Anna Lemańska-Majdzik, Klaudia
Smoląg
Zakupy online : wybrane aspekty
związane z decyzjami klientów
Ekonomiczne Problemy Usług nr 122, 319-328
E k o n o m ic z n e P ro b le m y U s łu g nr 1 2 2
IS S N : 1 8 9 6 -3 8 2 X | w w w .w n u s .e d u .p l/p l/e d u /DOI: 10.18276/epu.2016.122-30 | strony: 321-330
ANNA LEMAŃSKA-MAJDZIK, KLAUDIA SMOLĄG
Politechnika Częstochowska1
ZAKUPY ONLINE - WYBRANE ASPEKTY ZWIĄZANE Z DECYZJAMI KLIENTÓW
Streszczenie
Rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych, a w szczególności rozwój
Internetu, wpłynął znacząco na funkcjonowanie i prowadzenie działalności wielu orga
nizacji. Od lat obserwowany jest rozwój handlu elektronicznego, w którym występują
różne formy relacji między dostawcami a klientami. Kreowanie nowych form współ
pracy i realizowanie działań gospodarczych, społecznych i ekonomicznych wpływa na
zachowanie klientów oraz determinuje ich postępowanie. Celem niniejszego opracowa
nia jest scharakteryzowanie wybranych aspektów związanych z dokonywaniem zakupu
towarów i usług online. Zaprezentowano wyniki badań autorskich związanych z podej
mowaniem decyzji o zakupie towarów i usług online.
Słowa kluczowe:
technologia informacyjna i komunikacyjna (ICT), zakupy online,
decyzje zakupowe, klient.
Wprowadzenie
N a proces podejmowania decyzji przez klientów wpływa wiele czynników,
zarówno te pochodzące z otoczenia bliższego, na które m ają wpływ same przedsię
biorstwa, jak również te wynikające z osobowości danego klienta i kierunków jego
oczekiwań. Poznanie determinantów wyboru potencjalnych klientów przedsię
biorstw oraz czynników wpływających na ich decyzje m oże bez wątpienia wpływać
na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa, jego rozwój czy upadek. Narastająca
konkurencja, zmieniający się charakter rynku, z lokalnego na nawet
międzynaro-1 A n n a L e m ań sk a -M ajd zik - W y d zia ł Z arząd zan ia, K a te d ra E k o n o m ii, In w esty cji i N ie ru ch o m o ści; K la u d ia S m oląg - W y d zia ł Z arząd zan ia, In s ty tu t In fo rm acy jn y ch S y stem ó w Z a rz ą dzan ia, Z a k ła d In fo rm aty czn y ch S y stem ó w Z arządzania.
d o w y , w y m u s z a s z u k a n i e n o w y c h i n n o w a c y j n y c h r o z w i ą z a ń g o s p o d a r c z y c h o r a z r e a l i z o w a n i e w i e l u d z i a ł a ń w o p a r c i u o z a s t o s o w a n i a r o z w i ą z a ń t e c h n o l o g i i i n f o r m a c y j n e j i k o m u n i k a c y j n e j ( I C T - I n f o r m a t i o n a n d C o m m u n i c a t i o n T e c h n o l o g y ) . K o n k u r e n c j a p r z e m y s ł o w a u s t ą p i ł a m i e j s c a k o n k u r e n c j i i n f o r m a c y j n e j . C i ą g ł y p r z y r o s t i n f o r m a c j i i w i e d z y p o w o d u j e p o t r z e b ę i c h p r z e t w a r z a n i a i w y k o r z y s t y w a n i a w b i e ż ą c e j d z i a ł a l n o ś c i k a ż d e j j e d n o s t k i p r a g n ą c e j s p r o s t a ć n o w y m w y z w a n io m . ( K u l e j - D u d e k 2 0 1 2 , s. 9 4 - 1 1 1 ) o r a z w s p i e r a n i a t y c h p r o c e s ó w p r z e z I C T . Z a k r e s i s t o p i e ń w y k o r z y s t y w a n y c h r o z w i ą z a ń I C T d y n a m i c z n i e s i ę r o z w i j a i z m i e n i a , a t o w p ł y w a n a p o s z u k i w a n i e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a n o w y c h r o z w i ą z a ń z a r ó w n o w s f e r z e p r o d u k c j i , h a n d l u , u s ł u g , j a k i k o n t a k t ó w z k l i e n t a m i . J e d n ą z f o r m , o b e c n i e d o ś ć p o w s z e c h n i e s t o s o w a n ą p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a , j e s t o f e r o w a n i e i s p r z e d a ż t o w a r ó w i u s ł u g o n l i n e , p o p r z e z s t r o n ę i n t e r n e t o w ą p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z w r a m a c h a u k c j i i n t e r n e t o w y c h . R o ś n i e z n a c z e n i e a p l i k a c j i m o b i l n y c h , c z y p o w s z e c h n o ś ć m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , c o r ó w n i e ż p r z y c z y n i a s i ę d o w y k o r z y s t a n i a i c h p o t e n c j a ł u w z a k r e s i e o f e r o w a n i a i s p r z e d a ż y p r o d u k t ó w i u s ł u g d a n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . C e l e m o p r a c o w a n i a j e s t s c h a r a k t e r y z o w a n i e w y b r a n y c h a s p e k t ó w z w i ą z a n y c h z p o d e j m o w a n i e m d e c y z j i o z a k u p a c h t o w a r ó w i u s ł u g o n l i n e z a r ó w n o w a s p e k c i e t e o r e t y c z n y m j a k i p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń e m p i r y c z n y c h . 1
1. Determinanty i proces podejmowania decyzji zakupowych - wybrane aspekty
R o l a k o n s u m e n t a z m i e n i a s i ę w r a z z r o z w o j e m r y n k u , a j e g o s z c z e g ó l n e z n a c z e n i e p o d k r e ś l a s i ę w e w s p ó ł c z e s n y c h g o s p o d a r k a c h . R o z w ó j t e c h n o l o g i c z n y , u r b a n i z a c y j n y o r a z z m i a n y w g o s p o d a r k a c h n a r o d o w y c h s p o w o d o w a ł y z m i a n y w z a c h o w a n i a c h r y n k o w y c h k o n s u m e n t ó w ( R y b o w s k a 2 0 1 0 , s. 2 3 - 2 9 ) . T r u d n o b o w i e m m ó w i ć o f u n k c j o n o w a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w , i c h r o z w o j u c z y s u k c e s i e b e z k l i e n t ó w d e c y d u j ą c y c h o w y b o r z e w ł a ś n i e d a n e j f i r m y c e l e m z a k u p ó w c z y ś w i a d c z e n i a u s ł u g ( L e m a ń s k a - M a j d z i k , O k r ę g l i c k a i G o r z e ń - M i t k a 2 0 1 5 , s. 6 6 1 - 6 6 9 ) . Z r o z u m i e n i e z a c h o w a ń p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w w y m a g a r o z p o z n a n i a p e w n y c h e l e m e n t ó w o t o c z e n i a , p o n i e w a ż z a c h o w a n i e k o n s u m e n t ó w o k r e ś l a n e j e s t p o d w p ł y w e m b o d ź c ó w p ł y n ą c y c h z z e w n ą t r z ( S i p a 2 0 1 3 , s. 7 2 - 8 4 ) . Z a c h o w a n i e k l i e n t a , z a r ó w n o n a r y n k u d ó b r , j a k i u s ł u g , j e s t p r o c e s e m , k t ó r y o b e j m u j e c a ł o k s z t a ł t d z i a ł a ń z w i ą z a n y c h z p o d e j m o w a n i e m d e c y z j i , r o z p o c z y n a j ą c y s i ę o d u ś w i a d o m i e n i a p o t r z e b , a k o ń c z ą c y s i ę n a o c e n i e p r z e z n i e g o t r a f n o ś c i d e c y z j i w ł ą c z n i e z w y m i a n ą i n f o r m a c j i . P o d e j m o w a n i e d e c y z j i o z a k u p i e j e s t p r o c e s e m z ł o ż o n y m , s k ł a d a j ą c y m s i ę z e t a p ó w , w ś r ó d k t ó r y c h w y m i e n i ć m o ż n a : u ś w i a d o m i e n i e p o t r z e b y , p o s z u k i w a n i e i n f o r m a c j i , o c e n ę w a r i a n t ó w o r a z d e c y z j ę o z a k u p i e ( R u d n i c k i 2 0 0 0 , s. 1 9 7 ) . R ó w n i e ż T . T a r a n k o ( 2 0 1 1 , s. 1 1 5 ) p r o p o n u j e m o d e l p o d e j m o w a n i a d e c y z j i o z a k u p i e , g d z i e o s t a t n i m e t a p e m p r o c e s u j e s t z a k u p
Anna Lemańska-Majdzik, Klaudia Smoląg
321 i j e g o o c e n a . A w i ę c w a ż n e o k a z u j e s i ę r ó w n i e ż z a d o w o l e n i e k l i e n t a , k t ó r e m o ż e s p o w o d o w a ć r e a k c j ę ł a ń c u c h o w ą , s k u t k i e m c z e g o m o ż e b y ć n p . k o l e j n y z a k u p lu b p r z e c i w n i e , p o s z u k i w a n i e n o w e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . W e d ł u g r a p o r t u P A R P p t. „ K o m p l e k s o w a o b s ł u g a k l i e n t a ” z a d o w o l e n i e k l i e n t a n i e w y n i k a j e d y n i e z k o r z y ś c i f i n a n s o w y c h . W a ż n e o k a z u j ą s i ę o s z c z ę d n o ś ć c z a s u o r a z w y g o d a w y n i k a j ą c a z n a b y c i a n o w o c z e s n e g o p r o d u k t u , a k a ż d y z k l i e n t ó w m a w ł a s n e p r e f e r e n c j e , k t ó r e w p ł y w a j ą n a n i e c o i n n y o d b i ó r i n f o r m a c j i p ł y n ą c y c h o d p r z e d s i ę b i o r s t w a ( R a p o r t P A R P 2 0 1 4 , s. 7 ). J a k p o d k r e ś l a j ą N . R a c o l t a - P a i n a o r a z T . L u c a ( 2 0 1 0 , s. 8 5 - 1 0 0 ) w p ł y w n a p o w s t a n i e n o w e g o g l o b a l n e g o r y n k u , g d z i e b a r i e r y c z a s u i p r z e s t r z e n i n i e i s t n i e j ą , m a I n t e r n e t i s z y b k i r o z w ó j t e c h n o l o g i i I C T . U c z e s t n i k a m i t e g o r y n k u s ą p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e o f e r u j ą s w o j e p r o d u k t y c z y u s ł u g i O n lin e , o r a z k l i e n c i , k t ó r z y d e c y d u j ą s i ę n a t e g o t y p u f o r m ę z a k u p ó w i w s p ó ł p r a c ę . P o d e j m u j ą c d e c y z j ę o z a k u p a c h o n l i n e , k l i e n c i d e c y d u j ą s i ę c z ę s t o r ó w n i e ż n a k o n t a k t O n lin e , c z y r o z s t r z y g a n i e s p o r ó w n a o d l e g ł o ś ć . W p ł y w n a z w i ę k s z e n i e z a i n t e r e s o w a n i a z a k u p a m i o n l i n e m a z m i e n i a j ą c y s i ę s t y l ż y c i a , w z r o s t o g r a n i c z e ń c z a s o w y c h , a p r z e d e w s z y s t k i m r o s n ą c a d y n a m i c z n i e f u n k c j o n a l n o ś ć r o z w i ą z a ń I C T . D o d a t k o w o r o z w ó j I C T p r z y c z y n i ł s i ę d o r e a l i z o w a n i a n o w e j s t r a t e g i i w s p ó ł p r a c y z k l i e n t e m i u w z g l ę d n i e n i a j e g o n o w e j r o l i . D o t y c h c z a s o w a r o l a k l i e n t a j a k o u ż y t k o w n i k a , o d b i o r c y i n f o r m a c j i z m i e n i a s i ę n a o s o b ę o k r e ś l a n ą j a k o p r o s u m e n t . P r o s u m e n t a k t y w n i e m o ż e u c z e s t n i c z y ć w k a ż d y m e t a p i e c y k l u ż y c i a p r o d u k t u . P o n a d t o j a k p o d k r e ś l a B . Z i ó ł k o w s k a ( 2 0 1 3 , s. 1 7 9 ) , z a s t o s o w a n i e I C T w s p ó ł c z e ś n i e c z ę s t o m a d e c y d u j ą c y w p ł y w n a m o ż l i w o ś c i u s p r a w n i a n i a z a r z ą d z a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m i w z r o s t j e g o w a r t o ś c i . Z a k u p y o n l i n e p o z w a l a j ą k l i e n t o m m .i n . d o t r z e ć d o i n f o r m a c j i n a t y c h m i a s t , p o r ó w n a ć r ó ż n e r o d z a j e p r o d u k t ó w i m a r e k o r a z i c h c e n y , s z y b k o i ł a t w o s k ł a d a ć z a m ó w i e n i a . O k a z u j e s i ę j e d n a k , ż e d u ż a g r u p a k l i e n t ó w n a d a l r o b i z a k u p y ty l k o w t r a d y c y j n y c h s k l e p a c h , a d o t y c z y t o s z c z e g ó l n i e p r o d u k t ó w s p o ż y w c z y c h ( M u - r u g a n a n t h a m , B h a k a t i P r i y a d h a r s h i n i 2 0 1 3 , s. 1 6 6 - 1 8 0 ) . C z ę s t ą s y t u a c j ą j e s t r ó w n i e ż p o ł ą c z e n i e t r a d y c y j n y c h z a k u p ó w z z a k u p a m i o n l i n e , g d y ż n i e k t ó r e z a m ó w i e n i a s ą s t a l e r e a l i z o w a n e p r z y p o m o c y I n t e r n e t u , a i n n e m e t o d ą t r a d y c y j n ą . K l i e n c i p r e f e r u j ą z a k u p y o n l i n e d l a g r u p y k o n k r e t n y c h p r o d u k t ó w , c o w i ą ż e s i ę c z ę s t o z k o r z y ś c i a m i e k o n o m i c z n y m i ( i l h a n i i ę ę i o g l u 2 0 1 5 , s. 3 7 1 - 3 9 6 ) . K l i e n c i , k t ó r z y d o k o n u j ą z a k u p ó w o n l i n e , o d g r y w a j ą w a ż n ą r o l ę w h a n d l u e l e k t r o n i c z n y m i m a j ą r ó ż n e z w y c z a j e z a k u p o w e w p o r ó w n a n i u d o t r a d y c y j n y c h k o n s u m e n t ó w . P r z e d s i ę b i o r s t w a d e c y d u j ą c e s i ę n a s p r z e d a ż o n l i n e m u s z ą z w r a c a ć u w a g ę n a p o t r z e b y te j s p e c y f i c z n e j g r u p y k l i e n t ó w , i c h n a w y k i , s t y l ż y c i a i c e c h y , a b y z a s p o k o i ć i c h o c z e k i w a n i a w b a r d z i e j g l o b a l n y m , k o n k u r e n c y j n y m i d y n a m i c z n y m ś r o d o w i s k u . D l a p r z e d s i ę b i o r s t w w y k o r z y s t u j ą c y c h s i e c i i n t e r n e t o w e j a k o k a n a ł s p r z e d a ż y d o s t o s o w a n i e s i ę d o s p e c y f i c z n e j g r u p y k l i e n t ó w o n l i n e j e s t k l u c z e m d o w e j ś c i a n a n o w e , s z e r o k i e i g l o b a l n e r y n k i . P r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i n n y p r z e d e w s z y s t k i m u d o s t ę p n i a ć s w o i m k l i e n t o m w s z y s t k i e i n f o r m a c j e o p r o d u k c i ec z y u s ł u d z e , w t y m o p i s y , k o m e n t a r z e , f i l m y c z y m o ż l i w o ś c i w y k o r z y s t a n i a d a n y c h p r o d u k t ó w o r a z s k u t k i ś w i a d c z e n i a u s ł u g . D b a ć o t o , a b y k l i e n t m i a ł z a u f a n i e d o i c h f i r m y , z a r ó w n o d o s t r o n y w w w , j a k i d o d o s t a w c ó w z a k u p i o n y c h p r o d u k t ó w i u s ł u g o n l i n e , g d y ż j e s t t o k l u c z o w y c z y n n i k d e t e r m i n u j ą c y w y b o r y k l i e n t ó w . N a z a u f a n i e k l i e n t ó w d o s p r z e d a w c ó w o n l i n e m a w p ł y w r ó w n i e ż r o d z a j z a b e z p i e c z e ń p o d c z a s d o k o n y w a n i a z a k u p ó w . P o n a d t o z e w z g l ę d u n a t o , i ż k l i e n c i o n l i n e s ą c h a r a k t e r y s t y c z n ą g r u p ą p o d w z g l ę d e m p ł c i i w i e k u , w s z e l k i e g o r o d z a j u n p . p r o m o c j e p o w i n n y b y ć s z c z e g ó ł o w o d o s t o s o w a n e d o d o c e l o w e j g r u p y k l i e n t ó w ( A k a r i N a s i r 2 0 1 0 , s. 2 1 5 - 2 3 3 ) . Z a d o w o l e n i e k l i e n t a o n l i n e j e s t w y n i k i e m j e g o d o ś w i a d c z e n i a , a p o z y t y w n e i n e g a t y w n e p o s t r z e g a n i e n a b y w a n i a d ó b r w te j f o r m i e z a l e ż y w g ł ó w n e j m i e r z e o d j a k o ś c i s t r o n y i n t e r n e t o w e j s k l e p u o n l i n e i i n f o r m a c j i n a n ie j z a w a r t e j , j a k r ó w n i e ż o d p o c z u c i a k o n t r o l i n a d w y k o n y w a n y m i o p e r a c j a m i n a s t r o n i e w w w . P o s t r z e g a n i e t o m o ż e b y ć z w i ą z a n e z k o r z y ś c i a m i i k o s z t a m i z w i ą z a n y m i z k o r z y s t a n i e m z z a k u p ó w o n l i n e , a w y n i k a ć z u ż y t e c z n o ś c i i ł a t w o ś c i d o k o n y w a n i a z a k u p ó w . K l i e n c i , k t ó r z y p o z y t y w n i e o c e n i a j ą t e a s p e k t y , d e k l a r u j ą , i ż c h ę t n i e j i c z ę ś c i e j k o r z y s t a j ą z w i t r y n i n t e r n e t o w y c h s k l e p ó w c e l e m z a k u p u o n l i n e ( B o l a r i S h a w 2 0 1 5 , s. 1 - 7 ) . W e d ł u g S. F a r a g , T . S c h w a n e n , M . D i j s t o r a z J. F a b e r ( 2 0 0 7 , s. 1 2 5 - 1 4 1 ) w ś r ó d c z y n n i k ó w w p ł y w a j ą c y c h n a z a k u p y o n l i n e o d s t r o n y k o n s u m e n t ó w w y r ó ż n i ć m o ż n a m .i n .: - p o s t a w y w o b e c z a k u p ó w o n l i n e o r a z d o ś w i a d c z e n i e w z a k r e s i e z a k u p ó w t r a d y c y j n y c h , - d o s t ę p n o ś ć d o I n t e r n e t u , ty p i j a k o ś ć p o ł ą c z e n i a i n t e r n e t o w e g o , - u m i e j ę t n o ś ć o b s ł u g i s p r z ę t u k o m p u t e r o w e g o i d o ś w i a d c z e n i e o r a z c z ę s t o t l i w o ś ć k o r z y s t a n i a z I n t e r n e t u , - m o ż l i w o ś c i i o g r a n i c z e n i a c z a s o w e , - p o z i o m u r b a n i z a c j i , d o s t ę p n o ś ć s k l e p ó w i i c h w y p o s a ż e n i e , - c z y n n i k i s u b i e k t y w n e , t a k i e j a k : s t y l ż y c i a , o s o b o w o ś ć , k r e a t y w n o ś ć , o t w a r t o ś ć , a k t y w n o ś ć ż y c i o w a k o n s u m e n t ó w , - c e c h y o s o b o w e k o n s u m e n t ó w , j a k : p ł e ć , w i e k , p o z i o m w y k s z t a ł c e n i a , w y s o k o ś ć d o c h o d ó w itp . C o c i e k a w e , z b a d a ń T . H a n s e n ( 2 0 0 8 , s. 1 2 8 - 1 3 7 ) w y n i k a , ż e 9 n a 1 0 B r y t y j c z y k ó w n i e d e k l a r u j e , i ż w o l i z a k u p y w I n t e r n e c i e , c h o c i a ż t r y b z a k u p ó w o n l i n e z a p e w n i ć i m m o ż e k i l k a k o r z y ś c i , w t y m ł a t w o ś ć i w y g o d ę z a k u p ó w , m o ż l i w o ś ć w y s z u k i w a n i a p r o d u k t ó w w o g r o m n e j o f e r c i e , m o ż l i w o ś ć p o r ó w n y w a n i a c e n , c z y m o ż l i w o ś ć o r g a n i z a c j i d o s t a w y w d o g o d n y m c z a s i e . O b e c n i e s t a t y s t y k i t e z m i e n i a j ą s i ę n a k o r z y ś ć z a k u p ó w o n l i n e , j e d n a k n i g d y n i e m a s y t u a c j i , i ż k l i e n c i w s k a z u j ą j e d y n i e z a k u p y p r z e z I n t e r n e t j a k o m o ż l i w o ś ć n a b y w a n i a d ó b r i u s ł u g .
Anna Lemańska-Majdzik, Klaudia Smoląg
3232. Decyzje zakupowe online - badania własne
D l a p o t r z e b n i n i e j s z e g o o p r a c o w a n i a p r z e p r o w a d z o n e z o s t a ł y b a d a n i a w ł a s n e , k t ó r e m i a ł y n a c e l u o k r e ś l e n i e c z y n n i k ó w , k t ó r e s ą i s t o t n e d l a o s ó b d o k o n u j ą c y c h z a k u p ó w , z e s z c z e g ó l n y m u w z g l ę d n i e n i e m r e a l i z o w a n i a z a k u p ó w o n l i n e . W b a d a n i u w z i ę ł y u d z i a ł 1 7 2 o s o b y , z a m i e s z k u j ą c e z a r ó w n o n a w s i , j a k i w m i e ś c i e , r e p r e z e n t u j ą c e m a k r o r e g i o n c z ę s t o c h o w s k i , w t y m 8 3 k o b i e t y i 8 9 m ę ż c z y z n . B a d a n i e p r z e p r o w a d z o n e z o s t a ł o w o k r e s i e l i s t o p a d - g r u d z i e ń 2 0 1 5 r o k u . N a r z ę d z i e m b a d a w c z y m b y ł s a m o d z i e l n i e s k o n s t r u o w a n y k w e s t i o n a r i u s z a n k i e t y s k ł a d a j ą c y s i ę z 3 5 z a m k n i ę t y c h i p ó ł o t w a r t y c h p y t a ń o r a z z m e t r y c z k i . A n k i e t a b y ł a a n o n i m o w a , c o z a c h ę c i ł o b a d a n y c h d o w y r a ż a n i a w ł a s n y c h o p i n i i n a t e m a t w y k o r z y s t a n i a r o z w i ą z a ń t e c h n o l o g i i I C T z a r ó w n o w ż y c i u s p o ł e c z n y m , j a k i z a w o d o w y m . T a k a p r ó b a n i e b y ł a w p e ł n i r e p r e z e n t a t y w n a , s t ą d b a d a n i e m o ż n a t r a k t o w a ć j a k o b a d a n i e p i l o t a ż o w e , s ł u ż ą c e d a l s z e m u p o z n a n i u p r o b l e m u w p r z y s z ł o ś c i p o p r z e z p r z e p r o w a d z e n i e b a d a ń r e p r e z e n t a t y w n y c h . P i e r w s z y m e t a p e m r e a l i z a c j i p r o c e s u z a k u p ó w o n l i n e j e s t p o s z u k i w a n i e i n f o r m a c j i o f i r m i e i j e j t o w a r a c h o r a z u s ł u g a c h . W e d ł u g p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń a n k i e t o w a n i n a j c z ę ś c i e j p o s z u k u j ą i n f o r m a c j i o p r o d u k t a c h i u s ł u g a c h , k t ó r e z a m i e s z c z o n e s ą w s i e c i I n t e r n e t . J a k o p o d s t a w o w e ź r ó d ł o t e g o t y p u i n f o r m a c j i b a d a n i w s k a z a l i m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e o r a z s t r o n y i n t e r n e t o w e d a n e j f i r m y . T a k i w y n i k j e s t z b i e ż n y z e w s p ó ł c z e s n y m w d o b i e s p o ł e c z e ń s t w a i n f o r m a c y j n e g o i g o s p o d a r k i o p a r t e j n a w i e d z y m o d e l e m , w k t ó r y m u ż y t k o w n i c y c o r a z c z ę ś c i e j k o m u n i k u j ą s i ę z e s o b ą , d z i e l ą s w o j ą w i e d z ą i d o ś w i a d c z e n i e m p o p r z e z I n t e r n e t , c o s z c z e g ó l n i e d o t y c z y d y n a m i k i w y k o r z y s t a n i a m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . U ż y t k o w n i c y b a r d z o s z y b k o p r z y z w y c z a i l i s i ę d o n a t y c h m i a s t o w e j w y m i a n y o p i n i i , ł a t w e g o w y s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i i w i e d z y o r a z d o b y c i a z a w s z e n a b i e ż ą c o . R o z w ó j I n t e r n e t u , a t a k ż e z w i ę k s z a j ą c e s i ę z a i n t e r e s o w a n i e n o w y m i f o r m a m i k o m u n i k o w a n i a s i ę p o p r z e z s i e ć w p ł y n ę ł y n a r o z w ó j w i e l u s f e r ż y c i a g o s p o d a r c z e g o , r y n k o w e g o o r a z s p o ł e c z n e g o ( K u l e j - D u d e k i S m o l ą g 2 0 1 5 , s. 2 6 5 - 2 7 7 ) . N a r y s u n k u 1 p r z e d s t a w i o n o s z c z e g ó ł o w e w y n i k i b a d a ń w ł a s n y c h d o t y c z ą c e s p o s o b u p o z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i o f i r m i e , j e j p r o d u k t a c h i u s ł u g a c h .
Rys. 1. Sposoby pozyskiwania informacji o firmie, jej produktach i usługach
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych.
P o d c z a s z a k u p ó w t o w a r ó w i u s ł u g b r a n e s ą p o d u w a g ę t a k i e c z y n n i k i , j a k c e n a , j a k o ś ć i m a r k a . Z p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e d l a 1 4 4 a n k i e t o w a n y c h c e n a j e s t n a j w a ż n i e j s z a , n a d r u g i m m i e j s c u z n a l a z ł a s i ę j a k o ś ć - 1 4 2 w s k a z a n ia . N a t o m i a s t m a r k a j e s t w a ż n a ty l k o d l a 6 5 a n k i e t o w a n y c h . P o n a d t o p o j e d y n c z e o s o b y w s k a z a ł y , ż e n a z a k u p p r o d u k t ó w i u s ł u g w p ł y w m a j ą r ó w n i e ż t a k i e c z y n n i k i j a k : c z a s r e a l i z a c j i z a m ó w i e n i a (2 w s k a z a n i a ) , k r a j p o c h o d z e n i a ( 2 w s k a z a n i a ) , p o l e c e n i a i o p i n i e (3 w s k a z a n i a ) o r a z f a k t , ż e d a n y p r o d u k t j e s t n o w o ś c i ą (2 w s k a z a n ia ) .
Rys. 2. Formy kontaktu z firmą, w której kupowany jest dany produkt lub usługa
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych.
N a r y s u n k u 2 p r z e d s t a w i o n o d a n e d o t y c z ą c e f o r m k o n t a k t u k l i e n t a z f i r m ą , w k t ó r e j k u p o w a n y j e s t d a n y t o w a r lu b u s ł u g a . O k a z u j e s i ę , ż e k o n t a k t t e l e f o n i c z n y ( a ż 9 0 w s k a z a ń ) i o s o b i s t y ( 8 3 w s k a z a n i a ) t o n a j c z ę s t s z e f o r m y k o n t a k t u k l i e n t ó w z p r z e d s i ę b i o r s t w a m i w t r a k c i e i p o z a k u p a c h O n lin e . M o ż n a p o w i e d z i e ć , i ż s ą to d o ś ć t r a d y c y j n e m e t o d y k o n t a k t u k l i e n t ó w z f i r m a m i , m i m o t o p o w s z e c h n e . C o
Anna Lemańska-Majdzik, Klaudia Smoląg
325 c i e k a w e , p o p r z e z k o m u n i k a t o r w r a m a c h F a c e b o o k a k o n t a k t u j e s i ę n i e c a ł e 2 0 % a n k i e t o w a n y c h . P r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a w s k a z u j ą , ż e a n k i e t o w a n i n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a l i z a k u p y z a r ó w n o w f o r m i e t r a d y c y j n e j , j a k i o n l i n e ( 1 1 4 w s k a z a ń ) . T y l k o 7 o s ó b z a d e k l a r o w a ł o , ż e n i g d y n i e k u p u j e o n l i n e , a 1 3 , ż e d o k o n u j e z a k u p ó w p r z e d e w s z y s t k i m o n l i n e . A n k i e t o w a n i w s k a z a l i r ó w n i e ż , i ż d o k o n u j ą w y ł ą c z n i e z a k u p ó w t r a d y c y j n y c h ( 3 8 w s k a z a ń ) . T a k i e w y n i k i p o t w i e r d z a j ą , i ż z a k u p y o n l i n e s ą d e d y k o w a n e c z ę s t o s p e c y f i c z n y m g r u p o m p r o d u k t ó w , a w s p o s ó b t r a d y c y j n y p r a w i e z a w s z e d o k o n y w a n e s ą z a k u p y n p . p r o d u k t ó w s p o ż y w c z y c h . O k a z u j e s i ę r ó w n i e ż , ż e f i r m a , k t ó r a u m o ż l i w i a z a k u p y o n l i n e , j e s t b a r d z i e j k o n k u r e n c y j n a n a r y n k u , c o p o t w i e r d z a j ą p r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a . A ż 1 2 3 a n k i e t o w a n y c h , c z y l i p o n a d 7 1 % k l i e n t ó w , p o l e c a s w o i m z n a j o m y m i r o d z i n i e t e p r z e d s i ę b i o r s t w a j a k o p a r t n e r ó w w p r o c e s i e z a k u p ó w , k t ó r e u d o s t ę p n i a j ą s w o j e p r o d u k t y o n l i n e . T a k a s y t u a c j a p o k a z u j e , i ż m o ż l i w o ś ć z a k u p ó w o n l i n e j e s t w a ż n y m c z y n n i k i e m w y b o r u d a n e j f i r m y . W r a m a c h b a d a ń p o d d a n o o c e n i e , w f o r m i e p y t a n i a p ó ł o t w a r t e g o , z a l e t y i w a d y z a k u p ó w o n l i n e ( t a b e l a 1 ). A n k i e t o w a n i m o g l i w s k a z a ć m a k s y m a l n i e 3 o d p o w i e d z i . J a k o i n n e n i ż z a s u g e r o w a n e w o d p o w i e d z i z a l e t y b a d a n i w s k a z a l i n a t a k i e p o z y t y w n e a s p e k t y z a k u p ó w o n l i n e , j a k : k u p o w a n i e p r o d u k t ó w n i e d o s t ę p n y c h w s k l e p a c h , d a r m o w y z w r o t t o w a r u lu b z w r o t w t e r m i n i e 1 4 d n i o r a z z a s t o s o w a n i e p a c z k o m a t ó w . Z k o l e i w p r z y p a d k u w a d a n k i e t o w a n i , p o z a z a p r o p o n o w a n y m i n e g a t y w n y m i a s p e k t a m i z a k u p ó w o n l i n e , w s k a z a l i j e d y n i e n a c z a s d o s t a w y . T a b e la 1 W a d y i z a le ty z a k u p ó w o n lin e w e d łu g a n k ie to w a n y c hZakupy online
Liczba wskazań
Zalety
M o żliw o ść p o ró w n a n ia cen p ro d u k tó w , usłu g 117 Taniej n iż trad y cy jn ie 105 B ez k o n iecz n o ści w y ch o d zen ia z do m u 102 K u p o w an ie p rzez całą d o b ę - b ez d o sto so w an ia się do g o
d z in o tw arcia sklepu 85 Ł atw iej i p rzy jem n iej w y b ie ra się p ro d u k ty 35
Wady
B ra k z o b a c z e n ia p ro d u k tu w rzeczy w isto ści, co z w ięk sza
szansę z a k u p u n ieo d p o w ied n ieg o w y ro b u 154 B ra k m o żliw o ści w ery fik acji p ro d u k tu z o p isem 90 D o d atk o w e o p łaty , jak n p. k o szty p rzesy łk i 87 T ru d n o ści z e z w ro tem to w aru 53 Ź ró d ło : o p ra c o w a n ie w ła s n e n a p o d s ta w ie p rz e p r o w a d z o n y c h b a d a ń a n k ie to w y c h .
O k r e ś l o n e p r z e z a n k i e t o w a n y c h z a l e t y s ą s p ó j n e z w y z n a c z o n y m i w c z e ś n i e j c z y n n i k a m i m a j ą c y m i w p ł y w n a z a k u p t o w a r u ( c e n a p r o d u k t u ) . F a k t , ż e m o ż n a p o r ó w n a ć c e n ę i d o d a t k o w o z r e a l i z o w a ć z a k u p y t a n i e j n i ż t r a d y c y j n i e , j e s t d l a a n
k i e t o w a n y c h k l u c z o w ą z a l e t ą z a k u p ó w O n lin e . Z k o l e i j a k o i s t o t n ą w a d ę ( 1 5 4 w s k a z a n i a - 8 6 % a n k i e t o w a n y c h ) w s k a z a n o n a b r a k m o ż l i w o ś c i z o b a c z e n i a p r o d u k t u w r z e c z y w i s t o ś c i .
Podsumowanie
P r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a w m a k r o r e g i o n i e c z ę s t o c h o w s k i m m i a ł y n a c e l u o k r e ś l e n i e c z y n n i k ó w , k t ó r e s ą i s t o t n e d l a o s ó b d o k o n u j ą c y c h z a k u p ó w , z e s z c z e g ó l n y m u w z g l ę d n i e n i e m r e a l i z o w a n i a z a k u p ó w o n i i n e . Z p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń a n k i e t o w y c h w y n i k a , ż e : - b a d a n i k l i e n c i n a j c z ę ś c i e j d e k l a r u j ą , i ż d o k o n u j ą z a k u p ó w w f o r m i e t r a d y c y j n e j i o n l i n e ; - k l i e n c i n a j c z ę ś c i e j p o s z u k u j ą i n f o r m a c j i o p r o d u k t a c h i u s ł u g a c h , k t ó r e c h c ą k u p i ć w s i e c i I n t e r n e t ; - p o d s t a w o w e ź r ó d ł o i n f o r m a c j i t o m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e o r a z s t r o n y i n t e r n e t o w e d a n e j f i r m y ; - p r z y z a k u p i e t o w a r ó w i u s ł u g o n l i n e b r a n e s ą p o d u w a g ę p r z e d e w s z y s t k i m c e n a , k o l e j n o j a k o ś ć , a n a k o ń c u m a r k a ; - m i m o i ż k l i e n c i d e k l a r u j ą c h ę ć z a k u p ó w o n l i n e , t o t r a d y c y j n e f o r m y k o n t a k t u z f i r m a m i s ą i m n a j b l i ż s z e , tj. k o n t a k t t e l e f o n i c z n y o r a z o s o b i s t y ; - w ś r ó d k l u c z o w y c h z a l e t z a k u p ó w o n l i n e k l i e n c i w s k a z u j ą m o ż l i w o ś ć p o r ó w n y w a n i a c e n , n i ż s z e k o s z t y z w i ą z a n e z z a k u p a m i ( n i ż s z a c e n a p r o d u k t ó w i u s ł u g o f e r o w a n y c h w I n t e r n e c i e ) ; - w ś r ó d w a d w y m i e n i a n y j e s t b r a k m o ż l i w o ś c i z o b a c z e n i a p r o d u k t u w r z e c z y w i s t o ś c i , c o z w i ę k s z a r y z y k o z a k u p u n i e o d p o w i e d n i e g o w y r o b u . P r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a n i e p o z w a l a j ą n a g e n e r a l i z o w a n i e w y n i k ó w , a l e d a j ą j e d y n i e p o g l ą d n a t e m a t p o d e j m o w a n y c h p r z e z k l i e n t ó w d e c y z j i z a k u p o w y c h . B a d a n i a , w e d ł u g a u t o r e k , p o w i n n y b y ć k o n t y n u o w a n e w s z e r s z y m s p e c t r u m c e l e m p o z y s k a n i a k l u c z o w y c h i n f o r m a c j i d l a p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e d e c y d u j ą s i ę w y k o r z y s t y w a ć I n t e r n e t , w s p o s ó b j a k n a j b a r d z i e j o p t y m a l n y i z g o d n y z j e g o k i e r u n k a m i r o z w o j u , d o r e k l a m y c z y s p r z e d a ż y w y r o b ó w i u s ł u g .Literatura
1. A k a r E ., N a s i r V .A . ( 2 0 1 5 ) , A review o f literature on c o n su m e rs’ online p u rch a se in ten tio n s, “ J o u r n a l o f C u s to m e r B e h a v io u r ” , 14 (3 ) , s. 2 1 5 - 2 3 3 .
2 . B o l a r K ., S h a w B . ( 2 0 1 5 ) , E n d - u s e r A c c e p ta n c e o f O n lin e S h o p p in g S ite s i n In d ia , “ J o u r n a l O f I n t e r n e t B a n k i n g & C o m m e r c e ” , 2 0 (2 ), s. 1 - 7 .
Anna Lemańska-Majdzik, Klaudia Smoląg
3273. F a r a g S ., S c h w a n e n T ., D i j s t M ., F a b e r , J. ( 2 0 0 7 ) , S h opping online and/or in store? A structural equation m o d el o f the rela tio n sh ip s betw een e-shopping a n d in store sh o p p in g, “ T r a n s p o r ta t io n R e s e a r c h P a r t A ” , 4 1 (2 ) , s. 1 2 5 - 1 4 1 .
4 . H a n s e n T . ( 2 0 0 8 ) , C o n s u m e r v a lu e s , th e th e o r y o f p l a n n e d b e h a v i o u r a n d o n lin e g r o c e r y s h o p p in g , “ I n t e r n a t io n a l J o u r n a l o f C o n s u m e r S tu d i e s ” , 3 2 (2 ) , s. 1 2 8 -1 3 7 . 5. i l h a n B ., ię ę i o g lu T . ( 2 0 1 5 ) , E ffe c t o f w o m e n ’s labor m a rk e t sta tu s on online g r o
cery shopping, the case o f Turkey, “ E u r a s i a n B u s in e s s R e v ie w ” , 5 (2 ) , s. 3 7 1 - 3 9 6 .
6 . K o m p lekso w a obsługa klien ta ( 2 0 1 4 ) , P A R P , W a r s z a w a , s. 7 , h tt p :/ /w w w . p a r p .g o v .p l /f i le s /7 4 / 5 1 7 /2 0 3 5 1 .p d f [ d o s tę p 2 0 .1 1 .2 0 1 5 ] .
7 . K u le j- D u d e k E . ( 2 0 1 2 ) , R o la inform acji, w ied zy oraz technologii inform acyjnej w zarządzaniu m ałym i średnim p rze d się b io rstw e m, w : P rzedsiębiorczość - szanse i w yzw a n ia, re d . H . K o ś c ie l n ia k , s. 9 4 - 1 1 1 , C z ę s to c h o w a : W y d a w n ic t w o W y d z i a
ł u Z a r z ą d z a n i a P o l i te c h n i k i C z ę s to c h o w s k ie j.
8. K u le j- D u d e k E ., S m o lą g K . ( 2 0 1 5 ) , R o la m ediów społecznościow ych w za rzą d za niu w iedzą w p rze d się b io rstw a c h, w : W ykorzystanie p o te n c ja łu w spółczesnych technologii inform acyjnych w zarządzaniu o rg anizacjam i, re d . L . K ie łty k a , W . J ę -
d r z e jc z y k , s. 2 6 5 - 2 7 7 , C z ę s to c h o w a : W y d a w n ic t w o P o li te c h n i k i C z ę s to c h o w s k ie j. 9. L e m a ń s k a - M a j d z ik A ., O k r ę g li c k a M ., G o r z e ń - M i tk a I. ( 2 0 1 5 ) , The D eterm in a n ts
o f the C lie n t’s C hoices o f C om panies P ro v id in g Services on the R e a l E state M a r ket. M E K O N 2 0 1 5. T h e C D o f P a r t i c i p a n t s ’ R e v ie w e d P a p e r s f r o m 17 th I n t e r n a t i o n a l C o n f e r e n c e M E K O N 2 0 1 5 . F e b r u a r y , O s tr a v a . V S B - T U O , F a c u lt y o f E c o n o m ic s , s. 6 6 1 - 6 6 9 . 10. M u r u g a n a n th a m G ., B h a k a t R .S ., P r i y a d h a r s h i n i K . ( 2 0 1 3 ) , E ffe c t o f inflation on In d ia n c o n s u m e r ’s p u rc h a se in te n tio n. P r o c e e d i n g s o f th e 11 th E u r a s i a B u s in e s s a n d E c o n o m i c s S o c ie ty C o n f e r e n c e ( E B E S ) , 1 2 - 1 4 S e p te m b e r , E k a te r in b u r g , s. 1 6 6 - 1 8 0 .
11. R a c o lt a - P a in a N ., L u c a T . ( 2 0 1 0 ) , S evera l C onsiderations R eg a rd in g the O nline C onsum er in the 21st C entury - A T heoretical A p p ro a c h, “ M a n a g e m e n t & M a r k e t
in g ” , 5 (2 ) , s. 8 5 - 1 0 0 .
12. R u d n ic k i L . ( 2 0 0 0 ) , Z achow ania konsum entów n a ry n k u, W a r s z a w a : P W E .
13. R y b o w s k a A . ( 2 0 1 0 ) , Z achow ania za kupow e klientów sklepów internetow ych,
Z e s z y ty N a u k o w e A k a d e m ii M o r s k ie j W G d y n i, n r 6 5 , s. 2 3 - 2 9 .
14. S ip a M . ( 2 0 1 3 ) , P r e f e r e n c je n a b y w c ó w n i e r u c h o m o ś c i m i e s z k a n i o w y c h a in w e s t y c je n a r y n k u n ie r u c h o m o ś c i, w : D ziałalność inw estycyjna na rynku nieru ch o m o ści,
r e d . O . Ł a w iń s k a , M . S ite k , s. 7 2 - 8 4 , C z ę s to c h o w a : S e k c ja W y d a w n ic t w W y d z ia łu Z a r z ą d z a n i a P o li te c h n i k i C z ę s to c h o w s k ie j.
15. T a r a n k o T ., ( 2 0 1 1 ) , D ecyzje zw iązane z p ro d u k te m i m a rk ą, w : M arketing. K o n cepcja skutecznych d zia ła ń, re d . L . G a r b a r s k i, s. 1 1 5 , W a r s z a w a : P W E .
16. Z ió ł k o w s k a B . ( 2 0 1 3 ) . Zarządzanie p ro c e sa m i tw orzenia w artości w p rze d się b io r stwie. P erspektyw a w irtu a liza cji, C z ę s to c h o w a : W y d a w n ic t w o P o li te c h n i k i C z ę
