Psychologiczne aspekty reklamy wizualnej

Jan F. Terelak

Psychologiczne aspekty reklamy

wizualnej

Studia Psychologica nr 5, 293-311

S tu d ia P s y ch o lo g ica U K S W 5 (2 0 0 4 ) s. 293-311

JA N F. T E R E L A K

U n iw e rs y te t K a rd y n a ła S te f a n a W yszyńskiego

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY REKLAMY WIZUALNEJ* Psychological aspects o f visual advertising

Abstract

T h is paper has a pictorial character o f co n tem porary psychological know ledge ne­ eded to create effective visual advertising. In the first p art the au th o r underlines the persuasional aspects o f advertising, focusing on changing personal a ttitu d e from n eu­ tral to positive. S econd p art describes psychological m echanism s o f visual perception and its q u an titativ e aspects. T h e paper is finished w ith practical conclusion addressed to creators o f visual advertising.

Reklam a w dzisiejszym świecie, poza tym, że jest sztuką sam ą w sobie, pełni ważną rolę ekonom iczną (Kuśmierski, 2000). Poznanie różnych psychologicz­ nych reguł pom aga twórcom reklam na realizowanie ich w bardziej przekonują­ cy sposób. W izualizacja w reklam ie spełnia bardzo ważną funkcję, gdyż ok. 80% informacji dociera do mózgu za pom ocą układu wzrokowego. U kład ten jest na tyle twórczy, że nie odzwierciedla biernie wszystkich cech rzeczywistości widzial­ nej, lecz dynamicznie je przekształca. Poznanie istoty m echanizm ów percepcji wzrokowej zrewolucjonizowało klasyczne teorie uwagi wzrokowej.

1. POZNAWCZY MODEL PERCEPCJI REKLAMY

Psychologia poznawcza zakłada, że procesy poznawcze pozwalają człowieko­ wi na orientow anie się w tym, jaki jest świat, niezależnie od poznającego go p od­ miotu. N atom iast procesy em ocjonalne wrażliwe są na takie cechy rzeczywisto­ ści lub świata w irtualnego, które m ają pozytywne lub negatywne znaczenie dla poznającego podm iotu jako organizmu i osobowości (A ronson, Wilson, Akert, 1997). U ruchom ienie procesów poznawczych pozwala przetw arzać informacje, gdy zaś działają procesy em ocjonalne, to zachodzą zmiany mobilizacyjno-moty- wacyjne w celu gotowości do działania konsumenckiego.

Em ocje m ają duży wpływ na procesy poznawcze, wywierając selektywny wpływ na procesy umysłowe, takie jak: spostrzeganie, uwaga, pamięć, decyzje,

* Praca (w dużych fragm entach) została przedstaw iona w form ie referatu, jako głos w dyskusji n a tem at nagłaśnianych przez niektórych polskich psychologów pseudonaukow ych poglądów na tem at tzw. reklamy wizualnej podprogow ej, na sesji plenarnej podczas V II M iędzynarodowej K onferencji Naukowej pt. Pro­

mocja i reklama wydawnictw prasowych, zorganizow anej przez Z achodniopom orską Szkołę Biznesu

wyobraźnia. Em ocje m ogą wpływać na te procesy zarówno pozytywnie jak i ne­ gatywnie. Efektywne działanie tych emocji jest możliwe tylko wówczas, gdy są to emocje o dużym stopniu intensywności. Em ocje silnie wyrażone wpływają na se­ lekcję np. czynności wizualnych, tworząc tzw. efekt przyciągania uwagi wzroko­ wej (M łodkowski, 1998). I tylko w tym sensie w niniejszej pracy interesują nas emocje, gdyż konsum enci są skłonni przypisywać większe zainteresow anie tym reklam om , które przyciągają uwagę, wywołują sympatię lub em ocje negatywne. Nim przejdziemy do om ówienia sposobów przyciągania uwagi wzrokowej, musi­ my się zapoznać z istotą reklamy, ze szczególnym uwzględnieniem psychologicz­ nych podstaw reklam y wizualnej, a więc budowy i funkcji układu wzrokowego i technik badania uwagi wzrokowej.

Wypada rozpocząć od prostego twierdzenia, że nie ma reklamy uniwersalnej. Jej specyfika zależy w dużym stopniu od m odelu teoretycznego konsumenta, do którego jest kierowana. Poszukując takiego modelu, musimy przyjąć do wiadom o­ ści, że nie istnieje jed en obowiązujący w naukach społecznych m odel zachowania się człowieka. Budowanie modeli cząstkowych uwzględnia zaledwie jakiś aspekt psychiki ludzkiej, który odzwierciedla zarówno jego cechy wrodzone (rasa, płeć, tem peram ent i inteligencję rozum ianą jako potencjał intelektualny a nie aktualną sprawność umysłową) jak i cechy uwarunkowane kulturowo (charakter, potrzeby, zamiłowania i system wartości) (Falkowski, Tyszka, 2001). Poszczególne modele, o różnym stopniu złożoności, z punktu widzenia ich przydatności w tworzeniu re­ klamy, omawiam w innej pracy (Jachnis, Terelak, 1998). N a nasz użytek przydatny jest percepcyjny m odel konsumenta, uwzględniający jedną m odalność zmysłów,

a mianowicie wzrok. M ożna go w sposób najprostszy ująć następująco: Struktura —» W zrok -> Procesy —> Pam ięć —> Umysłowa reklamy uwagi długotrw ała reprezentacja (form alna, reklamy treściowa) i i

Em ocje M odyfikatory osobowe

(efekt przyciągania uwagi)

Rycina 1. Percepcyjny m odel konsum enta jako adresata reklam y

Na obecnym etapie m ożna powiedzieć, że od struktury reklam y zależy jej póź­ niejsza reprezentacja umysłowa. Przy czym za percepcję form alnego aspektu struktury reklam y (szybkość i dokładność percepcji graficznych jej elem entów) odpowiedzialny jest układ wzrokowy, zaś za treściowy (znaczeniowy) aspekt re ­ klamy odpow iedzialna jest struktura osobowości człowieka, w tym:

- em ocje - za tzw. efekt przyciągania uwagi, szybkość i jakość skojarzeń; - osobowość - za znaczenie treściowe, zgodnie z hierarchią potrzeb i syste­ m em wartości.

A spekt treściowy percepcji reklamy wizualnej przekracza możliwości tej p ra ­ cy, i jest przedm iotem bogatej literatury fachowej (Kwarciak, 1997; Sutherland, Sylvester, 2003), dlatego też skupimy się na scharakteryzow aniu form alnego aspektu powyższego m odelu reklamy.

2. PERCEPCJA WZROKOWA JAKO CENTRALNY PROBLEM REKLAMY WIZUALNEJ

O becnie teoria uwagi wzrokowej przeżywa renesans. Przypom nijm y, że przez kilkadziesiąt ostatn ich lat królowały te o rie św iadom ościow e uwagi. U w agę d efiniuje się z tej perspektywy jako skupienie, k o n centrację św iado­ mości, skierow anie świadom ości na jakiś cel, itd. P roblem jed n a k w tym, że nie m a jednoznacznej definicji świadomości. D zięki rozwojowi neuropsycho- logii, zwłaszcza w ostatniej dekadzie badań nad m ózgiem , teo rie uwagi n a b ra ­ ły nowego znaczenia.

Oczy, jak i inne zmysły, są bardzo skomplikowanymi układam i, które mają swoje odrębne specyficzne konsekwencje poznawcze. Okuliści badają oko jedy­ nie od strony aparatu odbiorczego i niewiele m ogą powiedzieć na tem at proce­ sów poznawczych, gdyż w oku dokonuje się tylko pewna selekcja m ateriału w za­ kresie modalności bodźców (tzw. pam ięć ultrakrótkotrw ała, czyli zmysłowa).

Ludzki mózg wyspecjalizował się w pewnych obszarach w analizie i integracji informacji wzrokowej, która musi być nie tylko rozpoznana, ale i zinterpretow a­ na. Bez dokładnej znajom ości układu wzrokowego nie wiedzielibyśmy dlaczego można patrzeć i nie widzieć (wiele rzeczy spostrzegamy, ale nie wszystkie je wi­ dzimy), albo widzieć i nie rozumieć, nie rozpoznać. Kiedy mówimy o procesach poznawczych mamy na myśli wszystkie te elem enty związane nie tylko z d o tar­ ciem bodźca do receptora, ale także to, co się dzieje z tymi inform acjam i w wy­ specjalizowanych obszarach kory mózgowej (Młodkowski, 1998). Ponadto, jak wiemy, nie m ożna odebrać żadnego wrażenia, rozpoznać go i zinterpretow ać bez pamięci. Integracyjna działalność mózgu w zakresie uwagi wzrokowej wiąże się z wielom a problem am i.

Pierwszy problem polega na istnieniu podwójnego narządu wzroku (para oczu). N adal nie wiemy do końca, dlaczego nerwy wzrokowe, prawy i lewy, krzy­ żują się, docierając do przeciwnych półkul mózgowych. Ponadto na drodze n er­ wu wzrokowego istnieją pewne stacje przekaźnikowe: ciało kolankow ate boczne, wzgórki czworacze, istota czarna, jądro ogoniaste. W nich dokonuje się częścio­ wa transform acja informacji wzrokowej, zanim trafi do właściwej kory wzroko­ wej (dolna część p łata potylicznego i czołowa okolica wzrokowa), tam gdzie do ­ konuje się właściwa integracja. Początkowo nie bardzo wiedziano, jakie znacze­ nie w procesie poznawczym m ają te stacje przekaźnikowe, dlaczego informacje nie są przesyłane bezpośrednio do kory wzrokowej. O kazuje się, że m a to zwią­ zek z horm onam i - neurotransm iteram i. Bodźce są także analizow ane pod względem form alnym - szybkości przesyłania uzależnionej z jednej strony od psychologicznych właściwości informacji (subiektywna ich ważność dla naszego życia i rozwoju), a z drugiej - to właśnie horm ony potrafią przyspieszać lub ha­ mować niektóre procesy informacyjne.

W różnych strukturach mózgu, a zwłaszcza w korze wzrokowej, zachodzą p ro ­ cesy analizy i syntezy informacji wzrokowej. Szczegółowa lokalizacja struktur mózgowych zaangażowanych w procesy wzrokowe jest znana z neuropsychologii eksperym entalnej i klinicznej.

To, co wiąże się z treściową obróbką informacji, związane jest przede wszyst­ kim z częścią potyliczną mózgu (tam , gdzie dokonuje się analiza) w korelacji

z tymi strukturam i mózgu, które są odpowiedzialne za pam ięć (hipokam p). Jak widać, jest to bardzo skomplikowany i złożony mechanizm.

2.1. P A R A P S Y C H O L O G IC Z N E K O N C E P C J E TZW . R E K L A M Y P O D P R O G O W E J

Zmysł wzroku stanowi, obok innych zmysłów, jedyną podstaw ę orientacji człowieka w otoczeniu. Nie m a poznania zmysłowego, elim inującego jego p od­ stawowe prawa, co już podkreślał w starożytności A rystoteles w rozprawie De anima (O duszy) istotę spostrzegania zmysłowego zawarł w swojej słynnej m ak­ symie: „Nihil est in intellectu, quod prius non fuerit in sensu” („N ie m oże być ni­ czego w umyśle, czego przedtem nie było w zmysłach”) (Tatarkiewicz, 1968). Od wielu stuleci tzw. parapsychologia stara się bezskutecznie podważyć tę zasadę, zajm ując się tzw. poznaniem pozazmysłowym (np. telepatia, astrologia, jasno- widztwo itp.). Najnowszą odm ianą pseudonaukow ej oferty oddziaływania re ­ klam na konsum enta jest tzw. reklam a podprogow a (sublim inalna), oparta na niepotwierdzonym empirycznie założeniu, że nadawca m oże przekazywać od­ biorcy swój kom unikat reklamowy, bezpośrednio do mózgu, pom ijając praktycz­ nie zmysły (czyli ich dolne progi reagowania) i mechanizm y uwagi (Augustynek, 1998). Zwolennicy tego typu reklamy powołują się najczęściej na sensacyjny i nagłośniony w m ediach amerykańskich sfingowany eksperym ent Vickary’ego. Przypomnijmy, że w 1957 r. Jam es M. Vickary, właściciel małej agencji reklam o- wo-m arketingowej, opublikował w amerykańskim czasopiśmie „Saturday R e­ view” wyniki eksperym entu przeprow adzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey), w którym w czasie projekcji filmu rzekom o wysyłał, w odstę­ pie jednom inutow ym , milisekundowe, niewidoczne gołym okiem komunikaty: „Jesteś głodny? Jedz popcorn!” i „Jesteś spragniony? Pij coca-colę!”, spow odo­ wał rzekom o zwiększenie sprzedaży tych produktów w okolicznych sklepach: 0 57% popcornu i o 18% coca-coli. A utor eksperym entu sugerował, co nagłośni­ ły m edia, że odkrył „nowy rodzaj reklamy wykorzystującej zjawisko sumowania się bodźców podprogow ych”. Była to informacja wielce obiecująca nie tylko dla świata reklamy, ale i polityki, że oto m ożna m anipulow ać zachow aniem ludzi bez ich wiedzy. Fakt, że nie nastała nowa era w reklam ie, zweryfikował oszustwo Vicary’ego, który tak napraw dę nigdy takiego eksperym entu nie przeprowadził.

Nie m oże pozostać bez kom entarza fakt, że niektórzy polscy psychologowie, kształcący na uczelniach wyższych przyszłych adeptów psychologii, wpisują się w ten nu rt myślenia pseudonaukow ego, niekiedy nagłaśniając za pom ocą uczel­ nianych wydawnictw i mediów swoje pseudoeksperym enty na ten tem at. M il­ czenie środow iska akadem ickiego jest zastanaw iające. Ignorow anie jedynych w psychologii praw naukowych, dotyczących percepcji zmysłowej (Praw o W ebe­ ra, Prawo Fechnera, Prawo Stevensa), opracow anych przez klasyczną psychofi- zykę oraz współczesnych psychologicznych teorii detekcji sygnałów (np. Tanera 1 Swetsa), opisujących sensoryczne efekty sygnałów, czy też elem entów psycho­ logicznych teorii decyzji zastępujących klasyczne określenie progu zmysłowego pojęciem progu decyzyjnego, świadczy m.in. o tym, że w iedza z psychologii ogólnej na tem at zmysłów i procesów percepcji nie jest na tyle ugruntow ana, by odrzucić chwytliwe m arketingow o, ale ograniczone poznawczo, koncepcje pa- rapsychologiczne, k tóre w swojej istocie cofają się do „fenom enologicznego”

opisowego ch arakteru. Wyznawcy tych koncepcji, nie zrażając się brakiem wia­ rygodnych wyników empirycznych, wymyślili kolejny neologizm efektu „sum o­ wania się bodźców podprogow ych”. Nie podejm ując nawet dyskusji na tem at hipotetycznego m echanizm u owego sumowania, m ożna to skwitować analogią do efektu „sum ow ania się z er”. Tak napraw dę, w poglądach zwolenników kon­ cepcji reklam y podprogow ej brak jest nie tylko określonego m echanizm u wyja­ śniającego owe rzekom e zjawisko oraz jakiejkolw iek prognozy opartej na staty­ stycznie istotnych wynikach empirycznych (a więc dwa, obok funkcji deskryp- tywnej, elem enty poznania w naukach empirycznych), ale przede wszystkim wy­ stępuje swoiste pom ieszanie pojęć, takich jak: „progi wrażliwości zmysłowej”, „świadom ość” vs „nieśw iadom ość”, „uwaga m im ow olna” i „intencjonalna”, „m anipulacja ludzkim zachow aniem ” itp. Pozostając na gruncie procesów sen­ sorycznych, do których odwołuje się koncepcja „percepcji podprogow ej”, nale­ ży rozpocząć od określenia ilościowych param etrów czasu działania bodźca wzrokowego i jego intensywności (światła, dźwięku itp.), stanow iącej o tym, że bodziec zew nętrzny jest bodźcem psychologicznym dla zmysłu o określonej mo- dalności. W przypadku zmysłu wzroku inform uje nas o tym Prawo Bunsena- -Roscoe: I x T - C, czyli: intensywność (I) światła pom nożona przez czas jego trw ania (T) wyznacza efekt bodźca, a przede wszystkim jego dolny próg zaist­ nienia (W oodw orth, Schlosberg, 1963). Prawo to odnosi się do wszystkich p ro ­ cesów fotochem icznych, począwszy od wpływu światła na reakcję wzrostową ro ­ ślin, a skończywszy na rozkładzie purpury wzrokowej w oku. Przypomnijmy, że reakcja rozkładu purpury w oku człowieka rozpoczyna się 50-200 ms od chwili zadziałania bodźca i okres ten nazywamy „okresem krytycznym” lub „czynno­ ściowym czasem siatków ki”. Przy czasie działania bodźca wzrokowego krótszym od okresu krytycznego, efekt siatkówkowy bodźca jest wyznaczony przez prosty iloczyn intensywności i czasu jego działania. N a ogół ani w eksperym encie Vica- rego, ani w jego wielokrotnych replikacjach nie kontrolow ano dwóch najważ­ niejszych zmiennych: czasu ekspozycji bodźca wzrokowego i jego intensyw no­ ści. Jest to na ogół zabieg trywialnie prosty: przy świetle o słabej intensywności wydłuża się czas ekspozycji bodźca świetlnego, i odw rotnie. Pojęcie progu w zro­ kowego m a więc ch arak ter dynamiczny i nie m a potrzeby odwoływania się do pozazmysłowych praw percepcyjnych, zwłaszcza że em pirycznie spraw dzono, iż przy krótkich ekspozycjach bodźca wzrokowego, gdy ograniczam y się do nie­ wielkich obszarów siatkówki, w wyznaczaniu progów istotną rolę odgrywa ilość światła, o czym mówi tzw. Kwantowa Teoria Progu W zrokow ego (W oodw orth, Schlosberg, 1963). Podobną krytykę m ożna przeprow adzić, odnośnie do rzeko­ m ego „sum ow ania się bodźców podprogow ych”. A utorzy tych poglądów odwo­ łują się w sposób nieupraw om ocniony do znanego zjawiska przestrzennego su­ m owania się bodźców, opisanego w psychologii ogólnej jako Prawo Ricca, k tó ­ re m ożna zapisać następującą form ułą: I x A = K, gdzie: I - jasność światła, A - wielkość pola widzenia, К - stały współczynnik. Prawo to mówi, że w przypad­ ku, jeśli dwie pow ierzchnie o różnej wielkości m ają taką sam ą jasność, to wtedy oko pobiera więcej światła od powierzchni większej niż od m niejszej, i efekt ten daje sum ow anie się podrażnień siatkówkowych. Tak więc, efekt sum ow ania się podrażnień odbywa się na poziom ie siatkówki (i to w granicach progów

wzro-kowych, a nie poniżej nich, gdyż wtedy nie m a żadnej reakcji biochem icznej rozkładu purpury wzrokowej), a nie w korze wzrokowej mózgu, jak głoszą (świadom ie lub z niewiedzy) zwolennicy „koncepcji bodźców wzrokowych pod- progowych”. Jeśli przeniesiem y dyskusję na poziom percepcji rozum ianej jako złożony proces poznaczy, to dyskusja przekracza ramy pojęciowe, sugerow ane przez sam ą nazwę koncepcji sublim inalnej, gdyż limen jak o łaciński odpow ied­ nik „progu”, oznacza wyłącznie granicę, k tó ra oddziela bodźce wywołujące pew ne reakcje, od bodźców, które nie wywołują reakcji lub wywołują odm ienną m odalnie reakcję.

Próba przeszczepiania pseudonaukow ych am erykańskich poglądów na tem at percepcji podprogow ej przypom ina jako żywo rozpropagow anie i próby w pro­ w adzenia swego czasu w życie przez niektórych polskich psychologów koncepcji określania tzw. chronotypów na podstaw ie daty urodzin. Przypomnijmy, że przyjm ując a priori istnienie 23-dniowego rytm u sprawności fizycznej, 28-dnio- wego cyklu em ocjonalnego i 33-dniowego rytm u sprawności umysłowej, oraz wychodząc z założenia, że powyższe cykle obowiązują w całej ontogenezie, am erykański inżynier Thom m en na podstaw ie daty urodzenia opracow ał algo­ rytm (biothdate biorhythms), na podstaw ie którego m ożna obliczyć dni, w któ ­ rych zgodnie z sinusoidą poszczególne predyspozycje psychofizyczne są powy­ żej lub poniżej poziom u średniej indywidualnej, oraz tzw. dni krytyczne, w k tó­ rych wszystkie kom ponenty razem są poniżej średniej indywidualnej. Te swego czasu dość luźne spekulacje znalazły bezkrytyczne zastosow anie w warszawskiej M ZK, gdzie na podstaw ie obliczeń kom puterow ych każdem u pracownikowi wykreślono biogram , czyli miesięczny rozkład ich sprawności, co doprow adziło do pełnej dezorganizacji funkcjonow ania firmy. D o dnia dzisiejszego, prawie w każdej gazecie ogłaszają się biorytmolodzy, wykreślający kom puterow ą kaba­ łę. Pom iniemy dyskusję na tem at szkodliwości społecznej i skutków jatrogen- nych stosow ania w praktyce pseudonaukow ych koncepcji, gdyż prof. H alberg, międzynarodowy autorytet w dziedzinie chronobiologii z U niw ersytetu M inne­ sota, ogłosił publiczny kom entarz, w którym stw ierdza m.in., że „.... biorytmy m ające za podstaw ę d atę urodzin, które pozwalają przew idzieć dob re i złe dni, obliczane właśnie z daty urodzin, okazały się sukcesem komercyjnym. Propozy­ cja istnienia tych biorytm ów nie m a uzasadnień naukow ych...” (Terelak, 2001, s. 184-185). Podobny kom entarz odnosi się w całej rozciągłości do koncepcji percepcji podprogow ej.

Bardziej nowoczesną odm ianą tej koncepcji jest zobiektywizowana skanowa­ niem niektórych obszarów mózgu koncepcja zwana neurom arketingiem , zapro­ ponow ana pod koniec 1998 r. przez profesora m arketingu G erry’ego Z altm ana z U niw ersytetu H arvarda. O p arta jest ona na założeniu istnienia neurofizjolo­ gicznych korelatów mózgu, świadczących o reakcji konsum enta na reklam owany produkt. Stwierdzono, na podstaw ie badań neurofizjologicznych (rezonans m a­ gnetyczny), że w sytuacji gotowości do zakupu reklam ow anego tow aru następuje aktywacja raczej obszaru kory środkowo-przedczołowej, odpowiedzialnej za osobowość (tzw. swędzenie mózgu) niż obszarów kory czuciowo-somatycznej, odpowiedzialnych za wrażenia zmysłowe. Przyjmując, że każda czynność psy­ chiczna m a swój odpowiedni korelat neurofizjologiczny w mózgu, poza stwier­

dzeniem faktów aktywacji zlokalizowanych w różnych strukturach mózgu, co jest starym paradygm atem psychofizjologii, nie dowiemy się z tych badań, jakie p ro ­ cesy treściowe towarzyszą decyzji o skuteczności reklamy.

Kolejną odm ianą omawianych teorii jest tzw. koncepcja bodźców nadprogo- wych, preferow ana przez amerykańskiego psychologa Johna Bargha, który pod­ kreśla wpływ, jaki na nasze zachowanie konsum enckie wywierają wrażenia, obra­ zy, sytuacje pozornie bez znaczenia. Ta koncepcja, po odrzuceniu nieadekwatnej jej nazwy jako mylącej, znajduje uzasadnienie w badaniach empirycznych współ­ czesnej psychologii, ujmującej spostrzeganie na poziom ie wrażeń zmysłowych ja ­ ko proces wyodrębniania sensorycznego prostych cech bodźców oraz na pozio­ mie syntezy percepcyjnej, obejmującej oczekiwania wynikające z dotychczaso­ wych doświadczeń i posiadanej wiedzy, oraz kontekst ekologiczny, uwzględniają­ cy dynamikę spostrzeganego obiektu (ruch). Brak tego ostatniego elem entu wią­ że się ze zm ianą perspektywy spostrzeżeniowej przedm iotu, co prowadzi do róż­ norodnych złudzeń percepcyjnych, o których powiemy w dalszej części naszych rozważań (Maruszewski, 1996).

Wydaje się, że odpowiedź na wiele poruszonych powyżej wątpliwości m ożna znaleźć w najnowszych koncepcjach psychologicznego m echanizm u uwagi wzro­ kowej.

2.2. C E N T R A L N Y I P E R Y F E R Y J N Y M E C H A N IZ M U W A G I W Z R O K O W E J

W zrok jest ważnym źródłem orientacji przestrzennej. Jak wiemy, człowiek m oże poszukiwać informacji intencjonalnie (dowolnie) bądź reagow ać na poja­ wiające się bodźce nagle, w sposób spontaniczny. Pole widzenia człowieka nie zapewnia jedn ak rów nopraw nego odbioru informacji ze wszystkich kierunków. W idzenie ostre, będące podstaw ą szczegółowego odbioru informacji, jest możli­ we tylko w stosunkow o wąskim wycinku, usytuowanym w centralnym obszarze pola widzenia.

Rejon ostrego widzenia jest związany z pewnym szczegółem anatom icznym oka, a mianowicie budow ą siatkówki. Jak wiadom o zbytnie zagęszczenie fotore- ceptorów występuje na małej przestrzeni siatkówki. P onadto dwa rodzaje foto- receptorów także m ają własną specyficzną lokalizację na siatkówce oka. I tak, pręciki, odpow iadające za widzenie czarno-białe, i czopki, odpow iadające za wi­ dzenie barw ne, są rozm ieszczone w różnych rejonach siatkówki. Już na tym p o ­ ziomie m ożna by wyróżnić dwa podsystemy: podsystem widzenia peryferycznego (pręcikowego) i widzenia centralnego (czopkowego). O ba te systemy są ważne dla widzenia nocnego (pręciki) i dziennego (czopki).

W zględna ostrość wzroku w zależności od odległości dołka centralnego siat­ kówki, który jest skupiskiem czopków, jest pew ną ułom nością, z któ rą organizm m usiał sobie poradzić. Wytworzył więc na drodze ewolucji specjalny m echanizm skaningu, związany z rucham i oczu (Szczechura, Terelak, 1993). Tak więc, aby była możliwa analiza informacji wzrokowych położonych na peryferiach pola wi­ dzenia, niezbędne są ruchy gałki ocznej.

Ruchy oka dzielimy na m ałe (mimowolne, głównie o charakterze fizjologicz­ nym) i duże (dowolne). G rupa ruchów małych zostanie pom inięta, gdyż nie wią­ żą się one z celowym zachow aniem się człowieka.

Zajm ow ać się będziem y wyłącznie tymi rucham i oka, które m ają znaczenie poznawcze, a więc rucham i skokowymi (sakkady), związanymi z przenoszeniem wzroku z jednego obiektu na inny, i rucham i śledzenia (podążania za poruszają­ cym się obiektem ).

W zględna ostrość wzroku jest funkcją odległości bodźca od dołka centralnego siatkówki. Rycina 2. przedstaw ia konsekwencje psychologiczne zależności wyni­ kających z owej funkcji.

O

H

w

J

T

m b

В

D

A

К

к

с

S

F

R

Rycina 2. Sposób pogarszania się ostrości widzenia w zależności od położenia litery względem dołka centralnego

Jak wynika z ryciny 2, żeby ostro widzieć litery leżące na obrzeżach musiałyby być one w ielokrotnie większe niż litery położone w centralnym punkcie rysunku. Jeżeli byłyby tej samej wielkości co litery w centralnym obszarze - to oczywiście im dalej od centrum , tym bardziej byłyby rozmyte, nieostre.

W rzeczywistości nie moglibyśmy w ten sposób postrzegać. O ko m usiało wy­ tworzyć m echanizm skaningu, polegający na tym, że poruszając się, z każdej czę­ ści pola widzenia pobiera pewną próbkę informacji i „doprow adza” ją w ten spo­ sób do centralnego rejonu siatkówki oka. Gdybyśmy unieruchom ili gałkę oczną (np. podając atropinę), to wywołalibyśmy widzenie tunelowe, czyli widzielibyśmy wyraźnie tylko na wprost w małym kątowo rejonie widzenia.

W śród ważnych ruchów oka, obok już wymienionych ruchów skokowych i śle­ dzenia, w arto wymienić ruchy związane ze zbieżnością obu oczu oraz ruchy związane z układem westybularnym, które w dalszych naszych rozw ażaniach zo­ staną pom inięte.

Na zewnątrz człowieka znajduje się wiele poruszających się przedm iotów - oko „biegnie” za nimi (np. przejeżdżający pociąg, obserw owanie samochodów, osób itd.) i wykonuje ruch podążający za poruszającym się obiektem (jakby ści­ gający przedm iot czy bodziec wzrokowy). Z najom ość tych ruchów jest ważna w psychologii, zwłaszcza wtedy, gdy badam y procesy spostrzegania w pewnej dy­ namice, np. testy op arte na tzw. śledzeniu pościgowym. M a to duże znaczenie w praktyce dla psychologów badających kierowców, pilotów itp. - do opisu ilo­ ściowego procesu odbioru informacji oraz koordynacji wzrokowo-ruchowej.

Sakkady - to takie ruchy oka, które związane są z próbkow aniem elem entów wzrokowych w polu widzenia.

C harakterysty k a tych ruchów jest tro ch ę inna niż w ru ch u śledzącym . W ruch ach sakkadycznych ruch oka m a c h a ra k te r balistyczny, czyli raz u ru ­ chom ione zatrzym uje się d o p iero na punkcie docelow ym , zwanym „p un ktem fiksacji”. N a tym elem en cie oko przez jakiś czas się fiksuje, a czas, który jest związany z zatrzym aniem w tym rejonie pola percepcyjnego, nazywa się cza­ sem „fiksacji” (Szczechura, Terelak, 1993). To są bardzo w ażne elem enty p o ­ znawcze, służące do opisu w sposób ilościowy pro cesu uwagi wzrokowej (p atrz tab. 1).

Tabela 1. Czasowe aspekty elem entów składowych uwagi wizualnej człowieka C zas w m ilise k u n d a c h

Typowy M inimalny 1. określenie kolejnej fiksacji 50 0 +

2. przekazanie impulsu 30 25 3. ruch gałki ocznej 30 10 4. transm isja informacji 60 35 5. dekodow anie 60 0 +

razem 230 70

W dwóch kolum nach podany jest typowy czas lub też czas m inimalny związa­ ny np. ze stresem , lekami. M ożna wyodrębnić następujące elem enty procesu uwagi wzrokowej i ich ilościowe charakterystyki:

1) O kreślenie kolejnej fiksacji - czyli oko było już gdzieś zafiksowane i m a się pojawić następna fiksacja;

2) Przekazanie im pulsu - za pom ocą nerwu wzrokowego;

3) Stąd idzie inform acja do gałki ocznej, żeby się poruszyła, żeby pobrała na­ stępną próbkę;

4) Transmisja informacji, czyli cała ta droga wzrokowa do części decyzyjnej; 5) D ekodow anie - czyli czy następna fiksacja jest dla nas w ażna w tym czy w innym miejscu; fiksacja m a pewne znaczenie poznawcze - to nie jest przypad­ kowy kolejny ruch, on musi być zaplanowany, przeanalizowany.

Czyli cały cykl kolejnych sakkad, które się pojawiają, trw a ok. 230 milisekund. W czasie m inimalnym - wyraźnie widać, że są pewne zm ienne modyfikujące tem po pracy systemu okoruchow ego i praktycznie rzecz biorąc redukcja tego czasu jest ogrom na (z 230 do 70 m ilisekund). Dysponujem y więc pewną rezerwą czasową w sytuacji stresu.

2.3. W N IO S K I Z B A D A Ń N A D R O L Ą R U C H Ó W O C Z U W P E R C E P C J I R E K L A M Y W Z R O K O W E J

B adanie nad rucham i oczu m a tradycję ok. 60-70 lat. W okresie tym posługi­ wano się wielom a m etodam i służącymi do pom iaru ruchów oka, przede wszyst­ kim w okulistyce, ale także w psychologii (Młodkowski, 1998).

Dzisiaj m am bardzo precyzyjną ap aratu rę nie tylko do celów eksperym ental­ nych, ale także do celów komercyjnych. A p aratu ra taka (okulograf) składa się z okularów powiązanych z dwom a systemami. Systemem fotooptycznym, gene­ rującym źródło światła skierowane na rogówkę oka, i systemem rejestrującym (m iniaturow a kam ero wideo) znacznik odbitego światła od rogówki usytuowany w określonym rejonie pola widzenia. M iksując oba te obrazy, znacznika i frag­ m entu pola widzenia, możemy dokładnie obserwować, gdzie się znajdowało oko w m om encie gdy została dokonana rejestracja. Jest to urządzenie niewielkie, portatywne. M ożna je zam ontow ać na głowie kierowcy, pilota sam olotu odrzu­ towego, o perato ra taśmy w fabryce i rejestrtow ać on-line cały proces odbioru in­ form acji wzrokowej w w arunkach naturalnych pracy.

Wyniki rejestracji zakodow ane na małej taśm ie magnetycznej i później pod łą­ czone do kom putera m ogą być w szechstronnie analizowane.

Z a pom ocą badań okulograficznych m ożna odzwierciedlić proces myślowy na poziom ie percepcji wzrokowej. Poszczególne elem enty (punkty fiksacji) p ołą­ czone razem dają pewien obraz poruszania się oka w polu widzenia (tzw. trajek­ toria ruchów oka), praktycznie odzwierciedlający rzeczywisty obraz wzrokowy. Kolejne punkty fiksacji przy postrzeganiu np. wiewiórki są przedstaw ione na rycinie 3 - to dobra ilustracja tego twierdzenia.

Rycina 3. O kulogram obrazu wiewiórki

Charakterystyczna przy postrzeganiu takiego ssaka jest analiza okoruchowa je ­ go głowy (A), w relacji do ogona (B) (bo ogon może odróżniać np. kota od wie­ wiórki), i kończyn (C, D). Najwięcej punktów fiksacji przypada na te elementy, które są znaczące w procesie poznawczym. W idać wyraźnie, że nie są to przypad­ kowe ruchy gałek ocznych, tylko związane z celową analizą pola percepcyjnego.

Jeszcze wyraźniej zależności te są widoczne w przypadku okulogram u twarzy ludzkiej, przedstaw ionego na rycinie 4.

Należy zwrócić uwagę, że największa liczba fiksacji przypada na analizę roz­ stawu oczu w relacji do nosa i ust. Są to z pewnością elem enty najważniejsze dla prawidłowej charakterystyki twarzy. Owal twarzy w gruncie rzeczy nie jest tak istotny z poznawczego punktu widzenia (jest tylko kilka fiksacji).

Im bardziej złożone pole widzenia, tym trudniejsza jest analiza okoruchowa. Jest to szczególnie ważne w sytuacji doboru w reklam ie wizualnej odpowiedniej grafiki lub doboru kroju czcionki. Jeśli jakiś elem ent percepcyjny jest niezbyt eksponowany (zamaskowany) w polu widzenia - nasz system wzrokowy m a duże trudności z jego identyfikacją. Pojawiająca się duża liczba fiksacji w całym polu widzenia jest wskaźnikiem trudności wzrokowego zadania poznawczego.

Przytaczane przykłady wskazują, w jakich obszarach psychologowie mogą wykorzystać w iedzę na tem at ruchu gałek ocznych, szczególnie ruchów sakka- dycznych.

Pewnym ważnym obszarem zastosowań okulografu nie tylko w reklam ie wizu­ alnej jest analiza czytania. Czytanie jest dość specyficzną czynnością okom oto- ryczną, której charakterystykę przedstaw iono na rycinie 5.

A - ruch głowy

1. Osoba czytająca biegle

В ... В

в

2. osoba czytająca słabo

В :::::::::::::::::::::::::::::... R ...z:;:::::;:::::::::::::... В ... E

Rycina 5. Charakterystyka okoruchow a procesu czytania В - początek wiersza

E - koniec wiersza R - ruchy wsteczne

Istnieje pewna prawidłowość. Po pierwsze, czytanie nie jest jednym aktem. Wi­ dać wyraźnie występujące tu pewne jednostki gnostyczne, które własną swoją charakterystykę okoruchową, związaną z liczbą fiksacji i czasem ich trwania. Co więcej, pojawiają się także ruchy regresyjne (tj. o kierunku wstecznym). Stwier­ dzono, że gdy tekst lub wyraz jest niezrozumiały lub trudny, zaczyna się „przecze­ sywać” kilkakrotnie tę samą linijkę wiersza. N iektóre dane eksperym entalne su­ gerują, że tak napraw dę proces poznawczy następuje w sytuacji ruchów regresyj- nych. W procesie analizy czytania za pom ocą okulografu m ożna wyraźnie wyod­ rębnić dwa rodzaje czynników wpływających na param etry cyklu okoruchowego:

- czynniki całościowe, globalne, czyli takie zm ienne, które są związane np. z wiekiem badanego, z poziom em um iejętności czytania, stopniem trudności tekstu oraz strategiam i czytania - to wszystko m ożna ilościowo wystandaryzo- wać, opracow ać jakieś norm y dla wieku, wykształcenia itd.

- zmienne lokalne - związane np. z topografią tekstu, z jego aspektam i gram a­ tycznymi czy semantycznymi (np. na podstaw ie tych badań m ożna wyraźnie określić wydłużenie pauzy fiksacyjnej, która jest wskaźnikiem stopnia trudności zadania, np. w przypadku pojawiania się w tekście słów o mniejszej częstości wy­ stępow ania w danym języku. Jest to ważne dla literatów , tłumaczy, a także języ­ ka reklamy, bowiem jeżeli chcemy, żeby więcej osób zrozum iało ich tekst pisany, muszą posługiwać się językiem zrozumiałym dla ogółu. Stwierdzono także dłuż­ sze pauzy fiksacyjne w przypadku słów wieloznacznych.

Tak więc okulografy m ają bardzo duże zastosowanie w konstrukcji nowocze­ snej szaty graficznej gazet i wszelkich reklam wizualnych. Pom ocne są w tym okulografy kom ercyjne japońskiej firmy NAC, za pom ocą których m ożna okre­ ślić, jak często eksploatowany jest wzrokowo dany fragm ent gazety lub reklamy wizualnej, jak długo czytelnik lub konsum ent fiksuje (zatrzym uje) wzrok na określonym fragm encie pola widzenia oraz jaka jest trajektoria ruchu oka m ię­ dzy jednym fragm entem tekstu lub obrazu a drugim. N a podstaw ie takiej ilościo­ wej charakterystyki motoryki oka m ożna zidentyfikować najistotniejsze obszary reklamy wizualnej, przyjmując założenie, że właśnie na nich będzie najwięcej fiksacji wzroku. Te właśnie informacje lub obrazy należy sytuować w centralnych obszarach pola widzenia, czyli w środkowej części tablicy reklamowej.

Tak np. na podstaw ie badań empirycznych stwierdzono, że do analizy skutecz­ ności odbioru reklam y wizualnej mogą być przydatne następujące param etry okoruchow e oka:

- częstość fiksacji oka na danym fragm encie pola w idzenia - świadcząca o je ­ go względnej ważności w procesie pracy;

- czas trw ania fiksacji na danym fragm encie pola widzenia - świadczy o względnej trudności zadania percepcyjnego;

- trajektoria oka, czyli droga ruchów oczu - jest wskaźnikiem powiązań funk­ cjonalnych kolejnych fragm entów pola widzenia w obrębie reklam y wizualnej.

Jak wynika z dotychczasowych rozważań, m otoryka oka jest zatem znakom i­ tym substratem uwagi wzrokowej, łatwym do pom iaru ilościowego. Nawiązują do tego tw ierdzenia współczesne teorie uwagi, np. teoria uwagi Fishera.

2.4. P R Z Y D A T N O Ś Ć M O D E L U U W A G I W Z R O K O W E J M . I. P O S N E R A I B. F I S H E R A D O K O N S T R U K C JI R E K L A M W IZ U A L N Y C H

W iedza na tem at skokowych ruchów oka i ruchów śledzenia bardzo przyczyni­ ła się do pow stania nowoczesnej teorii uwagi wzrokowej. W iele badań ekspery­ mentalnych, które były wykonywane za pom ocą okulografów, wykazało, że m oż­ na w sposób dość precyzyjny wyjaśniać m echanizm funkcjonow ania uwagi wzro­ kowej u człowieka.

Pojęcie uwagi w psychologii jest rozum iane w dwóch znaczeniach. Po pierw­ sze - uwaga jest traktow ana jako system selekcji inform acji w różnych etapach jej przetw arzania: od receptorów , przez struktury pamięci, aż do świadomości

włącznie. Po drugie, uwaga rozum iana jest jako sprawność umysłowa związana ze świadomą koncentracją na wybranych obiektach lub kierunkach myślenia. W spółczesne poglądy nawiązują do obu tych nurtów uwagi, lecz nie ograniczają się jedynie do analizy zawartości świadomości (strum ienia świadomości), lecz in­ teresują się także neuropsychologicznymi i psychologicznymi m echanizm am i zmiany owej świadomości na różnych poziom ach jej organizacji. Przykładem ta ­ kiego podejścia m oże być teoria uwagi znanego am erykańskiego psychologa M i­ chaela Posnera, który sform ułował następujące tw ierdzenia, stanow iące po dsta­ wę jego poglądów na tem at uwagi wzrokowej:

- Uwagą nazywać m ożna system kierujący przepływem inform acji i kontro lu­ jący ich ważność.

- K ierow anie uwagi jest procesem poprzedzającym spostrzeżenie nowego bodźca.

- Spostrzeżenie nowego bodźca jest związane z m echanizm am i odrywania uwagi od poprzedniego bodźca:

a) m echanizm em orientacyjnym - odpowiedzialnym za reagow anie na nowe bodźce (tzw. uwaga podzielna -D iv id e t attention)·,

b) m echanizm em detekcyjnym - pozwalającym na intencjonalne poszukiwanie informacji (tzw. uwaga ukierunkow ana - Focused attention)',

c) mechanizmem, podtrzymującym - pozwalającym na utrzym anie uwagi w spo­ sób ciągły na jednym zadaniu (tzw. uwaga ciągła - Sustained attention).

- Wykrycie nowego bodźca wiąże się z osiągnięciem przez napływającą infor­ mację takiego poziom u w układzie nerwowym, który umożliwi jego świadome przetw arzanie. Procesy świadomego przetw arzania inform acji nazywamy uwagą świadomą.

- Um iejscowienie kontroli nad uwagą może być;

a) wewnętrzne - gdy człowiek aktywnie poszukuje inform acji w otoczeniu, b) zewnętrzne - gdy nowa informacja m oże naszą uwagę przyciągnąć.

- K ierow anie uwagą m oże miech charakter jawny lub ukryty, co oznacza, że uwaga wzrokowa m oże zostać skierowana w danym kierunku bez żadnych ze­ wnętrznych oznak (ruchu oka).

Szczególnie to ostanie twierdzenie, że kierunek wzroku nie zawsze pokrywa się z kierunkiem uwagi, stał się podstaw ą w yodrębnienia trzech typów uwagi wzrokowej w Teorii Uwagi W zrokowej B. Fishera, co ilustruje rycina 6.

Rycina 6. Procesy psychologiczne poprzedzające ruch oka wg B. Fishera (V - spostrzeganie bodźca peryferycznego; A - oderw anie uwagi; D - decyzja o ruchu

M odel Fishera opiera się na następujących podstawowych założeniach (Fi­ sher, W eber, 1993):

- kierunek wzroku nie jest tożsamy z kierunkiem uwagi;

- wśród dowolnych ruchów oka wyróżnia się śledzenie i ruchy skokowe (zm ia­ na obiektu);

- skokowy ruch oka poprzedzony jest przez oderw anie uwagi (A), decyzję (D) i obliczenie param etrów (C);

- ruch oka m oże m ieć charakter:

a) norm alny wolny (Slow regular) (V-A-D-C-M.) - ich czas reakcji wynosi ok. 200 msek.,

b) norm alny szybki (Fast regular) (V-D-C-M .) - ich czas reakcji wynosi ok. 140 msek.;

c) ekspresowy (Express saccades) (V-C-M.).

- ruchy oka norm alne (szybkie i wolne) m ają charakter dowolny, zaś ruchy oka ekspresowe - odruchowy;

Jak wynika z założeń teorii Fishera, kiedy pojawia się w polu widzenia jakiś ciekawy bodziec wzrokowy, ale nie mający znaczenia dla celów poznawczych, wtedy odrywa się uwagę i dokonuje się ruchu na zasadzie uwagi mimowolnej. M ożna także wyobrazić sobie uwagę dowolną, kiedy poszukujem y w polu widze­ nia informacji ważnej dla procesów poznawczych (Kolańczyk, 1997; Terelak, Tarnowski, 1999).

O drębną sprawą jest rozpoznanie i interpretacja informacji, k tóra odebrana przez receptory trafia do odpowiedniej części kory mózgowej, w tym przypadku wzrokowej. Z wielu badań wynika, że w mózgu powstają procesy twórcze, a nie wiernie odtw arzające cechy świata zewnętrznego. Przykładem tego są chociażby różnego typu złudzenia, w szczególności wzrokowe.

3. REKLAMA JAKO ILUZJA

Przyjmując chociażby Dwustanowy M odel Percepcji H erm ana von Helm holt- za, zakładający istnienie m echanizm u pośredniczącego między bodźcem a reak­ cją, który obejm uje następujące stany: przetw arzanie sensoryczne - powstanie wrażenia - wnioskowanie indukcyjne - percepcja, pytanie, czy widzimy m óz­ giem, czy okiem nie jest banalne. Chyba nasz mózg nie odzwierciedla rzeczywi­ stości fizycznej - bo inna jest dla naszego postrzegania wzrokowego (my spo­ strzegamy świat w technikolorze) i inna jest dla pszczoły (spostrzega świat w in­ nym paśm ie widzialności). Pam iętajm y także o różnego typu złudzeniach. Świat kina i telewizji wprowadził nas od dawna w świat wirtualny, iluzji. Sztuka jest ilu­ zją, bo jest o p arta na złudzeniach perspektywy.

Nowa jakość w reklamie sięga także do perswazji peryferycznej, wykorzystują­ cej „sygnały pozauwagowe”, jak np. iluzyjność (Andrews, Shimp, 1990). Iluzyjność mogą nam wyjaśnić typowe heurystyki, którymi posługuje się nasz mózg, porząd­ kując napływające do kory wzrokowej informacje ze zmysłu wzroku. Przestrzega­ nie niżej podanych heurystyk prowadzi do spostrzegania iluzyjnego, a nie do wier­ nego odzwierciedlania cech rzeczywistości (Lindsay, N orm an, 1984). O to one:

1. Zasada bliskości - elem enty położone blisko m ają pew ną tendencję do agregacji, spostrzegania w całości. Jest to powodem wielu nieporozum ień, a tak­

że wielu celowych działań, np. zasada bliskości jest wykorzystywana w m askowa­ niu - wystarczy, żeby wtopić jakiś elem ent percepcyjny w grupę elem entów bli­ sko położonych obok siebie, wywołamy wrażenie całości (m askowanie na tej za­ sadzie występuje nie tylko u człowieka, ale także u zwierząt, np. owad, który jest podobny do kory - i kształtem , i swoim kolorem w tapia się właśnie w całość). Ilustruje to rycina 7.

Rycina 7. Z łudzenie całości obiektu

2. Tendencja do zamykania przerwanych ciągłości, do łączenia przerwanych elem entów. Mózg ignoruje owe przerwy, ponieważ m a zakodow ane pewne zasa­ dy wynikające z doświadczenia, kultury, (w tym przypadku pojęcie trójkąta). Z a ­ sadę tę ilustruje rycina 8.

Rycina 8. Z łudzenie związane z zasadą eliminacji przerw anych ciągłości

To, co spostrzegam y na rycinie 8 jako trójkąt, nie m a nic w spólnego z rzeczy­ wistym dwuelem entowym rysunkiem.

3. Zasada prostoty - jest to- zasada pewnej oszczędności analizy. Mózg spo­ strzega rysunek jak najprościej i nie dokonuje skom plikowanej analizy na zasa­ dzie rozłożenia na poszczególne elementy. Ową ekonom iczność m entalną ilu­ struje rycina 9.

Jak wynika z ryciny 9., nie dokonujem y analizy rysunku jak w przypadku w a­ riantów B, C, lub D, lecz spostrzegam y rysunek syntetycznie, w wersji A.

4. Zasada podobieństwa - związana jest z w yodrębnianiem z tła pewnych ele­ m entów podobnych np. związanych z kontrastem czy z podobnym kolorem . Z a ­ sada ta wykorzystywana jest np. w tablicach okulistycznych do diagnozy daltoni- zmu. Przykład takiej tablicy ilustruje rycina 10.

Rycina 10. Agregacja informacji na zasadzie podobieństwa (odcieni)

5. Zasada ciągłości - jesteśm y w stanie spostrzegać pewien luźny zbiór ele­ m entów jako linie ciągłą. Jak wynika z ryciny 11 w rzeczywistości „kółka” istnie­ ją jako zupełnie o drębne elementy.

° ° o

u o

o

o

o

o

Rycina 11. Złudzenia ciągłości zbioru luźnych elementów . Z asada ta m a olbrzymie znaczenie w sztuce (szczególnie w interpretacji i ro ­ zum ieniu współczesnego m alarstwa), ale m oże mieć także znaczenie w różnego typu pomyłkach.

6. Zasada semantycznej interpretacji treści - polega na nadaniu znaczenia tre ­ ściowego zgodnego z ubiegłym doświadczeniem a nie spostrzeganym aktualnie m ateriałem percepcyjnym. Przykładem zastosow ania tej zasady może być p rzed ­ stawiony na rycinie 12. nie istniejący w języku polskim wyraz.

P С

Nie m a żadnej podstawy logicznej, żeby cały wyraz odczytywać jako „pchła”, ponieważ oba elem enty identyczne w dwóch miejscach są różnie odczytywane, raz jako litera H, a innym razem jako litera A.

N a zakończenie w arto dodać, że najczęściej doświadczana codziennie iluzja perspektywy jest uw arunkow ana kulturowo. Świadczy o tym m ało znany fakt, że afrykańskie plem ię Zulusów, gdy jeszcze żyło w buszu, nie doznawało złudzeń perspektywy. O kazało się, że Zulusi ze względów kulturowych i kultowych nie budowali obiektów mieszkalnych i sakralnych prostokątnych, lecz owalne. Z n a ­ czy to, że mózg nie zawsze doznaje złudzeń perspektywy, zwłaszcza wtedy, gdy nie jest ukształtow any w „cywilizacji kanciastej”.

Z upełnie inna trudność pojawia się, gdy m ateriał wzrokowy jest niejedno­ znaczny, kiedy nie możemy wyraźnie zdefiniować, co jest tłem , a co punktem właściwym percepcyjnym pola (tzw. figury wieloznaczne, np. twarz młodej dziewczyny i staruchy). Wówczas mózg wydobywa obraz z pam ięci długotrwałej i porów nuje go do spostrzeganego aktualnie, interpretując według własnego, su­ biektywnego kryterium (np. nastawienie em ocjonalne, m ocny zapis w pamięci długotrwałej interpretacji poprzedniej). N a tym właśnie polegają z jednej strony sztuka iluzyjna, a z drugiej - niedoskonałość niektórych reklam wizualnych.

4. W N IO S K I

- Należy prowadzić badania ilościowe, z wykorzystaniem komercyjnych oku- lografów, nad form alną strukturą reklamy wizualnej (np. w czasopism ach) w za­ kresie wielkości efektu przyciągania uwagi oraz szybkości recepcji określonej formy znaków graficznych i ich usytuowania w polu widzenia.

- Powinno się wykorzystać współczesną wiedzę z psychologii uwagi wzrokowej do konstruow ania efektywnych reklam wizualnych w zakresie znanych trzech re ­ guł psychologii percepcji wzrokowej:

a) Reguła centralnej fiksacji oka - polega na um ieszczaniu krótkiego hasła re ­ klamowego lub najważniejszej jego treści w centralnym obszarze pola widzenia. Z godnie z przedstawionym i badaniam i okulograficznymi jest to punkt, na k tó ­ rym oko najdłużej się fiksuje, zaś długość fiksacji pozytywnie koreluje z w ażno­ ścią treściową informacji zawartej w haśle reklamowym.

b) Reguła „rzutu o k a ” - związana z faktem, że percepcja wizualna, np. stronicy gazety, nie jest jednorazow ym statycznym aktem , lecz dynamicznym procesem celowym (uwaga intencjonalna) lub mimowolnym (uwaga odruchow a), polega na wrażliwości na tzw. efekt przyciągania uwagi. D latego projektodaw cy reklam wizualnych powinni najważniejsze inform acje wyeksponować z tła zapełnionego tekstem bądź przez zostawienie wokół hasła reklam ow anego wolnej przestrzeni, bądź przez kontrast formy (np. umieszczenie jednego wyrazu krzywo lub „do gó­ ry nogam i”) lub koloru (np. kontrast barw) w stosunku do tła zadrukow anej szpalty. Ten efekt odróżniania się m ożna osiągnąć jedynie wtedy, gdy w polu wi­ dzenia nie ma zbyt wielu reklam równocześnie.

c) Reguła ruchu „podążania z a ” - dotyczący, nie jak w poprzednich regułach sakkadycznych ruchów oka, lecz ruchów podążania za poruszającym się obiek­ tem w polu widzenia. Łatwo ją zastosować w reklam ach filmowych lub telewizyj­ nych. Także w statycznej gazecie m ożna ją wykorzystać, czyli zmusić oczy

czytel-nika, żeby podążały za w przestrzeni wirtualnej. W ykorzystuje się do tego taką graficzną organizację pola widzenia, która stwarza dodatkow e wskazówki kie­ runku naszej uwagi intencjonalnej, np. przez um ieszczenie odpow iednich infor­ macji reklamowych w ruchu rzeczywistym lub pozornym (np. wyciągnięty palec jak w kursorach kom puterowych) albo wm ontowanie hasła reklam ow ego w hi­ storyjkę obrazkow ą jak w komiksie (np. w chm urkę).

- N iezbędne wydaje się wykorzystanie sześciu reguł iluzji wzrokowych (zasa­ da bliskości, ten d en cja do zam ykania przerw anych ciągłości, zasada prostoty, zasada podobieństw a, zasada ciągłości, zasada sem antycznej in terp retacji tre ­ ści), do organizacji graficznej i sem antycznej struktury pola w izualnego, w e­ dług zasady, że „widzimy m ózgiem, a nie okiem ”. Percepcja wzrokow a jest ak ­ tem twórczym, a nie b iern ą recepcją. M ożna p atrzeć i nie widzieć. Chodzi o to, żeby widzieć i zrozum ieć!

- Nienależy wprowadzać w życie marketingowych nowinek pseudonaukow ych jako naukowych ze względów deontologicznych i społecznych.

BIBLIOGRAFIA

Augustynek, A. (1998). R eklam a podprogow a: Fakt czy a rtefak t? Wiedza i Ż y ­ cie, 7.

Andrews, C. J., Shimp, A. T. (1990). Effects of involvement, argum ent strength, and source characteristics on central and peripheral processing of advertising, Psychology and Marketing, 7 (3), 195-214

A ronson, E., Wilson, T. D., A kert, R. M. (1997). Psychologia społeczna: Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka.

Cialdini, R. (1996). Wywieranie wpływu na łudzi - teoria i praktyka. Gdańsk: G dańskie W ydawnictwo Psychologiczne.

Doliński, D. (1999). Psychologia reklamy. Wrocław: Agencja Reklamowa „Aida” s. c. Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk:

G dańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Fisher, В., W eber, H. (1993). Express saccades and visual attention. Behavioral and Brain Sciences, 16 (3), 553-610.

Jachnis, A., Terelak, J. F. (1998). Psychologia konsum enta i reklamy. Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza Branta.

Kolańczyk, A. (1997). Uwaga w procesie przetw arzania informacji. W: M. Ma- terska, T. Tyszka (red.), Psychologia i poznanie, wyd. II,. Warszawa: Wydawnic­ two Naukow e PW N, 78-102.

Kuśmierski, S. (2000). Reklama jest sztuką. Warszawa: Wyższa Szkoła E ko no ­ miczna.

Kwarciak, B. (1007). Co trzeba wiedzieć o reklamie. Kraków: Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

Lindsay, P. El., N orm an, D. A. (1984). Procesy przetwarzania informacji u człowie­ ka: Wprowadzenie do psychologii. Warszawa: PWN.

M aison, D. (1996). Straszyć czy obiecywać - wpływ rodzaju inform acji na siłę perswazyjną reklamy. Marketing i Rynek, 11, 29-31.

Maruszewski, T. (1966). Psychologia poznawcza. Warszawa: Wyd. Z nak- Język - Rzeczywistość.

Młodkowski, J. (1998). Aktyw ność wizualna człowieka. Warszawa: PWN.

Posner, M. I. (1994). A ttention: T he mechanisms of consciousness. Proceedings o f National Academ y o f Science USA, 91, 7398-7403.

Szuzechura, J., Terelak, J. (1993). Ruchy oczu. W: T. Sosnowski, K. Z im er (red.), Metody psychofizjologiczne w badaniach psychologicznych. Warszawa: PWN. Solomon, R. S. (1996). Consumer behavior: Buying, having and being. New J e r­

sey: Prentice-H all International.

Sutherland, M., Sylvester, A. K. (2003). Reklama a umysł konsumenta. W arsza­ wa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Tatarkiewicz, W. (1968). Historia filozofii. T. 1. PWN: Warszawa.

Terelak, J. F., Tarnowski, A. (1999). Trudność zadania jako źródło stresu. W: J. F. Te­ relak (red.), Źródła stresu: Teoria i badania. Warszawa: Wyd. ATK, 142-168.. Terelak, J. F. (2001). Psychologia stresu. Oficyna Bydgoszcz: Wydawnicza Branta. W oodworth, R. S., Schlosberg, H. (1963). Psychologia eksperymentalna. T. 1.