View of FACTORS DETERMINING SUCCESS OF TOURIST PRODUCTS IN MAŁOPOLSKA

Pełen tekst

(1)Oeconomia 9 (4) 2010, 255–265. CZYNNIKI WARUNKUJCE SUKCES PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH WOJEWÓDZTWA MAOPOLSKIEGO Marzena Lemanowicz Szkoa Gówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Ewa Puciata Urzd Marszakowski Województwa Mazowieckiego Streszczenie. W artykule przedstawiono wyniki bada na temat czynników warunkujcych sukces produktów turystycznych województwa maopolskiego. Zwrócono szczególn uwag na atrakcyjno turystyczn, informacj turystyczn, zarzdzanie turystyk w regionie oraz dziaania promocyjne. Zagadnienia te zostay uznane przez autorów za kluczowe elementy mogce wpywa na sukces produktów turystycznych. W przeprowadzonych badaniach dokonano oceny atrakcyjnoci turystycznej badanego regionu, zidentykowano czynniki decydujce o przyje dzie do województwa maopolskiego oraz dokonano oceny znajomoci kampanii promocyjnych prowadzonych przez wadze województwa. Sowa kluczowe: produkt turystyczny, atrakcyjno turystyczna, promocja turystyczna, Maopolska, Kraków. WSTP Turystyka staa si w XX wieku jednym z najwa niejszych sektorów gospodarki. Nastpi nie tylko gwatowny wzrost poda y usug turystycznych, ale zmieniy si równie. zachowania wypoczynkowe turystów, zmuszajc do doskonalenia produktów, metod sprzeda y oraz uruchamiania dziaa pobudzajcych popyt na usugi turystyczne. Rozwój produktów turystycznych sta si celem nie tylko poszczególnych usugodawców, ale równie caych miast i regionów. Turystyka staa si swoistym eksporterem dóbr i usug, co wymagao skonstruowania odpowiedniego systemu zarzdzania turystyk, umo liwiajcego prowadzenie dziaa promocyjnych w kraju i za granic oraz rozwój systemu Adres do korespondencji – Corresponding author: Marzena Lemanowicz, Szkoa Gówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydzia Nauk Ekonomicznych, Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa, e-mail: marzena_lemanowicz@sggw.pl; Ewa Puciata, Urzd Marszakowski Województwa Mazowieckiego, Wydzia Turystyki, ul. Okrzei 35, 03-715 Warszawa.

(2) 256. M. Lemanowicz, E. Puciata. informacji turystycznej. Wspóczenie turystyk traktuje si powa nie. Nie rozwija si ona ju tak swobodnie, jak miao to miejsce dawniej. Wielu ludzi czuwa nad efektywnym wykorzystaniem mo liwoci, jakie ona daje. Objawia si to m.in. w tworzeniu nowatorskich produktów turystycznych. Odwiedzajcym nie proponuje si ju zwykych wyjazdów, lecz kompleksowe oferty. Jednak e nie wystarczy opracowa sam produkt, na bazie interesujcych walorów turystycznych, trzeba go jeszcze wyró ni sporód wielu podobnych. Ogromn rol odgrywaj tu informacja i promocja turystyczna. Maj one kluczowe znaczenie w zapewnieniu sukcesu danego produktu. Celem artykuu jest identykacja i charakterystyka czynników wpywajcych na sukces produktów turystycznych województwa maopolskiego, ze szczególnym uwzgldnieniem miasta Krakowa. Za tez gówn pracy przyjto zao enie, e o sukcesie produktów turystycznych wiadcz: – wysoka ocena przez turystów atrakcyjnoci turystycznej, – zdolno rozpoznania produktów turystycznych Maopolski, – znajomo kampanii promocyjnych województwa maopolskiego, – czste odwiedzanie Maopolski bd te deklaracja chci odwiedzenia tego regionu. W artykule omówiono wyniki bada przeprowadzonych wród turystów odwiedzajcych Kraków. Próba badawcza liczya 117 respondentów. Wyniki przeprowadzonych bada ukazay m.in. postrzeganie i ocen wybranych elementów atrakcyjnoci turystycznej regionu, znajomo produktów turystycznych oraz kampanii promujcych Kraków i Maopolsk. Posu ono si tu przykadem województwa maopolskiego, a zwaszcza Krakowa, jako regionu ksztatujcego oryginalne i cieszce si zainteresowaniem produkty turystyczne oraz prowadzcego pozytywnie odbierane przez turystów kampanie promocyjne. Zbadanie opinii turystów na temat produktów turystycznych, ich atrakcyjnoci, rozpoznawalnoci, kampanii promocyjnych byo podstawowym kryterium wyodrbnienia czynników sukcesu.. CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Aby móc mówi o sukcesie produktów turystycznych, nale y zdeniowa samo pojcie „produkt turystyczny”. W literaturze zwizanej z przedmiotem bada istnieje wiele ró nych okrele tego pojcia. Jedn ze znanych denicji produktu turystycznego prezentuje G. Goembski [2002], stwierdzajc, e jest to dostpny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych skadników umoliwiajcych realizacj celu wyjazdu turystycznego. Stosunkowo rzadko konstruowano denicje podkrelajce wag psychologicznego aspektu omawianego zagadnienia, czyli korzyci, satysfakcji i zadowolenia. Jedn z nich opracowa R. azarek [2004], traktujc produkt turystyczny jako jedno walorów turystycznych w miejscu docelowym podróy oraz komplementarnych dóbr i usug, które umoliwiaj czasow zmian staego rodowiska, a take umoliwiaj i uprzyjemniaj pobyt w miejscu docelowym podróy. Nieco inaczej zagadnienie to traktuje si w ujciu marketingowym. Za produkt turystyczny uwa a si pojedyncz usug lub te pakiet usug, bdcych przedmiotem potrzeb nabywcy. Zwraca si tu równie uwag na fakt, e jest on prze yciem dostpnym za okrelon cen. Jednak e produkt to nie tylko pakiet na sprzeda . To tak e sugestie, które ukierunkuj klienta na jak najpeniejsze zaspokojenie Acta Sci. Pol..

(3) Czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych.... 257. swoich potrzeb i jak najwiksze zadowolenie. J. Kaczmarek, A. Stasiak i B. Wodarczyk [2005] podkrelaj korzyci, jakie odnosz turyci podczas wyjazdów. W swoim opracowaniu sformuowali oni nastpujc denicj: produkt turystyczny to zbiór uytecznoci zwizanych z podróami turystycznymi, czyli dostpne na rynku dobra i usugi turystyczne umoliwiajce ich planowanie, odbywanie, przeywanie oraz gromadzenie dowiadcze z nimi zwizanych. Z kolei z punktu widzenia turysty, wedug V.T.C. Middletona [1996], produkt turystyczny to pakiet skadników materialnych i niematerialnych, opartych na moliwociach spdzania czasu w miejscu docelowym lub przeycie dostpne za okrelon cen. Ró norodno denicji i uwzgldnianych w nich aspektów i skadowych jest bardzo du a. Trudno wybra t najbardziej odzwierciedlajc istot produktu turystycznego. S. Medlik [1995] by jednym z pierwszych, który wyjani kompleksowo to pojcie. Wyró ni on wskie i szerokie ujcie tego zagadnienia. Jego zdaniem, produkt turystyczny: – sensu stricto (wskie ujcie)

(4) to wszystko, co turyci nabywaj w formie pakietu usug lub kupuj oddzielnie (np. zakwaterowanie czy transport), – sensu largo (szerokie ujcie)

(5) kompozycja tego, co turyci robi oraz walorów urzdze i usug, z których w tym celu korzystaj; z punktu widzenia turysty produkt turystyczny obejmuje cao przeytego dowiadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu.. CZYNNIKI WPYWAJCE NA SUKCES PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH Co sprawia, e niektóre produkty turystyczne ciesz si popularnoci, a inne nie? Jedne s powszechnie znane, a o innych syszeli tylko nieliczni? Wyró niono 4 czynniki wpywajce na sukces produktów turystycznych: – atrakcyjno turystyczn, która wedug Z. Kruczka [2005] przejawia si przez istnienie okrelonej cechy charakterystycznej, przycigajcej turystów w pewne tereny dziki walorom krajobrazu naturalnego, klimatu, pomników historii, a tak e ró nych interesujcych obiektów zagospodarowania turystycznego. Decyduj o niej 3 czynniki: ranga walorów turystycznych (wypoczynkowych, krajoznawczych i specjalistycznych), zagospodarowanie turystyczne (baza noclegowa, gastronomiczna komunikacyjna i towarzyszca) oraz dostpno komunikacyjna, czyli mo liwo dojazdu do celu podró y oraz poruszania si po terenie docelowym [Bieczyk 2003]; – promocj, okrelan jako zespó ró nych aktywnoci, majcych na celu nie tylko powiadamianie o produkcie, przekonywanie i wpywanie na decyzje potencjalnych konsumentów, ale równie informowanie o rmie, edukowanie w zakresie lepszego zaspokajania potrzeb, aktywnego nawizywania kontaktów z konsumentami. Wyró nia si nastpujce instrumenty promocji: reklam, promocj sprzeda y (zwikszanie atrakcyjnoci produktu przez dodatkowe korzyci), public relations (utrzymywanie pozytywnych kontaktów rmy z otoczeniem), sprzeda osobist oraz marketing bezporedni i interaktywny (komunikowanie si z nabywcami za porednictwem telefonów, listów) [Altkorn 1997]; – informacj turystyczn, bdc nie tylko zbiorem niezbdnych danych, ale caym systemem ustalania ich zakresów, poszukiwania, gromadzenia, aktualizacji i udostpniaOeconomia 9 (4) 2010.

(6) 258. –. M. Lemanowicz, E. Puciata. nia [Piotrowski, Tkaczyk 1999]. Zwraca si te uwag na to, e jest ona niezbdnym skadnikiem promocji turystycznej, a tak e instytucj, skadajc si z wielu jednostek organizacyjnych su cych zarówno turystom, jak i organizatorom turystyki; zarzdzanie turystyk, czyli wszystkie dziaania na rzecz turystyki, znajdujce si w kompetencjach samorzdów lokalnych: gminnych, powiatowych i wojewódzkich, które wpywaj na zainteresowanie turystów danym regionem, a co za tym idzie na wielko ruchu turystycznego, a tak e wszystkie inicjatywy podejmowane przez organizacje, zwizki i stowarzyszenia turystyczne, m.in. przez Polsk Organizacj Turystyczn oraz regionalne i lokalne organizacje turystyczne.. WYBRANE PRODUKTY TURYSTYCZNE MAOPOLSKI Rozpatrujc czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych, warto zastanowi si, czym waciwie jest sukces i kiedy mo na o nim mówi. Potocznie rozumie si go jako powodzenie, triumf czy pomylny wynik czego. Trzeba uwzgldni tak e mierniki sukcesu, a wic co mo e wiadczy o tym, e zosta on osignity bd te. nie. Zagadnienie to rozpatruje si dwuaspektowo: z jednej strony o sukcesie produktu turystycznego wiadczy wyró nienie go sporód innych i docenienie przez specjalistów i ekspertów z bran y turystycznej, a z drugiej

(7) jego znajomo przez turystów i istnienie jego pozytywnego wizerunku w ich wiadomoci. Najbardziej wiarygodny miernik sukcesu to zgodne oceny obu tych grup ludzi. W województwie maopolskim znajduje si wiele produktów, które odniosy sukces. S powszechnie rozpoznawane przez turystów i ciesz si uznaniem wród specjalistów. Niektóre z nich s postrzegane jako symbole regionu i jego nieodczne atrybuty. Jednym z nich jest oscypek, ser charakterystyczny dla Podhala, bez degustacji którego nikt nie wyobra a sobie pobytu w Tatrach, bdcy polskim produktem regionalnym chronionym prawem Unii Europejskiej. Innym przykadem produktu jest przejazd Pocigiem Papieskim, kursujcym na trasie Kraków – Wadowice, uhonorowanym w 2006 roku tytuem Produktu Roku przez Polski Klub Biznesu. Znana w Polsce i na wiecie jest tak e Kopalnia Soli w Wieliczce, wpisana w 1978 roku na List wiatowego Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO. Produktem turystycznym, którego stworzenie byo zakrojonym na szerok skal przedsiwziciem, jest Maopolski Szlak Architektury Drewnianej, obejmujcy drewniane kocioy, cerkwie, kaplice, dwory i chaty. Popularnymi produktami s ró ne imprezy, np. Festiwal Kultury ydowskiej czy Konkurs Palm Wielkanocnych w Lipnicy Murowanej. Nie mo na zapomnie o sztandarowych produktach województwa, takich jak: Szlak Orlich Gniazd, Kalwaria Zebrzydowska, drewniane kocioy wpisane na list UNESCO, przeom Dunajca przez Pieniny czy Tatrzaski Park Narodowy. Kraków jako centrum kulturalne i turystyczne regionu mo e poszczyci si wieloma znanymi produktami turystycznymi, jak np.: Droga Królewska ze Wzgórzem Wawelskim i Rynkiem Gównym, Trasa Uniwersytecka, Krakowski Szlak witych, dzielnica Kazimierz, Misteria Paschalia, konkurs szopek bo onarodzeniowych czy Wianki. Liczba produktów turystycznych w Maopolsce jest ogromna, a w artykule wymieniono tylko kilka przykadów.. Acta Sci. Pol..

(8) Czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych.... 259. CZYNNIKI WPYWAJCE NA SUKCES PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH MAOPOLSKI Jako czynniki wpywajce na sukces produktów turystycznych wymieniono 4 elementy. Pierwszym z nich, o podstawowym znaczeniu, jest atrakcyjno turystyczna. Bez niej niemo liwe byoby stworzenie jakichkolwiek produktów. Województwo maopolskie jest pene walorów turystycznych. Tatry, Pieniny, Jura Krakowsko-Czstochowska, 6 parków narodowych, 2 rezerwaty biosfery, liczne uzdrowiska, obiekty z Listy wiatowego Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO, Zakopane, Tarnów czy Wadowice – to tylko niektóre z nich. Doskonae zagospodarowanie turystyczne równie wpywa na wysok atrakcyjno. W województwie maopolskim znajduje si prawie 13% wszystkich obiektów zbiorowego zakwaterowania w Polsce. Hotele, pensjonaty, schroniska, domy wycieczkowe, orodki wypoczynkowe i inne dysponuj ponad 60 tys. miejsc noclegowych. W samym Krakowie w hotelach znajduje si 65% wszystkich miejsc noclegowych województwa. Baza gastronomiczna jest równie bardzo dobrze rozwinita. Ró nego rodzaju obiekty serwuj zarówno potrawy kuchni regionalnej, jak i kuchni caego wiata. Tylko w Krakowie znajduj si ponad 4 tysice obiektów gastronomicznych. Równie. baza towarzyszca jest ró norodna. Takiej liczby teatrów, kin, centrów kultury i obiektów sportowych nie ma nigdzie indziej w województwie. Szybki dojazd do Maopolski oraz sprawne poruszanie si po regionie zapewnia baza komunikacyjna. Warto zwróci uwag na znaczenie lotniska w Krakowie-Balicach. Dziki uruchomieniu pocze tanich linii lotniczych w 2004 roku liczba turystów zagranicznych zdecydowanie wzrosa. W 2006 roku lotnisko to obsu yo ponad 2,3 mln pasa erów. Drugim elementem sprawiajcym, e maopolskie produkty turystyczne ciesz si popularnoci jest promocja turystyczna. Szczególn uwag trzeba zwróci na kampanie wizerunkowe prowadzone przez wadze województwa oraz miasta Krakowa. Reklama billboardowa, która jest ich nieodcznym elementem, zaskakuje, zadziwia, rozmiesza, wywouje kontrowersje i dziki temu jest zapamitywana. Buduje pozytywny wizerunek regionu. Poza ni w kampaniach s wykorzystywane reklamy telewizyjna, radiowa, prasowa, w Internecie, a tak e dziaania z zakresu BTL (czyli reklama skierowana do konkretnego odbiorcy, nierealizowana za pomoc rodków masowego przekazu). Warto wspomnie o lmach reklamowych „Hotel” z 2005 roku i „Kapcie” z 2006 roku, które zostay wyró nione na Midzynarodowych Festiwalach Filmów Turystycznych w ramach Midzynarodowych Targów Turystycznych TOUR SALON w Poznaniu w 2005 i 2006 roku. Nie mo na zapomnie o dziaaniach promocyjnych regionu podczas targów turystycznych, zarówno krajowych, jak i zagranicznych, na których Maopolska zawsze ma swoje stoiska. One równie byy nagradzane za atrakcyjno i oryginalno, np. podczas targów GTT w Gdasku i Targów Turystyki i Wypoczynku w Warszawie w 2008 roku. Kolejnym czynnikiem wpywajcym na rozpoznawalno i popularno produktów turystycznych województwa maopolskiego jest informacja turystyczna. Znaczc rol odgrywa tutaj dziaalno wydawnicza. Urzd Marszakowski Województwa Maopolskiego, Urzd Miasta Krakowa i Maopolska Organizacja Turystyczna wydaj wiele informatorów, folderów, map i ulotek, które s dostpne m.in. w punktach informacji turystycznej oraz na stoiskach regionu podczas targów turystycznych. „Trzy dni w Krakowie”, „Maopolska – palce liza. Przewodnik kulinarny po regionie”, „Maopolska. Oeconomia 9 (4) 2010.

(9) 260. M. Lemanowicz, E. Puciata. Atlas gospodarstw agroturystycznych” to tylko niektóre z nich. Du rol peni tak e strony internetowe z informacjami na temat atrakcji, noclegów, gastronomii, takie jak: www.wrotamalopolski.pl, www.visitmalopolska.pl, www.domalopolski.pl, www.krakow. pl, czy www.krakow4u.pl. Wa nym przedsiwziciem usprawniajcym przekazywanie informacji o regionie jest tworzenie Maopolskiego Systemu Informacji Turystycznej, którego celem jest podniesienie jakoci usug oraz zwikszenie satysfakcji klientów przez wprowadzenie jednolitego oznakowania, stworzenie zintegrowanego systemu identykacji wizualnej oraz publikowanie materiaów informacyjnych i promocyjnych. Ostatnim czynnikiem, który wymieniono jako wpywajcy na sukces produktów, jest zarzdzanie turystyk w regionie. Wa ne jest to, e wadze Maopolski zdaj sobie spraw, jak istotn dziedzin jest turystyka i jak du e znaczenie ma koordynacja dziaa przez wadze lokalne i regionalne. W Urzdzie Marszakowskim Województwa Maopolskiego obszar ten znajduje si w kompetencjach Departamentu Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Turystyki, który realizuje m.in. takie przedsiwzicia, jak: program „Maopolska Gocinna”, plebiscyt „Najlepsza Stacja Narciarska w Maopolsce” i „Wielkie Odkrywanie Maopolski”. Z kolei w Krakowie o przywizywaniu du ej wagi do turystyki wiadczy powoanie stanowiska Penomocnika ds. Turystyki, podlegajcego bezporednio prezydentowi miasta. Pr ne dziaania podejmuj Biuro ds. Turystyki, Biuro Promocji i Marketingu oraz Krakowskie Biuro Festiwalowe. Wiele projektów jest realizowanych we wspópracy z Maopolsk Organizacj Turystyczn, która prowadzi dziaalno wydawnicz, nadzoruje oznakowanie turystyczne, organizuje podró e studyjne dla dziennikarzy, prowadzi badania ruchu turystycznego w regionie. Wa n organizacj jest równie. Zwizek Gmin Jurajskich, który na wiele sposobów promuje Szlak Orlich Gniazd oraz atrakcje z nim zwizane. Mo na wic stwierdzi, e podstaw sukcesu maopolskich produktów turystycznych s wysoka atrakcyjno turystyczna oraz wszystkie dziaania informujce o niej, kompleksowo j promujce i sprawne zarzdzanie t dziedzin.. WYNIKI BADANIA ZNAJOMOCI PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH ORAZ DZIAA PROMOCYJNYCH REGIONU Sukces produktów turystycznych mo na rozpatrywa z punktu widzenia osób z nich korzystajcych, czyli turystów, oraz ludzi profesjonalnie z nimi zwizanych

(10) specjalistów bran y turystycznej. Wiele przykadów produktów turystycznych nagrodzonych m.in. w konkursie organizowanym przez Polsk Organizacj Turystyczn, wyró nienia dla lmów promocyjnych, docenienie kampanii wizerunkowych i stoisk regionalnych podczas targów turystycznych

(11) to dowody na wysokie oceny dziaa z zakresu turystyki przez specjalistów z bran y. Z kolei potwierdzeniem ich powodzenia wród turystów s wyniki badania znajomoci produktów turystycznych oraz dziaa promujcych region. Przyjto zao enie, e o sukcesie produktów turystycznych Maopolski mog wiadczy m.in.: wysoka ocena przez turystów atrakcyjnoci turystycznej województwa maopolskiego, zwaszcza Krakowa, zdolno rozpoznania produktów turystycznych zwizanych z Maopolsk, wysoka ocena czynników tworzcych poszczególne produkty turystyczne, takich jak: baza noclegowa, imprezy kulturalne, lokale rozrywkowe, oraz znajomo Acta Sci. Pol..

(12) Czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych.... 261. kampanii promocyjnych województwa maopolskiego, zwaszcza kampanii billboardowych, oraz ich pozytywny odbiór przez turystów. Przeprowadzone badanie skadao si z 2 czci. Pierwsz z nich stanowio badanie opinii turystów, przeprowadzone w Krakowie na Rynku Gównym wród turystów krajowych, a drug bya ta sama ankieta zrealizowana za porednictwem Internetu, skierowana do osób, które odwiedziy Kraków bd Maopolsk. W przypadku ankiety za porednictwem Internetu celem badania byo poznanie swobodnej znajomoci produktów turystycznych i kampanii promocyjnych, natomiast wywiady wedug kwestionariusza przeprowadzane w Krakowie miay pokaza wiedz na ten sam temat, lecz posiadan przez turystów przygotowanych do pobytu w miecie i zaznajomionych z atrakcjami turystycznymi regionu. W badaniu wzio udzia 117 respondentów, z czego 64 osoby byli to turyci w Krakowie, a 53

(13) to ankietowani za porednictwem Internetu. Byli to gównie ludzie modzi, bo a 88% stanowiy osoby do 30. roku ycia. Jeli chodzi o miejsce zamieszkania, to ponad 75% respondentów pochodzio z du ych miast

(14) powy ej 500 tysicy mieszkaców, niecae 13% z miast od 100 tysicy do 500 tysicy mieszkaców, a tylko nieliczni z mniejszych miast bd wsi. Wedug poowy ankietowanych, województwo maopolskie zajmuje 1. miejsce pod wzgldem atrakcyjnoci turystycznej. Co trzeci badany sklasykowa je na 2. miejscu. Co wa ne, nie nadano mu ni szego miejsca ni 4. (na 16 województw). Jeli chodzi o Kraków, to a 57% badanych uznao go za najatrakcyjniejsze miasto w Polsce. adne inne miasto nie cieszy si tak ogromn popularnoci. Kraków znaczco wyprzedzi Trójmiasto i Zakopane, równie wskazywane jako atrakcyjne, ale przez zdecydowanie mniejszy odsetek badanych. Celem badania byo równie zebranie informacji o znajomoci wybranych produktów turystycznych, charakterystycznych dla Krakowa i województwa maopolskiego. Ankietowanych poproszono o wybór sporód grupy imprez tych, które ich zdaniem odbywaj si w Krakowie. Mo na stwierdzi, e zarówno turyci badani w Krakowie, jak i osoby ankietowane za porednictwem Internetu posiadali do dobr wiedz na ten temat. Respondenci najczciej wskazywali Festiwal Kultury ydowskiej jako imprez charakterystyczn dla Krakowa (85%). Konkurs na najpikniejsz szopk bo onarodzeniow oraz Pochód Lajkonika równie nieodcznie kojarz si z Krakowem (odpowiednio 79 i 62% badanych

(15) rys. 1). Badajc znajomo produktów turystycznych województwa maopolskiego, poproszono respondentów o wybór szlaków le cych na tym obszarze. Za najbardziej zwizany z Maopolsk uznano Szlak Orlich Gniazd (wskazao go a 90% ankietowanych). Nieco sabiej, lecz nadal w znaczcym stopniu turyci kojarz z tym obszarem Szlak Papieski (64%) i Szlak Architektury Drewnianej (60%

(16) rys. 2) Celem przeprowadzonego badania byo równie poznanie gównych czynników determinujcych przyjazdy turystyczne do Krakowa i caego województwa maopolskiego. Okazao si, e najbardziej przycigaj turystów liczne zabytki i muzea (56% badanych). Niemal tylu samo respondentów jako wa ny czynnik wskazao liczb lokali rozrywkowych. W ostatnich latach zyskuje on na znaczeniu, zwaszcza jeli chodzi o turystów zagranicznych. Obserwuje si intensywny rozwój weekendowej turystyki rozrywkowej w tym miecie. W dalszej kolejnoci jako wa ne czynniki motywujce do przyjazdu zostay wymienione imprezy kulturalne odbywajce si w regionie. Prawie co pita osoba Oeconomia 9 (4) 2010.

(17) M. Lemanowicz, E. Puciata. 262. Zjazd Zabytkowych Pojazdów Wojskowych Festiwal Muzyki Cerkiewnej Festiwal Zupy Mityng w chodzie sportowym „Na rynek marsz” wito Oscypka Festiwal Dialogu Czterech Kultur Festiwal Pierogów Wielka Parada Smoków Pochód Lajkonika Konkurs na najpikniejsz szopk bo onarodzeniow Festiwal Kultury ydowskiej 0%. Rys. 1. Fig. 1. ródo: Source:. 20%. 40%. 60%. 80%. 80%. 100%. 100%. Imprezy odbywajce si zdaniem respondentów w Krakowie Events taking place in Cracow according to respondents Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonego badania. Authors’ research.. Szlak Zamków Krzyackich Szlak Piastowski Szlak Owocowy Szlak Zabytków Techniki Szlak Architektury Drewnianej Szlak Papieski Szlak Orlich Gniazd 0%. Rys. 2. Fig. 2. ródo: Source:. 20%. 40%. 60%. Szlaki turystyczne kojarzce si turystom z województwem maopolskim Tourist routs associated with Malopolska in tourists’ opinion Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonego badania. Authors’ research.. uznaa za najistotniejsze czynniki, które zadecydoway o przyje dzie do badanego regionu, intensywne dziaania promocyjne miasta i regionu oraz dobry dojazd. Respondenci najmniejsz wag przywizuj do poziomu cen, jakoci bazy noclegowej oraz „mody na Kraków”. Istotn czci badania byy pytania dotyczce promocji Krakowa i Maopolski. Ich efektem miao by uzyskanie informacji na temat znajomoci i rozpoznawalnoci kampanii billboardowych regionu. Ponad dwie trzecie respondentów pamitao jak kampani reklamow. Potrali wymieni zapamitane elementy, takie jak: plakat z ó kiem w hotelu, w którym nikt nie spa, oraz buty na obcasie w „apciach” muzealnych, a tak e hasa przewodnie: „W Krakowie nie ma czasu na sen” i „Ci ko wróci do siebie” (rys. 3). Acta Sci. Pol..

(18) Czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych.... 263. Rys. 3.. Przykady billboardów wykorzystywanych w kampaniach reklamowych województwa maopolskiego Fig. 3. Examples of billboards used in advertising campaigns of Maopolska ródo: https://www.bip.krakow.pl/?sub_dok_id=22106&vReg=1, http://www.malopolskie.pl/ Pliki/2006/bb400.gif Source: https://www.bip.krakow.pl/?sub_dok_id=22106&vReg=1, http://www.malopolskie.pl/ Pliki/2006/bb400.gif. Ankietowani zostali równie zapytani o znajomo 5 wybranych billboardów promujcych Kraków i Maopolsk. Widoczne s tu znaczce ró nice midzy turystami badanymi w Krakowie a ankietowanymi za porednictwem Internetu. Ta druga grupa charakteryzowaa si lepsz znajomoci kampanii billboardowych. Mo e to wynika z faktu, e znalazy si w niej przede wszystkim osoby mieszkajce w du ych miastach, w których gównie byy przeprowadzane te kampanie reklamowe. Plakatem, który najbardziej zapad badanym w pami by ten przedstawiajcy Neptuna, Syrenk i Kopernika, z hasem „Kraków wituje. Ci ko wróci do siebie”. By on najczciej wskazywany zarówno przez turystów w Krakowie, jak i przez ankietowanych przez Internet (odpowiednio 92 i 75% osób). Na drugim miejscu znalaz si billboard z hasem: „Kraków. Dowolny kierunek zwiedzania”, prezentujcy nogi w kapciach, zakadanych zwykle w muzeach, idce po Rynku Gównym. Rozpoznao go niemal 79% respondentów. Nastpnym w kolejnoci, o podobnym odsetku rozpoznawalnoci (74%), by billboard propagujcy turystyk narciarsk w województwie maopolskim z hasami: „Do MaopolSKI” oraz „Zwiedzaj od deski do deski”. Mo na stwierdzi, e billboardy promujce Maopolsk zwracaj uwag odbiorców i zapadaj im w pami, gdy rednio 81% respondentów stwierdzio, e kiedykolwiek si z nimi zetknli.. Oeconomia 9 (4) 2010.

(19) 264. M. Lemanowicz, E. Puciata. Respondenci ocenili równie skuteczno przedstawionych billboardów. Wskazali te, które w najwikszym stopniu zachcaj do odwiedzenia Krakowa i województwa maopolskiego. Najwiksz popularnoci cieszy si billboard z hasem; „Kraków wituje. Ci ko wróci do siebie” (85% badanych) oraz billboard przedstawiajcy ó ko w pokoju hotelowym (72%). Co ciekawe, pomimo najni szej rozpoznawalnoci, zosta on uznany za wzbudzajcy zainteresowanie i zachcajcy do przyjazdu. Równie billboard przedstawiajcy Sukiennice, Koció Mariacki oraz inne atrakcyjne miejsca na terenie województwa zosta oceniony przez 60% badanych jako jeden z ciekawszych.. PODSUMOWANIE Na podstawie przeprowadzonego badania mo na stwierdzi, e produkty turystyczne Maopolski, w tym Krakowa, s znane turystom i uto samiane z województwem. Czynnikami przycigajcymi do przyjazdu do Maopolski s przede wszystkim liczne zabytki i imprezy kulturalne, a tak e znajdujce si tam lokale rozrywkowe i gastronomiczne. Ponadto billboardy promujce region zwracaj uwag odbiorców i zapadaj im gboko w pami. Ich zdaniem, akcje outdoorowe s bardzo oryginalne, ciekawe, wywoujce pozytywne skojarzenia i zachcajce do przyjazdu do Maopolski. Stolica Maopolski wydaje si interesujcym miejscem równie dla tych, którzy nigdy nie odwiedzali tego miasta, ale w ich wiadomoci istnieje przekonanie o jego du ej atrakcyjnoci. Charakterystyka czynników wpywajcych na sukces produktów turystycznych Maopolski jest doskonaym przykadem dla innych regionów, jak nale y organizowa i promowa turystyk oraz zarzdza ni, aby móc mówi o sukcesie produktów turystycznych.. PIMIENNICTWO Altkorn J., 1997. Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1997, 147. Bieczyk G., 2003. Krajoznawstwo i jego zwizki z turystyk. Wy sza Szkoa Ekonomiczna, Warszawa, 153. Goembski G. (red.), 2002. Kompendium wiedzy o turystyce. PWN Warszawa-Pozna, 67–68. Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., 2005. Produkt turystyczny. PWE, Warszawa, 74. azarek R., 2004. Ekonomika turystyki. Wy sza Szkoa Ekonomiczna, Warszawa, 54. Medlik S., 1995. Leksykon podró y, turystyki, hotelarstwa. PWN, Warszawa, 243. Middleton V.T.C., 1996. Marketing w turystyce. Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa, 89. Piotrowski J.P., Tkaczyk M., 1999. Promocja i informacja turystyczna. Wybrane zagadnienia, AVSI Polska i Instytut Turystyki Oddzia w Krakowie, Centrum Edukacji Kadr Turystycznych, Kraków, 9.. Acta Sci. Pol..

(20) Czynniki warunkujce sukces produktów turystycznych.... 265. FACTORS DETERMINING SUCCESS OF TOURIST PRODUCTS IN MAOPOLSKA Abstract. The paper presents results of research on factors determining a success of tourist products in Maopolska. Special attention was paid to tourist attractiveness, tourist information, tourist management in the region as well as promotion activities. These issues were recognized by the authors as the key elements, which can inuence on the success of tourist products. The conducted research involved evaluation of tourist attractiveness of the region, identication of factors deciding on an arrival in Maopolska as well as evaluation of knowledge of promotional campaigns organized by the regional authorities. Key words: tourist product, tourist attractiveness, tourist promotion, Maopolska, Cracow. Zaakceptowano do druku – Accepted for print 12.09.2010. Oeconomia 9 (4) 2010.

(21)