Korzystanie z mediów przez
aktywnych turystycznie Polaków
W grudniu 2020 roku Polska Organizacja Turystyczna zakupiła dane dotyczące stosunku do mediów i korzystania z mediów przez aktywnych turystycznie Polaków. Na podstawie tych danych sporządziliśmy opis profilu mediagraficznego osób deklarujących aktywność turystyczną oraz opisaliśmy zaobserwowane różnice w stosunku do mediów i korzystaniu z mediów pomiędzy „turystami” a ogółem Polaków.
Dane pochodziły z dwóch badań:
▪ Omnibus realizowany w grudniu 2020 na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie n=1000 Polaków w wieku 18 i więcej lat za pomocą wywiadów telefonicznych CATI. W tym badaniu zapytaliśmy osoby, które wyjeżdżały w celach turystycznych (n=578) o to, na ile treści informacyjne o miejscach atrakcyjnych turystycznie, prezentowane w różnych mediach, mogą mieć wpływ na ich decyzje o wyborze miejsca wyjazdu.
▪ Dane z badania Target Group Index (TGI) nt. korzystania z mediów przez Polaków (próba n=40 171), w tym przez Polaków wypoczywających w kraju w okresie 12 miesięcy przed badaniem (próba n=12 549). Dane dotyczyły korzystania z mediów: telewizji, radia, prasy i internetu, i pozwoliły na zaobserwowanie różnic w konsumpcji mediów pomiędzy „turystami krajowymi” a ogółem Polaków.
2
Z jakich danych korzystaliśmy
OSOBY AKTYWNE TURYSTYCZNIE SĄ RÓWNIEŻ BARDZIEJ AKTYWNE W KORZYSTANIU Z MEDIÓW
▪ 91% ogląda telewizję (+ 6 p.p.)
▪ 93% słucha radia (+5 p.p.)
▪ 61% czyta drukowaną prasę codzienną, gazety (+6 p.p.)
▪ 77% czyta drukowane czasopisma (+10 p.p.)
▪ 95% korzysta z internetu (+5 p.p.)
▪ 77% korzysta z mediów społecznościowych(+8 p.p.)
Profil mediagraficzny turysty krajowego
W telewizji największe różnice w odbiorze programów między telewidzami aktywnymi turystycznie a ogółem próby widać w przypadku: wiadomości (+ 4 p.p.), programów popularno-naukowych (+ 4 p.p.), filmów polskich (+ 5 p.p.), programów sportowych (+ 5 p.p.), filmów zagranicznych (+ 6 p.p.), programów historycznych
(+ 6 p.p.) oraz - co nie dziwi – programów o tematyce podróżniczej (+ 9 p.p.).
TELEWIZJA - top 10 programów oglądanych najczęściej przez osoby aktywne turystycznie (%)
27,2 27,6
29,5 29,6 29,9
33,4
51,7 52,0
56,2 56,7
programy rozrywkowe/ shows programy popularno-naukowe/ przyrodnicze programy sportowe teleturnieje historyczne podróżnicze seriale filmy polskie filmy zagraniczne wiadomości/ dziennik telewizyjny
Aktywni turystycznie (n=12 549) vs. próba ogółem (n=40 171)
W przypadku radia, ci którzy wyjeżdżali na wypoczynek w kraju słuchają najczęściej audycji muzycznych (10 p.p. więcej niż w próbie ogółem) i wiadomości (+9 p.p.).
RADIO – popularność audycji wśród słuchaczy aktywnych turystycznie (%)
15 16
27
55
73
Informacje drogowe (traffic) Sportowe Reportaże, komentarze, wywiady, rozmowy Wiadomości, informacje bieżące, publicystyka Muzyczne
Częstotliwość wskazywania na zainteresowanie większością tematów opisywanych w prasie codziennej i czasopismach jest u osób podróżujących wyższa o 3-6 p.p niż w próbie ogółem. W przypadku tematyki związanej z informacjami o świecie i zdrowym stylem życia te różnice są jednak większe, np.: zdrowie (+8 p.p.), jedzenie (+9 p.p.), wiadomości krajowe i lokalne (+11 p.p.) a podróże i wakacje - aż 14 p.p. wskazań więcej niż wśród ogółu badanych.
6
PRASA – top 10 tematów najczęściej czytanych przez odbiorców aktywnych turystycznie (%)
32 33
35 36 36 36
40 45
51
74
Środowisko naturalne/ ekologia Muzyka Zdrowie, fitness Finanse / gospodarka Natura, przyroda Kino / filmy Podróże / wakacje Jedzenie Polityka Wiadomości krajowe i lokalne
Aktywni turystycznie (n=12 549) vs. próba ogółem (n=40 171)
95% (+5 p.p.) osób aktywnych turystycznie korzysta z internetu minimum kilka-, kilkanaście a często nawet kilkadziesiąt razy dziennie. Korzystają głównie w: smartfonach (88%), laptopach/netbookach (78%), komputerach stacjonarnych (41%) i tabletach (20%).
Wysoka jest również aktywność osób aktywnych turystycznie w serwisach społecznościowych – aż 77%
(+8 p.p. w stosunku do próby Polaków ogółem).
INTERNET – korzystanie przez osoby aktywne turystycznie (%)
9 10 10
26
45
73
Snapchat Twitter NK.pl Instagram YouTube Facebook
Osoby wyjeżdżające wykazują większą aktywność (+9-10 p.p.) w korzystaniu z najbardziej popularnych sposobów poszukiwania informacji o różnych produktach czy usługach niż Polacy ogółem.
Do poszukiwania w internecie informacji na temat podróży i ofert turystycznych przyznaje się 48% osób aktywnych turystycznie (+15 p.p. więcej niż w próbie ogółem).
8
INTERNET - sposoby poszukiwania informacji na temat produktów/usług przez osoby aktywne turystycznie (%)
19 22
26 38
51 54
73
informacje podawane w reklamach Internetowych
odwiedza serwisy branżowe/hobbystyczne przegląda treść blogów i for internetowych przegląda oferty, katalogi sklepów korzysta z porównywarek cen odwiedza strony producentów korzysta z wyszukiwarek
Aktywni turystycznie (n=12 549) vs. próba ogółem (n=40 171)
Środki masowego przekazu jako źródła poszukiwania inspiracji o wyjeździe
W badaniu Omnibus zapytaliśmy aktywnych turystycznie respondentów o wpływ mediów na decyzje o wyborze miejsca na wyjazd turystyczny
W środkach masowego przekazu, takich jak telewizja, radio, prasa czy internet prezentowane są informacje o miejscach atrakcyjnych turystycznie, mające na celu zachęcenie do odwiedzenia ich w czasie wolnym. W jakim stopniu taka informacja mogłaby zainspirować Pana / Panią do odwiedzenia konkretnego miejsca, gdyby byłaby zaprezentowana jako …..
▪ Przyglądając się wynikom widzimy, że większego wpływu na decyzje potencjalnych turystów można oczekiwać po dłuższych formach przekazu (programy, artykuły, audycje) - i to
niezależnie od medium, w którym są publikowane.
▪ Przekazy reklamowe, szczególnie w mediach tradycyjnych: prasie, radio i TV, wydają się mieć mniejszy wpływ na inspirowanie wyborów miejsc atrakcyjnych turystycznie.
Środki masowego przekazu jako źródła poszukiwania inspiracji o wyjeździe (%)
10
25 30 30
35 36
38 39
41 44 44 45
55 67
reklama w prasie drukowanej reklama w radio reklama na billboardzie artykuły na blogach reklama w telewizji artykuł/reportaż w prasie drukowanej filmy twórców internetowych na YouTube fragment programu telewizyjnego np. w telewizji śniadaniowej reklama na portalu internetowym wpisy twórców internetowych w mediach społecznościowych (np. na…
audycja radiowa poświęcona atrakcyjnemu turystycznie miejscu artykuł/reportaż na portalu internetowym programy/filmy podróżnicze
zdecydowanie tak raczej tak
n=578
Środki masowego przekazu jako źródła poszukiwania inspiracji o wyjeździe (%)
25 38
30 45
30
36
41 67
35 39
44 44
55
prasa radio telewizja Internet
Główne wnioski z analizy
▪ Osoby, które są aktywne turystycznie, okazują się również bardziej aktywne w korzystaniu z wszystkich mediów: telewizji (91%), radia (93%), prasy (61%) i czasopism (77%), internetu (95%) i mediów społecznościowych (77%). Różnice w stosunku do danych na próbie ogółem wynoszą po 5-10 punktów procentowych więcej (zależnie od medium).
▪ Różnice są widoczne również w preferencjach dotyczących wyboru treści w poszczególnych mediach. Ogólnie, osoby aktywne turystycznie częściej poszukują w mediach informacji o:
✓aktualnych wydarzeniach (wiadomości lokalne, krajowe, światowe)
✓zdrowym stylu życia (jedzenie, fitness itp.)
✓oraz oczywiście – o podróżach i ofertach turystycznych.
12
Główne wnioski z analizy c.d.
▪ W telewizji osoby aktywne turystycznie oglądają najczęściej: programy informacyjne/wiadomości (57%), filmy zagraniczne (56%) i polskie (52%), seriale (52%) oraz – na piątym miejscu – programy podróżnicze - 33,4%, o 14 p.p. więcej niż deklaracje w próbie ogółem. Emitowane w telewizji programy czy filmy podróżnicze wydają się mieć zdecydowanie największy, spośród wszystkich przekazów medialnych, wpływ na decyzje o wyborze miejsca na wyjazd turystyczny - potwierdziło to 67% badanych, w tym 21% w sposób zdecydowany.
▪ W przypadku radia aktywni turystycznie słuchają najczęściej audycji muzycznych (73%) i wiadomości (55%). Audycja radiowa poświęcona atrakcyjnemu turystycznie miejscu mogłaby zainspirować do odwiedzenia go 45% słuchaczy - turystów.
▪ W prasie codziennej i czasopismach tematyka turystyczna (40%) plasuje się na czwartej pozycji w topie 10 najbardziej poszukiwanych (przez osoby aktywne turystycznie) treści, po:
Główne wnioski z analizy c.d.
▪ Informacji na temat podróży i ofert turystycznych poszukuje w internecie 48% osób aktywnych turystycznie (+15 p.p. więcej niż w próbie ogółem). Największą moc perswazyjną przy wyborze miejsca na wyjazd ma umieszczony na portalu internetowym artykuł/reportaż o atrakcyjnym turystycznie miejscu (potwierdza to 55% aktywnych turystycznie internautów).
Kolejne to: wpisy twórców internetowych w mediach społecznościowych i reklama na portalu internetowym (po 44% wskazań).
▪ Poszukując w internecie informacji na temat różnych produktów i usług osoby aktywne turystycznie korzystają przede wszystkim z: wyszukiwarek, stron producentów czy dostawców usług oraz z porównywarek cenowych.
▪ Aktywność w serwisach społecznościowych wśród osób aktywnych turystycznie jest wyższa niż wśród Polaków ogółem, np. Facebook- o 7 p.p., You Tube – o 5 p.p. i Instagram o 3 p.p.
Informacje nt. miejsc atrakcyjnych turystycznie, prezentowane w mediach społecznościowych i You Tube (wpisy i filmy twórców internetowych, artykuły na blogach) w największym stopniu mogą wpływać na decyzje o wyjeździe osób najmłodszej z grupy wiekowej 18-29 lat.
14
Główne wnioski z analizy c.d.
▪ Podsumowując wpływ mediów na decyzje o wyborze miejsca wyjazdu, to bardziej skuteczne wydają się być dłuższe formy przekazu (programy, artykuły, audycje) - i to niezależnie od medium, w którym są publikowane. Największy potencjał perswazyjny tkwi zdecydowanie w programach czy filmach podróżniczych emitowanych w telewizji (67%). Na kolejnych miejscach znalazły się: artykuły na portalu internetowym (55%), audycje radiowe poświęcone atrakcyjnemu turystycznie miejscu (45%), wpisy twórców internetowych w mediach społecznościowych (44%) oraz reklama na portalu internetowym (44%).
▪ Przekazy reklamowe, szczególnie w mediach tradycyjnych: prasie, radio i TV, wydają się mieć mniejszy wpływ na inspirowanie wyborów miejsc atrakcyjnych turystycznie. Na przekaz z reklam w internecie i na bilboardach najbardziej podatna jest najmłodsza grupa wiekowa (poniżej 30 r.ż.). Wyjątek stanowi reklama na portalu internetowym, która plasuje się wyżej niż artykuły na blogach i filmy twórców internetowych na kanale You Tube, i jest odbierana
