Konsumentenonderzoek binnen de faculteit van het industrieel Ontwerpen

n

!iliI: IlIiii iili I 11 11 il 111 di llii i 11 !i' WI:!!!I' Iililililii:il!! iii!lli ii ii II,! r ii ii!i H, a! 11 ii I,!I ij! Hl:! I' ii i Ii Ili i lil!' ilH

ail!, 1 H !!l1I ii i: 11 H,' ,I! ,Ii 1111' iI Ii! ii! I' 'lil: 11/ 1l1111Ii i lil! HIiIIIIiIi:iiil,iiillilllllllllIlPilll: Ilq, illlh!iil:!Hl !Ill! 111 :11111111111111111 .111111 i' 11 !~L~I~;;l-II 111111111 Hl! , ..,:, ,r '<."/1'" 'v~,./ ",»" \ , ,~' ' - i /

<1- ,"

.J.~/

KONSUMENTENONDERZ ,15c BINNEN

DE FACULTEIT VAN HET INDUSTRIEEL ONTWERPEN BIBLIOTHEEK TU Delft P 2205 6649

-

2205

:

664

"'

9

' f :

1111

~

1111111

c

905481 1744

KONSUMENTENONDERZOEK

BINNEN

DE FACULTEIT VAN HET INDUSTRIEEL

ONTWERPEN

:2::2_

oS

Lb'-t9

door

Prof.dr. WM. Oppedijk van Veen

Delftse Universitaire Pers Stevinweg 1

2628 CN Delft Telefoon (015) 783254

In opdracht van:

Vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling Faculteit van het Industrieel Ontwerpen

Technische Universiteit Delft Nieuwelaan 76

2611 RJ Delft

Telefoon (015) 783068

Vormgeving en lay-out: Ontwerpstudio van de Delftse Universitaire Pers

CIP-GEGEVENS KONINKLIJKE BIBLIOTHEEK, DEN HAAG Oppedijk van Veen, W.M.

Konsumentenonderzoek binnen de faculteit van het Industrieel ontwerpen / W.M. Oppedijk van Veen. - Delft :

Delftse Universitaire Pers. -111.

Uitg. in opdracht van: Sektie Konsumentenonderzoek, Vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling, Faculteit van het Industrieel Ontwerpen, Technische Universiteit Delft. - Met lit. opg.

ISBN 90-6275-018-4

SISO 369.1 UDC 64.032:67.06

Trefw.: konsumentenonderzoek en produktontwikkeling .

Copyright © 1987 by W.M. Oppedijk van Veen

All rights reserved.

No part of the material protected by th is copyright notice may be reproduced or utilized in any form or by any means, electron ic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage and retrieval system, without written permission from the publisher: Delft University Press. Printed in the Netherlands

-INHOUD

Pag.

Voorwoord

₃

1

Succesvolle produktontwikkeling

4

2

Konsumentenonderzoek t.b.v. produktontwikkeling 8

3

Konsumentenonderzoek: object, benadering en

onderzoeksdomei nen

13

3.1

Object

3.2

Onderzoeksbenadering

3.3

Onderzoeksdomeinen

4

Het onderwijsprogramma

19

4.1

De onderwijsdoelen

4.2

Het cursusprogramma

5

Het onderzoeksprogramma

30

5.1

Thema: produktoptimalisatie

5.2

Thema: "new-product forecasting"

5.3

De aandachtsgebieden produktbeleidformulering,

ideegeneratie en marketing- mix optimalisatie

6 De onderzoeksfaciliteiten

34

VOORWOORD

In dit boekje wordt een beschrijving gegeven van het vak tenonderzoek zoals dat wordt verzorgd door de sektie Konsumen-tenonderzoek van de Technische Universiteit Delft. Deze sektie maakt deel uit van de vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwik-keling, een van de vier vakgroepen van de Faculteit van het Indus-trieel Ontwerpen (10).

Min of meer uitvoerig wordt in dit boekje ingegaan op: (I) het belang

en de betekenis van konsumentenonderzoek voor de produktont-wikkeling; (11) wat konsumentenonderzoek in wezen is (een beschrij-ving van het objekt, de benadering en de mogelijke te onderzoeken gedragsdomeinen); en (111) de wijze waarop aan het konsumenten-onderzoek ten behoeve van de produkontwikkeling in het onderwijs en onderzoek vorm wordt gegeven.

Het boekje is vooral geschreven voor de studenten la als een eerste kennismaking met het vak. Studenten la komen doorgaans pas in een relatief laat stadium van hun studie met konsumentenonderzoek in aanraking. Dan bestaat er vaak nog slechts een beperkt en onvolle-dig en soms ook een vertekend beeld van de inhoud van het vak en van de mogelijke betekenis van het vak voor hun toekomstig functio-neren als industrieel ontwerper. Deze beknopte inleiding beoogt daarvan een realistischer beeld te geven. Daarnaast heeft dit boekje tot doel onze collega's binnen de Faculteit la en in het markt- en kon-sumentenonderzoek te informeren over onze onderwijs- en onder-zoeksactiviteiten.

De inhoud van het vak Konsumentenonderzoek zoals hier beschre-ven in termen van cursussen en onderzoeksthema's heeft een semi-permanent karakter. Interne en externe ontwikkelingen kunnen en moeten zo nodig leiden tot veranderingen in het onderwijs- en on-derzoeksprogramma. Vooralsnog, echter, staat in dit boekje de lei-draad waarop de activiteiten van de sektie Konsumentenonderzoek de komende jaren zullen zijn gericht.

Hoofdstuk 1

SUCCESVOLLE PRODUKTONTWIKKELING

Overeenkomstig de doelstellingen van de Faculteit van het Indus-trieel Ontwerpen (10) kan het object van onderwijs en onderzoek om-schreven worden als het ontwerpen van seriematig te fabriceren en commercieel kansrijke gebruiksgoederen. Het accent dat wordt ge-legd op de seriematige fabricage en de commerciële kansrijkheid is de reden dat wij spreken van produktontwikkeling (ook wel ge-noemd: het ontwerpen in ruime zin).

Het industrieel ontwerpen, aldus omschreven, is een uitermate

com-plex proces, dat een veelheid aan veranderingsprocessen met zich meebrengt. Enkele belangrijke veranderingen waarmee de ontwer-per te maken heeft zijn bijvoorbeeld:

- Veranderingen in het produkt zelf zoals bijvoorbeeld veranderin-gen in techniek, materiaal en vorm.

- Veranderingen in het voortbrengings- of produktiesysteem zoals bijvoorbeeld veranderingen in produktbeleid- en planning, en produktieorganisatie en technologie.

- Veranderingen in het verkoopsysteem waaronder bijvoorbeeld de marketing en zijn instrumenten prijs, promotie, distributie en service.

- Veranderingen in de markt zoals veranderingen in het gedrag van konkurrenten en konsumenten.

Het aantal en de complexiteit van de veranderingsprocessen roept de vraag op of succesvo/leproduktontwikkeling in de praktijk een be-heersbaar en stuurbaar proces is. In een zeker opzicht is dit het geval. Laten we eens kort nagaan wat er zoal bekend is over succesvolile produktontwikkeling en over het succes en mislukken van nieuwe produkten in de markt?

In de recente literatuur wordt gesproken van gemiddelde

succesper-4

-centages in de orde van 65% (1 )(7). De algemene geldigheid van dit

gemiddelde percentage is echter beperkt: het verschilt per bedrijfs

-tak, per produktklasse en per onderneming. Tevens kent het onder

-zoek naar het succesratio en de achtergronden van succes nogal wat methodologische beperkingen (7). Wat betreft de hoogte van het succespercentage, het volgende. Het percentage van 65% is aan-zienlijk hoger dan de schattingen uit oudere publikaties waarin on-waarschijnlijk lage succespercentages van 10% of minder worden

genoemd. Desalniettemin, is een gemiddeld faalpercentage van ca.

35% nog steeds zorgelijk hoog, omdat het te gemakkelijk kan worden gebruikt als een ervaringsregel met behulp waarvan een falend ont-werp- of produktontwikkelingsproces kan worden gelegitimeerd. Ondanks het gemaakte voorbehoud ten aanzien van de kwaliteit van het verrichtte onderzoek naar het succes en mislukken van nieuwe produkten in de markt, blijkt steeds weer dat het

produktontwikke-lingsproces bij succesvolle produkten gekenmerkt wordt door (5):

De uniekheid en superioriteit van het produkt.

Dit wil zeggen, dat het produkt betere of meer eigenschappen -heeft; dat het produkt goedkoper is of beter is dan dat van de kon-kurrenten; en dat het produkt beter voldoet aan de behoefte of wensen van de konsument.

2 Het marktinzicht en de "marketing skilI".

Succesvolle innovatoren hebben een betere kennis van de be-langrijkste marktaspekten zoals de konsumentenbehoeften en

-wensen, de prijsgevoeligheid, de konkurrentie en de

veranderin-gen daarin. Ze worden tevens gekenmerkt door een effektievere

marketing, zowel in de vorm van een adequate begeleiding van

het produktontwikkelkingsproces, als van doelgerichte

inspan-ningen tijdens en na de introductie van het produkt.

3 De beheersing van technologie en produktie.

Succesvolle nieuwe produkten worden vaker gekenmerkt door een systematische produktontwikkeling, technische kennis van het produkt en van de ontwerpspecificaties, een goede kennis en beheersing van het produktieproces.

Van de drie faktoren blijkt de produktuniekheid van doorslaggevend

belang te zijn voor het succes (5)(6). Uit onderzoek is bijvoorbeeld

gebleken dat wanneer de produktuniekheid groot is en wanneer er

(' , .. n 1-:"""""':'11 CII

sprake is van adequate marketinginspanning en technologie- en produktiebeheersing, de succeskans ca. 90% is. Zelfs in het geval van een inadequate marketinginspanning en technologie- en pro-duktiebeheersing blijkt de succeskans van unieke produkten ca. 67% te zijn. Als alles tegenzit, dat wil dus zeggen, een lage score van de onderneming op elk van de drie faktoren, dan is te verwachten datde kans op succes bijzonder klein is: 95% van de nieuwe produkten mis-lukt dan gemiddeld.

Als produktuniekheid zo'n belangrijke faktor is voor succes dan ligt het advies aan ontwerpers voor de hand: vermijd "me too products", ontwikkel unieke en superieure produkten! Dat zijn produkten die in tegenstelling tot de bestaande en concurrerende produkten betere of meer eigenschappen hebben, beter functioneren, goedkoper zijn en beter aan de behoeften en wensen van de konsument tegemoet komen.

Dit soort advies wordt in de literatuur vaak gegeven (5)(6). Je hebt er alleen weinig aan, want het probleem is natuurlijk: hoe doe je dat? Voor de oplossing van dit probleem moet de ontwerper tenminste beschikken over:

Een inzicht in de methodologie van het produktontwikkelingspro-ces: welke structuur is er te onderkennen in de te verrichten han-delingen, wat is het doel van die hanhan-delingen, welke samenhang bestaat er tussen de handelingen en aan welke criteria moeten de handelingen voldoen (10).

2 Ontwerpvaardigheden waaronder "ambachtelijke" en technische vaardigheden en zoiets als creativiteit (8).

3 Een inzicht in de succesbepalende faktoren.

Op deze plaats zullen we ons beperken tot het laatste aspekt en ons vooral richten op het voor succes benodigde marktinzicht. De reden

daarvoor ligt voor de hand. Immers, het nieuw ontwikkelde produkt, ,/ --,

wil het een redelijke succeskans hebben, dient zich op uniekewij~e te onderscheiden van het bestaande produktaanbod en dat unieke on-derscheid dient voor de konsumentwaargenomenJ<Î<enK§K positief gewaardeerd te worden. Dit zijn de minimum voo!iWaarden waaraan

voldaan moet zijn, wil er sprake kunnen zijn van een mogelijk succes. v

De konsument moet het produkt tenslotte ook nog kopen en gebrui-ken, en de konsument moet tevreden zijn over het functioneren van het produkt.

De vragen hoe verschillen tussen produkten worden waargenomen en geëvalueerd, waarom en hoe konsumenten tot een aanschaf overgaan en het produkt gebruiken, en hoe konsumententevreden-heid of ontevredenkonsumententevreden-heid tot stand komt, zijn het objekt van het vak konsumentenonderzoek. Een gebrekkig inzicht hierin, zo blijkt uit on-derzoek, is een van de belangrijkste oorzaken van het mislukken van nieuwe produkten (1 )(17)(24). Een gebrekkig inzicht dat het gevolg kan zijn van het feit dat geen konsumentenonderzoek is verricht of van de geringe kwaliteit van het verrichte onderzoek.

De conclusie dat de konsumentenoriëntatie in het produktontwikke-lingsproces en daarmee het konsumentenonderzoek de basis is voor potentieel succes, lijkt wellicht een open deur. Toch is deze con-clusie niet zo vanzelfsprekend. Box (3) stelt bijvoorbeeld dat de kon-sumentenoriëntatie soms op de achtergrond raakt doordat veel pro-duktontwikkeling voortvloeit uit marketinginspanningen gericht op de konkurrentie en niet zozeer op de konsument: produktontwikke-ling in het verlengde van de verkoopbevordering waarbij de konsu-mentenbehoeften op de achtergrond kunnen raken (23)(25). Even-min is het belang van de konsumentenoriëntatie binnen de Faculteit van het Industrieel Ontwerpen zo vanzelfsprekend. Het is wellicht de technische ambiance van deze academische instelling en de intrin-sieke satisfactie van het "spullen maken" op zich, dat dit belang soms wat op de achtergrond raakt. Des te meer reden om de bijdrage van konsumentenonderzoek aan een succesvolle produktontwikkeling toe te lichten.

Hoofdstuk 2

KONSUMENTENONDERZOEK

t.b.

v.

PRODUKTONTWIKKELING

De funktie van het konsumentenonderzoek binnen de produktont-wikkeling kan worden omschreven als het verschaffen van informa-tie over het gedrag van konsumenten ter beantwoording van een aantal kernvragen in het produktontwikkelingsproces, zoals:

Wat, welk produkt, te ontwikkelen? Het konsumentenonderzoek

ten behoeve van de formulering van het produktbeleid en het ge-nereren van produktideeën.

2 Hoe het produkt uit te ontwikkelen? Het konsumentenonderzoek

ten behoeve van de produkt(attributen)-optimalisatie zoals dat overwegend plaatsvindt in de (idee)conceptscreening fase en in de concept- en produkttesting fase van het produktontwikke-lingsproces.

3 Hoe het produkt op de markt te brengen? Het

konsumentenon-derzoek ten behoeve van de marketing-mix optimalisatie zoals dat plaats vindt in de marktintroductie of marketing concept-tes-ting fase van het produktontwikkelingsproces.

4 Wat is de kans op succes ?Het konsumentenonderzoek ten

behoe-ve van het voorspellen (schatten) van de toekomstige marktvraag en afzet in alle fasen van het produktontwikkelingsproces. Elk van deze aandachtsgebieden van het konsumentenonderzoek zal hierna kort worden toegelicht.

Produktbeleidsformulering

Het konsumentenonderzoek ten behoeve van de produktbeleidsfor-mulering spitst zich toe op de analyse van de vraagzijde van de markt: wie koopt, wat kopen ze, waarom en hoe kopen ze, etc., etc.? Dergelijk onderzoek maakt het mogelijk om de relatie tussen pro-duktaanbod en konsumentenbehoeften te evalueren. Het geeft

in-zicht in de gaten in de markt (zowel in de vorm van mogelijke nieuwe

afnemerssegmenten als ook in de vorm van nieuwe en/of te

verbe-teren produkten) en in de problemen die konsumenten met

bepaal-de produkten hebben. Informatie hierover is vooral van belang voor

de vraag of er, voor wat de konsument (zijn behoeften, wensen en

voorkeuren) betreft, een noodzaak is om een produktte ontwikkelen.

In het algemeen zal een antwoord op deze vraag tevens een

(globa-le) specificatie inhouden van het te ontwikkelen produkt, al was het

maar in termen van de konsumptiecategorie of produktklasse

waar-toe het te ontwikkelen produkt behoort.

Het konsumentenonderzoek ten behoeve van de analyse van de

vraagzijde van de markt is een breed en wetenschappelijk

interes-sant onderzoeksterrein. Breed in de zin dat alle

konsumentenge-dragdomeinen zoals, koopgedrag, gebruiksgedrag, afdankgedrag

en konsumententevredenheid, objekt van onderzoek kunnen zijn.

Wetenschappelijk is het een interessant terrein omdat van een

veel-heid van konsumentengedragstheorieën, methoden en technieken

gebruik kan worden gemaakt. Typerende voorbeelden van

onder-zoek, in dit verband, zijn: het marktsegmentatie onderzoek, het

ima-go- en produktpositioneringsonderzoek, het (produkt)perceptie-en

preferentieonderzoek, en het attributen-onderzoek (4). Produktidee-generering

Het konsumentenonderzoek t.b.v. de produktidee-generering wordt

in het algemeen gezien als bijzonder belangrijk. Dit belang wordt

pri-mair ontleend aan het belang dat wordt toegekend aan de fase van

idee-generering in het produktontwikkelingsproces. De analyse van

de vraagzijde van de markt kan in bepaalde gevallen leiden tot min of

meer specifieke produktideeën die, na een screening op de

financië-le, economische en technische haalbaarheid, verder kunnen worden

uitontwikkeld. In andere gevallen daarentegen zal worden volstaan

met de constatering dat de ontwikkeling van een nieuw produkt

wenselijk is, waarbij het te ontwikkelen produkt in globale termen

wordt gespecifeerd. Bijvoorbeeld, in termen van de

konsumptieca-tegorie of produktklasse waartoe het te ontwikkelen produkt

be-hoort. Het genereren van produktideeën is dan vervolgens een

ver-eiste. Konsumentenonderzoek kan op twee manieren bijdragen aan

het proces van idee-generering: een directe en indirecte manier.

De directe onderzoeksbenadering is een in de praktijk veel gebruikte

benadering, gericht op het genereren van produktideeën door

kon-9

sumenten. De wetenschappelijke belangstelling binnen het konsu-mentenonderzoek voor de daarbij gebruikte, en overwegend, kwali-tatieve onderzoekstechnieken is in het algemeen beperkt. Deze be-perkte belangstelling kan primair worden toegeschreven aan het ge-brekkige theoretische kader dat aan die technieken ten grondslag ligt en aan het veelvuldig gebruik van allerlei metafysische begrip-pen. De grote verscheidenheid aan allerlei technieken en techniekjes is daar ondermeer het gevolg van. Voor een kritische kanttekening bij het toenemende gebruik van allerlei metafysische begrippen in het konsumentenonderzoek wordt verwezen naar Oppedijk van

Veen (22).

Bij de indirecte onderzoeksbenadering vormt de middels onderzoek verkregen kennis van en informatie over het konsumentengedrag, de basis voor het genereren van nieuwe produktideeën door de

on-derzoeker / ontwerper /produkt-ontwikkelaar. Alle

konsumentenon-derzoek, in elk stadium van de produktontwikkeling en produkt-le-venscyclus heeft daarin min of meer een funktie: nieuwe inzichten en informatie over het konsumentengedrag dragen daar in principe altijd toe bij. Die potentiële bijdrage aan het genereren van produkti-deeën door anderen dan de onderzochte konsumenten, is dan ook veelal een nevenprodukt van het konsumentenonderzoek ten be-hoeve van bijvoorbeeld de produktbeleidsformulering, de produkt-optimalisatie en de marketing-mix produkt-optimalisatie. Voorbeelden van indirecte onderzoekstechnieken die met name bruikbaar zijn voor de generering van produktideeën en concepten zijn "multi dimensional

scaling" en conjunct meten.

Produktoptimalisatie

Het produktoptimalisatie-onderzoek is bij uitstek het konsumenten-onderzoek dat ontwerp-relevante informatie kan verschaffen over de eisen die de konsument aan het nieuwe, te ontwikkelen, produkt

stelt.

Uitgangspunt bij het produktoptimalisatie-onderzoek is dat een pro-dukt wordt opgevat als een "bundle of attributes", waaraan nut wordt ontleend. Nut wordt in deze visie dus niet rechtstreeks aan de produkten ontleend, maar aan de attributen van de produkten. De konsumentenkeuze tussen produkten is dan ook een keuze tussen

verzamelingen attributen (15).

Het produktattributen-onderzoek is in tweeërlei opzicht van belang voor het ontwerpproces. Enerzijds geeft het een inzicht in de door de konsument gehanteerde objectieve (fysiek aanwezige) en subjectie-10

ve (aan het produkt toegekende) produktattributen en in het daaraan

toegekende relatieve belang. De ontwerper kan daar zijn voordeel

mee doen, hoewel de vertaling van de voor de konsument

belangrij-ke attributen naar instrumentele ontwerp-variabelen veelal complex is. Volgens Eekels (11) is dit juist een bijzonder belangrijk aspect van het produktontwikkelingsproces, namelijk de reduktie van funktie naar vorm. Anderzijds kan met behulp van het produktattributen-on-derzoek worden vastgesteld wat het (relatieve) belang is van bepaal-de instrumentele ontwerp-variabelen in het keuzegedrag van bepaal-de konsument.

Marketing-mixoptimalisatie

Het konsumentenonderzoek t.b.v. de marketing-mixoptimalisatie

richt zich primair op het vaststellen van de effectiviteit van de inge-stelde of in te stellen marketing-instrumenten, in termen van feitelij-ke ofte verwachten konsumentenreacties of marktresponse. De pro-blemen van het konsumentenmarkt- en marketingbeleid van onder-nemingen, zijn van oudsher de belangrijkste stimulans van konsu-mentenonderzoek geweest en hebben geleid tot een specialisatie van het onderzoek op de verschillende marketing beleidsterreinen zoals het prijsonderzoek, het promotie en reclameonderzoek en het distributieonderzoek.

Op dit moment is er nog niet zoiets als "new product consumer

mar-keting research". Een belangrijke reden hiervoor lijkt te zijn dat het

. voor het konsumentenonderzoek qua theorie en methode, weinig

verschil maakt of de problematiek van de marketing-mix optimalisa-tie betrekking heeft op een nieuw produkt in een ontwikkelingsstadi-um of op een reeds bestaand produkt. Immers, veranderingen in

bij-voorbeeld de prijs van een bestaand produkt en in het distributieka

-naal leiden vaak tot een totaal andere produktconceptie. Ondanks

dat de fysieke, technische eigenschappen van het produkt niet

ge-wijzigd zijn, zal het produkt in de markt toch gezien worden als een ander, nieuw produkt. Tevens kan worden opgemerkt dat de ontwik-keling van adequate partiële en inteJJrale micro marketing response modellen voor bestaande produkten al tamelijk ingewikkeld is. De moeilijkheidsgraad is in het geval van nieuwe produkten meestal nog groter als gevolg van de aan de nieuwheid inherente onzeker-heid van konsumenten inzake de waardering van produktattributen zoals prijs, merk, beschikbaarheid, duurzaamheid, kwaliteit en der-gelijk.

Forecasting

Het konsumentenonderzoek t.b.V. de vaststelling van het toekomstig 11

markt- en verkooppotentieel (market & sales forecasting) voor een nieuw of nieuw te ontwikkelen produkt, verschaft informatie die no-dig is voor de vaststelling van de commerciële kansrijkheid van dat produkt.

Het onderzoeksthema (new product) forecasting is een bijzonder boeiend en complex thema. Er bestaat een grote variëteit van theori-eën en methoden waarvan het gebruik verschilt al naar gelang het stadium van het produktontwikkelingsproces en van de produkt-le-venscyclus waarin de forecasts worden geformuleerd. Zo ook be-staan er belangrijke verschillen tussen de forecastingsmethoden wat betreft de betrouwbaarheid en validiteit van de geformuleerde forecasts. Het konsumentenonderzoek inzake "new product forecas-ting" kan in principe twee onderzoekslijnen volgen, namelijk de ont-wikkeling van forecasting-methoden t.b.v.:

- Het schatten van het toekomstig marktpotentieel (hoe groot is de te verwachten markt en hoe zal die zich in de tijd gaan ontwikke-len).

- Het schatten van de toekomstige ondernemersafzet (company sales forecasting).

Tot slot

Het potentiële belang van het konsumentenonderzoek voor de pro-duktontwikkeling moge, gegeven het voorgaande duidelijk zijn. Dit belang wordt nog eens extra onderstreept door de onderzoeken waaruit blijkt dat een gebrekkig inzicht in de vraagzijde van de markt (het konsumentengedrag) een van de belangrijkste oorzaken is voor het mislukken van nieuwe produkten.

Hoofdstuk 3

KONSUMENTENONDERZOEK:

OBJECT, BENADERING

EN ONDERZOEKSDOMEINEN

In dit hoofstuk wordt een beknopt overzicht gegven van wat konsu-mentenonderzoek in feite is. Achtereenvolgens zal aandacht worden gegeven aan het object van onderzoek (wat wordt bestudeerd en met welk doel?), de onderzoeksbenadering (welke uitgangspunten worden bij het onderzoek gehanteerd en hoe wordt het object bestu-deerd?) en de onderzoeksdomeinen (op welke gedragsdomeinen, theorieën en methoden richt het onderzoek zich?).

3.1 Object

Konsumentenonderzoek is de studie van het konsumentengedrag. Met konsumentengedrag bedoelen we het economische gedrag van

het individu als konsument dat, kort samengevat, omschreven k~m

worden als het keuzegedrag waaraan economische aspecten te on-derkennen zijn. Dit keuzegedrag doet zich voor met betrekking tot schaarse goederen: keuzegedrag als noodzakelijk gevolg van de be-perktheid van de beschikbare middelen (bijv. geld, tijd, ruimte en in-spanning) voor de verkrijging van de goederen en van de alternatie-ve aanwendbaarheid van die middelen. Het economische aspect van dit keuzegedrag komt tot uitdrukking in de maatstaf die gehan-teerd wordt bij de waardering van het schaarste aspect, namelijk geld (20)(21). Konsumentengedrag heeft betrekking op het

keuzege-drag van het individu als

konsument,

m.a.w., het gaat om

keuzge-drag dat betrekking heeft op konsumptiegoederen. Konsumptiegoe-deren zijn goeKonsumptiegoe-deren die de konsumenten rechtstreeks dienen voor de bevrediging van zijn behoeften.

Binnen het kader van de opleiding Industrieel Ontwerpen is de hier

-boven gegeven omschrijving van het konsumentengedrag als object

van studie nog te ruim. Overeenkomstig de 10-doelstellingen

beper-ken we ons tot de studie van het konsumentengedrag dat betrekking

heeft op die konsumptiegoederen die duurzaam zijn (gebruiksgoe-deren) en die op seriematige manier worden gefabriceerd. Het kon-sumentengedrag inzake niet-duurzame goederen (verbruiksgoede-ren) en immateriële goederen (o.a. diensten) wordt derhalve in prin-cipe uitgesloten als onderzoeksobject. Let wel, in prinprin-cipe, want het onderzoek naar de voorkeur en acceptatie van bijvoorbeeld een nieuwe blik-soepverpakking, bierflesjes of credit-card zal nimmer goed begrepen, verklaard kunnen worden als geen rekening wordt gehouden met en onderzoek wordt gedaan naar de gedragscontext (bijvoorbeeld de konsumptie van niet-duurzame goederen)

waarbin-nen die voorkeur en acceptatie is ontstaan.

Het onderzoek naar het aldus omschreven konsumentengedrag streeft ernaar dat gedrag begrijpelijk te maken, te verklaren. Dat wil zeggen dat de onderzoekstaak opgevat wordt als: het opsporen van de determinanten van het gedrag met als doel het gedrag te voor-spellen (9). In deze taakopvatting wordt het gedetermineerde gelijk

gesteld aan gedrag. _{Gedrag staat dus niet alleen voor de}

handelin-gen van de konsument (bijvoorbeeld besteden, konsumeren), maar ook voor de gevolgen van die handelingen voor de konsument zelf (bijvoorbeeld welzijn, tevredenheid, konsumentenwaardering) en

zijn omgeving (bijvoorbeeld geluidsoverlast, irritatie). Het

konsu-mentenonderzoek heeft zich hiermee geen eenvoudige taak gesteld.

Immers, het aantal gedragsdeterminanten is in principe oneindig.

Menselijk gedrag is meervoudig gedetermineerd; altijd zijn er

ver-scheidene determinanten in het spel, die meestal niet tot elkaar te

herleiden zijn. Deze determinanten kunnen zowel van maatschappe-lijke aard (economisch, politiek) als van biologische en ecologische aard zijn; zij kunnen ook culturele produkten zijn (religie, ideologi-eën, normen, waarden). De grote verscheidenheid en de heterogeni-teit van de gedragsdeterminanten leiden ertoe dat gedrag zich

zeI-den op één manier laat begrijpen en interpreteren. Voor zover rivali

-serende interpretaties beschikbaar zijn, wordt veelal die interpreta-tie gevolgd op grond waarvan de 'beste' voorspelling van het gedrag te maken is. Dit laat onverlet de mogelijkheid dat er ruimte is voor al-ternatieve en 'betere' interpretaties; een 'waarheidsgarantie' kan nimmer worden gegeven.

3.2 De onderzoeksbenadering

De studie van het konsumentengedrag kent verschillende benade-ringen in de wijze waarop het gedrag van de konsument of konsu-menten wordt beschreven en verklaard. Deze benaderingen zijn

14

doorgaans kenmerkend voor de wetenschappelijke mono-discipline waarbinnen het economische gedrag wordt bestudeerd, zoals bij-voorbeeld de economie, de sociologie en de psychologie. De in het vakgebied en sektie dominante benadering is de psychologische be-nadering. Kort samengevat houdt deze benadering in dat het konsu-mentengedrag wordt opgevat als een resultante van een besluitvor-mingsproces waarbij wordt verondersteld dat: (I) het gedrag doelge-richt is; (11) het gedrag adaptiefvan karakter is; (111) konsumenten niet

altijd in staat en bereid zijn om alle voor de beslissing relevante

gege-vens te verzamelen dan wel te verwerken; en (IV) de manier waarop de beslissingen tot stand komen tussen konsumenten kunnen ver-schillen en in de tijd kunnen veranderen (20). Voor een beknopte om-schrijving van de economische benadering zie Oppedijk van Veen (20). Zie voor de sociologische benadering Nicosia en Mayer (19),

Mayer en Nicosia (18) en Levy-Garboua (16).

Het konsumentenonderzoek kenmerkt zich tevens door de empiri-sche benadering. Het kunnen, of op zijn minst het trachten iets te kunnen voorspellen is het voornaamste kenmerk van de empirische

wetenschap en derhalve van het konsumentenonderzoek (14). Het

empirische is daarin gelegen dat: " ... de criteria voor het welslagen

van een voorspelling in de feiten liggen, in een stand van zaken in de "wereld", en niet bijvoorbeeld in de logische consistentie van de we-tenschappelijke uitspraak" (14). Voor wat betreft de wijze waarop onderzoekers de determinanten van gedrag trachten te leren kennen -het verklaren van gedrag - met -het doel -het gedrag te voorspellen, betekent de empirische benadering dat het onderzoeksproces ver-loopt volgens de empirische cyclus van inductie, deductie en

toet-sing (2)(13)(26).

3.3 Onderzoeksdomeinen

Het is niet eenvoudig om het veld van konsumentenonderzoek be-knopt te typeren. Het is rijk geschakeerd en omvat een veelheid van verschillende objecten (typen van besluitvormingsprocessen en ge-dragsdomeinenJ, specifieke theorieën en toepassingsvelden, met vaak elk specifieke onderzoeksmethoden en technieken. Op een re-delijk niveau van abstractie kunnen de volgende kenmerken of in-gangen worden onderscheiden met behulp waarvan het onder-zoeksdomein enigermate in kaart kan worden gebracht:

Het konsumentenbes/uitvormingsproces: het centrale

onder-zoeksthema van het gedragswetenschappelijke en empirische

konsumentenonderzoek. Het konsumentenonderzoek concen-treert zich daarbij op twee groepen (interveniërende) variabelen, n.1. (I) variabelen die betrekking hebben op de richtingvan het

pro-ces, ter verklaring van de vraag waarom het ene alternatief boven het andere wordt geprefereerd of gekozen; en (11) variabelen die iets zeggen over de intensiteit van het proces, ter verklaring van

de verschillen in de hoeveelheid aan de keuze bestede energie (20). Vanwege de grote complexiteit van het besluitvormingspro-ces, kan er van worden uitgegaan, dat het (vooralsnog) niet mo-gelijk is om het proces in zijn totaliteit bevredigend te modelleren en numeriek te specificeren. Het konsumentenonderzoek richt /

zich dan ook vooral op de subprocessen of stadia die binnen het besluitvormingsproces zijn te onderscheiden, zoals: (I) probleem herkenning, (11) het informatiezoek-proces, (111) het evaluatie pro-ces, en (IV) het keuzeproces (12).

2 De gedragsdomeinen. Het konsumentenonderzoek bestudeert

het konsumentenbesluitvormingsproces binnen een vijftal do-meinen van economisch gedrag, namelijk:

Het aanschafgedrag ; wat bepaalt het kopen of het niet-kopen? - Het gebruiksgedrag; wat bepaalt de intensiteit en wijze van

ge-bruik van de aangeschafte goederen?

- De konsumententevredenheid; wat bepaalt de tevredenheid of ontevredenheid met de aangeschafte en/of gebruikte goe-deren?

- Het afdankgedrag; wat bepaalt wanneer en hoe aangeschafte goederen buiten gebruik worden gesteld of worden afge-schaft?

- De verwerving en organisatie van de voor konsumptie beno-digde middelen zoals, tijd, geld en ruimte.

Van oudsher heeft het aanschaf- en gebruiksgedrag in het konsu-mentenonderzoek centraal gestaan. De laatste jaren echter is er groeiende belangstelling van konsumentenonderzoekers te con-stateren voor de overige gedragsdomeinen

3 Het onderzoeksproces. Het onderzoeksproces (een proces van

kennisverwerving) is een buitengewoon complex proces; dit mo-ge blijken uit de omvangrijke hoeveelheid literatuur inzake de me-thodologie van de sociale en gedragswetenschappen. Binnen dit complexe onderzoeksproces ter verklaring van een specifieke

vorm van konsumentengedrag, moet de onderzoeker drie kernta-ken vervullen, namelijk:

- Het selecteren van de variabelen ter verklaring van het te

be-studeren gedrag. Anders gezegd, wat moet de onderzoeker van de konsument weten en van de situatie waarin deze ver-keert om te kunnen begrijpen waarom die konsument, bijvoor-beeld wel produkt A koopt en niet produkt B. Heeft dat te ma-ken met bijvoorbeeld de persoonlijkheid van de konsument, zijn levensstijl, waarden en normen; heeft het te maken met zijn inkomen, zijn gezins- en woonsituatie of heeft het te maken met de wijze waarop de konsument de produkteigenschappen zoals prijs, kwaliteit, duurzaamheid, vorm en veiligheid en der-gelijke waarneemt en evalueert?

- Het verzamelen van gegevens over de geselecteerde

variabe-len. De onderzoeker moet daarbij antwoorden vinden op de vragen hoe en bij welke konsumenten de gegevens verzameld moeten worden. Belangrijke keuzemomenten liggen bijvoor-beeld op het terrein van het onderzoeksdesign, het soort steekproef en de steekproefomvang, de respondentselectie, de interviewmethode, de vraagformulering en nog vele

ande-re meer specifieke keuzemomenten.

- Het analyseren van de verzamelde gegevens. De onderzoeker

moet daarbij antwoorden vinden op de vragen hoe de gege-vens te verwerken, hoe de verbanden tussen het te verklaren gedrag en de gemeten variabelen numeriek te specificeren en

hoe die verbanden te interpreteren. Het belangrijkste

pro-bleem is veelal de keuze van de meest geschikte analysetech-niek uit de grote verzameling van beschikbare techanalysetech-nieken: past de techniek bij de verzamelde gegevens, wordt aan de as-sumpties voldaan die bij het gebruik van de techniek behoren, hoe wordt het probleem van ontbrekende gegevens onder-vangen, etc, etc.

In principe zijn de drie taken bij het doen van onderzoek

onlosma-kelijk met elkaar verbonden. Afhankelijk van de setting waarin de

onderzoeker echter verkeert, kan en zal het accent van het onder-zoek op een van de drie kerntaken liggen. In toenemende mate kenmerkt het konsumentenonderzoek zich door specialisaties in de hoofdtaken en subspecialisten binnen elk der taken.

Op grond van de hiervoor genoemde ingangen kan een groot aantal afzonderlijke onderzoeksdomeinen worden gedefinieerd. De directe of indirecte relevantie van elk van de aldus te definiëren onderzoeks -domeinen voor het ontwerpen of de produktontwikkeling kan, gelet op de aard van het object van studie (zie par. 3.1), in principe worden aangetoond.

Voor de programmering van het door de sektie Konsumentenonder-zoek te verzorgen onderwijs en onderKonsumentenonder-zoek wordt dan ook uitgegaan van de functie en relevantie van het konsumentenonderzoek voor de produktontwikkeling zoals omschreven in hoofdstuk 2.

Hoofdstuk 4

HET ONDERWIJSPROGRAMMA

4.1 De onderwijsdoelen

De ingenieur Industrieel Ontwerpen dient overeenkomstig de eind-termen van de Faculteit 10 inzake het vak Konsumentenonderzoek te beschikken over:

- Kennis van de theorieën van het konsumentengedrag.

- Kennis van de methoden en technieken van het konsumentenon-derzoek.

- Vaardigheden in het opzetten en uitvoeren van een eenvoudig produkt/konsumentenonderzoek.

- Het kunnen interpreteren van resultaten van meer complex pro-dukt/konsumentenonderzoek.

- Het met vrucht kunnen lezen van de vakliteratuur op het gebied van het konsumentenonderzoek.

Het onderwijs gericht op de realisatie van deze eindtermen heeft niet tot doel de student op te leiden tot een goed geëquipeerde onder-zoeksspecialist. Een dergelijke specialisatie valt buiten het bestek van de opleiding 10.

Het onderwijs heeft dan ook primair tot doel de toekomstige inge-nieur 10 zodanig uit te rusten dat hij/zij een relevante partner is in de discussies en onderhandelingen met markt- en konsumentenonder-zoekers en met onderzoeksadviseurs binnen en buiten de industriële onderneming. Voor het onderwijs betekent dit het aanleren van een zekere basiskennis omtrent de "in's en out's" van het konsumenten-onderzoek en de ontwikkeling van een kritisch vermogen ten aanzien van bruikbaarheid en uitvoerbaarheid van konsumentenonderzoek met betrekking tot het industrieel ontwerpen. Anders gezegd, het ac-cent van het onderwijs komt dan te liggen op:

- De plaats en de betekenis van het konsumentenonderzoek in, re -spektievelijk, voor het produktontwikkelingsproces (wanneer en

19

met welk doel konsumentenonderzoek verrichten en welke

on-derzoeksmodellen worden daarbij gehanteerd?).

- De (theoretische) konstrukten en variabelen ter verklaring van het

konsumentengedrag, hun betekenis en bijdrage (wat willen we van de konsument weten?).

- De methoden en technieken van data collectie (hoe worden de

gegevens verzameld?).

- De methoden en technieken van data analyse (hoe worden de

verzamelde gegevens geanalyseerd en geïnterpreteerd?). Deze vier aspecten vormen de basis van het onderwijsprogramma

van de sektie Konsumentenonderzoek.

4.2 Het cursusprogramma

De sektie Konsumentenonderzoek verzorgt thans 4 cursussen op het

terrein van het konsumentenonderzoek en 2 (algemene 10) stati

s-tiekcursussen waarop in de cursussen konsumentenonderzoek wordt voortgebouwd. Deze cursussen zijn:

-10 34 "Konsumentenonderzoek, een inleiding" (verplicht, 3de

jaar)

- 10 91 "Gedragswetenschappelijke aspecten van markt- en mar

-keting verschijnselen" (keuzevak, 4de jaar)

-10 92 "Kwalitatieve technieken voor idee-generering door de

konsument" (keuzevak, 4de jaar)

- 10 93 "Concept evaluatie en Produkt design" (keuzevak, 4de jaar)

- a 92A Practicum Toegepaste statistiek (verplicht, 1 ste jaar)

- a 103C Practicum Statistiek 10 (verplicht, 2de jaar)

Het onderwijs vindt plaats in de vorm van hoorcolleges, oefeningen

en practica. Daarnaast vindt kennisoverdracht plaats via de

partici-patie van en de begeleiding door medewerkers van de sektie in het ontwerponderwijs, (onderzoeks)stages, scripties en

afstudeerop-drachten. Hierna volgt een beknopte omschrijving van elk van de

cursussen.

10 34 Konsumentenonderzoek: een inleiding (derde jaar) - Beginterm

Toegepaste statistiek (a 92A, a 103C) en marketing (10 32) - Eindterm/doel

Aan het eind van de cursus heeft de student enige kennis van de theorie van het konsumentengedrag. Hij heeft kennis van de me-thoden en technieken van konsumentenonderzoek en welke hier-van bruikbaar zijn in de verschillende fasen hier-van de produktontwik-keling.

De student kan een eenvoudig onderzoeksplan maken en is in staat dit plan te verantwoorden en kan de vakliteratuur met vrucht lezen.

- Vorm

12 hoorcolleges met 6 oefenmiddagen, studielast 104 uur.

- Inhoud college

Na een korte inleiding over het belang van de bijdrage van konsu-mentenonderzoek aan de verschillende stadia van het produkt-ontwikkelingsproces wordt ingegaan op verschillende aspekten van het konsumentenonderzoek, zoals: onderzoeksmethodolo-gie, theorieën van het konsumentengedrag, methoden en tech-nieken van gegevensverzameling en analyse.

- Inhoud oefeningen

De aansluitende oefeningen zijn gericht op het praktisch

integre-renvan

de in de hoorcollege's gedoceerde stof in de vorm van het opstellen van een onderzoeksplan/voorstel. Het maken van en de evaluatie van door derden gemaakte onderzoeksvoorstellen, is een van de meest voorkomende aktiviteiten van de toekomstige ingenieur 10 op het terrein van het konsumentenonderzoek. - Toets

Schriftelijk tentamen. De oefeningen worden voldoende/onvol-doende beoordeeld afhankelijk van aanwezigheid, bijdrage en rapportering. Het tentamencijfer bepaalt het vakcijfer, maar geldt pas nadat de oefening voldoende is beoordeeld.

- Literatuur

Churchill, G.Ä., Marketing Research, methodological founda-tions. Dryden Press, 3rd edition, 1983.

22

Oppedijk van Veen, W.M., Economische Psychologie. Aula Pockets 768, Spectrum, 1985.

10 91 Gedragswetenschappelijk aspekten van markt- en mar-ketingverschijnselen. (keuzevak)

- Beginterm

Konsumentenonderzoek (IQ 34)

- Eindterm/doel

Aan het eind van de kursus heeft de student kennis van de heden-daagse theorieën en variabelen die in het konsumentenonder-zoek worden gebruikt ter verklaring van voor de produktontwik-keling relevante markt- en marketing verschijnselen.

- Vorm

6 hoorcolleges met een studielast van 60 uur.

- Inhoud

Een van de belangrijkste en meest gebruikte theorieën in het kon-sumentenonderzoek is de attitude-theorie.

Deze theorie en aanverwante theorieën en konstrukten zoals waarden en attributie, worden uitvoerig behandeld. In het bijzon-der wordt aandacht gegeven aan de rol van attituden in: (I) de pro-duktevaluatie en produktkeuze van konsumenten; (11) het markt-segmentatie onderzoek; en (111) de verklaring van de werking van massacommunicatie en reklame. Tevens wordt ingegaan op de prijs-kwaliteits-relatie zoals die door de konsument wordt waar-genomen (de subjectieve of psychologische prijs). Methoden worden besproken hoe een voor konsumenten acceptabele prijs

te berekenen.

- Toets

Schriftelijk tentamen.

- Literatuur

Reader relevante artikelen.

10 92 Kwalitatieve technieken voor idee-generering door de

konsument. (keuzevak)

- Beginterm

Konsumentenonderzoek (10 34)

- Eindterm/doel:

De student 10 zal door zijn specifieke opleiding zelden direct te maken krijgen met grootschalig marktonderzoek dat hij zelf dient uit te voeren. Deze zal wel marktonderzoek op zijn merites moe-ten kunnen beoordelen. Hiervoor zijn in 1034 de fundamenmoe-ten ge-legd. Het onderzoek waar de student wel frequent mee gekon-fronteerd zal worden is sonderend van aard en vindt meestal plaats aan het begin van het ontwerpproces. Aan het eind van de cursus heeft de student kennis van en geselecteerd aantal

kwali-tatieve technieken t.b.v. idee-generering en inzicht in het korrekte

gebruik ervan.

- Vorm:

3 hoorcolleges en 3 oefenmiddagen met een studielast van 40

uur.

- Inhoud:

Het eerste moment in het produktontwikkelingsproces waarbij de

konsument betrokken kan worden is de idee-genereringsfase.

Daar deze fase vaak gekenmerkt wordt door een open vraagstel-ling dienen de te hanteren technieken daarop te worden

aange-past. Met name de kwalitatieve technieken zouden in deze fase bij

uitstek geschikt zijn. In deze cursus zal aandachtworden geschon

-ken aan zowel de meer gestructureerde technie-ken

(gestructu-reerd interview, Kelly-grid, nominale groep techniek) als de meer

ongestructureerde (diepte-interview, groepsdiscussie, Delphi methode).

De kwalitatieve aard van deze dataverzamelingstechnieken maakt dat het gebruik ervan haken en ogen kent. Uitvoerig wordt ingegaan op de voor- en nadelen, de valkuilen en de validiteits-problematiek.

De oefenmiddagen worden gebruikt voor training in een of enkele

geselecteerde technieken. Ook zal er een middag worden

gere-serveerd voor een bezoek aan een onderzoeksbureau waar met

genoemde technieken wordt gewerkt.

- Toets

Schriftelijke toets of opdracht.

- Literatuur

Reader relevante artikelen.

10 93 Concept evaluatie en produkt design. (keuzevak) - Beginterm

Toegepaste statistiek (a 92A en a 103C) en Konsumentenonder

-zoek (IQ 34) - Eindterm/doel:

Aan het eind van de cursus heeft de student nader inzicht in de mogelijkheden die konsumentenonderzoek te bieden heeft in de conceptevaluatie en produktdesign fase. In dit kader maakt hij ook kennis met de theorie en het gebruik van multi-dimensionale schaling en conjunct meten.

- Vorm:

4 hoorcolleges en 2 oefenmiddagen met een studielast van 40 uur.

- Inhoud:

In het produktontwikkelingsproces nemen concept evaluatie en produkt design een belangrijke plaats in.

In de concept evaluatie fase worden de ideeën geëvalueerd, die in de ideeën-genererende fase zijn uitgevonden. De belangrijkste methoden om die evaluatie uit te voeren worden behandeld. De transformatie van een produktidee (verbale definitie of teke-ning) in een prototype, verpakking, merknaam en relevante dienstverlening vindt in de produkt design-fase plaats. Hier zal vooral aandacht besteed worden aan vragen, die betrekking heb-ben op de fysieke kenmerken van het produkt.

Daar multi-dimensionale schaling en conjunct meten zeer vrucht-bare benaderingen zijn in beide fasen, zullen deze zowel theore-tisch als praktheore-tisch worden behandeld. Tijdens de oefen middagen zal met deze benaderingen praktisch gewerkt worden.

- Toets

Schriftelijk tentamen over de collegestof.

De oefenmiddagen worden voldoende/onvoldoende beoordeeld afhankelijk van aanwezigheid, bijdrage en presentatie. Het tenta

-mencijfer bepaalt het vakcijfer, maar geldt pas nadat de oefening voldoende is beoordeeld.

- Literatuur

Reader met relevante literatuur.

26

a 92A Toegepaste statistiek, practicum. (eerste jaar) - Eindterm/doel (practicum)

Inzicht in de mogelijkheid, die de computer biedt om met behulp van een programmapakket statistische gegevens op het gebied van marktonderzoek en ergonomie te verwerken.

- Vorm

3 halve oefendagen met een studielast van 12 uur. - Inhoud

In aansluiting op de hoorcolleges statistiek, worden studenten vertrouwd gemaakt met het gebruik van een computerterminal en vervolgens worden enige toetsingen uitgevoerd en kentallen voor ligging, spreiding en samenhang berekend. Hierbij wordt het programmapakket SPSS gebruikt.

- Toets

De beoordeling vindt plaats op grond van voldoende deelname en inzet.

- Literatuur

H.J. Arisz, Handleiding bij practicum statistiek.

a 103C Statistiek 10, practicum. (tweede jaar) - Beginterm (practicum)

a 92A toegepaste statistiek

Voldoende deelname aan het practicum deel A. - Eindterm/doel

Kennis van het gebruik van statistische technieken voor meerdere variabelen, de computerverwerking van gegevens op het gebied van marktonderzoek en ergonomie en het kunnen interpreteren van de computeruitvoer.

- Vorm

3 halve oefendagen met een studielast van 12 uur. Inhoud

In aansluiting op de hoorcolleges statistiek en op hetgeen in deel A is geleerd, wordt gedurende dit practicum gewerkt met multiva

-riate technieken voor de statistiek. Aan de orde komen achtereen

-volgens: multipele contingentie, multipele regressie, variantie-, discriminant- en factoranalyse.

- Toets

De beoordeling vindt plaats op grond van voldoende deelname. - Literatuur

Arisz, H.J. Handleiding bij practicum statistiek. THD, maart 1986.

De relatie tussen de sektie-vakken

De 10 34-cursus is de kerncursus. Het is voor studenten de eerste kennismaking met het vak Konsumentenonderzoek. Het is dan ook een inleiding waarin de 'fundamentals' van het vak aan de hand van de in paragraaf 4.1 genoemde aspecten worden behandeld. De cur-sus biedt tevens de kaders voor een verdere verdieping van een of meer van die genoemde aspecten in de vorm van keuzevakken (10 91, 1092 en 1093), zodanig dat het geheel van het verplichte vak en de keuzevakken de realisatie van de in paragraaf 4.1 genoemde eind-termen zo goed mogelijk benadert.

Het onderwijs inzake de methoden en technieken van data-analyse in 1034 en keuzevak 10 93 is aanvullend op het statistiekonderwijs in a 92A en a 103C in het eerste en tweede jaar. Voorzover het gaat over methoden en technieken die in eerdere cursussen al aan de orde zijn geweest, gaat het in 1034 en keuzevak 10 93 vooral over de voor kon-sumentenonderzoek specifieke toepassingen en toepassingspro-biemen.

De relatie tussen de verplichte bedrijfskundevakken

Het konsumentenonderzoek binnen een bedrijfskundige funktie in een industriële onderneming is de informatieverschaffing over een vraagzijde van de markt: informatie verschaffen die nodig is voor een effectieve en efficiënte produktontwikkeling en marketingplan-ning. Deze laatste twee ondernemingsfuncties worden gedoceerd in de respectievelijke (verplichte) vakken 10 38 en 1032. Voor een ade-quate kennisoverdracht op het gebied van het konsumentenonder-zoek (10 34 en de keuzevakken 10 91, 10 92 en 10 93) is een goede voorkennis bij studenten inzake produktontwikkeling en marketing-planning gewenst.

Hoofdstuk 5

HET ONDERZOEKSPROGRAMMA

In hoofstuk 2 zijn vijf aandachtsgebieden of onderzoeksthema's om-schreven die uitermate relevant zijn voor een succesvolle produkt-ontwikkeling, namelijk het konsumentenonderzoek ten behoeve van:

- De produktbeleidsformulering - Het genereren van produktideeën - De produktoptimalisatie

- De marketing-mix optimalisatie

- De ontwikkeling van markt- en verkoop forecasting methoden Het bijzondere karakter van de IO-opleiding aan de TU-Delft waarin het produktontwerpen binnen de produktontwikkeling centraal wordt gesteld, alsmede de gerichtheid op het ontwerpen van com-mercieel kansrijke produkten, zijn voor de sektie Konsumentenon-derzoek de aanleiding om het konsumentenonKonsumentenon-derzoek ten behoeve van de produktoptimalisatie en de forecasting centraal te stellen. Dit houdt onder andere in dat, voor wat betreft de financiering en uit-voering van deze twee zwaartepunten, vooral een beroep wordt ge-daan op middelen van de TU-Delft. De beperktheid van deze midde-len en de beperkt beschikbare

(onderzoekers)-capaciteit maken het noodzakelijk het konsumentenonderzoek inza-ke de overige aandachtsgebieden (produktbeleidsanalyse, produkt-ideeën generatie en marketing-mix optimalisatie) vooral te financie-ren uit de 2de (bijvoorbeeld ZWO) en/of 3de (bijvoorbeeld contrac-tresearch) geldstroom. In het hierna volgende zal kort worden inge-gaan op de huidige stand van zaken inzake het onderzoek binnen de sektie en op de verwachtingen betreffende de nabije toekomst.

5.1 Thema: produktoptimalisatie

Het konsumentenonderzoek ten behoeve van de

tie maakt deel uit van het voorwaardelijk gefinancieerde onder-zoekscluster "Vorm en Funktie". Het betreft hier het projekt "Produkt-kennis en -evaluatie" en het projekt "Konsept en Produkttesting". Het projekt "Produktkennis en -evaluatie" is theorievormend onder-zoek en bestudeert de relatie tussen de waardering van objectieve (fysiek aanwezige) produktattributen en de waardering van subjec-tieve (aan het produkt toegekende) produktattributen en het daarbij behorende inferentieproces. Een voorbeeld van een onderzoeks-vraag is: hoe en op grond waarvan komt het oordeel van de menten over de veiligheid van een produkt tot stand als de konsu-ment geen of weinig notie heeft van de technische en electronische eigenschappen van het produkt die de produktveiligheid bepalen? Met het projekt is reeds een aanvang genomen en zal volgens de pro-jektplanning in 1989 met een dissertatie worden afgerond.

Het projekt "Konsept en Produkttesting" is een raam-projekt, in de zin dat binnen dit projekt een aantal afzonderlijke sub-projekten zijn te onderscheiden die in een nauwe relatie tot elkaar staan. Deze sub-projecten, voor zover ze betrekking hebben op de produktoptimali-satie, zijn:

Bruikbaarheidsonderzoek inzake bestaande onderzoeksmetho-den en analyse technieken t.b.V. het kon sept- en produkttesting.

Met dit projekt is reeds een aanvang genomen. Het projekt heeft in principe een onbeperkte looptijd als gevolg van de ontwikkelin-gen op het vakgebied. Voor de jaren 1985-1988 zal het accent vooral liggen op het terrein van "multi dimensional scaling" en "conjoint measurement".

2 Data-kwaliteitsonderzoek van hiervoor genoemde bruikbaar-heidsonderzoek. Het projekt zal zich in de komende paar jaren richten op het probleem van de ontbrekende data (missing data): een in het konsumentenonderzoek veel voorkomend probleem waarvoor, verschillende, maar niet bijzonder bevredigende, op-lossingen bestaan.

3 Het toepassen en ontwikkelen van de mogelijkheden van de mi-cro-electronica en in het bijzonder van CAD bij het kon sept- en produkttesting. Het projekt zal zich richten op: (I) het gebruik van CAD als twee- of driedimensionele produkt-stimulus generator, als simulator van produktontwerpen zoals die in de verschillende

stadia van het produktontwikkelingsproces voorkomen; en (11) op een analyse van de konsumentenevaluatie en acceptatie inzake de gesimuleerde produktontwerpen teneinde de relaties vast te kunnen stellen tussen de variaties in het produktontwerp en de variaties in de konsumentenreakties zoals die zich in de loop van een produkt-ontwikkelingsproces voordoen. Het projekt verkeert thans nog in een beginstadium en zal op korte termijn worden op-gestart.

4 Produktattributen-onderzoek ten behoeve van de ontwikkeling van multi-attribuut preferentie modellen. Het projekt zal zich rich-ten op het vaststellen van de relatie tussen produkt complexiteit en het gebruik van keuzeheuristieken door consumenten. Bijzon-dere aandacht zal daarbij gegeven worden aan het meten van de gehanteerde keuzeheuristieken en aan die produktattributen die relevant zijn voor zowel de ontwerper als de konsument. Met pro-jekt is reeds een aanvang genomen en zal volgens de projectplan-ning in 1990/1991 met een dissertatie worden afgerond.

5.2 Thema: "New product forecasting"

Het konsumentenonderzoek ten behoeve van de ontwikkeling van markt- en verkoopvoorspellingsmodellen wordt, gelet op het accent dat in de IO-opleiding wordt gelegd op het ontwerpen van commer-cieel kansrijke produkten, binnen de sektie als een belangrijk zwaar-tepunt gezien. Overeenkomstig de goedgekeurde taakstelling inzake het voorwaardelijk gefinancieerde cluster Vorm & Functie maakt

"new product forecasting"-project deel uit van het projekt "Konsept

en Produkttesting" (zie par. 5.1 ).In dat projekt wordt konsept en pro-dukttesting omschreven als het geheel van methoden en technieken dat o.a. beoogt het commerciële succes van nieuwe produkten te voorspellen.

De belangrijkste, praktische problemen van (new product) forecas-ting-onderzoek binnen een akademische instelling betreffen de be-schikbaarheid van data en daarmee tevens de kosten van data-kol-lektie indien deze in eigen beheer wordt uitgevoerd. Het betreft in dit geval vooral de data die nodig zijn voor het vaststellen van het voor-spellend vermogen van de voorspellingsmodellen. De beschikbaar-stelling van data door derden of uit contractresearch zal hoogstwaar-schijnlijk onvermijdelijk zijn. De mogelijkheden hiertoe lijken zeer realistisch bij een grondige vooranalyse en voorbereidend empirisch onderzoek, die plaats vinden binnen het hiervoor genoemde projekt "Konsept en Produkttesting". Het "new product forecasting" -project

32

verkeert thans nog in een beginstadium en zal eveneens zo spoedig mogelijk worden gestart.

5.3 De aandachtsgebieden produktbeleidsformulering,

idee-generatie en marketing-mix optimalisatie

Het konsumentenonderzoek ten behoeve van de produktbeleidsfor-mulering, de produktidee-generatie en de marketing-mix optimali-satie is binnen de sektie Konsumentenonderzoek vooralsnog geen zwaartepunt. Dit betreft zowel het meer toegepaste onderzoek als het meer basisachtige onderzoek, gericht op het verbeteren van de kwaliteit van de voor het produktontwikkelingsproces relevante kon-sumenteninformatie. Deze stellingname houdt onder andere in dat voor de financiering van eventueel onderzoek op de thema's slechts een beroep op de TU-Delft-middelen zal worden gedaan ter onder-steuning van de verwerving van externe middelen.

Wat betreft de thema's produktbeleidsformulering en marketing-mix optimalisatie is integrale financiering uit TU-Delft-middelen op voorhand nagenoeg praktisch uitgesloten. Doorgaans gaat het hier-bij om omvangrijk kwantitatief onderzoek dat tamelijk kostbaar is. De drie voornoemde onderzoeksthema's vormen binnen de sektie daarentegen wel evenzo vele relevante aandachtsgebieden. Dat wil zeggen dat de sektie zal trachten het konsumentenonderzoek op de-ze thema's te entameren op basis van voornamelijk extern gefinan-cierd onderzoek. De vooruitzichten zijn vooralsnog, echter, beperkt. Financiering uit bijvoorbeeld ZWO-middelen is voor het onderhavi-ge type onderzoek beperkt moonderhavi-gelijk en pas na veel inspanning en tijd te verwerven. Het doorgaans multi-disciplinaire en beleidsmatige karakter van het onderhavige type onderzoek is daar deels debet aan. De verwerving van contract research is sterk afhankelijk van de bestaande (markt)concurrentie-verhoudingen en van de eigen (TU-Delft) middelen zoals onderzoeksorganisatie, infrastructuur en capa-citeit. Deze zijn zodanig, dat vooralsnog geen spectaculaire ontwik-kelingen m.b.t. het verkrijgen van opdrachten zijn te verwachten.

Hoofdstuk 6

DE ONDERZOEKSFACILITEITEN

Voor de uitvoering van het onderwijs en het onderzoeksprogramma zoals hiervoor beschreven, beschikt de sektie over twee soorten faci-liteiten: een laboratorium (het Produkt Evaluatie Laboratorium) en menskracht (formatie).

6.1 Het Produkt Evaluatie laboratorium (PEL).

PEL is een onderzoeksfaciliteit die uit twee componenten bestaat: (i) het laboratorium in strikte zin bestaande uit laboratoriumruimte en inrichting; en (ii) de onderzoekspool welke bestaat uit een panel van personen, die zich bereid hebben verklaard om als respondent mee te doen aan onderzoek.

De PEl-onderzoeksruimte en inrichting.

PEL maakt het de onderzoekers mogelijk, in direct kontakt met de respondenten, hun onderzoek te verrichten. De daarvoor beschikba-re ruimten zijn geschikt voor:

- het houden van vrije interviews en groepsdiscussies - het afnemen van individuele en groepsgewijze enquêtes - het verrichten van experimenten

- het verrichten van concept/produkttests - het verrichten van produktgebruiksonderzoek.

De onderzoekers hebben daarbij de beschikking over geavanceerde audio-visuele (observatie en afluister) apparatuur. De verrichtingen van de respondenten tijdens het onderzoek kunnen daardoor in een aparte ruimte worden gevolgd. Voor de verwerking en analyse van de verzamelde gegevens staan de onderzoekers een Personal com-puter en een terminal verbinding met het rekencentrum van de TlI-Delft ter beschikking.

De PEL-onderzoekspool.

De PEL-onderzoekspool bestaat uit personen die zich in principe be-reid hebben verklaard om mee te doen aan gedragswetenschappe-Iijk onderzoek ten behoeve van de produktontwikkeling. Het huidige bestand is in 1986/1987 opgebouwd en omvat thans ca. 250 perso-nen uit verschillende huishoudens. Gestreefd wordt naar een res-pondentenbestand van ca. 500 personen/ huishoudens.

De PEL-onderzoekspool is bedoeld om onderzoekers een eenvoudi-ge toegang te eenvoudi-geven tot respondenten in Delft en omeenvoudi-geving. Met het gebruik van het bestand kunnen tijd en kosten worden bespaard die verbonden zijn aan het werven van respondenten en aan stratifica-tie-procedures. In het merendeel van de onderzoekingen blijken on-derzoekers behoefte te hebben aan respondenten die aan bepaalde

kenmerken voldoen. Uit het PEL-bestand zijn die op eenvoudige wij

-ze te lichten. Van de respondenten zijn verschillende

achtergrond-kenmerken bekend, die voor een selectie van respondenten op be-paalde kenmerken gebruikt kunnen worden.

In de PEL-onderzoekspool zijn daarom respondenten opgenomen met verschillende kenmerken om aan de uiteenlopende verlangens van onderzoekers te kunnen voldoen. Verder worden de gegevens in het bestand regelmatig op hun juistheid gecontroleerd en mutaties door verhuizen, overlijden etc. worden aangebracht. Het PEL-be-stand beoogt een efficiënt praktijkinstrument te zijn voor onderzoe-kers die snel en goedkoop respondenten tot hun beschikking willen hebben die al dan niet aan bepaalde eisen moeten voldoen, en die

voor een hoge respons garant staan.

Het respondentenbestand leent zich bij uitstek voor onderzoeken met een verkennend karakter, surveys en experimenten. Wil men

een vooronderzoek doen, een produkt uitproberen of een l

aborato-rium-produkttest uitvoeren, dan kan dat met het respondenten

be-stand.

Wie kunnen er gebruik maken van PEL.

Het PEL (de onderzoeksruimte, de laboratoriuminrichting en de

on-derzoekspool) staat ten dienste van alle wetenschappelijke onder-zoekers van de Faculteit van het Industrieel Ontwerpen en in het

bij-zonder de vakgroep Bedrijfskunde van de Produktontwikkeling.

Daarnaast bestaat de mogelijkheid dat onderzoekers van buiten de

Faculteit en de Universiteit gebruik kunnen maken van PEL ten

hoeve van eigen onderzoek (al dan niet gesubsidieerd of in op-dracht).

Deze ruime beschikbaarstelling brengt met zich mee dat aan het ge-bruik van het PEL bepaalde voorwaarden zullen worden opgesteld.

6.2 De formatie.

De sektie Konsumentenonderzoek beschikt eind 1986 over 8 voltijd-se formatieplaatvoltijd-sen. De bezetting naar personen en hun achter-grond ziet er als volgt uit:

Medewerker

H. Arisz

drs. R

.

Drabbe (tijdelijk)

prof.dr. WM. Oppedijk van Veen drs. F. Schaaper mW.drs. M. Stokmans y. Tekleyohannes drs. H.J. Welling vac. laboratorium-beheerder vac. AIO-promotieplaats 36 Achtergrond statistiek economische psychologie psychologie/economie mathematische psychologie economische psychologie statistiek economische psychologie (HEAO-CE) (zie themaomschrijvingen in hoofdstuk 5)

LITERATUUR

Booz,Allen en Hamilton. Inc.,

New product management tor the 1980's. Booz, Allen and Hamilton. Inc., New Vork, 1982.

2 Bosman, A.,

Inleiding, model en werkelijkheid.

In A. Bosman en J.C. Reuyl (eds.) Moderne marketing. Sten-ford Kroese, Leiden, 1975, 3-21.

3 Box, J.,

De invloed van de konsument op de produktontwikkeling.

Jaarboek Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 1984, 169-192.

4 Box, J. en G.HA van Eyk,

Industriële produktontwikkeling en marktonderzoek. In: Handboek Marketing, 3de editie, Kluwer, 1983, VI.1.2.2. 1.-VI.1.2.2.34.

5 Cooper, R.G.,

Project New Prod.: Factors in new product success. European Journalof Marketing, 14, 5/6, 1980, 277-292.

6 Crawford, C.M.,

Marketing research and the new product failure rate. Journal of Marketing, 41,2,1977,51-61.

7 Crawford, C.M.,

New product failure rates: facts and fallacies.

Research Management, September 1979, 9-13.

8 Dirken, J.M.,

Creativiteit van technische ontwerpen: denkmechanismen en voorwaarden. De Constructeur, januari 1977, 57-64. 9 Duyker, H.C.J., De problematische psychologie. Boom, Meppel, 1979. 37

~,.

10 Eekels, J.,

Industriele doelontwikkeling.

Delfts Universitaire Pers, 1982.

11 Eekels, J.,

Ontwerp als fundamentele kategorie in de kultuur (Philosophy

of Design).

Paper voor Algemene Vereniging voor Wijsbegeerte en Vereni-ging voor Wijsbegeerte, Den Haag, november 1983.

12 Engel, J.F., R.D. Blackwell en P.W. Miniard, Consumer behavior.

Holt, Rinehart & Winston, New Vork, 1986.

13

Groot, A.D. de,

Methodologie.

Mouton, Den Haag, 1961.

14 Hofstee, W.K.B.,

De empirische discussie: theorie van het sociaal-wetenschap-pelijk onderzoek.

Boom, Meppel, 1980.

15 Lancaster, K.J.,

A new approach to consumer theory.

The Journalof Political Economy, April 1966, 132-157.

16 Levy-Garboua, L. (eds),

Sociological economics.

Sage Publication, London 1979, 7-24. 17 Little, B. en R. Cooper,

The role of marketing research in new technology ventures.

Research Management, 20, 3, 1977,20-25.

18 Mayer, R.N. en F.M. Nicosia,

The sociology of consumption: searching for useful

perspecti-ves on society.

European Research, vol.5, no.4, July 1977, 143-152.

38 _

l

19 Nicosia, F.M. en R.N. Mayer,

Towards a sociology of consumption.

Journalof Consumer Research, vol.3, Sept. 1976,65-75. 20 Oppedijk van Veen, WM.,

Economische psychologie.

Aula Pockets, Spectrum Utrecht 1985. 21 Oppedijk van Veen, WM.,

De psychologische analyse van koopgedrag. Harvard Holland Review, vol.3, 1985, 57-64. 22 Oppedijk van Veen, WM.,

Produktontwikkeling en konsumentenonderzoek. Delftse Universitaire Pers, Delft 1986.

23 Oxenfeldt, A.R.,

Marketing practices in the TV-set industry. Columbia University Press, New Vork 1964. 24 Rothwell, R.,

Marketing, a success factor in industrial innovation. Management Decisions, 14, 1, 1976, 43-53.

25 Stewart, J.B., Planned obsolence.

Harvard Business Review, 37, 5, 1959. 26 Zaltman, G., C.R.A, Pinson en R. Angelmar,

Metatheory and consumer research.

Holt, Rinehart & Winston, New Vork, 1973.