Bezpośrednie metody pierwotnego pomiaru sondażowego można po- dzielić na:
• wywiady, a wśród nich – wywiad osobisty, – wywiad grupowy, – metody projekcyjne
• inne sondaże bezpośrednie, a wśród nich – pomiary fizjologiczne
– metody obserwacji
– rejestracja i spis (panele) – degustacje i oceny próbek
Wywiady to taka forma pomiaru, w której respondent jest aktywnym obiektem pomiaru.
Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem się ludzi pod- danych pomiarowi i ludzi przeprowadzających pomiar. Pozostałe formy pomiaru bezpośredniego są komunikacją jednostronną.
1 Rodzaje wywiadów i ich wybór Wywiady bezpośrednie dzieli się na
• indywidualne
o bezpośrednie (czyli wywiad osobisty) o pośredni (wywiad telefoniczny
• grupowe
Cechą każdego wywiadu jest
( stopień standaryzacji (stopień ujednolicenia i precyzji instrumentu po- miarowego oraz sposób przeprowadzenia wywiadu)
o wywiady całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne o wywiady standaryzowane (kwestionariuszowe)
( stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed responden-
Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich
Źródło: St. Kaczmarczyk, Badania marketingowe..., str. 255
1.1 Wywiady proste standaryzowane
Najczęściej stosowany w badaniach marketingowych. Instrumentem pomiarowym jest standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi od- powiedziami. Od zwykłych kwestionariuszy ankietowych różnią się bar- dziej rozbudowanymi instrukcjami dla ankietera, który ponadto dostaje szczegółową instrukcję przeprowadzenia pomiaru.
Zadanie osoby prowadzącej taki wywiad ogranicza się do przeczyta- nia pytań i zanotowania odpowiedzi.
Ten rodzaj pomiaru wymaga intensywnego badania wstępnego i do- kładnych przygotowań. Kwestionariusz wywiadu zawiera głownie pytania bezpośrednie, łatwe i zrozumiałe dla respondentów.
Wywiady bezpośrednie
Proste Pogłębione
Standary- zowane
Niestanda- ryzowane
Standary- zowane
Niestanda- ryowane
Indywidualne Metody pro- Indywidualne Grupowe jekcyjne
Także często stosowane w badaniach marketingowych, zwłaszcza na etapie ich projektowania. Cechuje je mały stopień standaryzacji; osoba prowadząca wywiad ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz modyfikacji pytań i zadawaniu pytań do- datkowych. Wywiad ten nazywany jest również wywiadem swobodnym, którego odmianą jest rozmowa.
Stosuje się tu również kwestionariusze, ale mogą przeważać pytania otwarte. Prowadzący upewnia się, czy respondent zrozumiał pytanie i cel pomiaru, klasyfikuje i koduje odpowiedzi na pytania otwarte oraz pomaga respondentom precyzować sens odpowiedzi przez zadawanie pytań dodat- kowych. W tym celu może on pokazywać rysunki, próbki towarów, plan- sze, tablice i inne materiały pomocnicze.
1.3 Wywiady pogłębione standaryzowane
Także i ten rodzaj wywiadu często stosowane w badaniach marketin- gowych. Prowadzi się je z pojedynczymi respondentami lub z grupami.
W przypadku wywiadów osobistych nie różnią się one znacznie od wywiadów prostych standaryzowanych. Jest nieco odmiennie zaprojekto- wany kwestionariusz, w którym dużą rolę mogą odgrywać pytania pośred- nie z wyskalowanymi odpowiedziami.
Wywiad ten jest przydatny do przeprowadzenia sondaży określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych. Osoba prowadząca wywiad musi być dobrze przeszkolona i doświadczona.
Przykładami takich wywiadów są metody projekcyjne.
1.4 Wywiady pogłębione niestandaryzowane
Zalicza się je do wywiadów swobodnych. Jest to w zasadzie rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby podda- nej pomiarowi.
Są często stosowane na etapie projektowania badań marketingowych, w tym także do konstruowania instrumentu pomiarowego.
Osoby prowadzące wywiady pogłębione niestandaryzowane powinny mieć duże doświadczenie w tym zakresie. Ich zadaniem jest zachęcenie respondentów do wypowiedzi na dany temat. Wzrasta rola pytań dodatko- wych, znaczenia nabiera umiejętność utrzymania kontaktu i zainteresowa- nia respondenta.
Instrumentem pomiarowym jest rodzaj instrukcji, w której dominują pytania pośrednie. Głównym zadaniem prowadzącego jest zachęcenie re- spondenta do swobodnych wypowiedzi.
1.5 Wywiady grupowe
Odmianą pogłębionych wywiadów standaryzowanych są wywiady grupowe. Charakteryzują się niewielkim stopniem standaryzacji oraz nie- co większą głębokością w porównaniu z wywiadami osobistymi.
Przeprowadzane są z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów.
Wywiad prowadzi się w celu zdobycia danych na jeden, ściśle określony temat (np. zdobycia danych do zaprojektowania badania, zwłaszcza do konstrukcji kwestionariusza. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie podczas dyskusji z innymi uczestnikami wywiadu. Opinie te rejestrowane są przez moderatowa (osobę prowadzącą wywiad grupowy), który kontroluje wywiad przez utrzymywanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy.
Wywiady grupowe są ciekawsze dla uczestników i stwarzają większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw i moty-
W trakcie organizowania wywiadów grupowych należy zwrócić uwa- gę na:
- przygotowanie miejsca – wygodny pokój konferencyjny z mikrofona- mi w mało widocznych miejscach i i jedna ścianą lustrzaną, za którą znajduje się viewing room;
- rekrutację uczestników – zwykle jest to werbunek w dużych centrach handlowch lub losowo z książki telefonicznej;
- wybór moderatora – powinien mieć on przygotowanie psychologiczne i socjologiczne, a ponadto dobre przygotowanie z zakresu badań marke- tingowych;. Znaczenie też mają takie cechy moderatora jak wrażliwość, osobowość, instynkt;
- opracowanie instrukcji – jest zawsze konieczne. Zawiera ona podsta- wowe zagadnienia, które mają być wyjaśnione w rezultacie wywiadu.
Powinna zawierać:
o sposoby kontaktowania się z grupą, o zasady interakcji w grupie,
o cele wywiadu,
o sposoby pobudzania dyskusji przez moderatora,
o metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków, o zasady wprowadzania ograniczeń w dyskusji;
- przygotowanie raportu końcowego – zastępuje zazwyczaj po zakoń- czeniu serii wywiadów grupowych. Po zakończeniu moderator robi krótkie podsumowanie „na gorąco”. Potem, po obejrzeniu filmu z na- graniem sesji pisze się dokładny i wyczerpujący raport.
1.6 Wybór rodzaju wywiadu
Decyzję podejmuje się w oparciu o pewne kryteria.
Wywiady proste standaryzowane stosuje się wówczas, gdy:
- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru rodzaju poszukiwanych danych
- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych - respondent jest skłonny do udzielenia odpowiedzi.
Jeśli przynajmniej jeden z czynników nie jest spełniony, powinno się zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Jeśli nie dostarcza to po- trzebnych danych, stosuje się dwa pozostałe rodzaje wywiadów, z tym, że pierwszeństwo ma wywiad prosty niestandaryzowany.
2 Metody projekcyjne
Zalicza się je do wywiadów pogłębionych standaryzowanych. Wyraz
„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub bodźców. Respondent, oce- niając takie cechy jak postawy, motywy, zachowania innych ludzi, przypi- suje im nieświadomie niektóre swoje cechy – czyli dokonuje podświado- mej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głownie psychicznych, które trudno byłoby ujawnić w inny sposób.
W ramach metod projekcyjnych stosuje się wiele testów, które pełnią rolę instrumentów pomiarowych. Wyróżnia się tu 4 grupy metod:
- metoda skojarzeń, - metoda uzupełnień, - metoda konstrukcji, - metoda wyobrażeń.
2.1 Metoda skojarzeń
Polega na wywołaniu u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym słowem. Wynikiem skojarzeń są również słowa, które respondent wypowiada lub zapisuje na kartach testu. Są dwie grupy metod skojarzeń słownych:
• metody skojarzeń swobodnych – odmiana pierwsza polega na poda- niu jednego wyrazu kojarzącego się z wyrazem podanym przez bada- cza; odmiana druga – metoda skojarzeń sukcesywnych, w której re- spondent podaje kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych.
• metody skojarzeń kontrolowanych – odmiana pierwsza to np. ograni- czanie skojarzeń słownych do synonimów, antonimów, kolorów i in.;
odmiana druga polega na prezentowaniu respondentowi na kartach go-
2.2 Metoda uzupełnień
Pomiar polega na uzupełnianiu przez respondenta niedokończonych zdań. Są dwie grupy metod uzupełnień: metody uzupełnień zdań oraz metody uzupełnień krótkich opowiadań. Pierwsza polega np. na uzu- pełnianiu luk słownych w zdaniu lub części zdania, zwykle zakończenia;
zdania są tak układane, by pobudzić wyobraźnię respondentów. Przykład testu dotyczącego ROR-ów::
Większość ludzi uważa, że wpłata na rachunek ... ...
Lepiej jest używać gotówki niż rachunku, gdy... ...
Jeśli otwieram rachunek, to... ...
Otwarcie rachunku stwarza niebezpieczeństwo... ...
Wpłata na rachunek jest wygodniejsza niż trzymanie gotówki, ponie- waż...
W metodach uzupełnień kładzie się nacisk na szybkość odpowiedzi. Testy są niekiedy zamknięte, ponieważ odpowiedzi są wyskalowane, głownie za pomocą skal nominalnych.
2.3 Metody konstrukcji
Pomiarów dokonuje się przez prezentację zadań w testach, w których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu.
Stosuje się dwa rodzaje testów: rysunkowe i obrazkowe.
Testy rysunkowe składają się z jednego lub więcej rysunków z
„dymkami”, z których przynajmniej jeden jest pusty – wypowiedź musi uzupełnić respondent. Rysunki są schematyczne tak, by w teście nic nie sugerowały respondentowi. Testy te służą do wykrycia opinii, charakterów i postaw, a także pomiarów stosunków międzyludzkich.
Testy obrazkowe - jeden lub więcej rysunków lub fotografii przed- stawiających niezbyt wyraźnie określoną sytuację. Respondent ma ją opi- sać. W wyniku analizy opowiadań badacz może ustalić postawy nabyw- ców względem produktów, znaków towarowych, opakowań i innych środ- ków marketingowych
2.4 Metody wyobrażeń
Pomiar za pomocą testów wyobrażeń polega na zaprezentowaniu re- spondentom określonego opisu charakteryzującego osoby. Prosi się re- spondentów, żeby wypowiedzieli się na temat tych osób, wyobrazili sobie i odgadli ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach.
Może to być np. próba opisania charakteru na podstawie listy produk- tów do zakupu.
Przykład: Dwie grupy po 50 gospodyń dostało listę zakupów do prze- czytania:
• 1 kg mięsa
• 2 bochenki chleba
• pęczek marchwi
• puszka proszku do pieczenia
• kawa instant w I grupie Nescafe w II grupie Maxwell House
• 2 puszki brzoskwiń
• 2 kg ziemniaków
Oto wyniki dyskusji na temat osobowości gospodyni robiącej zakupy:
Cechy charakteru ocenianej gospodyni
% wypowiedzi dla ze- stawu z kawą Nescafe
% wypowiedzi dla ze- stawu z kawą Maxwell House
Leniwa
Źle planująca zakupy Oszczędna
Rozrzutna Dobra żona
48 48 4 12
4
4 12 16 0 16
Postawy ogółu gospodyń zostały przy tym ujawnione w sposób pośredni, podświadomy.
