Marketingowe aspekty integracji państw Grupy Wyszehradzkiej z Unią Europejską : przyczynek do badań nad euromarketingiem

Pełen tekst

(1)DUG' 581. 2002. Jan W. Wiktor Katedra Marketingu. Marketingowe aspekty integracji państw Grupy Wyszehradzkiej z Dnią Europejską. Przyc~ek do badań nad euromarketingiem 1.. Sformułowanie. problemu. Marketingowy wymiar integracji z punktu widzenia pmlstw Grupy Wyszehradzkiej oznacza proces tworzenia zupełnie odmiennego - w stosunku do istniej'lcego obecnie - otoczenia rynkowego prze dsiębiorstw. W okresie przedakcesyjnym dotyczy on makrootoczenia, a po wstąpieniu do Unii - także mikrootoczenia. Istotne jest więc określenie głównych sił działającyc h w makrootoczeniu , które stanowią źródlo możliwych szans i zagrożeIl zarówno w odniesieniu do pmlstwa, gospodarki, jak i przedsiębiorstwa, stwarzunych przez proces integracji europejskiej. Proces ten jest jednym z najbardziej znaczących trendów rozwoju gospodarki światowej i europejskiej w latach 90. Szczególnie ważna w tych dzialaniach jest budowa nowej przestrzeni europejskiej na podstawie jednolitego rynku europejskiego (jednolitego rynku wewnętrznego). Stal się on bowiem instytucjonalną form'l realizacji głównego celu Unii Europej skiej, jakim jest osiągnięcie trwałego i zrównoważonego postępu gospodarczo-społecznego, w szc zeg ólności poprzez stworzenie obszaru pozbawionego wewnętrznych granic, wzmacnianie spójności ekonomicznej i społecznej oraz ustanowienie unii gospodarczo-wałutowej, docelowo ze wspólną wałull). Celem artykulu jest określenie strategicznych, marketingowych wyzwar\, jakie stwarza proces integracji paIlstw Grupy Wyszehradzkiej z Unią Europejską. Wyzwania te można określić przyjmując tezę, że Unia Europejska i stanowi'ICY jej podstawę jednolity rynek wewnętrzny, ukształtowane w wyniku 40- łet niego procesu integracji Europy Zachodniej, nie stanowiq sztywnej i zamkniętej.

(2) I. Jal! W. Wiktor. konstrukcji formalnoprawnej, lecz są dynamiczną i otwartą kategorią społeczno -ekonomiczną. Jest ona otwarta w sensie politycznym i ekonomicznym na inne pmlstwa kontynentu , w tym także na kraje Grupy Wyszehradzkiej poprzez ofertę stowarzyszenia, a następnie pelnej integracji ze Wspólnotami i Unią Europejską. U podstaw zmian powinna się znajdować idea Europy otwartej i szerokiego, wspólnego rynku europejskiego, wyznaczaj'lca ksztalt nowej przestrzeni europejskiej w niedalekiej,jak można sądzić , przyszłości. Postępujące procesy integracyjne, których nasilenie bylo wyraźne w poło wie lat 80., stanowią odpowiedź Europy na wyzwania dotyczące globalizacji współczesnej gospodarki światowej i - posluguj'lc się tytulem pracy G. Therborna - poszukiwania "drogi do nowoczesnej Europy"'. Co prawda tendencji do globalizacji można dosZlI kiwać się znacznie wcześniej, jednak w ostatniej dekadzie nabrały one wyraźnie znaczenia i zostaly poszerzone o nowe jakościowo elementy'. Globałizacja jest obiektywnym procesem rozwoju wspólczesnej gospodarki światowej, w który muszą wlączyć się wszystkie par\stwa i przedsiębiorstwa uczestniczące w międzynarodowym podziale pracy i mające aspiracje odgrywania w nim znaczącej roli. Zrozumienie obiektywnego, a więc nieuchronnego charakteru tego proccsu nie tylko pozwala zminimalizować potcncjalne koszty i zagrożenia, lecz także stanowi jedną z podstawowych zasad zarządzania i marketingu strategicznego. Konieczność rozpoznawania głównych czynników otoczenia P. Kotler określa nas tępująco: "podstawowym obowiązkiem przedsię biorstwa jest znajomość trendów i megatrendów charakteryzujących aktualne makrootoczenie oraz uważna obserwacja poczynań i zachowal\ «aktorów mikrootoczenia»"'. Stwierdzenie to należy uznać za ważne,jednak trzeba je nieznacznie zmodyfikować. Przedmiotem obserwacji nie może być tylko obecne otoczenie, lecz także otoczenie przy szłe, potencjalne, na które w znacznym stopniu mają wplyw pogłębiające się procesy globalizacji gospodarki światowej. Postrzeganie globalizacji poprzez pryzmat obiektywnego procesu rozwoju współczesnego świata prowadzi do sformulowania tezy o konieczności zrozumienia i pozytywnego odniesienia się do powstałych wyzwal\ poprzez podjęcie aktywnych działań przygotowawczych. Jedną z podstawowych, wręcz klasycznych form działal\ tego rodzaju stanowią regionalne i subregionalne porozumienia integracyjne, podejmowane przez różne pm\stwa, w różnej liczbie i odmiennych formach: streF wolnego handlu, unii celnej, wspólnego rynku, unii ekonomicznej i walutowej (Unia Europejska, EFTA, NAFTA, MERCOSUR, I. G. Thcrborn, Drog; do lIoIl'CJcz.e,mcj Europy (SpoJecl,elis/wo i.!/lropej.\'kie. Ul. lalm:". / 945-2000), PWN, Warszawa-Kraków 1998. 2 B. Libcrska, Proce.\'Y globalizacji i regiOlwlizacji w gospodarce .vwiatoll'cj [w:] Globaliz{/· cja gospodarki światowej n integracja regionalna, Komitet Prognoz "Polska w XXI wieku" przy Prezydium PAN, Warszawa 1998; G .S. Yip, Strategia globalllll . .~lI'intow{/ przewllga kOl/kl/rellcyjl/a, PWE, Warszawa 1996, J p, Kotle!', Mll/'ketil/g. AI/aliza, p/allowill/ie, wdrażallie i kOIl/ro/a, Gcbcthncr i Skn, War-. szawa 1994, s. 157..

(3) Marketing owe aspekty integracji pa"slw Gmpy Wyszehradzkiej. ... I. APEC, ASEAN, CEFTA). Są one wyrazem pozytywnych dostosowm\ do wymogów związanych z globalizacją i pozwalają - poprzez wykorzystanie efektu synergii, a więc wspólnego, regionalnego działania - odnieść niewqtpliwe korzyści z liberalizacji międzYllarodowej wymiany handlowej oraz otwarcia gospodarki krajowej na gospodarkę międzynarodową. Podkreślenie takiej tezy nie oznacza oczywiście jednostronnego, uproszczonego spojrzenia na procesy regionalizacji. Przyjmując bowiem za słuszne stanowisko, że w określo nych warunkach głobalizacja i regionalizm wzajemnie się uzupełniają, dostrzegamy także tezę traktującą te procesy jako przeciwstawne. Ten wątek, sam w sobie niezwykle interesujący i równocześnie złożony, nie może być jednak w tym miejscu przedmiotem szerszej refleksji. Ze względu na ceł artykułu nałeży podkreślić, że regionalizm może być ważmj przesłankq i etapem rozwoju globalizacji wówczas, gdy regionalne porozumienia integracyjne będą tworzone na zasadzie otwarto ści. Oznacza ona bowiem, że celem działm\ integracyjnych jest utworzenie i następnie poszerzenie obszaru wołnego handlu, a nie tworzenie bloków handl owych czy zawieranie zamkniętych, wewnętrznych porozumień. Taką formą integracji zachodnoeuropejskiej jest Unia Europejska, opierająca się na unii politycznej i ekonomiczno-walutowej. Unia Europejska w sferze połit ycznej jest płaszczy zną budowania i umacniania zjednoczonej Europy. Stanowi formę ks z tałtowania tożsamości europejskiej, stabilnego ładu demokratycznego, zapewnienia bezpieczcl\stwa, pokoju, dobrobytu i rozwoju cywilizacyjnego'. Na płaszczyźnie ekonomicznej działałność Unii jest reakcją pm\stw "pięt nastki" nu obserwowane tendencje internacjonalizacji i globalizacji gospodarki światowej oraz zaostrzanie konkurencji w skali międzynarodowej. Instytucjonalną formą tej reakcji jest jednolity rynek wewnętrzny (JRW) , stanowillcy podstawę ukształtowania się "europejskiej wersji marketingu międzynarodo wego", jaką stanowi euromarketing. Euromarketing jako subdyscyplina naukowa powstał na przełomie lat 70. i 80. w ramach niemieckiej szkoły marketingu (prace R. Seebauera i H.G. Meissnera) i stanowił odpowiedź środowi ska naukowego na wyraźne przyspieszenie procesu tworzenia europejskiego rynku wewnętrznego. Jego znaczenie wykracza jednak znacznie dalej poza obecne granice eurorynku'. Stowarzyszenie Polski i innych państw Europy Środkowowschodniej, w tym zw łas7.cza pal\stw Grupy Wyszehradzkiej, oraz rozpoczęcie oficjalnych negocjacji akcesyjnych oznacza zapowiedź tworzenia zupełnie nowego otoczenia marketingowego. Zasady jednolitego rynku wewnętrznego (swobodny przepływ towarów, u s ług, osób i kapitału, wspólna, t\ A.B. Kicsicl-Łowczyc, CEFTA. ŚrodkolVoellropejska Strefa Woln ego f!{/J!(lIu, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdmi skicgo, Odalisk 1996; S. KrclIzcl', EU-lmcgratiol1, PH, Pforzhciclll 1999; V. Nichaus, Geschiclltc, IIlSli/ll/io/lcJlllm/ Slrrllet:iclI der E/I/'Opiiist'Ju:/1 Ullioll [w:l Hwu/buch EllrtJfJiiisc/w Wirl.'icl/(~ft...poli(ik. pod red , P. K Icmmcnl, Beck, MOnchcn 199R . s ElIl"OlIIal'ketillg. K{)ncepcje - strategie - metody, pod red . .J.W, Wiktora, AE w Krakowie, Kraków 1999..

(4) I. Jan W. Wiktor. skoordynowana polityka makroekonomiczna, jednolite reguły ochrony konsumenta i konkurencji, polityka handlowa, przemysłowa, rolna i regionalna) stwarzają określoną, konkretną plaszczyznę wyzwa,l i oczekiwań wobec państw Grupy Wyszehradzkiej, pragnących uczestniczyć w sposób pełno prawny w Unii Europejskiej, we wspólnym, jednolitym rynku wewnętrznym. Szansę realizacji tych oczekiwali zdaje się potwierdzać zasada "otwartego regionalizmu" i zasada strategiczna "pogłębiania integracji wraz z jednoczesnym rozszerzaniem Wspólnoty", które pod wplywem procesów globalizacji zostały włączone do zasad obowiązujących w Unii Europejskiej.. 2. Krale Grupy Wyszehradzklel a nowy europeiskiego "Otwarty regionalizm" Unii. łączy się wyraźnie. kształt. z. rynku. radykalną reorientacją. polityczną i ekonomiczną krajów Europy Środkowowschodniej. w tym zwłasz cza tworzących Środkowoeuropejskie Porozumienie Wolnego Handlu -. CEFTA (Grupy Wyszehradzkiej) . Porozumienie to zostało podpisane 21 XI1 1992 r. przez Czechy. Słowację, Polskę i Węgry, a następnie poszerzone o Sło wenię (w 1996 r.) i Rumunię (w 1997 r.). Grupa Wyszehradzka stanowi próbę poszukiwani!, nowego modelu politycznego i ekonomicznego współdziałania regionalnego po upadku wcześniej szych form współpracy parlstw socjalistycznych i rozpadzie w lipcu 1991 r. RWPG. Powstanie CEFTY miało na cełu "wzajemną liberalizację handłu. tak szybko, jak to jest możliwe". Formę realizacji tych zamierze,\ miała stanowić strefa wołnego handlu na towary przemysłowe oraz stopniowa, sełektywna liberalizacja ceł w zakresie artykułów rolno-spożywczych. Porozumienie krajów Grupy Wyszehradzkiej zostało oparte na zasadzie równowagi korzyści dla wszystkich stron (tj. na zasadzie symetrii i ekwiwalentności wzajemnych ustępstw i korzyści)'. W dyskusji nad kształtem nowej przestrzeni europejskiej naJeży postawić pytanie dotyczące znaczenia i proporcji pomiędzy "wewnętrznymi" i "zewnętrz nymi" motywami zawarcia porozumienia. tzn. w jakim stopniu decydowało o nim zelwanie dotychczasowych więzi kooperacyjnych par\stw i firm b. RWPG. a w jakim poszukiwanie szans popruwy swojej pozycji wynikajqcej z procesu integracji europejskiej: "na ile współpraca ekonomiczna i stopier\ powiqzml handlowych pomiędzy krajami CEFTA winien. się rozwijać. by nie tylko zabezpieczać krótkotrwałe interesy krajów, ule służyć określonej strategii uczestnictwa w nowym europejskim ładzie ekonomicznym?"', Odpowiedź na lHk sformulowane pytanie nie jest łatwa. ile bowiem kraje Unii realizują i poglębiają pro-. °. li. A.B. Kisiel-Łowczyc, op. cit.; S. Miklaszcwski, Ullia E//ropejska {/ illlere.\'y ekonomiczne. k/'lljów O,."py WyszeJlrfulikiej, Wydawnictwo Oddzinlu PAN, Kraków 1997. 1 S. Miklaszcwski, op. cit ., s. 65..

(5) ces integracji, o tyle kraje Europy Środkowej - po uwolnieniu się z ogranicze.] spowodowanych gospodarką niedoboru - rozpoczynają dopiero budowę systemu demokracji, gospodarki rynkowej, a także planują stopniowe podejmowanie działań integracyjnych'. Bieżące problemy, wśród których dominują recesja, inflacja, prywatyzacja, a tak że konieczność przeprowadzania zasadniczych reform systemowych, umożliwiających wyrównanie strat, są bardzo poważne. Wystarczy zauważyć, że we wszystkich krajach Gl'lIpy, w których t.ransformacja gospodarki rozpoczęła się w 1990 r ., przez pierwsze 2-4 łata nastąpiła mniejsza lub większa recesja (spadek PKB), wysoka (lub nawet bardzo wysoka) inflacja, kryzys finansów publicznych, spadek znaczenia paóstwa w gospodarce i mało skuteczne próby deetat.yzacji gospodarki. Odmienność sytuacji społecznej, politycznej i ekonomicznej w poszczególnych państw ach CEFTY wi'lzała się z przyjęciem odmiennych strategii transformacji'. Syntetyczną charakterystykę makroekonomicznych uwarunkowań i przebiegu transformacji krajów Grupy przedstawiono w tabeli l. Tabela l. Recesja i wzrost gospodarczy w krajacll CEFTA w lalach 1990-1 997 Kraj. Liczba lat spadku PKB. 1990-1993. 3 2 4 4 3 4. -4,3 -3,1 - 6,4 -6,8 -3,9 -4,8. Czechy Polska Rumunia Słowacja. Słowenia W~gry. 1994-1 997. 1990-1997. 3,6. -0,4 1,6 -2,2 -0,3 0,0 -1,1. 6,3 2,1 6,3 4,0. 2,5. Dynamika PKB 1989-1997 95,8 111,8 82,4 95,6 99,3 90,4. Źródło: G.W. Kołodko, Od szoku do terapii, Ekonomia i polityka transformacji, Pollcxt, War-. szawn 1999, s. III.. Charakterystyka sytuacji wewnęt.rznej państw CEFTY, a także roZnIC występujących międ zy poszczególnymi krajami nie wymaga w tym miejscu dokładniejszego omówienia Sytuacja ta jest złożona, a jej odbiciem jest tzw. '. °.. K Biata Księga. Po/ska - UHi{/ Europejska (/lr 36) . Współpraca subregiollalllClIV ramach Gmpy Wyszehradzkiej, URM, Biuro ds. Integracji Europejskiej oruz Pomocy Zagranicznej, Warszawn 1993; G.W, Kołodko, Od szokll do terapii, Ekonomia; polityka trflll.\foJ'lIIacji, Poltcxt,Warszawa 1999; J. Kita. Le fole des cll lrcpr;ses !rt/llClh\'llwaqlles cia/ts le proces.'>l/s de II'(/II siricm d'ecOIwmie S{OWUjllC [w:] Le cOllsommatCl/r el/'clllreprise dalls /'espace c/I/'općell - el1lOcclI'risllw 011 glolwlisatioll? AE w Katowicach, Kulowiec J 999; Po/ska tran.ifol'lIIacja IV perspektywie illlcgracji elll'lJpej,'~kiej. EU-Moniwl'illg, friedrich Ebcrl-SliflulIg, Warszawa 1996. 9 r.. KOl'tek, S!ovclIskd republika a illfegmjlica ,w Efll'ópa, "Ekonomicke Rozhlildy" 1998, nr 3; K. Żukrowska, Polskie, czeskie i węgierskie przedsiębiorstwa U' kOllteHeie integracji z UI/ią Europ ejską, "Master ar Business Administmtion" 199M, m 4 (34). 10 Bialu Księga. Po/ska - Unia Europejska ... ; Biala Ksi(>gll. Przygotowallie krajów .walvarz)'" szon)'ch Ellrop)' Środkowej i Wsc:luullliej do il1legracji z rynkiem wewnętrznym Ul/ii Eu/'Opejskiej, Przedstawicielstwo Komisji Europejskiej w Polsce, Warszawa 1995; A. Olejnik , Współpraca !JW/SIW Gmpy Wy.\'zehnulzkiej w perspektywie illlegrlU..ji ze W.\·Juj/JlOlomi Europejskimi lw:1 KOlIsument.

(6) I. Jan W. Wiktor. ranking urynkowien ia i demokratyzacji. Dotyczy on zasadniczych elementów ładu demokratycznego w gospodarce Unii Europejskiej, na których tak że kraje Grupy Wyszehradzkiej chcą oprzeć swoje systemy społeczne i gospodarcze. Ranking taki, sporządzony przez Freedom House dla 25 krajów dokonujących zmian systemowych, opiera się na ważnej tezie, że demokratyzacja i proces urynkowienia gospodarki stanowią "zwrotny mechanizm napędzający proces transformacji systemowej"". Zakres zmian politycznych został oceniony w rankingu na podstawie stopnia pluralizmu politycznego , wolności wyborów politycznych, wolności związkowych, niezalei.ności prasy, poszanowania porządku politycznego, respektowania praw mniej szo ści narodowych itp. Do oceny stopnia glębokości zmian w systemie ekonomicznym przyjęto natomiast zakres i tempo prywatyzacji, stopień respektowania praw wla s ności , niezależ ność banku centralnego oraz stopiell otwartości i swobodę wchodzenia na rynek. Omawiany ranking został stworzony na pod stawie szczególowych szacunków stopnia demokratyzacji życia społeczno-politycznego oraz ogólnego stanu zaawansowania zmian w systemie gospodarczym. Jego fragment, dotyczący krajów Grupy Wyszehradzkiej, przedstawiono w tabeli 2. Tabela 2. Zakres urynkowienia i demokratyzacji w krajach CEFfA według Freedom I-Iouse Kmj. Ranking n gospodarczy. demokratyczny. cal ościowy. Węgry. 1.6. 1,4 1,4 3.9 3.8 1.9 1,4. 1.6. Slowenia. 1,9 2,0 4,6 3,4 2,4. Czechy Polska. Ruminia Słowacja. 1.7 4.3 3,6 2.1. 1.5. a ranking w skali 1-7 pkl ., ocena najlepsza I pkl , occnllnajniż5za 7 pkt. Żródło: B. Shor, Natiolls in Transit /997. Fl' cetlolll l-/ollse Rallkil/gs, "Transitions", July, Thc IVorld Bank. Washington D.C. 1997.111' 7 (3).. Z punktu widzenia celu artykułu konieczne jest sformulawanie tezy o aktywności integracyjnej krajów Grupy i jej znaczeniu w kształtowaniu nowej przestrzeni europejskiej. Prawdziwe wydaje się bowiem przypuszczenie, że skala, zakres i glębokość procesu postsocjalistycznej transformacji oraz skala oczekiwatl i dążet; do integracji ze strukturami unijnymi są wzajemnie powiązane zarówno na płaszczyź nie politycznej. jak i ekonomicznej i s tanowią główną silę sprawczą przemian systemowych w krajach Europy Środkowoi przedsiębiorstwo iti przestrzelli elll'Opejskiej - elIlOl.'elllr)'Vl/ czy glohalizacja? AE w K.\lowj ~ cach, Katowice 1999. II G.IV. Kolodko. op. cit., s. 227..

(7) I. Marketingowe aspekty integracji pa/istw Gmpy Wyszehradzkiej .... wschodniej. Unia Europejska, ze swoimi strukturami, instytucjami i os i ągnię ciami społec znymi i ekonomicznymi, chroniąca i rozwijaj ąca europejską, demokrutyczną tożsamość, o p ar tą na poszanowaniu praw czło w ieka i mniejszości narodowych, z bardzo sprawn ą gos p odu rką ryn kową, jest swoistym wzorcem dla przekształceń systemowych krajów Grupy Wyszehradzkiej, rówllOcześnie wskazując na skalę niezbędnych wyzwań stojących przed państwem, gospodarką i przedsiębiorstwem w procesie tworzenia nowego, europejskiego ladu ekonomicznego. Aktywnoś ć integracyjna pm\stw Grupy Wyszehrad zkiej jest duża , chociaż bardzo zróż nicow ana l2 . Wszystkie kraje są członkami MFW, Banku Św iato wego i WTO oraz mają podpisane układy stowarzyszeniowe z Unią Europejską. Ty łko trzy kraje, a mian owicie Czechy , Polska i Węgry są członkam i OECD, a cztery: Czechy, Polska, Słow enia i Węgry są "zaproszone do człon kostwa" w Unii (tabela 3) . Tabela 3. Uklady o stowarzyszeniu krajów CEFTA ze Wspóluotami Europejskimi Podpisanie Kraj. ukł adu. europejskiego Czechy' Polska Rumunia Słowacja u. Słowenia. WCgry. 4 X 1993 16 XII 199 1 I II 1993 <I X 1993 JOV I1996 16 XII 199 1. Wcj~cic. Wejście. w życ ic umowy. w 7.ycic. przej ściowej. europejskiego. w Unii Europejskiej. I XII 1992 t !li t992 I V 1993 I III 1992 I VII 1997 1111 1992. 1 11 1995 t II t994 I II 1995 1111995 II XI 1996 I II 1994. 23 I 1996 RIV 1994 22 VI 1995 27 VI 1995 JOVI1996 I IV 1994. ukłaclu. Wniosek o czł onk ost wo. npoczątkowo. 16 XII 1991 r. uklad europejski podpisala Czecho s łowacja; po jej podziale 1 I 1993 r.. na dwa odJ'ębne państw a zos tały wyncgocjowalle przez Czechy i Sło wacj ę dwa nowe, ni eza leżne od siebie Układy Europejskie Żródło: "Dialog Europcjski" 1996, nr I ; Agell({a2000. Pocl.mmowQl/ic opil/ii KUllli:,}{ EI/ /'opcj· skiej o wnioskach () cl.f(J/Ikostwo IV Unii Europejskie) zfoż,ollych przez Bułgarię , ESlOllif;, Litwę, Łotwę, Czechy, Polskę. RUlllunię. S!o\Vac)ę. Słowenię i Węgry, "Monitor Integ racji Europejskiej" (wydanie :ipecjalne), Komitet Integracji EuroJlcjskiej. Wmszawa 1998. Gł ównym celem układów europejskich, podpi sanych ze Wspólnotami ElIJ'opejskimi przez wszystkie pallstwa CEFTA, było ustanowienie w ciqgu 10 lat stref wolnego handlu artykułami przemy s łowy mi (a w ięc zniesienie ograniczel\ ilościowych i obniżani e - aż do całkowitego zniesienia - cel eksportowych i importowych), stworzenie udogodnieIl dla przepływu kapitał u i świadczenia usług oraz sity roboczej. Układy zawierają postanowieni a dotyc zące dostoso12 J. Knśl'it. CooJ>eratioll be/wcell Ihe EUl'opcall Unio" CO/lIllrie.\·, "Biuletyn Europejski" 1997, nr 3.. Membe/'.~ Stalc.~·lIlId. Easl El/I'ol'cn/l.

(8) I. Jan W. Wiktor. wania syste mów prawnych krajów czlonko wskich do standardów acqui.\· com mUllalllaire Wspólnoty. Uklady twor zą również odpow iednie ram y dialogu i współpracy politycznej pomięd zy sU·onami . W preambule wszystkich ukladów zawarty jest zapis mówiący, Że Wspólnoty uzn ają, iż ostatecznym celem państwa stowarzyszonego jest uzyskanie czło n kostwa w Unii Europej skiej , choć nie ma wyraźnego zapisu o zobowiązaniu się Wspólnot do przyjęcia krajów stowarzyszonych do swojego grona. Takie sygnaly zawarte są natomiast w innych dokumentach, spośród których podstawowe znaczenie mają: decyzja Rady Europy "W sprawie wzmocnienia stowarzyszenia krajów Europy Środ kowowschodniej" (Kopenhaga, czerwi ec 1993 1'.), "Biala Księga w sprawie przygotowania krajów stowarzyszonych naszej częśc i kontynentu do integracji z jednolitym rynkiem Unii", przyjęta przez Radę Europy na spotkaniu w Cannes (czerwiec I 995 r.,), "Agenda 2000. O silną i szerszą Europę", b ędąca programem strategii rozwoju Unii na lata 2000-2006, w tym jej poszerzenia o kraje Europy Środkowowschod ni ej , opublikowana w lipcu 1997 1'., a przyjęta w Berlinie w marcu 1999 1'." Szczegółne znaczenie w procesie integracyjnym ma fakt rozpoczęcia przez Unię w 1998 l'. oficjałnych negocjacji o członkostwo z 6 państwami regionu , w tym czterema z Grupy Wyszehradzk iej (Czechami , Po l ską, S l oweni ą i Węgrami). Aktywność integracyjną i wyraźn e tendencje unijne krajów Grupy Wyszehradzkiej należy ujmować w kontekście nowego, europej skiego ładu ekonomicznego, a nawet szerzej - w aspekcie przemian w ukladzie sil w gospodarce św i atowej u progu XXI w.'" Kontekst ten t worzą przeslanki zasadniczej zmiany kształtu przestrzeni i warunków funkcjonowania konsumenta i przedsiębiOl'stwa w kilkuletniej perspektywie, w której pierwsze paI\stwa Grupy mogą, i zapewne uzyskajl), czlonkostwo w Unii Europejskiej.. 3. Marketingowe wyzwania wobec Grupy Wyszehradzklel w procesie Integracll europeisklei Proces rozszerzania integracji europejskiej jest przyczyną głęboki ch zmian politycznych, prawnych i ekonomicznyc h, które w nowym kształ cie struktur europejsk ich będą s t lill ow i ć odmienn y zespół u w arunkowa ń rynkowych i wyznaczników marketingowych strategii rozwoju przedsiębiorstw. Kierunek przeo brażet\ w iąże s ię z określeni e m głównych, strategicznych obszarów niezbędnych zmian i konwergencji otoczenia marketingowego, a szerzej calej gospodarki ". Obszary te sta n owią podstawę jednolitego rynku eurospołecznych ,. Agenda 2000 ... ; Biala Księga. Przygotowanie kr(/jfhv, o. H.G. Mcissncr, Dyllamik des Marketillg;/l El/ropa [w:1 EUl'o*Dimellsiollell des Marketing, pod red. H.G. Mcissncra, H. Simmclltu. Arnolu, Dortmund 1992; S. Miklaszcwski, op. cit. 15 l.W , Wiktor, Grupa Wyszehradzka a Unia Europejska, W SII'O/lf( El/ropy Otwartej [w:] KOII.\'unle/11 i przedsiębiorstwo \V przestrzelli cltmpejskiej, CbiE-AE w Katowicach . Kato· wice t999. IJ. 14.

(9) Marketingowe aspekty integracji pmislw Grupy Wyszehradzkiej".. I. pejskiego i zarazem najwa żniejszych - na płaszczyźnie gospodarczej - zasad Unii Europejskiej: swobodnego przepływu towarów, usług, kapitału, siły roboczej, ochrony konkurencji i polityki makroekonomicznej. Koncepcja jednolitego rynku europejskiego w odniesieniu do swobodnego przepływ u towarów oznacza zniesienie wszełkich wewnętrznych opłat cełnych, przyjęcie wspólnej taryfy celnej na granicach zewnętrznych Unii, prowadzenie przez kraje czlonkowskie współnej połityki handlowej, eliminację wszelkich barier o charakterze pozataryfowym , unifikację zasad subsydiowania przedsię biorstw, reguł konkurencji, zasad standaryzacji i dostosowania krajowych norm technicznych do standardów unijnych. Z kołei zasada swobodnego przepływu usług, zwłaszcza w odniesieniu do uslug, których świadczenie jest nierozerwalnie zwi'lzane z odbiorcą, stanowi prawo przedsiębiorstw do ni eskrępowa nego prowadzenia dzialalności usługow ej we wszystkich państwach Unii oraz konieczność usuwania wszelkich barier i utrudnień. Liberalizacja przepływu dóbr przemy słowyc h i usług oZl1acza zapowiedź zasadniczej zmiany warunków funkcjonowania przedsiębiorst w w krajach stowarzyszonych. Oczekiwany znaczny eksport produktów przedsiębiorstw unijnych na rynki krajów CEFTA zwiększy konkurencję wobec towarów krajowych. Rywalizacja zostanie podniesiona na znacznie wyższy poziom, li jej przedmiotem stanie się niew'ltpliwie "marketingowy ł a ńcuch wartości", oferowany na eurorynku poszczególnym segmentom "curokonsumentów"1 6,. Zasady powyższe wzmacnia konieczność liberali zacji przepływu kapitału. Ma ona podstawowe znac zenie dla dynamiki integracji z Unią i przyspieszenia wzrostu gospodarczego. Zapewnienie swobodnego przepływu kapitału wyraża się bowiem w usunięciu prawnych barier i ogran iczel\ w alokacji kapitału i stworzeniu jednakowych, równych szans inwestowania przez kapitał unijny w krajach CEFTY i odwrotnie. Głównymi przesła nkami decyzji inwestycyjnych i alokacyjnych st aną się: rachunek spodzi ewanych kosztów i korzyści, ustałenia strategii rozwoju firmy, w tym strategii przestrzennego zasięgu rynku działani a , wsparte prawem swobodnego transferu zysku za granic ę i możliwo ściami zakupu aktywów finansowych i rzeczowych w krajach Grupy przez kapitał unijny. Są to elementarne warunki pobudzenia wzrostu gospodarczego poprzez inwestycje, w tym wyraźnego zwiększenia udziału inwestycji zagranicZllych w stymułowaniu rozwoju, umacniania równowagi ekonomicznej, tworzenia nowych, atrakcyjnych i w miarę stabiłnych miejsc pracy. Problemy wh)żące się z praktyczną realizacją zasady swobodnego przepływu kapitału mogą przybrać charakter zagrożel\ makroekonomicznych dła bilansu płatni czego, którym państwo może s prostać poprzez właściwq politykę monetarną, kursową oraz rezerw wałutowych. Zasada swobodnego przepływu pracowników oznacza prawo swobodnego przemieszcza nia się zasobów pracy w granicach państw Unii wraz z prawem 16 Der JJilll/tmmal'kt /{lut da.\' Europa VOlllllorge/l, Eill Bl!I"iclll der EUl'opiiischell KOllllllisioll, pot! red. M. Montiego, Europiii sche Gcmcinschartcn, Luksemburg 1997..

(10) I. Jall. W. Wiktor. podejmowania pracy i dzialalności gospodarczej w dowolnym kraju. Dla patlstw Grupy Wyszehradzkiej może ona stwarzać szansę zlagodzenia problemów lokalnych rynków pracy, dla przedsiębiorstw zaś stanowić niebezpieczeństwo odplywu pracowników o najwyżs zych kwalifikacjach w wyniku "drenażu mózgów" oraz presję na wzrost wynagrodzeń, zmierzającą do zmniejszania dysproporcji placowych w skali międzynarodowej itp. Zlożoność tej zasady wymagać będzie niewątpliwie ustanowienia pewnych okresów przej ściowyc h, określonych w procesie negocjacji czlonkowskich w odniesieniu do prawa pracy, polityki socjalnej, edukacyjnej itp. Ważne wyzwanie wobec patistw CEFTY w procesie dochodzenia do regul jednoli tego rynku europejskiego stanowi zapewnicnie ochrony konsumenta i konkurencji oraz zapobieganie praktykom monopolistycznym. Unia przywią zuje bardzo duże znaczenie do zagadnietl uczciwej konkurencji, a więc takiej, która ogranicza możliwość nadużywania przez przedsiębiorstwo dominującej pozycji. W polityce ochrony i stymulowania konkurencji istotną rolę przypisuje się stworzeniu i utrwaleniu mechanizmów kontroli skali i form pomocy udzielanej przedsiębiorstwom przez rząd y, a także zasadom funkcjonowania rynku zakupów publicznych. Istotną cechą regul ochrony konkurencji w Unii Europejskiej jest ich powszechność, a więc równość - niemożność dyskryminowania firm pochod zącyc h z innych państw czlonkowskich. Kraje Grupy Wyszehradzkiej stoją wobec wyzwania pełnej adaptacji unijnych regul ochrony konkurencji. Ich programy integracyjne Uak np. polska Narodowa Strategia Integracji) muszą zawierać wyraźną deklarację sukcesywnego zmniejszania różnych form pomocy patlstwa ella sektora przedsiębiorstw i kontynuowania procesu dostosowywania ustawodawstwa w zakresie ochrony rynku i konkurencji do rozwiązań unijnych. Równie ważne znaczenie mają problemy zwillzane z ochroną konsumenta. Dotyczą one dążenia do ujednolicenia standardów w zakresie ochrony konsumentów w zjednoczonej Europie, w tym zabezpieczenia ich interesów ekonomicznych i zdrowotnych, prawa do rzetelnej i wiarygodnej informacji o produkcie. stworzenia warunków ich edukacji rynkowej i wreszcie prawa dochodzenia uzasadnionych roszczeń wobec sprzedawców. Kierunek dzialań wyznaczają istniejące, istotne różnice pomiędzy normami prawnymi ochrony konsumenta obowiązującymi w krajach CEFTY a standardami obowiązującymi w Unii Europej skiej. Niezbędna, radykalna zmiana przepisów w tym zakresie stworzy nowe , zwiększone wymagania wobec przedsiębiorstw: istotna będzie bowiem skala dostosowań w takich obszarach ,jak bezpieczetistwo produktu, certyfikacja, standaryzacja, koszty ochrony i kontroli jakości. Istotnemu zw ięks zeniu - jak można sądzić na podstawie doświadczeń światowych - ulegnie rola i znaczenie organizacji i ruchów konsumenckich, które zajmą niewątpliwie mOClli) pozycję wśród instytucji przyszlego otoczenia rynkowego przedsiębiorstw . Uzupełnieniem podstawowych obszarów dostosowmi do zasad jednolitego rynku wewnętrznego, określonych przez reguly swobodnego przeplywu towa-.

(11) Marketillgowe aspekty illtegracji palis/w Grupy Wyszehradzkiej ... usług, Wśród nich. I. pracy i kapitału, są wymogi wobec polityki makroekonomicznej. - na poziomie przyjętej płaszczyzny rozważań dotyczącej Grupy Wyszehradzkiej - dwa wydają się mieć znaczenie podstawowe, a mianowicie: - stworzenie warunków wzrostu PKB (lub przywrócenia poprzedniego stanu,jak w wypadku Rumunii, która w latach 1997-1998 zanotowała ujemne tempo wzrostu), umożliwiającego w perspektywie zmniejszanie zróżnicowania poziom'u życia mieszkańców wobec poziomu w Unii (w tym zwłaszcza krajów odniesienia: Grecji, Hiszpanii czy Pmtugalii), - zapewnienie trwałej równowugi ekonomicznej, będącej warunkiem wstą pienia w przyszłości do unii gospodarczej i walutowej. Powyższe cele polityki makroekonomicznej nakreślaj l) ksztalt ogólnego otoczenia i warunków funkcjonowunia gospodarki i przedsiębiorstw: oznaezajl) narzucenie i ścisłe przestrzeganie dyscypliny budżetowej, dbałość o stan finansów publicznych i wyraźną politykę antyinflacyjną. Są to bowiem zasadnicze czynniki kształtowania stabilności makroekonomicznej, która na płaszczyźnie Wspólnoty warunkuje realizację unii gospodarczej i wałutowej. W szczególności polityka makroekonomiczna patlstw CEFTY w okresie przedakcesyjnym powinna się cechować : - wzmacnianiem mechanizmów rynkowych, rozwojem prawnej i instytucjonalnej infrastruktury rynku oraz wyraźnym ograniczaniem i eliminowaniem wszelkich sposobów ingerencji pa"stwa w gospodarkę, nie mieszczących się w regułach funkcjonowania nowoczesnego pat\stwa o rozwiniętej gospodarce rynkowej, a stanowiących pozostalość po poprzednim systemie, - kontynuowaniem i wyraźnym przyspieszeniem procesu prywatyzacji i wspierania sektora prywatnego, - demonopolizacją poszczególnych sektorów gospodarki i konsekwentnym wdrazaniem unijnych standardów ochrony i wspierania konkurencji, - dążeniem do sukcesywnego obniżania poziomu inllacji i tworzeniem stabilnych warunków do długoterminowego oszczędzania i inwestowania, - doprowadzeniem do pelnej wymienialności walut krajowych, - glębok'l restrukturyzacją przedsiębiorstw sektora publicznego i tworzeniem warunków alokacji zasobów w kierunku najbardziej efektywnych sektorów gospodarki, - rozwojem rynków kapitałowych, w tym zwłaszcza otwartością rynków finansowych dla inwestorów zagranicznych, - wdrożeniem reguł Światowej Organizacji Handlu i Organizacji Wspólpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD - w odniesieniu do Czech, Polski i Węgier, członków tej organizacji spośród paolstw CEFTY) , - stabilizacją finansów publicznych oraz ograniczaniem wiełkości deficytu i długu sektora publicznego, skali fiskalizmu i roli pa'lstwa w redystrybucji dochodów do poziomu kryteriów konwergencji, zawartych w traktacie z Maastricht. rów,.

(12) I. .lali W. Wiktor. 4. Podsumowanie Perspektywa integracji krajów Grupy Wyszehradzkiej z Unią Europejską oznacza zapowiedź włączenia ich gospodarek do jednolitego rynku dóbr, usług, pracy i kapitału, a więc ukształtowania nowego wymiaru eurorynku. Liberałi zacja gospodarki w krajach Grupy Oraz otwartość rynków krajowych Wspólnoty stworzy zupełnie nową, nieznaną dotychczas skalę wyzwml rynkowych dła państwa, gospodarki i przedsiębiorstwa. Będzie wyznacznikiem zupełnie odmiennego otoczenia marketingowego przedsiębiorstw i instytucji. Rodzi więc potrzebę podjęcia przez nie stosownych działm! dostosowawczych, które obecnie mają jeszcze charakter nie w pelni uświadamianej strategicznej wizji , a w przyszłości będą stanowić czynnik presji sytuacji i niezbędny składnik procesu zarządzania operacyjnego. Jest bowiem oczywiste, że przyszłe sukcesy rynkowe przedsiębiorstw będą funkcją umiejętnego włączenia się w zupełnie nowy trend rozwoju, jakim jest proces integracji krajów Europy Środkowo wschodniej z Unią Europejską lub inaczej patrz<)c - proces tworzenia nowego wymiaru europejskiego rynku wewnętrznego, urzeczywistniający ideę otwartej Europy. Literatura Agenda 2000 . Podsl/lllowanie opinii Komisji Europejskiej o wJlio.~kach o ez/oukas/wo HI Ullii Europejskiej z/ożonych przez Bldgarię, Estol/ię, Litwę, Łotwę , Czel:hy, Polskę, Rlllllunię, Slowację, Slowellię i Węgry, .. Monitor Integracji Europejskiej" (wydanie specjalne), Komitet Integracji Europejskiej, Warszawa 1998. Biala Księga . Polska - UI/io Europejska ("1' 36) , Współpraca subregiollalJlll IV ramac/l Grupy Wysz.ehradzkiej, URM, Biuro ds. Integracji Europejskiej oraz Pomocy Zagranicznej, Warszawa 1993. Binln K.\'ięgn . Przygotowanie krajów stowarzyszonych Europy SrodkOlvej i Wschodniej do imegracji Zrynkiem wewnętl'mym Unii Europejskiej, Przedstawicielstwo Komisji Europejskiej w Polsce, Warszawa 1995. Der Billllwmarkf wuJ das Europa von mOl'gen, Eill Berichf der Europiiiscllen Koml1lisioll, pod red . M. Montiego, Europoische Gemeinschaftell, Luksemburg 1997. Elłromarketing. Koncepcje - slraregie -metody, pod red . .I.W, Wiktora, AE w Krukowie, Kraków 1999. Kiesiel-I:.owczyc A.B., CEFTA. Śl'OtlkolVoeu/'Opejskll Slrefll Wolllego HalItliII, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdmiskiego, Gdmisk 1996. Kołodko G,W., Od szoku do terapii. Ekonomia i polityka 11'llmformacji, Poltext, Warszawa 1999. Kita J'. Le role (Ies elJtreprises frallco-slovaques lJal/S Je processlIs de Irallsitioll d' eClJIIOlilie slovaqtle [w:] Le COllS011ll1latellr ct I'enlreprisc dallS respace curopeclI - eltlOcelltrismc Oli globalisatioll? AE w Katowicnch, Katowicc 1999. Kartek L' Slovellskd republika a illlegrllj'lca sa Eur6pll . .. Ekonomickc Rozhlady" 1998 . nr 3. Kotlcr P., Marketing. Analiza. planowallie, wdrażanie i kOllfl'ola, Gebcthncl' i Ska, Warszawa 1994. 't.

(13) Kuśpit. J" Cooperatioll befweclI lhe Effropean Ullion Members Stafes and East Europcczn. COl/II/ries, "B iu1etyn Europejski" 1997, nr 3. Kreuzer S., EU-/l/legra/ioll, HI. rforzheiem 1999. Liberska B., Prucesy globalizacji i regiollalizncji IV gospodarce ,6viatowej [w:] Globalizacja gospodarki .\:wialOwej a illlegracja regionalnll, Komitet Prognoz "Polskil w XXI w," przy Prezydium PAN, Wnrszawa 1998. Meissnel' H ,O" Dynamik des Marketillg ill Europa [w:] Euro-Dimellsionell des Marketing, pod red, H,Q, Meissnera, H, Simmenta. Arnold, Dortmund 1992. Miklnszewski S .. Unia Europejska a interesy ekollomicZlle krajów Grul'yWyszehrad'lkiej, Wydawnictwo Oddziału PAN, Kraków 1997. Niehaus V., Geschichre, IlIstitlltioneJJ lIIld Strategien der Europiiischell Unioll [w:] HalIt/buch Eu/'opiiische WirlschaftJpolitik, pod red. P. Klcmmera. Beck, Mi.inchen 1998, Olejnik A,. Współpraca pmlstw Grupy Wyszehradzkiej IV perspektywie integracji ze Wspól/lotami Europejskimi lw:] Konsument i prz.edsiębiorstwo IV przestrzeli i europejskiejetł/ OCelłlr)''l1ll cz.y globlllizacja? AE w Katowicach. Katowice 1999. Polska trllll~:fol'macja IV perspektywie integrar.:ji europejskiej, EU-MollilOriJJg, Friedrich Ebert-Stiftullg, Warszawa 1996,. Shor B., Natiolls ill Trcmsit 1997, Free,/o1/r f10use Ra"kił/g.\·, "Tnlllsition", July, Thc World Bank, Washington D.C. 1997, nr7 (3). Therborn G" Drogi do nOlVoczes/lej El/ropy (spoleczeli.\'llVo curopejl'kie \II la/acll 1945-2000), PWN, Warszawa-Kraków 1998. Yip G.S " Strategia globalna, Światowa przewaga konk/lrenc)'lna, PWE, Warszawa 1996 . Wiktor J.W" Grupa Wyszeh/'(/dzka (l Unia Europejska. W stronę El/ropy O/wartej [w:1 KOlIsrmtellt i przedsiębiorstwo 1V przestrzeni elfropejskiej, CbiE-AE w Katowicach, Katowice 1999 . L.ukrowska K., Polskie, cze,\'kie i węgierskie przedsiębiorstwa w kolltekśl:;e ill1egr(lcji Z Ullią EII/'O/>ejską, "Masler ofBllsiness Adminislration" 1998, nr 4 (34).. Marketing Aspecls ol !he Inlegralion of Ihe Visegrad Group wllh Ihe European Unlon, A Conlribulion lo Research on Euromarkeling In this aI1icle. the author annlyses the strategie ehallcnges misce! by the inlegration or the Visegrnd states with the Europcan Uniol1. He adopts the thesis that a com mon intcmal market and cammon EU institutiolls do not constitutc n rigid, closcd conSlruct. but mlher nn open socio-economic category, The overt rcgionalism or the EU c1early converges wilh the raclicnl accession orienlatioll ar CEFTA countrics, The integration process is Icading to fundamentuj clllmges in the marketing macro-ctlvironment ol' thcsc cOlllllries and is creatin g new market conditiolls for cnlcrpriscs. Thesc challgcs me primarily due to thc implcmentation or the principlcs of n common European market and the impl ications or Euromarkcting: the frce now of goods , services.llcoplc mul etlpit:ll..

(14)