Polskie wybory 2014-2015 : kontekst krajowy i międzynarodowy - przebieg rywalizacji - konsekwencje polityczne. T. 1

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Polskie wybory 2014–2015

Kontekst krajowy i międzynarodowy – przebieg rywalizacji

– konsekwencje polityczne

Tom pierwszy

pod redakcją

Mariusza Kolczyńskiego

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2017

(6)

Recenzent Robert Wiszniowski

Redaktor Dariusz Pohl Projekt okładki Piotr Paczuski Korektor Kamila Paw

Projekt typograficzny i łamanie Hanna Olsza

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego Wszelkie prawa zastrzeżone

ISSN 0208-6336

ISBN 978-83-226-3068-6 (wersja drukowana)

ISBN 978-83-226-3069-3 (wersja elektroniczna)

Wydawca

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego ul. Bankowa 12B, 40-007 Katowice www.wydawnictwo.us.edu.pl

e-mail: wydawus@us.edu.pl

Wydanie I. Ark. druk. 24. Ark. wyd. 27.

Papier offset III 90 g

Cena 42 zł (+ VAT) Druk i oprawa:

„TOTEM.COM.PL. Sp. z o.o.” Sp. K.

ul. Jacewska 89, 88-100 Inowrocław

(7)

Wstęp . . . 7 Zbigniew Oniszczuk

Media masowe a demokracja – ujęcie teoretyczne . . . 11 Mariusz Kolczyński

Reklama audiowizualna w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 2014 roku – w poszukiwaniu efektywnej strategii komunikacyjnej . . . 25 Adam Barabasz

Prasa polska o wyborach do Parlamentu Europejskiego w Polsce

w 2009 i 2014 roku – analiza porównawcza . . . 47 Szymon Ossowski

„Podwójne wybory” w 2015 roku. Spójność strategii

komunikacyjnych podczas prezydenckiej i parlamentarnej

kampanii wyborczych . . . 66 Wojciech Maguś

Profesjonalizacja komunikowania politycznego – analiza wyborów Prezydenta RP w 2015 roku . . . 82 Szymon Kołodziej

Wizerunek polityczny Andrzeja Dudy . . . 103 Rafał Leśniczak

Współczesne zastosowanie schopenhauerowskich sposobów erystycznych w komunikowaniu politycznym – analiza debaty

prezydenckiej Komorowski – Duda . . . 122 Paweł Sarna, Matylda Sęk

Analiza retoryczna debat przedwyborczych. Finałowa telewizyjna debata prezydencka: Bronisław Komorowski i Andrzej Duda,

21 maja 2015 roku . . . 147

(8)

Bartłomiej Łódzki

Analiza aktywności aktorów politycznych i mediów tradycyjnych w mediach społecznościowych w trakcie kampanii prezydenckiej

2015 w Polsce – studium przypadku . . . 168 Rafał Klepka

Wybrane tygodniki opinii i telewizyjne programy informacyjne

w prezydenckiej kampanii wyborczej 2015: neutralne czy stronnicze? 186 Marek Mazur

Personalizacja kampanii wyborczej. Przypadek polskich wyborów

parlamentarnych w 2015 roku . . . 201 Agnieszka Łukasik-Turecka

Technika świadectwa w reklamie wyborczej w trakcie

parlamentarnej kampanii wyborczej 2015 roku na Lubelszczyźnie . 224 Agnieszka Walecka-Rynduch

Słowo i emocje. MediaEgo w MediaPolis. „Literacki” kontekst

wyborów politycznych 2015 roku . . . 238 Paulina Gala

Wizerunek polityków ubiegających się o urząd prezydenta Mysłowic w wyborach samorządowych w 2014 roku. Analiza

kampanii na przykładzie wybranych publikacji . . . 258 Luiza Switicz

Prasa lokalna w warunkach konwergencji mediów . . . 274 Siergiej G. Korkonosenko

Nauczanie dziennikarstwa politycznego na uniwersytecie . . . 286 Dorota Piontek

Seksmisja, czyli płeć w polskiej polityce . . . 303 Sonia Platajs, Emilia Woźniczko

Komunikacja niewerbalna i werbalna jako element kreacji

wizerunku kobiety-polityka . . . 317 Agnieszka Kasińska-Metryka

Karuzela z madonnami…, czyli wizerunki wybranych kandydatek w wyborach parlamentarnych w Polsce 2015 roku . . . 341 Katarzyna Brzoza

Kobiety w polskich wyborach prezydenckich 2015 na przykładzie

publikacji „Gazety Wyborczej” . . . 352 Łukasz Wawrowski

Kobiety w polskich wyborach 2014–2015: tło, paprotki i liderki . . . 370

(9)

Analiza politycznych konsekwencji wyborów w Polsce, mieszczących w cyklu wyborczym 2014–2015 wybory do Parlamentu Europejskiego (2014), samorządowe (2014), prezydenckie (2015) oraz parlamentarne (2015), pozwala uznać, że można im przypisać istotne znaczenie w procesie kształtowania polskiego systemu politycznego, w tym w szczególności systemu partyjnego. Rozstrzygnięcia kolejnych elekcji (przede wszystkim prezydenckiej i parlamentarnej) doprowadziły do gruntownej rekonstrukcji sceny politycznej oraz zmiany pozycji rynkowej zajmowanej przez poszcze- gólne podmioty rywalizacji politycznej. Na uwagę zasługuje wysoka dynamika kampanii wyborczych oraz przyjęte w nich i realizowane rozwiązania strategiczne. Efektywność wdrażanych strategii rywalizacji jest tym bardziej godna podkreślenia, że kampanie odbywały się w złożonym kontek- ście sytuacyjnym, wyznaczanym zarówno przez czynniki wewnątrzkrajowe (związane głównie z widoczną erozją formuły sprawowania władzy przez koalicję Platforma Obywatelska – Polskie Stronnictwo Ludowe i pochodną zmianą, mierzoną sondażowo, pozycji na rynku politycznym poszczególnych podmiotów), jak i zewnętrzne (polityczne reperkusje dramatycznych wy- darzeń na Ukrainie oraz polityki i realnych działań Rosji wobec Ukrainy).

Niewątpliwie wskazany układ czynników determinujących, sprzyjają- cy wzrostowi zainteresowania społecznego problematyką polityczną – do- datkowo wzmocniony nieoczekiwanymi rezultatami (zarówno w odniesieniu do podmiotów zdobywających największe poparcie, jak i wchodzących na rynek polityczny) kolejnych wyborów – stwarzał podmiotom rywalizacji wyborczej szansę na zogniskowanie uwagi poszczególnych grup elektoratu na kampaniach wyborczych i własnych ofertach politycznych. Szcze- gólnego znaczenia, w tym kontekście, nabierała umiejętność opracowania efektywnej strategii działania w całym cyklu wyborczym lub w kampanii/

kampaniach poprzedzających kluczowe dla danego ugrupowania (z perspektywy przetrwania i rozwoju na rynku politycznym) wybory. Z tej perspektywy należy uznać, że rywalizujące podmioty polityczne zaprezen- towały wiele interesujących propozycji politycznych oraz nowatorskich roz-

(10)

wiązań organizacyjnych i komunikacyjnych – w konsekwencji doprowadza- jąc do marginalizacji rynkowej ugrupowań, które nie potrafiły dostosować swoich koncepcji działania do złożonego kontekstu społeczno-politycznego. Polskie wybory w latach 2014–2015 dostarczyły także bogatego mate- riału empirycznego umożliwiającego analizę kolejnej odsłony procesu mediatyzacji kampanii wyborczych, w tym wzrastającej roli nowych mediów w procesie przygotowania i realizacji przedsięwzięć przedwyborczych.

Opracowania zawarte w niniejszym tomie odnoszą się do trzech podstawowych grup zagadnień: strategicznego ukierunkowania poszczegól- nych kampanii, roli pełnionej w strategiach komunikacyjnych przez media masowe oraz personalizacji kampanii (ze szczególnym uwzględnieniem ekspozycji kampanijnej kobiet pełniących rolę liderów politycznych/twa- rzy kampanii).

W otwierającym tom opracowaniu Zbigniewa Oniszczuka (Media maso- we a demokracja – ujęcie teoretyczne) poddano analizie podstawowe koncep- cje odnoszące się do roli pełnionej przez media masowe we współczesnych systemach demokratycznych, mocno akcentując znaczenie mediów jako instytucji aktywizujących społeczeństwo oraz stymulujących i umożliwiają- cych debatę publiczną/polityczną. Mariusz Kolczyński (Reklama audiowi- zualna w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 2014 roku – w poszukiwaniu efektywnej strategii komunikacyjnej) wskazuje główne trendy oraz prawidłowości w konstruowaniu strategii komunikacyjnych w eurowyborach ‘2014, ze szczególnym uwzględnieniem zrealizowanych działań reklamowych. Adam Barabasz (Prasa polska o wyborach do Par- lamentu Europejskiego w Polsce w 2009 i 2014 roku – analiza porównaw- cza) podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób prasa kształ- tuje obraz kampanii wyborczej w sytuacji ograniczonego zainteresowania społecznego rywalizacją w wyborach do PE.

Autorzy kolejnych opracowań podjęli różnorodną problematykę zwią- zaną z kampaniami poprzedzającymi wybory prezydenckie i parlamen- tarne w 2015 roku. Szymon Ossowski („Podwójne wybory” w 2015 roku.

Spójność strategii komunikacyjnych podczas prezydenckiej i parlamen- tarnej kampanii wyborczych) dokonał ewaluacji oraz analizy strategii wy- borczych realizowanych podczas wyborów odbywających się w 2015 roku pod kątem spójności oferty politycznej i przyjętych rozwiązań komunika- cyjnych. Wojciech Maguś (Profesjonalizacja komunikowania politycznego – analiza wyborów Prezydenta RP w 2015 roku), wskazując podstawowe wskaźniki profesjonalizacji kampanii wyborczych, ocenia poziom profesjo- nalizacji kampanii wiodących kandydatów. Szymon Kołodziej (Wizerunek polityczny Andrzeja Dudy) charakteryzuje kluczowe wymiary wizerunku kandydata prezydenckiego Prawa i Sprawiedliwości oraz wskazuje prze- słanki przyjęcia wdrażanej w trakcie kampanii opcji działania.

(11)

W kolejnych opracowaniach Rafała Leśniczaka (Współczesne zastoso- wanie schopenhauerowskich sposobów erystycznych w komunikowaniu po- litycznym – analiza debaty prezydenckiej: Komorowski – Duda) oraz Pawła Sarny i Matyldy Sęk (Analiza retoryczna debat przedwyborczych. Finałowa telewizyjna debata prezydencka: Bronisław Komorowski i Andrzej Duda, 21 maja 2015 roku) przeprowadzono wnikliwą analizę telewizyjnej debaty prezydenckiej – wykorzystanie różnorodnych metod badawczych pozwala na sformułowanie wniosków wykraczających poza standardowe oceny debat telewizyjnych i ich roli w kampaniach wyborczych w Polsce. Bartło- miej Łódzki (Analiza aktywności aktorów politycznych i mediów tradycyj- nych w mediach społecznościowych w trakcie kampanii prezydenckiej 2015 w Polsce – studium przypadku) przedstawia wyniki badań własnych, które umożliwiają oszacowanie znaczenia w kampanii aktywności komunikacyjnych podejmowanych za pośrednictwem tzw. nowych mediów. Natomiast Rafał Klepka (Wybrane tygodniki opinii i telewizyjne programy informa- cyjne w prezydenckiej kampanii wyborczej 2015: neutralne czy stronnicze?), odwołując się do zgromadzonych w wyniku badań danych, podejmuje roz- ważania na temat roli pełnionej przez media masowe w kampanii wyborczej i modelu relacjonowania/interpretowania kampanii.

Analizując przebieg kampanii parlamentarnej w 2015 roku, Marek Ma- zur (Personalizacja kampanii wyborczej. Przypadek polskich wyborów par- lamentarnych w 2015 roku) oszacowuje wyborczą rangę komunikacyjną liderów poszczególnych ugrupowań oraz charakteryzuje specyfikę perso- nalizacji kampanii w Polsce. Agnieszka Łukasik-Turecka (Technika świa- dectwa w reklamie wyborczej w trakcie parlamentarnej kampanii wyborczej 2015 roku na Lubelszczyźnie), odnosząc się do upowszechnianych mate- riałów wyborczych, podejmuje próbę określenia miejsca w działaniach reklamowych oraz oceny efektywności tradycyjnego formatu reklamowe- go (testimonial/endorsement ads). Agnieszka Walecka-Rynduch („Słowo i emocje” MediaEgo w MediaPolis. „Literacki” kontekst wyborów politycz- nych 2015 roku) zwraca uwagę na działania wykorzystujące manipula- cję językiem, w kontekście teorii propagandowej „słowo i emocje”. Paulina Gala (Wizerunek polityków ubiegających się o urząd prezydenta Mysłowic w wyborach samorządowych w 2014 roku. Analiza kampanii na przykła- dzie wybranych publikacji) dokonuje analizy technik kreowania wizerun- ku wykorzystanych w kampanii na szczeblu lokalnym.

Część „komunikacyjną” tomu zamykają opracowania dotyczące proce- su kształtowania standardów dziennikarskich: Luiza Switicz (Prasa lokal- na w warunkach konwergencji mediów) podnosi wpływ nowych technolo- gii na charakter pracy dziennikarzy, natomiast Siergiej G. Korkonosenko (Nauczanie dziennikarstwa politycznego na uniwersytecie) rozważa dyle- maty związane z kształceniem dziennikarzy politycznych.

(12)

W kolejnej części pracy umieszczono opracowania odnoszące się do jednego z fenomenów kampanii 2015 roku – kluczowej (w przypadku kampanii parlamentarnej) i znaczącej (w przypadku kampanii prezydenckiej) roli kobiet-polityków odgrywanej w rywalizacji wyborczej. Dorota Piontek (Seksmisja, czyli płeć w polskiej polityce) analizuje przyczyny strategicz- nej ekspozycji kandydatek. Sonia Platajs i Emilia Woźniczko (Komunika- cja niewerbalna i werbalna jako element kreacji wizerunku kobiety – poli- tyka) oraz Agnieszka Kasińska-Metryka (Karuzela z madonnami… czyli wizerunki wybranych kandydatek w wyborach parlamentarnych w Polsce w 2015 roku) podejmują refleksje na temat swoistości kreacji wizerunko- wej liderek politycznych. Katarzyna Brzoza (Kobiety w polskich wyborach prezydenckich 2015 na przykładzie publikacji „Gazety Wyborczej”) wska- zuje na różnorodność ról pełnionych przez kobiety w kampanii (pierwszoplanowe role polityczne, role opiniotwórcze, role wspomagające). Artykuł Łukasza Wawrowskiego (Kobiety w polskich wyborach 2014–2015: tło, pa- protki, liderki) zawiera wnioski podsumowujące „kobiecy wymiar kam- panii”, podkreślając teoretyczne i praktyczne znaczenie analizy wyborów przez pryzmat płci.

Mariusz Kolczyński

(13)

Media masowe a demokracja – ujęcie teoretyczne

Abstrakt: Artykuł zwraca uwagę na występowanie dwóch stanowisk w rozpatry- waniu wzajemnych relacji między demokracją a mediami masowymi. Pierwsze każe widzieć w działalności mediów masowych główny czynnik sprawczy rozwoju współczesnej demokracji. Odzwierciedleniem tego sposobu myślenia są terminy: demokracja medialna, cyfrowa czy internetowa. Drugie akcentuje funkcjonalne znaczenie mediów dla realizacji idei i wartości demokratycznych, zwłaszcza takich, jak: wolność, równość i kontrola. Jednak w obu stanowiskach daje się za- uważyć charakterystyczny element wspólny: media masowe są postrzegane w roli instytucji aktywizujących społeczeństwo, stwarzających możliwości prowadzenia szerokiej debaty publicznej, kreujących szanse wyrażania różnych opinii, intere- sów czy potrzeb, co szczególnie ważne dla idei demokracji deliberatywnej.

Słowa kluczowe: demokracja, media masowe, wartości demokratyczne, koncen- tracja medialna, samoświadomość dziennikarzy.

Funkcjonalne znaczenie mediów masowych dla demokracji

Najbardziej znane w literaturze medioznawczej próby określenia uni- wersalnych modeli systemów medialnych dokonane w oparciu o anali- zę komparatystyczną funkcjonowania mediów masowych w różnych krajach¹ wskazują na występowanie jednej nadrzędnej prawidłowości, zgodnie

1 Chodzi tu o koncepcje Frederica Sieberta, Theodore Petersona i Wilbura Schramma za- wartą w pracy Four Theories of the Press (Urbana & Chicago 1956) oraz Daniela Hallina i Paolo Manciniego (Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics, Cam- bridge 2004).

(14)

z którą wzajemne relacje między systemem politycznym a systemem medialnym mają podstawowe znaczenie dla istnienia i działania środków masowego komunikowania. Można wręcz powiedzieć, że media masowe od- zwierciedlają w swojej strukturze i pełnionych funkcjach demokratyczny bądź niedemokratyczny charakter władzy politycznej w danym państwie.

To stanowisko mocno akcentują niemieccy badacze tej problematyki². W przypadku krajów demokratycznych relacje te charakteryzuje rosną- ca rola mediów dla sfery polityki, której terminologicznym wyrazem jest pojęcie mediatyzacji polityki (Mediatisierung der Politik). Dlatego też ba- dacze z RFN podkreślają modernizacyjne następstwa zwiększającego się znaczenia mediów masowych dla demokratycznego sposobu sprawowania władzy³. Z tego powodu w hasłowym określaniu zmieniającej się demokracji pojawiają się terminy łączące się z mediami masowymi – „demokracja medialna” (Mediendemokratie), „demokracja internetowa” (Internetdemo- kratie) czy „demokracja cyfrowa” (digitale Demokratie). Hans J. Kleinste- uber, kierując się skutkami mediatyzacji polityki, dokonał nowej periody- zacji rozwoju demokracji. Wyznaczył bowiem pięć zasadniczych etapów rozwojowych demokracji:

1. demokracja parlamentarna (Parlamentsdemokratie) – opierająca się na założeniu, że wybrani w demokratycznych wyborach przedstawicie- le społeczeństwa (narodu) tworzą parlament stanowiący prawo. Nad- zór obywateli nad parlamentem umożliwia prasa, której koresponden- ci relacjonują i oceniają obrady władzy ustawodawczej;

2. demokracja partyjna (Parteiendemokratie) – powstałe w drugiej poło- wie XIX wieku partie tworzą frakcje w parlamencie i stają się najważ- niejszym podmiotem politycznym prowadzącym walkę wyborcza i dą- żącym do przejęcia władzy. Towarzyszy temu powstanie i rozwój prasy partyjnej, której upadek następuje dopiero w latach 50. XX stulecia;

3. demokracja związków i stowarzyszeń (Verbandsdemokratie) – wraz z pogłębiającymi się podziałami społecznymi na znaczeniu zyskują organizacje reprezentujące interesy i cele polityczne różnych części spo- łeczeństwa, takie jak związki zawodowe, stowarzyszenia pracodaw- ców, organizacje rolnicze czy też grupy interesów i lobbystów. Niektóre z nich dysponują własnymi mediami (głównie prasą);

4. demokracja medialna (Mediendemokratie) – gdy telewizja staje się wio- dącym medium masowym, a prasa partyjna i związkowa schodzi na

2 A. DONK, F. MARCINKOWSKI, J. TRAPPEL: Konzentration, Selbstverständnis und innere De- mokratie. Nachrichtenmedien und ihr Beitrag zur Demokratie im internationalen Vergleich.

„Medien und Kommunikationswissenschaft“ 2012, Heft 4, s. 501.

3 Zob. Politische Akteure in der Mediendemokratie. Red. H. SCHATZ, P. RÖSSLER , J. NIE-

LAND. Wiesbaden 2002.

(15)

margines, funkcjonowanie demokracji wiąże się coraz mocniej z dzia- łalnością mediów masowych. Debata polityczna opuszcza parlament i przenosi się do mediów, głównie do studia telewizyjnego. Media two- rzą najważniejszy pomost między sferą polityki a społeczeństwem i wy- raźnie zyskują na wiarygodności. To pozwala im wywierać bezpośred- ni wpływ na politykę, tworzyć agendę tematów społecznego dyskursu i prowadzić różne polityczne kampanie;

5. demokracja internetowa (Internetdemokratie) – upowszechnienie się Internetu zmienia relacje między obywatelami a politykami i tradycyj- nymi mediami masowymi. Użytkownicy Internetu mają coraz większe możliwości bycia aktywnym także w obszarze polityki, rośnie znaczenie interakcji między politykami a obywatelami możliwych dzięki po- pularności blogosfery czy mediów społecznościowych. Medialne funkcje przejmują amatorzy-internauci (dziennikarstwo obywatelskie), uwal- niający się również spod dominacji mediów tradycyjnych⁴.

Przedstawiona periodyzacja wskazuje wyraźnie, że dwa ostatnie etapy rozwoju demokracji są powiązane z rosnąca rolą mediów masowych, w tym głównie telewizji i Internetu. Jednakże nakreślenie perspektyw rozwojowych demokracji wiąże się z koniecznością określenia tych zjawisk i pro- cesów, które będą miały kluczowe znaczenie w przyszłości, a których czyn- nikiem sprawczym są i będą media masowe.

W przekonaniu niemieckich analityków dla współczesnej demokracji szczególnie ważne jest informowanie społeczeństwa o wydarzeniach i spra- wach politycznych, rzutujące na aktywność społeczną i polityczną obywateli, na ich gotowość do tworzenia modelu demokracji partycypacyjnej⁵. Dobrze poinformowani obywatele mogą bowiem świadomie uczestniczyć w politycznym procesie tworzenia opinii publicznej i formułowania woli politycznej, stając się z wolna aktywnymi podmiotami tego procesu⁶. Kon- sekwencją byłoby formowanie się nowego wymiaru obywatelskości, opie- rającego się na nowych kognitywnych i motywacyjnych standardach.

W procesie tym wiodącą rolę odgrywają media masowe, które nie tylko dostarczają wiadomości o faktach i problemach związanych z polityką, ale również kształtują opinie i poglądy swoich odbiorców w tym względzie oraz wyjaśniają uwarunkowania, mechanizmy i meandry politycznych działań

4 H.J. KLEINSTEUBER: Mediendemokratie – kritisch betrachtet, http://www.bpb.de/apuz/

75834/digitale-politik-und-partizipation-moeglichkeiten-und-grenzen?p=all [dostęp: 30.12.

2015].

5 Zob. J. TENSCHER: Massenmedien und politische Kommunikation in den Ländern der eu- ropäischen Union. W: Die EU-Staaten im Vergleich. Strukturen, Prozesse, Politikinhalte.

Red. O.W. Gabriel, S. Kropp. Wiesbaden 2008, s. 412–447.

6 D. FUCHS: Kriterien demokratischer Performanz in liberalen Demokratien, http://www.

gbv.de/dms/sub-hamburg/246100893.pdf [dostęp: 30.12.2015].

(16)

i decyzji. Tym samym tworzą swoisty barometr demokracji (Demokratie- barometer), pozwalający wyznaczyć istotne cechy i prawidłowości rozwo- jowe współczesnej demokracji. Wśród tych cech wyjątkowo ważną pozycję zajmują: wolność, równość i kontrola, będące swoistym aksjologicz- nym jądrem ustabilizowanej demokracji, którego tworzenie i umacnia- nie to istota funkcjonalnego znaczenia mediów dla ustroju demokratycznego⁷. Media gwarantują bowiem swobodny przepływ informacji i opinii, kształtują publiczne forum dla artykulacji różnych interesów i poglądów, stale kontrolują poczynania politycznej i społecznej władzy⁸.

Wypełnianie każdej z tych funkcji determinuje wiele istotnych czynni- ków (co ilustruje schemat 1). I tak zapewnienie swobodnego przepły- wu informacji i opinii uwarunkowane jest trzema czynnikami: dostępem do informacji i opinii, społecznym użytkowaniem mediów oraz rozmaito- ścią źródeł informacji i opinii. Pierwszy czynnik łączy się z obowiązkiem demokratycznego państwa polegającym na zagwarantowaniu obywate- lom możliwości bycia poinformowanym, co w praktyce oznacza stworze- nie technicznych i społecznych warunków korzystania z różnych mediów masowych. Nie jest to zadanie łatwe, co pokazał proces cyfryzacji telewizji i radiofonii w krajach Unii Europejskiej w ostatnich latach. Z kolei społeczny odbiór mediów masowych zależy w dużym stopniu od cech spo- łeczno-demograficznych użytkowników oraz atrakcyjności i różnorodności oferty, co dla właścicieli i dysponentów mediów wiąże się z koniecznością prowadzenia systematycznych badań marketingowych. Natomiast plura- lizm źródeł informacji i opinii jest w Europie w dużej mierze pochodną wy- stępowania różnych form własności w mediach, będących fundamentem istnienia mediów prywatnych, publicznych czy społecznych zwanych też alternatywnymi.

Jeśli zaś spojrzymy na grupę czynników związanych z realizacją idei równości, to widać wyraźnie, że media masowe pełnią w tym przypadku rolę pośrednika, swoistego mediatora zapewniającego wyrażanie w przekazach medialnych interesów i stanowisk różnych grup społecznych i śro- dowisk, w tym także tych o statusie mniejszościowym. Wśród czynników wpływających na wykonywanie tej roli szczególnego znaczenia nabiera- ją cztery z nich: poziom koncentracji medialnej, wielość i rozmaitość form przekazów medialnych, społeczna ocena treści przekazów medialnych oraz wpływ norm etycznych kształtowanych przez samych dziennikarzy w postaci skodyfikowanej lub zwyczajowej.

7 J. STRÖMBÄCK: In Search of a Standard: Four Models of Democracy and their Normative Implications for Journalism. “Journalism Studies” 2005, Vol. 6 (3), s. 331–345.

8 Ibidem, s. 322.

(17)

Schemat 1. Demokracja w perspektywie głównych funkcji i czynników warunkujących działania mediów masowych

WOLNOŚĆ RÓWNOŚĆ KONTROLA

DEMOKRACJA

INFORMACJA MEDIACJA KRYTYKA

• dostęp do mediów informacyjnych

• społeczny odbiór tych mediów

• różnorodność źródeł informacji

• kontrola instytucji kontrolnych państwa (sądy itp.)

• niezależność mediów

• transparentność systemu medialnego

• poziom

profesjonalizmu dziennikarskiego

• pewność zatrudnienia w dziennikarstwie

• dostęp dziennikarzy do informacji

• koncentracja medialna

• różnorodność form przekazu

• mniejszości – media alternatywne

• społeczna ocena treści przekazów medialnych

• etyka zawodowa

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie A. DONK, F. MARCINKOWSKI, J. TRAPPEL: Koncen- tration, Selbstverständnis und innere Demokratie. Nachrichtenmedien und ihr Beitrag zur Demokratie im internationalen Vergleich. „Medien und Kommunikationswissenschaft” 2012, Heft 4, s. 506.

Koncentracja medialna to proces typowy dla mediów prywatnych, po- wodujący powstawanie coraz silniejszych ekonomicznie koncernów i przed- siębiorstw medialnych, eliminujących z rynku swoich konkurentów. Pro- wadzi to w rezultacie do monopolizacji różnych sektorów rynku medialnego i stanowi poważne zagrożenie dla pluralizmu opinii i poglądów, będące- go przecież filarem każdej demokracji. Różnorodność formalna przekazów medialnych przesądza z kolei o ich atrakcyjności dla odbiorców, co rzutu- je w sposób istotny na społeczny zasięg dziennikarskiego działania, tym samym decyduje o społecznej randze czy prestiżu konkretnych mediów.

Społeczna ocena treści przekazów medialnych jest zaś przedmiotem systematycznych badań prowadzonych przez specjalistyczne placówki i ośrod-

(18)

ki naukowe, często na zlecenie samych mediów. Rezultaty tych badań są ważną przesłanką przy podejmowaniu decyzji dotyczących treści i formy przekazów medialnych, także tych, które wpływają na społeczne postrze- ganie zagadnień związanych z szeroko pojmowaną demokracją oraz wy- rażaniem stanowiska różnych grup i zbiorowości wobec istotnych kwestii społecznych. Tworzenie i przestrzeganie norm etyki zawodowej ma natomiast duże znaczenie w kształtowaniu społecznie akceptowanego etosu dziennikarskiego oraz w budowaniu bądź odbudowywaniu społecznego za- ufania do mediów masowych.

Najliczniejszy zestaw czynników łączy się z urzeczywistnianiem przez media funkcji kontrolnej, nierozerwalnie zespolonej z krytyką słabości i niedomagań ustroju demokratycznego. Szczególną wagę przykłada się przy tym do kontrolowania państwowych instytucji kontrolnych, takich jak sądy, urzędy antymonopolowe czy organy regulujące działalność me- diów masowych (np. w Polsce – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji oraz Urząd Komunikacji Elektronicznej). Służą one przecież społeczeństwu poprzez nadzorowanie i korygowanie niewłaściwych działań różnych instytucji, organizacji, firm i obywateli. Dla pełnienia funkcji kontrolnej niezbęd- ne jest jednak zagwarantowanie niezależności mediów zarówno przepisami prawa, jak i kulturą komunikacji politycznej. Tylko autonomiczne media masowe mogą bowiem skutecznie przeciwstawić się presji politycznej i ekonomicznej. Z niezależną pozycją mediów należy także wiązać potrzebę sta- bilności zatrudnienia dziennikarzy. Mobilność w zawodzie dziennikarza jest wprawdzie czymś naturalnym, nie może być jednak konsekwencją jego postawy krytycznej wobec władzy politycznej, reklamodawców, sponsorów czy właścicieli mediów. Podobnie na rzecz autonomii i niezależności me- diów przemawia transparentność struktur i zasad organizacyjnych systemu medialnego. Dziennikarze muszą przecież znać zakres swoich redakcyjnych praw i obowiązków, a społeczeństwo powinno wiedzieć, jaka jest struktura własności firm i koncernów medialnych, zwłaszcza tych domi- nujących w różnych sektorach rynku medialnego. Dziennikarze przyglą- dający się krytycznie różnym sferom życia społecznego muszą mieć tak- że zapewniony prawem dostęp do informacji, szczególnie w odniesieniu do urzędów i instytucji państwowych oraz sfery biznesu i organizacji społecz- nych. Dążenie do kontrolowania różnych obszarów funkcjonowania demokratycznego społeczeństwa łączy się jednak w pracy dziennikarzy z wy- mogami profesjonalizmu zawodowego, określonymi zarówno przepisami prawa, jak i normami etycznymi oraz poziomem samoświadomości środo- wiska dziennikarskiego, rozumiejącego wyjątkowość swojej pozycji w spo- łeczeństwie demokratycznym.

(19)

Wzajemność relacji między mediami masowymi a demokracją

Przedstawiony zestaw czynników determinujących udział mediów masowych w utrwalaniu cech i zasad utożsamianych z ustrojem demokratycznym nie ma charakteru kompletnego. Można oczywiście dopisać jeszcze inne, jak chociażby udział kapitału zagranicznego w mediach danego kraju, oznaczający w praktyce przyjęcie nowych rozwiązań organizacyjnych, kadrowych czy programowych, a także często odmiennego sposobu pojmo- wania demokratycznych idei. Nie chodzi jednak o to, by mnożyć listę czyn- ników, ale o to, by zastanowić się nad tym, w jakiej mierze media masowe mogą oddziaływać na kształt demokracji w konkretnym państwie, a jed- nocześnie – w jakim stopniu demokracja, jej wartości i pryncypia mogą rzutować na funkcjonowanie mediów masowych. Innymi słowy warto sobie zadać pytanie: Co media mogą zrobić pozytywnego dla demokracji, a co demokracja dla mediów?

Gdy przyjmiemy taki punkt widzenia, to można wówczas wyodrębnić trzy szczególnie istotne obszary zagadnień, zawarte w następujących pytaniach:

1. Jak dalece demokratyczna jest organizacja procesu wytwarzania informacji i opinii w wiodących w danym kraju mediach masowych?

2. W jakim stopniu koncentracja medialna na poziomie mediów ogólno- krajowych oraz mediów regionalnych zagraża pluralizmowi opinii?

3. W jakim zakresie profesjonalna samoświadomość dziennikarzy akcep- tuje ich zadania związane z realizacją demokratycznych idei i warto- ści?⁹

Odpowiadając na pierwsze pytanie warto zauważyć, że dziennika- rze nie pracują jako indywidualni twórcy przekazów, lecz stanowią część struktury organizacyjnej tworzącej redakcję, która funkcjonuje w oparciu o określone reguły. Reguły te mogą mieć charakter spisanych redakcyjnych statutów czy regulaminów lub też norm zwyczajowych, zawsze jednak określają miejsce dziennikarza w machinie redakcyjnej oraz związa- ny z nim zakres obowiązków i praw. Reguły pracy redakcji narzucają więc pewną procedurę przygotowania przekazów informacyjnych, w ramach której występują dwa podstawowe aspekty istotne z punktu widzenia wartości demokratycznych. Pierwszy dotyczy wyboru tematów, infor- macji, opinii, ilustracji, czasu emisji czy miejsca ekspozycji określonych wiadomości i opinii. Drugi łączy się z redakcyjnym mechanizmem selekcji informacji. W obu przypadkach jest bowiem miejsce na redakcyjną dysku-

9 A. DONK, F. MARCINKOWSKI, J. TRAPPEL: Konzentration, Selbstverständnis und innere De- mokratie…, s. 507.

(20)

sję, konfrontację stanowisk lub wymianę poglądów między dziennikarza- mi i redaktorami reprezentującymi różne szczeble redakcyjnej hierarchii.

Jednak to od konkretnej redakcji, od konkretnego medium, od konkretnego systemu medialnego zależy, czy rozstrzyganie kwestii związanych z obo- ma aspektami procesu wytwarzania medialnych doniesień i relacji będzie miało mniej lub bardziej demokratyczny charakter.

Można przy tym założyć, że redakcje, w których mamy do czynienia z żywym dyskutowaniem o wymienionych kwestiach – lepiej służą upo- wszechnianiu demokratycznych idei i wartości wśród dziennikarzy, ani- żeli redakcje ograniczające bądź odrzucające tę możliwość. Co ważne, uczestnictwo w stałych wewnętrznych debatach nie tylko uczy demokra- tyczno-deliberatywnego argumentowania, ale również zwiększa szanse na wzbogacenie informacyjnej oferty mediów pod kątem jej tematycznej róż- norodności, wielości stosowanych form przekazów czy racjonalności w do- borze faktów i opinii. Demokratyczny charakter procedury przygotowania materiałów informacyjnych może być również elementem szerszego wpro- wadzania demokratycznych reguł w innych wymiarach funkcjonowania redakcji, takich jak wybór członków kolektywnych gremiów redakcyjnych czy nawet osób zajmujących kierownicze stanowiska. Jeśli bowiem w ży- cie redakcji wprowadza się demokratyczne procedury i zasady, to pracu- jący w niej dziennikarze są w stanie wyjaśnić swoim odbiorcom zawiłości demokracji w sposób transparentny, logiczny i zrozumiały¹⁰.

Podobnie w przypadku redakcyjnego mechanizmu selekcji i obróbki ma- teriałów informacyjnych wewnątrzredakcyjna demokratyczna dysputa na temat wartości poszczególnych wiadomości i relacji, zakresu ich zastosowa- nia czy opracowania może nie tylko przeciwdziałać zrutynizowanym i sche- matycznym rozwiązaniom, ale także ułatwić, zwłaszcza nowym dziennikarzom, zrozumienie i przyswojenie tych redakcyjnych kryteriów wyboru i opracowania informacji i doniesień, które są szczególnie pożądane i preferowane. Jest to niewątpliwa korzyść dla redakcji, jako że etap selekcji informacji jest bardzo skomplikowany, gdyż zgodnie z teorią gatekeepingu media mają swój własny, specyficzny zestaw kryteriów doboru informacji, poglądów czy interesów, uwzględniający przeróżne czynniki, od zaintere- sowań i potrzeb swoich odbiorców po własne sympatie czy antypatie polityczne. Gdyby jednak pokusić się o nakreślenie najważniejszych czynników tworzących mechanizm selekcji, to można wymienić takie, jak: rutynowe praktyki dziennikarskie, sposoby zdobywania i upowszechniania wiado- mości w oparciu o preferowane źródła informacji, podział pracy w mediach (rywalizacja między mediami publicznymi a prywatnymi, wewnątrzredak-

10 C.G. CHRISTIANS, T. GLASSER, D. McQUAIL, K. NORDENSTRENG, R. WHITE: Normative Theo- ries of the Media. Jornalism in Democratic Societies. Urbana&Chicago 2009, s. 92 i 96.

(21)

cyjne zmagania między podejściem marketingowym a redaktorskim) czy też ustalanie proporcji między wiadomościami krajowymi a zagraniczny- mi¹¹.Wprowadzenie demokratycznych praktyk na etapie selekcji informacji stwarzałoby więc szansę na pełniejsze wykorzystanie tych czynników, co mogłoby zaowocować większą racjonalnością dokonywanych wyborów.

Podjęty w drugim z postawionych wyżej pytań proces koncentra- cji medialnej jest wpisany w logikę gospodarki wolnorynkowej, ale na poziomie monopolizacji pewnych sektorów zagraża rozwojowi tej gospodarki, gdyż ogranicza lub eliminuje konkurencję, będącą jej siłą napędową.

W przypadku koncentracji medialnej istotniejszy jest jednak jej wymiar po- zaekonomiczny, odnoszący się do sfery społeczno-politycznej. Z perspektywy ustroju demokratycznego wyjątkowo ważne są dwa aspekty. Pierwszy łączy się z faktem likwidowania z przyczyn ekonomicznych konkretnych mediów, co stanowi poważne zagrożenie dla pluralizmu opinii i poglądów.

Jeśli bowiem z regionalnego czy lokalnego rynku medialnego znika jed- na gazeta czy stacja radiowa, to wraz z nimi pewna grupa odbiorców tra- ci kontakt ze specyficzną formą przekazów medialnych tworzonych przez dziennikarzy tych mediów. Tym samym zmniejsza się różnorodność treści, formy, sposobów widzenia i przedstawiania otaczającego świata. Co istotne, proces ten ma charakter uniwersalny, zauważalny w całej Europie¹². Drugi aspekt koncentracji medialnej, ważny dla ustroju demokratycznego, dotyczy aktywności firm i koncernów medialnych w dziedzinie wła- sności. Fuzje bądź przejmowanie mniejszych, słabszych ekonomicznie przedsiębiorstw przez większe, silniejsze w tym względzie firmy i koncer- ny również zagraża wolności kształtowania poglądów (Freiheit der Mei- nungsbildung). Świadomość istnienia liczącej się konkurencji pociąga za sobą konieczność poszukiwania własnej tożsamości medialnej, wzmacnia potrzebę bycia oryginalnym, zmusza do znalezienia swojej docelowej grupy odbiorców¹³. Dlatego też dywersyfikacja struktury własnościowej przedsię- biorstw medialnych jest niezbędna dla rywalizacji w kształtowaniu opinii i poglądów. Różnorodność form koncentracji sprawia, że czasami trudno dostrzec jej rosnący poziom, gdyż liczba tytułów prasowych, stacji telewizyjnych czy portali internetowych się nie zmienia, ale są one własnością coraz mniejszej grupy koncernów. Budując struktury monopolistyczne, duopolistyczne czy oligopolistyczne, koncerny te zyskują moc kształtowa- nia opinii i poglądów oraz wyrażania swoich interesów w zwiększającej

11 J. STREET: Mass media, polityka, demokracja. Kraków 2006, s. 200.

12 W.A. MEIER, J. TRAPPEL: Medienkonzentration. W: Medien, Ordnung und Innovation. Red.

D. KLUMPP. Berlin–Heidelberg–New York 2006, s. 227–247.

13 W. SCHULZ, S. DREYER, S. HAGEMEIER: Machtverschiebung in der öffentlichen Kommuni- kation. Bonn 2011, s. 8.

(22)

się liczbie własnych lub kontrolowanych przez siebie mediów masowych.

Przykładowo w wielu regionach Niemiec, Austrii czy Szwajcarii, ale tak- że w licznych hrabstwach Stanów Zjednoczonych występuje sytuacja regionalnych lub lokalnych monopoli, jako że jedyna wydawana tam gazeta jest własnością koncernu będącego jednocześnie posiadaczem jedynej miej- scowej stacji radiowej lub telewizyjnej. Mówiąc obrazowo, taka sytuacja stanowi swoistą „pigułkę trucizny” (poison pill) dla demokracji¹⁴. Oznacza to, że im mniejsza jest skala koncentracji medialnej na poziomie ogólno- krajowym, regionalnym czy lokalnym, tym większa potencjalnie możli- wość wyrażania różnych poglądów, a tym samym większy udział mediów w rozwoju demokracji.

Trzeba jednak pamiętać, że – co potwierdzają badania – w większości demokratycznych państw istnieje różnica w skali koncentracji medialnej w zależności od przestrzennego zakresu rozpowszechniania mediów. I tak na poziomie ogólnokrajowym nie ma z reguły zagrożenia dla pluralizmu opinii, gdyż wiodące gazety nie znajdują się w ręku właścicieli stacji telewizyjnych, a istotną przeciwwagą dla prywatnych audiowizualnych me- diów informacyjnych są media publiczne. Z taką sytuacją mamy właśnie do czynienia w Europie. Możemy natomiast mówić o poważnym zagrożeniu pluralizmu poglądów i opinii na poziomie regionalnym i lokalnym. W wielu państwach europejskich (Wielka Brytania, Austria, Szwecja, Finlan- dia czy Holandia) nie ma bowiem na poziomie regionalnym liczącego się publicznego rywala dla prywatnych stacji telewizyjnych lub radiowych.

Jeszcze gorzej jest na poziomie lokalnym, gdzie często miejscowe gazety, stacje radiowe czy telewizyjne lub portale internetowe stanowią własność jednej spółki czy koncernu¹⁵. Dlatego z perspektywy europejskiej potencjał mediów masowych w umacnianiu demokracji można uznać za największy na poziomie ogólnokrajowym, natomiast na poziomie regionalnym i lokalnym jest on znacznie słabszy. Stanowi to niewątpliwe wyzwanie dla polityki medialnej zarówno poszczególnych krajów Starego Kontynentu, jak i całej Unii Europejskiej.

Odnosząc się do ostatniego z trzech postawionych na wstępie tej części rozważań pytań, można stwierdzić, że profesjonalna samoświado- mość dziennikarzy jest szczególnie ważna z punktu widzenia funkcji kontrolnej, mającej dla prawidłowego funkcjonowania ustroju demokratycznego znaczenie podstawowe. Jednak, aby dziennikarze postrzegali siebie jako skutecznych kontrolerów poczynań władzy politycznej i ekonomicz-

14 R.W. MCCHESNEY: Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Ti- mes. In: The Political Economy of Media. Enduring Issues, Emerging Dilemmas. Ed. R.W. MC- CHESNEY. New York 2008, s. 427.

15 A. DONK, F. MARCINKOWSKI, J. TRAPPEL: Konzentration, Selbstverständnis…, s. 511–512.

(23)

nej, aby mieli się za prawdziwych „watchdogów”¹⁶, niezbędna jest prawna gwarancja dostępu do różnych źródeł informacji umożliwiających wykonywanie dziennikarstwa śledczego, interwencyjnego czy krytycznego, a jed- nocześnie utrwalenie profesjonalnej kultury uprawiania dziennikarstwa, która z jednej strony wymaga niezależnej i krytycznej postawy dziennikarza, a z drugiej przestrzegania norm etyki zawodowej oraz otwartej dysku- sji o przypadkach ich łamania. Spełnienie tego drugiego warunku to podstawowe zadanie stowarzyszeń i organizacji dziennikarskich, które tworzą kodeksy etyki zawodowej i dbają o respektowanie zawartych w nich norm i zasad. To one powinny także zabiegać o utworzenie wewnętrznego systemu monitorowania działań dziennikarskich po to, by bronić praw swoje- go środowiska i inicjować debaty pozwalające określić przyczyny i skutki nieprzestrzegania przepisów prawa i norm etycznych. Ważne jest również organizowanie szkoleń, warsztatów czy seminariów poświęconych tym zagadnieniom. Taka postawa stowarzyszeń dziennikarskich sprzyjałaby konsolidacji środowiska wobec wewnętrznych i zewnętrznych zagrożeń, a jednocześnie otwierałaby drogę do jego demokratyzacji, co w przypadku środowiska funkcjonującego na co dzień w zcentralizowanej i hierarchicz- nej strukturze redakcyjnej miałoby niebagatelne znaczenie. Wyważona i racjonalna dyskusja, rzeczowa konfrontacja różnych stanowisk czy poszu- kiwanie konsensusu nie tylko ułatwiałyby znalezienie właściwych rozwią- zań, ale byłyby także praktyczną szkołą demokracji, jej zasad i wartości.

Osiągnięcie tych celów łączy się jednak z koniecznością istnienia silnej reprezentacji środowiskowej w postaci jednego stowarzyszenia czy organizacji obejmującej większość pracujących w mediach dziennikarzy. Sytuacja, w której wśród dziennikarzy działa kilka stowarzyszeń, ostro rywalizują- cych ze sobą o wpływy, a nie zrzeszających w sumie większości żurnali- stów, zdecydowanie działa na niekorzyść środowiska. Potwierdzają to polskie doświadczenia, jako że po transformacji politycznej w 1989 roku nie udało się utworzyć jednolitej reprezentacji środowiskowej, a trzy główne stowarzyszenia dziennikarskie (Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich, Stowarzyszenie Dziennikarzy RP oraz Katolickie Stowarzyszenie Dzien- nikarzy) nie obejmują większości dziennikarzy i nie potrafią działać wspól- nie na rzecz środowiska.

Wydaje się zatem, że ukształtowanie profesjonalnej samoświadomości dziennikarskiej uwzględniającej społeczną rangę funkcji kontrolnej me- diów powinno opierać się na dwóch podstawowych filarach. Pierwszym z nich musi być uniwersalny, akceptowany przez większość dziennikarski etos, w którym zasady generalne (prawdy, obiektywizmu czy uczciwości)

16 W polskim tłumaczeniu „psów łańcuchowych” nastawionych na wykrywanie różnego rodzaju „afer” i „wpadek” w działaniach władzy politycznej i ekonomicznej – przyp. autora.

(24)

splatają się z podstawowymi normami dziennikarskiej etyki zawodowej.

Drugim może być praktyczna wykładnia tego etosu sformułowana w formie redakcyjnego „dekalogu” lub katalogu norm i zasad, który powinien być deontologiczną i pragmatyczną busolą dla dziennikarzy pracujących w danej redakcji. Wiele redakcji, zwłaszcza w krajach Europy Zachodniej, posiada takie „dekalogi”, co ułatwia dziennikarzom rozwikłanie wielu za- wodowych dylematów. Co istotne, oba filary powinny uwzględniać impe- ratyw dziennikarskiej służby społeczeństwu, w ramach którego skutecz- ne wypełnianie funkcji kontrolnej traktowane będzie jako istotny wkład mediów masowych w utrwalanie demokracji.

Uwagi końcowe

Jeśli przyjrzeć się uważnie przedstawionym do tej pory spostrzeżeniom i wnioskom, można dostrzec, że w rozpatrywaniu wzajemnych związków między demokracją a mediami masowymi rysują się dwa stanowiska.

Pierwsze każe widzieć w działalności mediów masowych główny czynnik sprawczy rozwoju współczesnej demokracji. Odzwierciedleniem tego sposobu myślenia są przytoczone już wcześniej terminy: demokracja medialna, cyfrowa czy internetowa. Drugie akcentuje funkcjonalne znaczenie mediów dla realizacji idei i wartości demokratycznych, zwłaszcza takich jak: wolność, równość i kontrola. Jednak w obu stanowiskach daje się za- uważyć charakterystyczny element wspólny: media masowe są postrzegane w roli instytucji aktywizujących społeczeństwo, tworzących możliwo- ści prowadzenia szerokiej debaty publicznej, kreujących szanse wyrażania różnych opinii, interesów czy potrzeb, co szczególnie ważne dla demokracji rosnącej w siłę dzięki zaangażowaniu obywateli, grup społecznych lub środowisk. W istocie więc oba stanowiska nawiązują do idei Jürgena Ha- bermasa mówiącej o polityce i demokracji deliberatywnej, która swoją le- gitymizującą moc czerpie z dyskursywnej struktury tworzenia opinii publicznej i formułowania woli politycznej¹⁷. Idea demokracji deliberatywnej ściśle łączy się z koncepcją społeczeństwa obywatelskiego, w którym waż- ną rolę, w przekonaniu Habermasa, odgrywa polityczna sfera publiczna rozumiana jako miejsce ciągłego, wolnego i przedinstytucjonalnego dyskursu, w którym biorą udział aktywni obywatele, bo to ich zaangażowa- nie decyduje o nowej jakości współczesnej demokracji. Dlatego Habermas

17 J. HABERMAS: Faktizität und Geltung. Beiträge zur Diskurstheorie des rechts und des de- mokratischen Rechtsstaat. Frankfurt am Main 1992, s. 368–369.

(25)

podkreśla: „Teoria dyskursu nie uzależnia pomyślnego rozwoju deliberatywnej polityki od kolektywnie pojmowanego, zdolnego do działania ogółu obywateli, lecz od instytucjonalizacji odpowiednich procedur postępowania i warunków komunikowania, jak również od zgrania zinstytucjonalizowa- nych obrad z otworzoną dzięki informacji opinią publiczną”¹⁸.

W demokracji deliberatywnej liczy się więc przede wszystkim jednost- kowa aktywność obywateli gotowych do włączenia się w stały i wielowąt- kowy dyskurs społeczny, którego stymulatorem mogą i powinny być media masowe. Z tego też względu dla badaczy tej problematyki ważkie wyzwanie stanowi określenie horyzontu możliwości udziału mediów w kształto- waniu oblicza współczesnej demokracji.

Bibliografia

CHRISTIANS C.G., GLASSER T., McQUAIL D., NORDENSTRENG K., WHITE R.: Normati- ve Theories of the Media. Jornalism in Democratic Societies. Urbana&Chica- go 2009.

DONK A., MARCINKOWSKI F., TRAPPEL J.: Konzentration, Selbstverständnis und inne- re Demokratie. Nachrichtenmedien und ihr Beitrag zur Demokratie im inter- nationalen Vergleich. „Medien und Kommunikationswissenschaft“ 2012, Heft 4, s. 501–519.

FUCHS D.: Kriterien demokratischer Performanz in liberalen Demokratien, http://

www.gbv.de/dms/sub-hamburg/246100893.pdf

HABERMAS J.: Faktizität und Geltung. Beiträge zur Diskurstheorie des rechts und des demokratischen Rechtsstaat. Frankfurt am Main 1992.

HALLIN D., MANCINI P.: Comparing Media Systems. Three Models of Media and Po- litics. Cambridge 2004.

KLEINSTEUBER H.J.: Mediendemokratie – kritisch betrachtet, http://www.bpb.de/apuz /75834/digitale-politik-und-partizipation-moeglichkeiten-und-grenzen?p=all MCCHESNEY R.W.: Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubio-

us Times. In: The Political Economy of Media. Enduring Issues, Emerging Di- lemmas. Ed. R.W. MCCHESNEY. New York 2008, s. 425–444.

MEIER W.A., TRAPPEL J.: Medienkonzentration. In: Medien, Ordnung und Innova- tion. Hrsg. D. KLUMPP. Berlin–Heidelberg–New York 2006, s. 227–247.

MÜNKLER H.: Der Kompetente Büger. In: Politische Beteiligung und Bürgerengage- ment in Deutschland. Hrsg. A. KLEIN, R. SCHMALZ-BRUNS. Baden-Baden 1997, s. 153–172.

Politische Akteure in der Mediendemokratie. Hrsg. H. SCHATZ, P. RÖSSLER, J. NIE-

LAND. Wiesbaden 2002.

18 Ibidem, s. 362.

(26)

SCHULZ W., DREYER S., HAGEMEIER S.: Machtverschiebung in der öffentlichen Kom- munikation. Bonn 2011.

SIEBERT F., PETERSON T., SCHRAMM W.: Four Theories of the Press. Urbana & Chi- cago 1956.

STREET J.: Mass media, polityka, demokracja. Kraków 2006.

STRÖMBÄCK J.: In Search of a Standard: Four Models of Democracy and their Nor- mative Implications for Journalism. “Journalism Studies” 2005, Vol. 6 (3), s. 331–345.

TENSCHER J.: Massenmedien und politische Kommunikation in den Ländern der eu- ropäischen Union. In: Die EU-Staaten im Vergleich. Strukturen, Prozesse, Po- litikinhalte. Hrsg. O.W. GABRIEL, S. KROPP. Wiesbaden 2008, s. 412–447.

Mass media and democracy – theoretical approach

S u m m a r y

The article concentrates on two existing attitudes in analyzing mutual relations between democracy and mass media. The first one considers the activity of mass media to be the main causative factor in a development of modern democra- cy. Terms such as media democracy, digital democracy or Internet democracy re- flect this way of thinking. The second stance stresses functional meaning of media for implementing democratic ideas and values, especially such as freedom, equal- ity and control. However, in both these stances there is one specific shared element – mass media are seen as an institution that activates the society, creating space for wide public debate and sharing various opinions, expressing interests or needs, which is especially important for the concept of deliberative democracy.

Key words: democracy, mass media, democratic values, media concentration, journalistic self-awareness

Zbigniew Oniszczuk – dr hab., medioznawca, związany od 1981 roku z Za- kładem Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego, aktualnie kierownik Zakła- du Komunikowania Międzynarodowego i Systemów Medialnych. Autor bli- sko 80 artykułów i rozpraw poruszających problemy funkcjonowania mediów masowych, ich relacji z systemem politycznym, udziału mediów w komunikowaniu politycznym i public relations, przemian w systemie medialnym Polski i innych krajów.

(27)

Reklama audiowizualna w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 2014 roku – w poszukiwaniu efektywnej strategii komunikacyjnej

Abstrakt: Kampania poprzedzająca wybory do Parlamentu Europejskiego ‘2014 w Polsce charakteryzowała się wysoką dynamiką działań realizowanych przez poszczególne podmioty rywalizacji, niezależnie od aktualnie zajmowanej pozycji rynkowej (kampania Solidarnej Polski lub Polski Razem jako znakomita eg- zemplifikacja). Nawet pobieżna analiza kampanii pozwalała na wskazanie kilku prawidłowości: dążność podmiotów rywalizacji politycznej do przyjęcia standar- dowej strategii zorientowanej na wewnątrzkrajową rywalizację międzypartyjną, strategiczne ogniskowanie przekazu na bieżących kwestiach związanych z krajo- wą rywalizacją polityczną, w wymiarze komunikacyjnym zwracało uwagę przyję- cie przez większość ugrupowań (poza Polskim Stronnictwem Ludowym i Ruchem Narodowym) orientacji reklamowej, przy czym aktywność reklamowa – w przeci- wieństwie do kampanii z 2009 roku (i po doświadczeniach kampanii parlamentarnej z 2011 roku) nie ograniczała się głównie do telewizji; wyróżnikiem kampanii

‘2014 było intensywne wykorzystanie wszelkich dostępnych kanałów komunikowania w Internecie: własnych stron www, specjalnych stron poświęconych kam- panii wyborczej oraz możliwości oferowanych przez media społecznościowe (Face- book, Twitter, YouTube).

Słowa kluczowe: wybory do Parlamentu Europejskiego, strategia komunikacyj- na, audiowizualne reklamy polityczne

Analiza przebiegu kampanii poprzedzającej wybory do Parlamentu Eu- ropejskiego z 25 maja 2014 roku, w tym ocena przyjętych strategii komuni-

(28)

kacyjnych, skłania do sformułowania szeregu wniosków pozwalających na uchwycenie istotnych zmian zachodzących w procesie planowania i realizacji kampanii wyborczych w Polsce. Złożony kontekst sytuacyjny, w któ- rym odbywała się kampania, stwarzał podmiotom rywalizacji politycznej niepowtarzalną szansę na przełamanie bariery niskiego zainteresowania eurowyborami w Polsce, a tym samym na zogniskowanie uwagi poszcze- gólnych grup elektoratu na kampanii wyborczej i własnych ofertach politycznych. Układ czynników warunkujących przebieg rywalizacji wyborczej – zarówno wewnętrznych (politycznych i społecznych), jak i zewnętrznych – umożliwiał podjęcie próby wyjścia poza schemat działania typowy dla kampanii poprzedzającej wybory typu second order, poprzez zwiększenie intensywności kampanii przedwyborczej (także w wymiarze środków fi- nansowych przeznaczonych na działania kampanijne) oraz wzbogacenie dyskursu kampanijnego (i w konsekwencji oferty wyborczej), skoncentro- wanego w poprzednich dwóch euroelekcjach (2004, 2009) na kwestiach we- wnątrzkrajowych, o problematykę międzynarodową.

W tym rozumieniu, jako kluczowe determinanty wewnętrzne należy niewątpliwie uznać: 1) umiejscowienie wyborów w krajowym cyklu wyborczym (wybory do PE stanowiły pierwszą odsłonę batalii wyborczej 2014–

2015, obejmującej także wybory samorządowe, prezydenckie i parlamentarne), 2) zmiany pozycji poszczególnych podmiotów na rynku politycznym (odnotowywane sondażowo), 3) działania (podejmowane przez podmioty rynkowe i pozarynkowe) zmierzające do gruntownej rekonstrukcji polskiej sceny politycznej, stąd aktywne działania przedwyborcze podejmowane przez nowe lub pozarynkowe ugrupowania: Twój Ruch, Solidarną Polskę Zbigniewa Ziobry, Polskę Razem Jarosława Gowina, Nową Prawicę Janu- sza Korwin Mikke, 4) widoczną erozję formuły sprawowania władzy przez koalicję Platforma Obywatelska – Polskie Stronnictwo Ludowe, 5) nawar- stwianie się problemów społecznych będących konsekwencją spowolnienia gospodarczego. Na sytuację przedwyborczą znaczący wpływ miały także uwarunkowania zewnętrzne związane z dynamicznie rozgrywającymi się wydarzeniami politycznymi na Ukrainie oraz polityką i realnymi działa- niami Rosji wobec Ukrainy, stawiające w centrum uwagi kwestie bezpie- czeństwa Polski (w tym bezpieczeństwa energetycznego).

Z perspektywy rynkowej wybory do Parlamentu Europejskiego ‘2014 odbywały się w zasadniczo różnej sytuacji niż wybory poprzednie (2009 r.).

Utrzymująca się (faktycznie od 2005 r.) bipolarna struktura polskiej sceny politycznej (Platforma Obywatelska vs. Prawo i Sprawiedliwość), z do- minującą pozycją PO, co prawda nie uległa radykalnym zmianom, ale po- jawiły się przesłanki świadczące o zdynamizowaniu procesu rywalizacji politycznej pomiędzy poszczególnymi ugrupowaniami politycznymi, z któ- rych jako najważniejszą należy wskazać stopniowe ograniczenie sondażo-

(29)

wej przewagi Platformy Obywatelskiej nad Prawem i Sprawiedliwością – przedwyborczy rok 2013 przyniósł znaczącą korektę notowań rynkowych głównych podmiotów rywalizacji politycznej¹, wzmacniając pozycję PiS jako głównego ugrupowania opozycyjnego oraz stwarzając solidne podstawy do rozpoczęcia działań przygotowujących partię Jarosława Kaczyńskiego do kolejnych wyborów w cyklu wyborczym 2014–2015. W tym kontekście otwierające „maraton wyborczy” wybory do PE miałyby, w zamyśle stra- tegicznym, nie tylko zakończyć bolesną serię porażek wyborczych, ale roz- począć pierwszy etap redefinicji wizerunku rynkowego partii. Natomiast jakościowo nowa pozycja rynkowa PO w oczywisty sposób ograniczała moż- liwość kontynuowania dotychczasowej narracji rynkowej („PO nie ma rze- czywistego rywala na polskiej scenie politycznej”) i wymusiła konieczność bardziej aktywnego reagowania na przedsięwzięcia sygnowane przez PiS oraz wykorzystania atutów politycznych partii sprawującej władzę.

Należy także odnotować, że widoczne „zachwianie” pozycji rynkowej PO starały się wykorzystać inne podmioty rywalizacji politycznej, stąd relatywnie wysoka aktywność przedwyborcza innych ugrupowań politycznych – zarówno tych o ugruntowanej pozycji rynkowej (Sojusz Lewicy Demokratycznej, Polskie Stronnictwo Ludowe, Twój Ruch), jak i podmio- tów podejmujących dopiero próbę zaistnienia na polskim rynku politycznym (Solidarna Polska Z. Ziobry, Polska Razem J. Gowina, Nowa Prawica J. Korwin-Mikke). W jednym i drugim przypadku rachuby polityczne wy- nikały z obserwacji prawidłowości euroelekcji – relatywnie wysokiego poparcia uzyskiwanego przez partie opozycyjne, w tym ugrupowania o skraj- nych rynkowo ofertach politycznych.

W tym kontekście, przyjmując jako wyróżnik partii politycznej startu- jącej w wyborach pozycję zajmowaną przez nią na scenie politycznej, moż- na było podzielić podmioty rywalizacji na:

1. ugrupowania pierwszoplanowe, których celem było zwycięstwo wyborcze lub uzyskanie wyniku potwierdzającego pozycję rynkową:

a. Platforma Obywatelska – niewątpliwie celem PO było zwycięstwo wyborcze lub wynik zbliżony do poparcia uzyskanego przez PiS (mi- nimalizacja strat/„remis ze wskazaniem na PO”),

1 Faktycznie – zmianę trendu wyraźnej dominacji PO, utrzymującego się od przegranych przez PiS wyborów parlamentarnych w 2011 roku. Trzeba jednak podkreślić, że wyniki son- daży badających preferencje wyborcze w eurowyborach były nieznacznie wyższe niż w przypadku standardowych badań preferencji odnoszących się do wyborów parlamentarnych; trzy kolejne sondaże przedwyborcze zrealizowane przez CBOS (III, IV, IV/V 2014) wskazywały na niewielką przewagę PO (III 2014: PO – 24%, PiS – 22%, IV 2014: PO – 29%, PiS – 21%, IV/V: PO – 21%, PiS – 20%, przy względnie stałych, znacznie niższych notowaniach pozosta- łych podmiotów rywalizujących w wyborach).

(30)

b. Prawo i Sprawiedliwość – celem wyborczym PiS (biorąc pod uwa- gę średnią wyników sondaży realizowanych przez główne instytu- cje badawcze) było zwycięstwo wyborcze lub uzyskanie wyniku jednoznacznie podważającego rynkową supremację PO,

3. ugrupowania drugoplanowe, które dążyły do utrzymania pozycji rynkowej: Polskie Stronnictwo Ludowe, Sojusz Lewicy Demokratycznej, Twój Ruch/Ruch Palikota – generalnie (pomimo różnic w notowaniach son- dażowych) celem minimum ugrupowań dalszego planu było uzyskanie wyniku pozwalającego na utrzymanie stabilnej pozycji rynkowej (pod- trzymanie wizerunku partii politycznego mainstreamu) w perspektywie późniejszych wyborów samorządowych i parlamentarnych,

4. ugrupowania dalszego planu – usiłujące zaistnieć na rynku politycznym: Solidarna Polska Z. Ziobry, Polska Razem J. Gowina, Nowa Pra- wica J. Korwin-Mikke, Ruch Narodowy – ich zasadniczym celem było uzyskanie wyniku stwarzającego szansę na przetrwanie i rozwój partii (przekroczenie progu wyborczego lub uzyskanie wyniku dającego – w społecznym odbiorze – pozycję ugrupowania mającego elementarne szanse w rywalizacji w wyborach parlamentarnych).

Na dobrą sprawę, poza doskonałym wynikiem wyborczym Nowej Pra- wicy i rozczarowującym Twojego Ruchu (startującego w koalicji Europa Plus Twój Ruch), ostateczne rezultaty wyborów w pełni potwierdziły tego rodzaju przyporządkowanie rynkowe.

Kampanię poprzedzającą eurowybory ‘2014 w Polsce można zaklasy- fikować jako kolejną odsłonę strategii radykalnej polaryzacji wiodących podmiotów politycznych (strategia pozycjonowania rynkowego wobec partii sprawującej władzę lub mającej najwyższe notowania sondażowe), skutecznie wdrażanej w życie przez głównych aktorów polskiej sceny politycznej: PO i SLD w 2004 roku oraz PO i PiS w 2009 i 2014 roku. Konfliktowe/

rywalizacyjne ukierunkowanie strategii rywalizacji politycznej w wyborach do PE, przynajmniej w wymiarze komunikacyjnym, pozwala na ustanowie- nie czytelnego w odbiorze dychotomicznego podziału rynku politycznego (z niewielkim marginesem swobody strategicznej dla pozostałych podmio- tów politycznych), ograniczając do minimum problemy z pozycjonowaniem rynkowym swojej oferty wyborczej. Niewątpliwa zaleta takiego podejścia polega na zogniskowaniu kampanii przede wszystkim wokół przedsięwzięć zmierzających do podtrzymania ukształtowanych wcześniej postaw i preferencji politycznych, co jednoznacznie skutkuje symplifikacją strategii kampanii oraz sprzyja wykorzystaniu międzywyborczej dynamiki rywalizacji politycznej w celu osiągnięcia odpowiednio wysokiej intensywności działań w momencie rozpoczęcia zasadniczej kampanii.

Warto podkreślić, że jednym z efektów takiego wyboru strategicznego jest dostosowanie działań kampanijnych do tzw. logiki medialnej (wymo-

(31)

gów relacjonowania kampanii przez środki masowego komunikowania) – uproszczenie przekazu oraz koncentracja na problemach wewnątrzkra- jowych i kolejnych odsłonach rywalizacji partyjnej, co stwarza większą szansę na:

1. zaistnienie ze swoją ofertą polityczną/wyborczą (uzyskanie aktywnego wpływu na kształtowanie agendy tematycznej kampanii) we współcze- snych, coraz bardziej tabloidowych w charakterze mediach informacyjnych i/lub publicystycznych,

2. utrzymanie niezbędnego napięcia/intensywności kampanii, zgodnie z prostym schematem oddziaływania:

rywalizacja  konflikt polityczny  dramatyzacja przekazu  stymu- lowanie emocji ułatwiających zaangażowanie wyborców w działania kampanijne i ewentualną mobilizację w dniu wyborów.

Nie bez znaczenia pozostaje także fakt, że taki sposób formatowania oferty politycznej/wyborczej istotnie ogranicza złożoność procesu planowania oraz przygotowania koherentnych koncepcyjnie i wykonawczo wyborczych strategii komunikacyjnych, łączących w efektywny sposób trzy podstawowe wymiary: ekspozycji przekazów politycznych za pośrednictwem środków masowego komunikowania w formie nieodpłatnej (z uwzględnie- niem działań realizowanych za pośrednictwem internetowych kanałów komunikowania), działań reklamowych oraz tradycyjnych przedsięwzięć bezpośrednich.

Zasadniczy dylemat strategiczny (także w wymiarze komunikacyjnym) wiąże się z faktem konieczności zainteresowania kampanią (i ofer- tą wyborczą) wyborców wykazujących stosunkowo niskie zainteresowanie eurowyborami (wyrażające się w niskiej frekwencji wyborczej – 23,82%), dysponując przy tym środkami finansowymi daleko odbiegającymi od stan- dardów kampanii poprzedzających wybory parlamentarne i prezydenckie². Bez wątpienia przesłanki takiego stanu rzeczy wynikają z uwarunkowań obiektywnych (umiejscowienie eurowyborów w krajowym cyklu wyborczym – wymuszające odpowiedni podział zasobów będących w dyspozycji poszczególnych podmiotów rywalizacji politycznej) oraz subiektywnych (odbiorczych), z których jako najważniejsze należy wskazać przekonanie o niskiej randze politycznej/znaczeniu politycznym wyborów do PE³, wpły-

2 Skutkiem czego mamy do czynienia z relatywnie małą dynamiką działań organizowa- nych i realizowanych w trakcie kampanii przez komitety wyborcze; w efekcie niewielkie zainteresowanie przebiegiem kampanii ze strony obywateli korespondowało z ograniczoną eks- pozycją tematyki kampanijnej w przekazach medialnych.

3 Zaledwie 13% respondentów uważało eurowybory za bardzo ważne, przy 31% uznających je za praktycznie nie mające znaczenia; warto odnotować stopniowe obniżanie się (w społecz- nym odbiorze) rangi wyborów do PE – jako nie mające znaczenia, eurowybory uznawało 18%

badanych w 2004 roku, 22 % – w 2009, 31% – w 2014; zob.: Komunikat CBOS 24/2014.

(32)

wające na niski poziom zainteresowania respondentów zbliżającą się elek- cją – od stycznia do maja 2014 roku odsetek badanych deklarujących zainteresowanie wyborami wahał się w granicach 28 (luty ’14) – 35% (maj ’14)⁴. Oceniając przebieg kampanii można odnieść wrażenie, że w procesie przygotowania strategii wyborczych nie poradzono sobie ze wskazanymi dylematami/barierami efektywnego działania – zainteresowanie kampa- nią i wyborami utrzymywało się na stałym poziomie, niezależnie od dzia- łań realizowanych w kampanii przez podmioty rywalizacji, stąd też moż- na mówić o ukształtowaniu się niesprzyjającego kontekstu odbiorczego, w którym mamy do czynienia z faktycznym ograniczeniem otwartości od- biorców politycznych na niezbędne⁵ informacje związane z wyborami do PE. Można także przyjąć, że wyborcy zainteresowani przebiegiem rywalizacji i/lub nie ignorujący informacji dotyczących kampanii selekcjonują je w oparciu o uproszczone indywidualne kryteria odbiorcze – przeważnie związane z ukształtowanymi wcześniej preferencjami politycznymi, a nie pod wpływem kontekstowej oferty wyborczej przygotowanej przez podmioty ubiegające się o poparcie w wyborach do PE⁶.

Tym niemniej można uznać, że eurokampania ‘2014 charakteryzowała się wysoką dynamiką działań realizowanych przez poszczególne podmio-

4 Jako politycznie i społecznie niepokojące można uznać zjawisko (odnotowane w kolejnych wyborach do PE w Polsce) spadku zainteresowania kampanią i wyborami – od 40–

41% w 2004 roku, poprzez 30–38% w 2009 roku, do poziomu 35% w ostatnich wyborach;

zob.: Komunikat CBOS 64/2014. W odniesieniu do wyborów ‘2014 jest to o tyle zaskaku- jące, że wydarzenia ukraińskie i ich nieoczekiwanie wysoka dynamika, w tym zaangażo- wanie polityczne/militarne Rosji na Ukrainie zmieniły w istotny sposób kontekst wyborów do Parlamentu Europejskiego, koncentrując uwagę potencjalnych wyborców na, zazwyczaj marginalnych w kampaniach wyborczych, kwestiach polityki zagranicznej/stosunków mię- dzynarodowych – warto podkreślić, że 21% uczestników badań prowadzonych przez CBOS deklarowało wysokie zainteresowanie wydarzeniami na Ukrainie („tak, bardzo się interesu- ję”), a 64% – zainteresowanie umiarkowane („trochę się interesuję”), zob.: Komunikat CBOS 59/2014.

5 Niezbędnymi w kontekście mobilizacji wyborczej i podjęcia racjonalnej decyzji odnośnie uczestnictwa w wyborach.

6 Przykładowo, dylemat czy i w jaki sposób odnosić się do wydarzeń ukraińskich w swojej ofercie wyborczej można uznać za jedną z bardziej istotnych kwestii wymagających roz- strzygnięcia przez strategów partyjnych. Z jednej strony problematyka ukraińska, z oczy- wistych względów stanowiąca ważny dylemat dla Unii Europejskiej, wzbogacałaby ofertę polityczną danych podmiotów rywalizacji wyborczej, z drugiej strony, wcześniejsze doświad- czenia z wykorzystaniem kampanijnym problematyki oderwanej od bieżącej rywalizacji politycznej w kraju nie napawały optymizmem (szczególnym przykładem próby odwołania do globalnego kryzysu ekonomicznego i jego polskich konsekwencji w 2009 roku). Przebieg eu- rokampanii ‘2014 po raz kolejny wskazuje, że kontekstowa oferta wyborcza przygotowana przez podmioty ubiegające się o poparcie w wyborach do PE ma znaczenie drugorzędne, nawet w sytuacji sprzyjającej odwołaniu się do bieżących problemów/tematów politycznych lub społecznych.