Streszczenie
Niniejszy artykuł opisuje zjawisko marketingu wirusowego w Internecie. Opisa-ne zostały jego formy oraz kanały przekazu z uwzglĊdnieniem mechanizmów stoją-cych za samoczynnym rozpowszechnianiem siĊ komunikatu reklamowego. Autor po-rusza równieĪ kwestiĊ przygotowania virala jak i pomiaru efektów jego rozprzestrze-nienia siĊ. Artykuł wzbogaca studium przypadku kilku wybranych kampanii wiruso-wych w Internecie.
Słowa kluczowe: marketing wirusowy, marketing, Internet 1. Wprowadzenie
W wiecie marketingu poszukiwane s nieustannie nowe, bardziej skuteczne formy docierania z przekazem do odbiorcy. W zalewie spotów reklamowych, ogldanych w przerwach filmów, midzy programami telewizyjnymi, w kinach przed seansem, billboardów rozwieszonych w kadej widocznej cz ci miasta, reklam w czasopismach i wszdzie tam, gdzie tylko mona j umie ci , odbiorca staje si coraz bardziej „odporny” na ich działanie i przekaz. Internet otworzył przed reklamodawcami nowe horyzonty, lecz tradycyjne formy przekazu tre ci marketingowych dla tego medium i w tym przypadku straciły na sile przekazu. Wraz z pojawieniem si mediów społeczno ciowych w Internecie, nowy wymiar i znaczenie uzyskała reklama wirusowa.
2. Marketing szeptany i reklama wirusowa
W obecnych czasach, przy tak duym nasyceniu mediów przekazem reklamowym, doceniona została forma marketingu szeptanego (ang. buzz marketing). Działania w niej podejmowane maj na celu wywołanie pozytywnych rekomendacji danego towaru lub usługi w ród konsumentów. Jest to ceniona forma promocji ze wzgldu na du wiarygodno komunikatu. Poprzez działania marketingowe skłania si konsumentów do dyskusji na temat towaru lub usługi oraz rekomendo-wania jej innym. Działania te mog by prowadzone poprzez np. tworzenie „sieci” osób polecaj-cych produkt lub dokonujc wpisów na forach dyskusyjnych, blogach czy odpowiednio komentu-jc produkty w portalach tematycznych.
Specyficzn form marketingu szeptanego jest marketing wirusowy. Nazwa jego jednocze nie oddaje istot rozprzestrzeniania si przekazu. Reklama jest tak skonstruowana, aby jej tre poprzez swoj atrakcyjno (np. zabawny film) sprawiała, e odbiorcy bd chcieli j przekazy-wa dalej. Kluczem do udanej kampanii wirusowej jest stworzenie materiału, który zaintryguje odbiorców i skłoni ich do interakcji i rozsyłania materiału w ród swoich znajomych i bliskich.
Łatwo przekazywania informacji uczyniła Internet doskonałym medium dla rónych form reklamy wirusowej. Po sieci kr virale w postaci zdj , nagra audio czy filmów. Szybkiemu rozprzestrzenianiu si ich sprzyja, tak jak w przypadku kadego wirusa, skupisko ludzi. Oczywi- cie w przypadku Internetu, bdzie to wirtualne miejsce spotka, takie jak bardzo popularne
serwisy społeczno ciowe.
Portale społeczno ciowe stały si wymarzonym miejscem publikacji virali przez reklamodaw-ców. Sprzyjaj temu dua liczba uytkowników oraz wzajemne powizania i komunikacja midzy nimi. Dla reklamodawcy taka forma rozprzestrzeniania si reklamy jest bardzo wygodna i opłacal-na. Po pierwsze, niewiele lub wrcz nic nie kosztuje a po drugie, umiejtnie przygotowany mate-riał reklamowy rozprzestrzenia si szybko i skutecznie dociera do odbiorców. Co wicej, przekaz adresowany do danej grupy docelowej bdzie najskuteczniej rozpowszechniał si wła nie w niej, cho naley wzi pod uwag, e ju sama forma tej reklamy determinuje skuteczno jej w okre- lonych grupach docelowych.
3. Formy reklamy wirusowej
Reklama wirusowa w Internecie przybiera moe róne formy realizacji, jednake najwa-niejszym jej aspektem musi by łatwo przesyłania jej do uytkowników oraz umoliwienia im wygodnego sposobu jej rozsyłania. Przesyłanie i rozpowszechnianie reklamy moe nastpowa poprzez, np.:
• Umieszczenie jej w serwisach społeczno ciowych (np. Youtube, Facebook, MySpace, etc.).
• Opublikowanie na stronie internetowej reklamodawcy (łatwe przesyłanie linku do ma-teriału).
• Publikowanie na forach dyskusyjnych, blogach. Je li chodzi o najpopularniejsze formy, to mona wyróni :
• Materiały video.
• Animacje (np. w technologii Flash). • Gry online i na urzdzenia mobilne. • Zdjcia (np. tapety na pulpit). • Nagrania audio.
• Wiadomo tekstowa.
4. Rozprzestrzenianie siĊ reklamy wirusowej
Rozprzestrzenianie si reklamy inicjowanie jest przez niewielk grup uytkowników, którzy dzielc si ni ze swoimi znajomymi sprawiaj, e zyskuje ona coraz wiksz ogldalno . Naley zwróci uwag na fakt, e wikszo uytkowników Internetu broni si przed reklamami aktywnie (np. instalujc oprogramowanie usuwajce bannery reklamowe – przykładem moe tu by wtycz-ka do przegldarki Firefox o nazwie AdBlock) lub po prostu nie zwracajc na nie uwagi (zjawisko banner blindness). W przypadku reklamy wirusowej, czsto odbiorca otrzymuje j (np. w postaci linku) od osoby znajomej, co skutecznie potrafi „u pi ” czujno i skłoni do obejrzenia reklamy. Rozprzestrzenianie virala z kadym „cyklem” przesłania prowadzi do powikszenia liczby odbior-ców a do osignicia stanu, w którym kolejne cykle nie powoduj tak dynamicznego wzrostu „epidemii”. Mówimy w takim przypadku o wygasaniu komunikatu wirusowego. Mona temu zaradzi poprzez emisj kolejnej reklamy, która moe nawizywa do wcze niej opublikowanych i przez to przyczynia si do dalszego rozprzestrzeniania si komunikatu. Przykładem moe tu by seria virali firmy Play – „Zajc Mroku”.
5. Przygotowanie virala
Stworzenie reklamy wirusowej wymaga dobrej znajomo ci grupy docelowej, do której rekla-modawca zamierza dotrze . Oprócz wiedzy dotyczcej potencjalnego zainteresowania odbiorców produktem, naley jeszcze uwzgldni czynniki, które wpłyn na ch rozprzestrzeniania komuni-katu w ród Internautów. Jedn z metod (do czsto wykorzystywanych) jest stworzenie zabaw-nego materiału lub ciekawej gry co skłoni odbiorców do „dzielenia si” komunikatem.
Przy tworzeniu virala wyróni mona kilka etapów: • Poznanie i wyodrbnienie grupy docelowej. • Przygotowanie komunikatu skierowanego do grupy. • Wybór kanałów rozprzestrzeniania si komunikatu.
• Stworzenie listy odbiorców, którzy zainicjuj proces rozprzestrzeniania si virala. • Wysłanie virala do wspomnianych wcze niej odbiorców.
• Zachcanie odbiorców (bezpo rednie lub po rednie) do dalszego rozpowszechniania virala.
• Monitorowanie efektów. 6. Pomiar efektów
W przypadku kampanii wirusowej, w zaleno ci od wyboru kanału rozpowszechniania si komunikatu, moe by łatwo dokona pomiaru efektów bd bardzo trudno.
Gdy viral w postaci filmu umieszczony zostanie w serwisie takim jak Youtube, pomiar efek-tów rozprzestrzenienia jest stosunkowo łatwy. Mona zobaczy statystyki dotyczce ogldalno ci, ilo ci ocen i komentarzy. Trudniej jest dokona pomiaru, gdy viral dostarczany jest w postaci np. zdjcia przesyłanego za pomoc poczty elektronicznej. Gdy viral posiada landing page lub jest umieszczony na serwerach reklamodawcy (a odbiorcy wysyłaj do siebie tylko linki) dokonanie pomiaru jest najmniej kłopotliwe. Mona wtedy posłuy si narzdziami takimi jak Google Analytics i uzyska pełn informacj o odwiedzajcych.
W przypadku istnienia landing page, pomiaru moemy dokona za pomoc wskaników: CTR – Click-through Rate
CPC – Cost Per Click 7. Zalety i wady virali
Po ród zalet kampanii bazujcych na viralach mona wymieni : • Dotarcie do grupy docelowej.
• Wzgldnie niskie koszty kampanii.
• Zdobycie wyszego zaufania do marki (poprzez polecenia „od znajomych”). • Zwikszenie znajomo ci i rozpoznawalno ci marki.
• Jak kada forma przekazu marketingowego tak i virale posiadaj szereg wad: • Przekaz moe okaza si nieatrakcyjny i zostanie odrzucony przez odbiorców. • Brak moliwo ci wycofania kampanii (teoretycznie).
8. Przykładowe internetowe kampanie wirusowe Poczta Hotmail
Pierwszym znanym viralem była akcja portalu Hotmail, polegajca na dopisywaniu do stopki kadego emaila wysyłanego z konta załoonego w portalu, informacji-zachty do załoenia w nim konta („Get Your Private, Free Email from MSN Hotmail at Hotmail.com”). Portal, który powstał w 1996 roku, zdobył ponad 40 milionów subskrybentów.
Dove Evolution
Reklama ta stanowiła cz kampanii Dove Campaign For Real Beaty. Materiał reklamowy umieszczony został w serwisie Youtube i ukazywał proces tworzenia zdjcia na billboard. Pokaza-no w nim, jak przecitnej urody kobieta, przygotowywana jest do zdjcia przez makijayst oraz jak zdjcie póniej wykonane było obrabiane za pomoc programu graficznego. Reklam obejrza-ło ponad 9 milionów osób, została skomentowana ponad 4000 razy, ponad 30 000 osób dodaobejrza-ło j do ulubionych oraz prawie 10000 osób dokonało oceny ( rednia ocena 4,85). Naley zauway , e te statystyki dotycz jedynie serwisu Youtube.
Rys. 1. Dove Evolution ródło www.youtube.com
Mentos i Diet Coke
Ta kampania nie była planowana ani przez The Coca-Cola Company ani przez Perfetti Van Melle (producenta draetek Mentos). Akcja rozpoczła si, gdy na stronie internetowej
www.eepybird.com opublikowano film, w którym dwóch mczyzn dodało draetki Mentos do butelek z dietetyczn Coca-Col, co w rezultacie spowodowało reakcj chemiczn i spektakularn erupcj spienionego napoju. Publikacja tego materiału zapocztkowała lawinowe pojawianie si filmów o podobnej tematyce tworzonych przez internautów. Przewiduje si, e oryginalny film oraz wszystkie produkcje go na ladujce obejrzało około 50 milionów osób.
Rys. 2. Reakcja zachodząca po wrzuceniu draĪetek Mentos do butelki dietetycznej Coca-Coli ródło http://en.wikipedia.org/wiki/File:Diet_Coke_Mentos.jpg.
Agent Provocateur
To jest jeden z przykładów, na to, e do udziału w filmie-viralu mona zatrudni znan posta medialn. W kampanii tego producenta bielizny, wystpowała piosenkarka Kylie Minogue. Zatrudnienie celebrytki sprawiło, e materiał był jeszcze bardziej atrakcyjny dla odbiorców. Szacuje si, e materiał ten został obejrzany ponad 360 milionów razy.
Rys. 3. Reklama Agent Provocateur K2 Internet – ogłoszenie o prac
W tym przypadku firma poszukujca Team Leadera dla zespołu programistów zastosowała konwencj reklamy wirusowej w celu znalezienia pracownika. Zanotowano ponad 27 000 odwie-dzin cigu 48h, co mona uzna za wynik bardzo dobry.
Rys. 4 Ogłoszenie o pracĊ ródło: K2 Internet.
9. Podsumowanie
Reklama w Internecie zago ciła na dobre. Serwowane na stronach i portalach internetowych reklamy staj si coraz mniej efektywne poprzez stosowanie filtrów w przegldarkach, których zadaniem jest ich usuwanie oraz poprzez zjawisko zwane banner blindness – czyli odruchowemu ignorowaniu bannerów przez uytkowników. Reklama wirusowa, pozwala reklamowcom cz- ciowo omin te utrudnienia a nawet zyska pozór przekazu bardziej wiarygodnego i co wane trafiajcego do wła ciwej grupy docelowej. Co w zamian otrzymuj odbiorcy? Swoist „zapłat” dla nich jest forma przekazu, który ma ich rozbawi , zainteresowa czy zmusi do refleksji. Dobrze zrealizowane kampanie wirusowe potrafi wygenerowa miliony odwiedzin i niejednokrotnie przechodz do „klasyki” Internetu, krc po nim i wci na siebie zarabiajc. Oczywi cie, jak i kada forma reklamy, gdy bdzie zbyt nachalna lub naduywana to równie stanie si dranica jak „poltergeist-y” czy „toplayer-y”. Jest tylko jedno ale… w przypadku virali to uytkownicy decyduj o tym co jest dobre i zasługuje na dalsze przesłanie a to duo lepsze ni wszelkie filtry. Mona zatem si zastanowi co z viralami, które trafiaj do uytkowników i nie przypadaj im do gust? Odpowied jest prosta: zmieni znajomych – przecie to od nich dostali link do reklamy…
Bibliografia
[1] Xavier Dreze, Francois – Xavier Hussherr „Internet advertising: Is anybody watching?” Journal of interactive marketing, volume 17 / number 4 / autumn 2003.
[2] Jimmy Maymann, “The Social metropolis”, GoViral 2008. VIRAL MARKETING IN THE INTERNET
Summary
This paper presents the aspects of viral marketing in the Internet. Forms of vi-rals and self-propagation have been discussed. Author also presents the background of viral preparation and methods of results measurement.
Keywords: viral marketing, marketing, Internet
Rafał Wzitek
Katedra Informatyki Ekonomicznej Wydział Ekonomiczno-Socjologiczny Uniwersytet Łódzki
ul. Polskiej Organizacji Wojskowej 3/5, 90-255 Łód e-mail: rafal.wziatek@eoh.pl
