Marek Sempach
Wizerunek nowoczesnej,
zorientowanej rynkowo organizacji
politycznej
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 597-609
2011
NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011
dr MAREK SEMPACH
Uniwersytet Łódzki
WIZERUNEK NOWOCZESNEJ, ZORIENTOWANEJ
RYNKOWO ORGANIZACJI POLITYCZNEJ
S tre s z c z e n ie
Niniejszy artykuł ukazuje kluczowe wyzwania wizerunkowe współczesnych organizacji po litycznych. Rozważania autora skupiają się przede wszystkim na nowoczesnych w pełni zorien towanych rynkowo formacjach politycznych, podejmujących działania wizerunkowe z wykorzy staniem dostępnych instrumentów marketingowych. Autor ukazuje procedury, które powinny być realizowane przez każdą świadomą istoty wizerunku współczesną partię polityczną. Niniejsze opracowanie ma zatem na celu wypracowanie wzorca działań wizerunkowych, które powinny być podejmowane przez wszystkie nowoczesne formacje polityczne.
W s tę p
Pozyskanie w świadomości społecznej pozytywnego wizerunku jest jednym
z celów działań wszelkich nowoczesnych, zorientowanych rynkowo partii poli
tycznych (ang.
M a r k e t O r ie n te d P a rtie s).Posiadanie przez organizacje poli
tyczne przynajmniej poprawnego wizerunku przyczyniać się może do osiągania
pożądanej trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku wyborczym. Dlatego też
współcześnie działaj ące partie polityczne nieustaj ąco zabiegaj ą o pozytywną
percepcję swojego wizerunku, wykorzystując przy tym dostępne na rynku poli
tycznym instrumenty marketingowe.
Proces tworzenia wizerunku to działania zaplanowane na długi okres czasu.
Wymaga on gruntowego przygotowania, głębokiej analizy środowiska formacji
politycznej, wywiadu marketingowego, zamówienia badań oraz implementacji
odpowiedniej strategii1. Wydaje się jednak, że w warunkach krajowych niedo
statek świadomości marketingowej liderów partii politycznych oraz stosunkowo
1 Ph. Kotler, N. Kotler, Generating Effective Candidates Campaigns ad Causes, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, London 1999, s. 6.
w y so k ie k o sz ty p ro fe sjo n a ln y c h d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h n a le ż ą do p o d s ta w o w y c h b a rie r u p o w sz e c h n ie n ia z ja w isk a w y sp e c ja liz o w a n ej k reacji w izeru n k u . O b ecn ie ła ń c u c h tw o rz e n ia p o lity c z n e g o im ag e fo rm a c ji je s t w n ie w ie lk im sto p n iu zap lan o w an y , sp ó jn y i d łu g o fa lo w y . N a jc z ę śc iej re a liz o w a n y j e s t p rzy u ż y c iu w ła sn e g o (p arty jn eg o ) z a p le c z a in te le k tu a ln e g o , p o z b a w io n e g o z d o ln o ści w y k o rz y sta n ia o d p o w ie d n ic h w p ro c e sie b u d o w a n ia w iz e ru n k u n a rzęd zi m ark e tin g o w y c h . Z d a n ie m a u to ra k ra jo w e o rg a n iz a c je p o lity c z n e n ie s ą d o s ta te c z n ie zo rie n to w a n e ry n k o w o i n ie p o tra fią w p ełn i w y k o rz y sta ć p o te n c ja łu k o n c e p c ji m a rk e tin g u w p ro c e sie b u d o w a n ia w ła sn e g o w iz eru n k u . K w e stia ta w c ią ż o d ró ż n ia p o lsk ie p a rtie o d ich z a g ra n ic zn y c h - am e ry k a ń sk ic h , b ry ty j sk ich cz y fra n c u sk ic h , zn aczn ie bardziej m a rk e tin g o w o u k ie ru n k o w a n y c h o d p o w ie d n ik ó w .
K lu c z o w y m p ro b le m e m n in ie jsz e g o arty k u łu je s t p o trz e b a o k re śle n ia p ro to ty p u w zo rco w ej p o d k ą te m tw o rz e n ia w iz e ru n k u p a rtii, zo rien to w an ej ry n k o w o , m o g ącej sta n o w ić p u n k t o d n ie sie n ia d la in n y c h fo rm a c ji p o lity c z n y c h , p o s z u k u ją c y c h w z o rc a do n a śla d o w a n ia (b en ch m ark in g ). C o o c z y w iste , p a rtia o tak o w ej w zo rco w ej ch a ra k te ry sty ce w w a ru n k a c h ry n k o w y c h n ie w y stę p u je , ac z k o lw ie k u k a z a n y w n in ie jsz y m o p ra c o w a n iu m o d el z a rz ą d za n ia je j w iz e ru n k ie m , u m o ż liw i w sk a z a n ie d z ia ła ń m o ż liw y c h do re a liz o w a n ia p rz e z k a ż d ą n o w o c z e sn ą o rg a n iz a c ję p o lity czn ą.
D e te r m in a n ty w iz e r u n k u o r g a n iz a c ji p o lity c z n y c h
W c e lu w e ry fik a c ji p o sta w io n e g o p o w y żej p ro b le m u , a u to r d o k o n a ł o b s e r w a c ji d z ia ła ń w iz e ru n k o w y c h o rg a n iz a c ji p o lity c z n y c h w P o lsce w la ta c h 2 0 0 5 -2 0 1 0 , o d n o to w u ją c je d n o c z e ś n ie o g ó ln o d o stę p n e w y n ik i b a d a ń o p in ii p u b lic z n e j. D la u z y sk a n ia b ard ziej p re c y z y jn e g o u ję c ia u w z g lę d n io n o czy n n ik i m a ją c e w p ły w n a w iz e ru n e k n a ry n k u p rz e d się b io rstw , ta k ie ja k : n azw a, o p a k o w a n ie , m ie jsc e zak u p u , o p in ie ek sp e rtó w , sto w a rz y sz e n ie k o n su m e n tó w , p ro d u c e n t, kraj p o c h o d z e n ia , u ży tk o w n icy , firm y k o n k u re n c y jn e , fo rm a p ro m o cji, re k lam a, p o z io m cen , in n e o so b y 2.
N a p o d sta w ie sy n tezy u z y sk a n y c h d a n y ch , u w z g lę d n ia ją c sp ecy fik ę k ra jo w eg o ry n k u p o lity c z n e g o , w y ró ż n io n o n a stę p u ją c e e lem en ty , m ające b e z p o śred n i w p ły w n a w iz e ru n e k w sp ó łc z e sn y c h p artii p o lity c z n y c h (rys. 1).
Rys. 1. Elementy mające wpływ na wizerunek partii politycznych Źródło: opracowanie własne.
W a rto o d n o to w a ć , że z a p re z en to w a n e w yżej e le m e n ty s ą zb ieżn e z b a d a n ia m i p ro w a d z o n y m i p rz e z A . F a lk o w sk ie g o i W . C w alin ę. B ad acze ci o k reślili n a stę p u ją c e k o m p o n e n ty d y sp o n u ją c e w p ły w e m n a stru k tu rę w iz e ru n k u p o li ty czn eg o : a k tu a ln a sy tu a c ja sp o łe c z n o -p o lity c zn a , z a c h o w a n ia w e rb a ln e k a n d y d ató w , z a c h o w a n ia n ie w e rb a ln e k a n d y d a tó w - sp o só b w y p o w ia d a n ia się, g esty , m im ik a tw a rz y , styl u b ie ra n ia się, c e c h y p e ry fe ry jn e k a n d y d a tó w - m niej is to t ne d la w y b o rc ó w , a c z k o lw ie k n a d a ją c e re a listy c z n y o b ra z k a n d y d a tó w , nadaj ą- ce im lu d zk ie o b licze, c e c h y rd z e n io w e - w y n ik aj ące z z a p o trz e b o w a n ia sp o łe c z n e g o w d an y m o k re sie c z a su 3.
Z d a n ie m a u to ra n a le ż y p rz y ją ć , że w z o rc o w a fo rm a c ja p o lity c z n a w sposób w ła śc iw y i n ieu staj ąc y o d d z ia łu je n a e le m e n ty u k a z a n e n a ry su n k u 1, co m oże p rz y c z y n ia ć się do p o żąd an ej a p re c ja cji je j w iz e ru n k u n a ry n k u p o lity czn y m .
P o d sta w o w y m z a d a n ie m w iz e ru n k o w y m p a rtii zo rien to w an ej ry n k o w o b ę dzie stałe m o n ito ro w a n ie sw ojej b ieżącej d zia ła ln o śc i p o lity czn ej p o d k ą te m 3 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny - perspektywa psychologiczna, GWP, Gdańsk 2005, s. 214.
z a sp o k a ja n ia k lu c z o w y c h o c z e k iw a ń sp o łeczn y ch . C e c h ą w zo rco w ej w iz e ru n - k o w o fo rm a c ji po lity czn ej b ę d z ie za te m n ie u sta ją c e re ag o w an ie i o d d ziały w an ie n a zm ie n ia ją c e się p o trz e b y o to c z e n ia w y stę p u ją c e g o n a p ła sz c z y ź n ie ry n k u p o lity c z n e g o . W sz e lk ie z a n ie c h a n ia w ty m z a k resie n a d w y ra z szy b k o n e g a ty w n ie o d b iją się n a społecznej p e rc e p c ji im ag e p artii.
D ru g im o c z e k iw a n y m d z ia ła n ie m re a liz o w a n y m p rz e z w iz e ru n k o w o w z o r c o w ą o rg an izacj ę p o lity c z n ą p o z o sta je m o d e lo w a n ie p o s tę p o w a n ia o ra z z a c h o w a ń je j lid e ró w , ja k ró w n ie ż ro z p o z n a w a ln y ch m ed ia ln ie czło n k ó w . W y b o rc y o c z e k u ją o d sw o ich p rz e d sta w ic ieli p o sia d a n ia c ech id e a ln e g o p rz y w ó d cy . Im w ięcej p o lity c y danej p a rtii ich p o siad aj ą, ty m b ard ziej p o z y ty w n a j e s t p e rc e p c ja w iz e ru n k u całej fo rm acji, k tó rą re p re z en tu ją . B a d a n ia A . F a lk o w sk ie g o o raz W . C w a lin y p rz e p ro w a d zo n e w w a ru n k a c h k ra jo w y c h w ro k u 2 0 0 0 ja s n o w s k a zu ją, ja k ie ce c h y p o lity k a s ą szczeg ó ln ie isto tn e d la w y b o rc ó w 4: u cz c iw o ść , w ia ry g o d n o ść , p re z e n c ja, atra k c y jn o ść , w y k sz ta łc e n ie , k o m p e te n c je , p ro fe s jo n alizm , in te lig e n c ja , siła, z d e c y d o w a n ie, o tw a rto ść n a lu d zi i św iat, o d p o w ie d z ia ln o ść , n ie z a le żn o ść, o b iek ty w izm , sk u te c z n o ść , sp ra w ie d liw o ść , k o m u n ik a ty w n o ść, elo k w e n c ja , su m ien n o ść, rzeteln o ść. K sz ta łto w a n ie p rz e z p a rtie p o li ty czn e w śró d sw o ich czło n k ó w o c z e k iw a n y c h p u b lic z n ie z a c h o w a ń je s t zatem w p e łn i u z a sa d n io n e . P artie m u s z ą w ię c za b ie g a ć o to , ab y ic h ro z p o z n a w a ln i fu n k c jo n a riu sz e d z iałali zaw sze w zg o d z ie z k a n o n e m p o ż ą d a n y c h sp o łeczn ie w iz e ru n k o w y c h zach o w ań .
K o m u n ik a c ja z e le k to r a te m
T rz e c im ele m e n te m , n a k tó ry w z o rc o w a o rg a n iz a c ja p o lity c z n a k ła d z ie sz c z e g ó ln y n a c isk j e s t sp o só b je j k o m u n ik o w a n ia się z w y b o rc a m i. Id e a ln a fo rm a c ja to taka, k tó ra p ro w a d z iła b y sw oje d z ia ła n ia p o p rz e z z in te g ro w a n ą k o m u n ik a c j ę m a rk e tin g o w ą . W tak im p rz y p a d k u p a rtia , n ic z y m p rz e d s ię b io r stw o , j e s t całk o w ic ie z o rie n to w a n a ry n k o w o ; staran n ie in te g ru je i k o o rd y n u je liczn e n a rz ę d z ia i k a n a ły k o m u n ik a c y jn e , aby d o sta rc z y ć ja s n e , a p rzed e w sz y stk im sp ó jn e i p rz e k o n y w u ją c e p rz e sła n ie n a te m a t sw ojej o fe rty 5. N o w o c z e sn a w p ełn i z o rie n to w a n a ry n k o w o fo rm acja, z a rz ą d za sk o m p lik o w a n y m sy ste m e m k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, o bejm uj ą cy m id en ty fik acj ę i o cen ę g łó w n y c h o d b io rc ó w k o m u n ik a tó w , p la n o w a n ie d z ia ła ń w z a k resie k o m u n ik a cji, d o b ó r sk u te c z n y c h in stru m e n tó w o ra z k o n tro lę n a d ja k o ś c ią k o m u n ik a tó w 6.
4 Ibidem, s. 182.
5 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 851.
P o d sta w o w e in stru m e n ty k o m u n ik a c ji p a rtii n a ry n k u p o lity c z n y m s ą zb ieżn e ze sto so w a n y m i n a ry n k u p rz e d się b io rstw . S ą to:
- rek lam a, - p u b lic relatio n s,
- sp rz e d a ż o so b ista - b e z p o śre d n ie k o n ta k ty z w y b o rc a m i7.
C o isto tn e , ze w z g lę d u n a o d m ie n n ą ch a ra k te ry sty k ę ry n k u p o lity c z n e g o n a le ż y św ia d o m ie o d rz u c ić in stru m e n t w p o sta c i p ro m o c ji sp rzed aży . N ie z n a j d u je o n b o w ie m z a sto so w a n ia w k o n te k śc ie tra n sa k c ji re a liz o w a n y c h n a p ła s z c z y źn ie w y b o rc z e j.
U z n a n a z a w z o rc o w ą fo rm a c ja p o lity c z n a , realizu je u k azan e n a ry su n k u 2 in stru m e n ty k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej w h arm o n ijn ej i p rzem y ślan ej k o le j n o ści.
Rys. 2. Podstawowe instrumenty komunikacji marketingowej wykorzystywane na rynku poli tycznym
Źródło: J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 52.
W y k o n u je o n a to je d n a k n ie ty le w łasn y m i siłam i, ile w y n a jm u ją c z e w n ę trz n ą w y sp e c ja liz o w a n ą firm ę, o fe ru ją c ą ta k o w y zak res u słu g . T eg o ro d z a ju
postępowanie wymaga jednakowoż podpisania umowy z agencją zewnętrzną
i przekazania jej odpowiedzialności za całokształt procesów komunikacji mar
ketingowej. Co więcej, współpraca partii z zewnętrzną agencją powinna zakła
dać realizację strategii komunikacji marketingowej w ramach sześciu następują
cych po sobie faz - tak zwanych 6M8:
1.
M a r k e t- identyfikację grupy odbiorców komunikatu.
2.
M o n e y- precyzyjna weryfikacja środków przeznaczanych na wytworzenie
komunikatu.
3.
M is s io n- określenie pożądanej reakcji wyborców po otrzymaniu odpo
wiedniego komunikatu.
4.
M e s s a g e- wybór formy komunikatu oraz tworzenie pożądanego wizerun
ku.
5.
M e d ia- wybór medium właściwego dla docelowego segmentu.
6.
M e a s u r e m e n t- gromadzenie informacji na podstawie wyników badań ryn
ku, w celu weryfikacji efektywności zastosowanej komunikacji.
Przy tej okazji warto zwrócić uwagę na badania B. Pilarczyk, według której
wzorcowy nadawca przekazu (również na rynku politycznym) powinien posia
dać następujące cechy9:
a) wiarygodność - status osiągany poprzez rekomendacje osób powszech
nie uznawanych za specjalistów w danej dziedzinie;
b) atrakcyjność - uroda nadawcy komunikatu przenosi się na produkt, któ
ry w oczach odbiorców staje się bardziej interesuj ący;
c) umiej ętność przedstawienia obietnicy - konkretna obietnica silnie od-
działywuje na podświadomość odbiorców, koncentrując ich uwagę na
produkcie, budząc dodatkowe sztucznie wywołane pragnienia10;
d) szanowanie powszechnie uznanych norm i wartości.
Zdaniem autora, badania B. Pilarczyk można wykorzystać na potrzeby ryn
ku politycznego, wskazuj ąc metody budowania przekazu reklamowego przez
uznaną za wzorcową organizację polityczną (rys. 3).
8 Ibidem, s. 53.
9 H. Mruk, Komunikowanie..., s. 21.
10 M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 2000, s. 73.
Rys. 3. Metody budowania przekazu reklamowego przez wzorcową formację polityczną
Źródło: opracowanie na podstawie H. Mruk, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 22.
P rz e d sta w io n y sc h e m a t u w id a c z n ia , że p rz e k a z y re a liz o w a n e p rz e z u z n a w a n ą z a w z o rc o w ą p a rtię p o lity c z n ą p o w in n y b y ć o p a rte nie ty lk o n a w ia ry g o d n o śc i, a tra k c y jn o śc i czy o b ie tn ic a c h n a d aw cy , ale ró w n ie ż n a in n y c h m e to d a c h z w ię k sz a ją cy c h w sk a ź n ik sk u te c z n o śc i d o ta rc ia do o d b io rcy . N a le ż y z a te m u zn a ć , że w y k o rz y sty w a n ie ek sp e rtó w , zn a n y c h o so b isto śc i, e lem en tó w h u m o ru cz y p ro sty c h re k o m e n d a c ji zw y k ły ch lu d zi, w z m a c n ia d o d a tk o w o p o te n c ja ł k o m u n ik a c y jn y p a rtii, co n ie w ą tp liw ie p rz e k ła d a się n a je j o g ó ln y w iz e ru n ek . Im w ięcej za te m e le m e n tó w u k a z a n y c h n a ry su n k u 3 z n ajd u je się w p rz e k a z ie re k la m o w y m p a rtii, ty m lepiej d la p e rc e p c ji je j w iz eru n k u .
Ja k w sp o m n ia n o w c z e śn ie j, p ro c e s k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej w zo rco w ej p a rtii po lity czn ej w in ie n b y ć o p a rty n a d łu g o falo w ej w s p ó łp ra c y z w y s p e c ja li z o w a n ą agencj ą zew n ętrzn ą. O rg a n iz a c je p o lity c z n e nie p o siad aj ą b o w ie m w y sta rc z a jąc y c h k o m p e te n c ji w z a k resie w y k o rz y sta n ia in stru m e n tó w m ark etin g u . A g e n c ja z e w n ę trz n a b ierze n a siebie o d p o w ie d z ia ln o ść z a k o o rd y n acj ę i p rzed e
w sz y stk im p ro fe sjo n a liz m p ro w a d z o n y c h d ziałań . F irm a ta k a p o w in n a b yć a g e n c ją ty p u „F ull S e rv ic e ” , z a p e w n ia ją c ą k o m p le k s o w ą o b słu g ę k lie n ta z ry n k u p o lity c z n e g o w z a k resie m ark etin g u .
Z a te m n a p o d sta w ie u k a z a n y c h p o w y żej in fo rm acji, a u to r sfo rm u ło w ał w z o rc o w y m o d e l k o m u n ik o w a n ia się p a rtii p o lity czn ej z w y b o rc a m i (rys. 4).
P a rtia 4
a g e n c ja m a rk e tin g o w a , k o n su lta n c i p o lity c z n i 4
p la n o w a n ie strateg iczn e + e le m e n ty 6M 4
rek lam a, p u b lic re latio n s, sp rzed aż o so b ista, te le m a rk e tin g , m a rk e tin g in te rn e to w y
4
e k sp erci, zn an e o so b isto śc i, h u m o r, rek o m e n d a c je, p o ró w n y w a n ie , d e m o n stro w a n ie c e c h p ro d u k tu
4 W y b o rc y
Rys. 4. Model komunikowania się wzorcowej partii politycznej z wyborcami
Źródło: opracowanie za J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 138. N a sam y m szczy cie z n ajd u je się p a rtia p o lity c z n a , p ra g n ą c a d o trzeć do sw o ic h p o te n c ja ln y c h w y b o rcó w . Poniżej w k o m p o n o w a n o w y sp e c ja liz o w a n ą agencj ę d o rad czą, d okonuj ą c ą p la n o w a n ia strateg iczn eg o w o p a rc iu o ele m e n ty 6M . F o rm u łu je o n a in stru m e n ty k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej sk u p iające się p rz e d e w sz y stk im n a re k la m ie , p u b lic re latio n s, sp rzed aży o so b iste j, ja k ró w n ie ż te le m a rk e tin g u o raz m a rk e tin g u o n lin e. D z ia ła n ia te re a liz o w a n e s ą z u w z g lę d n ie n ie m c ech , ja k ie w in ie n p o sia d a ć w z o rc o w y n a d a w c a p rz e k a z u : w ia ry g o d n o ść , atra k c y jn o ść , z ło ż o n a o b ie tn ic a o raz sz a c u n e k w o b e c w a rto ści o g ó ln ie re sp e k to w a n y c h w g ru p ie w y b o rc ó w (o d b io rc ó w p rzek azu ). C ało ść w sp ie ra n a je s t p rz e z celo w o d o b ra n e m e to d y b u d o w a n ia p rz e k a z u o p arte n a w y k o rz y sta n iu o p in ii e k sp ertó w , zn a n y c h o so b isto śc i, re k o m e n d a c ji p o te n c ja l n y c h w y b o rc ó w , ja k ró w n ie ż p o p rz e z p o ró w n y w a n ie do o fe rty k o n k u re n c y jn e j, d e m o n stro w a n ie c ech p ro d u k tu o ra z sto so w a n ie e le m e n tó w h u m o ry sty c z n y c h p o tęg u j ą c y c h w ra ż e n ie w y w ie ra n e p rzez k o m u n ik at.
P rz e d o sta tn im z k o le i czy n n ik ie m m a ją c y m w p ły w n a w iz e ru n e k p a rtii p o li ty czn ej s ą je j w y b o rcy . U z n a w a n a z a w z o rc o w ą fo rm a c ja nie p o w in n a z p o w o d ó w w iz e ru n k o w y c h k ie ro w a ć sw ojej o fe rty do w sz y stk ic h p o te n c ja ln y c h g ru p e le k to ratu . W y b o rc y , p o d o b n ie ja k u ż y tk o w n ic y danej m ark i n a ry n k u p rz e d s ię b io rstw i u słu g , d y s p o n u ją w p ły w e m n a je j z e w n ę trz n y im ag e. W y d a je się, że n a ry n k u p o lity c z n y m m a to szczeg ó ln e zn a c z en ie , b o w ie m w iz e ru n e k p artii c z ęsto u to ż sa m ia n y je s t z im ag e je j w y b o rc ó w . W w y m ia rz e k ra jo w e g o ry n k u p o lity c z n e g o , w a rto zw ró c ić u w ag ę n a p rz y k ła d y ta k ic h fo rm a c ji ja k S am o o b ro n a cz y L ig a P o lsk ic h R o d zin , g d zie w sp o só b b e z sp o rn y g ru p y w y b o rc ó w (a g resy w n i, n ie z a d o w o le n i, ra d y k a ln i, n ie to le ra n c y jn i) o b c ią ż a ją w sen sie n e g a ty w n y m w iz e ru n k i ty c h p artii.
C o in te re su ją c e, n a k a n w ie ro z m a ity c h b a d a ń m a rk e tin g o w y c h p rz e p ro w a d z a n y c h w c e lu w ery fik a c ji w p ły w u w iz e ru n k u m a rk i n a p o strz e g a n ie ce c h jej u ż y tk o w n ik a stw ie rd z o n o , że c e c h y o só b u z n a n y c h z a z w iązan e z d a n ą m a rk ą m o g ą b y ć b e z p o śre d n io p rz e n o sz o n e n a m a rk ę 11. W y ra ź n ie w id a ć , za te m a n a lo g ię sy tu acji m ark i n a ry n k u k la sy c z n y m , ja k i p o lity czn y m . P a rtia p o lity c z n a p o strz e g a n a ja k o p ro d u k t u m o ż liw ia w y ra ż a n ie te m p e ra m e n tu ja k ró w n ie ż cech c h a ra k te ru je j w y b o rcy . S tan o w i sp o só b p rz e k a z y w a n ia o k re ślo n y c h p rz e z w y b o rc ó w w a rto śc i, d ą ż e ń i a sp ira c ji, je d n o c z e ś n ie sto p n io w o się z n im i u to ż s a m iając. C o zro z u m ia łe , w tra k c ie tw o rz e n ia w zo rco w ej m ark i p o lity czn ej p rz y w ó d c y ta k o w ej fo rm a c ji m u s z ą m ieć c a łk o w itą p e w n o ść , że z a w ie ra o n a o k re ślo n y zasó b o d p o w iad aj ąc y p rz y sz ły m w y b o rc o m , że w a rto śc i te są p rzek o n u j ą- co p re z e n to w a n e n a ry n k u i że o b ie tn ic a p rzez n ie sy m b o liz o w a n a j e s t n a p ra w dę d o trz y m y w a n a 11 12.
P o d su m o w u j ąc za te m w y b o rc ó w ja k o je d e n z e le m e n tó w stym uluj ący ch p e rc e p c ję w iz e ru n k u p a rtii p o lity c z n e j, m o ż n a sfo rm u ło w a ć n a stę p u ją c e w n io ski:
1. P a rtia p o lity c z n a p o strz e g a n a ja k o p ro d u k t, b ę d ą c p o d a tn a w iz e ru n k o w o n a w p ły w y sw o ich u ż y tk o w n ik ó w - w y b o rc ó w , p o w in n a k ie ro w a ć s w o ją o fe r tę do g ru p o z b liż o n y m statu sie e k o n o m ic z n y m , d em o g ra fic zn y m , ja k ró w n ie ż sp o łeczn y m . U n ik n ie w te d y ry n k o w e g o „ ro z m y w a n ia ” to ż sa m o śc i sw o jeg o w iz eru n k u . W p ro c e sie k o n stru o w a n ia strateg ii d z ia ła ń p a rtii n a ry n k u p o lity c z n y m je j lid e rz y m u s z ą m ie ć św ia d o m o ść , że p ew n e p o z o s ta ją c e w m n ie jsz o śc i g ru p y w y b o rc ó w o d w ró c ą się o d p a rtii n a sk u te k re a li 11 A. Kozak, A. Gózik, A. Trojanowska, Wpływ wizerunku na postrzeganie cech jej użytkowni
ka, „Marketing i Rynek” 2006, nr 2, s. 21.
12 H. Pringle, W. Gordon, Zarządzanie marką jak wypromować rozpoznawalną markę, Wyd. Rebis, Poznań 2006, s. 31.
zowanych świadomie działań marketingowych. Z punktu widzenia wize
runku politycznego będzie to jednak korzystne dla partii, gdyż jej elektorat
pozostanie bardziej spójny ideologicznie.
2. Wzorcowa formacja musi unikać udzielania poparcia jakimkolwiek grupom
powszechnie uznawanym za skrajne, może to bowiem mieć wpływ na jej
wizerunek wśród zdecydowanej większości jej tradycyjnego elektoratu.
3. Formacja uznawana za wzorcową powinna stworzyć profil swojego „ideal
nego” użytkownika, który byłby wiarygodny dla wszystkich wyborców da
nej formacji. Postać taka stanowiłaby „twarz” komunikacji z elektoratem,
wzór do naśladowania dla wyborców oraz element przewagi konkurencyj -
nej nad rynkowymi rywalami.
Ostatnim z omawianych elementów stymulujących percepcję wizerunku
partii politycznej jest jej pozycja w mediach. Formacja polityczna uznawana za
wzorcową powinna w sposób planowy nieustaj ąco zabiegać o przychylność
wszelkich opiniotwórczych mediów. Z marketingowego punktu widzenia ozna
cza to, że partia polityczna winna stać się produktem w pełni medialnym. Ową
medialność produktu należy zdefiniować jako zestaw cech, które decyduj ą
o dużej popularności w środkach masowego przekazu13. Partie polityczne uzna
ne za medialne niosą ze sobą oryginalne wartości, cechy ideologiczne bądź
wpisują się w nowy styl życia wyborców. Jednocześnie doskonale operują ze
stawem narzędzi służących stymulowaniu własnej popularności. Zaprojektowa
na medialność kształtowana jest w oparciu na współpracy z agencj ą marketin
gową lub indywidualnymi konsultantami (ang.
S p in D o c to rs).W warunkach
uznanych za wzorcowe powinna ona zostać podjęta jeszcze na etapie wstępnego
planowania produktu, jakim jest organizacja polityczna. Wówczas cechuje się
ona największą skutecznością w długotrwałym procesie pozyskiwania sympatii
środków masowego przekazu. Co istotne, medialność partii politycznej winna
stać się elementem planowania marketingowego jeszcze na etapie prac poprze
dzających jej rynkową inicjację. Pożądany model tworzenia wizerunku w opar
ciu o środki masowego przekazu prezentuje schemat przedstawiony na rysunku
5.
Rys. 2. Proces budowania pozycji wzorcowej partii politycznej w środkach masowego przekazu. Źródło: opracowanie na podstawie J.A. Thurber, C.J. Nelson, Campaigns and Elections; Ameri
can Style, Westview Press, Boulder 1995, s. 85.
Jak w id a ć , o d d z ia ły w a n ie m e d ia ln e p a rtia p o lity c z n a m o że re a liz o w a ć w d w o ja k i sposób: sam o d z ie ln ie p o p rz e z b u d o w a n ie w ła sn y c h k o n ta k tó w w śro d o w isk u d z ie n n ik a rsk im o ra z w ra z z w y sp e c ja liz o w a n y m z e sp o łe m p ro fe sjo n alistó w , k tó rz y u k s z ta łtu ją d alsze k ro k i n a p o d sta w ie rek lam y , p u b lic re la tio n s cz y n a w e t p ro d u c t p la c e m e n t. W p ro c e sie p la n o w a n ia re lacji m e d ia ln y c h w zo rco w ej fo rm a c ji p o lity c z n e j, is to tn ą rolę o d g ry w a p u b lic re la tio n s ze sz c z e g ó ln y m u w z g lę d n ie n ie m o b sz a ru m e d ia re la tio n s o d p o w ie d z ia ln e g o z a tw o rz e n ie k o n ta k tó w ze śro d o w isk ie m d z ie n n ik a rz y . P rz y c h y ln o ść ż u rn a listó w u ła tw ia b u d o w ę p ro d u k tu m e d ia ln e g o , w ię c k w e s tia ta m u si stać się p rio ry te to w y m p rz e d m io te m z a in te re so w a n ia w z o rc o w y c h w iz e ru n k o w o o rg a n iz a c ji p o lity c z n y c h .
M e d ia ln y statu s b e z w ą tp ie n ia w sp o m a g a p a rtię p o lity c z n ą w k re o w a n iu w iz e ru n k u . P rz y c h y ln o ść m e d ió w z a p e w n ia szero k ie p o p a rc ie sp o łeczn e o d
z w ie rc ie d lan e w tra k c ie tra n sa k c ji w y b o rc z e j14. W y d a je się, że m e d ia ln o ść n a ry n k u p o lity c z n y m o sią g a n a j e s t w ła tw ie jsz y sp o só b n iż n a ry n k u p rz e d s ię b io rstw . P ro d u k t p o lity c z n y sta n o w i w a rto ść p u b lic z n ą , is to tn ą d la k ażd eg o o b y w a te la ze w z g lę d u n a w p ły w n a lo sy k raju . S k u tek ta k ie g o stan u rz e c z y to sta ła o b e c n o ść w m e d ia c h w za le ż n o śc i o d u z y sk iw a n e g o w d a n y m o k resie cz a su p o p a rc ia sp o łeczn eg o . W z o rc o w y p ro d u k t p o lity c z n y z a b ie g a o tę m e- d ia ln o ść w sp o só b z a p ro g ra m o w an y i sk o o rd y n o w an y , p o c z ą w sz y o d eta p u je g o p la n o w a n ia p o p rz e z k o le jn e eta p y ry n k o w eg o ży cia. M e d ia ln o ść p artii p o lity czn ej p ro je k to w a n a j e s t p o d k ą te m p o trz e b p o te n c ja ln e g o w y b o rcy . W z o rem ro z w ią z a ń z ry n k u p rz e d się b io rstw w s p ie ra n a je s t c h w ilo w ą m o d ą (np. w y d a rz e n ie m o b y c z a jo w y m n a ła m a c h danej fo rm a c ji, zw ięk szaj ący m z a in te re so w an ie w y b o rc ó w ), w y p o w ie d z ia m i a u to ry te tó w , g w ia z d e stra d y c z y fa k te m ce lo w e g o w y w o ła n ia sen sacji.
P o d s u m o w a n ie
K o n k lu d u ją c u k azan e w n in ie jsz y m o p ra c o w a n iu ro z w a ż a n ia, n a te m a t p ro to ty p u w zo rco w ej w p ro c e sie b u d o w a n ia w iz e ru n k u fo rm a c ji p o lity c z n e j, w arto w y su n ą ć n astęp u j ące w n io sk i:
1. W iz e ru n e k fo rm a c ji p o lity c z n e j, n iez a le żn ie o d ro d z a ju ry n k u p o lity czn eg o , k sz ta łto w a n y je s t p rz e z p ię ć g łó w n y c h c z y n n ik ó w : b ie ż ą c e d z ia ła n ia n a ry n k u p o lity c z n y m , p o stę p o w a n ie lid e ró w o ra z c z ło n k ó w p a rtii, sposób k o m u n ik o w a n ia się z w y b o rc a m i, pozycj ę w śro d k a c h m a so w e g o p rz e k a z u o ra z z a c h o w a n ia w y b o rc ó w danej fo rm acji.
2. U z n a n a z a w z o rc o w ą o rg a n iz a c ja p o lity c z n a w in n a w sp o só b p la n o w y z a ró w n o m o n ito ro w a ć , ja k i p rz e d e w sz y stk im o d d z ia ły w a ć n a w sk a z a n e p o w yżej czy n n ik i. W a ru n k ie m su k cesu je s t u n ik a n ie p o z o sta w ia n ia ich b ez m o d e ra c ji o ra z efe k ty w n e w y k o rz y sta n ie d o stę p n y c h n a rz ę d z i m a rk e tin g o w y c h p o p rz e z d łu g o fa lo w ą w sp ó łp ra c ę z agencj ą m a rk e tin g o w ą lu b in d y w id u a ln y m i k o n su lta n ta m i m a rk e tin g o w y m i.
3. P o z y ty w n a p e rc e p c ja w iz e ru n k u o rg a n iz a c ji po lity czn ej w śró d w y b o rc ó w m oże zo sta ć u trz y m a n a w d łu ższej p e rsp e k ty w ie c z a su je d y n ie p rz e z fo r m acje zo rie n to w a n e ry n k o w o , w p e łn i w y k o rz y stu ją c e p o te n c ja ł in stru m e n tó w m a rk e tin g o w y c h . N a le ż y p o d k re ślić , że w w a ru n k a c h k ra jo w y c h p artie tak ie nie w y stęp u j ą.
14 J. Blumer, M. Gurevitch, The Crisis o f Public Communication, Routledge, London 1995, s. 27.
4. W z o rc o w a fo rm a c ja p o lity c z n a w e w sp ó łp ra c y z w y s p e c ja liz o w a n ą a g e n c ją m a rk e tin g o w ą lu b in d y w id u a ln y m i k o n su lta n ta m i p o lity c z n y m i, p o w in n a p o sia d a ć zd o ln o ść o d d z ia ły w a n ia n a w sz e lk ie czy n n ik i m a ją c e w p ły w n a w iz e ru n e k p a rtii. W y ją te k sta n o w i sfe ra z a c h o w a ń w y b o rc ó w , g d z ie z a ró w n o p a rtia p o lity c z n a , ja k i w sp ó łp ra c u ją c a z n ią a g en cja, d y s p o n u ją z n ik o m y m i m o ż liw o śc ia m i o d d z ia ły w a n ia n a z a c h o w a n ia w y b o rc ó w . J e s t to j e d y n y e le m e n t p o zo staj ący p o z a p e łn ą k o n tro lą w p ro c e sie k re o w a n ia i z a rz ą d z a n ia w iz e ru n k ie m p artii.
5. W y d a je się, że w p a n te o n ie w sz y stk ic h u k a z a n y c h c z y n n ik ó w d y sp o n u ją cy ch w p ły w e m n a w iz e ru n e k n o w o czesn ej zo rien to w an ej ry n k o w o p artii; w o b lic z u p o stęp u j ącej in te ra k ty w n o śc i re lacji n a ry n k u p o lity c z n y m , sz c z e g ó ln a ro la p rz y p a d a sp o so b o m k o m u n ik o w a n ia się z w y b o rc a m i o raz p o z y c ji m ed ialn ej fo rm acji. E le m e n ty te w in n y zn a jd o w a ć się p o d p rio ry te to w y m n a d z o re m u zn an ej z a w z o rc o w ą p artii.
6. W e w sp ó łc z e sn y m m a rk e tin g u k a ż d y p ro d u k t p ro je k to w a n y je s t p o d k ątem o c z e k iw a ń k o n su m e n ta . Id e a ln a fo rm a c ja p o lity c z n a w u ję c iu w iz e ru n k o w y m ró w n ież. D la te g o za ró w n o n o w o p o w s ta ją c a p a rtia, ja k i z n a n a o d lat fo rm acja, p o w in n y p o sia d a ć p re c y z y jn ie zd e fin io w a n e cele m a rk e tin g o w e , o k reślo n e je s z c z e n a etap ie p la n o w a n ia p ro d u k tu . A b y z a m ie rz e n ia te m o ż n a b y ło zre a liz o w ać , n ie z b ę d n e je s t m a rk e tin g o w e z a a n g a żo w a n ie k ie ro w n ic tw a p a rtii o ra z w sp ó łp ra c a z ek sp e rta m i zew n ętrzn y m i.
T H E I M A G E O F T H E M O D E R N M A R K E T O R I E N T E D P O L I T I C A L O R G A N I Z A T I O N
S u m m a ry
The purpose of this paper is to present the key image challenges of the modern, market oriented political organization. Author’s considerations focus primarily on modern fully market- oriented political formations, undertaking image activities using available marketing instruments. The author shows the procedures that should be implemented by any modern political party that is conscious of the essence of the image. This study therefore aims to develop a pattern of image actions, which should be taken by all modern political formations.
