Zakład Psychologii Rozwojowej i Wychowawczej im. S. Szumana Uniwersytet Jagielloński
DZIECKO W SWIECIE KULTURY I EKONOMII - SPOJRZENIE
PSYCHOLOGII ROZWOJU N A RO z u MIENIE R e k l a m y
R eklam a stanowi jeden z naturalnych elem entów wypełniających współczesny świat dziecka. Także w Polsce dorasta obecnie pierwsze pokolenie, dla którego reklam a ist
niała zawsze. Zainteresowanie dziecięcym postrzeganiem zjawisk świata ekonom icz
nego i reklamy pojawiło się w naszym kraju na początku lat 90. i nadal jest elementem rozw ażań naukowców różnych specjalności (m.in. W osinki, Pietras, 1990; Kossowski, 1999; G rochow ska, Bilewicz, 2005; R yłko-K urpiew ska, 2008). T akże w Z akładzie Psychologii Rozwojowej i Wychowawczej im. S. Szum ana prowadzono badania na te
m at ewolucji wiedzy ekonomicznej dziecka (m.in. Przetacznik-G ierowska, Łuczyński, 1994; K ielar-Turska, Lofek, 1996; P rzetaczn ik -G ierow ska, 1997), dopiero jed n ak badania prow adzone pod kierunkiem M arii Kielar-Turskiej (2003) dotyczyły samej reklamy.
Jakie źró d ła m a zainteresow anie p o strzeg an iem reklam y p rz ez dziecko? Psy
chologowie interesują się opisywaniem dziecięcego w idzenia rzeczywistości dlatego, że to, jak postrzega ono świat, co o nim wie, jak go przeżywa, determ inuje jego my
śli i zachowania. Zainteresow anie tem atem postrzegania przez dziecko reklam y m a jed n ak także źródła społeczne zw iązane z potrzebą regulacji prawnych, w których uznano, że reklam a może być adresowana do widza, gdy jest do odbioru tego typu ko
m unikatów przygotowany, to jest rozumie istotę reklamy przynajmniej na najbardziej elementarnym poziomie (Gunter, Oates, Blades, 2005). Już w badaniach z lat 70. uzna
no, że takim podstawowym w arunkiem jest rozumienie przez dziecko intencji reklamy - dostrzeżenie jej perswazyjnego charakteru. Pionierskie badania takich autorów, jak Thom as S. R obertson i John R. Rossiter (1974) wyznaczyły na wiele lat ramy dyskusji o rozum ieniu przez dzieci reklamy, dostarczając argum entów na rzecz prawodawstwa w zakresie form ułowania kom unikatów reklam owych do dzieci. Prowadzone od tego czasu studia (głównie w latach 70. i 80. w Ameryce Północnej) wymagają jedn ak cią
głej rewizji i uzupełnień. W ątpliwości co do uniwersalności wniosków formułowanych na podstawie tych badań w ynikają m iędzy innym i ze specyfiki w arunków ku ltu ro wych, w jakich były uzyskane. A m erykańscy badacze Peter W right, M arian Friestad
i David Boush (2005) wskazali, że dane zebrane w latach 70. i 80. powinny być trak
towane jako ciekawe ilustracje lub pun kt wyjścia współczesnych badań biorących pod uwagę specyfikę obecnych uw arunkow ań. W stosunku do lat 80. ewolucji i zm ianie uległy same przekazy komercyjne, m iędzy innym i z powodu skrócenia czasu emisji standardowej reklamy, tendencji do um ieszczania kom unikatów reklam owych w pro
gram ach niekomercyjnych (tzw. productplacement) czy zacieśnieniu relacji pom iędzy program em rozrywkowym a komercyjnym kierowanym do dziecka w taki sposób, że film animowany staje się fabularną reklam ą produktu (np. seria film ów o przygodach bioniclów tj. zestawów klocków firm y Lego i jednocześnie postaci z film ów takich, jak Bionicle 2 Legendy Metro Nut). Zm iany dotyczą ponadto kwestii teoretycznych, sposobu wyjaśniania danych, co wiąże się także z koniecznością odm iennego ich uzyskiwania, planow ania badań. W studiach nad rozum ieniem reklam y od początku dostrzegano zalety podejścia rozwojowego, z tym tylko, że tendencji do zbierania nowych danych nie towarzyszyła wystarczająca refleksja teoretyczna nad wyjaśnieniami oferowanymi przez psychologię rozwoju (Young, 1990; G unter, Oates, Blades, 2005). W yjaśnienia teoretyczne obrazujące zmiany w systemie poznawczym i społecznym pozwalają poka
zać ewolucję poglądów dziecięcych, uchwycić specyfikę jego sposobu w idzenia istoty i roli reklamy oraz sposobu wykorzystania jej przez dziecko. Konfrontacja perspektyw dziecka, dorastającego i dorosłego pozwala na odkrycie odm ienności punktów w idze
nia reklamy i jej roli w życiu osobistym, najbliższej społeczności (rodzina, przyjaciele, koledzy w szkole) i społeczeństwie.
W arunki rozum ienia reklamy
Z perspektyw y badań nad rozum ieniem reklam y zasadnicza jest odpow iedź na py
tanie: „Co to znaczy rozum ieć reklam ę?”. Jakie k ry te ria oceny są najw łaściw sze z p u n k tu w idzenia specyfiki tej problem atyki oraz szerszego dyskursu społecznego m.in. w takich kwestiach, jak prawne w arunki dopuszczające kierowanie reklam y do m łodych widzów? Przyjęto, że podstawowa w iedza o reklam ie oznacza rozum ienie, że służy ona tem u, by widzowie kupowali prezentowane w niej produkty (Robertson, Rossiter, 1974) Bardziej zaawansow ana w iedza o reklam ie w ym aga dokonania wielu odkryć (G unter, M cA leer, 1997), tak ich jak: w yróżnienie reklam y spośród innych programów, rozpoznanie sponsora jako źró dła kom unikatów reklam ow ych (intencja reklamy), idei grupy docelowej, symbolicznego znaczenia produktu, postaci, kontekstu prezentow anego w reklam ie, dostrzeżenie podobieństw i różnic m iędzy produktem prezentow anym w reklam ie i p ro d u k tem znanym z bezp o śred n ich dośw iadczeń.
Opisując te kompetencje, Brian Young (1986, 1990) stwierdził, że zdolność rozum ienia reklam y (advertising literacy - piśm ienność reklamowa) oznacza przyjęcie, że istnieje źródło, które jest zainteresowane tw orzeniem reklam , oraz tego, że źródło to tw orzy reklamy, by przekonać innych do zakupu. Z kolei M . Carole M acklin (1987) opisała istotne w arunki rozum ienia perswazji w reklam ie jako zdolność udzielenia praw idło
wych odpow iedzi na pytania zaw arte w formule: „kto płaci za reklam ę, kto ją robi, kto na niej korzysta, gdzie i dlaczego w łaśnie tu ją p rezentuje”, oraz dostrzeżenie funkcji informacyjnej i perswazyjnej reklamy. R ozum ienie obu istotnych funkcji re
klam y oznacza, że dziecko wie, że osoba albo instytucja będąca źródłem reklam y m a inne cele niż odbiorca, próbuje do nich przekonać odbiorców i dlatego nadawane
kom unikaty są stronnicze z natury; a poniew aż są stronnicze, wymagają innych stra
tegii interpretacyjnych niż kom unikat informacyjny. W right, Friestad i Boush (2005), przyglądając się założeniom teoretycznym badań nad rozum ieniem reklamy, wskazali, że ich autorzy zamykają się najczęściej w bardzo wąskim sposobie definiowania funk
cji reklamy. W ielu badaczy zakłada, iż dzieci rozum ieją reklam ę, jeśli uważają, że celem jej jest skłonienie w idza do zakupów. Tym czasem funkcja persw azyjna łączy się nie tylko z próbą skłonienia w idza do zakupów (zmiana behawioralna), ale także w yw ołania pozytyw nych skojarzeń z produktem , zapam iętania m arki, korzystania z produktu, gdy nadarzy się sprzyjająca okazja (zmiana psychologiczna). W zapropo
nowanym modelu wiedzy o perswazji Friestad i W righ t (1994) opisują, jak rozumienie nadawanych kom unikatów perswazyjnych łączy się z um iejętnością tw orzenia takich kom unikatów przez jednostkę. Uważają, że na podstawie codziennych doświadczeń z persw azją tw orzy się stopniowo system przeko nań o charakterze przyczynow o- -wyjaśniającym, dotyczący różnych jakościowo elementów. W ym ieniając te elementy, Friestad i W rig h t (1994) piszą, że są to: po pierwsze, psychologiczne cele, jakie mogą przyświecać twórcy kom unikatu perswazyjnego (np. reklamy); po drugie, zachowania, jakie twórca reklamy ma na celu wywołać u odbiorcy; po trzecie, techniki jakich użyje twórca, by osiągnąć zam ierzone cele psychologiczne; po czw arte, tech n ik i ochrony przed tendencyjnym kom unikatem reklam owym , jakich użyje odbiorca; oraz po piąte, zestaw celów ochrony przed perswazją, jakich użyje odbiorca w kontakcie z przekazem reklam owym. Friestad i W rig h t (1994), choć przedstawiają m odel dotyczący głównie w idzów dorosłych, to jednak podają informacje na tem at rozwoju wiedzy o perswazji.
Piszą, że stopniowo dzięki wielu doświadczeniom w kontaktach z kom unikatam i per
swazyjnymi m łody człowiek uczy się czasowych relacji charakterystycznych dla kom u
nikatów perswazyjnych oraz relatywnej efektywności i przydatności konkretnych tech
nik reklamowych. O osiągnięciu wyższego poziomu wiedzy świadczy choćby zdolność do adekwatnego, autom atycznego reagowania w kontakcie z reklam ą. W ed łu g nich, w iedza o perswazji tw orzy system typu implicite, ale na przełom ie dzieciństw a i ado- lescencji m oże być częściowo opracowana w formę wiedzy abstrakcyjnej. M om entem przełom owym w rozum ieniu reklam y jest odkrycie, że niektóre jej aspekty m ogą być w ynikiem działań zam ierzonych, to jest rezultatem zastosow ania taktyk perswazyj
nych. Tym samym w krytyce wąskich ujęć rozum ienia reklam y autorzy zgadzają się, że dla dojrzałego rozum ienia reklam y istotne jest odkrycie przez dziecko, iż jest ona przekazem perswazyjnym , który został przygotow any dla osiągnięcia wielu ekono
micznych zamierzeń reklamodawcy.
Przyjmując perspektywę rozwojową, w arto zastanowić się, kiedy dziecko zaczyna rozumieć reklamę.
O dkrycie reklamy przez dziecko
B adania nad dziecięcą orientacją w świecie m ediów pokazują, że ju ż w pierw szym roku życia dzieci zwracają uwagę na to, co m ożna zobaczyć na ekranie telewizora.
Jasne kolory, żywa muzyka, zabawne postaci w program ach dla dzieci zwracają uwa
gę niem ow ląt ju ż w 4 i 5 miesiącu życia (Lem ish, 1987). Specyfika funkcjonow ania uwagi dziecka w pierwszym roku życia zaznacza się w nastaw ieniu na nowość, k tó ra sprzyja eksploracji i uczeniu (Ruff, R o th bart, 1996). Obserwacje dzieci w okresie
niemowlęcym i wczesnodziecięcym prowadzone przez rodziców w A ustralii (Cupitt, Jenkins, Ungerer, W aters, B ernett, 1998) pokazały, że dzieci ju ż w wieku 12 m iesię
cy w sposób szczególny reagow ały na pojawienie się reklam y na ekranie telewizora.
Badania longitudinalne prowadzone w czterech etapach (rozmowa przed urodzeniem dziecka, gdy dziecko m iało 4 miesiące, 12 miesięcy i 30 miesięcy) na grupie 157 rodzin pokazały, że aż 34% rodziców dzieci dwunastomiesięcznych twierdziło, że ich dziecko w yróżnia reklamę wśród innych programów. Rodzice ci obserwowali w yraźną różnicę w zachowaniu dziecka, a mianowicie żywą reakcję na początek reklam y telewizyjnej.
W nikliw e rozmowy z rodzicam i pokazały, że gdy dzieci kończyły pierwszy rok życia, potrafiły rozpoznać charakterystyczne dla reklamy zmiany stymulacji dźwiękowej: po
jawienie się lub zmianę warstwy muzycznej, nasilenie głośności. Takie zachowania nie są wystarczającym wskaźnikiem wczesnych kompetencji dzieci w odróżnianiu reklamy od program u, niemniej jednak pokazują, że jednym z pierwszych gatunków telewizyj
nych przykuwających w yraźnie uwagę dziecka jest reklam a. T akże badania, w k tó rych rolę obserw atorów przyjęli nie rodzice, a psychologowie, pokazały szczególne zainteresowanie reklam ą dzieci m iędzy 6 a 48 miesiącem życia. P atti M . Valkenburg i M arjolein Vroone (2004) obserwowały dzieci, oglądające we własnym domu nagrany wcześniej czterdziestom inutow y fragm ent przekazu audiowizualnego, na który skła
dały się przykłady program ów dla dzieci, takich jak Ulica Sezamkowa, Król L ew I I , Teletubisie, przeplatane reklam am i kierowanymi do różnych grup odbiorców (reklamy takich produktów jak: proszek do prania, lalka Barbie, Kubuś Puchatek). Badanie po
kazało, że dzieci, choć oglądają telewizję w sposób selektywny, to nie kierują się linią fabularną opowieści, lecz zwracają uwagę na te elementy, które mają wyraziste cechy formalne. D zieci silnie reagowały na wszystkie przerw y reklam owe, niezależnie od tego jakiego typu produktu dotyczyły. To zainteresowanie m ałego dziecka reklam ą, choć nieudokumentowane empirycznie, znane było badaczom mediów już w latach 50.
i 60. W ystarczy wspomnieć, że pod koniec lat 60. twórcy Ulicy Sezamkowej, decydując o układzie formalnym program u, wybrali formę magazynu z wieloma zróżnicowanymi stylistycznie krótkim i fragm entam i, kierując się właśnie sposobem tw orzenia reklam (Lesser, 1975). W badaniach Valkenburg i Vroone (2004) m om entem przełom owym w sposobie oglądania przez dziecko telew izji okazał się dru g i rok życia, kiedy to m łodzi widzowie zaczynali aktywie wyrażać swe preferencje co do treści oglądanego przekazu. D zieci żywo reagow ały na program , k tóry im się podobał, protestow ały przeciwko zmianie kanału, prosiły o włączenie określonego rodzaju programu. Często w yrażały zainteresowanie reklam ą, szczególnie wówczas gdy pojawiały się w nich ani
m owane postaci, bohaterowie znani z bajek, rym owane m elodie, wierszyki, slogany.
Także w badaniach C upitt, Jenkinson, Ungerer, W aters (1998) niem al połowa m atek dw uipółlatków deklarowała, że ich dzieci chętnie pow tarzają to, co zobaczyły i usły
szały w telewizji. Najczęściej dzieci pow tarzają treści prezentow ane w reklam ach.
O koło 25% dzieci pow tarzało zasłyszane w nich fragm enty m elodii czy slogany. 63%
rodziców dzieci trzyletnich i ponad 75% dzieci pięcioletnich mówiło, że w spontanicz
nych zabawach dzieci regularnie powtarzają slogany i melodie zasłyszane w reklam ach (Valkenburg, 2004).
Początki rozum ienia reklamy
Czy to, że dziecko pow tarza treści zasłyszane i w idziane w reklam ach, oznacza, że potrafi świadomie rozpoznać, tj. w yróżnić ten rodzaj przekazu w śród innych poka
zywanych na ekranie? Kiedy i jak dziecko odkryw a specyfikę i odm ienność przekazu komercyjnego? Kiedy zdolne jest do świadomego w skazania reklam y w oglądanym przekazie audiowizualnym?
N a te pytania próbow ano odpow iadać, korzystając z różnych m etod, tak ich jak rozmowa na tem at reklamy, jej podobieństw i różnic w stosunku do innych typów pro
gramów, oraz proponując dziecku zadania nie wymagające uk ładania złożonych wy
powiedzi, a możliwie najprostszych zachowań1. Ogólnie wykazano, że dzieci wcześniej potrafią pokazać, kiedy zaczyna się i kończy reklam a, n iż zw erbalizow ać posiadaną wiedzę o cechach pozwalających im na wyodrębnienie reklam y spośród innych pro gramów (Gunter, F urnham , 1998). W jednym z badań, cztero- i pięcioletnim dzieciom pokazywano nagranie wideo program u dla dzieci (Captain Kangaroo), w który w m on
towano cztery trzydzistosekundowe reklamy (B utter i inni, 1981). Segm enty przekazu reklamowego i program u oddzielały zapowiedzi (np. plansza zapowiadająca reklam ę lub głos mówiący: „Kapitan powróci po tej wiadomości”), znane dziecku z nadawanych wówczas program ów telewizyjnych. Zadaniem dziecka było wskazanie, kiedy w oglą
danym fragmencie rozpoczyna się reklama. Ponadto eksperymentator zadawał pytanie, czy oglądany fragm ent to nadal program o Kapitanie Kangurze. Po projekcji dziecko odpowiadało na pytania otw arte o cel um ieszczania reklam y w program ie telewizyj
nym i cechy odróżniające reklam ę od program u. W y niki eksperym entu wykazały, że 70% czterolatków i 90% pięciolatków potrafi wskazać wszystkie wmontowane reklamy.
Poprawna identyfikacja części reklamowej nie oznaczała jednak um iejętności wskaza
nia istotnych różnic między reklam ą i programem. D zieci zasadniczo odwoływały się do percepcyjnie wyróżniających się cech reklamy; mówiły, że reklamy są krótsze.
Badanie takie wymagało od młodych widzów werbalizacji we właściwym momencie i posłużenia się odpowiednią nazwą, tj. wymówienie trudnego słowa „reklama”. Stąd wykorzystano inne pomysły proceduralne niewymagające werbalnej reakcji badanego, takie jak prośba o położenie rąk na czerwonym kwadracie w trakcie trw ania reklamy.
Przy takim zróżnicowaniu stosowanych technik prawie wszystkie dzieci około piątego roku życia były zdolne do określenia, czy oglądany fragm ent przekazu jest reklam ą czy też nie. W niosek ten prow adzi do kolejnego pytania o rozum ienie przez dzieci celowości um ieszczenia reklamy w przekazie telewizyjnym.
R ozum ien ie perswazyjnej funkcji reklamy
Pierwsze odpowiedzi na pytanie o rozum ienie funkcji reklam y przez dzieci dostar
czyły badania prowadzone przez R obertsona i Rossitera (1974). Badacze rozm aw iali z chłopcam i w wieku 6, 8 i 10 lat, pytając m iędzy innymi: „Do czego zachęca przekaz
1 P rocedura ta k ic h zad ań niew erbalnych polegała na p rzy k ład na ty m , że proszono dziecko, by położyło ręce na czerwonym kwadracie w trakcie trw ania reklamy (Bijmolt, Claassen, Brus, 1998), podniosło rękę, gdy reklam a się rozpocznie (D orr, 1986), zaznaczyło jednym słowem m om entu rozpoczęcia reklamy (Butter, Popovich, Stackhouse, G arner, 1981).
reklamowy?”, „Po co reklam a pokazywana jest w telewizji?”. W szyscy chłopcy, nieza
leżnie od wieku, uważali, że celem reklam y jest przekazywanie informacji, jednocze
śnie połow a sześciolatków (52,7%) i prawie wszystkie dziesięciolatki (99%) uważały, że celem reklamy jest przekonanie widza do zakupu produktu. W wielu późniejszych badaniach udowodniono, że dzieci stopniowo odkrywają perswazyjną funkcję reklamy.
Jak wykazały badania jakościowe, funkcja perswazyjna reklam y staje się czytelna dla dzieci w wieku późnego dzieciństwa.
W badaniach weryfikujących ustalenia z lat 70. i 80. Caroline Oetes, M ark Blades i B errie G u n ter (2002) rozm aw iali z dziećm i w wieku 6, 8 i 10 lat na tem at funk
cji reklamy. Żaden z sześciolatków, jed n a czw arta ośm iolatków i około 36% dzieci dziesięcioletnich spontanicznie podała, że celem reklamy jest przekonywanie widzów.
U znanie, że reklam a m a na celu głów nie przekonanie do zakupu, nie dom inow ało w żadnej z grup. Myśl, że reklamy istnieją po to, by w program ie telewizyjnym mogła znaleźć się przerw a, przyw oływ ało 33% sześciolatków, 17% ośm iolatków i 11% dzie
sięciolatków. Tezę, że celem reklamy jest informowanie o produktach i usługach, wy
raziło 36% sześciolatków, 17% ośmiolatków i 11% dziesięciolatków. W arto zaznaczyć, że badania Oetes i współpracowników (2002) są jednym i z nielicznych badań europej
skich w tej dziedzinie, niemniej jednak kolejnymi wskazującymi, że w spontanicznych rozmowach dzieci rzadko identyfikują perswazyjną funkcję reklamy (Bjurstrom, 1994).
Prowadzone przez Oates, Blades, G unter i D o n (2003) dyskusje z 182 dziećmi w m a
łych, tj. cztero-, piecioosobowych, grupach sześciolatków, ośm iolatków i dziesięcio
latków potw ierdziły wcześniejsze dane. W ed ług sześciolatków reklam a prezentowana jest w telewizji po pierwsze, by zapełnić konieczną przerwę w program ie, a po drugie, by poinform ować w idzów o produktach i usługach, czy pokazać, co jest w telewizji.
D la ośmiolatków, reklam y są prezentow ane przede w szystkim w celach inform acyj
nych, dla zapełnienia przerwy, a dopiero na końcu, by przekonać kogoś do dokonania zakupu określonych produktów. W grupach badanych dziesięciolatków kolejno (pod w zględem częstości) w ym ieniane funkcje to: inform acja, przerw a, chęć zarobienia pieniędzy przez reklamodawców, chęć przekonania do zakupów. Rozmawiając o roli reklam y telewizyjnej, stosunku m łodych w idzów do reklam y oraz cechach reklam y Oates i inni (2003) ustalili, że według sześciolatków reklamy są prezentowane głównie po to, by aktorzy występujący w reklam ie i oglądające je dzieci m ogły m ieć przerwę.
Dzieci mówiły, że reklamy pokazują to, co m ożna zobaczyć w telewizji i co jest w skle
pach. M łodzi w idzow ie lubią reklam y z w yjątkiem tych, które prezentują produkty przeznaczone dla m ałych dzieci i wyłącznie dorosłych. W rozmowach z ośm iolatkam i ustalono, że reklam y dostarczają okazji do zrobienia przerw y w oglądaniu telewizji, przekazania inform acji o produktach. O śm iolatki sporadycznie przyw oływ ały oso
biste dośw iadczenia z produktam i, konfrontując je z treścią przekazu reklamowego.
Dziesięciolatki mówiły, że reklam y inform ują w idzów o produktach i usługach, aby nam ów ić do ich zakupu, zm ienić stosunek do produktów. Jednocześnie przytaczały osobiste doświadczenia na tem at rozbieżności m iędzy rzeczywistością i kom unikatem reklam owym . M ówiły, że reklam y kosztują, a pokazyw ane są w określonym czasie i sąsiedztwie określonego program u dlatego, że reklam a wspiera program (idea spon
sorowania). W y n ik i badań O ates i w spółpracow ników (2002, 2003) potw ierdzają, że w spontanicznych wypow iedziach dzieci zwracają uwagę na perswazyjną funkcję reklamy stosunkowo późno. Dopiero pod koniec późnego dzieciństw a, mówiąc o re
klamie, wskazują na jej rolę ekonomiczną.
W yniki te stoją w sprzeczności z danym i uzyskiwanymi przez badaczy, stosujących przed wszystkim metody niewerbalne, które w badaniach nad reprezentacją poznawczą różnych obszarów wiedzy o rzeczywistości często pozw alały uchwycić wczesne kom petencje dziecka. Najczęściej cytowane są badania T hom asa D onohue, Lucy H enke i W illiam a Donohue (1980), którzy po obejrzeniu z dziećmi reklam y płatków śniada
niow ych pokazyw ali im dwa obrazki i zadaw ali pytanie „Co T ukan Sam chce, byś zrobił”. O brazki przedstawiały dwie sytuacje: na pierwszym dziecko z m am ą w sklepie kupują prezentow any produkt, na d rugim dziecko przed telewizorem . O brazek, na którym dziecko w trakcie zakupów w sklepie wybiera paczkę z płatkam i, wskazało 75% trzylatków, 70% czterolatków, 76% pięciolatków oraz niem al wszystkie sześciolat
ki (96%). Badania te, choć chętnie cytowano w kontakcie wczesnych kompetencji dzie
ci w rozum ieniu funkcji reklamy, równie często krytykowano, głównie ze względu na ograniczenia m etodologiczne. Autorzy, przygotowując m ateriał do badań, podaw ali dzieciom tylko dwa obrazki, a reklamowany produkt znajdował się na jednym z nich.
Badania pokazały zatem na pewno, że ju ż trzylatki potrafią rozpoznać reklamowany produkt, ale nie pozwalają nic powiedzieć o rozum ieniu przez dziecko funkcji reklamy.
Biorąc to pod uwagę, M acklin (1985, 1987) przeprow adziła replikację eksperym entu D onohue, H enke, D onohue (1980), a także własne badanie z zastosowaniem bardziej różnorodnego m ateriału dziesięciu obrazków. M acklin (1987) pokazała, że rozumienie perswazyjnej roli reklam y rzadko się pojawia wcześniej n iż w szóstym roku życia.
W right, Friestad i Boush (2005), przyglądając się wynikom tak prowadzonych badań, zauważyli, że ich autorzy zakładają, iż dzieci rozum ieją reklam ę tylko wówczas, gdy wskazują, że celem reklamy jest skłonienie widza do zakupów. Zgodnie z tym niewy- rażonym najczęściej explicite założeniem referują w yniki wyborów jednego typy pre
zentacji, a nie w szystkich zastosow anych w badaniach. Pokazują, jak często dzieci w różnym wieku wybierają obrazek typu „mama i dziecko kupują produkt w sklepie”, wyciągając z tego wniosek o poziomie rozum ienia perswazyjnej funkcji reklamy przez dzieci w badanym wieku. Tymczasem ju ż Betsy J. Blosser i D onald F. Roberts (1985), omawiając funkcje, jakie osoby w różnym wieku przypisują przekazom m edialnym (w tym komercyjnym, sportowym, wiadomościom itd.), wskazali, że każdy z rodzajów przekazu medialnego pełni według odbiorców wiele funkcji jednocześnie, a m ianowi
cie: informuje, uczy, zabawia, sprzedaje, przekonuje. P rzekaz reklam ow y także jest postrzegany przez dorosłych jako ten, który p ełni wiele z tych funkcji, a realizacja każdej z nich odbywa się przez próbę w yw ołania różnego rodzaju skutków. Funkcja perswazyjna łączy się nie tylko z próbą dokonania zm iany behawioralnej (zakup pro
duktu), ale także zm ian psychologicznych, takich jak pozytywne skojarzenia z produk
tem, zapam iętanie m arki, korzystanie z produktu, gdy nadarzy się sprzyjająca okazja.
W ydaje się zatem , że badacze, pokazując dzieciom zróżnicow any zestaw obrazków i jednocześnie prezentując dane tylko na tem at wyboru jednego z nich, który w sposób, w edług nich, najsilniejszy i ew identny wskazuje na rozum ienie funkcji perswazyjnej, popełniają błąd (np. M acklin, 1987, Kunkel, 1988). Taka prezentacja danych nie p o zwala się dowiedzieć, która z pokazanych na obrazkach sytuacji najlepiej oddaje we
dług dzieci funkcje reklamy. Zm uszone do w yboru pojedynczej prezentacji dzieci mogą się skupić na innej funkcji reklamy (np. rozrywkowej czy informacyjnej) nawet wówczas, gdy dostrzegają jej funkcję perswazyjną, lecz nie uważają jej za najistotniej
szą. D zięki badaniom dowiadujemy się głównie, czego dzieci nie myślą, podczas gdy istotą badań rozwojowych jest dotarcie do sposobu m yślenia dziecka, zatem w tym
w ypadku jego postrzegania funkcji reklamy. Badani przez Friestad i W rig hta (1995) dorośli wskazyw ali na wiele różnych psychologicznych techn ik w ykorzystyw anych w reklam ach dla w yw ołania licznych takich celów: jak zwrócenie uwagi na produkt czy reklamę, wzbudzenie pozytyw nych myśli i odczuć na tem at produktu, zm otywo
wanie konsum enta do w ypróbow ania lub korzystania z pro duk tu , gdy zajdzie taka sposobność. Stąd W right, Friestad i Boush (2005) uważają, że nie wystarczy napisać, jaki procent dzieci wybierał obrazek „właściwy”, ale warto zobaczyć, jakie inne obrazki w skazyw ały dzieci. Ponadto rozważając stan w iedzy na tem at rozum ienia reklam y przez różne grupy odbiorców, podkreślali małe zainteresowanie badaczy próbam i do
tarcia do tzw. wiedzy proceduralnej inaczej n iż tylko przez próby polegające na wska
zywaniu właściwych przedstaw ień na materiale obrazkowym. Ciekawą próbę podjęła M acklin (1987), gdy do badania rozum ienia przez dzieci perswazyjnej funkcji reklamy wykorzystała zabawę tematyczną. G rupa 45 dzieci w wieku trzech, czterech i pięciu lat oglądała reklam ę płatków śniadaniowych, wiedząc, że za chwilę będą m iały pokazać eksperymentatorowi, dlaczego reklamodawca chciał, by dziecko obejrzało reklamę. Po obejrzeniu reklam y dzieci przechodziły do pokoju, w którym urządzono trzy kąciki zabaw: kuchnię, restaurację typu fast-food oraz sklep. M acklin udowodniła, że dopiero część dzieci pięcioletnich podjęła zabawę w „sklepie”. W ydaje się jednak, że procedura ta obarczona jest licznym i m ankam entam i, spośród których głównym jest założenie, że jedynym praw idłow ym wyborem jest pokazanie czynności kupow ania, a nie np.
spożywania w trakcie śniadania reklamowanych płatków w rodzinnym gronie w kąci
ku „kuchennym ” czy też zaaranżowanej restauracji. Ponadto prezentując w yniki, au
torka nie określiła, które z trzech scenerii wybierały dzieci, a jedynie częstość wyrobu
„sklepu” (jako zachowanie prawidłowe) w odpow iedzi na propozycję pokazania, co reklamodawcy chcą, by dziecko zrobiło po obejrzeniu reklamy. Próba M acklin (1987) choć interesująca, to jednak nie pozw ala dziecku na szersze zaprezentow anie swojej w iedzy o reklam ie. Podobną myśl, polegającą na zachęceniu dziecka do d ziałania w znanym m u środowisku, podjęła Kielar-Turska (2003)2. W badaniach zaproszono dzieci do zabawy, która polegała na zareklam ow aniu produktu. Poproszono dzieci w wieku czterech, sześciu i ośmiu lat (grupa 60 dzieci), by wyobraziły sobie, że mają linijkę z pływającą w środku rybką. Zadaniem dzieci było powiedzenie, co trzeba by zrobić, żeby każde dziecko chciało ją mieć. D zieci najm łodsze w tak zaaranżowanej sytuacji w ogóle nie m ówiły o możliwości prom owania produktu. D zieci utożsam iały pytanie „chciałoby mieć” z „miało” i rozwiązywały sytuację w płaszczyźnie fizycznej, mówiły, że linijkę trzeba kupić, zapłacić lub zrobić. Badane sześciolatki mówiły, że linijkę wystarczy dzieciom kupić, ale także wskazywały, że należy o linijce mówić in
nym (promować) lub też wyposażyć w interesujące właściwości. Ośm iolatki mówiły, że sposobem na zachęcenie dzieci jest, po pierwsze prom ocja („pokazać i powiedzieć, gdzie to się kupiło... pochwalić się” - A gnieszka 8;7; „trzeba zrobić taką reklam ę” - Ola 8;9); po drugie, w yposażenie prod uk tu w nadzwyczajne właściwości lub po trzecie - zakup. Już to krótkie spojrzenie pozwala stwierdzić, że działalność promocyjna jako sposób na zmianę czyichś pragnień nie pojawia się u czterolatków, sporadycznie wystę
2 P rezentow ane dane stanow ią w łasną analizę części m ateriałó w z bad ań - prow adzonych p od k ierunkiem Profesor K ielar-Turskiej p rzez K. Piech (2001) - udostępnionych autorce artykułu.
Dziękuję Pani Profesor za możliwość zaprezentowania tych interesujących danych, będących częścią szerszego m ateriału empirycznego.
puje u sześciolatków, ale stanowi ju ż główny argum ent w myśleniu dzieci ośmioletnich.
W drugiej części badania proponowano dzieciom przygotowanie własnej reklamy linij
ki z rybką. Najpierw proszono dzieci o wskazanie, co byłoby potrzebne do przygoto
w ania prawdziwej reklamy, a następnie zachęcano do przygotowania reklamy na pod
stawie dostępnych m ateriałów plastycznych. D zieci najmłodsze, choć podejmowały się tego zadania, to najczęściej ich wysiłki polegały na narysowaniu obiektu. W iększość z nich nie wiedziała, co byłoby potrzebne do zrobienia reklamy i jedynie kilkoro wska
zywało, że przydałby się im telewizor. D zieci sześcioletnie jako konieczne do przygo
towania reklamy w ym ieniały różnego rodzaju akcesoria zw iązane z oglądaniem tele
wizji i przygotowaniem domowych nagrań wideo - mówiły, że do zrobienia reklamy potrzebna jest kamera i telewizor, pojedyncze osoby m ówiły także o konieczności za
brania m ikrofonu czy zatrudnieniu aktorów. W ypow iedzi dzieci ośm ioletnich były najbogatsze w szczegóły techniczne wskazujące na ich znajomość zasad produkcji tele
wizyjnej. Mówiły, że do przygotowania reklamy konieczne jest przede wszystkim za
branie kamery, reklamowanej linijki oraz zatrudnienie ekipy, w tym aktorów, produ
centa, w spom inały te ż o konieczności p rzygotow ania m iejsca n ag rań , dekoracji, a także scenariusza reklamy. Tylko dzieci najstarsze uważały, że do przygotow ania reklam y potrzebne są pieniądze oraz dobry pom ysł. R eklam y przygotow ane przez dzieci z trzech badanych grup znacznie się od siebie różniły. D zieci najmłodsze ryso
wały linijkę z rybką i mówiły, że to jest reklama. D zieci sześcioletnie także rysowały reklamę, częściej oprócz linijki przedstawiając na obrazku osobę reklamującą produkt, linijkę w sklepie, a w czterech przypadkach był to jeden z elementów przygotowanej reklamy - obrazkowi towarzyszył tekst, taki jak u M aćka (6;5): „To jest linijka PAT, która jest świetna, super, kupcie ją” lub Joanny (6;6): „to jest świetna linijka i bardzo tan ia i jest ładna”. D zieci sześcioletnie, prom ując produkt, podkreślały jego walory estetyczne („ładna”) i funkcjonalne („tania”) lub apelowały wprost do odbiorcy reklamy akcentując, że reklamowany produkt jest „świetny” i „super”. D zieci ośmioletnie przy
gotow yw ały różnego typu reklamy, pojawiły się teksty w formie ulotki (np. rysunek linijki, słowo „UW AGA” oraz fragm ent planu m iasta z zaznaczonym miejscem, w któ
rym m ożna kupić produkt; M arcela 8;8) lub na obiekcie w przestrzeni miejskiej (rekla
ma na balonie - rysunek linijki i hasło: „Kup linijkę z rybką” Karol 8;7). W iększość propozycji stanow iły jed nak prezentacje wzorowane na reklam ie telewizyjnej. D zieci przygotowywały rysunek jako element scenografii lub wyobrażenie produktu oraz tekst reklamy. P odkreślały w nim najczęściej pozytyw ne walory produktu: jego nowość, atrakcyjną cenę, za le ty fun kcjo n aln e (przykład reklam y porów naw czej: „Proszę Państw a ta linijka... hm... łamie się cały czas, a ta linijka z rybką jest najlepsza”. „Przy każdej dobrej konturze wypuszcza bąbelki” - D iana 8;5). Tylko dzieci starsze wym ie
niały markę produktu, wskazywały miejsce zakupu, podkreślały wyjątkowość oferty („Tę linijkę kupisz tylko w dystrybucji Lucas toys”, M aciek 8;7) i wymyślały hasła re
klamowe. Komentując zebrane wyniki, Kielar-Turska podkreśla znaczenie rodzącej się na przełom ie średniego i późnego dzieciństwa kompetencji reklamowej, która wyraża się w rozum ieniu przekazu reklamowego i im m anentnie związanej z nim funkcji per
swazyjnej oraz zdolności do tw orzenia własnych przekazów perswazyjnych.
Z ag a d n ien ie ro z u m ie n ia fun k cji reklam y było ta k ż e jed n y m z celów b a d a ń Kołodziejczyk prowadzonych w roku 2006. D o rozmów na tem at reklamy zaproszono grupę 68 dzieci w wieku 4 lat (średni wiek 4;9 grupa 19 dzieci), 6 lat (średni wiek 6;4 gru pa 22 osób) oraz 8 lat (średni wiek 8;5 grupa 27 osób). Pytano dzieci o ich rozumienie
i stosunek do reklamy (m.in. „czym jest reklama?”, „jak m ożna ją rozpoznać?”, „po co reklam a pokazywana jest w telewizji?”). Problemowi rozum ienia celu reklamy poświe
cono najwięcej uwagi. Jednego dnia rozm awiano z dzieckiem na tem at reklam y jako gatunku, a drugiego dnia prezentowano dzieciom reklamę napoju owocowego i dysku
towano na jej temat. Po obejrzeniu reklam y dziecko wybierało z przygotowanych ob
razków te, które według niego najlepiej oddają to, po co reklam a jest pokazywana w te
lewizji, opisywało wybrany obrazek, a następnie odpowiadało na pytanie o celowość um ieszczania tej konkretnej reklamy w program ie telewizyjnym. Przygotowany zestaw obrazków zawierał sześć przedstawień, na których w trzech przypadkach znajdowała się butelka reklamowanego soku. N a pierwszym dzieci z m am ą kupowały sok w skle
pie, na drugim piły reklamowany sok, na trzecim jad ły banany i baw iły się klockam i w pomieszczeniu, gdzie na stole znajdowała się butelka soku. Pozostałe trzy przedsta
w ienia dotyczyły w pew nym stopniu treści reklamy, gdyż jeden obrazek pokazyw ał dzieci przebrane na bal karnawałowy (chłopiec w kostiumie przypominającym postać reklamującą sok), na drugim dzieci baw iły się piłką, a na ostatnim oglądały telewizję.
Uzyskane dane wskazały, że dzieci czteroletnie, sześcioletnie i ośmioletnie w odm ien
ny sposób rozumieją funkcje reklamy. W najprostszym zadaniu polegającym na wska
zaniu obrazka, który najlepiej oddawałby cel prezentowanej reklamy, badani z trzech grup wiekowych wybierali odm ienne prezentacje. Klasyczny obrazek „mama z dziec
kiem w sklepie kupuje reklamowany produkt” wybrało 15% czterolatków, 10% sześcio
latków oraz 36% ośmiolatków. D la właściwej interpretacji tego rezultatu w arto zoba
czyć, jak wyglądają wybory tej prezentacji na tle innych wskazań. Najmłodsi wybierali rozmaite przedstawienia, w tym 15% z nich pokazało obrazek prezentujący zakup pro
duktu i tyle samo ilustrację z dziećm i korzystającym i z reklam ow anego produktu.
Najwięcej dzieci (bo ponad 52%) wskazało obrazek przedstawiający dzieci przebrane na zabawę karnawałową, a pozostałe wybierały obrazek pokazujący dzieci bawiące się klockam i i jedzące banany z butelką reklamowanego soku w tle. M ożna powiedzieć, że połowa dzieci wybrała jeden z obrazków prezentujących przedm iot pokazany w rekla
mie (z tym że żaden z trzech obrazków nie był wybierany częściej od innego), a połowa - obrazek z dziećmi przygotowanymi do zabawy karnawałowej. Inaczej w sytuacji za
daniowej zachowały się dzieci sześcioletnie, które wybierały jako najlepiej oddający cel reklamy obrazek, który pokazywał dzieci pijące reklamowany sok (45% wyborów w tej grupie wiekowej). Kolejną pod względem częstości wskazań w tej grupie wiekowej była ilustracja z dziećm i przebranym i w kostium y (31% wyborów). Prezentację zakupu re
klamowanego soku dzieci wybierały tak samo często, jak obrazek z dziećmi grającymi w piłkę. D zieci ośmioletnie najczęściej wskazywały ilustrację zakupu lub korzystania z reklam ow anego p roduktu (w sumie to 77%) jako najlepiej oddające cel reklamy, w tym 22% ośmiolatków pokazało oba obrazki, podkreślając, że równie dobrze oddają funkcję prezentacji reklamy soku. Pozostałe ilustracje były wybierane przez dzieci z taką samą częstością (nie przekraczała ona 8% w stosunku do żadnego z pozostałych przed
stawień). W ażnym odniesieniem umożliwiającym interpretacje wyborów była rozmowa na tem at postrzeganych funkcji reklamy. Podstawą analizy wypowiedzi były zapropo
nowane przez Blosser i R obertsa (1985) funkcje programów, które m ogą widza infor
mować (reklama jako sposób przekazu informacji), uczyć (przekazywać wiedzę o po
żądanych zachowaniach, jakim m oże być picie soków i jedzenie owoców), zabawiać (reklama jako źródło rozrywki), sprzedawać (reklama i jej zw iązek z w ym ianą handlo
wą), przekonywać (dostrzeżenie perswazyjnej funkcji reklamy, tj. w odróżnieniu od
wcześniejszej kategorii - przekonywanie, namawianie do zakupu). D w ie ostatnie funk
cje m ożna nazwać ekonomicznymi z uwagi na to, że obie dotyczą takich walorów re
klam y telewizyjnej. Poniew aż kategorie te odnoszą się głów nie do treści przekazu, dodano jeszcze kategorię, która dotyczy formy przekazu, a która szczególnie często pojawiała się w wypowiedziach dzieci, a mianowicie uznanie reklamy za rodzaj prze
rwy. W rozmowie z dziećmi czteroletnim i m ożna się było dowiedzieć, że reklam a jest prezentowana, po pierwsze, ze względu na swe walory rozrywkowe (37% wypowiedzi), po drugie, ponieważ daje okazję występującym i oglądającym program telewizyjny do przerwy (27% wypowiedzi); a po trzecie, reklam a przekazuje informacje na tem at pro
duktów znajdujących się w sklepach (16%). O reklam ie jako źródle rozryw ki m ówiła Karolinka (4;11) „żeby dzieci się nie nudziły”, N ina (4;9) podkreślała walory reklamy jako rodzaju przerw y: „no bo jest przerw a, bo nie m ożna długo oglądać telew izji”, o walorach informacyjnych reklam y m ów iła M ałgosia (4;11): „żeby wiedzieć, co jest w sklepach”. Dzieci sześcioletnie stwierdzały, że reklam a jest pokazywana w telewizji, po pierwsze, by zachęcać oglądających je do zakupów (22%), oraz po drugie, by docho
dziło do wymiany handlowej (17%). Przykładowo N atalka 6;2 mówiła, że reklam a jest pokazywana, „żeby ludzie kupowali te rzeczy, co pokazują w telewizji”, a w edług Oli (6;7), „żeby zachęcić ludzi do kupowania, żeby zarobić więcej pieniędzy w sklepach”.
Ekonomiczne funkcje reklamy dostrzegło w sumie 39% badanych sześciolatków, z tym że podkreślali oni tak że rozryw kow ą (17%) i inform acyjną funkcję reklam y (17%), a także pokazywali, że reklam a jest rodzajem wygodnej przerw y dla w idzów (17%).
W wypowiedziach ośmiolatków dom inowało dostrzeganie ekonomicznych funkcji re
klamy (52% wypowiedzi), z tym że o promocyjnym charakterze reklamy mówiło 29%
badanych, a związek reklamy z zakupam i dostrzegało 23%. Nie m ożna jedn ak stwier
dzić, że była to najważniejsza i jedyna funkcja reklamy, na jaką wskazywały ośmiolat- ki, gdyż m ów iły także o funkcji informacyjnej (23%) oraz o reklam ie jako przerwie w program ie (17%). Jedynie 5% ośm iolatków m ów iło, że reklam a służy rozrywce.
Podobne argum enty przytaczały dzieci, wówczas gdy rozmowa dotyczyła konkretnego przykładu reklamy soku owocowego. W arto wskazać, że we wszystkich badanych gru
pach dzieci częściej mówiły, że reklam a m a związek z zakupam i (reklama jest po to, by produkty pokazyw ane na ekranie kupować). Taka idea pojawiła się w w ypow ie
dziach 10% czterolatków, 33% sześciolatków oraz 56% ośmiolatków. W ypowiedzi, w któ
rych dzieci wyraźnie podkreślały, że reklam a jest rodzajem zachęty do kupowania, nie wystąpiły u czterolatków, a argum ent ten przytaczało 17% sześciolatków i 23 % ośmio- latków. Porównując wypowiedzi dzieci czteroletnich i ośm ioletnich, warto zauważyć, że o ile dla tych m łodszych reklam a jest głów nie zabawnym sposobem na przerwę w innych programach, o tyle dla najstarszych reklam a jest sposobem na wpływanie na tzw. decyzje zakupowe. Tendencję taką m ożna zauważyć zarówno na poziomie wybo
rów, jak i wypowiedzi werbalnych. W kontekście rozmów z dziećmi m ożna wyjaśnić zachowanie dzieci czteroletnich w zadaniu z wyborem obrazków. W najmłodszej gru
pie najchętniej wybierany był obrazek przedstawiający dzieci ubrane w strój przypom i
nający postać z reklamy soku. Jeśli dzieci postrzegają reklamy jako element świata za
bawy i rozryw ki, to oczywiście w łaśnie ten obrazek najlepiej oddaje, jakiego typu m ogłaby to być zabawa. D ru g im interesującym w ynikiem jest kw estia postrzegania przez dzieci funkcji perswazyjnej. W badaniach um ieszczono prezentację klasyczną, to jest obrazek typu: „mama z dzieckiem kupują w sklepie reklamowany produkt”. Jednak nie ta prezentacja była najczęściej w ybierana p rzez ośm ioletnie dzieci. C zy m ożna
jednak na tej podstawie wnioskować o niezrozum ieniu funkcji perswazyjnej przez ba
danych? W ydaje się, że w świetle zaprezentow anych w yników słuszne są sugestie W rig h t, F riestad i B oush (2005) wskazujące na koniczność szerszego rozu m ienia funkcji perswazyjnej i przyjęcie innego w skaźnika jej rozum ienia niż tylko wybranie przez dziecko ilustracji z dzieckiem w trakcie czynności kupowania. W ydaje się, że przywoływanie przez dziecko sytuacji korzystania z produktu równie dobrze świadczy 0 dostrzeganiu funkcji perswazyjnej. G dy w badaniu proszono o wskazanie obrazka, któ ry najlepiej pokazuje, do czego reklam a nam aw ia dzieci, wiele sześciolatków 1 ośmiolatków wybierało ilustrację z dziećmi pijącymi reklam owany sok i mówiło, że reklam a zachęca do picia, a nie tylko kupowania reklamowanego soku, a wiele dzieci z najstarszej grupy pokazywało oba obrazki jako równie dobrze oddające cel reklamy.
Z drugiej strony, w arto zauważyć, że jeśli w śród w ypow iedzi dzieci odróżnim y te, które wskazują, że celem reklam y jest kupowanie, od tych, w których dzieci mówiły, że reklam a z a c h ę c a do kupowania, to zobaczymy, że tę drugą intencję dostrzegły dopiero dzieci ośmioletnie. M ożna zatem postawić pytanie, czy różnice w rezultatach badań nad rozumieniem perswazyjnej funkcji reklamy nie wynikają z przyjętych kry
teriów analizy dziecięcych odpowiedzi. Jeśli bowiem przyjąć, że o rozum ieniu funkcji reklamy m a świadczyć wskazanie, że reklam a namawia, zachęca do kupowania, to o ta
kim działaniu reklam y m ów iło stosunkowo niewiele ośm iolatków i w ynik ten jest zgodny z danym i uzyskanymi przez Oates, Blades i G un ter (2002). N atom iast wska
zania, że celem reklamy jest kupowanie pojawiały się u wielu sześciolatków, co pokry
wa się z danym i podawanymi np. przez M acklin (1987). N a podstawie wyników m oż
n a p o sta w ić te z ę , że d ziec i w cześn iej p o tr a f ią p o p ra w n ie w sk az ać o b ra z e k prezentujący perswazyjną funkcję reklamy, n iż słowami oddać rozumienie tego aspek
tu reklamy. W odróżnieniu jednak od danych uzyskanych przez autorów badań euro
pejskich, takich jak Oates i współpracownicy (2002, 2003), w prezentowanych bada
n ia c h d zieci o śm io le tn ie często sp o n ta n ic z n ie m ó w iły o szerzej ro z u m ia n ej perswazyjnej funkcji reklamy.
Przedstawiony m ateriał pokazuje zróżnicowanie wiedzy dziecka i świadomość spe
cyfiki kom unikatu reklamowego, a także jeszcze raz ujawnia konieczność szczególnej dbałości o zastosowanie właściwych technik badania wiedzy dziecka. D ane uzyskane w badaniach Kielar-Turskiej czy Kołodziejczyk zachęcają także do prób uchwycenia wiedzy dziecka w bardziej naturalnych dla niego sytuacjach, tw orzenia zadań pozw a
lających na dotarcie do wiedzy proceduralnej dziecka. W ydaje się, że informacje zebra
ne wyłącznie podczas rozmowy z dzieckiem, po zadaniu pojedynczego pytania lub też tylko w zadaniu wyboru obrazków mogą się okazać niewystarczające. Opis rozum ienia reklamy staje się uboższy i nie pozwala w pełni docenić możliwości rozum ienia świata dziecka kończącego edukację przedszkolną i przekraczającego próg szkoły.
Społeczno-kulturow e i ekonom iczne zn aczen ie reklamy
Po analizie inform acji n a tem at rozu m ien ia reklam y p rzez dziecko w kontekście dostrzegania przez nie funkcji perswazyjnej nasuwa się pytanie o znaczenie takiego ujęcia roli reklam y z perspektyw y dziecka. Jeśli dla przedszkolaka reklam a jest, jak pisał Young (1990), przede w szystkim źródłem rozryw ki, czyli zjawiskiem pokrew nym bajce, innym i słowy reklam a nie jest kom unikatem służącym celom ekonom icz
nym, ale historią z przedm iotem codziennego u żytku w roli głównej, to jakie m a to konsekwencje dla stosunku dzieci do reklam y i w ykorzystania jej na co dzień. Jedną z konsekwencji niedostrzegania perswazyjnej funkcji reklam y jest pozytyw na ocena przekazu reklamowego. Z arów no przytoczone wcześniej obserwacje, ja k i rozmowy z dziećm i pokazują, że reklam a fascynuje dzieci, b udzi wiele pozytyw nych em o
cji. W rozm ow ach znakom ita większość czterolatków (84%) i ponad połow a (64%) sześciolatków deklarow ała, że lubi reklam ę. O śm iolatki, które znały cele reklamy, mówiły, że jej nie lubią (78%) i nie w ynikało to z ogólnej niechęci do telewizji, do której pozytywny stosunek deklarowało 88% badanych. Z m iana stosunku do reklamy z fascynacji w kierunku niechęci jest znanym i często przytaczanym wynikiem , i służy prawdopodobnie ochronie własnego systemu poznawczego przed kom unikatam i per
swazyjnymi (Young, 1990; G unter, Oates, Blades, 2005). Pomim o deklarowanej nie
chęci, ani w okresie późnego dzieciństwa, ani w okresie adolescencji nie obserwujemy nagłego zaprzestania oglądania reklam , ich ogólnej nieznajomości. C hoć reklam a nie pełni ju ż funkcji informacyjnej i nie jest postrzegana jako przekaz służący rozrywce, to jednak nadal jest ważną częścią ich życia osobistego i społecznego.
Jak dzieci używają reklamy? Prezentowane dane sugerują, że m ałe dzieci i przed
szkolaki korzystają z niej wprost. Lucyna Smółka (1995) pokazała, że reklam y są czę
ścią codziennych rozm ów dziecięcych. Po kilku latach obecności reklam y w Polsce, zagościła ona w codziennych rozm ow ach przedszkolaków , inspirując ich zabawy, stając się tem atem żartów. Sm ółka (1995) podkreślała, że „dzieci zaczynają mówić reklam owym sloganem”. C zy kiedy dziecko odkryw a funkcję ekonomiczną, przestaje dostrzegać w reklam ie zjawisko kulturow e? Praw dopodobnie nie. Funkcjonow anie reklam y w codziennym życiu dzieci opisali w etnograficznych b ad an iach M orris G riffith s i D avid M ach in (2003). Pokazali, że reklam a i szerzej telewizja jest czę
ścią kultury dziecięcej, tak jak opisywane wcześniej w literaturze tradycyjne elementy dziecięcej kultury podwórkowej. W raz z zanikiem wielu form aktywności związanych z bezpośrednim i kontaktam i i swobodnym i zabawami, tak im i jak gry podwórkowe, tradycyjne środowisko symboliczne, w którym dorasta dziecko, zaczynają w ypełniać treści pochodzące z mediów, produkty z reklam i postaci z program ów telewizyjnych.
A utorzy zwracają uwagę na to, że nie tylko dorośli, ale także dzieci używ ają treści m edialnych w sposób aktywny, włączają je zgodnie ze swymi potrzebam i, interpre
tują znaczenie - nadają sens. G riffith s i M ach in (2003) badali, jak dzieci w swoim w łasnym środowisku rozm awiają o reklam ach. Pięcioletni program badań objął 64 dzieci w wieku 4-11 lat. Rozm owy w jednopłciowych grupach rówieśniczych (natural
ne grupy - dzieci same decydowały, z kim chcą uczestniczyć w badaniu) odbywały się w serii spotkań, w trakcie których dzieci oglądały reklamy i rozmawiały na ich temat.
A utorzy stwierdzili, że reklamy należy uznać za taki sam element kultury dziecięcej, jak zabawy podwórkowe. T ak jak w sytuacjach gier i zabaw dzieci tw orzą grupy, pró
bują odegrać w nich znaczącą rolę, uzyskać akceptację i status dzięki tem u, że znają najnowszą historyjkę lub dowcip, tak samo obecnie używ ają mediów. Zauważyli, że po pierwsze, dzieci przywołują i odgrywają reklamy, by podkreślić swą identyfikację z płcią (podkreślić męskość, kobiecość) czy grać role charakterystyczne dla dorosłych przedstawicieli własnej płci. Po drugie, dzieci oczekują, że ich rówieśnicy będą znali ostatnie program y TV, seriale, reklam y; ich nieznajom ość m oże być, i często bywa, podstawą wykluczenia. D zieci oczekują, że ich rówieśnicy będą wiedzieli, jakie pro gramy (reklama, serial czy show) są popularne, a czego „nie wypada” oglądać, bo jest
przestarzałe, dla m ałych dzieci itp. Po trzecie, treści m edialne, w tym także reklamy, stanow ią istotny kontekst symboliczny, w którym każde, naw et najbardziej nieśm ia
łe dziecko m a szansę zaistnieć, w którym czuje się pewnie. Stąd znajomość reklam , podkreślm y - właściwych reklam - m oże pozwalać na identyfikację z m niejszą grupą - paczki. Pod tym względem łatwiej zaistnieć, niż pod względem posiadania określo
nych przedm iotów czy rozwinięcia określonych um iejętności sportowych (popularność zdobyw ana dzięki zabawkom, gadżetom , um iejętnościom w grze w piłkę nożną czy baseball). Po czwarte, orientacja w tym , co „wypada oglądać”, bo uchodzi za m odne, jest istotnym elem entem relacji rówieśniczych, ustalającym hierarchię grupy i zasady wykluczenia społecznego. Po piąte, reklamy i inne program y telewizyjne są uznawane przez dzieci za istotne i w iarygodne źródło wiedzy o świecie. Przykładow o sform u
łowane na podstawie kontaktów z m ediam i, w tym głównie reklam am i, wyobrażenie o tym , co jest kwintesencją stylu włoskiego czy francuskiego, uważane jest też często za bardziej prawdziwe n iż doświadczenie osobiste. R eklam a jako źródło wiedzy, do którego m a dostęp większość ludzi, jest te ż traktow ana jako bardziej w iarygodna.
W yobrażenie Francji w reklam ie uznawane jest przez dzieci i m łodzież za obowiązu
jące i z tym obrazem konfrontowane są bezpośrednie doświadczenie innych, pojedyn
czych osób. Jeśli doświadczenia te są inne n iż prezentacje m edialne, to m ogą zostać odrzucone. D zieci uczą się, że m uszą znać najbardziej popularne program y (w tym reklamy), jeśli chcą być członkam i grupy rówieśniczej, chcą móc rozmawiać z rówie
śnikami. To czy program podaje informacje prawdziwe i jak to robi, nie m a większego znaczenia. Istotniejsze jest to, że dzięki jego znajomości dziecko będzie mogło z suk
cesem uczestniczyć w w ym ianach społecznych z rówieśnikami.
Podsum ow anie
Z anim dziecko postrzega reklam ę jako istotny elem ent ekonom ii, jest ona dla n ie
go elementem świata kultury. W raz z odkryciem perswazyjnego charakteru reklamy dzieci zaczynają dostrzegać jej znaczenie ekonom iczne. Jest to w ażny zw rot w ro zum ieniu reklamy. D zięki tem u m łody człow iek m oże poszukiw ać odpow iedzi na takie pytania, jak: jeśli reklamodawcy chcą m nie do czegoś przekonać, to jak to robią, jakie informacje podają, a jakich nie? Co chcą osiągnąć? Po co wydaje się pieniądze na tw orzenie reklam y? Poszukując odpow iedzi na te pytania, m łody człow iek co
raz lepiej rozum ie reklam ę, ale także, co istotne, zaczyna rozum ieć m edia oraz ich rolę ekonom iczną i społeczną. Zainteresow anie odpowiedzią na pytanie, jak i dzięki czemu jest to m ożliw e, jest bardzo ważne. Ten problem w ym aga zarów no głębszej niż dotychczas refleksji teoretycznej, jak i badań je weryfikujących, co postulują od dłuższego czasu badacze tej problem atyki (Young, 1990; G unter, Oates, Blades, 2005;
W right, Friestad, Bush, 2005). W arto jedn ak pam iętać, że reklam a przez całe życie człowieka jest postrzegana jako zjawisko kulturowe. Jest źródłem zabawy. Pełni ważne funkcje społeczne. Także dorośli używają w ten sposób telewizji. Rozm owa o fabule serialu czy najnowszej reklam ie jest jednym z najczęściej podejm owanych tem atów codziennych konwersacji (Kubicka, 2005). Oczywiście odkrycie perswazyjnego zna
czenia reklamy, jej zw iązków ze sferą wym iany handlowej, pozw ala na spojrzenie na siebie w roli konsumenta, często wprowadzanego w błąd przez reklam ę, co um ożliwia pełniejsze rozum ienie reklamy. M ożn a powiedzieć, że od tego m om entu w rozwoju
dziecko ujmuje ją z właściwej perspektywy, czego konsekwencją jest zainteresowanie i poszukiwanie wiedzy szczegółowej na tem at reklamy, radość z odkryw ania technik reklamowych oraz ambiwalentny stosunek do jej przekazu. Odkrycie ekonomicznego w ym iaru reklamy zm ienia znaczenie, jakie nadaje jej dziecięcy odbiorca. Zm ienia się stosunek do reklamy, czego dowodem jest niechęć i sceptycyzm. Nie jest to jed n ak całkowite odrzucenie. Reklam y nadal są przyw oływ ane w codziennych rozm ow ach - reklamy w ypada nie lubić (w końcu reklam a w prowadza w błąd), ale z drugiej strony nie przestaje być ona przekazem ciekawym, intrygującym, zabawnym. Nie bez powo
du pow odzeniem cieszą się spotkania typu „noc reklam ożerców ”. Z rozum ienie zna
czenia, jakie reklam a m a w życiu dziecka, jak dziecko rozumie reklamę, możliwe jest tylko, gdy weźmiemy pod uwagę obie perspektywy postrzegania reklamy: jej wym iar społeczno-kulturow y i ekonomiczny. Szczególnie przydatne wydaje się tu podejście rozwojowe, gdyż pozw ala na opisanie w idzenia reklam y przez dziecko, dorastającego czy dorosłego, a także daje podstawę do wyjaśnienia zachodzących zmian.
Pragm atyczne znaczenie w iedzy o dziecięcym postrzeganiu reklam y jest w ielo
stronne. O jednym z kontekstów pisze M ałgorzata B oguni-B orow ska (2006), zw ra
cając uwagę na dokonujące się w Polsce przem iany kulturow e i zm ianę ról przezna
czanych dorosłemu i dziecku. Opisuje zjawisko infantylizacji dorosłych i adolescencji dzieci. Podkreśla, że dziecko wkraczając w świat reklamy, awansuje do roli eksperta i konsumenta, ale traci swój dziecięcy magiczny świat. Ta pesym istyczna diagnoza jest zapewne trafn a z perspektyw y sposobu w idzenia współczesnego dzieciństw a przez dorosłego, niemniej jednak nie musi oznaczać dramatycznej zm iany perspektywy wi
dzenia świat przez dziecko. W iele z przytoczonych danych wskazuje, że wkroczenie dziecka w świat reklamy nie m a dla niego w ym iaru bardziej komercyjnego niż w kro
czenie w świat bajki. R eklam a jest m ateriałem zabaw i rozmów, które nie m uszą być mniej fantazyjne i twórcze n iż zabawy dzieci wychowanych k ilka dekad wcześniej.
Reklam a stała się naturalnym elementem otoczenia. To dorosły, mając świadomość jej prawdziwych celów i roli ekonomicznej, pow inien w bardziej rzeczowy sposób na tę rzeczywistość spojrzeć. Naukowcy pow inni zebrać dowody pozwalające na obiektywne opisanie rzeczywistej wiedzy dziecka. Tylko wiedza pew na m oże być dobrze wykorzy
stana przez specjalistów innych dziedzin (takich jak np. medioznawczy, prawnicy) dla kształtow ania takiego środowiska, które będzie sprzyjało rozwojowi dziecka.
Li t e r a t u r a
Boguni-Borowska M . (2006), Infantylizacja kulturowa. Adolescencja dzieci oraz infantyli- zacja dorosłych. W: M . Boguni-Borowska (red.), Dziecko w świecie m ediów i konsumpcji, 13-44. Kraków: Wydawnictwo UJ.
Bijmolt T .H .A ., Claassen W., Brus B. (1998), Children’s understanding of T V advertising:
Effects of age, gender and parental influence. Jo u rn a l o f Consumer Policy, 21, 171-194.
Bjurstrom E. (1994), Children a n d Television A dvertising. Vallingby, Sweden: Konsument- verket.
Blosser B.J., Roberts D.F. (1985), Age differences in children’s perceptions of message intent: responses to T V news, commercials, educational sport and public service anno- uncements. Communication Research, 12, 455-484.
Butter E.J., Popovich P.M., Stackhouse R .H ., G arner R.K. (1981), Discrim ination of television programmes and commercials by preschool children. Jo u rn a l o f A d ve rtisin g Research, 21, 53-56.
C upitt M ., Jenkins D., Ungerer J., W aters B., Bernett B. (1998), In fa n t a n d Television. Sydney: Australian Broadcasting Authority.
Donohue T., Henke L., Donohue W. (1980), Do kids know what T V commercials intend?
Jo u rn a l o f A d vertisin g Research, 20, 5, 51-57.
Dorr, A. (1986), Television a n d C hildren. A Special M edium f o r a Special Audience. Beverly Hills, CA: Sage.
Friestad M ., W right P. (1994), T he persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Jo u rn a l o f Consumer Research, 21, 1-31.
Friestad M ., W right P. (1995), Persuasion knowledge: lay people’s and researchers beliefs about the psychology of persuasion. Jo u rn a l o f Consumer Research, 22, 62-74.
Grochowska A., Bilewicz M . (2005), Poziom rozwoju poznawczego dzieci a odbiór re
klam telewizyjnych. Czasopismo Psychologiczne, 11, 1, 49-62.
G riffiths M ., M achin D. (2003), Television and playground games as part of children’s symbolic culture. Social Semiotics, 13, 2, 147-160.
Gunter B., Furhnam A. (1998), Childrens as Consumers: a Psychological Analysis o f the Young Peoples M a rke t. London: Routledge.
Gunter B., McAller J. (1997), Children a n d Television (wyd. 2). London: Routledge.
Gunter B., Oates C., Blades M . (2005), A d vertisin g to Children on T V. Content, Impact, an d R egulation. Mahwah, New Jersey, London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Kielar-Turska M . (2003), Dziecko i media: reklama w życiu dziecka. A nnales Academiae Pedagogice Cracoviensis. Studia Psychologica I, 14, 109-124.
Kielar-Tuska M ., Lofek B. (1996), Reprezentacja wiedzy ekonomicznej uczniów klas młodszych. K w artalnik Polskiej Psychologii Rozw ojow ej, 4, 2-3, 21-36.
Kossowski P. (1999), D ziecko i reklama telew izyjna. Warszawa: Wydawnictwo Akademickie
„Żak”.
Kubicka D. (2005) Życie treści medialnych w rozmowach prowadzonych przez ich odbior
ców. W: M . Sokołowski (red.), U progu w ielkiej z m ia n y ? M edia w k u ltu rze X X I w iek u, 511-525. Olsztyn: Oficyna Wydawnicza „Kastalia”.
Kunkel D. (1988), Children and host-selling commercials. Communication Research, 15, 1, 71-92.
Lem ish D. (1987), Viewers in diapers: T h e early development of television viewing.
W: T.R. Lindlof (red.), N a tu r a l audiences: Q u alitative research o f m edia uses a n d effects, 33-57, Norwood, New York: Ablex.
Lesser G.S. (1975), Children a n d Television. Lessons fro m Sesame Street. New York: Random House.
M acklin M .C . (1985), Do young children understand the selling intent of commercials?
The Jo u rn a l o f Consumer A ffairs, 19, 2, 293-304.
M acklin M .C . (1987), Preschoolers’ understanding of the information function of televi- sion advertising. Jo u rn a l o f Consumer Research, 14, 229-239.
Oates C., Blades M ., G unter B. (2002), Children and television advertising. W hen do they understand persuasive intent? Jo u rn a l o f Consumer Behaviour, 1, 238-245.
Oates C., Blades M ., G unter B., D on J. (2003), Children’s understanding of television advertising a qualitative approach. Jo urnal o f M a rketing Communications, 9, 59-71.
Piech K. (2001), R o zw ó j p o zn a w cze j reprezentacji reklamy w średnim i p ó źn y m dzieciństw ie, niepublikowana praca magisterska przygotowana pod kierunkiem M . Kielar-Turskiej Kraków: Uniwersytet Jagielloński.
P rzetacznik-G ierow ska M . (1997), Potoczna w iedza dzieci o gospodarce. R o c zn ik N au ko w o -D yd a ktyczn y W SP w K rakow ie. Prace Psychologiczne VI, 180, 9-27.
Przetacznik-Gierowska M ., Łuczyński J. (1994), Nabywanie przez dzieci wiedzy o gospo
darce w dyskursie z dorosłymi z najbliższego otoczenia. K w artalnik Polskiej Psychologii R ozw ojow ej, 2, 3-4, 3-15.
Robertson T., Rossiter J. (1974), Children and commercial persuasion: an attribution the- ory analysis. Jo u rn a l o f Consumer Research, 1, 13-20.
Ruff H .A., Rothbart M.K. (1996), A tte n tio n in E arly D evelopment: Themes a n d Variations. New York: Oxford University Press.
R yłko-K urpiew ska A. (2008), D z ie c i ja k o odbiorcy reklam te le w iz y jn y c h. G dańsk:
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.
Smółka L. (1995), W pływ reklamy telewizyjnej na język dziecka. W: J. Odżyński (red.), Językowy obraz świata dzieci i młodzieży, 282-290. Kraków: Wydawnictwo Naukowe WSP.
Valkenburg P. (2004), C hildrens Responses to the Screen. A M ed ia PsychologicalApproach. Mahwah, New Jersey, London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Valkenburg P., Vroone M . (2004), Developmental changes in infant’s and toddlers atten
tion to T V entertainment. Communication Research, 31, 3, 288-311.
W osinski M ., Pietras M . (1990), Economic socialization of Polish children in different economic conditions. Jo urnal o f Economic Psychology, 11, 4, 515-528.
W right P., Friestad M ., Boush D. (2005), T he development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Jo urnal o f Public Policy M arketing, 24, 2, 222-233.
Young B. (1986), New approaches to old problems: the grow th of advertising literacy.
W: S. W ard., R. Brown (red.), C om m ercial Television a n d European C hildren, 67-83.
Aldershot: Gower.
Young B. (1990), Children a n d Television A dvertising. Oxford UK: Clarendon Press.
Ab s t r a c t
A child in the world of culture and economy - a developmental psychology approach in the study of the child’s understanding of advertising
T he paper presents a review of the literature on the child’s understanding of advertising.
After defining different levels of understanding, the author moves on to present the de- velopmental beginnings of the interest in advertising as a cultural product in infancy, the growing abilities in differentiating advertising from the context in early childhood, and finally the development of understanding of the persuasive and economical function of commercials in middle childhood. T he author undertakes a detailed examination of the theoretical and methodological problems associated w ith the previous research. As a result the paper shows how developmental approach can explain the psychological consequences of living in the world of commercial communication that has both a cultural and an eco
nomical value.
