Marek Drzazga
Internet w procesie komunikacji
marketingowej przedsiębiorstw w
wielokanałowym handlu
detalicznym
Ekonomiczne Problemy Usług nr 105, 305-312
NR 763
EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 105
2013
M A R E K D R Z A Z G A
U niw ersytet E konom iczny w K atow icach
INTERNET W PROCESIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTW WWIELOKANAŁOWYM HANDLU DETALICZNYM
Wprowadzenie
W ostatnich kilkunastu latach olbrzym i w pływ n a funkcjonow anie handlu na św iecie m iał rozw ój now ych technologii inform acyjno-kom unikacyjnych. O dnosi się to zw łaszcza do Internetu, który rew olucjonizuje w spółczesny handel detaliczny. Internet stał się m edium , które ja k żaden inny przełom ow y w ynalazek ro zw ija się w błyskaw icznym tem pie, szybko osiągając w ielom ilionow ą rzeszę u ży tk o w n ik ó w 1.
Internet ja k o kanał sprzedażow y i kom unikacyjny je s t coraz pow szechniej w ykorzystyw any przez przedsiębiorstw a handlow e zajm ujące się stacjonarnym handlem detalicznym . Prow adzi to do rozw oju w ielokanałow ego handlu detaliczne go (ang. m ulti channel retailing). W ykorzystyw anie Internetu przez stacjonarne przedsiębiorstw a handlu detalicznego w procesie sprzedaży i kom unikacji z ry n kiem w e w spółczesnym handlu w ielokanałow ym w y m aga je d n a k stosow ania zu pełnie odm iennych reguł i zasad postępow ania.
1. Znaczenie Internetu we współczesnym handlu detalicznym
Internet w ykorzystuje się do prow adzenia działalności gospodarczej, czego w yrazem stał się biznes elektroniczny (ang. electronic business), w ram ach którego w yróżnia się nieco w ęższą kategorię, a m ianow icie handel elektroniczny,
1 Internet w marketingu, red. A. Bajdak, PWE, Warszawa 2003, rozdz. I;
M. Zangler: Einkauf im Internet. Neue Median optimal nutzen, Carl Hanser Verlag, München, Wien 2002, s. 35.
306
Marek Drzazga
(ang. e-com m erce; e-handel) obejm ujący procesy gospodarcze zachodzące m iędzy przedsiębiorstw em ije g o klientam i za pom ocą Internetu2.
Rozw ój handlu elektronicznego nastąpił w w iększości państw U nii E uropej skiej w pierw szej dekadzie X X I w ieku. W latach 2004-2010 m ożna było obserw o w ać tam system atyczny w zrost o dsetka osób dokonujących zakupu produktów dla potrzeb pryw atnych w Internecie. O dsetek ten w 27 państw ach U nii Europejskiej zw iększył się z 20% w 2004 roku do 40% w 2 0 1 0 3.
Internet i m ożliw ości w ykorzystania go w działalności rynkow ej przed się
biorstw handlow ych rew olucjonizuje rów nież w spółczesny handel detaliczny4 5.
H andel elektroniczny stanow i alternatyw ę i/lub uzupełnienie tradycyjnego handlu detalicznego. C oraz częściej dochodzi do sw oistego stapiania się tych dw óch form handlu.
W handlu detalicznym szczególnie istotne są m ożliw ości w ykorzystania Inter netu w prow adzeniu sprzedaży i w działalności kom unikacyjnej (w tym k om unika cji m arketingow ej) z konsum entam i. Internet udostępnia przedsiębiorstw om i k o n sum entom św iatow y rynek.
Przew iduje się, że handel elektroniczny w nadchodzących latach zrew olucjo nizuje handel, przy czym je g o znaczenie w poszczególnych branżach będzie od m ienne .
2.
Sprzedaż wielokanałowa i jej znaczenie w przedsiębiorstwach handlu
detalicznego
W pierwszej dekadzie X X I w ieku zagadnienie w ykorzystania w ielu kanałów dystrybucji przez przedsiębiorstw a handlow e stało się w literaturze z zakresu handlu i m arketingu przedsiębiorstw handlow ych jednym z centralnych obszarów badań i przedm iotem w ielu dyskusji naukow ych6. Pow yższa problem atyka łączy się ściśle z tzw. w ielokanałow ym handlem detalicznym , oznaczającym w praktyce przedsię biorstw handlu detalicznego rów noległe w ykorzystanie różnych kanałów dystrybucji i zarządzanie nim i przy jednoczesnym pow iązaniu szeregu procesów z tym zw iąza
2 D. Ahlert, J. Becker, P. Kenning, R. Schütte: Internet & Co. im Handel. Strategien, Ge
schäftsmodelle, Erfahrungen, Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2001, s. 12-13.
3 Personen, die Waren und Dienstleistungen fü r den privaten Haushalt über das Internet bestellt haben, Eurostat, http//pp.eurostat.ec.europa.eu [dostęp 30.03.2010].
4 Handel detaliczny dzieli się zazwyczaj na handel: stacjonarny i niestacjonarny. Wśród
różnych form handlu detalicznego, biorąc pod uwagę jego procentowy udział wynoszący około 90% wśród całości obrotów handlu detalicznego, kluczową pozycję ma stacjonarny handel deta liczny.
5 D. Ahlert, J. Becker, P. Kenning, R. Schütte: Internet & Co. im Handel..., s. 29-30.
6 M. Schögel, A. Saurer, I. Schmidt: Multichannel Marketing - Fokus a u f Kunden und Ka
n y c h 7 . W s p ó ł c z e ś n i e h a n d e l w i e l o k a n a ł o w y s t a n o w i s t o s u n k o w o n o w e , i n n o w a c y j n e p o ł ą c z e n i e h a n d l u s t a c j o n a r n e g o , h a n d l u o n l i n e o r a z e w e n t u a l n i e h a n d l u w y s y ł k o w e g o , k t ó r e s t o s o w a n e s ą p r z e z j e d n o p r z e d s i ę b i o r s t w o h a n d l o w e ( r y s . 1 ) . R y s . 1. I s t o t a w s p ó ł c z e s n e g o h a n d l u w i e l o k a n a ł o w e g o ( m u l t i c h a n n e l r e t a i l i n g ) Ź r ó d ł o : M . D r z a z g a : K o m u n i k a c j a m a r k e t i n g o w a p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l u d e t a l i c z n e g o z r y n k i e m , W y d a w n i c t w o U n i w e r s y t e t u E k o n o m i c z n e g o K a t o w i c a c h , K a t o w i c e 2 0 1 2 , s . 1 7 5 . D o z a l e t s t o s o w a n i a s p r z e d a ż y w i e l o k a n a ł o w e j m o ż n a z a l i c z y ć o p t y m a l n e w i ą z a n i e k l i e n t ó w , m o ż l i w o ś ć p o z y s k a n i a w i e l u i n f o r m a c j i o k l i e n t a c h , d u ż e m o ż l i w o ś c i o b n i ż e n i a k o s z t ó w , p o w s t a n i e n o w y c h p r o c e s ó w b i z n e s o w y c h . N a t o m i a s t w ś r ó d w a d w s p ó ł c z e s n e g o h a n d l u w i e l o k a n a ł o w e g o m o ż n a w y m i e n i ć o g r a n i c z o n e m o ż l i w o ś c i w y k o r z y s t y w a n i a n i e k t ó r y c h k a n a ł ó w , z n a c z n e w y s i ł k i z w i ą z a n e z p r o c e s e m s y n c h r o n i z a c j i d z i a ł a ń o r a z z n a c z n e k o s z t y i n w e s t y c y j n e .
3.
Znaczenie Internetu w procesie komunikacji marketingowej detalicznych
przedsiębiorstw handlowych stosujących sprzedaż wielokanałową
W p r z e d s i ę b i o r s t w a c h h a n d l u d e t a l i c z n e g o w y k o r z y s t u j ą c y c h k i l k a k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i n a l e ż y p o d e j m o w a ć l i c z n e r o z s t r z y g n i ę c i a w o d n i e s i e n i u d o i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g u - m i x . W p r z y p a d k u k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j g ł ó w n y m z a d a n i e m p r z e d s i ę b i o r s t w a h a n d l o w e g o j e s t k o m p l e k s o w e i n f o r m o w a n i e a k t u a l n y c h i p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w o r a z i n n y c h g r u p a d r e s a t ó w o p r z e d s i ę b i o r s t w i e i j e g o o f e r c i e s p r z e d a ż o w e j . W t y m c e l u w y k o r z y s t y w a n y c h j e s t s z e r e g i n s t r u m e n t ó w k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j s ł u ż ą c y c h d o o d d z i a ł y w a n i a n a d e c y z j e n a b y w c z e k o n s u m e n t ó w
7 A . S c h o b e s b e r g e r : Multichannel - Retailing im Einzelhandel. Entwicklung, Motivation,
308
Marek Drzazga
głów nie z zakresu reklam y, prom ocji sprzedaży, public relations oraz kom unikacji Online8.
D o podstaw ow ych zasad prow adzenia kom unikacji w ielokanałow ej n ależy 9:
- odejście od klasycznego m odelu kom unikacji typu nadaw ca-odbiorca.
W m odelu kom unikacji w ielokanałow ej przedsiębiorstw a m uszą być po- strzeg an ejak o rów norzędni partnerzy w procesie kom unikacji, bez precyzyj nego określenia roli nadaw cy i odbiorcy. Inicjatyw a kom unikacyjna pocho dzić m oże w jed n ak o w y m stopniu od przedsiębiorstw a, ja k i od klienta;
- jednoczesne stosow anie strategii kom unikacji typu p u sh i p u ll. P rzedsię
biorstw a m uszą stosow ać obie te strategie w raz z charakterystyczną dla nich kom unikacją jednokierunkow ą, ja k i dw ukierunkow ą oraz w łaściw y m i instrum entam i, co przyczynia się do pow staw ania efektu synergii;
- prow adzenie w ew nętrznej i zew nętrznej kom unikacji. K om unikacja
w przedsiębiorstw ie stosującym m arketing w ielokanałow y m usi być p ro w adzona zarów no p o za przedsiębiorstw em , ja k i i w ew nątrz p rzedsiębior stw a (tj. w je g o placów kach sprzedażow ych).
K om unikacja m arketingow a w przedsiębiorstw ie stosującym sprzedaż w ielo kanałow ą opiera się n a założeniach kom unikacji m arketingow ej m arketingu relacji. P olega on a n a prow adzeniu dw ustronnego procesu kom unikacji, w którym g łó w nym zadaniem je s t zaspokojenie potrzeb inform acyjnych każdego klienta. O dbyw a się to n a zasadzie interakcji m iędzy dw om a rów norzędnym i partneram i, którzy zm ieniając sw oje role, raz są nadaw cam i, a raz odbiorcam i in fo rm acji10.
Przedsiębiorstw a handlu detalicznego stosujące sprzedaż w ielokanałow ą p o w inny prow adzić sw oją aktyw ność kom unikacyjną dostosow aną do potrzeb k om u nikacyjnych klientów w tzw. punktach kontaktu z klientam i (ang. custom er touch
p o in ts), które obejm ują w szystkie m iejsca, w których dochodzi do kontaktu k om u
nikacyjnego m iędzy przedsiębiorstw em a je g o k lien tam i11.
W procesie kom unikacji m arketingow ej w handlu w ielokanałow ym szczegól n ą rolę odgryw a Internet um ożliw iający kom unikację bezpośrednią z konsum enta m i o charakterze dw ukierunkow ym , służąc tym sam ym do realizow ania podstaw o w ych założeń m arketingu relacji.
P rzedsiębiorstw a handlow e w ykorzystują w procesie kom unikacji m arketin gow ej prow adzonej przez Internet z konsum entam i w iele narzędzi. T radycyjnie ju ż n ależą do nich strony W W W , banery reklam ow e oraz poczta elektroniczna.
8 A. Schobesberger: Multichannel..., s. 49.
9 M. Bruhn, G.M. Ahlers: Customer..., s. 406-408.
10 A. Lischka: Dialogkommunikation in Relationship Marketing. Kosten - Nutzen Analyse
zur Steuerung von Interaktionsbeziehungen, Wiesbaden 2000, s. 36.
11 M. Bruhn, G.M. Ahlers: Customer Touch Points - Aufgaben und Vorgehensweise einer
Multi-Channel Communication, w: Handbuch Multi-Channel-Marketing, red. W. Wirtz, Gabler
Strony W W W w Internecie (ang. hom epage) stanow ią bardzo popularną i najczęściej stosow aną form ę kom unikacji przedsiębiorstw handlow ych. Strona przedsiębiorstw a służy zazw yczaj do zaprezentow ania go oraz przedstaw ienia ró ż nych inform acji n a je g o tem at i/lub zam ieszczenia je g o oferty handlow ej. W ykorzy styw anie w procesie kom unikacji m arketingow ej stron W W W przez p rzedsiębior stw a handlow e p o w ią z a n e j est często z w ykorzystyw aniem innych narzędzi interne tow ych, ja k w yszukiw arki internetow e i banery reklam ow e.
B anery reklam ow e stanow ią kolejną m ożliw ość prow adzenia kom unikacji m arketingow ej przez przedsiębiorstw a handlow e z konsum entam i w In tern ecie12. Spełniają one podobną funkcję ja k tradycyjne plakaty reklam ow e, przekazując o d biorcom zazw yczaj je d n ą inform ację (np. o w yprzedaży prow adzonej przez p rzed siębiorstw o handlow e). U m ożliw iają także, poprzez kliknięcie, przeniesienie się na głów ną stronę W W W przedsiębiorstw a, gdzie m ożna szczegółow o zapoznać się z je g o ofertą sprzedażow ą.
Innym bardzo często w ykorzystyw anym narzędziem kom unikacji przez p rzed siębiorstw a handlow e z konsum entam i w Internecie je s t poczta elektroniczna (ang.
em ailing), a w szczególności poczta elektroniczna w ysyłana regularnie k o nsum en
tom (ang. new slettery). Z a p om ocą poczty elektronicznej konsum entom przekazy w ane są najczęściej inform acje o charakterze reklam ow ym , a także z zakresu p ro m ocji sprzedaży (np. o konkursach i w yprzedażach oraz kupony rabatow e) oraz treści o charakterze PR.
W połow ie pierw szej dekady X X I w ieku technologiczny rozw ój Internetu określany ja k o W eb 2.0 rozpoczął jakościow o n o w ą epokę w je g o historii oraz przyczynił się do pow stania now ych m ożliw ości p row adzenia kom unikacji m ark e tingow ej przez przedsiębiorstw a. Pojęcie W eb 2.0 użyte zostało pod koniec 2004 roku i przypisuje się go pow szechnie Tim ow i O ’Reilly. W eb 2.0 obejm uje bardzo w iele rozw iązań technologicznych oraz ich zastosow ań w Internecie, które p o zw a lają n a w ystąpienie interakcji m iędzy je g o u ży tk o w n ik am i13.
P oprzez różne kom binacje rozw iązań technologicznych zw iązanych z W eb 2.0 pow stały now e rodzaje platform o charakterze inform acyjnym , w irtualne św iaty i społeczności internetow e (przykładam i m o g ą być: portal z film am i w ideo - Y ouT ube, encyklopedia internetow a - W ikipedia, oraz portale społecznościow e, ja k Facebook, M y Space itp.
Rozw ój Internetu w pierw szej dekadzie now ego m ilenium zw iązany z W eb 2.0 spow odow ał także zasadnicze zm iany z a c h o w a ń jeg o użytkow ników w zakresie pow staw ania inform acji, w ytw arzania ich i zaopatryw ania w nie. Z achodzące zm ia ny o charakterze technicznym p o w odują bow iem szereg zm ian natury p sycholo gicznej, które rzu tu ją n a proces kom unikow ania się przedsiębiorstw z k o nsum enta
12 Przybierać mogą one różne formy (np. pop up, buton, rich-media banner, micro- i nanostes, ad break itd.).
310
Marek Drzazga
mi. Rozw ój Internetu pow oduje, że przedsiębiorstw a są konfrontow ane z sytuacja m i, w których konsum enci dyskutują o nich i ich produktach w Internecie, oczekują szybkich odpow iedzi n a sw oje zapytania, a użytkow nicy i zw olennicy określonej m arki produktu organizują się w społeczności internetow e.
Społeczności internetow e rozprzestrzeniają się w Internecie niczym w irusy, w ciągając coraz to now e osoby do swojej społeczności. Z punktu w idzenia k om u nikacji m arketingow ej przedsiębiorstw bardzo istotny je s t fakt, że w w ielu społecz nościach internetow ych dochodzi do w ym iany dośw iadczeń i dokonyw ania ocen produktów i usług. C oraz częściej konsum enci przed dokonaniem zakupu produk tów zasięgają opinii o nim lub o oferującym go przedsiębiorstw ie w Internecie. D ośw iadczenia innych konsum entów , którzy m ają i użytkują dany produkt, są tra k tow ane coraz częściej przez w ielu konsum entów ja k o bardziej w iarygodne niż re klam y, w yniki oficjalnych testów itd .14
Z m ienia się zatem proces prow adzenia kom unikacji m arketingow ej z k o n su m entam i. K om unikacja m arketingow a w e w spółczesnym Internecie odbyw ać się m oże jed n o cześn ie pom iędzy w ielom a je g o użytkow nikam i, k tórzy w chodzą ze sobą w liczne interakcje, a przedsiębiorstw a są zaledw ie jed n y m z elem entów tego procesu.
W spółcześnie Internet m oże się przyczyniać do odniesienia sukcesu przez przedsiębiorstw o n a rynku. M oże on także stać się p rzyczyną w ielu kłopotów , zw łaszcza w sytuacji, kiedy zacznie się szerzyć krytyka przedsiębiorstw a i jeg o produktów w sieci.
Przedsiębiorstw a zatem m u szą także przysłuchiw ać się dyskusjom p row adzo nym n a ich tem at, ja k rów nież n a tem at ich produktów oraz brać aktyw ny udział w dyskusjach w ażnych z ich punktu w idzenia, a także m uszą stać się niekiedy in i cjatorem działań z zakresu kom unikacji m arketingow ej w Internecie.
Internet stw arza przedsiębiorstw om nieznane do tej pory m ożliw ości dociera n ia do adresatów i prow adzenia z nim i d ialo g u 15.
N ależy rów nież podkreślić, że kom unikacja m arketingow a w przedsiębior stw ie handlow ym stosującym sprzedaż w ielokanałow ą pow in n a być zakorzeniona n a poziom ie strategii przedsiębiorstw a. Prow adzone działania kom unikacyjne przedsiębiorstw a pow inny przyczyniać się do w zrostu zadow olenia klientów i tw o rzenia jednolitego obrazu przedsiębiorstw a. Pow inny być one prow adzone w spo sób zintegrow any oraz charakteryzow ać się ciągłością i stałością w czasie.
14 Ch. Li, J. Bemoff: Marketing technologii społecznych, MT Bizness Ltd., Warszawa 2009, s. 30.
15 W.A. Fuchs: Integration der E-Communication in die Corporate Communications, „Thexis” 2000, nr 3.
