Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich na rynku przedsiębiorstw

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 694. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Justyna Światowiec Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich na rynku przedsiębiorstw 1. Wprowadzenie Rozwój długookresowych relacji partnerskich między dostawcami i nabywcami stał się fenomenem współczesnych czasów. Niezależne firmy czerpiące korzyści z bliskiej i szczerej współpracy to zjawisko, które wielu teoretyków jeszcze 20 lat temu z trudem mogło wyjaśnić na podstawie istniejących teorii ekonomicznych. Naturalną grą uczestników rynku były bowiem niewiążące transakcje oparte na rynku, poddane zasadom konkurencji. Zazwyczaj organizacje starały się osłabić pozycję swoich dostawców i nabywców celem osiągnięcia i utrzymania kontroli nad zyskami. Takie postępowanie jest doskonale zrozumiałe w świetle uznanego modelu konkurencyjnego, według którego siła firmy tkwi w jej przewadze i możliwości kontroli w stosunku do innych uczestników rynku. K.S. Cook i R.M. Emerson twierdzili, że zwiększanie zobowiązań jednej firmy w stosunku do drugiej zmniejsza jej możliwości odkrywania alternatyw, ignorowanie zaś alternatywnych, nowych, lepszych kontrahentów na rzecz dotychczasowych jest w kategoriach bieżących działań nieracjonalne. Nawet jeśli „starzy” partnerzy oferują pewne, stabilne, długoterminowe korzyści, firmy winny, zdaniem uczonych, dążyć do maksymalizacji profitów pomimo większego ryzyka [3, s. 721–739]. Tego typu paradygmaty wskazują jednoznacznie na rolę siły przetargowej jako najlepszego mechanizmu zarządzania relacjami i na zagrożenia wynikające z przywiązania się do partnerów handlowych. Takie działania nie zawsze są skuteczne i opłacalne. Podstawową negatywną ich konsekwencją jest ograniczona możliwość wglądu firmy w cały łańcuch wartości, którego osią jest kanał dystrybucyjny, a od którego w dłuższym okresie zależy jej przetrwanie i rozwój. Tym, co staje się obecnie. ZN694.indb 135. 1/30/08 1:19:37 PM.

(2) 136. Justyna Światowiec. głównym celem dla firm, jest maksymalizacja wartości dla finalnych użytkowników, a ta jest możliwa tylko w ramach rozległej i głębokiej współpracy podmiotów uczestniczących w łańcuchu. Konwencjonalnym rozwiązaniem kończącym destruktywną i kosztowną grę prowadzoną w ramach wymiany ekonomicznej oraz pozwalającym na uzyskanie kontroli nad zasobami jest integracja wertykalna. Kiedy organizacje wzdłuż łańcucha wartości znajdą się pod jednym zarządem, można przypuszczać, że stanie się między nimi możliwa koordynacja aktywności i pracy zgodna ze wspólnie podzielanym celem. Dodatkowym, aczkolwiek wcale nie mniej ważnym efektem będzie realizowanie korzyści skali. Integracja wertykalna ma jednak swoje słabe strony. Ich przyczyny tkwią zwykle w utracie elastyczności działań oraz w trudnościach związanych z wykształceniem rdzennych kompetencji organizacji. Integracja wertykalna może zatem stać w sprzeczności z wyzwaniami obecnych czasów. Współczesną odpowiedzią na wzrost kompleksowości i dynamiki otoczenia oraz rosnącą konkurencję jest partnerstwo i organizacje sieciowe, będące strukturami współpracy między niezależnymi prawnie i formalnie przedsiębiorstwami. Dają one szansę na innowację, dostęp do kluczowych zasobów i wiedzy, efektywniejszą obsługę rynku przy jednoczesnym zachowaniu elastyczności, wzroście szybkości działań i redukcji kosztów. Istotnym problemem staje się znalezienie podstaw teoretycznych pozwalających na analizę zjawiska nowych form kooperacji. Teoria kosztów transakcyjnych, mimo wielkiego uznania, nie może być w pełni zastosowana do analizy bliskich relacji między niezależnymi nominalnie firmami. Przyjęte założenia teorii pozwalają na wyjaśnienie ekstremalnych struktur zarządzania transakcjami, jakimi są: rynek i organizacja wewnętrzna (integracja wertykalna), natomiast nie zezwalają na analizę struktur quasi-integracyjnych, fundamentalnie od nich różnych. Wymagałoby to rozszerzenia czy też zmiany założeń behawioralnych teorii dotyczących oportunizmu jako normy zachowań organizacji. Partnerstwo jest bowiem strukturą, w której nie ma miejsca na oportunistyczne zachowanie uczestników relacji. Stąd w trakcie rozwoju badań nad relacjami między firmami coraz więcej teoretyków wskazuje na istnienie dodatkowych mechanizmów motywujących organizacje do tworzenia partnerstw [11, s. 33]. Ich podłoże tkwi w określonych zachowaniach i postawach firm. W niniejszym artykule podjęto próbę wykazania, że podstawowym czynnikiem powodzenia partnerstwa między nabywcą i dostawcą jest ich długookresowe. �� Tego typu problemy zauważa się w ostatnim czasie także wśród firm zintegrowanych horyzontalnie. Seria spektakularnych bankructw ogromnych koncernów, głównie w Stanach Zjednoczonych, które wskutek fuzji i przejęć należały swego czasu do największych potęg, zmusza do refleksji nad skutecznością koncentracji. Szerzej na temat wątpliwości dotyczących skuteczności megafuzji oraz integracji wertykalnej i horyzontalnej zob. [14, s. 94–101; 8, s. 65–72]. . ZN694.indb 136. 1/30/08 1:19:38 PM.

(3) Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich…. 137. zorientowanie (long-term orientation), które z kolei warunkuje przyjęcie przez podmioty pożądanych zachowań, określanych mianem relacyjnych. 2. Istota norm relacyjnych Na konieczność istnienia tzw. zachowania relacyjnego (relational behavior) bądź norm relacyjnych (relational norms) w związkach partnerskich wskazuje kilka badań empirycznych przeprowadzonych w latach 90. Podstawowym warunkiem funkcjonowania zasad partnerskiego postępowania jest długookresowe zorientowanie stron relacji. Idea tego rozumowania przedstawiona została na rys. 1.. Normy relacyjne – elastyczność – solidarność – wymiana informacji. Partnerstwo. Orientacja długookresowa. Oczekiwana kontynuacja relacji. Koncentracja na osiąganiu we współpracy celów długookresowych kosztem bieżących, doraźnych korzyści.. Rys. 1. Wpływ długookresowej orientacji w relacji na rozwój partnerstwa Źródło: opracowanie własne.. Orientację długookresową firmy w relacji można definiować jako postrzeganą przez nią współzależność osiąganych wspólnie z partnerem wyników w czasie, rozpatrywaną jako korzyści danej firmy w długim okresie. Innymi słowy, firmy z krótkim horyzontem czasowym skupiają się tylko na bieżących wariantach i wynikach, podczas gdy podmioty z długoterminową orientacją koncentrują się na osiągnięciu przyszłych celów i są związane tak z bieżącymi, jak i przyszłymi wynikami [20, s. 11]. Długookresowe zorientowanie w relacji wyzwala określone zasady postępowania uczestników związku, które pozwalają na realizację zało �� Na zjawisko istnienia norm relacyjnych jako pierwsi zwrócili uwagę J.B. Heide i G. John [11, s. 32–44], a następnie koncepcja ta została utrzymana i rozwinięta w badaniach: [9, s. 78–92; 16, s. 19–38; 2, s. 51–65].. ZN694.indb 137. 1/30/08 1:19:38 PM.

(4) 138. Justyna Światowiec. żonych, wspólnych celów. Efektywność wymiany partnerskiej jest rezultatem synergicznego połączenia wyników osiągniętych z inwestycji i eksploatacji specyficznych aktywów oraz z podziału ryzyka. Długookresowa orientacja wykracza poza zwykłe zaspokojenie oczekiwań firmy w zakresie dostarczenia użyteczności, zawiera bowiem elementy przyszłego współdziałania. Odwołuje się zazwyczaj do specyficznego partnera handlowego, a nie do wszystkich. Odmiennym podejściem w przeprowadzaniu wymiany ekonomicznej jest orientacja krótkookresowa. Firmy wykazujące krótkookresowe zorientowanie opierają się na efektywności wymiany rynkowej, maksymalizującej ich zyski w poszczególnych transakcjach, podczas gdy firmy zorientowane długookresowo polegają na wymianie relacyjnej maksymalizując własne zyski poprzez całą serię transakcji. Obydwie orientacje mają zatem ostateczny cel maksymalizacji wyników osiąganych przez członków kanału i żadna z nich nie wiąże się z altruistycznymi motywami firm. Rozróżnienie orientacji na krótko- i długookresową w relacjach między dostawcą i nabywcą ściśle koresponduje z charakterem wymiany ekonomicznej pomiędzy podmiotami. Orientacji krótkookresowej odpowiadają tzw. transakcje dyskretne, charakteryzujące się ograniczoną komunikacją i wąskim zakresem interakcji. Tożsamość stron jest tu ignorowana bądź ewentualnie wytworzona relacja jest niezwykle słaba [5, s. 12]. Orientacji długookresowej odpowiada z kolei wymiana relacyjna, która ujawnia się w czasie (zob. tabela 1). W jej ramach każda transakcja jest rozpatrywana w kategoriach historii wymiany i jej antycypowanej przyszłości. Podstawy przyszłej współpracy mogą być poparte szczegółowymi lub ogólnymi założeniami, zaufaniem i planowaniem. Można także oczekiwać, że uczestnicy wymiany relacyjnej będą czerpać złożoną, osobistą i nieekonomiczną satysfakcję, angażując się w wymianę społeczną. Według R.F. Dwyera, P.H. Schurra i S. Oha, strony relacji, ze względu na stosunkową kompleksowość obowiązków i działań, rozłożonych w dłuższym okresie, mogą wkładać więcej wysiłku w ostrożne definiowanie i mierzenie elementów wymiany [5, s. 12]. Należy jednak podkreślić, że dyskretna i relacyjna wymiana nie są dwiema prostymi kategoriami wymiany, lecz wskazują na istnienie kontinuum od wymiany dyskretnej po relacyjną, obejmujące różny zakres współdziałania partnerów handlowych [16, s. 20]. Niektórzy badacze marketingowi już wiele lat temu wskazywali, że dążenie stron relacji do jej kontynuacji w przyszłości stanowi kluczowy aspekt przesunięcia wymiany w kierunku bliższych stosunków zakupowych [13; 15, s. 168–185; 19, s. 75–81]. Podobnie autorzy z zakresu teorii więzi interpersonalnych (J.W. Thibaut i H. Kelley) twierdzą, że długodystansowa trwałość jest podstawowym elementem bliższych więzi społecznych [7, s. 2]. Wymiana relacyjna ściśle wiąże się zatem z postrzeganą perspektywą w przyszłości. Według E. Andersona i B. Weitza,. ZN694.indb 138. 1/30/08 1:19:39 PM.

(5) Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich…. 139. Tabela 1. Porównanie wymiany relacyjnej i transakcyjnej na rynku dóbr przemysłowych Kryteria porównania. Główny cel marketingu. Ogólne podejście Perspektywa. Horyzont czasowy. Fundamentalna strategia Rozwiązywanie konfliktów Intensywność kontaktów. Stopień wzajemnej zależności. Pomiary satysfakcji klienta. Dominujący wymiar jakości. Marketing partnerski. Utrzymanie relacji. Marketing transakcyjny. Dokonanie sprzedaży. Interakcja. Akcja. Długi. Krótki. Ewolucyjna, dynamiczna. Kreowanie wyższej wartości dla klienta pozwalającej na utrzymanie przewagi Proaktywne ukierunkowanie na zapobieganie Wysoka Ogólnie wysoki. Zarządzanie bazą klientów (podejście bezpośrednie) Jakość interakcji. Statyczna Zdobywanie nowych klientów Reaktywne, po fakcie Niska Ogólnie niski. Monitorowanie udziału rynkowego (podejście pośrednie). Jakość wyników. Wymiana informacji – komunikacja. Związana z długoterminowym planowaniem w zakresie produktu, produkcji i logistyki – komunikacja zindywidualizowana. Ograniczona do transakcji – komunikacja zorientowana na masowego klienta lub segmenty klientów. Jakość. Dotyczy wszystkich aspektów. Koncentracja głównie na produkcji. Specyficzne inwestycje w relacje. Umiarkowane do wysokich. Brak lub niskie. Określona przez negocjacje i wspólne podejmowanie decyzji. Określona przez konkurencyjne siły rynkowe. Zatarty, zbieganie się celów. Wyraźny, ostry podział. Wysokie. Niskie. Cena Podział zysków i kosztów. Koszty zamiany nabywcy / dostawcy. Rola wewnętrznego marketingu Podstawowe znaczenie strategiczne Koncentracja produkcji. Masowa „indywidualizacja”. Brak lub ograniczone znaczenie Masowa produkcja. Źródło: opracowanie własne na podstawie [ 9, s. 38; 6, s. 55; 12, s. 37].. zobowiązanie w relacji wychodzi poza prostą pozytywną ewolucję każdej ze stron opartą na rozważaniu bieżących korzyści i kosztów towarzyszących danej relacji. Odwołuje się ono do długookresowej orientacji stron w stosunku do relacji – rozumianej jako chęć poświęcania krótkoterminowych korzyści na rzecz realizowania. ZN694.indb 139. 1/30/08 1:19:39 PM.

(6) 140. Justyna Światowiec. długoterminowych celów. Długookresowa orientacja jest oparta na założeniu, że relacja jest stabilna i będzie trwać wystarczająco długo, aby strony osiągnęły swoje długoterminowe korzyści [1, s. 19]. Wymiana relacyjna wymaga zatem długookresowego zorientowania uczestników. Podobne podejście w badaniach nad relacjami dwustronnymi wykazali T.G. Noordewier i J.R. Nevin, którzy za jedną z najważniejszych charakterystyk wymiany relacyjnej uważają „oczekiwaną kontynuację relacji”, dotyczącą prawdopodobieństwa przyszłej interakcji pomiędzy dostawcą i nabywcą [17, s. 80–94]. Można więc wnioskować, że na początku kontinuum, odpowiadającego tzw. transakcji dyskretnej, istnieje niskie prawdopodobieństwo przyszłej interakcji, a na końcu, na którym uszeregowuje się transakcję relacyjną, prawdopodobieństwo to jest niezwykle wysokie. Sytuacja ta odpowiada długookresowemu zorientowaniu firm uczestniczących w relacji. Potwierdzenie konieczności występowania długiego horyzontu czasowego w relacji partnerskiej można znaleźć także w badaniach J.B. Heidego i G. Johna. Odzwierciedleniem potrzeby ujęcia postrzeganej przez strony relacji perspektywy przyszłości, w modelu opisującym determinanty wspólnych działań dostawców i nabywców, jest konstrukt „kontynuacja” [10, s. 25–26]. Zdefiniowano go jako percepcję bilateralnego oczekiwania przyszłej interakcji. Bliskie relacje wykazują, zdaniem badaczy, tendencję do kontynuacji i nie mają wyznaczonego terminu zakończenia, w przeciwieństwie do krótkoterminowych wymian (transakcji dyskretnych), które opierają się na jasno sprecyzowanych datach rozpoczęcia i zakończenia. Silne oczekiwanie kontynuacji wymiany, wykazujące długoterminowe zorientowanie w relacji, wspiera obustronnie korzystną współpracę partnerów. Składa się na to kilka przyczyn, wśród których podstawową jest rozwój określonych, wspólnie podzielanych zasad postępowania uczestników relacji, stanowiący niejako ich kodeks etyczny. Dzięki niemu krótkookresowe nieporozumienia bądź chwilowy niesprawiedliwy podział korzyści (strat) są łatwiej „naprawiane”, jako że strony dążą do kontynuacji interakcji w przyszłości. Po drugie, kiedy związek jest postrzegany jako trwały, każda strona bardziej ufa, że druga będzie prowadzić swoje działania sumiennie, mając na uwadze wspólną przyszłość. I wreszcie, przyszła interakcja pomiędzy stronami wymiany zapewnia okazję do nagrody za dobre zachowanie, jak również ukaranie za ewentualny oportunizm. Według J.B. Heidego i G. Johna rozszerzenie horyzontu czasowego wymiany w relacji jest jednym z mechanizmów powstrzymujących strony od zachowań oportunistycznych [10, s. 26]. Do zbliżonych wniosków doszli w swoich badaniach J.R. Brown, Ch.S. Dev i D. Lee. Poszukując skutecznych mechanizmów łagodzących zachowania oportunistyczne w relacjach wskazali, że powszechnie uznawane metody zabezpieczeń takie jak własność czy inwestycje w specyficzne aktywa. ZN694.indb 140. 1/30/08 1:19:39 PM.

(7) Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich…. 141. nie okazują się wystarczające, a nawet mogą prowadzić do wzmocnienia postaw oportunistycznych. Tym, co gwarantuje właściwy rozwój wymiany relacyjnej, stają się zachowania relacyjne, które wiążą się z długookresowym zorientowaniem zaangażowanych w związek firm [2, s. 51–65]. Także J.B. Heide i G. John, niewątpliwi zwolennicy teorii kosztów transakcyjnych, wskazali w swoich kolejnych badaniach, że teoria kosztów transakcyjnych nie tłumaczy wystarczająco problemu wzajemnej kontroli firm uczestniczących w bliskiej relacji. Wykazali natomiast, że niezbędnym warunkiem dla zaistnienia takiej kontroli są normy relacyjne [11, s. 33]. W pewnym sensie takie stwierdzenia naruszają fundamenty klasycznej teorii kosztów transakcyjnych. Z długoterminowym zorientowaniem w relacji ściśle wiąże się zatem przyjęcie określonych zasad postępowania przez uczestników relacji. Normy zachowań były od lat przedmiotem badań takich dziedzin nauki jak psychologia społeczna, nauki polityczne czy prawo. Według Popularnej encyklopedii powszechnej, norma to: „ustalona, ogólnie przyjęta zasada, reguła, wzór, przepis; w etyce zasada postępowania, dyrektywa oznaczająca obowiązek określonego zachowania się w danej sytuacji przez odwołanie się do przyjętych ocen i wartości moralnych” [18, s. 249]. Normy zatem wiążą się z oczekiwaniami odnośnie do zachowań, które są przynajmniej częściowo podzielane przez grupę podejmujących decyzje. Poza tym ogólnym określeniem można jednak wskazać na różne aspekty norm. Po pierwsze, normy mogą być stosowane na różnych poziomach. Przykładowo, mogą być uznawane w całym społeczeństwie, w poszczególnych branżach, w indywidualnych firmach lub grupach jednostek. W omawianym kontekście istotne jest, że wyspecjalizowane struktury normatywne występują w zarządzaniu indywidualnymi relacjami wymiennymi pomiędzy firmami. Normy różnią się ponadto swoją zawartością lub ogólną orientacją. Mogą zasadniczo być odmienne w zależności od zakresu, w którym dotyczą zachowań ukierunkowanych na realizację celów zbiorowych lub jednostkowych. Takie rozróżnienie ściśle koresponduje z typologią I.R. Macneila, opisującą zasady transakcji dyskretnych w opozycji do norm transakcji relacyjnych. W pierwszym przypadku oczekuje się od uczestników wymiany dążenia do realizacji tylko własnych interesów, stąd będą oni przyjmować strategie konkurencyjnej interakcji w stosunku do kontrahentów, zachowując swoją nienaruszoną autonomię. Zachowania w wymianie relacyjnej będą kierować się zgoła odmiennymi normami, opierającymi się na oczekiwaniu wzajemności i dążeniu do realizowania interesu relacji pojmowanej jako całość. Obydwa typy oczekiwanych zachowań stanowią zatem określone normy, z tą jednak różnicą, że są zorientowane w przeciwnych kierunkach. Ostatnią ogólną właściwością norm jest ich wielowymiarowość. Cecha ta wynika z faktu, że normy związane są zwykle z więcej niż jedną kategorią zacho-. ZN694.indb 141. 1/30/08 1:19:39 PM.

(8) 142. Justyna Światowiec. wania. Normy relacyjne stanowią serię częściowo pokrywających się i spójnych reguł postępowania, w odniesieniu do których przyjęto termin „relacjonalizm” (relationalism) [11, s. 34]. W ramach tego pojęcia mieszczą się takie kategorie zachowań jak elastyczność, solidarność oraz wymiana informacji. Elastyczność definiuje się jako bilateralne oczekiwanie gotowości do działań adaptacyjnych podyktowanych zmianą warunków i okoliczności. Partnerzy uznający tę zasadę tworzą dla siebie zapewnienie, że warunki działania w relacji będą przedmiotem modyfikacji dokonywanych w dobrej wierze, jeśli zaistnieje taka konieczność wynikająca ze zmian w otoczeniu. Z kolei zasadę „wymiana informacji” można określić jako bilateralne oczekiwanie co do proaktywnego zapewnienia użytecznych informacji dla drugiej strony relacji. Użyteczne informacje to te, których posiadanie może znacząco wpłynąć na poprawę bądź pozytywną zmianę bieżących operacji partnerów. Solidarność, w przyjętym kontekście, stanowi natomiast bilateralne oczekiwanie co do wysokiej wartości relacji. Ta zasada ściśle koresponduje z dążeniem do utrzymania związku. Te trzy wymiary, aczkolwiek odwołują się do specyficznych odmiennych zachowań, w całości stanowią spójny zestaw, który można uszeregować wyżej w hierarchii, jako normy relacyjne [17, s. 80–93]. Przyjęcie hipotezy o istnieniu podzielanych norm zachowań przez uczestników wymiany w ogromnym stopniu tłumaczy powodzenie partnerstwa. Firmy muszą przyjąć określone typy zachowań w bieżących operacjach, które nie stoją w sprzeczności z długoterminowym interesem relacji jako całości. Można sądzić, że „coś” trzyma je w ryzach. Tym hamulcem z całą pewnością są podzielane zasady odnośnie do oczekiwanych zachowań. Jak wynika z ogólnej definicji norm, wyznaczają one określone dopuszczalne granice zachowania, stanowią zatem swoiste zabezpieczenie przed szkodliwymi dla trwałości relacji działaniami. Szczególną własnością norm relacyjnych jest nakaz zachowań ukierunkowanych na utrzymanie systemu lub, inaczej mówiąc, relacji jako całości i powstrzymujących strony od forsowania celów jednostkowych. Normy relacyjne zakazują zatem wykorzystania własnej siły decyzyjnej, która mogłaby naruszyć interes relacji. Przyjęte zasady w relacji można więc rozpatrywać jako ważny mechanizm regulujący długookresową wymianę relacyjną i redukujący oportunizm. Strony związku, które chcą stabilnej długoterminowej wymiany relacyjnej, muszą rozwinąć podejście regulacyjne, które pozwoli na radzenie sobie z niepewnością, �� Takie normy niestety nie są przyjęte w teorii kosztów transakcyjnych jako naturalne skłonności partnerów kontraktowych. Aczkolwiek, jak zauważa J.B. Heide, we wczesnych pracach rozwijających teorię kosztów transakcyjnych O.E. Williamson wskazywał na istnienie kontinuum norm behawioralnych od oportunizmu począwszy, a na bezinteresownym służeniu skończywszy. Jednakże ten kierunek badań został później zarzucony, zaś za obowiązującą normę przyjęto zachowanie oportunistyczne; zob. [11, s. 34].. ZN694.indb 142. 1/30/08 1:19:40 PM.

(9) Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich…. 143. konfliktami, biurokracją i oportunizmem. Taki mechanizm jest samoregulujący, zaś jego obecność powoduje, że relacja przypomina „minispołeczność z szeroką listą zasad wychodzących poza samą wymianę i bieżący okres” [9, s. 78]. Dzięki wspólnie podzielanym normom i wartościom, partnerzy wymiany dostrzegają bieżącą relację jako wzajemnie korzystną, co powoduje, że powstrzymują się od wszelkich zachowań, które mogłyby narażać przyszłość związku. Uznane reguły postępowania powodują, że partnerzy jasno rozumieją wzajemne oczekiwania, które wychodzą poza samą sprzedaż i nabywanie produktów. Oczekiwania te są związane z proaktywnym dzieleniem się informacją, wielopoziomową interakcją między firmami, wzajemną koordynacją oraz uczciwością w stosunku do siebie. Normy relacyjne pozwalają na konstruktywne rozwiązywanie ewentualnych konfliktów i nieporozumień w satysfakcjonujący dla obu stron sposób. R.F. Lusch i J.R. Brown twierdzą, że zachowania relacyjne muszą zaistnieć przede wszystkim w kontekście zapewnienia właściwego przebiegu procesów logistycznych, takich jak: transport, magazynowanie, przepakowywanie, zarządzanie zapasami czy elektroniczna wymiana danych. Niepewność i zmienność otoczenia nie pozwala przewidzieć wszelkich możliwych do wystąpienia w przyszłości zmian, tak po stronie popytowej, jak i podażowej, oraz ująć ich w formie odpowiednich pisemnych klauzul w kontrakcie. Stąd elastyczność działań, wymiana właściwych informacji we właściwym czasie oraz solidarność wyznaczająca przyszły kierunek rozwoju relacji to, zdaniem badaczy, nieodzowne zasady efektywnej partnerskiej wymiany [16, s. 23–24]. Istnienie norm relacyjnych stanowi zatem substytut szczegółowych kontraktów. Długookresowe zorientowanie oraz normy relacyjne to zasady, które powinny być wyznawane przez obydwie strony. Poszczególne zasady odnoszą się do oczekiwań bilateralnych. W związku z tym reguły o charakterze unilateralnym nie mają pełnej mocy norm relacyjnych. Potwierdzają to wyniki badań. R.F. Lush i J.R. Brown wykazali, że normy relacyjne istnieją w związkach o bilateralnej wysokiej zależności, zaś jednostronna zależność nie wykazuje wpływu na rozwój zachowań relacyjnych [16, s. 32]. Podobne wnioski można wyciągnąć ze studiów G.T. Gundlacha, R.S. Achrola i J.T. Mentzera. Ich zdaniem normy relacyjne rozwijają się w wymianie, której strony stosują bilateralne zaangażowanie, strategie, cele i długoterminowe zorientowanie. W kontekście powyższych rozważań należy także odróżnić orientację długookresową firmy od samej długości związku, w którym ona uczestniczy. Chociaż okres trwania relacji może w dużej mierze wskazywać na orientację długookresową nabywcy czy dostawcy, to jednak sam czas nie jest wystarczający, aby przesądzał o ich zorientowaniu. Firma zorientowana długookresowo to ta, która na aktualne działania patrzy przez pryzmat efektów w długim czasie. Sam czas trwania związku nie jest więc najlepszym wskaźnikiem siły więzi. Potwierdze-. ZN694.indb 143. 1/30/08 1:19:40 PM.

(10) 144. Justyna Światowiec. niem tego są wyniki niektórych badań. R.F. Lusch i J.R. Brown w badaniach nad współzależnością, kontraktowaniem i zachowaniami relacyjnymi nie znaleźli potwierdzenia hipotezy, że długość związku ma wpływ na zachowanie relacyjne, natomiast wykazali, że pozytywnie wpływa na nie długookresowa orientacja partnerów [16, s. 32]. Podobnie P.M. Doney i J.P. Cannon w swoich studiach nie potwierdzili związku pomiędzy czasem trwania relacji a zaufaniem między partnerami [4, s. 44]. Oznacza to, że długookresowa orientacja nie może być sprowadzona do elementu możliwego do zmierzenia czasem trwania relacji. Wyraża ona bowiem swoistą filozofię firmy w sposobie przeprowadzania wymiany ekonomicznej. Nawiązuje także do wyższej formy relacji między firmami, wskazanej przez F.E. Webstera Jr. Autor ten zauważył, że długoterminowe powiązania wcale nie muszą oznaczać partnerstwa, a wręcz przeciwnie – często przyjmują charakter walki pomiędzy dostawcą a nabywcą o krótkookresowe korzyści [21, s. 7]. 3. Wnioski końcowe Reasumując należy stwierdzić, że relacje partnerskie stanowiące quasi-integrację wymykają się spod analizy uznanych teorii ekonomicznych. Głównym ich ograniczeniem jest konieczność uwzględnienia w badaniach określonych zachowań oraz postaw uczestników rynkowych. Podstawowym warunkiem powodzenia partnerstwa między nabywcą i dostawcą jest bowiem ich długookresowe zorientowanie. Tylko te firmy, które wykazują skłonność do utrzymywania długookresowych więzi z innymi uczestnikami rynku, mogą wypracować wspólnie podzielane normy postępowania. Długookresowe zorientowanie stanowi zatem filozofię firmy. Określony sposób działania i myślenia ukierunkowany na postrzeganie i czerpanie korzyści z relacji długookresowych pozwala na przezwyciężanie bieżących trudności i nieporozumień. Taka orientacja nie wynika jednak ze szlachetności firm, lecz z ekonomicznych uwarunkowań. Co zatem skłania firmy do tego, że są w stanie przedkładać większe, jak się wydaje, ale jednak przyszłe korzyści nad bieżące? Jakie siły przyczyniają się do rozwoju z czasem coraz bardziej zażyłej i doskonalszej więzi między firmami? Te pytania nie mogą pozostać bez odpowiedzi. Wszelkie próby formułowania możliwych wyjaśnień są obecnie niezwykle pożądane. Tradycyjne modelowanie zachowań nabywców przemysłowych tylko w ograniczonym stopniu wyjaśnia podejście długookresowe odbiorców do relacji z danymi dostawcami. W praktyce gospodarczej istnieje przesunięcie z koncentracji na samej decyzji zakupu na problem właściwego kształtowania dwustronnych stosunków w czasie. Innego wymiaru nabrał też problem wyboru dostawcy. Współcześnie wybór dostawcy, w stosunku do którego firma zamierza rozwinąć długofalową politykę współpracy, jest decyzją obarczoną znacznie większym ryzykiem. ZN694.indb 144. 1/30/08 1:19:40 PM.

(11) Normy relacyjne w wertykalnych związkach partnerskich…. 145. i wymaga aktywniejszych działań w zakresie kwalifikacji dostawców ex ante. Niezwykle interesującym aspektem jest także to, że o ile modelowanie zachowań nabywcy w procesie podejmowania decyzji jest szczególnie istotne dla tworzenia skuteczniejszej strategii marketingowej dla dostawców, o tyle problem budowania trwałych relacji miedzy dostawcą i nabywcą staje się przedmiotem zainteresowania obydwu stron wymiany. Literatura [1] Anderson E., Weitz B., The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, „Journal of Marketing Research” 1992, vol. XXIX, February. [2] Brown J.R., Dev Ch.S., Lee D., Managing Marketing Channel Opportunism: The Efficacy of Alternative Governance Mechanisms, „Journal of Marketing” 2000, vol. 64, April. [3] Cook K.S., Emerson R.M., Power, Equity and Commitment in Exchange Networks, „American Sociological Review” 1978, vol. 43, October. [4] Doney P.M., Canon J.P., An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing” 1997, vol. 61, April. [5] Dwyer R., Schurr P., Oh S., Developing Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing” 1987, vol. 51, April. [6] Frazier G.L., Spekman R.E., O’Neal Ch.R., Just-In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets, „Journal of Marketing” 1988, vol. 52, October. [7] Ganesan Sh., Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing” 1994, vol. 58, April. [8] Ghemawat P., Ghadar F., The Dubious Logic of Global Megamergers, „Harvard Business Review” 2000, July–August. [9] Gundlach G.T., Achrol R.S., Mentzer J.T., The Structure of Commitment in Exchange, „Journal of Marketing” 1995, vol. 59, January. [10] Heide J.B., John G., Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships, „Journal of Marketing Research” 1990, vol. XXVII, February. [11] Heide J.B., John G., Do Norms Matter in Marketing Relationships?, „Journal of Marketing” 1992, vol. 56, April. [12] Hutt M.D., Speh Th.W., Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa 1997. [13] Jackson B.B., Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships, Lexington Books, Lexington MA 1985. [14] Johnston R., Lawrence P.R., Beyond Vertical Integration – the Rise of the Value-Adding Partnership, „Harvard Business Review” 1988, July–August. [15] Joskow P.L., Contract Duration and Relationship-Specific Investments: Empirical Evidence from Coal Markets, „American Economic Review” 1987, 77 (1). [16] Lusch R.F., Brown J.R., Interdependency, Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels, „Journal of Marketing” 1996, vol. 60, October.. ZN694.indb 145. 1/30/08 1:19:40 PM.

(12) 146. Justyna Światowiec. [17] Noordewier T.G., John G., Nevin J.R., Performance Outcomes of Purchasing Arrangements in Industrial Buyer-Vendor Relationships, „Journal of Marketing” 1990, vol. 54, October. [18] Popularna encyklopedia powszechna, t. 11, Fogra Oficyna Wydawnicza, Kraków 1995. [19] Spekman R.E., Strategic Supplier Selection: Understanding Long-Term Buyer Relationships, „Business Horizons” 1988, July–August. [20] Światowiec J., Zależność i zaufanie w relacjach między nabywcą a dostawcą, „Marketing i Rynek” 2001, nr 4. [21] Webster F.E. Jr, The Changing Role of Marketing in the Corporation, „Journal of Marketing” 1992, vol. 56, October. Relational Norms in Vertical Partner Relationships on the Corporate Market The development of long-term partner relationships between suppliers and purchasers has become a phenomenon of modern times. Partnership is a structure in which no room exists for the opportunistic behaviour of participants typical of the traditional competition model. Thus, in developing research on the relationships among firms, theorists increasingly point towards the existence of additional mechanisms to motivate organisations to create partnerships. Their basis lies in the specific behaviour and attitudes of firms. In this article, the author attempts to show that the most basic factor determining the success of a partnership between a purchaser and supplier is their longterm orientation; this, in turn, is a condition for businesses adopting required behaviours, known as relational norms. This concept includes such categories of behaviour as: flexibility, solidarity and information exchange.. ZN694.indb 146. 1/30/08 1:19:41 PM.

(13)