View of CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Pełen tekst

(1)Oeconomia 9 (2) 2010, 101–109. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO PRZEDSIBIORSTW Katarzyna Czerwiska, Krystyna Krzyanowska Szkoa Gówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Streszczenie. W artykule przedstawiono ocen poziomu wiedzy respondentów, która dotyczya znajomoci pojcia spoecznej odpowiedzialnoci biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR), stopnia rozpoznawalnoci rm odpowiedzialnych spoecznie oraz kampanii spoecznych przez nie prowadzonych. Przybliono równie powody i rodzaje spoecznie odpowiedzialnych dziaa podejmowanych przez rm Avon. W opracowaniu wykorzystano róda pierwotne i wtórne oraz literatur przedmiotu. Sowa kluczowe: spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw, rma Avon. WSTP We wspóczesnych realiach gospodarczych coraz czciej dla rm przestaj si liczy jedynie zyski z dziaalnoci produkcyjnej czy usugowej. Na pierwszy plan wysuwa si warto produktu czy usugi dla konsumenta, to, w jaki sposób potencjalni klienci postrzegaj rm, czy jest ona w swoich dziaaniach odpowiedzialna, czy dba o dobro konsumenta produkuj c czy wiadcz c usugi. Wszystkie te zagadnienia nurtuj niekiedy konsumentów, a dzieje si tak dlatego, poniewa wraz z rozwojem spoeczno-gospodarczym równie oni zmienili swoje zachowania. Interesuje ich nie tylko to, e produkt jest nowoczesny, ale take jak zosta wyprodukowany, jakie dziaania prowadzi rma w kierunku zmniejszenia szkodliwoci jego produkcji, jeeli taka sytuacja wystpuje. Dlatego te wiele przedsibiorstw zaczo bardziej odpowiedzialnie prowadzi swoj dziaalno , upatruj c w tym nie tylko sukces zwikszonego udziau w rynku, ale równie wiksz. satysfakcj konsumentów, pracowników, mniejsze zanieczyszczenie rodowiska. Prowadzenie spoecznie odpowiedzialnego przedsibiorstwa zaczyna wtapia si w realia polskiego biznesu. Dlatego te warto zastanowi si nad problematyk tych dziaa, rozpozna sposoby reagowania konsumentów na tego rodzaju inicjatywy podejmowane przez przedsibiorstwa, oceni , jakie daj one korzyci i komu su . W artykule przedstawiono istot pojcia CSR (ang. Corporate Social Responsibility), a take wyniki Adres do korespondencji – Corresponding author: Krystyna Krzyanowska, Wydzia Nauk Ekonomicznych, Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa, e-mail: krystyna_krzyzanowska@sggw.pl.

(2) 102. K. Czerwiska, K. Krzyanowska. bada empirycznych dotycz cych poziomu wiedzy respondentów z zakresu spoecznie odpowiedzialnych dziaa podejmowanych przez przedsibiorstwa, w tym przez rm Avon. ISTOTA SPOECZNEJ ODPOWIEDZIALNOCI PRZEDSIBIORSTW Spoeczna odpowiedzialno wedug denicji Komisji Europejskiej to dobrowolne uwzgldnianie przez przedsibiorstwo zagadnie spoecznych i ekologicznych w dziaalnoci gospodarczej, wychodz ce poza wymogi prawne i zobowi zania wynikaj ce z umów. Poparcie dla wdraania idei spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw zostao zawarte w Rezolucji Parlamentu Europjskiego z 13 marca 2007 roku, w której podkrela si m.in. [Adamczyk 2009]: • przyjcie przez przedsibiorstwo wikszej odpowiedzialnoci w sprawach spoecznych i ochrony rodowiska stanowi jeden z zasadniczych elementów europejskiego modelu spoecznego i europejskiej strategii zrównowaonego rozwoju; • potrzeb objcia spoeczn aktywnoci przedsibiorstwa nowych obszarów ycia, jak np. permanentne ksztacenie, równo szans ludzi, integracja spoeczna; • zwi zek midzy spoeczn odpowiedzialnoci (w tym m.in. dziaalnoci na rzecz eliminowania nierównoci, sprawiedliw polityk wynagradzania) a konkurencyjnoci przedsibiorstwa. Podobnie pojcie to rozumie Adamczyk [2009], twierdz c, e spoeczn odpowiedzialno biznesu mona interpretowa jako zobowi zanie do transparentnego i etycznego prowadzenia dziaalnoci wedug zasad zrównowaonego rozwoju oraz w d eniu do dobrobytu spoecznego, uwzgldniaj c oczekiwania interesariuszy, ale zgodnie z prawem i normami zachowa. Uwzgldnienie oczekiwa interesariuszy i tworzenie dla nich wartoci prowadzi do równowagi spoecznej, niezbdnej do redukowania niepewnoci w dziaalnoci przedsibiorstw. Koncepcja spoecznej odpowiedzialnoci jest traktowana jako narzdzie kreowania przewagi konkurencyjnej na rynku, na którym klienci, pracownicy i inwestorzy przywi zuj coraz wiksz wag do wartoci spoecznych. Dziaalno kadego przedsibiorstwa oparta jest na realizacji wyznaczonych celów, s one róne w zalenoci od prolu rmy, polityki menederów i przyjtych przez jednostk zaoe oraz podjtego rodzaju dziaa. Zadania, jakie sobie stawia do wykonania jednostka gospodarcza mog by formuowane w ujciu przedmiotowym i czynnociowym. W pierwszym wymiarze dotycz one osi gania i utrzymania na istniej cym poziomie stanu ekonomiczno-technicznego przedsibiorstwa, natomiast w drugim wyraaj. si w prowadzeniu dziaalnoci produkcyjnej [Korpus 2006]. Dziaania jednostki gospodarczej odnosz si równie do celów kierunkowych, jakie zostay przez ni przyjte do realizacji i dotycz czterech podstawowych kategorii: oferowanych produktów (lub usug), zysku, pracowników przedsibiorstwa oraz odpowiedzialnoci spoecznej. Przedsibiorstwa, w których obszarze zainteresowa znajduje si otoczenie (czyli ochrona rodowiska, pomoc w rozwoju regionu), ale równie wartoci humanistyczne (zwi zane z warunkami pracy i pacy, czsto te dbao o zaspokojenie indywidualnych aspiracji i potrzeb pracowników), s rmami, które pod aj z duchem wiatowych kierunków zmian w strategicznym zarz dzaniu przedsibiorstwem, czyli dziaaj zgodnie z zaoeniami koncepcji jego spoecznej odpowiedzialnoci. Najogólniej mona powiedzie , e Acta Sci. Pol..

(3) Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. 103. odpowiedzialno ta dotyczy sposobów reagowania rm na zagadnienia spoeczne oraz dziaa zmierzaj cych do okrelenia odpowiedzialnoci przedsibiorstw wobec spoeczestwa [Adamczyk 2001]. Spoeczna odpowiedzialno wskazuje na zobowi zania przedsibiorstwa do podejmowania dziaa w rónych obszarach. Pojawiy si obawy, e jeeli przedsibiorstwa bd odpowiedzialne za jak dziedzin, to mog wywiera na ni wpyw [Stoner, Freeman, Gilbert 1997]. Dlatego P. Drucker przestrzega, aby przedsibiorstwa ograniczay odpowiedzialno jedynie do tych dziedzin, w których maj kompetencje [Drucker 1994]. Obawy te znajduj szczególne uzasadnienie w przypadku dziaalnoci lantropijnej, poniewa jej celem moe by równie osi gnicie wpywów. Dlatego koncepcja spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw ma zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Zwolennicy spoecznej odpowiedzialnoci wskazuj na konieczno ponoszenia konsekwencji dziaalnoci przedsibiorstw. Wynika ona z potrzeby zniwelowania takich negatywnych skutków ich dziaalnoci, jak: zanieczyszczenie rodowiska, wykluczenie z powodu zwolnienia z pracy, obnienie statusu materialnego czy rozwój chorób cywilizacyjnych. Równoczenie spoeczny charakter przedsibiorstwa stawia przed nim wan. rol w gospodarce, polegaj c nie tylko na zaspokojeniu potrzeb materialnych, lecz równie na udziale w rozwoju cywilizacyjnym i kulturowym spoeczestwa. Przeciwnicy tej idei twierdz , e rozszerzenie interpretacji spoecznej odpowiedzialnoci moe zagraa gospodarce, odci gaj c dziaalno przedsibiorstw od podstawowego powoania, jakim jest przysparzanie zysków wacicielom [Copeland, Koller, Murwin 1997]. Inne argumenty przeciwko spoecznej odpowiedzialnoci dotycz moliwoci powstania kon iktu interesów rónych grup zainteresowanych jego dziaalnoci . Zaangaowanie przedsibiorstw w dziaalno spoeczn jest okazj do ksztatowania pozytywnego wizerunku rmy i wywierania wpywu na opini publiczn . Wskazuje si równie na brak kompetencji i dowiadczenia przedsibiorstw niezbdnego do oceny wartoci i przydatnoci rónych programów spoecznych, gównie programów charytatywnych. Podsumowuj c, naley jednak stwierdzi , e uwzgldnianie aspektu spoecznego jest wane dla przedsibiorstwa, poniewa sprzyja dugookresowemu rozwojowi. Z praktyki wynika, e w interesie przedsibiorstwa jest dziaanie w sposób, który spoeczno uznaje za odpowiedzialny. Dlatego idea spoecznej odpowiedzialnoci wymaga jej znajomoci i akceptacji wród spoecznoci, aby oczekiwania wobec przedsibiorstw mogy by okrelone, a nastpnie egzekwowane. Zbiór narzdzi stosowanych w zarz dzaniu spoeczn odpowiedzialnoci jest znaczny i cile zwi zany z kultur organizacyjn rmy a take prolem jej dziaalnoci. Do tych najczciej i najszerzej stosowanych nale : kampanie spoeczne, marketing zaangaowany spoecznie, programy etyczne dla pracowników, nadzór korporacyjny, standardy odpowiedzialnego biznesu, ekoznakowanie i znakowanie spoeczne, rynek inwestycji spoecznie odpowiedzialnych, zaangaowanie spoeczne i zarz dzanie rodowiskowe [Filipp 2008]. CEL I METODYKA BADA Celem poznawczym bada byo rozpoznanie poziomu wiedzy respondentów na temat spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw, powodów i rodzajów dziaa podejmowaOeconomia 9 (2) 2010.

(4) K. Czerwiska, K. Krzyanowska. 104. nych przez róne przedsibiorstwa deklaruj ce dziaania zgodne z t ide . Aby przybliy zagadnienie spoecznej odpowiedzialnoci biznesu, wykorzystano metod sondau diagnostycznego, na któr zoyy si trzy techniki: ankieta wedug standaryzowanego kwestionariusza, obserwacja uczestnicz ca, literatura przedmiotu oraz róda internetowe. Badania empiryczne przeprowadzono w 2009 roku wród 109 mieszkaców Warszawy. Uczestniczyo w nich 52% kobiet i 48% mczyzn. Najliczniejsz grup badanych stanowiy osoby mode (poniej 35. roku ycia) – 56%, badanych w wieku 36–50 lat byo 25%, a powyej 50 lat – 19%. Respondenci byli dobrze wyksztaceni (a 90% legitymowao si wyksztaceniem wyszym lub rednim), pozostali mieli wyksztacenie zasadnicze.. WYNIKI BADA Z przeprowadzonych bada empirycznych wynika, e 60% ankietowanych nie syszao wczeniej o idei CSR, 31% respondentów udzielio odpowiedzi twierdz cej, a 9% badanych uznao, e pojcie CSR co im mówi. Pojcie to bardziej znane byo studentom (50%) i pracownikom umysowym (46%) ni pracownikom zycznym (29%) i emerytom (29%). Sposób rozumienia pojcia spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw przedstawiono na rysunku 1. Zaangaowanie spoeczne firmy. 51. Dziaanie z uwzgldnieniem ochrony rodowiska. 21 20. Prowadzenie firmy zgodnie z prawem Trudno powiedzie. 7. Realizacja jedynie podstawowych celów firmy (zysk). 1 0. Rys.1. Fig. 1.

(5) ródo: Source:. 10. 20. 30. 40. 50. 60. Istota pojcia spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw wedug respondentów (w %) The essence of Corporate Social Responsibility in respondents` opinion (in %) Badania wasne. Authors’ research.. Ponad poowa badanych pojcie spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw rozumiaa jako spoeczne zaangaowanie rmy polegaj ce na sponsorowaniu rónych imprez kulturalnych dla spoecznoci lokalnej, jedna pi ta respondentów uznaa, e odpowiedzialno ta przejawia si w dziaaniach na rzecz ochrony rodowiska i prawie tyle samo badanych postrzegao CSR jako dziaanie zgodne z prawem. Do dziaa podejmowanych przez przedsibiorstwa, które s zgodne z ide CSR, respondenci zaliczyli: • ochron rodowiska naturalnego w regionie funkcjonowania rmy (40%), • sponsoring wydarze kulturalnych (18%), Acta Sci. Pol..

(6) Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. 105. • • • •. niezwalnianie pracowników w czasie kryzysu (16%), trosk o rozwój zawodowy pracowników (15%), tworzenie nowych miejsc pracy w rmie (6%), wspieranie bada nad rozwojem medycyny (5%). W badaniach poszukiwano równie odpowiedzi na pytanie, które z rm kojarz si jako odpowiedzialnie spoecznie. Wszystkie oceniane przedsibiorstwa prowadziy dziaalno zgodnie z ide CSR, kada jednak w innym zakresie. Szczegóowe dane na ten temat przedstawiono na rysunku 2.. Rys. 2. Firmy znane respondentom jako odpowiedzialne spoecznie* (w %) Fig. 2. Companies known by respondents as socially responsible* (in %)

(7) ródo: Badania wasne. Source: Authors’ research. *Badany móg poda wicej ni jedn odpowied. *The respondent was allowed to give more then one answer.. Wród rm odpowiedzialnych spoecznie dziaaj cych na polskim rynku najbardziej rozpoznawalne byy rma Danone i Avon. Niewielk rozpoznawalno miay: BP Polska, Gieda Papierów Wartociowych oraz DHL Express. Najsabiej kojarzony przez respondentów z dziaaniami odpowiedzialnymi spoecznie by Provident. Okazao si, e prowadzenie takiej dziaalnoci, jak: produkcja i sprzeda paliw, obrót kapitaem na giedzie, a tym bardziej udzielanie poyczek nie jest postrzegane przez konsumentów jako oddziaywanie maj ce pozytywne skutki dla spoeczestwa czy rodowiska, mimo e rmy deklaruj funkcjonowanie na rynku zgodnie z ide CSR. Aby poprawi swój wizrunek, rmy te powinny w wikszym zakresie informowa konsumentów o realizowanych dziaaniach na rzecz spoeczestwa. Jednym z narzdzi wykorzystywanym do tego celu mog. by kampanie spoeczne. Stopie ich rozpoznawalnoci przedstawiono na rysunku 3. Z przeprowadzonych bada wynika, e równie najbardziej rozpoznawaln bya rma Danone ze swoj kampani „Podziel si posikiem”. Na drugim miejscu uplasowaa si kampania „Ca Polska czyta dzieciom” realizowana przez fundacj ABCXXI, któr. wskazao 4/5 badanych. Byy to dziaania skierowane do rodziców w caym kraju, nagonione przez media, dlatego te prawdopodobnie przez tak wielu ankietowanych dobrze Oeconomia 9 (2) 2010.

(8) K. Czerwiska, K. Krzyanowska. 106. 85. Podziel si posikiem – Danone. 78. Caa Polska czyta dzieciom – ABCXXI Avon kontra rak piersi – Avon. 61 39. Telefon do mamy – TP SA 27. Ostatni wyskok bez pasów – KRBRD 17. Kobieta przedsibiorcza – Avon. 5. Zosta kim wyjtkowym – Avon 0. Rys. 3. Fig. 3.

(9) ródo: Source:. 20. 40. 60. 80. 100. Kampanie spoeczne najczciej rozpoznawane przez respondentów (w %) The most popular social-responsible actions recognized by the respondents (in %) Badania wasne. Authors’ research.. kojarzone. Trzeci bardzo dobrze rozpoznawaln bya ogólnopolska kampania „Avon kontra rak piersi” podjta przez Avon, na caym wiecie zwana „Krucjat przeciw rakowi piersi”. Skierowana zostaa gównie do kobiet, ale angaowaa równie mczyzn przez takie dziaania, jak bale, koncerty i happeningi, które miay za zadanie nagonienie akcji. Kampani Telekomunikacji Polskiej „Telefon do mamy” kojarzyo 2/5 badanych. Kolejn akcj „Ostatni wyskok bez pasów” organizowan przez KRBRD wskaza tylko co trzeci respondent, mimo duego nagonienia medialnego i niezwykle kontrowersyjnego spotu reklamowego. Niewielk rozpoznawalno wród badanych miaa równie kampania „Kobieta przedsibiorcza” prowadzona przez Avon, któr wskaza tylko co pi ty badany. Dziaania te miay na celu popieranie samodzielnych inicjatyw kobiet i nagradzanie najlepszych pomysów na biznes. Najmniejsz rozpoznawalno miaa najnowsza inicjatywa Avon „Zosta kim wyj tkowym” (5%), która ma na celu zachci zarówno kobiety, jak i mczyzn do podjcia pracy w charakterze konsultanta rmy. Odpowied na pytanie, jakiego typu dziaania odpowiedzialne spoecznie w ramach CSR podejmuje rma Avon, przedstawiono na rysunku 4. Z przeprowadzonych bada empirycznych wynika, e respondenci poprawnie charakteryzowali wymiar dziaa odpowiedzialnych spoecznie rmy Avon, poniewa prawie 4/5 badanych wskazao na ochron zdrowia kobiet, a 2/5 podkrelio wspieranie ich samodzielnych inicjatyw biznesowych. Niewielu respondentów nie znao odpowiedzi na postawione pytanie, jednoczenie may odsetek badanych udzieli nieprawidowej odpowiedzi wskazuj c na ochron rodowiska lub promowanie zrównowaonego rozwoju. W badaniach poszukiwano równie odpowiedzi na pytanie, jakie s powody prowadzenia rmy Avon zgodnie z ide spoecznej odpowiedzialnoci. Dane na ten temat przedstawiono na rysunku 5. Gównym powodem podejmowania dziaa odpowiedzialnych spoecznie przez rm Avon byy korzyci nansowe dla przedsibiorstwa, na drugim miejscu uplasoway si oczekiwania spoeczestwa, a na trzecim wymagania Unii Europejskiej. Acta Sci. Pol..

(10) Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. 107. 88. Ochrona zdrowia kobiet Promowanie samodzielnych inicjatyw biznesowych kobiet. 38. Nie wiem. 6. Ochrona rodowiska. 5. 1. Promowanie zrównowaonego rozwoju. 0. 20. 40. 60. 80. 100. Rys. 4. Dziaania podejmowane przez rm Avon w ramach CSR w opinii respondentów* (w %) Fig. 4. CSR actions made by Avon company in respondents’ opinion* (in %)

(11) ródo: Badania wasne. Source: Authors’ research. *Badany móg poda wicej ni jedn odpowied. *The respondent was allowed to give more then one answer.. 39. Firmie si to opaca Oczekiwania spoeczestwa. 35. Wymagania UE. 14 9. Trudno powiedzie Oczekiwania pracowników. 2. Kierujcy firm s uczciwymi lud mi. 2 0. Rys. 5. Fig. 5.

(12) ródo: Source:. 20. 40. 60. Powody prowadzenia rmy Avon zgodnie z ide CSR (w %) Reasons for running Avon company according to CSR idea (in %) Badania wasne. Authors’ research.. Wedug 69% badanych, rmy deklaruj ce prowadzenie dziaa odpowiedzialnych spoecznie wydaj wicej rodków nansowych na promocj swojej dobroczynnoci ni na pomoc spoeczn . Wyniki bada wasnych autorek byy zbiene z danymi uzyskanymi w badaniach przeprowadzonych na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosych mieszkaców Polski w 2008 roku przez On Board PR – ECCO Network i PBS DGA na temat lantropii biznesu (73% ankietowanych uznao, e wicej uwagi i rodków nanOeconomia 9 (2) 2010.

(13) 108. K. Czerwiska, K. Krzyanowska. sowych przeznacza si na promocj przedsibiorstw ni na podejmowanie konkretnych dziaa spoecznych). Mona s dzi , e respondenci przypisywali przedsibiorstwom nieczyste intencje w zwi zku z podjtymi przez nie dziaaniami spoecznymi, a zbyt intensywne dziaania promocyjne odbierali jako promowanie rmy, a nie dziaa spoecznych przez nie realizowanych.. PODSUMOWANIE 1. Wiedz badanych dotycz c spoecznej odpowiedzialnoci biznesu mona uzna za niewystarczaj c , poniewa tylko 2/5 badanych znao istot tego pojcia. 2. Wród przedsibiorstw dziaaj cych na polskim rynku najlepiej kojarzone przez respondentów z dziaaniami odpowiedzialnymi spoecznie byy rmy Danone i Avon, a najsabiej Provident. 3. Do gównych powodów podejmowania przez rm Avon dziaa odpowiedzialnych spoecznie naleay korzyci nansowe dla przedsibiorstwa oraz moliwo speniania oczekiwa spoeczestwa. 4. Wymiar dziaa odpowiedzialnych spoecznie podejmowanych przez rm Avon respondenci charakteryzowali poprawnie, wskazuj c gównie na ochron zdrowia kobiet lub wspieranie ich samodzielnych inicjatyw biznesowych. 5. Najbardziej rozpoznawaln kampani spoeczn prowadzon przez Avon bya akcja „Avon kontra rak piersi”, a najmniej znan najnowsza kampania „Zosta kim wyj tkowym”.. PIMIENNICTWO Adamczyk J., 2009. Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. Teoria i praktyka. PWE, Warszawa, 43–44. Adamczyk J., 2001. Koncepcja zrównowaonego rozwoju w zarz dzaniu przedsibiorstwem. Wydaw. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków, 66. Copeland T., Koller T., Murwin J., 1997. Wycena, mierzenie i ksztatowanie wartoci rm. Wydaw. WIG-Press, Warszawa, 3–5. Drucker P., 1994. Praktyka zarz dzania. Wydaw. Czytelnik Nowoczesno – Akademia Ekonomiczna, Kraków, 416. Filipp E., 2008. Spoeczna odpowiedzialno organizacji. [w:] Nowe kierunki w zarz dzaniu, red. naukowa M. Kostera. Wydaw. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa, 465. Korpus J., 2006. Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw w obszarze ksztatowania rodowiska pracy. Wydaw. Placet, Warszawa, 22. Stoner J.A.F., Freeman R.E., Gilbert D.G., 1997. Kierowanie. PWE, Warszawa, 113.. Acta Sci. Pol..

(14) Spoeczna odpowiedzialno przedsibiorstw. 109. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Abstract. The assessment of respondents` knowledge standard about Corporate Social Responsibility (CSR) as well as extent of social-responsible companies` recognition and social campaigns made by them have been shown in this article. Moreover reasons and types of social-responsible actions took by Avon company have been presented in this paper. In this study primary and secondary sources and subject literature have been analyzed. Key words: Corporate Social Responsibility, Avon Company. Zaakceptowano do druku – Accepted for print: 19.04.2010. Oeconomia 9 (2) 2010.

(15)