Single jako konsumenci usług rynkowych ze szczególnym uwzględnieniem usług turystycznych

(1)

Anna Dąbrowska, Mirosława

Janoś-Kresło

Single jako konsumenci usług

rynkowych ze szczególnym

uwzględnieniem usług turystycznych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 377-388

(2)

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r h ab. p rof, n ad zw . S G H A N N A D Ą B R O W S K A

d r h ab . p ro f, nadzw . S G H M IR O S Ł A W A JA N O Ś -K R E S Ł O S z k o ła G łó w n a H a n d lo w a w W a rsz a w ie

SINGLE JAKO KONSUMENCI USŁUG RYNKOWYCH

ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM USŁUG

TURYSTYCZNYCH

Streszczenie

W ostatnich latach rośnie zainteresowanie badaczy segmentem singli. Przez singli rozumie się zwykle osoby młode, samodzielne finansowo, dobrze wykształcone, na stałe z nikim niezwią- zane, mieszkające w wielkich miastach. Tej grupie przypisuje się także określony styl życia - dbałość o swój wygląd, podążanie za modą, otwartość na luksusowe dobra, większą skłonność do korzystania z usług. W niniejszym artykule skupiono uwagę na singlach wielkomiejskich jako konsumentach usług rynkowych.

Charakterystyka singli wielkomiejskich

P rz y ję ło się u w a ż a ć , że sta ty sty c z n y sin g ie l1 to o so b a w w ie k u 2 5 - 4 5 lat, ż y ją c a w dużej a g lo m e ra c ji i o s ią g a ją c a d o c h o d y p o w y żej średniej krajo w ej. W g ru p ie tej p rz e w a ż a ją o so b y z w y ż sz y m w y k sz ta łc e n ie m , a w śró d re p re z e n to w a n y c h p rz e z n ic h p ro fe sji n ajczęściej sp o tk ać m o ż n a p rz e d sta w ic ieli średniej i w yższej k a d ry m e n e d ż e rsk iej, re p re z en ta n tó w w o ln y c h za w o d ó w , w ysokiej k la sy sp e c ja listó w i w ła śc ic ie li firm .

Z b a d a n ia C B O S w y n ik a , że sin g le s ą to g łó w n ie o so b y m ło d e, ak ty w n e, u zyskuj ące sto su n k o w o w y so k ie d o ch o d y , k tó re alb o sw ój status c y w iln y tra k tu ją ja k o p rz e jśc io w y - ciąg le p o sz u k u ją c o d p o w ied n iej o so b y n a ży cio w eg o

1 Singli nie należy utożsamiać z gospodarstwem jednoosobowym. W Polsce około 9 mln doro słych żyje samotnie, ale wśród nich są samotni z konieczności - wdowy i wdowcy, osoby rozwie dzione i niemogące znaleźć sobie pary oraz żyjące w pojedynkę, które wolałyby życie w parze. Są też samotni z wyboru, do których należą single.

(3)

p a rtn e ra czy p a rtn e rk ę , albo z u p ełn ie św iad o m ie d e c y d u ją się n a ży cie w p o je d y n k ę, o p o w ia d a ją c się z a ż y c ie m b e z z o b o w ią z a ń i k o m p ro m isó w 2.

B a d a n ie p rz e p ro w a d zo n e p rz e z firm ę B M S M G /K R C , n a p o d sta w ie k tó reg o p o w sta ł ra p o rt W ielko m iejski sin g ie l, p o k a z u je , że 4 0 % sin g li m a d y p lo m w y ż  szej u c z e ln i (w całej p o p u la c ji 8 % ), 2 3 % to d y re k to rz y i p rz e d sta w ic iele w o l n y c h z aw o d ó w , 5 5 % lu b i ży cie p e łn e w y zw ań , n o w o śc i i zm ian (3 6 % w p o p u lacji), 4 1 % p ra c u je d la k a rie ry , a 3 0 % z n ic h u w a ż a , że p ie n ią d z e s ą je j m iarą; 4 4 % ć w iczy co n ajm n iej raz w ty g o d n iu (w p o p u la c ji 2 7 % ), 3 3 % z n a b ieg le je d e n ję z y k za c h o d n i (w p o p u la c ji 9 % ), 6 2 % k o rz y sta z In te rn e tu (w p o p u la c ji co trz e c ia o so b a), 5 1 % u w a ż a się z a o so b y tw ó rc z e , a 3 8 % in te re su je się sztuką, 3 5 % u w ie lb ia je ź d z ić z a g ran icę (2 1 % w p o p u la c ji), 4 2 % lubi w y ró ż n ia ć się z tłu m u . O c e n ia się, że w P o lsce j e s t o k o ło 1,5 m ln singli. T o, co o d ró ż n ia singli o d lu d zi sa m o tn y ch , to fa k t, że d la sin g li ży cie w p o je d y n k ę n ie ty lk o n ie je s t p o w o d e m do z m a rtw ie ń , ale c zasem w rę c z do zad o w o le n ia . W e d łu g au to ró w ra p o rtu , sin g le to id ealn i k o n su m e n c i. M a ją zaso b n e p o rtfe le , sp recy zo w an e i w y so k ie w y m a g a n ia , c e n ią p ro d u k ty m a rk o w e (5 3 % b a d a n y c h ), z a k tó re g o to w i są drożej z a p łacić3.

S ta n isła w D z ie d u sz y c k i, re se a rc h m a n a g e r w M illw a rd B ro w n S M G /K R C , p re c y z u je : sin g iel j e s t k lie n te m n isz o w y m , w y m ag aj ący m le p szeg o tra k to w a n ia n iż p rz e c ię tn y k o n su m e n t. D o b ra i u słu g i sk iero w an e do tej g ru p y m u sz ą b y ć w yj ątk o w e i n ie d la w sz y stk ic h d o stę p n e 4.

R o zp atru j ąc z a g a d n ien ie k o n su m p c ji u słu g w tej g ru p ie k o n su m e n tó w , w a r to o d n ieść się do w y z n a w a n y c h w a rto śc i i p re fe ro w a n y c h m o ż liw o śc i k o rz y s ta n ia z u słu g . N a o g ó ł p rz y jm u je się, że p o jęcie „ w a rto ść ” o z n a c z a w sz y stk o to , co stan o w i p rz e d m io t p o sta w , d ą ż e ń i asp ira c ji c z ło w ie k a , co je s t g o d n e p o ż ą d a n ia , a je d n o c z e ś n ie stan o w i cel d ą ż e ń lu d z k ic h 5.

W a rto śc i ży cio w e w ią ż ą się z a k ty w n o śc ią c z ło w ie k a w ró ż n y c h d z ie d z i n a c h , z ty m , co je s t d la n ieg o w a ż n e lu b m niej w ażn e. Z n a czen ie i h ie ra rc h ia w a rto śc i, k tó re są w ażn e w ż y ciu , s ą zło ż o n e i z m ie n ia ją się w za le ż n o śc i od te g o , k to , k ie d y i g d zie j e fo rm u łu je. Ż y cie p rz y n o si z m ia n y w h ie ra rc h ii ich

2 Kontrowersje wokół różnych zjawisk dotyczących życia małżeńskiego i rodzinnego, Komuni kat CBOS nr 3904 z 31.03.2008.

3 Z. Kobielska, Singel wymarzony klient, „Fresh&Cool Market”, styczeń 2009, http://www.fcmarket.pl/sezam/182829.pdf.

4 M. Żelasko, Umizgi do singla, „Marketing&More” 2008, nr 5(12), http://gospodarka. gazeta.pl/firma/1,31560,5229909,Umizgi_do_singla.html.

5 M. Łobocki, Pedagogika wobec wartości, w: Kontestacje pedagogiczne, red. B. Śliwerski, Kraków 1993, s. 125.

(4)

w a ż n o śc i, inne ich tra k to w a n ie , m o g ą o ne p o ja w ia ć się za ró w n o w d e k la ra cjach , j a k i o k re śla ć z a c h o w a n ia lu d z i6.

Z b a d a n ia p rz e p ro w a d zo n e g o w 2 0 1 0 ro k u w śró d k o n su m e n tó w w ie lk o - m ie jsk ic h 7, w śró d k tó ry c h je d e n z seg m en tó w b ad an ej p o p u la c ji stan o w ili sin g le, w y n ik a , że zd e c y d o w a n ie n a jw a ż n ie jsz ą w a rto ś c ią j e s t zac h o w a n ie d o b reg o z d ro w ia w ła sn e g o i czło n k ó w ro d z in y (8 7 % w sk azań ). N a d a lsz y c h m ie jsc a c h u p la so w a ły się: o siąg n ięcie o d p o w ie d n ie g o p o z io m u w y k sz ta łc e n ia w łasn eg o i czło n k ó w ro d zin y , o sią g n ię c ie dobrej sy tu acji fin an so w ej.

Z k o le i w d z ie d zin ie k o rz y s ta n ia z u słu g n ajw ięcej osó b w sk a z a ło n a e -u słu g i, czy li m o ż liw o ść k o rz y sta n ia z u słu g p o p rz e z In tern et. Z a raczej w ażn e u z n a w a n o n ajczęściej: m o ż liw o ść k o n ta k tu z k u ltu rą o ra z m o ż liw o ść re a liz o w a n ia c eló w tu ry sty c z n y c h . Z a zd e c y d o w a n ie n iew ażn e lu b n iew ażn e u zn an o : m o ż liw o ść o d c ią ż e n ia od co d z ie n n y c h o b o w ią z k ó w d o m o w y c h n a rz e c z u słu g św ia d c z o n y c h p rz e z o so b y trz e c ie , m o ż liw o ść ja d a n ia p o z a d o m e m (ta b e la 1).

Tabela 1 Wyznawane wartości i możliwości przez singli w % (N=200)

Wyszczególnienie zdecy dowanie nieważ ne raczej nieważ ne ani waż ne, ani nieważne raczej ważne zdecy dowanie najważ- niej sze Zachowanie dobrego zdrowia własnego

i członków rodziny 0 1 2 11 87

Osiągnięcie odpowiedniego poziomu wykształcenia własnego i członków rodzi

ny 0 1 8 38 55

Osiągnięcie dobrej sytuacji finansowej 0 1 7 48 45

Możliwość kontaktu z kulturą 1 4 19 54 24

Możliwość dokształcania się 1 4 14 45 38

Możliwość odciążenia od codziennych obowiązków domowych na rzecz usług

świadczonych przez osoby trzecie 17 19 39 23 4

Możliwość jadania poza domem 11 28 37 19 6

Możliwość realizowania celów turystycz

nych 1 4 22 48 27

Możliwość ubezpieczania się - osobistego

i majątku/dobytku 2 7 22 41 30

6 A. Dąbrowska, K. Gutkowska, M. Janoś-Kresło, I. Ozimek, Serwicyzacja konsumpcji w pol

skich gospodarstwach domowych, Difin, Warszawa 2010.

7 Badanie przeprowadzono na potrzeby realizacji projektu badawczego Serwicyzacja konsump

cji w polskich gospodarstwach domowych - uwarunkowania i tendencje - NN112106936 finan

sowanego przez MNiSzW w latach 2009-2010 przez SGGW pod kier. I. Ozimek. Autorki były współwykonawcami projektu i współautorkami kwestionariusza badawczego.

(5)

M ożliw ość korzystania z usług poprzez

Internet 3 3 14 35 47 M ożliw ość korzystania z usług opieki nad

dziećmi i starszymi 8 10 25 35 24 Źródło: badania własne (2010).

O możliwości korzystania z usług w znacznej mierze decyduje sytuacja fi

nansowa. Sytuacja finansowa badanych singli jest zróżnicowana. Tym niemniej

zaledwie co dziesiąty respondent musi na co dzień bardzo oszczędnie gospoda

rować, co czwarty respondent może zaspokajać potrzeby bez specjalnego

oszczędzania, a częściej niż co drugi badany singiel może zaspokajać swoje

potrzeby, ale musi oszczędzać na poważniejsze zakupy - rysunek 1.

starcza nam na wiele bez specjalnego oszczędzania 24% możemy sobie pozwolić na pewien luksus, a także oszczędności 9%,

nie starcza nam nawet na podstawowe potrzeby 1% musimy na co dzień bardzo oszczędnie gospodarować 11% starcza nam na co dzień, ale musimy oszczędzać na

poważniejsze 55%

Rys. 1. Sposób gospodarowania pieniędzmi przez singli wielkom iejskich Źródło: badania własne (2010).

Dla porównania można podać, że na początku 2011 r. 31% singli mieszka

jących w miastach oceniło, iż ich sytuacja finansowa w latach 2009-2010 uległa

pogorszeniu (25% - raczej się pogorszyła, 6% - zdecydowanie się pogorszyła),

a 19%, że się poprawiła (2% - zdecydowanie się poprawiła, 17% - raczej się

poprawiła), dla co drugiego badanego nie uległa ona zmianie. Ponaddwukrotnie

większy odsetek sądzi jednak, że ulegnie ona poprawie (31%, w tym 1%, że

bardzo się poprawi) niż pogorszeniu (14%, w tym 2%, że bardzo się pogorszy).

Gorzej także niż single wielkomiejscy charakteryzują obecny sposób gospoda

rowania pieniędzmi: na pewien luksus może sobie pozwolić tylko 2% bada

nych, 6% oceniło, że nie starcza nawet na podstawowe potrzeby8.

8 Raport z badania: N i e d o b o r y k o n s u m p c j i w p o l s k i c h g o s p o d a r s t w a c h d o m o w y c h , Katedra P o ziom u Życia i Konsum pcji, W arszawa marzec 2011. Badanie przeprowadzono w ram ach projektu

(6)

W ostatnim czasie wiele miejsca poświęca się zrównoważonej konsumpcji

i zachowaniom proekologicznym. Wiele z nich jest związana z konsumpcją

usług, korzystaniem z usług. Czy single biorące udział w omawianym badaniu

przejawiaj ą proekologiczne, rozważne postawy?

Wielu singli (64%) kontroluje zużycie energii, niewiele mniej (63%) zuży

cie wody, a co drugi respondent zużycie gazu - rysunek 2. Można zatem po

wiedzieć, że są to konsumenci świadomi, racjonalni w swoich zachowaniach.

zużycie energii zużycie wody

zużycie gazu koszt połączeń u operatorów

sieci mobilnej czas trwania połączeń telekomunikacyjnych koszt dostępu do Internetu koszt abonamentu do sieci

kablowych żadne z wymienionych

0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0% 7 0% Rys. 2. Zachowania proekologiczne singli w ielkom iejskich

Źródło: badania własne (2010).

Korzystanie singli z usług

Usługi są sferą zaspokajającą często potrzeby wyższego rzędu. Spełniają

także ważne funkcje w życiu konsumentów*

*

9. Kiedy mowa o konsumpcji usług,

zwykle odnosi się do usług związanych z funkcjonowaniem gospodarstwa do

mowego, usług społecznych (ochrony zdrowia, edukacji, kultury), związanych

z czasem wolnym (np. kultury, turystyki, gastronomiczne, osobiste), usług fi

nansowych (bankowe, ubezpieczeniowe, maklerskie), związanych z komuni

(grantu) finansowanego przez MNiSzW: Niedobory konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych - stan, uwarunkowania, tendencje, N N112335038, realizowanego w Katedrze Pozio mu Życia i K onsum pcji SGH w latach 2010-2012, kierownik projektu: M. Janoś-Kresło. B ada niem objęto 1000 miejskich gospodarstw dom ow ych z całej Polski, w tym 121 to gospodarstwa osób młodych samotnych do 35 lat. Badanie przeprowadziła firm a badawcza: 4P Research mix sp. z o.o.

9 Szerzej : A. Dąbrowska, Rozwój rynku usług w Polsce - uwarunkowania i perspektywy, Ofi cyna Wyd. SGH, W arszawa 2008.

(7)

k o w a n ie m się (u słu g i te le in fo rm a ty c zn e ) i p rz e m ie sz cz a n ie m (tra n sp o rto w e ), k tó re e w id en tn ie w ią ż ą się z p o z io m e m i ja k o ś c ią życia.

Ja k w y n ik a z u z y sk a n y c h d an y ch , w 20 1 0 r. sin g le częściej k o rz y sta ły p rz e d e w sz y stk im z u słu g : k u ltu ry , g a stro n o m ic z n y c h , tu ry sty c z n y c h , re m o n to w o -b u d o w la n y c h i b a n k o w y c h (p o n a d 2 2 % w sk azań ). W p rz y p a d k u re z y g n a cji n ajczęściej w y m ien ian o : u słu g i tu ry sty c z n e i rem o n to w o -b u d o w la n e . N a le ż y z a u w aży ć, że b a d a n ie b y ło p rz e p ro w a d zo n e w o k resie n a ra sta ją cy c h sk u tk ó w k ry zy su . U słu g i tu ry sty c z n e i re m o n to w o -b u d o w la n e n a le ż ą do g ru p y u słu g , z k tó ry c h p o lsk ie g o sp o d a rstw a d o m o w e n a jczęściej re z y g n o w a ły lu b o g ra n i czały . W w ie lu p rz y p a d k a c h k o rz y sta n ie z u słu g nie z m ien iło się (ta b e la 2).

Tabela 2 Korzystanie z usług przez singli wielkomiejskich w 2010 roku w %

Usługi Częściej ko rzystamy z usług Częściej rezy gnujemy ze względów finansowych Bez zmian Nie korzysta my (brak potrzeby) Edukacyjne 19 7 57 18 Ochrony zdrowia 15 5 74 7 Kultury 29 9 58

6

Gastronomiczne 25 9 59

8

Opiekuńcze 3

2

26 70 Utrzymania domu w czystości

6

2

34 59 Turystyczne 23 13 55

10

Remontowo -budowlane

22

11

39 29 Ubezpieczeniowe

10

5 78

8

Bankowe

21

2

74 5

W k o n te k śc ie o m ó w io n y c h z m ia n w k o rz y sta n iu z u słu g w a rto p rz y jrz e ć się su b ie k ty w n y m o c e n o m b ad an ej p o p u la c ji, ja k i je s t sto p ień z a sp o k o je n ia p o trz e b o ch a ra k te rz e u słu g o w y m . N a jw ię k sz y o d se te k re sp o n d e n tó w w sk a z a ł n a u słu g i u trz y m a n ia d o m u w czy sto śc i ja k o w p ełn i za sp o k o jo n e (8 4 % ), a 10% ja k o c z ę śc io w o z a sp o k o jo n e. N a d ru g im m ie jsc u u p la so w a ły się u słu g i b a n k o w e - 7 1 % i 25% . A n a liz u ją c ro z k ła d o d p o w ie d z i, m o ż n a w y sn u ć w n io se k , że w p rz y p a d k u b a d a n y c h u słu g n ie w ie lk i o d se te k sin g li m a n ie z a sp o k o jo n e p o trz e b y (ta b e la 3).

(8)

Tabela 3 Stopień zaspokojenia potrzeb o charakterze usługowym w %

Usługi W pełni zaspokojone Częściowo zaspokojone Niezaspokojone Edukacyjne 58 39 3 Ochrony zdrowia 48 42 10 Kultury 46 49 5 Gastronomiczne 64 34 2 Opiekuńcze 69 20 11

Utrzymania domu w czystości 84 10 6

Turystyczne 41 47 12

Remontowo-budowlane 58 30 12

Ubezpieczeniowe 64 31 5

Bankowe 71 25 4

Single na rynku usług turystycznych

„ T u ry sty k a - b ę d ą c p o d ró ż ą w czasie i p rz e strz e n i - je s t is to tn ą c e c h ą lu d z kiej k o n d y c ji, lu d zk ieg o lo su [...]10 11. O d b y w a ją c p o d ró ż e czy w ę d ró w k i w czasie w o ln y m o d p ra c y , n a u k i cz y z a ję ć d o m o w y c h b e z w z g lę d u n a m o ty w (w y p o czy n ek , ro zry w k a, re a liz a c ja h o b b y , zain te re so w ań ) p o p ra w ia m y k o n d y c ję fi z y c z n ą i p sy c h ic z n ą , k sz ta łtu je m y w ła s n ą oso b o w o ść.

T u ry sty k a n a jczęściej je s t u jm o w a n a ja k o p o d ró ż o w a n ie d la p rz y je m n o śc i, w ce la c h rek re a cy jn y c h , p o z n a w c z y ch i k ra jo z n a w c zy c h , p ie sz o lu b śro d k am i lo k o m o c ji, często z u ż y c ie m sp e c ja listy c z n eg o sp rz ę tu tu ry sty c z n o -sp o rto w e g o .

D o fu n k cji tu ry sty k i z a lic z a s ię 11:

- p o z n a w a n ie otaczaj ącej c z ło w ie k a rzec z y w isto śc i, w a lo ró w g e o g ra fic z- n o -p rz y ro d n ic z y ch ,

- k sz ta łto w a n ie o k re ślo n y c h p o sta w c z ło w ie k a w o b e c o taczającej go rz e c z y w isto śc i, k sz ta łto w a n ie w y z n a w a n y c h w a rto śc i ży cio w y ch ,

- in te g ro w a n ie lu d zi, w sp ó ln e sp ęd zan ie czasu w o ln e g o , so cjalizacja, - k re o w a n ie u c z u ć lu d zk ich , k sz ta łto w a n ie o so b o w o ści,

- d b a ło ść o zd ro w ie, kon d y cj ę fiz y c z n ą i p sy c h iczn ą.

C elem o m a w ia n e g o b a d a n ia b y ła m .in . id e n ty fik a c ja sp o so b u sp ę d z a n ia c z a su w o ln e g o p rz e z sin g li. O k azało się, że 7 5 % bad an ej p o p u la c ji w ciąg u o sta tn ic h d w ó c h la t sam o d z ie ln ie o rg a n iz o w a ła w y ja z d , w y p o c z y n e k . N ie m a l

10 K. Przecławski, Humanistyczne podstawy turystyki, Instytut Turystyki, Warszawa 1996, s. 12.

(9)

co d z ie sią ty re sp o n d e n t k o rz y sta ł z u słu g b iu ra p o d ró ż y (rys. 3). G e n e ra ln ie n a k o rz y sta n ie z u słu g b iu r p o d ró ż y w sk a z a ł co d ru g i b a d a n y resp o n d en t.

Rys. 3. Sposób spędzania urlopu przez singli Źródło: badania własne (2010).

C zy b a d a n ą p o p u la c ję sin g li c e ch u je o d p o w ie d z ia ln a p o sta w a n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h ? Z u z y sk a n y c h o d p o w ie d z i m o ż n a w n io sk o w a ć , że w ie lu resp o n d e n tó w zasłu g u je n a m ian o św ia d o m y c h k o n su m e n tó w . 7 5 % badanej p o p u la c ji sp ra w d z a w ia ry g o d n o ść b iu ra p o d ró ż y i ty le sam o p o sz u k u je op in ii in n y c h o só b n a te m a t b iu ra, 7 3 % in te re su je się, czy b iu ro je s t u b e z p ie c zo n e , a 7 0 % sp ra w d z a m o ż liw o śc i i k o n se k w e n c je o d stą p ie n ia o d u m o w y (ta b e la 4).

Tabela 4 Informacje sprawdzane przez singli przy korzystaniu z biura podróży (w %)

Wyszczególnienie Tak Nie

Wiarygodność firmy (biura podróży) 75 25

Czy biuro oferuje usługi last minute 51 49

Czy jest ubezpieczone 73 27

Możliwość i konsekwencje odstąpienia od umowy 70 30 Opinie innych osób na temat biura turystycznego 75 25

Nie korzystam z usług biur podróży 50 50

(10)

Ja k z a u w a ż a M a g d a P lu te c k a -D y d o ń z N e c k e rm a n n a 12, w P o lsce lic z b a o só b w y je ż d ż a ją c y c h n a w a k a c je ja k o sin g le w c ią ż w z ra sta , tw o rz ą c o d d z ie ln y se g m e n t rynku. P o d ró ż o w a n ie ja k o sin g iel to św ie tn a o k azja, b y zw ie d z a ć, b a w ić się i p o z n a w a ć n o w y c h lu d zi w e w ła sn y m te m p ie . W y m a g a to stw o rz e n ia sp ecjaln ej oferty. F irm y d o s trz e g a ją tę te n d e n c ję , o feru jąc sp ecjaln e św ia d c z e n ia d la tej g ru p y : p o c z ą w sz y o d m o ż liw o śc i z a k w a te ro w a n ia w p o k o ja c h je d n o o so b o w y c h b e z d o p łat, p o b o g a tą o fertę re k re a c y jn o -s p o rto w ą i selek cję h o teli u sy tu o w a n y c h b lisk o ż y c ia ro z ry w k o w e g o .

T a m a ra D u b iel z A sle m a T o u rs stw ierd za, że sin g li rzad k o sp o ty k a się n a w a k a c y jn y c h tra sa c h w tzw . w y so k im sezo n ie, k ie d y je s t tło c z n o i d ro g o . M aj, w rz e sie ń lu b p a ź d z ie rn ik s ą m ie sią c a m i ró w n ie a trak cy jn y m i, a cz ę sto sporo ta ń sz y m i. O so b a p o d ró ż u ją c a w p o jed y n k ę p o w in n a u św ia d o m ić so b ie, ja k ie s ą je j o c z e k iw a n ia : p o z n a n ie now ej k u ltu ry i n o w y c h lu d zi cz y le ż a k z d rin k ie m po d łu g im m a ra to n ie ? F irm a o feru je n ie ty lk o w y p o c z y n e k n a p rz elu d n io n ej p laży , ale ta k ż e d o d a tk o w e a trak cje - jo g ę , ta i-c h i, w ę d ró w k ę p rz e z S ah arę, w a rsz ta ty p isa rsk ie lu b ta n e c z n e c z y le k cje ję z y k a a ra b sk ieg o . B iu ra g w a ra n tu ją tak że je d n o o s o b o w e po k o je.

Z k o le i T e re sa G ó re c k a z L o g o s T o u r p o d k re śla , że sin g iel m a z d e c y d o w a n ie w ię k s z ą sw o b o d ę d z ia ła n ia i p o d e jm o w a n ia d ecy zji n iż o so b a z p artn erem , a ty m b ard ziej z d ziećm i. O so b y , k tó re p rz y jeżd żaj ą sam e, n a jin te n sy w n ie j k o rz y s ta ją z atrak cji. Z azw y czaj je ż d ż ą n a w sz y stk ie w y c ie c z k i fa k u ltaty w n e i b io rą u d z ia ł w d o d a tk o w y c h fo rm a c h a k ty w n o ści: o d re jsó w ło d z ią p o loty a w io n e tk ą c z y sk o k iem n a b u n g ee.

P io tr S zczy g ło w sk i z E cco H o lid a y z w ra c a u w a g ę , że w iele p ro b lem ó w z w ią z a n y ch z w y ja z d a m i sin g li w y n ik a z in fra stru k tu ry h o te lo w e j. W ię k sz o ść h o te li p o s ia d a p o k o je d w u o so b o w e i z a ra b ia n ajw ięcej n a p e łn y m o b ło ż e n iu łó żek . K a rk o ło m n y m z a d a n ie m d la b iu r p o d ró ż y j e s t w ię c n a m ó w ie n ie w ła ś c i cieli b a z y h o telo w ej do o b n iż e n ia c e n y n a jm u d la je d n e j o soby. T o w y jaśn ia, d la c z e g o b iu ra s to s u ją d o p ła ty do w y ja z d ó w singli. E cco H o lid a y u w z g lę d n iło te n p ro b le m i o b n iży ło m arże n o m in a ln e d la w y ja z d ó w sin g li. D o p ła ta do p o je d y n czeg o p o k o ju je s t w ię c z m in im alizo w an a.

Jak o c e n ia ją sy tu ację sin g le? D o tej g ru p y re sp o n d e n tó w sk ie ro w a n o p y ta n ie , cz y ich z d an iem ry n e k re ag u je n a p o trz e b y sin g li? Z d a n ie m 4 9 % badanej p o p u la c ji n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h j e s t o fe rta sk ie ro w a n a do te g o se g m e n tu , p rz e c iw n e g o z d a n ia b y ło 29% . W p rz y p a d k u u słu g k u ltu ry , k tó re często

12 Z podpowiedzi profesjonalistów, http://www.podroze.pl/dzial/poradnik/singiel-na-wakacjach/ 501/?page=2.

(11)

to w a rz y s z ą u słu g o m tu ry sty c z n y m , o d p o w ie d z i k sz ta łto w a ły się n astęp u jąco : 4 0 % i 3% . W zak resie u słu g g a stro n o m ic z n y c h 2 2 % u w a ż a ło , że je s t sp ecjaln a o fe rta d la sin g li, o d m ie n n e g o z d a n ia b y ło 56% .

R y n e k u słu g re w o lu c jo n iz u ją e-u słu g i. E -u słu g i m o ż n a z d e fin io w a ć ja k o n o w ą fo rm u łę św ia d c z e n ia u słu g , a ty m sam y m z a sp o k a ja n ia p o trzeb , p rz y w y k o rz y sta n iu In te rn e tu , o d m o m e n tu k o n ta k to w a n ia się firm y z k lie n te m (in d y w id u a ln y m lu b in sty tu c jo n a ln y m ) c elem p rz e d s ta w ie n ia o ferty , p o p rz e z z a m ó w ie n ie u słu g i, je j św iad czen ie i k o n ta k t p o w y k o n a n iu u słu g i. W irtu a ln a fo rm a św ia d c z e n ia u słu g p o z w a la n a w ię k s z ą stan d ary zacj ę u słu g i m o że d o ty czy ć p ełn ej lu b frag m en tary czn ej o b słu g i e -k lie n tó w (np. z le c e n ia św iad czen ia, z a m ó w ie n ia w izy ty , re z e rw ac ji b ile tu czy k sią ż k i w w y p o ż y c z a ln i) w ram ach p ro c e su o b słu g i w ła śc iw e g o d la d an eg o ro d z a ju u s łu g 13.

B a d a n i sin g le to w w ię k sz o śc i e-k o n su m en ci. N ajczęściej ko rzy staj ą z u słu g e-b a n k o w o śc i i e -h an d lu . R e la ty w n ie w y so k ie w sk a z a n ia m ia ły e -k u ltu ra i e-tu ry sty k a. D o ść z a sk a k u ją c e s ą w sk a z a n ia d o ty czące n ie sk o rz y sta n ia i b rak u z a in te re so w a n ia e-u słu g a m i (ta b e la 5).

Tabela 5 Korzystanie przez singli z e-usług (% odpowiedzi)

Wyszczególnienie Korzystam Obecnie nie korzystam, ale zamierzam korzystać

Obecnie nie korzystam i nie zamierzam korzystać

E-handel 72 12 18 E-edukacja 29 16 57 E-zdrowie 19 13 69 E-kultura 44 14 43 E-turystyka 38 19 44 E-ubezpieczenia 16 15 70 E-bankowość 76 9 16

O m aw iaj ąc z a c h o w a n ia singli n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h , w a rto zw ró cić u w ag ę, że n ajw ięcej re sp o n d e n tó w (6 8 % ) p rz e z n a cz y ło b y n a te u słu g i d o d a t k o w e śro d k i fin a n so w e , g d y b y ich d o c h ó d z n acząco w z ró sł (rys. 4). N a d ru g im m ie jsc u u p la so w a ła się p o p ra w a w a ru n k ó w m ie sz k a n io w y c h (5 6 % ), n a trz e c im lo k a ta o sz c z ę d n o śc i (5 3 % ), co w iąże się z u słu g a m i fin an so w y m i. T o w sk azu je, ja k w a ż n e m ie jsc e w h ie ra rc h ii p o trz e b sin g li z a jm u ją u słu g i tu ry sty c z n e .

(12)

wyjazd turystyczny poprawa warunków mieszkaniowych lokata oszczędności zakup/zmiana samochodu edukacja/dokształcanie się poprawa stanu zdrowia, kondycji zdrowotnej wymiana/zakup sprzętu AGD, RTV zmiana stylu żywienia

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Rys. 4. Kierunki wydatków przy znacząco zwiększonym dochodzie Źródło: badania własne (2010).

Warto zwrócić uwagę, że generalnie single mieszkający w miastach zwięk

szony dochód, jak wynika z ich deklaracji, przeznaczyliby przede wszystkim na

wyjazd turystyczny (48%) oraz na zakup/wymianę sprzętu AGD, RTV (40%)

i zakup/zmianę samochodu, motoru (34%). Prawie co szósty badany wskazał na

przeznaczenie dodatkowych środków na kształcenie i dokształcanie się oraz na

poprawę stanu zdrowia i kondycji zdrowotnej. Koresponduje to z oceną odczu

wanych największych braków przez gospodarstwa singli. Najwyższe odsetki

wskazań dotyczyły wyjazdów na urlop, wypoczynek: za granicą - 35%, wypo

czynek w kraju - 25% wskazań, kolejne - wyposażenia mieszkania w sprzęt

RTV (21%), co czwarty badany nie odczuwał w ogóle braków14.

Podsumowanie

W ostatnich latach single stali się adresatami wielu towarów i usług. Mimo

że dla ich oferentów nadal najważniejszym konsumentem wydaje się być rodzi

na i jej oczekiwania, to specjaliści od marketingu, co prawda w zbyt wolnym

tempie, ale dostrzegają potencjał singli. Wskazuje to na ich znaczenie jako co

raz bardziej atrakcyjnego segmentu rynku, którego potrzeb nie można nie doce

niać.

Wyniki badania potwierdziły, że dla świadczeniodawców są to konsumenci

ważni, usługi bowiem zajmują istotne miejsce w ich wydatkach. W przypadku

zwiększenia dochodu chętnie przeznaczą dodatkowe środki na usługi turystycz

ne, bankowe, edukacyjne, ochrony zdrowia. Nawet gdy wymieniali inne cele,

(13)

jak poprawa warunków mieszkaniowych, zakup samochodu czy sprzętu

AGD/RTV, to w działaniach tych jest także miejsce na usługi towarzyszące.

Zapewne ten segment rynku zasługuje na obserwacje i dalsze badania nie

tylko jako odbiorcy towarów i usług, ale także jako prosumenci.

SINGLE PEOPLE AS CONSUMERS OF MARKET SERVICES

WITH PARTICULAR FOCUS ON TOURISM SERVICES

Summary

In recent years we observe a growing interest of researchers in the segment of single people. The term ‘single’ usually refers to a young, financially independent and well-educated person who is not in a relationship and who lives in a big city. This group is characterized by a specific lifestyle: caring about their appearance, following recent trends in fashion, being interested in buying luxury goods and showing a greater propensity to use services. In this article we will focus on urban singles as consumers in o f market services.