Dziennikarstwo, reklama, PR : gdzie są granice?

DZIENNIKARSTWO,

REKLAMA, PR

- GDZIE SĄ GRANICE?

Publiczność środków masowego przekazu p ozostaje p o d w p ły ­ w em oddziaływ ania informacji o różnym charakterze. Dzien­ nikarze tw orzący p rze k a zy powinni zd a w a ć sobie spraw ę ja k i je s t typ ich komunikatów m asowych: informacyjny czy p er­

sw azyjn y. Odbiorca p rzekazó w m asow ych powinien w iedzieć czy ma do czynienia z przekazam i dziennikarskimi, reklamo­ w ym i czy z zakresu Public Relations. Maj one różne funkcje

i zadan ia w obec publiczności m ass mediów. W środkach m aso­ w ego przekazu następuje proces zacierania różnic m iedzy różnego typu przekazam i. Zaczynają dominować p rze k a zy p ersw azyjn e p rzygotow yw an e p rz e z dziennikarzy, zw ła szc za o charakterze Public Relations. Należy precyzyjnie określić i w ydzielać w me­ diach m asow ych p rze k a zy dziennikarskie, reklamę i PR.

SŁO W A KLU CZO W E: m edia m asow e, d zien n ikarstw o , reklam a, P u b lic R elatio n s, p u b liczn o ść m ediów, p ersw azja.

SPOŁECZEŃSTWO ZAINTERESOWANE

JEST W RÓW NOW ADZE INFO R M ACJI

- POZYTYWNYCH I NEGATYW NYCH

Publiczność środków masowego przekazu pozostaje pod wpływem n a j­ różniejszych w iadom ości - publicystycznych, urzędow o-statystyczriych, oświatowych, roziywkowych, reklam ow o-inform acyjnych i innych. Dla człowieka ważne je s t przyjm owanie inform acji, k tó ra je s t d la niego uży­ teczna i wątpliwe je st, żeby się zastan aw iał n ad jej form ą czy gatunkiem . J e d n a k ludzie tworzący zaw artość treściow ą mediów m asow ych pow inni zdaw ać sobie spraw ę z tego, co wychodzi spod ich pióra: d ziennikarska, reklam ow a czy PR-owska publikacja.

Nie w chodząc w rozw ażania teoretyczne, uściślijm y - kiedy mówi­ my o dziennikarstw ie, zakładam y obecność publiczności masowej, od­ bierającej społecznie w ażne inform acje, które możliwie obiektywnie od­ zwierciedlają złożoność św iata. To znaczy, że s ą w stan ie kształtow ać

świadom ość odbiorców, ułatw iać orientację w zjaw iskach, p rocesach i p ra ­ widłowościach życia społecznego, pozytywnie wpływać n a ich przekona­ nia, poglądy, ideały, dążenia, ukazyw ać drogi i środki osiągania celów, ukierunkow yw ać aktyw ność społeczną. Uważa się, że dziennikarstw o n a ­ leży traktow ać z uw zględnieniem takiej perspektyw y. O becność elem entu etycznego je s t koniecznym w arunkiem funkcjonow ania dziennikarstw a jak o takiego. Jeżeli działalność ta opiera się n a stałym kom pleksie for­

m alnych i nieform alnych zasad, norm , wskazówek, jednakow o rozum ia­ nych przez w szystkich uczestników , to je s t o n a w stan ie realizować pod­ staw ow ą funkcję instytucji społecznej, ja k ą je s t k o m u n ik acja m asowa.

Często pod pojęciem dziennikarstw a rozumie się tylko publicystykę. J e s t to również spojrzenie wąskie, jeśli pod pojęciem publicystyki nie rozu­ mie się w szystkich tekstów informacyjnych, analitycznych czy a r ty styczno- publicystycznych. Tylko wtedy zaw artość środków masowego kom uniko­ w ania, wywiera kompleksowy, stały wpływ n a społeczeństwo jako całość i n a każdego człowieka z osobna. Wtedy to inform acja napraw dę przyspie­ sza rozwój społeczny, intelektualno-duchow ą sam ośw iadom ość publiczno­ ści, towarzyszy kształtow aniu się opinii społecznej, wpływa n a działalność innych instytucji społecznych, służy jako środek socjalizacji. W tym sensie publicystyka je st nieodłączną częścią składow ą dziennikarstw a.

Niestety, dziennikarstw o wartościowe coraz bardziej je s t pod naciskiem dziennikarstw a „żółtego”, „bulwarowego”. Usprawiedliwienia wydawców, że zn ajd u ją się pod naciskiem oczekiwań publiczności, nie w yjaśniają, a tym bardziej nie rozw iązują problem u. W interesie społecznym leży bo­ wiem równowaga inform acji - pozytywnych i negatywnych, urzędow ych i życiowych, politycznych i społecznych itd. Tylko w tedy pojawi się moż­ liwość przybliżenia się do tego, co nazywam y „obiektywnym obrazem św iata” w przeciwieństwie do artystycznego, w irtualnego św iata. Przecież celem dziennikarstw a, jak o działalności pow stałej historycznie i koniecz­ nej dla w spółczesności zam yka się w tym , żeby dążyć do obiektywnego i w m iarę możliwości pełnego, a nie fragm entarycznego, odzwierciedle­ n ia w ydarzeń św iata. D ziennikarstw o powinno daw ać obiektyw ną analizę problem ów społeczeństw a w celu ich pozytywnego rozwiązania.

DLACZEGO SPADA ZAUFANIE

DO DZIENNIKARSTWA I DZIENNIKARZY?

Niestety, obecnie największym grzechem prasy rosyjskiej je s t sprze­ niewierzenie się stan d ard o m zawodowym i, przede w szystkim , etyce (co w zasadzie oznacza to samo), n a sk u te k czego publiczność coraz mniej ufa mediom , słowu p isan em u i mówionemu.

Na przykład, w związku z „katastrofizm em ” w naszym dziennikarstw ie filozof, myśliciel religijny, poeta i tłum acz W ładimir Mikuszewicz wypowie­

dział się tak: „w szechobecne oczekiw anie katastrofy w yw o łu je katastro­

f ę ”. Tym sam ym przyłączył się on do zdan ia J c q u e s a D errideaux, uw aża­

jącego nieweiyfikowalne apokalipsy za zarów no śm ieszne, ja k i szkodliwe. W. Mikuszewicz zauważył, co następ u je: „Nie wiem, co to takiego p o z y ­

ty w n e i negatyw ne. To je s t mało istotny a sp ekt analizy dziennikarskiej. Praw da je s t p o zytyw n a . Trzeba d ą żyć do m aksym a ln ej wiarygodności”.

W spółczesne pokolenie R osjan praktycznie nie zn a d ziennikarstw a j a ­ kościowego uw ażając to, co się im obecnie proponuje za dziennikarstw o. Powstaje zam knięty krąg, ponieważ „nowi” dziennikarze m yślą, że ta k a jego form a je s t potrzebna czytelnikowi. Oczywiście, m ożna się powoływać n a wolność wyboru. J e d n a k , po pierwsze, je s t on ju ż utru d n io n y . Obecnie istnieje poważny problem ze sprzedażą detaliczną pow ażnych tytułów. O bszczaja gazieta” zam knięto, L itie ra tu m aja gazieta” albo wcale nie trafia do kiosków, albo trafia w pojedynczych egzem plarzach, sprzedaż „Izwie- stija” również je s t niewielka. Na ryn k u czytelniczym d o m in u ją tabloidy i tytuły sportowe. P ren u m era ta je s t zbyt droga dla w arstw y średniej.

Odbiorcy gazet i czasopism przyzwyczajani s ą do „czytadeł”. Lekki styl je s t dyktow any przez właścicieli, sponsorów , redaktorów , którzy zazwy­

czaj nie m ają odpowiedniego w ykształcenia. S ą oni albo świadomie zo­ rientow ani n a zysk, albo m ają o k reślo n ą orientację ideologiczną. Nakłady „żółtych” tytułów ro sn ą, trafiają do nich reklam y i ich sy tu acja finansow a się polepsza. D ziennikarze stopniowo przechodzą do tych redakcji, gdzie lepiej płacą. Proces ten je s t szczególnie zauw ażalny w regionach. Ten n ie­ korzystny tren d w rosyjskim dziennikarstw ie pogłębiany je s t przez fakt, że wiele redakcji gazet społeczno-politycznych je s t zależnych od sp o n so ­ rów, ad m in istracji lokalnej czy regionalnej. Najczęściej sp o ty kan a a rg u ­ m en tacja d zien n ik arsk a je s t n astęp u jąca: „I tu i tam nie je ste m wolny,

więc sprzedam się chociaż z a w ię k sze p ie n ią d ze...”.

W CZYM KSIĄŻKI I KINO SĄ LEPSZE

O D ŚRODKÓW M A S O W E G O K O M U N IK O W A N IA ?

Je d n a k lekkiej inform acji uczy nie tylko p rasa. K ulturalnego człowieka nie wychowujemy za pom ocą kina, książek, tracim y refleksyjnego czy­ telnika. Dlatego zgodnie z zasad am i m arketingu, przyszłości - odbiorca mediów, rzeczywiście nie będzie potrzebował analitycznych m ateriałów , ich k o n te k stu czy p o d te k stu . Uformuje go „uproszczona” inform acja, ła­ tw a do granic prymitywizm u. S tąd ju ż p ro sta droga do m anipulow ania.

Poziom ry n k u książki je s t bardzo niski, ale m am y tu przynajm niej moż­ liwość w yboru literatu ry w edług zainteresow ań, potrzeb niekiedy bardzo specjalistycznych. Pojawiają się in teresu jące księgarnie, w których m ożna nabyć dosłownie w szystko - od poważnego tra k ta tu filozoficznego do bo­ gato ilustrow anej książki d la dzieci. Istnieją ju ż k in a (multipleksy) z wie­

lom a salam i, gdzie będzie m ożna w ybrać film w edług własnego gustu. Na razie je d n a k ilość kin system atycznie spad a, u trzy m u ją się i rozwijają te, które wyświetlają tylko filmy wojenne, thrilleiy itp. W telewizji również dom inuje tego typu p rodukcja filmowa.

W ten sposób, wychowanie myślącego czytelnika, wymagającego widza i słuchacza je st złożonym zadaniem , w rozwiązaniu którego rolę odgry­ wa rodzina, szkoła, książka, kino, teatr, p ra sa oraz m edia elektroniczne. Dziennikarstwo, zyskawszy wiele dzięki przem ianom , a szczególnie dzię­ ki wolności słowa, powinno uświadom ić sobie swoje znaczenie społeczne. Jednakże znacząca część współczesnego dziennikarstw a rosyjskiego nie re­ alizuje tych podstawowych zadań. Dlatego też rozlegające się coraz częściej głosy o przywrócenie cenzuiy s ą niebezpieczne, ale symptomatyczne.

DYKTATURA RYNKU W YJAŁAW IA DZIENNIKARSTWO

Praw a ekonom iczne działające n a ty n k u inform acyjnym wym agają podporządkow ania się im prawidłowościom ze strony ich uczestników . Dlatego też redakcje prasow e widzą efekty swoich działań (i słusznie!) przede w szystkim w zam ieszczaniu reklam y. Tworzy się specjalne dzia­ ły, któiych podstawowym zadaniem je s t przygotowanie i dobór ogłoszeń do gazety lu b czasopism a. Niestety, p ra c u ją tam ludzie, w dużej mierze, zdolni co najwyżej do zdobycia, „wywalczenia” reklam y, a nie do przygo­ tow ania jej do d ru k u . A przecież ludzie z branży reklamowej w ykonują odm ienną działalność. Nierzadko w tych działach redakcyjnych p racu ją dziennikarze, co je s t sw oistą nieprawidłowością: po pierwsze, każdy powi­ nien wykonywać swoją pracę, po drugie, jeżeli dziennikarz przygotowuje publikację n a zamówienie i za pieniądze, to wątpliwe je st, że w przyszłości będzie w stan ie obiektywnie n ap isać o zam aw iającym albo jego in sty tu ­ cji czy przedsiębiorstw ie. Dobrze, jeżeli przygotow ana przez dziennikarza publikacja będzie oznaczona jak o reklam ow a, to znaczy będzie wyznaczo­ n a sp ecjalna rub ry k a, ja k iś zn ak czy sp ecjalna forma.

W arto zauważyć, że niektóre redakcje zbytnio in teresu ją się reklam ą „w izualną”, poświęcając jej całe kolum ny i w ew nętrzne strony. Tak więc, niektóre gazety stale p u b liku ją obszerne wywiady, szkice, fotoreporta­ że i inne (często bez reklamowego wyróżnika), poświęcone kierownikom instytucji i organizacji. Zlecony c h a ra k te r tych tekstów je s t oczywisty. Na pewno zadow alają próżność sponsorów , ale wątpliwe jest, czy s ą po­ zytywnie odbierane przez odbiorców. Na razie p ra s a wykorzystuje p ra ­ gnienie, naw et nie najbogatszych firm, żeby głośno i pozytywnie o nich mówić. S ą to jednakże beztrosko tracone środki n a nieefektyw ną w sum ie reklam ę. Ten okres, naw et n a prowincji bezpowrotnie mija.

Niestety, w Rosji nie zawsze rozróżnia się reklam y i public relations. Pod tym o statn im pojęciem najczęściej rozum ie się jedynie techniki wyborcze.

Oczywiście, istn ieją między tym i pojęciam i złożone związki. J e d n a k rek la­ mę m ożna rozpatryw ać jak o jed en ze środków PR, z drugiej strony, każd a efektywna k am p an ia reklam ow a dysponuje efektem PR-owskim, a w śród wielości reklam istnieje „reklam a typu PR”. Niezrozumienie specyfiki każ­ dej z przytoczonych form oddziaływ ania perswazyjnego, ich pom ieszanie, przeszkadza w rozwoju i doskonaleniu tych odm iennych form, dyskredy­ tuje w oczach społeczeństw a, u tru d n ia p racę praktykom .

Funkcjonuje również pogląd: PR w Rosji, z jej autorytarnym i tradycja­ mi, p erm an en tn ą niechęcią władz do uw zględniania opinii społecznej itd., n a razie jeszcze się nie wykształcił. Istnieje jedynie jego k ary k atu raln a re­ produkcja („czarny PR”), daleka od takich wykształconych n a Zachodzie zasad, ja k prawdziwość, szacunek, szczerość, adekw atność informacyjność i odpowiedzialność społeczna. Uważa się, że n a początku społeczeństwo powinno osiągnąć określony poziom dojrzałości, gdzie rola opinii społecz­ nej je st wielka i rzeczywista, kiedy w ładza rozlicza się z narodem , kiedy de­ m okracja, parlam entaryzm , w szechobecne prawo wyborcze s ą realnością, a nie deklaracją. Kiedy czynnie realizuje się h a sła wolności p rasy i inform a­ cji, kiedy rozwinięty je st system medialny. J e s t się n ad czym zastanaw iać, w końcu uw aża się, że relacje, związki ze społeczeństw em istniały i będą istnieć w każdym reżimie, je d n a k PR jak o form a kom unikacji społecznej, charakteryzującej się określonym celem i zadaniam i, formami realizacji, funkcjam i i zasadam i działania, optymalizuje swoją działalność jedynie w w aru n k ach system u demokratycznego i gospodarki rynkowej.

„STRASZNIE SĄ DALECY O D NA R O D U ”

Oczywiście, bardzo n a m jeszcze daleko do prawdziwego PR. Tylko sto su jąc jego zasad y kierownictwo firmy, in stytucji czy organizacji nie je s t ograniczane przez jed n o stro n n y proces kom unikacyjny - tworzenie

publicity, rozpow szechnianie inform acji lu b tylko „kom unikację przeko­

n u ją c ą ” - w ykorzystując owe m etody kom pleksowo tworzy zróżnicowa­ ne k an ały kom unikacyjne ze społeczeństw em . W czasach w spółczesnych społeczeństw o rosyjskie niejednokrotnie w skazało potrzebę istn ien ia in ­ stytucji społecznej, k tó ra wzięłaby n a siebie obowiązek rozw iązania złożo­ nych zadań, stojących przed społeczeństw em obyw atelskim , w śród nich poznanie opinii społecznej, prognozowanie kryzysów, tworzenie w izerun­ ku. PR jak o część działań m arketingow ych wywiera wpływ n a kręgi w ła­ dzy, działaczy i mieszkańców.

Na prowincji proces ten je s t trudniejszy. Jeżeli przem ysł reklam ow y roz­ wija się dynam icznie (cele, m etody sprzedaży produkcji i u słu g s ą jasne), to użyteczność „sprzedaży” w izerunku, tw orzenia publicity nie s ą je sz ­ cze uśw iadom ione w takim sto p n iu przez kierowników różnych szczebli. W różnego typu s tru k tu ra c h s ą ludzie, zajm ujący się m onitoringiem , k o n ­

su ltan ci do rozwiązywania różnych problemów, w tym również kryzyso­ wym czy osoby odpowiedzialne za relacje z mediami. J e d n a k ch ara k ter ich działalności je s t n a tyle amorficzny, a s ta tu s nieokreślony, że często szkodzi to sam ej istocie działalności z zak re su PR.

Nierzadko pow stają sytuacje konfliktowe spowodowane brakiem roz­ różnienia m ateriałów dziennikarskich, reklam ow ych i PR. Przedstawiciele firm, organizacji, instytucji p o trzebują zawodowców, którzy by przygoto­ wywali do d ru k u artykuły zaw ierające opis ich działalności. Zazwyczaj zleceniodawcy pod pojęciem arty k u łu rozum ieją jedynie formę dzienni­ k arsk ą, a nie zaw artość, opierającą się n a obiektywnej analizie sytuacji. Jeżeli zleceniodawca opłaca przyszłą publikację, m a prawo wymagać m a­ teriału pochw alnego (reklam a z definicji je s t stronnicza), je d n a k w tym w ypadku redakcja, form alizując relacje z klientem , pow inna identyfiko­ w ać publikację jak o reklam ow ą (uwaga „na praw ach reklam y” itd.), żeby nie w prowadzać czytelnika w błąd. Wszyscy uczestnicy porozum ienia pow inni działać zgodnie z praw em . Jeżeli organizacja, k tó ra osiągnęła określone sukcesy, potrzebuje publicity, m a prawo przygotować z pom o­ cą dziennikarza artykuł, wywiad, analizę prasow ą do rozpow szechnienia w redakcjach, gdzie w edług w łasnego u z n a n ia m ogą w ydrukow ać otrzy­ m ane m ateriały, albo w ykorzystać przytoczone w nich fakty do w łasnych publikacji. D ziennikarz może sam dotrzeć do firmy i, upewniwszy się, że jej działalność zasługuje n a publiczną uwagę, przygotować planowy m a­

teriał redakcyjny.

Obecnie problem polega n a tym , że PR-owcy nie zawsze ja sn o wyob­ rażają sobie cele i zad a n ia swojej działalności i dlatego często mylą się w wyborze m etod, środków, chwytów itd. Przecież m ożna ukierunkow y­ w ać się n a tworzenie w izerunku k lienta w oczach społeczeństw a i chronić go przed możliwymi błędam i, m ożna też dowolnymi sposobam i próbować chronić w izerunek zleceniodawcy, naw et jeśli w imię swoich interesów ignoruje on interesy społeczeństw a. Je d n i p o szu k u ją lu b tw orzą kom ­ prom itację rzeczywistych lub potencjalnych rywali, dopuszczają „zlanie negatywów” w m ediach, inni tw orzą w izerunek korporacji, podkreślają społeczne znaczenie realizow anych przez n ią projektów. Zasady etycz­ ne działalności PR-owskiej s ą w o statn im przypadku szczególnie ważne, ponieważ relacje ze społeczeństw em traktow ane s ą jako kodeks cywilizo­ w anych stosunków firmy z firm ami, firmy z p artn eram i, firmy z odbior­ cami. Osiągnięcie „wzajemnej harm onii” nie je s t możliwe bez wzajemnego szacu n k u . Tym bardziej u łatw ia to realizację specyficznych zadań, takich ja k neutralizow anie niekorzystnych informacji, prognozowanie sytuacji trud nych , zarządzanie kryzysem, godzenie przeciw nych interesów itd.

Uczciwość przejaw ia się ju ż w stad iu m rozróżnienia sfer PR, rek la­ my i dziennikarstw a, zaczynającym się w uśw iadom ieniu celów: w PR - to kszta łto w a n ie w izerunku i kierowanie nim, w reklam ie - stw orzenie

im pulsów pobudzających dla zw ięk szen ia p o p ytu na tow ar lub usługę,

w dziennikarstw ie - odzwierciedlenie w yd a rzeń obrazu św iata, obiektyw ­

tu: w PR - w izerunek, w reklam ie - tow ar (usługa), w dziennikarstw ie - informacja społeczna. W te n sam sposób u śc iśla się specyfika każdego z wymienionych rodzajów działalności w edług innych kryteriów: typo­ wych kanałów wpływu, reżyserów działań, c h a ra k te ru pracy i m yślenia podmiotów działalności, głównych m etod, c h a ra k te ru ludzi pracujących w tym zawodzie.

WSPÓŁCZESNY PR - TYLKO „BIAŁY”

Wcale nie przyjm uję szeroko rozpow szechnionych term inów „czar­ ny” i „biały” PR - s ą to raczej metafory, nazwy robocze poszczególnych procesów. Prawdziwy PR może być tylko „biały”. Pojęcie jak o ści działalno­ ści zawodowej (czyli przede w szystkim etyki) je s t koniecznym elem entem działalności społecznej. Tak sam o w dziennikarstw ie jak o w działalności intelektualno-praktycznej, gdzie prag m aty k a nie w yklucza, a naw et wy­ m aga styczności - działanie etyczne je s t ekonom icznie korzystne.

Bezwarunkowo, możliwe s ą również takie oceny, ja k „złe dziennikar­ stw o”, „zły PR”, je d n a k jeśli m ow a je s t o oryginalnym dziennikarstw ie czy PR-e, to je steśm y w stan ie rozróżnić tek sty dziennikarskie i PR-owskie. Można tego dokonać analizując formę przekazu, a później w czytując się i w inne jego wyznaczniki.

Inform acja PR-owska nie je s t ta k dosłow na ja k inform acja reklam ow a, ale również m ateriały reklam owe m ogą dysponow ać efektem PR-owskim. Teksty PR również ch arak tery zu ją się różnym stopniem reklamowości, pośrednio inform ują zarów no o nowych p ro d u k tac h czy „prom ują” je.

O płacone tek sty PR z u w agą „PR”, nieróżniące się form ą od dzienni­ karskich, s ą obecnie publikow ane zarów no n a stro n ach redakcyjnych, ja k i n a reklamowych; teksty PR u k a z u ją się też bez jakichkolw iek uwag. Oczywiście, a u to r zgadza się z zachodnim i i rosyjskim i profesjonalista­ mi działalności PR, podkreślającym i, że tego typu teksty pow inny być publikow ane bezpłatnie. J e d n a k w praktyce takie m ateriały w Rosji dość często s ą opłacane.

Przykładem może być sytuacja, kiedy kon cern Coca - Cola sponsorow ał turniej m ini futbolu, k tóiy m iał m iejsce n a głównym p lacu Woroneża. Agencja, prow adząca tę kam panię, prow adziła rozmowy z jednym z m e­ diów lokalnych n a te m at n ag łośnien ia tej imprezy. D ziennikarz zażądał opłacenia reportażu. Gdy agencja zrezygnowała z jego usłu g, w yjaśnia­ jąc, że Coca - Cola ju ż poniosła koszty n a organizację imprezy, dzien­ nikarz przygotował m ateriał krytyczny, którego główną m yślą było: „Nie

je s t etyczne organizowanie m eczy p iłki nożnej na placu, na którym stoi pom nik L enina”. K om entarze s ą zbędne.

NIE TYLKO FAKTY

Obecnie od redaktorów m ożna usłyszeć również i takie stwierdzenie, że: „ w spółczesne dziennikarstw o je s t całkiem inne. Nie potrzebujem y

osądów , z d a ń autorów, czytelnik oczekuje tylko fa k tó w . W ogóle, w sp ó ł­ czesn y dziennikarz pow inien nie tylko umieć napisać materiał, ale rów­ nież go sprzedać. Przecież g azeta je s t tow arem ”. J e d n a k ta sam a gazeta

nie może konkurow ać w operatyw ności z radiem , telewizją, Internetem , co znaczy, że najważniejszy d la niej je s t nie su ch y fakt, a jego in te rp re ta ­ cja, kom entarz dziennikarza (choć w ram ach w ydania m ożna wydzielać strony czysto inform acyjne i stro n y poglądów prowadzić rubryki a u to r­ skie, to sam o się tyczy program ów radiow ych i telewizyjnych).

Oto zdanie Władimira Czemowa jednego z redaktorów cieszących się n aj­ większym autorytetem , który w jubileuszowym felietonie napisał o publi­ cyście, poecie i redaktorze Witaliju Koroticzu, twórcy m agazynu „Ogoniok” symbolu przem ian XX wieku: ,,(...)Tytuły, które p o d ą żyły w ślad za „Ogonio-

kiem ” na nowe pole informacyjne, były w yrachow ane i prozaiczne, dlatego od razu straciły. N awet nie dom yślały się takiego efektu. I to, co otrzymaliśmy dzisiaj, to sam o dziennikarstwo nowinkarskie, które nikogo nie p o rusza ”.

Z achodni socjologowie i specjaliści od m ark etin g u z przerażeniem za­ uważyli, że fakt ju ż daw no nie je s t bogiem dziennikarstw a, że inform acja traci zainteresow anie u czytelników, ponieważ n a ry n k u je s t jej dziesiąt­ ki razy więcej, niż człowiek je s t w stan ie przyswoić. Nie m ożna tego n a ­ dal nazywać inform acją, ponieważ codziennie n a setki tytułów przypada nie więcej niż dziesięć w ażnych faktów, które „przeżuwają” setki tytułów, w ydając n a ich tem at przeciwne i w ykluczające się wersje. Na k ażd ą teo­ rię przypada „antyteoria”, n a k ażd ą wypowiedź - „antywypowiedź”.

Możliwe je st, że w arto pomyśleć o „nieliniowym” rozwoju mediów po tym, ja k paradoksalnie, w radzieckiej („manipulowanej”) prasie było więcej profesjonalizm u, dziennikarze tam ty ch la t n a poważnie zajmowali się za­ w arto ścią przekazów, koncepcjam i, m odelami, przeprow adzali k onkretne b a d a n ia socjologiczne (analizę zaw artości, s tu d ia n ad publicznością itd.), n a przekór d y k taturze m achiny agitacyjnej prezentow ali publicystykę „wysokich lotów”. Dominację nowych, niezależnych tytułów, odpowia­ dających określan iu prasy jak o instytucji społeczeństw a obyw atelskie­ go, zabezpieczającą ich sytuację ekonom iczną w w aru n k ach rynkowych trzeba dopiero zrealizować. W większości naszych mediów, deklarujących m arketingow e podejście (orientację n a czytelnika - odbiorcę) w rzeczy­ w istości nie uw zględnia się obiektywnych potrzeb i interesów publiczno­ ści, proponując inform ację - tow ar albo czysto politycznego ch ara k teru , do tego często szablonow ą pod względem języka i formy graficznej. W isto­ cie realizują one cele (strategie) inform acyjne o ch arak terze m anipulacyj­ nym. Zależność w spółczesnych mediów, w tym regionalnych, od „worków z pieniędzm i” przemilczę.

D rukow anie pozytywnych m ateriałów za pieniądze je s t dla dziennikar­ stw a ślepą uliczką naw et, jeśli zajm ują się tym niezależne od w ładz ty tu ­

ły. T ak czy inaczej pozostają one zależne, tylko nie od władz, a od k ap i­ tału. Oczywiście, w spółczesna niejednokrotnie w ypaczona w rosyjskich w aru n k ach ekonom ika kieruje praktyków n a drogę sprzedajnego dzien­ n ik arstw a (choć w istocie to wcale nie je s t dziennikarstw o a działalność n a zamówienie, w ykorzystująca środki dziennikarskie). J e d n a k takie m e­ dia nigdy nie osiągną ekonom icznego su k c e su i b ęd ą intelektualnie i eko­ nom icznie wegetować. Na pewnym etapie gazeta staje się tow arem , ale jej ja k o ść tow arow a (również m agazynu, audycji radiowych i program ów telewizyjnych) wym aga prawdziwych publikacji, obiektywnej informacji, realizacji funkcji społecznych dziennikarstw a, a nie obsługiw ania przed­ stawicieli władzy, polityki czy biznesu.

Chciałoby się uściślić rozpow szechnione w o statn im czasie i m ające je ­ dynie negatyw ny wydźwięk pojęcie „artykułu zleconego”. Jeżeli je s t to m a­ teriał opłacony, to m ając c h a ra k te r te k stu dziennikarskiego lub PR-ow- skiego, staje się reklamowym. Jeżeli te k st je s t oznaczony, jeśli je s t zaw arta um ow a, to nie m a w tym nic złego. Szkodliwy je s t niejaw ny ch a ra k te r za­ mówienia, kiedy pod pozorem te k stu dziennikarskiego czy PR-owskiego, określonego jak o bezpłatny, u k azu je się opłacona publikacja bez uw agi - w yznacznika (przy czym um ow a może być sp isan a, ale nie musi). Nazy­ w a się to kryptoreklam ą, zak a zan ą w prawie o m ediach i reklam ie. „Czy

nie p r z y s z e d ł czas, a b y w prow adzić do prasow o-dziennikarskiej p ra ktyk i d w a w yróżniki - „R” i PR”? Przy czym pierw sza oznaczałaby obowiązko­

wo opłacony m ateriał, d ru g a - nieopłacony. Pod znakiem „R” m ogą poja­ wiać się m ateriały zarów no o charak terze czysto reklamowym, w formie dziennikarskiej, ja k i tek sty PR (tak zw ana rek lam a w formie złożonej). W szystko to będzie reklam ą. Źle, jeśli w istocie dziennikarski m ateriał je s t publikow any jak o komercyjny. Redakcje, odm aw iające d rukow ania pew nych m ateriałów bezpłatnie, dobrowolnie pozbaw iają swoją publicz­ ność społecznie użytecznej informacji, obniżają inform acyjność swoich tytułów. Media nie realizują n a tu ra ln y c h funkcji d ziennikarstw a i w p ad a­ j ą w zależność od kap itału .

D ziennikarskie, reklam ow e j PR tek sty m ożna rozróżnić jedynie przy do­ głębnej analizie zaw artości, a dla publiczności (perspektywicznie również dla zleceniodawcy) konieczne je st, aby od razu identyfikować c h a ra k te r te k stu , co je s t realne jedynie przy ścisłym pojm ow aniu sy stem u form i ga­ tunków dziennikarskich, reklam y i PR - zarów no ze stro n y dziennikarzy, reklamowców, PR-owców, ja k również ze stro n y publiczności, k tó ra nie­ rzadko pozostaje pod wpływem trzech źródeł inform acji n a raz.

SUMMARY

W ładimir Tułopow

JOURNALISM, ADVERTISEMENT, PR- WHERE ARE THE BOUNDARIES?

The public o f the m ass media is still under the influence of infor­ mation o f different types. Journalists that transfer n ew s should realize w hat is the typ e o f their media reports: information or p er­ suasive. The audience o f those reports should know w hether they deal w ith reports connected w ith public relations, journalistic or advertising ones. They have various junctions and ta sk s towar­ d s the public o f the m ass media. In the m ass media there occurs a process o f blurring the differences betw een reports o f many ty ­ p es. There starts to dominate p ersu asive reports that have fea tu ­ res from the field o f PR and are prepared b y journalists. Journa­ listic reports, advertisem ent and PR in the m ass media should be precisely described and separated.

KEY W O RD S: m ass m edia, jo u rn a lism , advertisem ent, PR, p u b ­ lic , p ersu asio n .