Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań nabywczych konsumentów w wieku starszym

Dorota Roszkowska-Hołysz

Społeczno-ekonomiczne

uwarunkowania zachowań

nabywczych konsumentów w wieku

starszym

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 505-518

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

D O R O T A R O S Z K O W S K A -H O Ł Y S Z 1 U n iw e rsy te t Z ie lo n o g ó rsk i

SPOŁECZNO-EKONOMICZNE UWARUNKOWANIA

ZACHOWAŃ NABYWCZYCH KONSUMENTÓW

W WIEKU STARSZYM

S tre s z c z e n ie

Społeczeństwo wielu krajów doświadcza przeobrażeń strukturalnych związanych ze starze­ niem się ludności. Grupa konsumentów seniorów i jej zachowania nabywcze powinny stać się przedmiotem powszechnego zainteresowania przedsiębiorstw. Do niedawna literatura naukowa dostarczała niewiele wiedzy dotyczącej zachowań starszych konsumentów. Proces podejmowania decyzji zakupowych konsumentów, którzy weszli w wiek starości, różni się od procesu podej­ mowania decyzji zakupowych innych konsumentów. Postępowanie opisywanej grupy konsumen­ tów jest determinowane odmiennymi czynnikami. W celu wykazania powyższej tezy, dokonano przeglądu teorii wyjaśniających odmienność zachowań nabywczych seniorów.

Słowa kluczowe: zachowania nabywcze, konsumenci w wieku starszym, społeczno-ekonomiczne uwarunkowania

Wprowadzenie

Z ja w isk o sta rz e n ia się sp o łe c z e ń stw je s t p ro b le m e m , k tó ry sw y m za się g ie m o b ją ł w iele k rajó w . N ie sie z a s o b ą w iele k o n se k w e n c ji n ie ty lk o e k o n o m ic z ­ n y ch , ale i m e d y c z n y c h , sp o łe c z n y c h o ra z so c jo lo g iczn y ch . W z ro s t o d se tk a lu d zi stary ch w P o lsc e w z m a c n ia ją p ro c e sy m ig ra c y jn e , w y ra ż a ją ce się g łó w n ie w p o sz u k iw a n iu p ra c y z a g ra n ic ą p rz e z lu d zi m ło d y c h . S ą on e sz czeg ó ln ie w i­ d o czn e w re g io n a c h borykaj ący ch się z p ro b le m a m i g o sp o d a rc z y m i. L u d zie starsi s ta n o w ią c o raz b ard ziej d o c e n ia n ą g ru p ę k o n su m en tó w . Z ra c ji rosnącej ic h lic z b y o ra z stało ści u z y sk iw a n y c h d o c h o d ó w , sta ją się p rz e d m io te m p o

w sz e c h n e g o z a in te re so w a n ia d o sta w c ó w d ó b r i u słu g . W k o n te k śc ie o b ran eg o te m a tu n a le ż y z d e fin io w a ć z a c h o w a n ia n a b y w cze. O k re ślić j e m o ż n a ja k o w sz y stk o , co p o p rz e d z a n a b y c ie p rzez k o n su m e n ta d ó b r i u słu g , zach o d zi w tra k c ie n a b y w a n ia i n astęp u je p o n im 2.

C e le m arty k u łu je s t w y k a z a n ie , że p ro c e s p o d e jm o w a n ia d ecy zji zak u p o ­ w y c h k o n su m e n tó w sta rszy ch n a b y w a ją c y c h d o b ra i k o rz y sta ją c y c h z u słu g o d ró ż n ia się o d p ro c e su p o d e jm o w a n ia d e c y z ji z a k u p o w y c h p rz e z in n y c h k o n ­ su m en tó w . J e s t d o d a tk o w o zró ż n ic o w a n y w o b ręb ie w sk azy w an ej g ru p y sen io ­ rów . B a d a n ia n a d z a c h o w a n iam i n a b y w c z y m i d o jrz a ły c h k o n su m e n tó w m a ją b o g a tą , c h o c ia ż n ie z b y t d łu g ą h isto rię w S ta n a c h Z je d n o c z o n y c h . Je d n y m z c z o ło w y c h p rz e d sta w ic ieli am ery k ań sk iej m y śli ek o n o m iczn ej w o m a w ian y m z a k resie je s t G eo rg e M o sch is z G e o rg ia State U n iv ersity , k tó re g o a rty k u ł „ C o n ­ su m e r B e h a v io r in L a te r L ife : C u rre n t K n o w le d g e , Issu e s a n d N e w D ire c tio n s fo r R e se a rc h ” sta n o w ił in sp ira c ję do p o w sta n ia n in ie jsz e g o o p ra c o w a n ia 3.

W ie d z a o z w y c z a jac h z a k u p o w y c h sta rszy ch k o n su m e n tó w p o c h o d z i g łó w ­ n ie z b a d a ń e m p iry czn y ch . P o k azu j ą o ne ró żn ice w z a c h o w a n iac h o b se rw o w a ­ n y c h w tej g ru p ie. B ra k je s t je d n a k z a d o w a la jąc y c h w y ja śn ie ń ty c h ró żn ic. D o ­ m inuj ą te o rie zac z erp n ię te z in n y c h d y sc y p lin , k tó re z o stały zaa d a p to w an e ja k o m o ż liw e w y ja śn ie n ia z a u w a ż o n y ch o d m ie n n o śc i. Is tn ie ją ró w n ie ż p ró b y te o re ­ ty c z n e g o in te rp re to w a n ia d a n y c h ja k o ś c io w y c h w c e lu z ro z u m ie n ia zach o w a ń k o n su m p c y jn y c h sta rszy ch lu d zi. W ię k sz o ść e m p iry c z n y c h b a d a ń p ró b u je w y ­ ja ś n ić zac h o w a n ie p rz e z w sk a z a n ie czy n n ik ó w , k tó re p o w o d u ją , że lu d zie z a ­ chow uj ą się inaczej ja k o k o n su m e n c i, k ie d y się starzej ą. P rz e g lą d te o rii z a c h o ­ w a ń n a b y w c z y c h d o ty c z ą c y ch d o jrz a łe g o k o n su m e n ta w sk a z u je , że p rzew ażn ie o pieraj ą się o ne n a trz e c h ty p a c h c zy n n ik ó w . W ię k sz o ść z n ic h p rz y jm u je , że z a c h o w a n ie k o n su m e n ta j e s t rez u lta te m p ro c e só w starzen ia. S ą ró w n ie ż ta k ie , k tó re z a k ład ają, że zw y c z a je z a k u p o w e i w z o rc e k o n su m p c ji z o sta ły u k s z ta łto ­ w a n e p rz e z isto tn e w y d a rz e n ia , k tó ry c h starsi k o n su m e n c i d o św ia d c z y li w e w c z e śn ie jsz y c h o k re sa c h sw o jeg o życia. Ich o d m ia n ą są w y d a rz e n ia , k tó ry c h k o n su m e n c i d o św ia d c z y li z b io ro w o . N ie m a l w sz y stk ie te o rie u z n a ją m niej lub b ard ziej w p ro st, że starzen ie, w y d a rz e n ia z ż y c ia i o k o lic z n o śc i ży cio w e w p ły ­ w aj ą n a stan p sy c h ic z n y sta rsz y c h lu d zi, k tó ry p rz e k ła d a się n a o k reślo n e z a ­ c h o w a n ia k o n su m p c y jn e 4.

2 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009, s. 11. 3 G.P. Moschis, Consumer behavior in later life: current knowledge, issues and new directions

fo r research, „Psychology & Marketing” 2012, Vol. 29, February.

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

M o d e le o p a r t e n a p ro c e s ie s ta r z e n ia się (a g in g m o d e ls)

P ro c e sy sta rz e n ia s ta n o w ią c z ęsto w y ja śn ie n ie o d m ie n n y c h z a c h o w a ń k o n ­ su m e n ta d o jrz a łe g o (np. M o sch is 1994)5. L u d zie fu n k c jo n u ją ja k o isto ty b io lo ­ g ic z n e , sp o łe c z n e , p sy c h ic z n e i d u ch o w e. S tarzen ie i z w iązan e z w ie k ie m z a ­ c h o w a n ia s ą w ie lo w y m ia ro w e , d lateg o ic h w y ja śn ie n ia p o c h o d z ą z k ilk u d y s ­ cy p lin . T ra d y c y jn e te o rie u w z g lęd n iaj ą trz y k a te g o rie : b io fiz y c z n e , p sy c h o lo ­ g iczn e i sp o łeczn e - stąd trz y ró żn e p o d e jśc ia do b a d a ń n a d sta rzen iem i z a ­ ch o w a n ia m i zw ią z a n y m i ze sta rz e n ie m się k o n su m e n tó w w ich p ó ź n ie jsz y c h latach.

S tarzen ie m o ż n a p o strz e g a ć ja k o zja w isk o b io lo g ic z n e z w iązan e z p o s tę p u ­ ją c y m n ie d o m a g a n ie m ciała. B io lo g ic z n e te o rie sta rz e n ia w y ja śn ia ją , że z m ia n y

w k o m ó rk a c h i tk a n k a c h p o w o d u j ą p o g o rsz e n ie fu n k c jo n o w a n ia b io lo g ic z n e g o sy stem u o rg a n iz m u i je g o p o d sy ste m ó w , p o d a tn o ść n a c h o ro b y i w k o ń c u śm ierć (C risto falo 1988; M o sc h is 1991)6. L u d zie s ta rz e ją się ró żn ie b io lo g ic z ­ n ie; d o ś w ia d c z a ją o d m ie n n y c h zm ia n w sy ste m a c h fiz jo lo g ic z n y c h , ta k ic h ja k p o g o rsz e n ie w z ro k u i słuchu. B io lo g ic z n e te o rie sta rz e n ia c z ęsto p rz y jm u ją te z ja w isk a z a w y ja śn ie n ie z a u w a ż o n y ch ró żn ic w z a c h o w a n iu k o n su m e n ta i k ształtu j ą p o d sta w ę re k o m e n d a c ji w p ro je k to w a n iu strateg ii m a rk e tin g o w y c h , sz czeg ó ln ie w o b sz a ra c h ro z w o ju p ro d u k tu i p ro m o c ji (np. G o ld b e rg 2 0 09; L a m b e rt-P a n d rau d , L au ren t, L a p e rso n n e 2 0 0 5 )7.

W ie k ró ż n icu je o k res staro ści. P o d z ie lo n o go n a p o d o k resy : w c z e s n ą sta ­ ro ść (trzeci w ie k ) i sę d z iw ą staro ść (c z w a rty w iek ). W c z e s n a staro ść j e s t o k re ­ sem u w a ln ia n ia się o d o b o w ią z k ó w z w ią z a n y ch z p ra c ą . P rze d sta w ic ie le o p i­ syw anej g ru p y d o p ie ro co p rz e sz li n a e m ery tu rę. U re g u lo w a li n ajw a ż n ie jsz e z o b o w ią z a n ia fin an so w e. Ich d zieci u s a m o d z ie ln iły się, a o n i sam i d o św ia d c z a ­ j ą sy n d ro m u „p u steg o g n ia z d a ” . Z n a jd u ją się w dobrej k o n d y c ji p sy c h o fiz y c z ­ n e j, m a ją p a sje i j e realizu ją. M a ją d u żo w o ln e g o c z a su i z racji u sa m o d z ie ln ie ­ n ia się d zieci, n ie z a le żn y c h fin a n so w o - d u ż y d o c h ó d ro zp o rząd zaln y . O so b am i ta k im i in teresu j ą się p rz e d się b io rstw a n a ry n k u d ó b r i u słu g k o n su m p c y jn y c h . S ą o ne isto tn y m i k lie n ta m i d la b ra n ż y tu ry sty czn ej i fin a n so w e j. W y tw ó rc y d ó b r lu k su so w y c h , zdrow ej ż y w n o śc i i z a b a w e k (p rz e z n ac z o n y c h d la w n u c z ą t) c ie s z ą się ta k im i n ab y w c a m i. S ą ju ż o n i d o św ia d c z o n y m i k o n su m e n ta m i. W o l­ n y czas, k tó ry m d y sp o n u j ą, p o św ięcaj ą n a g ro m a d z e n ie in fo rm a c ji d o ty c z ą c y ch zak u p u . P rz y w ią z u ją d u ż ą w ag ę do ja k o ś c i n a b y w a n y c h p ro d u k tó w . W ra z 5 Ibidem, s. 58. 6 Ibidem, s. 58. 7 Ibidem, s. 58.

z w c h o d z e n ie m w o k res sędziw ej staro ści n a stę p u je u o p isy w a n y c h k o n s u m e n ­ tó w u tra ta sp raw n o ści fizy czn ej. A n a liz a d a n y c h sta ty sty c z n y c h p o z w a la stw ierd zić, że w ty m o k re sie n ajczęściej u m ie ra w sp ó łm a łż o n e k . O so b y z tej g ru p y d o ś w ia d c z a ją sam o tn o ści. S ta n o w ią cel z a in te re so w a n ia d o sta w c ó w u słu g z d ro w o tn y c h i o p ie k u ń c z y c h o ra z w s z e lk ic h p o d m io tó w św ia d c z ą c y ch u słu g i w m ie jsc u z a m ie sz k a n ia k lie n ta (sp rz ą ta n ie , za k u p y z d o w o z e m do d o ­ m u , caterin g ). N a b y w a n e p rz e z n ic h d o b ra w in n y b y ć d o sto so w a n e do o g ra n i­ czeń , ja k ie n ie sie te n o k res życia. P o w in n y u w z g lę d n ia ć p o g a rs z a ją c ą się r u ­ ch liw o ść , w z ro k i słu ch 8.

In n y m p rz y k ła d e m seg m e n ta c ji ry n k u d o jrz a ły c h k o n su m e n tó w , opartej n a k ry te riu m w iek u , j e s t p o d z ia ł d o k o n a n y p rz e z J.P. T re g u e ra , w ła śc ic ie la p ie rw ­ szej n a św iecie a g e n c ji re k la m o w o -m a rk etin g o w e j w y sp ecjalizo w an ej w k lie n ­ ta c h sen io ra c h 9. O so b y w w ie k u 5 0 - 5 9 la t o k reślan e s ą p rz e z n ie g o ja k o „ p a ­ n o w ie s y tu a c ji” . A u to r u w aża, że j e s t to je d n a z n ajb ard ziej e k sc y tu ją c y c h d e ­ k a d w ży ciu . K o n su m e n c i z n a jd u ją c y się w tej k a te g o rii s ą u szczy tu k a rie ry z a w o d o w e j, a ich sy tu a c ja m a te ria ln a stale się p o p ra w ia . C ie s z ą się d o b ry m z d ro w iem , ic h ilo ść c z a su w o ln e g o stale się zw ięk sza. K o b ie ty p rz e c h o d z ą m e- n o p a u z ę i o d c z u w a ją n ie p rz y je m n o śc i z ty m z w iązan e. J.P. T re g u e r u w a ż a , że a k tu a ln y stan z d ro w ia w d u ży m sto p n iu w aru n k u je g o to w o ść do k o rz y sta n ia z d ó b r i u słu g d o stę p n y c h n a rynku. N a jm ło d si sp o śró d „p a n ó w sy tu a c ji” n a le ż ą do p o k o le n ia b a b y b o o m , p o w o je n n e g o w y ż u d e m o g ra fic zn e g o , k tó re stw o rzy ło sp o łe c z e ń stw o k o n su m p c y jn e , p rz y z w y c z ajo n e do p o w szech n ej d o stęp n o ści szerokiej g a m y d ó b r i u słu g . S ta n o w ią o n i g ru p ę z a in te re so w a n ia sp e c ja listó w o d m a rk e tin g u . O p isan e c e c h y p rz e d sta w ic ieli d e k a d y 5 0 - 5 9 m a ją w p ły w n a k o n su m p c ję tej g ru p y . K o n su m e n c i s p ła c a ją do k o ń c a k re d y t h ip o te c z n y n a zak u p n ie ru c h o m o śc i, k tó ry p rz e z 1 5 -2 0 la t m o cn o o b c ią ż a ł ic h d o c h o d y u z y ­ sk iw an e z p racy . D o c h ó d re a ln y fa k ty czn ie w ię c w zrasta. D o m o p u s z c z a ją d z ie ­ ci, z n ik a ją n a stę p n e k o sz ty , k tó re ro d zice p o n o sili p rz e z o k o ło 25 lat. Z w ię k ­ szen ie d o c h o d ó w re a ln y c h m o że sk łan iać k o n su m e n tó w do z a in te re so w a n ia d o b ra m i „z górnej p ó łk i”, lu k su so w y m i. Z w ię k s z a ją się w y d a tk i n a p o d n ie s ie ­ n ie sta n d a rd u zam ie sz k iw a n eg o d om u. M ło d z i se n io rz y w y k a z u ją zw ięk szo n e za in te re so w an ie p o p ra w ą w y ż y w ie n ia , s ta n o w ią g ru p ę k lie n tó w lic z n y c h re s ta u ­ racji, sk le p ó w ze z d ro w ą ż y w n o ś c ią i sk le p ó w e k o lo g iczn y ch . K o rzy staj ą n a n ic h ró w n ie ż b ra n ż a tu ry sty c z n a i o d zieżo w a. P rz e d sta w ic ie le tej g ru p y znaj ą

8 Ł. Jurek, Ekonomia starzejącego się społeczeństwa, Difin, Warszawaa 2013, s. 166.

9 M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2011, s. 104-105.

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

w a rto ść p ie n ią d z a , o sz c zęd zają, żeb y zab e z p iec z y ć się n a staro ść, cz ę śc io w o d la d zieci. S ta n o w ią g ru p ę z a in te re so w a n ia in sty tu c ji fin a n so w y c h i firm u b e z p ie ­ c z e n io w y ch . F irm y k o sm e ty c z n e , ch iru rd z y p la sty c z n i, sp a n o tu ją p rz y c h o d y n a p ę d z a n e ic h c h ę c ią z a trz y m a n ia m ło d e g o w y g ląd u .

„ W y z w o le n i” m a ją 6 0 - 7 4 lata. W y d łu ż a n ie się p rzeciętn ej d łu g o śc i ż y c ia sp raw ia, że m o g ą d łu g o o d k ry w a ć u ro k i ż y c ia w o ln e g o o d sz ty w n y ch o b o w ią z ­ k ó w . P o ja w ie n ie się dużej ilo ści c z a su w o ln e g o w p ły w a n a p o sta w y k o n s u m p ­ c y jn e tej g ru p y . P rz e d za k u p e m k lie n c i z b ie ra ją d użo in fo rm a c ji o d o b rach , k tó re z a m ie rz a ją n ab y ć. S en io rzy s ą w y c z u le n i n a z d o ln o ść ic h w y słu c h a n ia i um iej ętn o ść z ro z u m ie n ia p rz e z sp rzed aw có w . W sz e lk ie fo rm y sp rz e d a ż y w y ­ m u sz a ją c e n a k o n su m e n ta c h szy b k ie p o d ję c ie d e c y z ji n ie p rz e m a w ia ją do tej g ru p y . D u ż y m p o w o d z e n ie m c ie sz y się sp rzed aż w y sy łk o w a i in tern eto w a. K o n su m e n c i z o p isy w an ej g ru p y s ą d o św ia d c z e n i, d u ż ą rolę o d g ry w a ja k o ś ć n a b y w a n y c h d ó b r. B a d a n ia w y k a z u ją , że z a u fan ie p o k ła d a ją w zn an y c h m a r­ k a c h , z a k tó re g o to w i s ą z a p łacić w ię c e j. D o c e n ia ich b ra n ż a tu ry s ty c z n a i h o te ­ larsk a, w y tw ó rc y ż y w n o śc i w y so k iej ja k o ś c i, ja k ró w n ie ż in sty tu c je u b e z p ie - c z e n io w o -fin an so w e. Z p o w o d u p o sia d a n ia w n u k ó w , o so b y te s ą k lie n ta m i sk le p ó w z z a b a w k a m i, g ra m i d la d zieci, in teresu j ą się o fe rtą k in i teatró w . J. T re g u e r o sz a c o w a ł, że se n io rzy z F ra n c ji co ro k u re d y s try b u u ją co n ajm niej w y so k o ść sw o ic h m ie się c z n y c h d o c h o d ó w , w sp ie ra ją c sw oje w n u k i i dzieci. N a z w a ł ic h a m o rty z a to ram i sp o łe c z n y m i w o k re sie k ry z y su g o sp o d a rc z e g o . Is to tn ą c e c h ą se n io ró w z tej g ru p y j e s t za in te re so w an ie sp rzętem te le k o m u n ik a ­ cy jn y m . A b y ich w p e łn i z a d o w o lić, sp rz ę t im d e d y k o w a n y p o w in ie n u w z g lę d ­ n ia ć o g ra n ic z e n ia ty c h osó b (o sła b io n y w z ro k i słu ch o ra z o g ra n ic z o n e z d o ln o ­ ści m a n u a ln e ), c e c h o w a ć się p ro s to tą ob słu g i.

„ S p o k o jn i” m a ją 7 5 - 8 4 lata. P o p rz e k ro c z e n iu 75. ro k u ż y c ia zd ro w ie staje się k lu c z o w y m p ro b le m e m , d eterm in u j ący m styl ży cia. W ie lu z n ic h c ie sz y się w c ią ż d o b ry m stan em zd ro w ia. P ro b le m y zd ro w o tn e w zm ag aj ą się w ra z ze ś m ie rc ią w sp ó łm a łż o n k a . A k ty w n o ść z a w o d o w a w tej g ru p ie ju ż p ra k ty c z n ie n ie w y stęp u je. Ich d o c h o d y p rz y ró w n y w a n e s ą z ty m i z p o c z ą tk u k a rie ry z a w o ­ dow ej . W y d a tk i z w iązan e s ą ze w z m a c n ia n iem z d ro w ia i w y ży w ien iem .

P sy c h o lo g ic z n e m o d e le skupiaj ą się, d la k o n tra stu , n a d eg ra d a c ji fu n k cji p o z n a w c z y ch , o so b o w o śc i i w ła sn e g o ja . M o d ele p o zn a w c z e s ą u ż y w a n e n a p o lu b a d a ń z a c h o w a n ia k o n su m e n ta , b y b a d a ć rozw ój i z m ia n y w e w z o ra c h p rz e tw a rz a n ia in fo rm a c ji i p o d e jm o w a n ia d ecy zji w p ó ź n ie jsz y c h la ta c h ż y c ia

(np. Y o o n , C o le, L ee 2 0 0 9 )10 11. S p ecjaliści w z a k resie n a u k sp o łe c z n y c h b a d a li p rz e m ia n y o so b o w o śc i i sam o św ia d o m o śc i w ży ciu , sk u p ia ją c się alb o n a e ta ­ p a c h , alb o p ro c e sa c h ro zw o ju . Id ea, że lu d zie p rz e c h o d z ą do k o le jn y c h etap ó w ro z w o jo w y c h , stan o w i c e n tra ln y p u n k t w te o ria c h ta k ic h ja k te o ria ro zw o ju p sy c h o sp o łe c z n e g o E ric k so n a , k tó ry sk u p ia się n a ty m , j a k lu d zie ro z w ija ją to ż sa m o ść w d z ie c iń stw ie , d o jrz e w a n iu i w c a ły m ż y c iu (np. B ro w n , L o w is 2 0 0 3 )11. N a to m ia s t te o rie p ro c e so w e p o s trz e g a ją rozw ój lu d zk i ja k o ciąg ły , z g ła d k im p rz e jśc ie m z je d n e g o do d ru g ie g o stan u (np. A tc h le y 1987; F ry 1992). P o d czas g d y te o rie o so b o w o śc i p ró b u ją w y ja śn ić rozw ój i zm ian y w o so b o w o śc i ja k o z m ien n e zależn e, sp rz e d a w c y i b ad a c z e z a c h o w a ń n a b y w ­ cz y c h k o n su m e n ta p ró b u ją u ży ć ty c h p o ję ć ja k o zm ie n n y c h n ie z a le ż n y c h i w y ­ ja ś n ić n im i zac h o w a n ie k o n s u m e n ta 12.

L u d zie, w szc z e g ó ln o śc i starsze o so b y , m aj ą sk ło n n o ść do o k re śla n ia w ła ­ sn eg o w ie k u z g o d n ie z o d c z u w a n ą k o n d y cj ą p sy c h o fiz y c z n ą i n a sta w ie n ie m do ży cia. W ie k rz e c z y w isty j e s t p rz e c ię tn ie o d z ie się ć la t w y ż sz y n iż w ie k o d c z u ­ w an y , lu d zie czuj ą się p rz e w a ż n ie m ło d si n iż w y n o si ich w iek . F. L e y h a u se n i A . V o sse n p rz e d sta w ili o d m ie n n ą seg m e n ta c ję ry n k u n a b y w c ó w s e n io ró w 13. P ie rw sz y i n a jm ło d sz y se g m e n t to n a b y w c y z w an i g o -g o s. M a ją 5 0 -6 5 lat i odczuw aj ą te sam e p o trz e b y , z a in te re so w a n ia co ic h c z te rd z iesto le tn i k o led zy . W ię k sz o ść z n ic h m a sta rsz y c h ro d z ic ó w , co o d ró ż n ia ich o d m ło d sz y c h k o n ­ su m en tó w . M im o że czuj ą się m ło d z i d u ch em , w id z ą , ja k ic h ro d zice i te śc io w ie s ta rz e ją się i p o trz e b u ją op iek i. P rz e ż y w a ją staro ść p rz e z sw o ic h b lisk ic h , ja k ró w n ie ż p rz e z sw ój stan zd ro w ia , k tó ry je s t z ró żn ico w an y . C zy n i ic h to w ra ż li­ w y m i n a te m a t p ro b le m ó w sta rzen ia, nie p o w o d u je je d n a k , że c z u ją się starzy. W e d łu g m a rk e tin g o w c ó w g o -g o s są p o ż ą d a n y m i k lie n ta m i, m aj ący m i siłę n a ­ b y w c z ą , b ę d ą c y m i w d o b ry m z d ro w iu i fo rm ie.

P ie rw sz y m p o w o d e m , d la k tó re g o lu d zie zaczy n aj ą się czu ć stary m i, są z m ia n y w ich k o n d y c ji p sy c h o fiz y c z n ej. L o k u je ich to w te d y w d ru g im s e g ­ m e n c ie , z w an y m slo w -g o s. S ą o n i o g ra n ic z e n i w sw ojej m o b iln o śc i i p o s trz e g a ­ n iu zm y sło w y m (sto p n io w a u tra ta słu ch u , w z ro k u ). T e d o le g liw o śc i p rz y sp a rz a ­ j ą im tru d n o śc i w c o d z ie n n y m fu n k c jo n o w a n iu . M a ją 6 5 -7 5 lat. N ie p o trz e b u ją

stałej o p iek i, ty lk o w s p a rc ia w o k re ślo n y c h sy tu acjach . W ie lu z n ic h w c ią ż a k ­

10 G.P. Moschis, Consumer behavior..., s. 58. 11 Ibidem, s. 59.

12 Ibidem, s. 59.

13 F. Leyhausen, A. Vossen, We could have known better - consumer-oriented marketing

in Germany's ageing market, w: From grey to silver, red. S. Kunisch, Springer-Verlag, Berlin

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

ty w n ie b ie rz e u d z ia ł w ż y ciu sp o łeczn y m . T rz e c i se g m e n t sk u p ia lu d zi, k tó ry c h k o n d y c ja p s y c h o fiz y c z n a je s t zła. N a z w a n o g o n o -g o s - lu d zie, k tó rz y p o trz e ­ b u ją o p ie k i k ilk a ra z y w ty g o d n iu , a n a w e t k ilk a ra z y d zien n ie. W ię k sz o ść o trz y m u je j ą o d ro d zin y , s ą je d n a k o so b y k o rz y sta ją c e z d o m ó w o p iek i. C z w a r­ ty se g m e n t w ła śc iw ie j e s t p o d g ru p ą n o -g o s. Je d n a k z a a w a n so w a n a d e m e n c ja czy n i ich k a te g o rią o d d z ie ln ą , z w a n ą n o -k n o w s. T a k a te g o ria w y m a g a le c z e n ia i stałej op iek i.

T eo rie sp o łe c z n e g o sta rz e n ia się k o n c e n tru ją się w o k ó ł z a g a d n ie n ia p rz y p i­ sy w a n ia c z ło w ie k a do ró ż n y c h ró l sp o łe c z n y c h , z a leżn ie o d eta p u ży cia, w j a ­ k im się ak tu aln ie zn ajd u je. S ą zac z erp n ię te z so cjo lo g ii. L u d zie s ta rz e ją się ró w n ie ż sp o łeczn ie. M a to m ie jsc e , k ie d y p rz y jm u ją role p o w ią z a n e ze sta ro ­ ścią, ta k ie ja k e m e ry t i d ziad ek . K ie d y w c h o d z ą w n o w e ro le i p o d e jm u ją now e o b o w ią z k i, p o trz e b u ją n o w eg o p o m y słu n a sieb ie. P o ja w ia ją się u n ic h p o trz e b y p o sia d a n ia p ro d u k tó w o d p o w ie d n ic h do o w y c h ról. N a jp o p u la rn ie jsz e sp o śró d te o rii sp o łeczn eg o sta rz e n ia s ą te o rie ak ty w n o śc i cz y w y m ia n y (M o sc h is

1 9 9 4 )14.

In teresu j ą c ą ty p o lo g ię lu d zi starszy ch p rz e d sta w iła E. K ie ż e l; o p a rła j ą n a p o d sta w ie w y n ik ó w b a d a ń b e z p o śre d n ic h osó b p o w y żej 60. ro k u ż y c ia 15. P o d ­ sta w o w y m k ry te riu m k la sy fik a c y jn y m b y ła czę sto ść w y k o n y w a n ia zak u p ó w . D o d a tk o w e z m ien n e sta n o w iły : p o z io m w y d a tk ó w n a ży w n o ść , d e te rm in a n ty d e c y z ji zak u p o w y c h , p re fe ro w an e m ie jsc a z ak u p ó w , rodzaj p o d e jm o w a n y c h d e c y z ji n a b y w c z y c h o ra z p re fe ro w an e sp o so b y z a c h o w a n ia w czasie w o ln y m . W efek cie w y o d rę b n io n o trz y g łó w n e ty p y z a k u p o w e. T y p p ie rw sz y re p re z e n ­ tu ją k o n su m e n c i ak ty w n i z a k u p o w o . C h a ra k te ry z u ją się oni n a jw y ż s z ą c z ę s to ­ ś c ią d o k o n y w a n ia z ak u p ó w . R o b ią j e c o d z ien n ie lub k ilk a ra z y w ty g o d n iu . U d z ia ł w y d a tk ó w ż y w n o śc io w y c h w m ie się c z n y c h d o c h o d a c h stan o w i o d 20 do 4 0 % . Z a k u p y ro b ią w m a ły c h sk le p a c h o sie d lo w y c h lu b sa m o o b słu g o w y c h sk le p a c h sp o ży w czy ch . P o n a d p o ło w a n a b y w a p ro d u k ty d o b rze zn an e i stale k u p o w a n e . W czasie w o ln y m p re fe ru ją o g ląd an ie te le w iz ji i c z y te ln ic tw o . T yp te n re p re z e n tu ją se n io rzy z n a jd u ją c y się w p o czątk o w ej fazie staro ści ( 6 0 -6 9 lat). T y p d ru g i, k o n su m e n c i o o g ran iczo n ej ak ty w n o śc i z a k u p o w ej, d okonuj ą z a k u p ó w raz w ty g o d n iu lu b k ilk a ra z y w m ie sią c u , n a co p rz e z n a c z a ją do 3 0 % d o c h o d ó w . P odejm uj ąc d e c y zje z a k u p o w e częściej n iż sen io rzy , n a ja k ty w n ie jsi kieruj ą się c e n ą p ro d u k tu i je g o fu n k c jo n a ln o śc ią . P referu j ą p la c ó w k i w ie lk o

-14 G.P. Moschis, Consumer behavior..., s.59.

15 Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, red. E. Kieżel, PWE, Warszawa 2010, s. 207-209.

p o w ie rz c h n io w e . P o d e jm u ją d e cy zje n a w y k o w e , ja k te ż ro zw ażn e. C zas w o ln y w tej g ru p ie n a b y w c ó w j e s t d z ie lo n y m ię d z y o g lą d a n ie te le w iz ji, w iz y ty w k o ­ ściele i n a d ziałce. O p isy w an i n a b y w c y s ą starsi n iż ci z g ru p y p ie rw sz e j, m a ją 65 la t i w ięcej. N a jczęściej m ie s z k a ją w m a ły c h m ia ste c z k a c h lu b n a w si. T yp trz e c i to n a b y w c y o k re śle n i ja k o b ie rn i z a k u p o w o , n iejak o u śp ien i. Ich w y d a tk i n a ż y w n o ść sta n o w ią do 2 0 % d o ch o d ó w . J e st to g ru p a k o n su m e n tó w o n a jw y ż ­ szej w ra ż liw o śc i c en o w ej, ro b ią c a za k u p y w m a ły c h sk le p a c h o sied lo w y ch . K u p u ją p ro d u k ty zn an e, w c ześn iej w y p ró b o w a n e . W czasie w o ln y m o g lą d a ją telew izj ę, o d w ied zaj ą ro d zin ę i c h o d z ą do k o ścio ła. B ie rn i zak u p o w o sen io rzy m a ją p o w y żej 70 lat. P ro w a d z ą je d n o o s o b o w e g o sp o d a rstw o d o m o w e częściej n iż inni.

T e o r ie z a c h o w a ń n a b y w c z y c h o p a r t e n a w y d a r z e n ia c h z ż y c ia

W ró ż n y c h o k re sa c h sw o jeg o ż y c ia lu d zie d o ś w ia d c z a ją ró ż n y c h w y d arzeń , k tó re w p ły w a ją n a ich zac h o w a n ie w p ó ź n ie jsz y c h latach , p o c z ą w sz y ju ż od d z ie c iń stw a . N ie k tó re w y d a rz e n ia s ą p rz y p a d k o w e alb o n ie sp o d z ie w a n e , ta k ie j a k stra ta u k o c h a n e g o , ro z w ó d c z y p rz e d w c z e sn a stra ta m a łżo n k a, w y p ad k i i k lęsk i ż y w io ło w e ; inne w y d a rz e n ia , ta k ie j a k e m e ry tu ra czy d o św ia d c z a n ie sy n d ro m u „p u steg o g n ia z d a ” , s ą w p isan e w lu d zk ie ży cie. W y w o łu ją on e p s y ­ c h o lo g ic z n e k o n se k w e n c je (stres, d ep resję) i w p ły w a ją n a u m y sły o só b , style ży cia. O dciskaj ą ró w n ie ż p ię tn o n a sferze sp o ży cia. S ty le ż y c ia i stru k tu ry sp o ­ ż y c ia m o g ą się zm ie n ić w sk u te k p o d o b n y c h d o św ia d c z e ń ż y c io w y ch . M ath u r, M o sc h is i L ee (2 0 0 3 , 2 0 0 8 ) p rz e d sta w ili w y n ik i b a d a ń d o ty c z ą c y ch sta rszy ch o só b d o ro sły ch , p o k a z u ją c , że sy tu acje p rz e ło m o w e i o k re sy p rz e jś c ia w n o w e ro le sp o łeczn e w y w o łu j ą stres i p ro w a d z ą do zm ian w sty la c h ży cia, ró w n ież w sp o ży ciu , w z m ia n a c h p re fe ro w an y c h m a re k 16.

M y śli i c z y n y k o n su m e n tó w ró ż n ią się ta k ż e z in n y c h p o w o d ó w : d o zn ań w sp ó ln y c h (p o n a d in d y w id u a ln y c h ) w sto su n k o w o d łu g ic h o k resach , z w ią z a ­ n y c h z z e w n ę trz n y m i o k o lic z n o śc ia m i. T o zja w isk o n azy w a n e je s t efek tem o k resu , np. o k re su d o b ro b y tu g o sp o d a rc z e g o . D aje e fe k t k o h o rty , k tó ry o d n o si się do w p ły w ó w , ja k ic h d o św ia d c z a li lu d zie - d o ra sta ją c w ja k im ś sz c z eg ó ln y m czasie (S alth o u se 2 0 1 0 )17. W p ły w a n a stru k tu rę sp o ż y c ia w sta rsz y c h p rz e d z ia ­ ła c h w ie k o w y c h (Y o o n , C ole, L ee 2 0 0 9 ). M o sch is u w a ż a , że n ie k tó rz y b ad acze m aj ą sk ło n n o ści do p rz y jm o w a n ia , że w sz y sc y lu d zie w je d n e j k o h o rcie zo stali ta k sam o d o tk n ię c i d an y m i o k o lic z n o śc ia m i i odczuw aj ą j e w ta k i sam sp o só b

16 G.P. Moschis, Consumer behavior..., s. 59. 17 Ibidem, s. 60.

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

(np. R en tz, R e y n o ld s 1983)18. N ie je s t to u z a sa d n io n e . N a p rz y k ła d , la ta w ie l­ k ie g o k ry z y su n ie m ia ły ta k ic h sam y ch k o n se k w e n c ji d la lu d zi w ró ż n y c h k la ­ sach sp o łeczn y ch . M . B o m b o l i T. S łaby o p is u ją k o n c e p c ję m a rk e tin g u g e n e ra ­ cji, o d p o w ia d a ją c ą o p isy w a n y m p rz e z M o c h is a e fek to m e p o k i19. T o n o w e p o - dej ście do tw o rz e n ia p ro d u k tu , re lacji z k lie n te m , k o m u n ik a c ji i m a rk etin g u , tra k tu ją c e g en e ra c je ja k o arch ety p y . P rz y jm u je się, że k a ż d a g e n e ra c ja p rz e ż y ła p o sz c z e g ó ln e e ta p y ż y c ia w ró ż n y c h o k o lic z n o śc ia c h g o sp o d a rc z o -p o lity c zn o - sp o łe c z n y c h , k tó re j ą d e fin iu ją 20.

B ard zo in teresu j ące podej ście do se g m en tacji ry n k u lu d zi starszy ch w P o l­ sce z a p re z e n to w a ła B. S zatu r-Jaw o rsk a. W p isu je się o n o w g ru p ę te o rii efe k tu o k resu . A u to rk a u w z g lę d n iła fakt, że b lisk o d w ie g en e ra c je w z ra sta ły , d o jrz e ­ w a ły i sta rz a ły się w w a ru n k a c h g o sp o d a rk i c e n traln ie p la n o w a n e j. S w o ją ty p o ­ lo g ię o p a rła n a p o k o le n iu k u ltu ro w y m 21. P o k o le n ie k u ltu ro w e ro z u m ia n e je s t ja k o w sp ó ln o ta ch arak tery zu j ą c a się o k reślo n y m i p o sta w a m i o ra z h ie ra rc h ią w a rto śc i, u k sz ta łto w a n y m i w m ło d o śc i p o d w p ły w e m w sp ó ln y c h d la danej g ru ­ p y z n a c z ąc y c h d o św ia d c z e ń i p rzeży ć. W P o lsce m o ż n a się o d w o ła ć do w a ż ­ n y c h w y d a rz e ń h isto ry c z n y c h i g o sp o d a rc z y c h , k tó re z d o m in o w a ły św iad o m o ść m ło d y c h lu d zi, d o jrz e w a ją cy c h w k o le jn y c h o k resach . B . S z a tu r-Ja w o rsk a p rz y ­ j ę ła za ło ż e n ie, że m ło d o ść p rz y p a d a n a o k res m ię d z y 2 0 -2 5 ro k iem życia. P o ­ z w o liło to w y o d rę b n ić sześć p o k o le ń k u ltu ro w y c h . P o k o len ie m a rc o w o - g ru d n io w e p rz y sz ło n a św ia t p o d c z a s w o jn y . W c z e sn e d zie c iń stw o to okres re p re sji sta lin o w sk ic h w P o lsce, p ó ź n ie jsz e d zie c iń stw o i p o c z ą tk i m ło d o śc i p rz y p a d ły n a o k res tzw . m ałej sta b ilizacji, p o o b ję c iu p rz e w o d n ic tw a P Z P R p rz e z W ła d y s ła w a G o m u łk ę. P rz e ż y c ia p o k o le n io w e d la tej g ru p y stan o w iły w y d a rz e n ia m a rc a 1968 ro k u w p rz y p a d k u stu d e n tó w i a b so lw e n tó w , w y d a rz e ­ n ia g ru d n ia 1970 ro k u d la ro z p o c z y n a jąc y c h k arie rę m ło d y c h te c h n ik ó w i ro ­ b o tn ik ó w . O p isy w an e w y d a rz e n ia sp o w o d o w a ły sp a d e k z a u fa n ia do w ła d z so ­ c jalisty czn y ch . S y tu a c ja n ie c o się p o p ra w iła n a p o c z ą tk u la t 70., sp rz y ja ła o d ­ b u d o w ie zau fan ia. T ru d n o śc i k o ń c a d ek a d y w y w o ła ły je s z c z e w ię k sz e ro z c z a ­ ro w a n ie sy ste m e m so c ja listy c z n y m i p rz y c z y n iły się do p o w s ta n ia S o lid arn o ści. O so b y , k tó re u ro d z iły się tu ż p rz e d w y b u c h e m II w o jn y św ia to w e j, o k res d z ie ­ c iń stw a p rz e ż y ły tra u m a ty c z n ie. P rzeży cie p o k o le n io w e tej g ru p y to z a łam an ie

18 Ibidem, s. 60.

19 M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+ wyzwaniem..., s. 115.

20 L. Lake, Power o f generation marketing, http://marketing.about.com/od/demographics/ a/generationmktg.htm (28.02.2012).

21 P. Błędowski, M. Dzięgielewska, B. Szatur-Jaworska, Podstawy gerontologii społecznej, Oficyna Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 202.

się sta lin o w sk ic h rz ą d ó w w p a ń stw a c h b lo k u w sc h o d n ie g o , zw an e o d w ilżą. K u lm in a c y jn e w y d a rz e n ia te g o o k re su to p ro te sty ro b o tn ic z e w P o z n a n iu w c z e rw c u 1956 roku. L a ta m ło d o śc i w sp o m n ia n e g o p o k o le n ia to ro z c z a ro w a ­ n ie so cjalizm em . O so b y u ro d z o n e n a p rz e ło m ie la t 20. i 30. u b ie g łe g o w ie lu to p o k o le n ie Z M P . O sią g n ę ły p e łn o le tn io ść w ro k u , w k tó ry m z o sta ł z a ło żo n y Z w ią z e k M ło d z ie ż y P o lsk iej. D z ie c iń stw o p rz y p a d ło n a la ta w o jn y , b ra k i w w y k sz ta łc e n iu n a d ra b ia n o p o w o jn ie. W e jśc ie te g o p o k o le n ia w d o ro sło ść p rz y p a d ło n a la ta sta lin o w sk ic h rep resji. W o k resie ty m z a c h o d z iły p ro c e sy u rb a n iz a c ji i u p rz e m y sło w ie n ia . L u d zie m a so w o w y p ro w a d z a li się ze w si do m iast. D o p o k o le n ia o k u p a c y jn e g o n a le ż ą p rz e d sta w ic iele w y ż u d e m o g ra fic z ­ n eg o z p o ło w y la t 20. P o d sta w y e d u k acji u d a ło im się zd o b y ć p rz e d w o jn ą, a d o jrz e w a li p o d c z a s o k u p acji. L u d zie ci nie m o g li k o n ty n u o w a ć k sz ta łc e n ia , n ie m o g li n o rm a ln ie z a c z ąć k a rie ry z a w o d o w e j. D o św ia d c z e n ie p o k o le n io w e to d la n ic h w o jn a , w której w a lc z y li, m ig ra c je w y n ik a ją c e ze z m ian y g ra n ic , p o ­ w ró t z ro b ó t p rz y m u so w y c h lu b z fro n tu o ra z o d b u d o w a p o w o je n n a k raju , okres sta lin o w sk ic h rep resji. P o k o len ie II R z eczp o sp o litej u ro d z iło się p o I w o jn ie św iato w ej i n a p o c z ą tk u o k re su d w u d z ie sto le c ia m ię d z y w o je n n e g o . Je st to p ie rw sz e p o k o le n ie , k tó re p rz y sz ło n a św ia t p o o d z y sk a n iu n ie p o d le g ło śc i. W e w c z e sn y m d z ie c iń stw ie d o św ia d c z a li je g o p rz e d sta w ic iele n ie d o ż y w ie n ia i b ie ­ dy. D z ie c iń stw o i w ie k m ło d z ie ń c z y p rz y p a d a ją ce n a o k res II R z e c zy p o sp o litej sp o w o d o w a ły , że o d e b ra li w y c h o w a n ie ak c e n tu ją ce w z o rc e p atrio ty c z n e . W d o ro sło ść zd ąży li w ej ść p rz e d w y b u c h e m w o jn y , p ra c ę zaczęli, k ie d y II R P w y c h o d z iła z ek o n o m iczn ej zap aści. B rali u d z ia ł w k a m p a n ii w rz e śn io w e j, w ie lu w a lc z y ło n a z a g ra n ic zn y c h fro n tach . P o d czas w o jn y n ie m ieli szan s n a z a ło żen ie ro d zin y . P o k o le n ie to z o stało u k sz ta łto w a n e p rz e z o d c z u c ie k lę sk i k a m p a n ii w rz e śn io w e j, d z ia ła ln o ść w ru c h u o p o ru , zag ład ę Ż y d ó w i p o w o je n n e tru d n o śc i. P o k o le n ie w ie lk ie g o k ry z y su to n ajsta rsz e z w y ró ż n io n y c h p o k o le ń , składaj ące się z u ro d z o n y c h p rz e d p ie rw sz ą w o jn ą św iato w ą. O d czu ło ró w n ie ż d e w a stu ją c y w p ły w w o jn y n a życie. O b ecn ie ju ż co raz m niej je s t je g o p rz e d ­ staw icieli.

M o d e le w ie lo w y m ia ro w e

B io rą c p o d u w a g ę ró żn e c z y n n ik i, k tó re w p ły w aj ą n a zac h o w a n ie k o n s u ­ m e n tó w w p ó źn iej szy ch la tach , b ad a c z e k ilk u d y sc y p lin n a u k sp o łe c z n y c h p r ó ­ b u ją ro z w ija ć m o d ele w ielo w y m ia ro w e . T e m o d e le w ią ż ą k ilk a te o rii i p ro p o n u ­ j ą k o m p le m e n ta rn ie tra k to w a ć d o ty c h c z a so w e te o rie w y jaśn iaj ące z a c h o w a n ia

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

p rz e z G. M o sc h isa j e s t p o d o b n a do p sy c h o g ra fii lu b seg m e n ta c ji u w z g lę d n ia ją ­ cej styl życia. S k u p ia się n a p o trz e b a c h , p o sta w a c h , stylu ż y c ia i za c h o w a n iac h sta rszeg o p o k o le n ia . K o n su m e n c i starsi to g ru p a z ró ż n ic o w a n a ze w z g lę d u n a w ie k i w y n ik a ją c ą z te g o p rz y n a le ż n o ść p o k o le n io w ą . P ro ces sta rz e n ia się nie p rz e b ie g a je d n a k o w o , lu d zie go d o św iad czaj ąc y znajduj ą się w ró ż n y c h faz a c h cy k lu ży cia, m a ją o d m ie n n ą sy tu ację m a te ria ln ą i ro d zin n ą. S ą ró żn ie w y k s z ta ł­ cen i i rep rezen tu j ą ró żn e style d o ty c h c z a so w e g o ży cia. D o d a tk o w o p o s z c z e g ó l­ ne g e n e ra c je se n io ró w d o św ia d c z a ły w p ły w ó w ró ż n y ch , n ie k ie d y tra u m a ty c z ­ n y ch , w y d a rz e ń h isto ry c z n y c h , m a ją c y c h o g ro m n y n ie k ie d y w p ły w n a ic h o s o ­ b o w o ść i z a c h o w an ie. W ie lo w y m ia ro w y p o d z ia ł k o n su m e n tó w sen io ró w , o p a r­ ty o ich p o trz e b y , p o sta w y , sty le ży cia, w y z n a w a n e w a rto śc i i za c h o w a n ia, w c e lu w y o d rę b n ie n ia n ajb ard ziej je d n o ro d n y c h g ru p , n o si n azw ę g e ro n to g ra fii.

G. M o sc h is p o d z ie lił se n io ró w n a cz te ry seg m en ty . H e a lth y in g lu d ers (z d ro w i h e d o n iśc i) m aj ą duże m o ż liw o śc i fin an so w e, c ie s z ą się ży ciem i nie d o św ia d c z y li je s z c z e w d o w ie ń stw a 22. S ą p rz e w a ż n ie zd ro w i i ak ty w n i. D o ­ skw ieraj ą im n ajm n iej d o le g liw o śc i zd ro w o tn e z w iązan e z w iek iem . Z d e c y d o ­ w a n ie częściej n iż in n i z a c h o w u ją się j a k lu d zie m ło d zi. K o rz y s ta ją z u słu g rek re a cy jn y c h . A n g a ż u ją się w sp ra w y sp o łe c z n o śc i lo k aln ej. P o s z u k u ją w ż y ­ c iu n ie z a le żn o ści. C h ę tn ie sko rzy staj ą z ró ż n y c h d o d a tk o w y c h d ó b r i u słu g , ta k ic h ja k sp rzątan ie d o m u c z y a u to m a ty c z n a sek retark a. H e a lth y h e rm its (z d ro w i p u ste ln ic y ) u c ierp ieli z p o w o d u ja k ic h ś b e z p o śre d n ic h w y d a rz e ń , k tó re z m ie n iły ic h p o strz e g a n ie siebie i z a c h ę ciły do w y c o fa n ia się z g łó w n e g o n u rtu ż y c ia sp o łe c z n e g o 23. S ą to je d n a k k o n su m e n c i cie sz ą c y się d o b ry m zd ro w iem . O s o b a ta k a m a n ie b y t ro z b u d o w a n ą sieć k o n ta k tó w in te rp e rso n a ln y c h , je s t sk o n c e n tro w a n a n a c o d z ie n n y c h p ro b le m a c h i zad an iach . Z g ła sz a m a ło p o trz e b , k tó re chce zasp o k a ja ć p rz e z rynek. M a a w ersję do n o w in e k te c h n o lo g ic z n y ch . S u m ien n ie re g u lu je sw o je zo b o w ią z a n ia. J e s t m a ło p o d a tn a n a p ro m o cje. A ilin g

o u tg o e rs (sc h o ro w an e dusze to w a rz y stw a ) to k o n su m e n c i u sk a rż a ją cy się n a

d o le g liw o śc i z d ro w o tn e. S ą ak ty w n i sp o łe c z n ie , z a in te re so w an i u s ta w ic z n ą n a u k ą , ro b ie n ie m n o w y c h rzeczy. M im o p rz e c iw n o śc i lo su z a c h o w u ją w y s o k ą sam o o cen ę. G o d z ą się z p e w n y m i o g ra n ic z e n iam i, n iem n iej je d n a k sta ra ją się m a k sy m a ln ie c z e rp a ć z ży cia. S ą g łó w n ą g ru p ą d o c e lo w ą d la p rz e d się b io rstw sp rz e d a ją cy c h p ro d u k ty d la se n io ró w i św ia d c z ą c y d la n ic h u słu g i. O sta tn ia g ru p a to f r a i l reclu se rs - n ie d o łę ż n i sa m o tn ic y (sc h o ro w an e o d lu d k i), b ęd ący

22 I. Patterson, Growing older. Tourism and leisure behavior o f older adults, Cromwell Press, Trowbridge 2006, s. 37.

w złej k o n d y c ji zd ro w o tn e j, n ie a k ty w n i i sp o łe c z n ie w y izo lo w an i. P o g o d z ili się z fak tem , że s ą starzy i o d p o w ie d n io d o sto so w a li sw ój styl życia. M a ją sk ło n n o ­ ści do z a d rę c z a n ia się. C zęsto c z u ją się o sz u k a n i p rz e z sp rzed aw có w . M a ją p ro b le m y z u ż y tk o w a n ie m n a b y ty c h d ó b r, m im o to n ie s z u k a ją in fo rm a c ji ani p rz e d , ani p o d o k o n a n iu zak u p u . N ie o b a rc z a ją in n y c h sw o im i k ło p o tam i.

A . K u siń sk a , w y k o rz y stu ją c n a rz ę d z ia a n a liz y p o ró w n a w c z ej, w y o d rę b n iła d e te rm in a n ty z a c h o w a ń n a b y w c z y c h sta rsz y c h k o n su m e n tó w . Z e zb io ru 185 c e c h w p ły w a ją c y c h n a z a c h o w a n ia lu d zi sta ry c h w y o d rę b n io n o sześć c z y n n i­ k ó w d ia g n o sty c z n y c h . N a le ż ą do n ic h : z n aczen ie a sp iracji m a te ria ln y c h , ro la asp ira c ji p o z n a w c z y c h (za in te reso w an ie św iatem ze w n ę trz n y m ), z a in te re so w a ­ n ie k u ltu rą, o cen a sy tu acji m a te ria ln e j, sa m o o b słu g a o so b ista o ra z sa m o d z ie l­ n o ść w k o n ta k ta c h z ry n k iem . N a tej p o d sta w ie w y o d rę b n io n o c z te ry ty p y lu d zi sta rsz y c h w P o lsce. T y p I d o c e n ia ży cie w w o ln y m k ra ju i p o sz a n o w a n ie p ra w c zło w iek a. W y so k ie d o c h o d y n ie m aj ą tu n a jw ię k sz e g o zn a c z en ia , ja k ró w n ie ż zw ie d z a n ie św iata, p o z n a w a n ie n o w y c h m ie jsc i lu d zi. O so b y re p re z en tu ją c e te n se g m e n t m aj ą tru d n o śc i fin an so w e, k tó re p o k o n u ją d zięk i o g ra n ic z e n iu z a ­ sp o k a ja n ia b ie ż ą c y c h p o trz e b o ra z d zięk i o sz c z ę d n o śc io m . L u b ią cz y ta ć w c z a ­ sie w o ln y m , s ą a k ty w n e w o rg a n iz a c jac h p rz y k o śc ie ln y c h . D la ty p u II c h a ra k te ­ ry sty c z n a j e s t b ie rn a p o staw a. B rak j e s t z a in te re so w a n ia lu k su so w y m w y p o s a ­ że n ie m d o m u c z y p e łn ie n ie m fu n k cji p o lity c z n y c h . K o n su m e n c i ci m a rz ą o d o b ry m zd ro w iu . K ie d y p o ja w ią się tru d n o śc i fin a n so w e , ch ętn ie k o rzy staj ą z p o m o c y k re w n y c h i o p iek i sp o łeczn ej. W y k a z u ją m a łą ak ty w n o ść w zak resie in te n sy w n e g o w y p o c z y n k u i k o rz y sta n ia z w y d a rz e ń k u ltu ra ln y c h . R z ad k o s ą ak ty w n i w k lu b a c h sen io ró w , o rg a n iz a c jac h i k o łach . T y p III w y so k o o c e n ia sw ój p re stiż w śro d o w isk u i w a rto śc i m ate ria ln e . W czasie w o ln y m o so b y te n a jch ętn iej oglądaj ą telew izj ę, je d n a trz e c ia w o g ó le nie w y je ż d ż a n a w y p o c z y ­ n ek. N ie m aj ą ro z le g ły c h z a in te re so w ań k u ltu rą i w y k azu j ą n ie w ie lk ą a k ty w ­ n o ść sp o łeczn ą. T y p IV to ty p a k ty w n y , z a a n g a żo w a n y i n ie z a le ż n y ży cio w o . O so b y te m a rz ą o w y c ie c z k a c h z a g ra n ic zn y c h i p o d ró ż a c h . K o rzy staj ą z o sz c z ę d n o śc i w p rz y p a d k u b ra k u p ie n ię d z y n a zasp o k a ja n ie sw o ich p o trzeb . W czasie w o ln y m n a jch ętn iej czytaj ą, m niej oglądaj ą telew izj ę, w y k azu j ą z a in ­ te re so w a n ie k u ltu rą ora z a k ty w n o ś c ią s p o łe c z n ą i p o lity c z n ą 24.

Je d n y m i z n a jn o w sz y c h te o rii analizuj ą c y c h z a c h o w a n ia n ab y w cze lu d zi sta rsz y c h s ą za c z erp n ię te z so cjo lo g ii te o rie cy k lu ż y c ia (k u rsu ży cia, lin ii ż y ­

24 A. Kusińska, Typologia ludzi starszych, za: Warunki życia ludzi starszych i ich zachowania

na rynku, red. A Kusińska, IRWiK, Warszawa 2002, s. 283 i nast., w: M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+ wyzwaniem..., s. 119.

Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania zachowań...

cia). T eo rie cy k lu ż y c ia z a k ła d a ją, że to , w ja k i sp o só b c z ło w ie k o d b ie ra w ła s n ą staro ść, je s t zależn e o d p rz e b ie g u p o p rz e d n ic h faz je g o ży cia. S tarzen ie trw a p rz e z całe ży cie, łą c z y w so b ie z m ian y b io lo g ic z n e , p sy c h ic z n e i sp o łeczn e. Z a k ła d a się, że p ro c e s sta rz e n ia p o sz c z e g ó ln y c h lu d zi je s t p o d o b n y , b o p rz e b ie ­ g a w e d łu g sch e m a tu w ła śc iw e m u g a tu n k o w i lu d zk iem u . Je g o re a liz a c ja je s t je d n a k z in d y w id u a liz o w a n a i z a le ż n a o d c z a so p rz e s trz e n i25.

P o d s u m o w a n ie

P ro d u c e n c i i sp rz e d a w c y m o g ą sp rz e d a w a ć d o b ra i u słu g i n ie różnicuj ąc ich w z a le ż n o śc i od p o trz e b sw o ic h k lie n tó w 26. P rz e d się b io rstw a m o g ą ró w n ie ż sp rz e d a w a ć te n sam p ro d u k t i sto so w a ć z ró ż n ic o w a n ą k o m u n ik acj ę, ab y d o trzeć do k lie n tó w p o siad aj ący ch z ró ż n ic o w a n ą w ied zę. P ro d u k ty za a w a n so w an e te c h n o lo g ic z n ie s ą p rz e w a ż n ie sp rzed aw an e w ta k i w ła śn ie sposób. M a ją c y ró żn e d o ś w ia d c z e n ia i ró ż n ą w ied zę k o n su m e n c i m o g ą m ieć p ro b le m y ze z ro ­ z u m ie n ie m n o w y c h te c h n o lo g ii i p ro d u k tó w . O p ró c z k lasy czn ej p ro m o c ji d la d o św ia d c z o n y c h k lie n tó w , p o w in n o się ró w n ie ż o rg a n iz o w a ć e d u k a c y jn ą i in ­ fo rm a c y jn ą k am p a n ię d la n o w y c h u ż y tk o w n ik ó w . Z re d u k u je to n ie p e w n o ść n o w y c h k lie n tó w n a p o lu te c h n ic z n y m . D o ty c z y to w dużej m ierze sen io ró w . P rz e d się b io rstw a p o w in n y w z m a c n ia ć w y siłk i in fo rm a c y jn e i e d u k a c y jn e d o ty ­ czące in n o w a c y jn y c h p ro d u k tó w , k tó re c h c ą sp rzed aw ać. P o czątk u j ąc y u ż y t­ k o w n ic y se n io rz y p o czu j ą się p e w n ie j, k o rzy staj ąc z m o ż liw o śc i w y p ró b o w a n ia u rz ą d z e n ia. F. L e y h a u se n o raz A . V o sse n uw ażaj ą, że k o m u n ik a c ja sk u p io n a n a sp e c ja ln y c h k a te g o ria c h k lie n ta b ę d zie n ajb ard ziej p o ż ą d a n y m n a rz ę d z iem m a r­ k e tin g o w y m n astęp n ej d ekady. Istn iej ą p ro d u k ty m aj ące w e rsje d la ró żn y ch g ru p w ie k o w y c h . Je ż e li m o ż liw o śc i z m y sło w e się p o g o rsz y ły , w ię k sz o ść k lie n ­ tó w c h c ia ła b y m ie ć p ro d u k t p o zw alaj ą c y n iw e lo w a ć p ro b le m y z ty m zw iązan e, j a k te le fo n y z d u ży m i k la w isz a m i c z y w a n n y z p o rę c z a m i. P rz y k ła d o w o , w ię k ­ szo ść k o b ie t i n ie k tó rz y m ę ż c z y źn i z d a ją so b ie sp raw ę, że w p e w n y m w ie k u sk ó ra p o trz e b u je o d m ien n ej p ie lę g n a c ji i ak ceptuj ą z ró ż n ic o w a n ą p o d ty m k ą ­ te m o fertę k o sm ety k ó w .

O p isan e p o d e jśc ia k o n c e n tru ją się n a p o trz e b a c h k o n su m e n ta , n ie n a je g o w iek u . S am w ie k k o n su m e n ta n ie ró ż n icu je ry n k u . Z ró ż n ic o w a n ie p o trz e b o b u p łc i se n io ró w m o że stać się n o w y m w y z n a c z n ik iem d z ia ła ń m a rk etin g o w y ch . S z c zeg ó ln ie isto tn e s ta n ą się p o trz e b y g ru p y d o jrz a ły c h k o b ie t, z racji o b se r­

25 A. Klimczuk, Kapitał społeczny ludzi starych na przykładzie mieszkańców miasta Białystok, Wiedza i Edukacja, Lublin 2012, s. 27.

w o w an ej ro sn ącej lic z b y k o b ie t w śró d sen io ró w . K o b ie ty sen io rk i m a ją sp e c y ­ ficzn e p o trz e b y w z a k resie u słu g fin a n so w y c h . W ię k sz o ść z n ic h , aż do śm ierci m ę ż a , n ie k o n tro lo w a ło sp raw fin a n so w y c h w ro d z a ju o b słu g i k re d y tu h ip o ­ te c z n e g o . Po śm ierci w sp ó łm a łż o n k a p rz y b y ły im n o w e , n ie z n a n e o b o w iązk i. W sferze m a rk etin g o w ej o z n a c z a to o k azje, k tó re s ą do w y k o rz y sta n ia .

W z a c h o w a n iac h n a b y w c z y c h lu d zi sta rsz y c h p rz e ja w ia ją się ich p o trzeb y . M o ż n a w n io sk o w a ć , że w ynikaj ą o ne ze sp o so b u , w ja k i p o strzeg aj ą rz e c z y w i­ stość. M a ją b o g a te w cz e śn ie jsz e d o ś w ia d c z e n ia ja k o k o n su m e n c i, a je d n o c z e ­ śnie cech u je ic h n ie p e w n o ść w y n ik aj ą c a z n ie z n a jo m o śc i n o w y c h p ro d u k tó w i ich cech. B ad acze sta ra ją się p o z n a ć czy n n ik i, k tó re n a n ic h w p ły w a ją p rzy p o d e jm o w a n iu d e c y z ji n a b y w c z y c h , o ra z z a o fe ro w a ć d o b ra i u słu g i, k tó re sp e ł­ n ią ich o c z e k iw an ia. S p rz e d a w c y i u słu g o d a w c y d o cen iaj ą stało ść u z y sk iw a ­ n y c h p rz e z n ic h d o ch o d ó w .

S O C I O - E C O N O M I C C O N D I T I O N S O F E L D E R C O N S U M E R S ’ P U R ­ C H A S IN G B E H A V I O R

S u m m a ry

The society of many countries experience structural transformations associated with the age­ ing of the population. The client group of seniors and their purchasing behaviors should be a subject of the interest of enterprises. Until recently the scientific literature delivered a little knowledge regarding older consumers behavior. The process of making purchasing decisions by older consumers differs from the process of making purchasing decisions of other consumers. The behavior of presented consumer group is determined by different factors. In order to prove this thesis, author conducted a review of theories to explain the diversity of seniors purchasing behavior.

Keywords: consumer behavior, older consumers, socio- economic determinants