Urszula Szulczyńska, Agata
Sokołowska
Preferencje lekarzy wobec formy
sprzedaży osobistej stosowanej przez
firmy farmaceutyczne- wyniki badań
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 369-381
2012
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r U R S Z U L A S Z U L C Z Y Ń S K A
U n i w e r s y t e t im . A d a m a M i c k i e w i c z a w P o z n a n i u m g r A G A T A S O K O Ł O W S K A
p r a k t y k g o s p o d a r c z y d z i a ł a j ą c y w b r a n ż y f a r m a c e u t y c z n e j
PREFERENCJE LEKARZY WOBEC FORMY SPRZEDAŻY
OSOBISTEJ STOSOWANEJ PRZEZ FIRMY
FARMACEUTYCZNE - WYNIKI BADAŃ
Streszczenie
W artykule zaprezentowano wyniki badań ankietowych na temat preferencji lekarzy jako ad resatów sprzedaży osobistej stosowanej przez przedstawicieli medycznych firm farmaceutycz nych. Celem badań było określenie pożądanej przez lekarzy formy kontaktu, preferowanych przez nich rodzajów informacji i materiałów promocyjnych wspierających sprzedaż przekazywanych podczas spotkania leków, a także cech przedstawicieli medycznych ważnych z punktu widzenia lekarzy. Badaniu poddano zarówno lekarzy internistów, jak również specjalistów z różnych dzie dzin medycyny.
Wprowadzenie
W z m i e n i a j ą c y c h s ię w a r u n k a c h g o s p o d a r c z y c h i s p o ł e c z n y c h , k t ó r e n ie o m i j a j ą t a k ż e r y n k u f a r m a c e u t y c z n e g o , f i r m y f a r m a c e u t y c z n e s to j ą p r z e d k o n i e c z n o ś c i ą w y b o r u s t r a t e g i i d z i a ł a n i a , k t ó r a z a p e w n i i m r e a l i z a c j ę p l a n ó w s p r z e d a ż y o r a z z w r o t z d o k o n y w a n y c h i n w e s t y c j i . W ś r ó d p r o b l e m ó w p r a w n y c h , f i n a n s o w y c h i o r g a n i z a c y j n y c h n a j w i ę k s z e z n a c z e n i e m a j ą t e z w i ą z a n e z p o z y s k a n i e m i u t r z y m a n i e m k l i e n t ó w . F i r m y f a r m a c e u t y c z n e d z i a ł a j ą c e w P o l s c e m a j ą s w o j e d z i a ł y s p r z e d a ż y . S t o s u n k o w o n i e w i e l k a i c h c z ę ś ć p o s i a d a z a k ł a d y p r o d u k c y j n e i l a b o r a t o r i a . W s z y s t k i e j e d n a k z a t r u d n i a j ą p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h , c z y l i o s o b y , k t ó r e m a j ą im p o m ó c w p r o m o w a n i u i s p r z e d a ż y le k ó w . P r z e d s t a w i c i e l e m e d y c z n i w p r z e c i w i e ń s t w i e d o p r z e d s t a w i c i e l i h a n d l o w y c h n i e o d p o w i a d a j ą b e z p o ś r e d n i o z a s p r z e d a ż . I c h z a d a n i e m j e s t w y p r o m o w a n i e l e k ó w , a n i e i c h z b y t ,z w ł a s z c z a ż e n i e d o c i e r a j ą o n i d o b e z p o ś r e d n i c h o d b i o r c ó w - p a c j e n t ó w , t y l k o d o l e k a r z y c z y f a r m a c e u t ó w . Z p u n k t u w i d z e n i a c e l ó w s p r z e d a ż o w y c h t y c h f i r m k l u c z o w e z n a c z e n i e m a j ą z w ł a s z c z a l e k a r z e , k t ó r z y s w o i m p a c j e n t o m p r z e p i s u j ą p o t r z e b n e i m l e k i. D l a t e g o t e ż i s t o t n e j e s t p r a k t y k o w a n i e p r z e z n i e o r i e n t a c j i m a r k e t i n g o w e j s t a w i a j ą c e j w c e n t r u m z a i n t e r e s o w a n i a k l i e n t a , w t y m p r z y p a d k u l e k a r z a , j e g o p o t r z e b i o c z e k i w a ń w z g l ę d e m o d w i e d z a j ą c y c h g o p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h i p r o m o w a n y c h p r o d u k t ó w . C e l e m w i z y t p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h p o w i n n o b y ć s k u t e c z n e p r z e k o n a n i e l e k a r z y d o p r z e p i s y w a n i a p a c j e n t o m p r o m o w a n e g o l e k u . D z i a ł a l n o ś ć f i r m f a r m a c e u t y c z n y c h m a z ł ą o p i n i ę w ś r ó d s p o ł e c z e ń s t w a , a t a k ż e j e s t n e g a t y w n i e o c e n i a n a p r z e z c z ę ś ć ś r o d o w i s k a l e k a r s k i e g o . D o r o z p r z e s t r z e n i a n i a s ię t e g o p o g l ą d u p r z y c z y n i a j ą s ię k r y t y c z n e i n f o r m a c j e p o j a w i a j ą c e s ię w p r a s i e c z y t e l e w i z j i . W i a r y g o d n o ś ć b r a n ż y f a r m a c e u t y c z n e j w o s t a t n i m o k r e s i e o s ł a b i o n a z o s t a ł a s y t u a c j a m i k r y z y s o w y m i o r a z z m i a n a m i s y s t e m u o p i e k i z d r o w o t n e j . K o n c e r n y f a r m a c e u t y c z n e z d a ł y s o b i e s p r a w ę z i s t n ie j ą c y c h z a g r o ż e ń i p o d - j ę ł y w s p ó l n e d z i a ł a n i a n a r z e c z z w i ę k s z a n i a s w o je j w i a r y g o d n o ś c i i o d p o w i e d z i a l n o ś c i . J e s t t o n i e z b ę d n e , o p e r u j e s ię b o w i e m w o b s z a r z e s z c z e g ó l n y m , j a k i m j e s t z d r o w i e i ż y c i e lu d z i . J e d n y m z p r z e j a w ó w n o w e g o p o d e j ś c i a d o z a r z ą d z a n i a m a r k e t i n g o w e g o j e s t r e z y g n a c j a z d z i a ł a ń o c h a r a k t e r z e a g r e s y w n y m n a r z e c z d o r a d z a n i a l e k a r z o m i f a r m a c e u t o m . O ile w p r z e s z ł o ś c i p r z e d s t a w i c i e l e m e d y c z n i n a s t a w i a l i s ię n a s p r z e d a ż , o t y l e w s p ó ł c z e ś n i e m a j ą o n i b u d o w a ć w i ę z i p a r t n e r s k i e n a z a s a d z i e z a u f a n i a , w i e d z y m e r y t o r y c z n e j i k o n s u l t a c j i . C o r a z w i ę k s z y n a c i s k k ł a d z i e s ię n a p o z n a w a n i e p o t r z e b p a c j e n t ó w i k l i e n t ó w o r a z d o s t o s o w y w a n i e d z i a ł a ń f i r m f a r m a c e u t y c z n y c h d o i c h p r e f e r e n c j i i o c z e k i w a ń 1. Z a c h o d z ą c e n a r y n k u w c o r a z s z y b s z y m t e m p i e z m i a n y p o w o d u j ą , ż e w a r t o b a d a ć , j a k i e s ą u w a r u n k o w a n i a o r a z t e n d e n c j e w z a k r e s i e t w o r z e n i a i w d r a ż a n i a s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w y c h f i r m f a r m a c e u t y c z n y c h . P o w s t a j ą w i ę c p y t a n i a : j a k p o w i n n a w y g l ą d a ć w i z y t a p r z e d s t a w i c i e l a f a r m a c e u t y c z n e g o , c z e g o o c z e k u j e o d n i e g o l e k a r z o r a z c o d e c y d u j e o w y b o r z e le k u p r z e p i s y w a n e g o p a c j e n t o w i . C e l e m b a d a n i a b y ł o p o z y s k a n i e i n f o r m a c j i d o t y c z ą c y c h p o ż ą d a n e j p r z e z l e k a r z y f o r m y k o n t a k t u z f i r m a m i f a r m a c e u t y c z n y m i , r o d z a j u i n f o r m a c j i i m a t e r i a ł ó w p r o m o c y j n y c h d o t y c z ą c y c h p r o m o w a n e g o l e k u , p o ż ą d a n y c h c e c h p r z e d
1 M. Michalik, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw farmaceutycznych, w: Zarzą dzanie i marketing w sektorze ochrony zdrowia, Problemy Zarządzania nr 2, Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2006, s. 138.
s ta w ic ie la m ed y cz n eg o . W efek cie b a d a n ia ch c ia n o p o d w a ż y ć p e w n e m ity , d o ty czą ce zasad , n a ja k ic h o p ie ra się fu n k c jo n o w an ie p rz e d sta w ic ie li m e d y c z n y c h o raz ich d z ia ła ln o śc i p ro m o cy jn ej p ro w a d zo n ej n a rz ecz k o n c e rn ó w fa r m ace u ty czn y c h . M ity te to za k o rze n io n e w o to c z e n iu stere o ty p y o d n o szą ce się d o :
- p rz e k o n a n ia , że firm y fa rm a c e u ty c z n e i le k a rz y w iąż e m ark e tin g tra n s a k c y jn y , d o ty c z ą c y ró ż n y ch , c z ęsto u z n a w a n y c h z a n ie e ty c z n e , m e to d p o b u d z a n ia do p rz e p isy w a n ia p a c je n to m p ro m o w a n e g o leku,
- p o g lą d u ja k o b y w ie d z a o p ro d u k ta c h p rz e są d z a ła o sk u tecz n o ści p rz e d sta w ic ie la m ed y cz n eg o ,
- o p in ii, szc zeg ó ln ie w b ra n ż y fa rm a c e u ty c z n e j, że m a te ria ły p ro m o c y jn e n ie są j u ż sk u tecz n y m n a rz ę d z ie m w p ro m o c ji leków .
Metodologia badań oraz charakterystyka badanej próby
B ad an ie p rz e p ro w a d z o n o w fo rm ie a n k ie ty au d y to ry jn e j2 ro zd an ej w trak c ie k o n fe re n c ji d la sp e c ja listó w -k a rd io lo g ó w i in n ej, d la lek arzy p o d staw o w ej o p iek i zd ro w o tn ej. K w e stio n a riu sz a n k ie ty zo sta ł p rz e k a z a n y lek arzo m n a sto isk u firm y fa rm a c e u ty c z n e j, co b y ło p rz y c z y n ą stu p ro cen to w ej zw ro tn o ści o raz p o z w o liło n a ro z w ian ie w ą tp liw o śc i b ad a n y c h d o ty c z ą c y c h k o n stru k c ji k w e stio n a riu sz a i za m ie sz c z o n y c h w n im py tań .
D o w y b o ru le k a rz y b io rą c y c h u d z ia ł w b a d a n iu za sto so w an o m eto d ę w y g o d n eg o d o b o ru p ró b y b a d a w c z e j3. L e k a rz y p o d z ie lo n o n a d w ie g ru p y : lek arzy p ie rw sz e g o k o n ta k tu p racu j ąc y c h w p rz y c h o d n ia c h o ra z sp ec ja listó w , g łó w n ie k a rd io lo g ó w p racuj ąc y c h w sz p ita la c h i k lin ik a c h k a rd io lo g ic z n y c h w P o z n a n iu. L ek a rze p ierw szeg o k o n ta k tu o d p o w ie d z ie li n a an k ietę w tra k c ie k o n fe re n cji zo rg an izo w a n ej p rz ez firm ę fa rm ace u ty c zn ą, co z a p ew n iło u d z ia ł w b a d a n iu lek arzy , k tó rz y n a co d z ie ń m aj ą k o n ta k t z p rz e d sta w ic ie la m i firm fa rm a c e u ty czn y c h . L e k a rz y sp e c ja listó w ró w n ie ż p o p ro sz o n o o w y p e łn ie n ie a n k ie ty w tra k c ie k o n fe re n c ji n au k o w ej zo rg an izo w a n ej sp ec ja ln ie d la nich.
K w e stio n a riu sz a n k ie ty z a w ie ra ł 2 1 p y ta ń o bejm uj ą c y ch n astęp u j ące b lo k i te m a ty c z n e :
a) c h a ra k te ry sty k a w iz y t p rz e d sta w ic ie li m e d y c z n y c h - ich często ść, czas trw a n ia , m a te ria ły w y k o rz y sty w a n e w tra k c ie p ro m o cji,
b) o c z e k iw a n ia le k a rz y w o b e c w iz y t p rz e d sta w ic ie li m ed y cz n y ch ,
2 S. Mynarski, Metody badań rynkowych w warunkach konkurencji, Fogra, Kraków 1995, s. 13. 3 Ibidem, s. 22.
c ) c z y n n i k i b r a n e p r z e z n i c h p o d u w a g ę p o d c z a s p r z e p i s y w a n i a l e k ó w p a c j e n t o m . W i ę k s z o ś ć z a d a w a n y c h p y t a ń m i a ł a c h a r a k t e r p y t a ń z a m k n i ę t y c h , w y c z e r p u j ą c y c h w s z y s t k i e m o ż l i w e o d p o w i e d z i . P o n a d t o z a d a w a n o p y t a n i a p ó ł o t w a r t e , p o z w a l a j ą c e n a u z u p e ł n i e n i e p r z e z r e s p o n d e n t ó w o d p o w i e d z i p r z e d s t a w i o n y c h w k a f e t e r i i . Z a d a n o r ó w n i e ż k i l k a p y t a ń o t w a r t y c h . W b a d a n i u u d z i a ł w z i ę ł o 6 0 k o b i e t i 4 1 m ę ż c z y z n . W ś r ó d r e s p o n d e n t ó w b y ł o 4 4 l e k a r z y o s p e c j a l n o ś c i c h o r o b y w e w n ę t r z n e , 14 k a r d i o l o g ó w , 19 l e k a r z y o s p e c j a l n o ś c i m e d y c y n a r o d z i n n a i 6 o s ó b in n e j s p e c j a l n o ś c i . W ś r ó d b a d a n y c h , k t ó r z y d e k l a r o w a l i j e d n o m i e j s c e p r a c y , 3 0 o s ó b p r a c u j e w s z p i t a l u , 3 9 w p r z y c h o d n i P O Z ( P o d s t a w o w e j O p i e k i Z d r o w o t n e j ) , 14 w k l i n i k a c h k a r d i o l o g i c z n y c h , a 3 w p o r a d n i s p e c j a l i s t y c z n e j . J e d n a o s o b a w y m i e n i ł a i n n e m i e j s c e p r a c y . P o z o s t a ł y c h o s i e m n a s t u b a d a n y c h l e k a r z y r e p r e z e n t o w a ł o d w i e s p e c j a l n o ś c i. N a j m n i e j l i c z n i e (1 1 o s ó b ) b y l i r e p r e z e n t o w a n i s p e c j a l i ś c i w z a k r e s i e c h o r ó b w e w n ę t r z n y c h i m e d y c y n y r o d z i n n e j . C z t e r n a s t u r e s p o n d e n t ó w z a d e k l a r o w a ł o d w a m i e j s c a p r a c y , p r z y c z y m n a j l i c z n i e j s z ą g r u p ę (5 o s ó b ) s t a n o w i l i l e k a r z e p r a c u j ą c y i w P O Z , i w s z p i t a l u . J e d e n r e s p o n d e n t d e k l a r o w a ł t r z y m i e j s c a p r a c y , a j e d e n c z t e r y . D z i e s i ę c i u l e k a r z y b y ł o w w i e k u p o n i ż e j 3 0 l a t, z a ś d w u d z i e s t u d w ó c h r e s p o n d e n t ó w n a l e ż a ł o d o p r z e d z i a ł u o d 3 1 d o 4 0 la t. N a j w i ę c e j l e k a r z y ( 3 3 o s o b y ) p o c h o d z i ł o z p r z e d z i a ł u w i e k o w e g o 4 1 - 5 0 la t. D w u d z i e s t u p i ę c i u r e s p o n d e n t ó w b y ł o w w i e k u m i ę d z y 5 1 a 6 0 l a t. N a t o m i a s t 11 o s ó b m i a ł o w i ę c e j n i ż 6 0 la t. M o ż n a z a t e m s t w i e r d z i ć , ż e r o z k ł a d b a d a n y c h p o d w z g l ę d e m w i e k u b y ł z b l i ż o n y d o r o z k ł a d u n o r m a l n e g o .
Preferencje badanych w zakresie wizyt przedstawicieli medycznych
N a p y t a n i e , i l u p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h p r z y j m u j ą b a d a n i w c i ą g u t y g o d n i a , 4 1 , 5 8 % l e k a r z y o d p o w i e d z i a ł o , ż e m i ę d z y 1 a 4 . 4 8 , 5 1 % r e s p o n d e n t ó w p r z y j m u j e 5 - 1 0 p r z e d s t a w i c i e l i . 7 , 9 2 % a n k i e t o w a n y c h p r z y j m u j e t y g o d n i o w o m i ę d z y 10 a 15 p r z e d s t a w i c i e l i i z a l e d w i e d w ó c h z a z n a c z y ł o o d p o w i e d ź , ż e p o w y ż e j p i ę t n a s t u . B i o r ą c p o d u w a g ę s p e c j a l i z a c j ę l e k a r z y , z a r ó w n o k a r d i o l o d z y , i n t e r n i ś c i , j a k i l e k a r z e r o d z i n n i n a j c z ę ś c i e j p r z y j m u j ą 5 - 1 0 p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h t y g o d n i o w o . W o d p o w i e d z i n a p y t a n i e , z i l o m a p r z e d s t a w i c i e l a m i f a r m a c e u t y c z n y m i c h c i e l i b y m i e ć k o n t a k t w c i ą g u t y g o d n i a , n a j w i ę c e j , b o 4 7 b a d a n y c h , w y b r a ł o p r z e d z i a ł 1 - 4 t y g o d n i o w o . 3 3 o s o b y c h c i a ł y b y m i e ć k o n t a k t z p r z e d s t a w i c i e l a m i w l i c z b i e o d 5 d o 10 t y g o d n i o w o . Z a r ó w n o l e k a r z e r o d z i n n i , j a k i s p e c j a l i ś c i
m a j ą p o d o b n e p r e f e r e n c j e w z a k r e s i e o p t y m a l n e j l i c z b y p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h o d w i e d z a j ą c y c h i c h w c i ą g u t y g o d n i a . W a r i a n t p r e f e r o w a n e j l i c z b y p r z e d s t a w i c i e l i t y g o d n i o w o o d 1 d o 4 w y b r a ł o 4 2 , 8 6 % k a r d i o l o g ó w , 5 6 , 8 2 % i n t e r n i s t ó w , 7 3 , 6 8 % l e k a r z y r o d z i n n y c h . D r u g i m n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n y m w a r i a n t e m p o ż ą d a n e j l i c z b y p r z e d s t a w i c i e l i b y ł w a r i a n t 5 - 1 0 o s ó b t y g o d n i o w o . Z k o l e i n a p y t a n i e d o t y c z ą c e p r e f e r o w a n e j c z ę s t o t l i w o ś c i w i z y t p r z e d s t a w i c i e l a m e d y c z n e g o k o n k r e t n e j f i r m y n a j w i ę k s z a l i c z b a a n k i e t o w a n y c h ( 4 7 o s ó b ) z a d e k l a r o w a ł a , ż e w i n n a o n a s ię o d b y w a ć r a z n a m i e s i ą c . T w i e r d z i l i t a k z a r ó w n o l e k a r z e p r a c u j ą c y w p r z y c h o d n i a c h ( P O Z ) , j a k w s z p i t a l a c h n a o d d z i a ł a c h w e w n ę t r z n y c h c z y w k l i n i c e k a r d i o l o g i c z n e j . D r u g i m n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n y m p r z e z b a d a n y c h w a r i a n t e m w z a k r e s i e p o ż ą d a n e j l i c z b y w i z y t ( 1 8 o s ó b ) b y ł w a r i a n t r a z n a d w a m i e s i ą c e . D z i e s i ę ć o s ó b p r e f e r o w a ł o w a r i a n t d w a r a z y n a m i e s i ą c . G d y c h o d z i o p r e f e r o w a n ą p r z e z b a d a n y c h c z ę s t o t l i w o ś ć w i z y t p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h , w y s t ę p u j e r ó ż n i c a m i ę d z y l e k a r z a m i p r a c u j ą c y m i w p r z y c h o d n i a c h a t y m i , k t ó r z y p r a c u j ą w s z p i t a l u . L e k a r z e p r a c u j ą c y w s z p i t a l a c h i k l i n i k a c h p r e f e r u j ą c z ę s t s z e w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l i , o d 2 w m i e s i ą c u d o n a w e t 3 n a m i e s i ą c . N a t o m i a s t 3 5 , 9 % l e k a r z y r o d z i n n y c h p r a c u j ą c y c h w p r z y c h o d n i a c h n a d r u g i m m i e j s c u w y m i e n i ł o w i z y t ę r a z n a d w a m i e s i ą c e . M o ż e t o o z n a c z a ć , ż e l e k a r z e p r a c u j ą c y w s z p i t a l a c h m a j ą w i ę c e j c z a s u n a w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h i c h ę t n i e c z ę ś c i e j s ię z n i m i s p o ty k a j ą. 5 8 , 3 3 % b a d a n y c h l e k a r z y i n t e r n i s t ó w , 5 7 , 8 9 % l e k a r z y m e d y c y n y r o d z i n n e j i 4 2 , 8 6 % k a r d i o l o g ó w p r e f e r u j e w i z y t y u m ó w i o n e . D l a 3 4 , 0 9 % l e k a r z y i n t e r n i s t ó w , 2 1 , 0 8 % l e k a r z y m e d y c y n y r o d z i n n e j i 4 2 , 8 6 % k a r d i o l o g ó w n i e m a z n a c z e n i a , c z y w i z y t a b y ł a w c z e ś n i e j u m ó w i o n a , c z y n ie . O d p o w i e d z i l e k a r z y w s p r a w i e te j k w e s t i i s ą p o d o b n e , n i e z a l e ż n i e o d s p e c j a l i z a c j i , m i e j s c a p r a c y c z y p ł c i b a d a n y c h . N i e m a b o w i e m s t a t y s t y c z n i e i s t o t n e g o z w i ą z k u p o m i ę d z y t y m i c e c h a m i r e s p o n d e n t ó w a p r e f e r e n c j a m i w z a k r e s i e t e g o , c z y w o l ą u m ó w i o n ą w i z y t ę , c z y n i e 4. 5 9 a n k i e t o w a n y c h l e k a r z y j a k o m i e j s c e s p o t k a ń z p r z e d s t a w i c i e l a m i m e d y c z n y m i w y b i e r a m i e j s c e p r a c y . D l a 19 s p o ś r ó d b a d a n y c h n i e m a z n a c z e n i a , c z y s p o t k a n i e o d b ę d z i e s ię w p r a c y , c z y p o z a n ią . Z a l e d w i e 5 o s ó b p r e f e r u j e i n n e m i e j s c e n i ż m i e j s c e p r a c y . N a p r e f e r e n c j e b a d a n y c h w t y m z a k r e s i e n i e w p ł y w a a n i s p e c j a l i z a c j a l e k a r z y , a n i p o z o s t a ł e c e c h y , t a k i e j a k w i e k , p ł e ć c z y m i e j s c e p r a c y ( s z p i t a l c z y p r z y c h o d n i a ) . J e s t t o b a r d z o w a ż n a i n f o r m a c j a d l a
4 Hipotezę o braku wpływu wymienionych cech na preferencje badanych w zakresie uprzed niego umawiania wizyt przedstawicieli medycznych testowano w oparciu o test chi kwadrat.
f i r m f a r m a c e u t y c z n y c h , g d y ż m i m o r o z p o r z ą d z e n i a z a k a z u j ą c e g o o d w i e d z i n p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h w c z a s i e p r a c y l e k a r z y 5, i c h p r e f e r e n c j e n i e u l e g ł y z m i a n i e . N a j c h ę t n i e j s p o t y k a j ą s ię o n i z p r z e d s t a w i c i e l a m i w m i e j s c u p r a c y . L e k a r z e p r a c u j ą c y w p r z y c h o d n i a c h ( P O Z ) c h ę t n i e j n i ż l e k a r z e p r a c u j ą c y w s z p i t a l a c h i k l i n i k a c h s p o t k a l i b y s ię z p r z e d s t a w i c i e l e m p o g o d z i n a c h p r a c y . 4 6 , 1 5 % l e k a r z y p r a c u j ą c y c h w p r z y c h o d n i a c h d e k l a r u j e c h ę ć s p o t k a n i a s ię z p r z e d s t a w i c i e l e m p o p r a c y . N a t o m i a s t d e k l a r a c j ę t a k ą z ł o ż y ł o t y l k o 2 6 , 6 7 % l e k a r z y p r a c u j ą c y c h w s z p i t a l u i 2 1 , 4 3 % l e k a r z y p r a c u j ą c y c h w k l i n i c e . L e k a r z e p r a c u j ą c y w p r z y c h o d n i a c h m a j ą w t r a k c i e g o d z i n p r a c y z w y k l e b a r d z o w i e l u p a c j e n t ó w . W i c h p r z y p a d k u k o r z y s t n e d l a p r z e d s t a w i c i e l a j e s t s p o t k a n i e p o g o d z i n a c h p r a c y . Z a p y t a n o r ó w n i e ż a n k i e t o w a n y c h o t o , j a k i e w o l ą w i z y t y : i n d y w i d u a l n e ( tz w . f a c e t o f a c e ) , k i e d y p r z e d s t a w i c i e l p r z y c h o d z i d o l e k a r z a , c z y n p . g r u p o w e s p o t k a n i a i p r e z e n t a c j e , w k t ó r y c h u c z e s t n i c z y w i ę k s z a g r u p a l e k a r z y . Z a r ó w n o l e k a r z e r o d z i n n i , j a k i s p e c j a l i ś c i p r e f e r u j ą w i z y t y i n d y w i d u a l n e . N a t o m i a s t n ie w y s t ę p u j e s t a t y s t y c z n i e i s t o t n y z w i ą z e k p o m i ę d z y p ł c i ą i s p e c j a l i z a c j ą b a d a n y c h l e k a r z y a z r ó ż n i c o w a n i e m p r e f e r e n c j i b a d a n y c h w z a k r e s i e w i z y t i n d y w i d u a l n y c h c z y g r u p o w y c h . W j e d n y m z p y t a ń k w e s t i o n a r i u s z a p o p r o s z o n o r e s p o n d e n t ó w o o k r e ś l e n i e , j a k w e d ł u g n i c h p o w i n n a w y g l ą d a ć w i z y t a p r z e d s t a w i c i e l a m e d y c z n e g o . N a t ę p r o ś b ę b a d a n i n a j c z ę ś c i e j o d p o w i a d a l i : k r ó t k a , u m ó w i o n a , k o n k r e t n a , r z e c z o w a , m e r y t o r y c z n a . W i e l u l e k a r z y t w i e r d z i ł o , ż e p o w i n n a o n a b y ć p o ś w i ę c o n a d a w k o w a n i u n o w y c h l e k ó w , a k t u a l n y m c e n o m . N i e p o w i n n a z a w i e r a ć i n f o r m a c j i o l e k a c h z n a n y c h o d d a w n a , b o t o m ę c z y l e k a r z y . W i n n a d o t y c z y ć t y l k o t e g o , c o u l e g ł o z m i a n i e , t j . n o w y c h i n f o r m a c j i o l e k a c h , d o n i e s i e ń n a i c h t e m a t . W o p i n i i l e k a r z y w i z y t a p o w i n n a b y ć p o ś w i ę c o n a p r z e d s t a w i e n i u n o w y c h d a n y c h , w y n i k ó w b a d a ń , p u b l i k a c j i , w y t y c z n y c h . W j e j c z a s i e k i l k a d z i e s i ą t s e k u n d p o w i n n o b y ć p o ś w i ę c o n e n i e z o b o w i ą z u j ą c e j , ż a r t o b l i w e j k o n w e r s a c j i d l a p o d t r z y m a n i a d o b r e g o k o n t a k t u . N a p y t a n i e d o t y c z ą c e c z a s u t r w a n i a w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l a z a r ó w n o m ę ż c z y ź n i , j a k i k o b i e t y n a j c z ę ś c i e j z a z n a c z y l i p r z e d z i a ł 5 - 1 0 m i n u t . N a d r u g i m m i e j s c u b a d a n i l e k a r z e w y b i e r a l i p r z e d z i a ł 3 - 5 m i n u t . 2 2 r e s p o n d e n t ó w w y b r a ł o p r z e d z i a ł 1 0 - 1 5 m i n u t . N a j m n i e j l e k a r z y w y b r a ł o w a r i a n t y d ł u g o ś c i w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l i 1 - 3 m i n u t (5 o s ó b ) o r a z p o w y ż e j 15 m i n u t (2 o s o b y ) . N a l e ż y s t w i e r d z i ć , ż e k o b i e t y p r e f e r o w a ł y k r ó t s z e w i z y t y o d m ę ż c z y z n . N a t o m i a s t
5 Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 28 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów lecz niczych, DzU nr 210, poz. 1327.
w i e k b a d a n y c h l e k a r z y n i e m i a ł w p ł y w u n a i c h p r e f e r e n c j e o d n o ś n i e d o d ł u g o ś c i w i z y t p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h .
Pożądane przez lekarzy cechy przedstawicieli medycznych
L e k a r z p r z e p i s u j ą c l e k p a c j e n t o w i m a ś w i a d o m o ś ć , ż e w p ł y w a t y m s a m y m n a z d r o w i e , a c z a s e m i ż y c i e c z ł o w i e k a , d l a t e g o c z ę s t o s t a w i a o n p r z e d s t a w i c i e l o m m e d y c z n y m w i ę c e j w y m a g a ń n i ż t y p o w e m u p r z e d s t a w i c i e l o w i h a n d l o w e m u . O c z e k u j e o d n i e g o d o g ł ę b n e j w i e d z y n a t e m a t p o l e c a n y c h s p e c y f i k ó w . C h c e b y ć p r z e k o n a n y , ż e s ą n a p r a w d ę d o b r e . Z t e g o w z g l ę d u p r z e d s t a w i c i e l m u s i z n a ć s i ę n i e t y l k o n a s a m y m d z i a ł a n i u i p r z e c i w w s k a z a n i a c h k o n k r e t n e g o l e k u , a l e t a k ż e z n a ć m e t o d y t e r a p i i s t o s o w a n e j p r z y o k r e ś l o n y m s c h o r z e n i u . M u s i u m i e ć p o r o z m a w i a ć z l e k a r z e m n a n a u k o w y m p o z i o m i e . B a r d z o w a ż n a j e s t u m ie j ę t n o ś ć p r z e k o n y w a n i a d o s w o i c h r a c j i , z a p r e z e n t o w a n i a o f e r o w a n e g o p r o d u k t u , n a w i ą z a n i a s y m p a t y c z n y c h r e l a c j i z l e k a r z a m i . Z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć p y t a n y c h l e k a r z y , b o a ż 8 5 , 7 1 % k a r d i o l o g ó w , 7 9 , 5 5 % i n t e r n i s t ó w i 8 9 ,4 7 % l e k a r z y r o d z i n n y c h , z d e k l a r o w a ł a , ż e i n f o r m a c j e p r z e k a z y w a n e p r z e z p r z e d s t a w i c i e l i m a j ą w p ł y w n a l e k i p r z e p i s y w a n e p r z e z n i c h p a c j e n t o m . S k o r o p r z e d s t a w i c i e l e m e d y c z n i o d g r y w a j ą t a k w a ż n ą r o l ę w r e a l i z a c j i s t r a t e g i i s p r z e d a ż y , w a r t o p o z n a ć , j a k i w o p i n i i l e k a r z y p o w i n i e n b y ć d o b r y p r z e d s t a w i c i e l m e d y c z n y . A n k i e t o w a n y c h p o p r o s z o n o o o k r e ś l e n i e w a ż n o ś c i c e c h , k t ó r e u z n a n o z a i s t o t n e d l a p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h w s k a l i o d 1 ( b a r d z o w a ż n e j ) d o 7 ( m a ł o w a ż n e j ) . P o d s u m o w a n i e o d p o w i e d z i b a d a n y c h l e k a r z y p r z e d s t a w i o n o n a r y s u n k u 1. N a j w i ę c e j l e k a r z y , b o 3 3 b a d a n y c h , n a d a ł o r a n g ę 1, c z y l i n a j w a ż n i e j s z ą , c e s z e „ d o b r z e p r z y g o t o w a n y m e r y t o r y c z n i e ” . C e c h a t a j e s t w a ż n a z a r ó w n o d l a l e k a r z y p r a c u j ą c y c h w p o d s t a w o w e j o p i e c e z d r o w o t n e j , j a k i d l a l e k a r z y s p e c j a l i s t ó w p r a c u j ą c y c h w s z p i t a l u . N a d r u g i m m i e j s c u p o d w z g l ę d e m w a ż n o ś c i p o j a w i ł a s ię r z e c z o w o ś ć . W a ż n o ś ć t a k i c h c e c h p r z e d s t a w i c i e l i j a k : p u n k t u a l n y , m i ł y , o t w a r t y , s z c z e r y i p r e c y z y j n y z o s t a ł a o c e n i o n a ś r e d n i o - n a p o z i o m i e 3 - 4 . P o z o s t a ł e w y m i e n i o n e c e c h y o c e n i o n o z a m n ie j w a ż n e . Ś r e d n i a o c e n w a ż n o ś c i t y c h c e c h w s k a li o d 1 d o 7 k s z t a ł t o w a ł a s ię w p r z e d z i a l e 4 - 5 , c z y l i n i e b y ł y o n e u w a ż a n e z a n i e w a ż n e . W y c h o d z ą c n a p r z e c i w p o t r z e b o m s w o i c h k l i e n t ó w - l e k a r z y , f i r m y f a r m a c e u t y c z n e w i n n y z a t e m d u ż o u w a g i i c z a s u p o ś w i ę c i ć n a p r a w i d ł o w e s z k o l e n i e s w o i c h p r z e d s t a w i c i e l i , n i e t y l k o w z a k r e s i e t e c h n i k s p r z e d a ż y , a l e p r z e d e w s z y s t k i m n a s z k o l e n i e m e r y t o r y c z n e , d o t y c z ą c e p r o m o w a n y c h p r e p a r a t ó w i j e d n o s t e k c h o r o b o w y c h , w k t ó r y c h s ą o n e s t o s o w a n e . J e ż e l i w i z y t y p r z e d s t a
w i c i e l i m a j ą m i e ć w p ł y w n a p r z e p i s y w a n i e l e k ó w , p r z e d s t a w i c i e l p o w i n i e n b y ć p a r t n e r e m w m e r y t o r y c z n e j r o z m o w i e z l e k a r z e m . P r a w d o p o d o b n i e d l a t e g o f i r m y f a r m a c e u t y c z n e c h ę t n i e w r o l i s w y c h p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h z a t r u d n i a j ą a b s o l w e n t ó w m e d y c y n y i f a r m a c j i o r a z i n n y c h k i e r u n k ó w p o ś r e d n i c h . opanowany dobrze ubrany miły uśmiechnięty ekspresyjny precyzyjny przyjazny dobrze przygotowany merytorycznie
towarzyski wesoły rzeczowy elastyczny pewny siebie szczery otwarty punktualny
Rys. 1. Cechy dobrego przedstawiciela medycznego w opinii badanych lekarzy Źródło: badania własne.
W p ł y w p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h n a z a c h o w a n i a l e k a r z y , w y r a ż a j ą c e s ię w p r z e p i s y w a n i u p a c j e n t o m o k r e ś l o n y c h l e k ó w r e c e p t u r o w y c h „ R x ” j e s t k l u c z o w y , s z c z e g ó l n i e j e ż e l i c h o d z i o w y b ó r p r z e z l e k a r z a j e d n e g o z k i l k u b a r d z o p o d o b n y c h l e k ó w , t z w . g e n e r y k ó w . N i e c o in a c z e j r z e c z s ię p r z e d s t a w i a , k i e d y p r z e d m i o t e m w y b o r u s ą l e k i o r y g i n a l n e . W ó w c z a s r o l a p r z e d s t a w i c i e l a j e s t w a ż n a , a l e n i e z a w s z e r o z s t r z y g a j ą c a 6.
Determinanty wyboru leku przepisywanego przez lekarza
W o d p o w i e d z i n a p y t a n i e o t o , j a k a j e s t w a ż n o ś ć i n f o r m a c j i p r z e k a z y w a n y c h p r z e z p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h , 6 5 , 0 6 % b a d a n y c h l e k a r z y w y m i e n i ł o w y t y c z n e i s t a n d a r d y p o s t ę p o w a n i a w d a n e j j e d n o s t c e c h o r o b o w e j . W s k a l i o d 1 d o 4 , g d z i e 1 o z n a c z a ł o n a j w y ż s z y p o z i o m i s t o t n o ś c i , a 4 - n a j n i ż s z y , ś r e d n i a
6 K. Cybulski, M. Misztak, Przedstawiciele medyczni na polskim rynku farmaceutycznym,
ocena ważności dla wyników badań wynosiła: 1,52 dla mężczyzn i 1,71 dla
kobiet. Dla informacji dotyczących wytycznych dla stosowania leku średnia ta
wynosiła 1,51 dla mężczyzn i 1,71 dla kobiet. Ważność informacji dotyczących
stanowiska ekspertów oceniano na poziomie średnim 1,775 zarówno dla kobiet,
jak mężczyzn. Za nieco mniej istotne badani lekarze uznali cenę, którą musi
zapłacić pacjent. Jej wartość na poziomie 1,89 ocenili mężczyźni i na poziomie
2,03 kobiety. Z kolei ważność dla cech leku wyniosła 2,02 dla mężczyzn i 2,07
dla kobiet. Stosunkowo najmniej ważne okazały się doświadczenia z lekami
innych lekarzy (2,3 dla mężczyzn i 2,24 dla kobiet) oraz informacje o warszta
tach, konferencjach i kursach naukowych. Średnie ocen ważności tych informa
cji były jednak dość wysokie, ponieważ wynosiły odpowiednio 2,35 dla męż
czyzn i 2,22 dla kobiet. Odpowiedzi na temat ważności informacji przekazywa
nych przez przedstawicieli medycznych zaprezentowano na rysunku 2.
Warsztaty, kursy, wykłady
Cena dla pacjenta
Cechy leku
Doświadczenia innych lekarzy
Wytyczne i standardy
Stanowisko ekspertów
Wyniki badań
Rys. 2. Istotność informacji przekazywanych przez przedstawicieli medycznych Źródło: badania własne.
90,36% badanych lekarzy deklaruje, że wykorzystuje materiały meryto
ryczne zostawiane przez przedstawicieli podczas wizyt. Zaledwie 9,64% osób
ich nie wykorzystuje, w tym 7% mężczyzn. Deklaracje o korzystaniu z materia
łów pozostawianych przez przedstawicieli medycznych złożyło 96,67% kobiet
i 8 2 ,5 0 % m ę ż c z y z n . J a k p o k a z u j e p r z e p r o w a d z o n e b a d a n i e , 8 1 , 9 3 % a n k i e t o w a n y c h d e k l a r u j e , ż e w y k o r z y s t u j e i n f o r m a c j e z a w a r t e w p o z o s t a w i o n y c h u l o t k a c h , n a t o m i a s t n i e w y k o r z y s t u j e i c h t y l k o 1 8 ,0 7 % r e s p o n d e n t ó w . P o d o b n i e j a k w p r z y p a d k u m a t e r i a ł ó w m e r y t o r y c z n y c h c h ę t n i e j z u l o t e k k o r z y s t a j ą k o b i e t y n i ż m ę ż c z y ź n i . D e k l a r u j e t a k 8 9 , 8 3 % k o b i e t i 7 5 % m ę ż c z y z n . R e s p o n d e n t ó w z a p y t a n o o t o , j a k a j e s t w a ż n o ś ć r ó ż n y c h c z y n n i k ó w d l a p r z e p i s y w a n i a k o n k r e t n e g o l e k u w d a n y m w s k a z a n i u . 7 1 , 7 % b a d a n y c h n a d a ł o r a n g ę 1, ś w i a d c z ą c ą o w y k o r z y s t a n i u te j c e c h y w p i e r w s z e j k o l e j n o ś c i , c e s z e s k u t e c z n o ś c i i b e z p i e c z e ń s t w u s t o s o w a n i a d a n e g o le k u . J e s t t o c e c h a n a j w a ż n i e j s z a , z a r ó w n o d l a l e k a r z y s p e c j a l i s t ó w , j a k i l e k a r z y p i e r w s z e g o k o n t a k t u . N a d r u g i m m i e j s c u a n k i e t o w a n i w y b r a l i w ł a s n e d o ś w i a d c z e n i a z d a n y m p r e p a r a t e m . J e ż e l i l e k a r z z a s t o s o w a ł l e k u k i l k u p a c j e n t ó w i s ą o n i z a d o w o l e n i , c h ę t n i e b ę d z i e p o w i e l a ł z d o b y t e d o ś w i a d c z e n i a u i n n y c h p a c j e n t ó w . W t y m m i e j s c u p o n o w n i e p o j a w i a s ię b a r d z o w a ż n a r o l a p r z e d s t a w i c i e l a m e d y c z n e g o . O d j e g o w i e d z y m e r y t o r y c z n e j o r a z w y s i ł k u w ł o ż o n e g o w p r o m o c j ę z a l e ż y , c z y p o p i e r w s z e , l e k a r z p r z e p i s z e p r o m o w a n y p r e p a r a t i p o d r u g i e , c z y z a s t o s u j e g o u o d p o w i e d n i e g o p a c j e n t a w e d ł u g w s k a z a ń , c o p o m o ż e m u z d o b y ć d o b r e d o ś w i a d c z e n i a z t y m l e k i e m i z a p e w n i p r z e p i s y w a n i e g o k o l e j n y m c h o r y m . T r z e c i m w k o l e j n o ś c i w a ż n o ś c i c z y n n i k i e m d e c y d u j ą c y m o p r z e p i s a n i u d a n e g o l e k u p a c j e n t o w i o k a z a ł a s ię c e n a . J e s t o n a i s t o t n ą d e t e r m i n a n t ą w y b o r u l e k u , z a r ó w n o d l a l e k a r z y m ł o d s z y c h j a k i s t a r s z y c h w i e k i e m . N i e d z i w i w a g a t e g o c z y n n i k a w p r o c e s i e p r z e p i s y w a n i a l e k u p r z e z l e k a r z a . M o ż l i w o ś ć s k o r z y s t a n i a p r z e z p a c j e n t ó w z t a ń s z y c h z a m i e n n i k ó w z a o r d y n o w a n e g o l e k u s k ł a n i a l e k a r z y d o j e g o u w z g l ę d n i e n i a p o d c z a s p r z e p i s y w a n i a l e k u c h o r y m . N a t o m i a s t z a n a j m n i e j w a ż n ą l e k a r z e u z n a l i n a z w ę l e k u . P r z e d s t a w i c i e l e d o s t a r c z a j ą i m w i e l e m a t e r i a ł ó w p r o m o c y j n y c h , u l o t e k , n a k l e j e k , k a r t e c z e k , c o p o z w a l a n a s z y b k i e z a p a m i ę t y w a n i e n a z w y p r o m o w a n e g o p r e p a r a t u . M o ż n a z a t e m m n i e m a ć , ż e d o b r z e s p e ł n i a j ą o n e s w ą r o lę . D e k l a r o w a n a p r z e z b a d a n y c h l e k a r z y w a ż n o ś ć p o s z c z e g ó l n y c h c z y n n i k ó w w p ł y w a j ą c y c h n a p r z e p i s y w a n i e p a c j e n t o m o k r e ś l o n y c h l e k ó w z a p r e z e n t o w a n o w t a b e l i 1. P r z e m y s ł f a r m a c e u t y c z n y , j a k k a ż d a d z i e d z i n a d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j , r z ą d z i s ię p r a w a m i r y n k o w y m i . T u r ó w n i e ż o b o w i ą z u j ą r e g u ł y m a k s y m a l i z a c j i z y s k ó w . F i r m y f a r m a c e u t y c z n e , k t ó r e w p r o w a d z a j ą n a r y n e k l e k i o r y g i n a l n e , d z i a ł a j ą w w a r u n k a c h n a s i l o n e j k o n k u r e n c j i . P o n o s z ą o n e k o s z t y p o s z u k i w a n i a n o w y c h m o l e k u ł , z k t ó r y c h t y l k o n i e k t ó r e w e j d ą n a r y n e k i o d n i o s ą s u k c e s . K o s z t y o b o w i ą z k o w y c h , w y m a g a n y c h u r e g u l o w a n i a m i p r a w n y m i b a d a ń s ą w y s o k i e . S z a c u j e s ię , ż e k w o t y t e w a h a j ą s ię w p r z e d z i a l e o d p i ę c i u s e t m i l i o
-n ó w d o m i l i a r d a d o l a r ó w 7. D o d a t k o w y m u t r u d -n i e -n i e m j e s t s t o s u -n k o w o k r ó t k i c z a s o c h r o n y p a t e n t o w e j p r o d u k t u - 2 0 l a t o d z ł o ż e n i a w n i o s k u p a t e n t o w e g o .
Tabela 1 Struktura odpowiedzi badanych na pytanie o ważność czynników wpływających na przepisanie
przez nich leku pacjentom — — - ^ ^ ^ ^ L i c z b a w s k a z a ń C e c h a — — R a n g a 1 2 3 4 5 W ła s n e d o ś w ia d c z e n ia 23 36 29 8 1 P rz y z w y c z a je n ie 3 8 14 43 27 N a z w a le k u 2 5 6 25 56 S k u te c z n o ść i b e z p ie c z e ń s tw o le k u 71 19 3 4 2 C e n a 7 35 43 12 2
Źródło: badania własne.
U w z g l ę d n i a j ą c f a k t , ż e w t y m c z a s i e l e k m u s i p r z e j ś ć o b o w i ą z k o w e b a d a n i a o r a z s k o m p l i k o w a n e p r o c e d u r y r e j e s t r a c y j n e , c z a s o c h r o n y p a t e n t o w e j p o w p r o w a d z e n i u l e k u n a r y n e k m o ż e w y n o s i ć t y l k o k i l k a l a t. P o u p ł y n i ę c i u t e g o o k r e s u n a ś l a d o w c y m o g ą w p r o w a d z i ć n a r y n e k l e k g e n e r y c z n y . Z y s k u j ą o n i n ie t y l k o , w y b i e r a j ą c p r e p a r a t , k t ó r e g o p o z y c j a n a r y n k u j e s t z n a n a , a l e k o r z y s t a j ą z n a k ł a d ó w p o n i e s i o n y c h p r z e z f i r m ę o r y g i n a l n ą n a o p r a c o w a n i e i w y p r o m o w a n i e p r o d u k t u . W t e n s p o s ó b w z m a g a s ię k o n k u r e n c j a n a r y n k u f a r m a c e u t y c z n y m . Z a t e m d l a p r o d u c e n t ó w l e k ó w o r y g i n a l n y c h i s t o t n e j e s t s z y b k i e w p r o w a d z e n i e n o w e g o p r e p a r a t u n a r y n e k o r a z p o b u d z a n i e m o ż l i w i e w y s o k i e g o t e m p a w z r o s t u j e g o s p r z e d a ż y . W w y p e ł n i a n i u o b u t y c h z a d a ń k l u c z o w a r o l a p r z y p a d a p r z e d s t a w i c i e l o m m e d y c z n y m . B a r d z o w a ż n e j e s t p r z y t y m s k o n c e n t r o w a n i e d z i a ł a ń p r z e d s t a w i c i e l i n a n a j b a r d z i e j o b i e c u j ą c y c h s e g m e n t a c h p o d k ą t e m w i e l k o ś c i g e n e r o w a n e j s p r z e d a ż y o r a z p o t e n c j a ł u o p i n i o t w ó r c z e g o , p r z y c z y n i a j ą c e g o s ię d o b u d o w a n i a w i z e r u n k u n o w e j m a r k i . W w i e l u g r u p a c h t e r a p e u t y c z n y c h z n a j d u j e z a s t o s o w a n i e r e g u ł a P a r e t o , w m y ś l k t ó r e j 2 0 - 3 0 % l e k a r z y g e n e r u j e 7 0 - 8 0 % w o l u m e n u s p r z e d a ż y . D l a t e g o n a l e ż y s ię z g o d z i ć z A . O l s z e w s k ą , ż e l o g i c z n e j e s t s k o n c e n t r o w a n i e d z i a ł a ń p r o m o c y j n y c h n a te j g r u p i e , p r z y c z y m j e s t t o u w a r u n k o w a n e i d e n t y f i k a c j ą l e k a r z y o n a j w i ę k s z y m p o t e n c j a le , z a r ó w n o w z a k r e s i e g e n e r o w a n i a s p r z e d a ż y , j a k k s z t a ł t o w a n i a w i z e r u n k u s p e c y f i k u 7 8.
7 B. Możejko-Pastewka, Promocja produktów leczniczych - zagadnienia etyki w branży farm a ceutycznej, w: Zarządzanie i m a rk e tin g ., s. 187.
8 A. Olszewska, Segmentacja podstawą budowania strategii marketingowej na rynku farm a ceutycznym, w: Zarządzanie i marketing..., s. 166 i 172.
W b a d a n i u z a p y t a n o l e k a r z y , c z y k o r z y s t a j ą z n o w o ś c i t e r a p e u t y c z n y c h i c o w p ł y w a n a i c h d e c y z j e o i c h z a s t o s o w a n i u . 7 8 , 0 5 % a n k i e t o w a n y c h w y b r a ł o w a r i a n t b ) k a f e t e r i i „ b i o r ę o d r a z u p o d u w a g ę w y k o r z y s t a n i e n o w e g o l e k u , a le z a n i m t o u c z y n i ę , o c e n i ę , j a k ą o p i n i ę w y r a ż a j ą n a j e j t e m a t e k s p e r c i ” . O d p o w i e d ź t a d o t y c z y z a r ó w n o l e k a r z y s p e c j a l i s t ó w , j a k i i n t e r n i s t ó w ; z a r ó w n o p r a c u j ą c y c h w s z p i t a l a c h , j a k i w p r z y c h o d n i a c h . 1 2 ,2 0 % b a d a n y c h z a z n a c z y ł o o d p o w i e d ź c ) „ j e s t e m s c e p t y c z n y c o d o n o w o ś c i , z a n i m j e w y k o r z y s t a m p o c z e k a m , c o n a t o p o w i e d z ą i n n i z n a j o m i l e k a r z e , e k s p e r c i , j a k i b ę d z i e o d b i ó r s p o ł e c z n y ” . Z a ś 8 ,5 4 % b a d a n y c h d e k l a r o w a ł o , ż e n o w ą o p c j ę t e r a p e u t y c z n ą w y k o r z y s t u j ą o d r a z u j a k o j e d n i z p i e r w s z y c h , g d y ż l u b i ą w y p r ó b o w a ć n o w e r o z w i ą z a n ia . 5 9 a n k i e t o w a n y c h l e k a r z y d e k l a r u j e , ż e s y s t e m a t y c z n e w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l a m e d y c z n e g o m a j ą w p ł y w n a w z r o s t p r z e p i s y w a l n o ś c i p r o m o w a n e g o p r z e z n i e g o p r o d u k t u , z a ś 17 z a z n a c z y ł o o d p o w i e d ź , ż e n i e . N a t o m i a s t 2 3 r e s p o n d e n t ó w t w i e r d z i ł o , ż e t o z a l e ż y o d r ó ż n y c h c z y n n i k ó w . W ś r ó d b a d a n y c h l e k a r z y 2 5 o s ó b o s p e c j a l n o ś c i c h o r o b y w e w n ę t r z n e , 12 k a r d i o l o g ó w i 12 l e k a r z y m e d y c y n y r o d z i n n e j d e k l a r u j e , ż e w i z y t a p r z e d s t a w i c i e l a m a w p ł y w n a p r z e p i s y w a n i e le k u . 6 5 , 8 5 % b a d a n y c h k o b i e t i 5 5 , 1 7 % m ę ż c z y z n d e k l a r o w a ł o w p ł y w w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l a n a p r z e p i s y w a n i e le k u . W i e k b a d a n y c h l e k a r z y n i e o k a z a ł s ię w s p o s ó b s t a t y s t y c z n i e i s t o t n y w p ł y w a ć n a i c h d e k l a r a c j e w te j s p r a w i e . P r z e m y s ł f a r m a c e u t y c z n y j e s t z a i n t e r e s o w a n y p o s z u k i w a n i e m n a j s k u t e c z n i e j s z y c h p r o d u k t ó w l e c z n i c z y c h z e w z g l ę d u n a s p o d z i e w a n e z y s k i z p r z y s z ł e j s p r z e d a ż y . W z w i ą z k u z t y m s p o n s o r u j e w i e l e d r o g i c h b a d a ń i p r o j e k t ó w m e d y c z n y c h , k t ó r e n i e m o g ł y b y b y ć r e a l i z o w a n e z b u d ż e t u p u b l i c z n e g o . Z k o l e i l e k a r z e z a i n t e r e s o w a n i s ą o f e r o w a n i e m p a c j e n t o m j a k n a j s k u t e c z n i e j s z e j t e r a p i i . N i e w ą t p l i w i e z a c h o d z i w t y m m i e j s c u z b i e ż n o ś ć i n t e r e s ó w , a j e d n o ś r o d o w i s k o n i e m o g ł o b y d z i a ł a ć n a t y m p o l u b e z d r u g i e g o . M y ś l n a u k o w a p o c h o d z i c z ę s t o z o ś r o d k ó w u n i w e r s y t e c k i c h i i n s t y t u t ó w n a u k o w y c h , n a t o m i a s t ś r o d k i f i n a n s o w e z p r z e m y s ł u f a r m a c e u t y c z n e g o 9. W t y m k o n t e k ś c i e i n t e r e s u j ą c a j e s t r ó w n i e ż o d p o w i e d ź l e k a r z y n a p y t a n i e o t o , j a k a j e s t i c h p o s t a w a w p r z y p a d k u m o ż l i w o ś c i p r z e p i s a n i a p a c j e n t o w i d r o g i e g o , i n n o w a c y j n e g o le k u . 5 3 , 7 5 % b a d a n y c h d e k l a r u j e , ż e p r z e k o n u j e p a c j e n t a d o z a s t o s o w a n i a n o w e g o d r o g i e g o l e k u , j e ś l i s a m i s ą p r z e k o n a n i d o k o r z y ś c i z j e g o z a s t o s o w a n i a . T y l k o 2 2 , 5 0 % r e s p o n d e n t ó w s t a r a s ię z n a l e ź ć i n n e r o z w i ą z a n i e t e r a p e u t y c z n e , p o n i e w a ż i c h p a c j e n c i t o l u d z i e n i e z a m o ż n i . 2 3 , 7 5 % 9 Ibidem, s. 191.
p r o p o n u j e d r o g i l e k p a c j e n t o w i i p o d e j m u j e p r ó b ę r o z m o w y z n i m n a t e m a t m o ż l i w o ś c i e k o n o m i c z n y c h j e g o i j e g o r o d z i n y . N a p y t a n i e o t o , j a k i e s ą o c z e k i w a n i a l e k a r z y w o b e c p r z e d s t a w i c i e l i m e d y c z n y c h , r e s p o n d e n c i o d p o w i a d a l i , ż e o c z e k u j ą k o n k r e t n e j i n f o r m a c j i o r a z m i ł e j , p r z y j a z n e j r o z m o w y . B a d a n i u w a ż a j ą , ż e p r z e d s t a w i c i e l p o w i n i e n b y ć d o b r z e p r z y g o t o w a n y m e r y t o r y c z n i e , s z c z e r y , u ś m i e c h n i ę t y . C e n i ą s o b i e p u n k t u a l n o ś ć , p r z y j a z n o ś ć , a t a k ż e u m i e j ę t n o ś ć u d z i e l e n i a o d p o w i e d z i n a i n d y w i d u a l n e p y t a n i a z a d a n e p r z e z l e k a r z y p o d c z a s w i z y t y p r z e d s t a w i c i e l a . W e d ł u g b a d a n y c h p r z e d s t a w i c i e l n i e p o w i n i e n s t a r a ć s ię s t w a r z a ć s z t u c z n e j w i ę z i , m a b y ć m i ł y , t a k t o w n y i d o b r z e p r z y g o t o w a n y m e r y t o r y c z n i e . W a ż n a j e s t u m ie j ę t - n o ś ć d o s t o s o w a n i a s ię p r z e d s t a w i c i e l a d o s y t u a c j i , z w ł a s z c z a g d y p r z y d u ż e j l i c z b i e p a c j e n t ó w l e k a r z j e s t z a j ę t y i z m ę c z o n y .
Zakończenie
W i z y t a p r z e d s t a w i c i e l a u l e k a r z a j e s t p o d s t a w o w y m n a r z ę d z i e m p r o m o c y j n y m , k t ó r y m d y s p o n u j ą f i r m y f a r m a c e u t y c z n e . J e s t o n r ó w n i e ż n a r z ę d z i e m o n a j w y ż s z y m j e d n o s t k o w y m k o s z c i e d o t a r c i a . K a ż d o r a z o w e o t w a r c i e d r z w i g a b i n e t u l e k a r s k i e g o w i ą ż e s ię z k o s z t e m n a p o z i o m i e k i l k u s e t z ł o t y c h . D o d a t k o w o t r z e b a p a m i ę t a ć , ż e s k u t e c z n o ś ć p r z e k a z u i z w r o t z i n w e s t y c j i w z n a c z ą c y s p o s ó b z a l e ż ą o d n a k ł a d ó w p o n o s z o n y c h r ó w n o l e g l e n a d z i a ł a l n o ś ć z z a k r e s u p u b l i c r e l a t i o n s w p o s t a c i f i n a n s o w a n i a k o n g r e s ó w i s y m p o z j ó w n a u k o w y c h o r a z n a z a r z ą d z a n i e r e l a c j a m i z m e d i a m i , z w ł a s z c z a o c h a r a k t e r z e b r a n ż o w y m . N a j l e p s z e r e z u l t a t y m o ż e b o w i e m p r z y n i e ś ć u m ie j ę t n e w y k o r z y s t a n i e r ó ż n y c h n a r z ę d z i i k a n a ł ó w k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j . I c h w y b ó r m u s i z o s t a ć o p a r t y n a a n a l i z a c h o t o c z e n i a , c e l ó w i s y t u a c j i , w k tó r e j z n a l a z ł o s ię p r z e d s i ę b i o r s t w o .PHYSICIANS’ PREFERENCES TOWARDS THE PERSONAL
SELLING FORM USED BY PHARMACEUTICAL CORPORATIONS
- RESEARCH RESULTS
Summary
The paper presents the results o f survey on physicians’ preferences as recipients o f personal selling tool used by medical representatives o f pharmaceutical firms. The objective o f the re search was to determine model of contacts desired by the physicians, preferred information and additional means supporting personal selling during the meeting, and medical representative’s characteristics important for physicians. The survey was targeted at general practitioner and at doctors being consultants alike.
