• Nie Znaleziono Wyników

Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta"

Copied!
11
0
0

Pełen tekst

(1)OPAKOWANIE JAKO WARTO

(2) DLA POLSKIEGO KLIENTA ALICJA KRZEPICKA. Streszczenie Opakowanie jest czym, co daje klientowi szczególn satysfakcj, czym co moe by ródłem lojalnoci samym w sobie, jak i wobec produktu. Przywizujc si do opakowania, klient wyraa jednoczenie, cho w nie całkiem zamierzony sposób, przywizanie do produktu. Wyposaenie produktu w taki element, którym jest opakowanie, wpływa na postrzegan przez klienta warto i stanowi podstaw rónicowania ofert wartoci współczesnych przedsibiorstw a take podstaw budowania ich przewagi konkurencyjnej. W artykule starano si pokaza jak istotn warto stanowi współczenie opakowanie dla polskiego klienta. Na jakie istotne funkcje, cechy, elementy umieszczone na opakowaniu klienci zwracaj uwag oraz jakie najbardziej ceni sobie opakowania pod wzgldem formy, kształtu czy materiału wykonania. Posiadane informacje na temat wymienionych kwestii zwizanych z opakowaniem mog okaza si bardzo cenne przy planowaniu działa marketingowych oraz dostarczy równie wartoci przedsibiorstwom, które bd mogły tworzy opakowania dla swoich produktów zgodne z oczekiwaniami i preferencjami klientów, tym samym zachcajc ich do zakupu. Słowa kluczowe: opakowanie, warto , klient, przewaga konkurencyjna,

(3) ródło wartoci 1. Wprowadzenie Opakowanie zwiksza warto produktu, ułatwia transport, zawiera informacje o produkcie, czsto stanowi te dodatkowy produkt. Opakowanie jest wizytówk produktu tworzc image firmy i przede wszystkim jest te nieocenionym

(4) ródłem oferowanej wartoci dla klienta. W ostatnim czasie znacznie wzrosła rola opakowa, a warto opakowania jest jeszcze bardziej doceniana, czego powodem jest niewtpliwie zapping1 oraz unikanie reklam przez konsumentów a take wzrastajca tendencja dotyczca indywidualizacji zachowa nabywców, którzy coraz czciej chc samodzielnie podejmowa decyzje, dokonujc wyboru w sklepie, unikajc pomocy ze strony sprzedawców. Opakowanie moe take kreowa warto produktu, co wicej wiele firm midzy innymi kosmetycznych, istniejcych na polskim rynku z łatwoci wykorzystuje polityk kreowania wartoci w oczach klientów za pomoc opakowania. We współczesnym supermarkecie, gdzie konsumenci maj do wyboru dziesitki marek tych samych produktów, zwłaszcza czstego zakupu, jednym z warunków rynkowego powodzenia produktu jest jego wyrónienie si, włanie głównie dziki opakowaniu. Tak, wic opakowanie jest tym ogniwem, które łczy producenta poprzez handel z ostatnim odbiorc produktu – konsumentem. Celem artykułu jest przedstawienie 1. Zapping – sposób ogldania telewizji polegajcy na szybkim przełczaniu pilotem jednego kanału na drugi, gdy rozpoczyna si blok reklam. Zipping – z kolei polega na przesuwaniu w magnetowidzie w przypieszonym tempie tamy z nagranymi programami, w celu uniknicia ogldania reklam. Za: Sutherland J., Canwell D., Klucz do marketingu. Najwaniejsze teorie, pojcia, postaci, Wyd. naukowe PWN, Warszawa 2008: s. 312..

(5) 211. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. opakowania w kontekcie wartoci, jak na współczesnym rynku stanowi ono dla polskiego konsumenta. 2. Istota wartoci dla klienta Zdobycie i utrzymanie klientów wymaga zrozumienia, co dla tych klientów stanowi warto. i koncentracji na procesach, dziki którym t warto mona konsekwentnie dostarcza . Warto. dla klienta powstaje, gdy postrzegane korzyci z transakcji przewyszaj całkowite koszty uzyskania tych korzyci. Zaleno t mona zapisa w postaci nastpujcej: Warto dla klienta = Postrzegane korzyci / Całkowity koszt uzyskania korzyci Tworzenie wartoci dla klienta to koncepcja skoncentrowana na poznawaniu potrzeb klienta oraz ich zaspokajaniu i kreowaniu z myl o jeszcze wikszym stopniu usatysfakcjonowania klienta. We współczesnej literaturze marketingowej pierwsza definicja wartoci dla klienta została zaproponowana przez V. Zeithaml i wyraa si ona w stwierdzeniu, e „warto jest dokonan przez konsumenta ogóln ocen uytecznoci produktu opart na sposobie postrzegania tego, co jest dane”2. Do działa promocyjnych podejmowanych przez przedsibiorstwo, w celu stworzenia i dostarczenia wartoci klientom M. Lanning i E. Michaels zaliczaj: wybór wartoci, zapewnienie wartoci oraz komunikowanie wartoci”3. W warunkach rosncej konkurencji rynkowej elementem o szczególnym znaczeniu w budowaniu pozycji przedsibiorstwa moe okaza si koncentrowanie wysiłków włanie na tworzeniu wartoci dla klienta. Identyfikacja wartoci, jak słusznie zauwaa H. Mruk nie jest rzecz łatw, wiele bowiem potrzeb ma charakter nieuwiadomiony, a jest to wynikiem ogranicze zwizanych z umiejtnoci czytelnego formułowania potrzeb4. Nie zmienia to jednak faktu, e wpisanie wartoci dla klienta w koncepcj strategicznego rozwoju przedsibiorstwa moe umoliwi mu budowanie przewagi konkurencyjnej oraz ułatwia skoncentrowanie wysiłków wszystkich pracowników na tworzeniu i dostarczaniu wartoci swoim klientom oraz sprzyja rozwojowi przedsibiorstwa. Na kształtowanie wartoci dla klienta bardzo duy wpływ wywiera struktura wartoci oczekiwanej przez współczesnych, coraz bardziej wymagajcych klientów. Na wikszoci rynków według M. Szymura-Tyc warto budowana jest dziki dodatkowym elementom, które stanowi szeroko pojte wyposaenie produktu lub usługi, na które składaj si midzy innymi: dodatkowe cechy funkcjonalne, odpowiednie wzornictwo i opakowanie, gwarancja, produkty komplementarne czy dogodne warunki płatnoci5. Elementy te stanowi podstaw rónicowania ofert przedsibiorców na rynku. Zatem mona powiedzie , e opakowanie staje si poniekd milczcym doradc ułatwiajcym dokonanie zakupu, siln przewag przedsibiorstw, które je stosuj a take bezpłatnym i skutecznym medium reklamowym dostpnym na półce sklepowej oraz w domu czy te pracy. 2. Zeithaml V., Consumer perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing 1998, Vol. 52, No 3: s. 14. 3 Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing, Creating Stakeholder Value, Biutterworth Heinemann, Oxford 2002, s. 22. 4 Mruk H., Marketing - zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Pozna 2008, s. 23. 5 Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta i przedsibiorstwa, Wyd. AE, Katowice 2005, s. 123..

(6) 212. Alicja Krzepicka Opakowanie jako warto dla polskiego klienta. 3. Opakowanie – istota i elementy Termin opakowanie, majcy swój

(7) ródłosłów w jzyku łaciskim – paceus, wszedł do jzyka polskiego prawdopodobnie poprzez jzyk niemiecki na przełomie XIX i XX wieku. Niemiecki etymolog F. Kluge-Mitzka dopatruje si pochodzenia omawianego terminu w słowach Pack, Packen, stosowanych w okresie flandryjskiego handlu wełn dla okrelenia masy zmiennych objtoci wełny, bdcej przedmiotem transakcji6. Według Słownika jzyka polskiego opakowanie to „to, czym dana rzecz jest opakowana, czasem równie z zawartoci”7. Zdecydowana wikszo. produktów przeznaczonych na rynek musi by opakowana i oznaczona. „Opakowanie to gotowa do sprzeday pod wzgldem iloci, rodzaju i wygldu zewntrznego forma produktu”8. Definicji opakowa mona by przytoczy wiele. Opakowania otaczaj nas niemale na kadym kroku: w sklepie, w pracy, w domu. Stanowi wyznacznik statusu materialnego właciciela, a take s wyznacznikiem renomy firmy, której produkty si w nim znajduj. Po zakupie trafiaj czsto do kosza lub np. na półki kolekcjonerskie. Opakowania s kolorowe, wyraziste, kade jedyne w swoim rodzaju. Mona powiedzie , e s jak znaki drogowe – powiedz dokd i i jak tam trafi . Informuj, pomagaj, upikszaj. Powstaj dla wygody, uytecznoci i oszczdnoci klientów, dla ochrony tego co wane. To włanie poprzez opakowanie z reguły odbywa si pierwszy kontakt klienta z produktem. Do najbardziej podstawowych elementów opakowania zalicza si: – kształt – kształt to nie tylko nadanie formy okrelonym przedmiotom, to take kompozycja, liternictwo, wzór. Klienci raczej wykazuj upodobania do opakowa o tradycyjnych kształtach, niewymylnych i prostych; – kolor – tworzy skojarzenia wzrokowe, wywołujce pierwsze reakcje odbiorcy w wyniku kontaktu z produktem. „Kolor tworzy estetyk produktu. Dziki niemu produkty s szybko postrzegane i kupowane. W przeciwiestwie do elementów racjonalnych, takich jak: słowa, kształty, kolor przekazuje właciwoci emocjonalne, wywołujc wpływ nie tylko na wzrok, ale take na wszystkie pozostałe zmysły. Kolor powinien łczy wszystkie atrybuty produktu (midzy innymi równie jako i mark) nadajc im szczególne właciwoci”9. Dobór kolorów wyróniajcych firm i jej produkty powinien wiza si z charakterem firmy, któr ma reprezentowa oraz osobowoci produktu. Kolor moe by równie czym porównywalnym z logo firmy, moe wyrónia. albo dan firm albo jej produkt na tle innych firm lub produktów. Kolor np. czarny lub złoty kojarzy si z elegancj, a błkitny lub niebieski z czystoci; – ergonomiczno – łatwo chwytania i uytkowania; – styl – istotny w zalenoci od produktu np. nowoczesno lub tradycja. Wane w przypadku tej cechy mog okaza si płe i wiek, bowiem inny styl powinny mie opakowania skierowane do młodziey, a inny – do dorosłych. Styl ma take znaczenie dla klientów z zasobniejszym portfelem, z uwagi na to, e oryginalno stylu, inno mog w przekonaniu tych konsumentów wiadczy o luksusie i bogactwie; – etykieta – wraz z opakowaniem stanowi rodek reklamy, znaczenie reklamowe tych elementów produktu polega nie tylko na informowaniu nabywcy, lecz przede wszystkim na sugestywnym 6. Zob. Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsibiorstw, WAE, Pozna 2007, s. 7. 7 Szymczak M., Słownik jzyka polskiego, t.2, PWN, Warszawa 1979, s. 521. 8 Düssel M., Marketing w praktyce, Wyd. BC.edu, Warszawa 2009, s. 195. 9 Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wyd. WSB, Pozna 2004: s. 64..

(8) 213. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. ukazaniu własnoci produktu i oddziaływaniu estetycznym na nabywc. Etykieta moe by zwykł kartk dołczon do produktu lub te stanowi osobno zaprojektowan cz opakowania. Etykieta moe zawiera wyłcznie nazw marki, a moe te by poszerzona o wikszy zakres informacji10; – grafika – zwizana jest z elementami umieszczonymi na opakowaniu np. znaki marki, ilustracje, tekst. Wpływ elementów symbolicznych na podwiadomo konsumentów i ich decyzje nabywcze jest wyra

(9) nie zauwaalny; – wielko i parametry rozmiarów – kształtuj wyobraenie klientów o pojemnoci. Dziki znajomoci segmentów rynku, do którego producent chce dotrze mona zaprojektowa wielko opakowania. Producenci czsto prócz wydłuonej linii produktów, gdzie kady jest jakby uzupełnieniem poprzedniego poszerzaj linie opierajc si na wielkoci. Istotne jest skoordynowanie wielkoci opakowania produktu z wielkoci zapotrzebowania finalnego nabywcy oraz zachowanie właciwej proporcji midzy cen jednostkow produktu a wielkoci opakowania. Produkt w wikszym opakowaniu zwykle kosztuje relatywnie mniej ni produkt w opakowaniu mniejszym, co moe stanowi dodatkow zacht do zakupu. Produkty w mniejszych opakowaniach sprzedaj si dobrze, gdy s mniej znane. Ale te mniejsze opakowanie stwarza wiksze szanse na zakup pod wpływem impulsu. Opakowania pod wzgldem wielkoci dzieli si na jednostkowe i zbiorcze; – oznakowanie – opakowanie powinno zawiera znaki zasadnicze, informacyjne, niebezpieczestwa, manipulacyjne czy dobrowolne11. Ponadto opakowania produktów oznakowane s kodem kreskowym, który moe by stosowany w obrbie danego kraju, sieci handlowej lub przedsibiorstwa. Znaczenie kodu kreskowego jest due, bowiem wpływa na przyspieszenie obsługi klienta, bezbłdnie identyfikuje towar oraz usprawnia gospodark zapasami i pozwala na utrzymanie cigłoci sprzeday. Brak właciwych oznacze dotyczcych przeznaczenia produktu, jego wraliwoci, sposobu obchodzenia si z produktem w transporcie czy podczas uytkowania moe doprowadzi do powanych uszkodze lub całkowitej utraty wartoci uytkowej; – materiał opakowania – rodzaj materiału wpływa na bezpieczestwo, wygod uytkowania, wag produktu. Wród materiałów stosowanych do produkcji opakowa wyrónia si: tworzywa sztuczne, plastik, drewno, gum, szkło, papier, płótno, metal, ceramik, tkaniny. Cechy, jak i funkcje, do których odniesiono si w dalszej czci artykułu powinny zdaniem J. Mazur „zapewnia utrzymanie poziomu lub podwyszenie wartoci uytkowej dla odbiorców kocowych i poredników handlowych”12. W praktyce spotykana jest dua rónorodno. opakowa. Mona je podzieli na grupy, w zalenoci od potrzeb, do których zostały dostosowane. Mamy zatem: opakowania w zalenoci od rodzaju uytego tworzywa opakowaniowego, kształtu, funkcji i formy konstrukcyjnej, zasady obrotu oraz formy własnoci a take sposobu utylizacji.. 10. Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 92–93. W Polsce od 01.07.1991 roku obowizuje norma PN-91/0-79252. Opakowania transportowe z zawartoci. Znaki i znakowanie. Wymagania podstawowe. 12 Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002: s. 106. 11.

(10) 214. Alicja Krzepicka Opakowanie jako warto dla polskiego klienta. 4. Funkcje opakowania Opakowanie pełni szereg funkcji poszerzajcych rynkow warto produktów. Wród podstawowych funkcji spełnianych przez opakowanie naley wyróni : – funkcj ochronn – zwizan z zabezpieczeniem produktu w szczególnoci przed zepsuciem lub zniszczeniem. Opakowania zarówno podczas transportu, jak i w trakcie magazynowania oraz uytkowania powinny chroni take produkty przed czynnikami mechanicznymi, biotycznymi czy klimatycznymi oraz przed ubytkami naturalnymi i nadzwyczajnymi; – funkcj komunikacyjn – zwizana jest z umieszczeniem na opakowaniu informacji o producencie, produkcie oraz sposobie jego uytkowania a take istotne znaczenie ma umieszczenie na opakowaniu informacji o wartoci uytkowej i parametrach technicznych. Zakres obligatoryjnego znakowania produktów dopuszczonych do obrotu rynkowego reguluj odpowiednie przepisy. W krajach UE rozwizania prawne dotyczce zakresu niezbdnych informacji na opakowaniach opieraj si na dyrektywach. Opakowanie, które spełnia funkcj komunikacyjn powinno: zwraca uwag nabywcy, zachca do zakupu, budowa wizerunek produktu i wytwórcy, dba o lojalno nabywcy, instruowa nabywc, informowa o składzie i pochodzeniu; – funkcj promocyjn – przede wszystkim pozwala na wyrónienie produktu na tle produktów konkurencyjnych. Ponadto efektowne, oryginalne opakowanie zwiksza atrakcyjno i jest wizytówk produktu w oczach klientów, wzbudzajc ch posiadania; – funkcj uytkow – wane kwestie zwizane z t funkcj odnosz si do cech ergonomicznych opakowania – łatwo chwytania i uytkowania; otwierania/zamykania; dozowania produktu; ponownego wykorzystania; – funkcj logistyczn – wynika z koniecznoci przemieszczania towarów z miejsca ich produkcji do miejsca konsumpcji. Z t funkcj wie si równie moliwo składowania, przechowywania, a take przemieszczania w punktach sprzeday; – funkcj kosztow – majc znaczcy wpływ na ogólny poziom kosztów produkcji. „Przeprowadzone na polskim rynku obserwacje pozwalaj przypuszcza , i funkcja kosztowa jest w ograniczonym zakresie postrzegana przez nabywców, którzy w decyzjach zakupu kieruj si cen produktu (a nie cen opakowania), a jeeli j uwzgldniaj, to w znaczeniu uzasadniania ceny wyrobu”13; – funkcj edukacyjn – zwizan z doborem form i materiałów ułatwiajcych likwidacj zuytych opakowa; – funkcj ekologiczn – w tym kontekcie opakowanie powinno zawiera szereg rozwiza umoliwiajcych wtórne przetwarzanie i minimalizacj zanieczyszczenia. „Z ekologicznego punktu widzenia opakowania winny: pochłania tak mało surowców, jak to jest tylko moliwe; powietrze i wod w procesach produkcji, przetwórstwa i usuwania odpadów zanieczyszcza w tak małym stopniu, jak to jest tylko moliwe; charakteryzowa si moliwie mał mas; umoliwia optymalne wykorzystanie przestrzeni w magazynowaniu i transporcie; nie przyczynia si (w miar moliwoci) do zanieczyszczania rodowiska; pozostawia moliwie najmniej odpadów; nadawa. si po wykorzystaniu pierwotnym take do innych celów w gospodarstwie domowym; by albo. 13. Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 156; za: Zob. Planning for Tomorrow's Packaging Realities, American Management Association, 1969: s. 10–18..

(11) 215. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. przydatne do recyclingu materiałowego wzgldnie energetycznego, albo podatne na zagszczenie14”. Powysze funkcje mona sprowadzi do: zabezpieczenia wartoci uytkowej towaru, promowania produktu, usprawniania sprzeday oraz identyfikowania produktu przez dostarczanie pełnej informacji, a w celu realizacji powyszych funkcji naley szczegółowo ustali rozmiar, kształt, materiał wykonania, kolorystyk oraz grafik opakowania. Ponadto s one wzbogacone przez wykorzystywanie ich dla umieszczania na nich informacji pomocnych w uytkowaniu produktów oraz tekstów i rysunków oddziałujcych promocyjnie na potencjalnych nabywców. 5. Znaczenie opakowania W historii marketingu znanych jest wiele przykładów rynkowego sukcesu produktów, które osignito głównie dziki opakowaniu (na przykład duym sukcesem mog pochwali si firmy, które jako pierwsze zaczły sprzedawa soki w opakowaniach kartonowych). Za podstawowe znaczenie opakowania mona uzna wkład jaki ma ono w przewag konkurencyjn firmy – producenta. Wyróni mona trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej jakie moe osign. przedsibiorstwo dziki opakowaniu, a mianowicie: – przewaga jakociowa, – przewaga cenowa, – przewaga informacyjna. Przewaga jakociowa odnosi si do instrumentów i działa marketingowych, które mog zmienia sw jako . Firma moe zagwarantowa wysok jako dziki opakowaniu – chroni. produkt, stworzy je tak, by klient chciał jej produkt kupi . Przewaga cenowa take moe by. wynikiem opakowania – im drosze opakowanie, tym analogicznie droszy produkt. Innowacyjne rozwizania (np. kocówki rozpylajce rodki chemiczne czy tacki zamykane foli), skomplikowany kształt, materiał do produkcji, to czynniki kształtujce cen opakowania. Przy czym „nowe cechy produktu powstałe w wyniku procesu innowacji musz by postrzegane jako zwikszajce warto dla nabywcy”15. Przewaga informacyjna moe spełnia dwie bardzo wane funkcje: po pierwsze „słuebn, w procesie osigania przez przedsibiorstwo jakociowej i cenowej przewagi konkurencyjnej i po drugie autonomiczn, skierowan na kształtowanie preferencji nabywców w sposób skuteczniejszy ni konkurenci przy danym poziomie jakoci produktów lub usług oraz danym poziomie cen”16. Nabywcy z reguły widz produkt przez pryzmat opakowania, a w przypadku nowego produktu utosamiaj go bardzo czsto z opakowaniem. Z punktu widzenia konsumenta opakowanie naley zatem postrzega jako zespół wartoci dla klienta: – wartoci uytkowej – objawiajcej si zdolnoci opakowania do zaspokajania potrzeby wygody, bezpieczestwa czy oszczdnoci czasu; – wartoci prestiowej – sugerujcej ekskluzywny zakup, na który moe sobie pozwoli tylko okrelona grupa konsumentów; 14. Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logistycznych, Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna 1996: s. 42. 15 Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 106. 16 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000: s. 131..

(12) 216. Alicja Krzepicka Opakowanie jako warto dla polskiego klienta. – wartoci konkurencyjnej – przejawiajcej si w zwikszeniu atrakcyjnoci opakowania w porównaniu do konkurencji; – wartoci nowatorskiej – w szczególnoci odnoszcej si do nowoczesnych, designerskich opakowa17. Znaczenie opakowania dóbr konsumpcyjnych jest róne w odniesieniu do poszczególnych towarów. Im wicej produktów podobnych, tym wiksze znaczenie opakowania, które wynika przede wszystkim z: – „rozpowszechniania si w handlu samoobsługi, w której opakowanie znacznie ułatwia, a niekiedy umoliwia sprzeda oraz zachca do zakupu, przycigajc uwag nabywców, opisujc cechy produktu i spełniajc funkcj reklamy; – wzrostu zamonoci nabywców, którzy s skłonni wicej zapłaci za wygld i solidno lepszych opakowa; – eksponowania marek produktów na opakowaniach, które natychmiast identyfikuj producenta (np. butelka coca-coli) lub dystrybutora (np. torba na zakupy ze znakiem firmy handlowej); – zastosowania innowacji, które ułatwiaj korzystanie z produktu (np. umieszczenie zamkni lub dozowników w kartonikach z płynami)”18. Według E. Maliszewskiego współczenie dominuj nastpujce tendencje dotyczce opakowa19: – ograniczenie nieuzasadnionego nadmiaru materiałów opakowaniowych, – obnienie masy opakowa przy jednoczesnym wzrocie ich wytrzymałoci, – stosowanie opakowa przyjaznych dla rodowiska oraz zdrowych i bezpiecznych dla człowieka, – promowanie opakowa wielokrotnego uycia, – preferowanie materiałów na opakowania łatwych do recyclingu lub likwidowania. Aby opakowanie zostało zaakceptowane i przyczyniło si do rynkowego sukcesu produktu, powinno by projektowane z uwzgldnieniem modelu VIEW. Zgodnie z załoeniem tego modelu, efektywne opakowanie powinno by 20: – V – Visibility – łatwo widzialne i dostrzegalne, – I – Information – zawierajce niezbdne informacje w koniecznym zakresie, – E – Emotional appeal – wzbudza emocje, – W – Workability – funkcjonalne i niezawodne. Warto podkreli , i znaczenie opakowania jest róne w przypadku rónych produktów i bran, jak równie zmienia si w czasie. Znaczenia opakowania nie mona przeceni , zwaywszy na funkcje jakie pełni, przycigajc i satysfakcjonujc klientów. Firmy musz zwraca jednak uwag na rosnce zainteresowanie kwestiami bezpieczestwa i ekologii, i podejmowa decyzje słuce interesom społeczestwa jak równie celom klientów i firmy21.. 17. Zob. Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 164-165. Pietraszewski M., Marketing, Wyd. eMPi², Pozna 2004: s. 135. 19 Por. Maliszewski E., Marketing, Wyd. Format-AB, Warszawa 2007: s. 98. 20 Bielski I., Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2006: s. 307. 21 Swasy A., Sales Lost Their Vim? Try Repackaging, The Wall Street Journal, 11 pa dziernika, 1989: s. B1. 18.

(13) 217 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 6. Postrzeganie opakowania przez polskiego klienta Klienci kreuj oczekiwania co do wartoci produktów, które determinuj ich postpowanie na rynku. Całkowita warto produktu dla klienta jest sum korzyci, jakich oczekuje on od danego produktu. Konsumenci mimo, i w bardzo róny sposób reaguj na pojawiajce si na rynku opakowania, to jednak wikszo decyzji zakupowych podejmuj pod ich wpływem. Konsument postrzega wiele towarów poprzez opakowanie, a kierujc si pierwszym wraeniem moe oceni. jako i uyteczno produktu na podstawie kolorystyki, grafiki czy rodzaju opakowania. Celem prowadzonego badania była ocena wpływu opakowania na decyzje zakupowe konsumentów oraz identyfikacja tych, cech opakowania, które współczenie maj najwiksze znaczenie dla klienta i stanowi o całoci opakowania jako znaczcej wartoci dla polskiego klienta22. Wstpne wyniki badania wskazuj, e konsumenci maj do sprecyzowane preferencje odnonie treci i sposobów przekazywania informacji o produktach, zwłaszcza informacji, które s przekazywane wraz z produktem, głównie na opakowaniu czy etykiecie. Wikszo konsumentów oczekuje bogatszej informacji o produkcie i woli ocenia produkt na podstawie własnego dowiadczenia i wiedzy. Konsumenci zdecydowanie preferuj informacje krótkie, zwizłe i łatwe do odczytania i zrozumienia, a nie długie, zagszczone teksty informacyjne i instruktaowe. Za bardzo wane respondenci uwaaj umieszczenie na opakowaniu informacji dotyczcych ceny, terminu przydatnoci do spoycia, iloci zawartego w opakowaniu produktu oraz informacje pozwalajce zidentyfikowa produkt. Wane s równie dla respondentów informacje o producencie. Do przydatnych informacji respondowani zaliczyli informacje o zawartych w produkcie składnikach, informacje o kraju pochodzenia, dacie produkcji oraz dystrybutorze produktu. Opakowanie zdaniem 74% respondentów pozwala wyróni produkt wród innych, ma zatem warto promocyjn, co potwierdza fakt, e „80% decyzji zakupu okrelonego produktu podejmowana jest w sklepie, kiedy konsument stoi przed półk z produktami”23. Konsumenci wskazywali, i szczególnie przy zakupie takich produktów, jak kosmetyki opakowanie decyduje o atrakcyjnoci produktu – 68% wskaza (przez zastosowanie okienek, wyci , sztywnej folii itd.) – opakowanie musi odsłania atrakcyjn zawarto . Oprócz jednak wizualnej atrakcyjnoci, innymi wanymi dla klientów czynnikami podczas wyboru produktu w konkretnym opakowaniu s moliwoci przechowania – opakowanie zdaniem klientów przede wszystkim powinno chroni produkt – 54% odpowiedzi oraz podkrelenie tosamoci firmy – klienci zwracaj uwag na podobiestwo opakowa produktów tej samej firmy, ułatwia to zdaniem badanych szybsze znalezienie i identyfikacj na półce. Równie do dua grupa respondentów – 53% skłania si za zakupem produktów w opakowaniach nadajcych si do powtórnego wykorzystania. Badania wskazuj, e zwłaszcza konsumenci o niszych dochodach zachowuj czsto opakowania produktów i wykorzystuj je do przechowywania innych produktów, gdy konsumenci o dochodach wyszych z reguły wyrzucaj opakowania. Rosnca konkurencja, coraz wiksza walka o wzgldy klienta, czsto take brak moliwoci w zakresie rónicowania istoty produktu (rdzenia), podobiestwo i wzrost liczby wyrobów w poszczególnych grupach asortymentowych powoduj wzrost zainteresowania konsumentów moliwociami wykorzystania opakowania na rynku. Zwraca równie 22. Badanie jest w trakcie realizacji. Prezentowane wyniki odnosz si do czciowej analizy zebranych informacji. Z całoci wyników mona bdzie si zapozna w publikacji, która ukae si po zakoczeniu procesu badawczego. 23 Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 24..

(14) 218. Alicja Krzepicka Opakowanie jako warto dla polskiego klienta. uwag coraz wiksze zainteresowanie ze strony klientów opakowaniami ekologicznymi oraz opakowaniami oszczdnymi (o niewielkich rozmiarach i stosunkowo małej wadze). Klienci preferuj opakowania jednostkowe. Preferencje te zale od wielkoci gospodarstwa domowego, bowiem w gospodarstwach o wikszej liczebnoci członków klienci skłonni s do zakupu produktów w opakowaniach tzw. rodzinnych. Coraz wicej konsumentów wskazuje take na zainteresowanie opakowaniami biodegradowalnymi, nie zagraajcymi warstwie ozonowej. Fakt, e opakowanie jest „przyjazne” dla rodowiska, zwiksza konkurencyjno produktu i bywa doskonał okazj do wyeksponowania tego przez producentów. Dla licznej grupy respondentów opakowanie powinno by. wyraziste, ale proste i niekrzykliwe. Reakcje konsumentów na kolory s zrónicowane i mona powiedzie na podstawie badania, e zale w duej mierze od poziomu intelektualnego, poczucia estetyki, płci oraz wieku. Zdecydowanie barwy jaskrawe silniej oddziałuj na kobiety ni na mczyzn oraz bardziej na ludzi młodych ni starszych. Jak si okazuje istotne znaczenie dla percepcji klientów ma take materiał, z którego opakowanie zostało wykonane, bowiem coraz czciej konsumenci skłaniaj si ku opakowaniom ekologicznym, bliskim natury. Z tego te wzgldu konsumenci coraz czciej sigaj po opakowania z tworzyw naturalnych, wybierajc opakowania drewniane, worki, opakowania z tkanin oraz opakowania papierowe, tekturowe. Wielu konsumentów postrzega opakowanie jako element równie istotny, co produkt i cena. Do istotnych cech wyróniajcych opakowanie i stanowicych zdecydowanie wan warto. dla polskiego klienta nale: oryginalno , nowoczesno , innowacyjno , estetyka, przyjemne wraenie, kolorystyczne nawizanie do marki i logo, zwracanie uwagi, funkcjonalno , wraenie ekskluzywnoci i luksusu, zgodno z normami ekologicznymi, zachcanie do zakupu (głównie poprzez umieszczanie elementu promocyjnego typu np. 10% wicej, 1–2 sztuki gratis), wygoda uytkowania, moliwo wielokrotnego uytkowania. Opakowanie powinno, jak ju wczeniej nadmieniono wyra

(15) nie eksponowa nazw produktu, nazw producenta, znak marki, rodzaj produktu, uytkowanie produktu, składniki produktu oraz dat przydatnoci do spoycia i pojemno. opakowania. Istotne znaczenie dla polskiego klienta przy zakupie produktu odgrywa jego uytkowanie, w tym przypadku jak najbardziej uwaga konsumenta jest skupiona na opakowaniu, które powinno by łatwe w uytkowaniu, bez zbdnych kombinacji, powinno równie ułatwia otwieranie lub zamykanie. Preferowane s take opakowania łatwo składalne pozwalajce na oszczdno miejsca. Wikszo klientów, która wziła udział w badaniu zgadza si ze stwierdzeniami, e: opakowanie powinno umoliwia dostarczenie produktu w nienaruszonym stanie, opakowanie powinno zapewnia produktom utrzymanie walorów jakociowych, powinno przedłua trwało. łatwo psujcym si produktom, opakowanie powinno pozwala na bezpieczne uytkowanie produktu, powinno zachca do zakupu a take pobudza do zakupu nowe grupy nabywców. Wielu respondentów nie zgadza si natomiast ze stwierdzeniem, e opakowanie powinno przejmowa. rol sprzedawcy. Nie bez znaczenia jest te fakt, e społeczestwo zwraca take uwag na fałszywe i potencjalnie mylce opakowania oraz na informacje dotyczce gwarancji, które równie s umieszczane na opakowaniach wielu produktów przez co producenci chc przekona klientów o jakoci towaru, ale jak zauwaaj klienci gwarancje te s bardzo ograniczone i czsto napisane jzykiem niezrozumiałym dla przecitnego klienta..

(16) 219. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 7. Podsumowanie Opakowa nie sposób nie zauway , otaczaj nas wszdzie. Ich rónorodno kolorystyczna, róne wielkoci i kształty, a take bogactwo materiałów, jakie mog posłuy do ich produkcji, s niezliczone. Dzi kady funkcjonujcy na rynku podmiot powinien zdawa sobie spraw z faktu, e opakowanie, które nie jest zauwaone przez klientów, nie jest przez nich nabywane. Dla klienta opakowanie to niekiedy twór prosty, niekiedy zbdny, mało istotny a w rzeczywistoci stanowi o produkcie, marce a take firmie, która je wyprodukowała i umieszcza w nim swoje produkty. Ponadto dobre i funkcjonalne zdaniem klientów opakowanie to takie, które zwiksza udogodnienia zawizane z przechowywaniem i uytkowaniem produktu. Reasumujc prawidłowo zaprojektowane, wykonane oraz eksploatowane opakowanie, to opakowanie dostarczajce oczekiwan warto dla klienta, wpływajce tym samym na dynamik sprzeday oraz kształtowanie wizerunku przedsibiorstwa. Zatem rozpoznanie rynku, zidentyfikowanie potrzeb i preferencji konsumentów, ich przyzwyczaje, stylu ycia umoliwi zaprojektowanie właciwego opakowania, które moe stanowi znaczcy przyczynek do zachcenia do zakupu potencjalnych klientów oraz wyróni produkt sporód innych mu podobnych.. Bibliografia [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15]. Bielski I., Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2006: s. 307. Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing, Creating Stakeholder Value, Biutterworth Heinemann, Oxford 2002: s. 22. Düssel M., Marketing w praktyce, Wyd. BC.edu, Warszawa 2009: s. 195. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000: s.131. Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logistycznych, Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna 1996: s. 42. Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wyd. WSB, Pozna 2004: s. 64. Maliszewski E., Marketing, Wyd. Format-AB, Warszawa 2007: s. 98. Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002: s. 106. Mruk H., Marketing – zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Pozna 2008: s. 23. Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 24. Pietraszewski M., Marketing, Wyd. eMPi², Pozna 2004: s. 135. Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 156. Sutherland J., Canwell D., Klucz do marketingu. Najwaniejsze teorie, pojcia, postaci, Wyd. naukowe PWN, Warszawa 2008: s. 312. Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsibiorstw, WAE, Pozna 2007: s. 7. Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta i przedsibiorstwa, Wyd. AE, Katowice 2005, s. 123..

(17) 220. Alicja Krzepicka Opakowanie jako warto dla polskiego klienta. [16] Szymczak M., Słownik jzyka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1979: s. 521. [17] Swasy A., Sales Lost Their Vim? Try Repackaging, The Wall Street Journal, 11 pa

(18) dziernika, 1989: s. B1. [18] Zeithaml V., Consumer perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing 1998, Vol. 52, No 3: s. 14. PACKAGING AS VALUE FOR A POLISH CUSTOMER Summary Packaging is something which gives particular satisfaction to a customer, something that may be a source of loyalty on its own, as well as, towards a product. By attaching to a package a customer expresses simultaneously, although not exactly intentionally, product loyalty. Furnishing a product with such an element as packaging influences the value perceived by a client and constitutes a basis of differentiation of offers concerning value provided by contemporary companies and a basis of building their competitive advantage. The article has tried to show what important value packaging constitutes nowadays for a Polish customer. Also, which significant functions, traits, elements placed on a package attract customers’ attention and what packaging they value regarding a form, a shape or material used. The information on the enumerated issues concerning packaging may turn out very valuable while planning marketing activities and may provide value for companies which will be able to create packaging for their products complying with customer expectations and preferences, thereby encouraging them to purchase. Keywords: packaging, value, customer, competitive advantage, source of value. Alicja Krzepicka Zakład Inynierii Zarzdzania Wydział Cybernetyki Wojskowa Akademia Techniczna ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2, 00-908 Warszawa e-mail: alicja_krzepicka@o2.pl.

(19)

Cytaty

Powiązane dokumenty

Depending on their individual scholarly background and research focus, the authors studied various topics related to machiya architecture and the challenge of preserving

Szczegółowe informacje dotyczące pobierania próbek znajdują się w normie PN- ISO 18593:2005 „Mikrobiologia żywności i pasz - horyzontalne metody pobierania próbek z

Jednakże jej relatywne znaczenie znacząco spada, gdy badanym przedsta- wiana jest lista potencjalnych oczekiwań klientów – w tym przypadku bardziej istotnymi czynnikami okazały

„Transakcja zwrotna kupno-sprzedaż” (buy-sell back) lub „transakcja zwrotna sprzedaż-kupno” (sell-buy back) oznacza transakcję, w której kontrahent kupuje lub

W przypadku wprowadzenia poprawnych danych, Użytkownik zostanie od razu zalogowany do systemu Asseco EBP, ponieważ system zweryfikauje, czy Użytkownik loguje się za pomocą

Serwis – aplikacja Internet Banking dla Firm, której dotyczy niniejsza instrukcja. Identyfikator klienta – unikalny numer nadawany każdemu użytkownikowi Serwisu przez Bank

Serwis – aplikacja Internet Banking dla Firm, której dotyczy niniejsza instrukcja. Identyfikator klienta – unikalny numer nadawany każdemu użytkownikowi Serwisu przez Bank

interesting assemblage of wooden structur- al elements, stored (?) in a bin, perhaps for reuse. The finds comprised blocks of wood with tongue-and-groove joints, forming a frame