka, Stabilność opinii konsumentów w badaniach marketingowych – możliwości i ograniczenia [w:] Pomiar w naukach społecznych, red. A. Iwasiewicz, Śląskie Wydawnictwa Naukowe Wyższej Szkoły Zarządzania i Nauk Społecznych w Tychach, Tychy 2007; J. Stobiecka, Modele pomiaru….

(6) Jadwiga Stobiecka. 24. – w sektorze trzecim znalazły się osoby o opiniach niestabilnych i nieuporządkowanych (niska wartość współczynnika stabilności oraz niska wartość współczynnika r Pearsona); – w sektorze czwartym znalazły się osoby o opiniach stabilnych, ale nieuporządkowanych hierarchicznie (wysoka wartość współczynnika stabilności oraz niska wartość współczynnika r Pearsona). 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0. 0 pkt 1 pkt 2 pkt 3 pkt 4 pkt 5 pkt 6 pkt 7 pkt 8 pkt 9 pkt 10 pkt. Rys. 1. Rozkład odpowiedzi dla skali nieporównawczej i wartości ostatecznych Źródło: opracowanie własne.. 700. Liczba obserwacji. 600 500 400 300 200 100 0. –10 0. 10. 20. 30 40 50 60 70 X – Granica klasy. 80. 90 100. Rys. 2. Rozkład odpowiedzi dla skali porównawczej i wartości ostatecznych Źródło: opracowanie własne..

(7) Metodologiczne problemy pomiaru wartości.... 25. Rozkład odpowiedzi uzyskany dla 12 wartości ostatecznych łącznie pokazano na rys. 1 (skala nieporównawcza 1N) i rys. 2 (skala porównawcza 1P). Otrzymane wyniki wskazują wyraźnie na małe zróżnicowanie odpowiedzi w przypadku skali nieporównawczej. Przy jej użyciu respondenci preferowali górne wartości skali – 63% wszystkich odpowiedzi przypada na wartości od 8 do 10 punktów. W tabeli 3 zamieszczono średnie wartości współczynników ważności uzyskane dla poszczególnych wartości ostatecznych i wyodrębnionych sektorów. We wszystkich przypadkach otrzymane rezultaty sprowadzono do przedziału od 0 do 1, aby możliwe było dokonanie analizy porównawczej. Wyróżniono w niej po trzy najważniejsze wartości. Wskazano też tę wartość, która w danym sektorze i na danej skali oceniona została najniżej. Porównanie rezultatów dla kolejnych sektorów i zastosowanych skal pozwala zauważyć, że jedynie dla sektora pierwszego uzyskano zgodne pozycje trzech najważniejszych wartości. Odchylenia standardowe, rozstępy i stosunek wartości maksymalnej do minimalnej współczynników ważności ujawniają nie tylko różnice pomiędzy skalami, ale i sektorami, co jeszcze wyraźniej pokazują wykresy ramka-wąsy zamieszczone na rys. 3 (dla sektora I) oraz rys. 4 (dla sektora III). Tabela 3. Średnie wartości współczynników ważności dla poszczególnych wartości ostatecznych i wyodrębnionych sektorów Sektor I Oceniane cechy Bezpieczeństwo rodziny Prawdziwa przyjaźń. Sektor II. Sektor III. Sektor IV. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. 0,1097. 0,1265. 0,1103. 0,1874. 0,1055. 0,1913. 0,0975. 0,1003. 0,0938. 0,0784. 0,0913. 0,0645. 0,0909. 0,0630. 0,0894. 0,0750. Dojrzała miłość. 0,0950. 0,1021. 0,0904. 0,1125. 0,0842. 0,0801. 0,0885. 0,0841. Dostatnie życie. 0,0765. 0,0760. 0,0771. 0,0645. 0,0841. 0,0736. 0,0741. 0,0827. Mądrość. 0,0963. 0,1119. 0,0945. 0,1064. 0,0937. 0,1072. 0,0853. 0,1049. Równowaga wewnętrzna. 0,0884. 0,0993. 0,0901. 0,0931. 0,0830. 0,0915. 0,0850. 0,0841. Wolność. 0,0904. 0,0877. 0,0963. 0,0935. 0,0811. 0,0739. 0,0948. 0,0927. Zbawienie. 0,0670. 0,0679. 0,0742. 0,1029. 0,0781. 0,0967. 0,0845. 0,0960. Równość społeczna. 0,0652. 0,0518. 0,0641. 0,0348. 0,0797. 0,0448. 0,0793. 0,0682. Przyjemność. 0,0784. 0,0784. 0,0739. 0,0645. 0,0736. 0,0630. 0,0764. 0,0750. Świat piękna. 0,0713. 0,0640. 0,0751. 0,0430. 0,0672. 0,0465. 0,0729. 0,0714. Uznanie społeczne. 0,0678. 0,0558. 0,0625. 0,0330. 0,0791. 0,0685. 0,0723. 0,0656.

(8) Jadwiga Stobiecka. 26. cd. tabeli 3 Sektor I Oceniane cechy. Sektor II. Sektor III. Sektor IV. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. Skala 1N. Skala 2P. Odchylenie stan0,0142 dardowe. 0,0229. 0,0143. 0,0431. 0,0099. 0,0388. 0,0084. 0,0833. Rozstęp. 0,0747. 0,0478. 0,1544. 0,0383. 0,1465. 0,0252. 0,0393. 1,35. 1,60. 0,0445. Stosunek wartości maksymalnej 1,68 2,44 1,77 5,68 1,57 4,27 do minimalnej Uwaga: skala 1N – skala nieporównawcza; skala 2P – skala porównawcza. Źródło: opracowanie własne.. Wartości współczynników ważności. 0,18. Wybrane wartości ostateczne. 0,16 0,14 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0,00. 1n 3n 5n 7n 9n 11n 1p 3p 5p 7p 9p 11p. Średnia ±Błąd std. ±Odch. std.. Rys. 3. Wykres ramka-wąsy dla skali nieporównawczej (n) i porównawczej (p) oraz 12 wartości ostatecznych – sektor I Źródło: opracowanie własne.. Dla porównania na rys. 5 zamieszczono takie same wykresy dla usługi bankowej i sektora I18. Na podstawie danych tabeli 3 możliwe jest uszeregowanie dwunastu wartości ostatecznych przyjętych do badań od najważniejszej do najmniej ważnej. Taki porządek dla sektorów III i I pokazano na rys. 6 i 7. Wykresy na rys. 6, z naniesionymi numerami wartości (zgodnymi z numeracją przyjętą w tabeli 1) ujawniają, że dla sektora III (sektor utworzony z osób o opiniach niestabilnych i nieuporząd Średnie wartości współczynników ważności dla poszczególnych cech usługi bankowej i czterech wyodrębnionych sektorów zamieszczono w pracy: J. Stobiecka, Modele pomiaru… 18.

(9) Metodologiczne problemy pomiaru wartości... Wybrane wartości ostateczne. 0,35 Wartości współczynników ważności. 27. 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 –0,05. 1n 3n 5n 7n 9n 11n 1p 3p 5p 7p 9p 11p. Średnia ±Błąd std. ±Odch. std.. Rys. 4. Wykres ramka-wąsy dla skali nieporównawczej (n) i porównawczej (p) oraz 12 wartości ostatecznych – sektor III. Wartości współczynników ważności. Źródło: opracowanie własne. 0,24 0,22 0,20 0,18 0,16 0,14 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0,00. Usługa bankowa. 1_1P 5_1P 9_1P 1_2P 5_2P 9_2P 3_1P 7_1P 11_1P 3_2P 7_2P 11_2P. Średnia ±Błąd std. ±Odch. std.. Zmienne. Rys. 5. Wykres ramka-wąsy dla skal porównawczych oznaczonych jako 1P i 2P oraz 12 cech usługi bankowej – sektor I Źródło: opracowanie własne.. kowanych) i skali nieporównawczej nastąpiło bardzo silne spłaszczenie krzywej w stosunku do skali porównawczej 1P. Dodatkowo na uwagę zasługuje fakt, że dla wartości oznaczonej nr 8 w przypadku tego sektora nastąpiło przesunięcie aż o siedem pozycji w stosunku do skali porównawczej. Dla sektora I największe.

(10) Jadwiga Stobiecka. 28. przesunięcie ma miejsce dla wartości oznaczonych nr 2, 6 oraz 8 i są to jedynie dwie pozycje. Wartości ostateczne – sektor III. Wartość współczynnika ważności. 0,20. I. 0,18 0,16 0,14 V. 0,12 0,10. 1. 0,08. VIII VI 5. 2. 4 6. 3 III. 0,06. 7. VII IV. 9. 12 8. XII. 0,04 0,02. 10. 11. II X XI IX. 0. 2. 4 6 8 10 Kolejność ważności cech. 12. 14. Skala 1N Skala 1P. Rys. 6. Spadek wartości współczynników ważności dla wartości ostatecznych, skala szacunkowa nieporównawcza (1N) i skala porównawcza (1P), sektor III Źródło: opracowanie własne. Wartości ostateczne – sektor I I. Wartość współczynnika ważności. 0,13 0,12. V. 0,11. III. 1. 0,10. VI 7. 0,09. 5. 3. 0,08. 2. VII. 6 10 II X. 0,07. 4. 11. IV VIII. 0,06. 12 8 XI. 0,05 0,04. XII. 0. 2. 9. 4 6 8 10 Kolejność ważności cech. IX. 12. 14. Skala 1N Skala 1P. Rys. 7. Spadek wartości współczynników ważności dla wartości ostatecznych, skala szacunkowa nieporównawcza (1N) i skala porównawcza (1P), sektor I Źródło: opracowanie własne..

(11) Metodologiczne problemy pomiaru wartości... Banki – sektor I. Wartość współczynnika ważności. 0,13. 1. 0,12 0,11. 2. II I 4. 0,10 0,09. VIII. 0,08. 8 IV. 7 VII III. 0,07. V. 5 3. 0,06 0,05. 29. 0. 2. VI IX 12. XII. 6 11. 4 6 8 10 Kolejność ważności cech. X XI 9. 10. 12. 14. Skala S1 Skala S2. Rys. 8. Spadek wartości współczynników ważności dla 12 cech usługi bankowej, skale porównawcze 1P i 2P (1P), sektor I Źródło: opracowanie własne.. Na rys. 8 przedstawiono takie same wyniki dla usługi bankowej i sektora I. W tym przypadku również maksymalne przesunięcie wynosi dwie pozycje. Ma to miejsce dla cech oznaczonych nr 3, 11 i 12 (numeracja zgodna z oznaczeniem przyjętym w tabeli 2). Dla skal porównawczych i osób o stabilnych i uporządkowanych opiniach nie obserwuje się spłaszczenia wykresów (rys. 8). 4. Proponowany sposób pomiaru wartości w układach hierarchicznych W praktyce marketingowej dość często zachodzi konieczność ustalania priorytetów konsumentów. Spośród trzech wymienionych i rozpatrywanych w niniejszej pracy skal najczęściej stosowane są skale bezpośredniego szacowania (nieporównawcze), ze względu na to że wielostopniowa struktura potrzeb wymusza ustalanie ważności w sposób kaskadowy i zastosowanie bardziej skomplikowanych skal (porównawczych) wymaga większej ostrożności. Z tego powodu wiele firm ustala ważność atrybutów na podstawie skal typu Likerta, uważanych za narzędzie bardzo łatwe w użyciu. Zdaniem A. Griffina i J.R. Hausera19 wszystkie trzy skale dają porównywalne wyniki. Swoją opinię oparli oni na uzyskanych (w wyniku A. Griffin, J.R. Hauser, The Voice of the Customer, „Marketing Science” 1993, nr 1, s. 18–19. 19.

(12) Jadwiga Stobiecka. 30. zastosowania różnych skal pomiarowych) średnich wartościach współczynników ważności atrybutów, które wysoko ze sobą korelują. Autorzy nie wzięli jednak pod uwagę, że konsumenci, wyrażając opinie na skalach nieporównawczych, mają tendencję do uznawania wszystkich cech za bardzo ważne, co prowadzi do spłaszczenia wyników. Nie zwrócili również uwagi na to, że gdyby rozważania dotyczyły pojedynczych osób, to wyniki nie byłyby tak spójne. Nie sprawdzali też uporządkowania hierarchicznego badanych cech lub jego braku. Z kolei Y.P. Kim, C.H. Yoon i D.K. Yun 20 wykazali, że zastosowanie dwóch różnych skal (skali Likerta i 9-punktowej skali ocen) spowodowało przestawienie ważności 8 z 22 analizowanych atrybutów, co podważa obiektywność współczynników ważności uzyskiwanych od respondentów. Okazało się również, że konsumenci korzystali z górnych wartości skali Likerta, co stwierdzono także dla 10-punktowej skali ocen w niniejszej pracy. W warunkach polskich 21 poważny problem stanowią osoby, które albo nie posiadają opinii na temat będący przedmiotem zainteresowania badacza, albo wykazują brak odpowiedzialności za słowo. W tabeli 4 podano procentowy udział osób zaliczonych do każdego z czterech sektorów wyodrębnionych na podstawie stabilności opinii o ważności wartości ostatecznych oraz cech takich produktów, jak usługa bankowa, sok owocowy w kartonie i telewizor. Za każdym razem były to te same osoby. Tabela 4. Udział procentowy poszczególnych sektorów stabilności dla badanych trzech produktów oraz wartości ostatecznych Oznaczenie sektora Sektor I Sektor II Sektor III Sektor IV. dla wartości ostatecznych 17,59 21,61 50,75 10,05. Udział procentowy grupy dla usługi bandla soku owocokowej wego 24,51 26,76 12,45 25,42 40,07 29,46 22,96 8,36. dla telewizora 20,37 30,07 34,27 6,29. Źródło: opracowano na podstawie: J. Stobiecka, Modele pomiaru…. Tabela 4 pokazuje, że najwięcej osób o opiniach stabilnych i uporządkowanych hierarchicznie uzyskano dla produktu częstego zakupu (soku owocowego). W przypadku tego produktu najmniej liczny był także sektor III. 20 Y.P. Kim, C.H. Yoon, D.K. Yun, Determining Customer-oriented Technical Importance Ratings: An Evaluative Study, „International Journal of Quality & Reliability Management” 2005, nr 4, s. 393–409. 21 W innych krajach badania tego typu nie były prowadzone..

(13) Metodologiczne problemy pomiaru wartości.... 31. We wprowadzeniu zaznaczono, że o układach hierarchicznych można mówić wówczas, gdy zbiór obiektów da się uporządkować od najmniej do najbardziej preferowanego. Jak wykazano wyżej, dla osób o opiniach stabilnych i uszeregowanych hierarchicznie porządek nie musi być porządkiem silnym (mniejszy – większy, mniej preferowany – bardziej preferowany). Należy przewidzieć także to, że obiekty mogą być oceniane jako jednakowo ważne czy jednakowo preferowane, co oznacza, że nie wolno wykluczać słabego porządku (mniejszy lub równy – większy lub równy lub tak samo lub mniej preferowany – tak samo lub bardziej preferowany). x1 x2 x3,. x4 x5 x6, x7,. x8 x9, x10, x11 x12 Wariant I. x1 x2 x3,. x4 x5 x6, x7,. x8 x9, x10, x11 x12 Wariant II. Uwaga: wariant I – funkcję wzorca pełni cecha najważniejsza (X1), której przydziela się arbitralnie 100 pkt, przy czym dolną granicę stanowi 0 pkt; wariant II – funkcję wzorca pełni cecha najmniej ważna (X12), której przydziela się arbitralnie 10 pkt, górna granica nie jest określona.. Rys. 9. Proponowany sposób pomiaru ważności obiektów w układach hierarchicznych z zastosowaniem skali z podwójnym wzorcem (dla przykładowego zbioru 12 cech) Źródło: opracowanie własne..

(14) Jadwiga Stobiecka. 32. Na rys. 9 zaprezentowano proponowany sposób pomiaru ważności obiektów w układach hierarchicznych. Zgodnie z tą koncepcją badanemu prezentuje się dwie skale z umownym wzorcem. W jednym wariancie funkcję wzorca pełni cecha najważniejsza, której przydziela się arbitralnie 100 pkt, przy czym dolną granicę stanowi 0 pkt. W drugim wariancie funkcję wzorca pełni cecha najmniej ważna, której przydziela się arbitralnie 10 pkt, górna granica nie jest określona. Taki sposób prezentacji ma trzy zalety: – pozwala ocenić wiarygodność pomiaru, – umożliwia ujawnienie układów hierarchicznych i tych obiektów (cech), które są nieistotne, – jest możliwy do zastosowania wówczas, gdy wielostopniowa struktura potrzeb wymusza ustalanie ważności w sposób kaskadowy. Pomiar z zastosowaniem dwóch skal do pomiaru tego samego zjawiska z udziałem tej samej osoby będzie zawsze pomiarem zależnym. Problemem staje się generowanie wspólnej wariancji. Przedstawiona na rys. 9 propozycja jest obecnie praktycznie testowana. Poszukuje się takiego sposobu prezentacji oceniającemu porównywanych obiektów (wartości, cech), aby wariancja wspólna była jak najmniejsza. Oceniając wpływ wybranych charakterystyk pomiaru na jego rzetelność, G.A. Churchill i J.P. Peter22 stwierdzili, że istnieje dodatnia zależność pomiędzy liczbą przyjętych kategorii a rzetelnością pomiaru. W proponowanym rozwiązaniu liczba punktów, którymi posługują się respondenci, wynosi 100 przy zastosowaniu wariantu I i zwykle nieznacznie powyżej 100 w przypadku wariantu II, co także jest lepszym rozwiązaniem w stosunku do 5 lub 10 pkt stosowanych w skalach nieporównawczych. 5. Podsumowanie Brak uporządkowania hierarchicznego może wynikać z kilku przyczyn. Niekiedy nie da się ich ustalić w trakcie prowadzenia badań. Można natomiast wyodrębnić grupy o mniej lub bardziej stabilnych oraz mniej lub bardziej uporządkowanych opiniach. Zaprezentowane wyniki oraz wcześniejsze badania autorki pozwalają zauważyć, że sensowne jest ustalanie hierarchii badanych obiektów (np. wartości, cech produktów) jedynie w sytuacji, gdy brane są pod uwagę osoby o stabilnych opiniach. Na przykładzie wybranych wartości ostatecznych i dokonanego porównania wyników uzyskanych z zastosowaniem skali szacunkowej nieporównawczej G.A. Churchill Jr, J.P. Peter, Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta Analysis, „Journal of Marketing Research” 1984, nr 4, s. 360–375. 22.

(15) Metodologiczne problemy pomiaru wartości.... 33. i porównawczej oraz sektorów o zróżnicowanej stabilności opinii można stwierdzić, że zastosowanie skal nieporównawczych powoduje małe zróżnicowanie wyników, co utrudnia ujawnianie struktur hierarchicznych. Lepszym rozwiązaniem jest zastosowanie skal porównawczych. Najczęściej stosowana przez badaczy skala o sumie stałej nie może być stosowana ani w przypadku zbioru obiektów o dużej liczbie elementów, ani w sytuacji, gdy wielostopniowa struktura potrzeb wymusza ustalanie ważności w sposób kaskadowy. Takich ograniczeń nie ma metoda zaproponowana w punkcie 4. Jej zastosowanie pozwala nie tylko na ujawnianie układów hierarchicznych, ale także na ocenę wiarygodności badań. Literatura Beardon W.O., Netemeyer R.G., Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Sage, Thousand Oaks, London, New Delhi 1999. Brzezińska A., Brzeziński J., Skale szacunkowe w badaniach diagnostycznych [w:] Metodologia badań psychologicznych. Wybór tekstów, red. J. Brzeziński, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004. Churchill G.A. Jr, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002. Churchill G.A. Jr, Peter J.P., Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta Analysis, „Journal of Marketing Research” 1984, nr 4. English H.B., English A.C., A Comprehensive Dictionary of Psychological and Psychoanalytical Terms, Longmans, London 1958. Griffin A., Hauser J.R., The Voice of the Customer, „Marketing Science” 1993, nr 1. Kim Y.P., Yoon C.H., Yun D.K., Determining Customer-oriented Technical Importance Ratings: An Evaluative Study, „International Journal of Quality & Reliability Management” 2005, nr 4. Reber A.S., Reber E.S., Słownik psychologii, Scholar, Warszawa 2005. Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004. Słownik języka polskiego, red. M. Szymczak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1998. Stobiecka J., Stability of Consumers’ Opinions in Marketing Research, Folia Oeconomica Cracoviensia, vol. XLVI–XLVII, Kraków 2005–2006. Stobiecka J., Stabilność opinii konsumentów w badaniach marketingowych – możliwości i ograniczenia [w:] Pomiar w naukach społecznych, red. A. Iwasiewicz, Śląskie Wydawnictwa Naukowe Wyższej Szkoły Zarządzania i Nauk Społecznych w Tychach, Tychy 2007..

(16) 34. Jadwiga Stobiecka. Stobiecka J., Modele pomiaru i jakości marketingowej produktów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Seria specjalna: Monografie, nr 194, Kraków 2010. Methodological Problems in Measuring Values in Hierarchical Systems The paper examines problems in measuring the importance and ranking of objects (values, attributes) in hierarchies. Using the example of selected ultimate values and the characteristics of bank service, a comparison was carried out on results obtained through the application of an estimated non-comparative and comparative scales as well as two other comparative scales. Four groups of people distinguished on the basis of the stability of their opinions on the question of the importance of the objects under consideration and the ability to place it in a hierarchical order. Slight differentiation in the answers to the non-comparative scales and a lack of hierarchical structure among individuals from the groups with inconsistent opinions was discovered. A new method that enables a hierarchical structure to be revealed is presented. It can be applied to every group of objects (values, product attributes) even when there are numerous elements of the group being considered..

(17)