wprowadziáa ten model organizacji i zarządza-nia BBC, a nastĊpnie norweska NRK i pozostaáe organizacje publiczne radia i telewizji w krajach skandynawskich. Ten model polega, w skrócie, na rozdzieleniu produkcji i dystrybucji, z jedno-czesnym wprowadzeniem wewnątrzrynkowego sposobu podziaáu zasobów, w którym budĪet znajduje siĊ w gestii dyrektorów anten, a wáa-Ğciwie – w rĊkach redaktorów zamawiających, znajdujących siĊ najbliĪej produkcji. W konse-kwencji áatwiej moĪna w takim elastycznym modelu zmieniaü priorytety, przesuwaü zasoby, wywoáywaü konkurencjĊ wewnĊtrzną, pomy-sáowoĞü, zwiĊkszaü efektywnoĞü wydawanych Ğrodków zgodnie z reguáą value for money.
W Ğrodowisku technologii cyfrowej i inte-raktywnych mediów spoáecznoĞciowych opi-sany powyĪej w uproszczeniu model zmie-nia siĊ ze wzglĊdu na postĊp technologiczny związany przede wszystkim z konwergencją, a ponadto z powodu zwiĊkszenia udziaáu pro-dukcji zewnĊtrznej. Zmiany są jednak gáĊbsze i obejmują w najwiĊkszej mierze zachowania odbiorców – uĪytkowników obÞ cie korzystają-cych z moĪliwoĞci tworzenia wáasnej ramówki dziĊki nielinearnej ofercie programowej, utrzy-mujących aktywne relacje z nadawcą lecz rów-nieĪ biorących udziaá w tworzeniu treĞci w
try-bie user generated content. Dla zarządzających organizacjami publicznymi mediów oznacza to w najbliĪszych latach odejĞcie od centralistycz-nych struktur wáadzy, rezygnacjĊ z nadmiernie rozbudowanych mechanizmów kontroli, dro-biazgowych procedur itd. OczywiĞcie nie ma to nic wspólnego z eliminacją najwyĪszego szcze-bla zarządzania organizacją, lecz zmianą jego roli i funkcji. Do kierujących organizacjami pu-blicznymi mediów powinno naleĪeü wypraco-wywanie strategii rozwoju, zarządzanie Þ nan-sami, alokacja budĪetu, rekrutacja personelu. Krótko mówiąc, chodzi o przejĞcie z zarządza-nia rĊcznego do zarządzania o charakterze przy-wództwa, którego rola polega na motywowaniu i tworzeniu warunków do powstania organizacji twórczej, w której áatwiej rodzą siĊ talenty.
Praca zbiorowa pod redakcja Lizzie Jackson i Michaáa Gáowackiego – warta z wielu powo-dów przeáoĪenia na jĊzyk polski – powinna byü swojego rodzaju reference book przede wszyst-kim dla kierujących mediami publicznymi, ale teĪ dla studentów kierunku zarządzania w me-diach, a moĪe najbardziej dla tych, którzy pra-cują nad koniecznymi dzisiaj zmianami w funk-cjonowaniu sektora publicznego w mediach.
Stanisáaw JĊdrzejewski
t t t
P
ierwsze wraĪenie jest percepcyjne, po-wierzchniowe: Szkice j Ċzykoznawczo-pra-soznawcze to ksiąĪka przyjemna. Projekt i kolo-rystyka okáadki, jej faktura i miĊkkoĞü, czcionka – wszystko to jest naprawdĊ miáe dla oka i rĊki.WarstwĊ treĞciową tej empirycznej przyjem-noĞci stworzyá Wojciech Kajtoch – pracownik Instytutu Dziennikarstwa, Mediów i Komuni-kacji Spoáecznej Uniwersytetu JagielloĔskiego, kierownik Zakáadu Semiotyki Mediów i
Komu-Wojciech Kajtoch
Szkice j
Úzykoznawczo-prasoznawcze
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloñskiego, Kraków 2016, 288 s.,
ISBN 978-83-233-4095-9
nikacji Wizualnej, redaktor naczelny „Zeszy-tów Prasoznawczych”. Twórca to wszechstron-ny – zainteresowania naukowe (prasoznawcze, jĊzykoznawcze, literaturoznawcze) áączy z ar-tystycznymi (jako poeta i literat), zajmuje siĊ takĪe krytyką literacką. Jego prace badawcze dotyczą jĊzyka i analizy zawartoĞci prasy, jĊ-zyków subkultur, wspóáczesnego serialu i Þ lmu popularnego, historii polskiej i rosyjskiej lite-ratury XX wieku, ze szczególnym uwzgl Ċdnie-niem fantastyki. Jest autorem licznych artyku-áów naukowych, recenzji i szkiców o zasiĊgu miĊdzynarodowym, a przede wszystkim kilku-nastu ksiąĪek, m.in.: Bracia Strugaccy (zarys twórczoĞci) (Stawiguda 2016 – wyd. II uzup.); Pisarze wobec „innych Ğwiatów” swoich epok (Kraków 1994); Doba. Wiersze i proza (Kra-ków 2003); JĊzykowe obrazy Ğwiata i czáowieka w prasie máodzieĪowej i alternatywnej (Kraków 2008); Szkice o fantastyce (Stawiguda 2015); Szkice polonistyczno-rusycystyczne (Olsztyn 2015); Listy z Moskwy (powieĞü epistolarna) (Kraków 2015).
Najnowszy tom krakowskiego badacza skáada siĊ z piĊtnastu tekstów (dwa we wspóá-autorstwie z Krystyną Kajtoch) publikowanych juĪ w latach 1997–2013 w tomach zbiorowych i czasopismach. Artykuáy uzupeániono, popra-wiono i przeredagowano, a nastĊpnie podzielo-no na dwie czĊĞci. Pierwsza – O jĊzyku i prasie subkultur máodzieĪowych lat dziewiĊüdziesią-tych XX wieku – liczy siedem tekstów po ĞwiĊ-conych róĪnym aspektom prasy alternatywnej (metalowców, skinów, punków itp.). W drugiej czĊĞci pt. Jeszcze o prasie i jej jĊzyku znajdzie-my osiem szkiców. Jest ona szersza tematycz-nie, zarówno ze wzglĊdu na wiĊksze zróĪnico-wanie prasy (máodzieĪowa, lokalna, studencka, ogólnopolska – od lat 80. XX w. do pierwszej dekady XXI w.), jak i z uwagi na obecnoĞü szki-ców nieprasowych: o konceptualizacji miáoĞci w polszczyĨnie oraz o badaniach literatury po-pularnej.
We wstĊpie autor deklaruje, Īe zbiór powi-nien „naszkicowaü jĊzykową panoramĊ
niepo-kornej prasy alternatywnej lat dziewi Ċüdziesią-tych, ze szczególnym uwzglĊdnieniem wątku czĊsto w niej spotykanego – odwrócenia aksjo-logicznego wartoĞci poszczególnych leksemów […]” (s. 7). Drugi waĪny cel to opis jĊzyka prasy lat 90. XX w., o której autor pisze „szcze-gólnie pstra, róĪnorodna, niejako buntowniczo-rozrywkowa odmiana medialnej polszczyzny” (s. 7). We wszystkich tekstach istotny jest wątek metodologiczny – ukazanie rozmaitych narz Ċ-dzi badawczych, ich mniej i barĊ-dziej typowych zastosowaĔ oraz uzyskanych efektów. Za znak Þ rmowy Kajtocha naleĪy uznaü „leksykalne badania iloĞciowe: albo prostą analizĊ list ran-gowych, albo tzw. leksykalną iloĞciową analizĊ zawartoĞci, która prowadziáa do wydobycia tek-stowych obrazów Ğwiata (czy jego elementów) wáaĞciwych dla danego rodzaju tekstów i poka-zujących charakterystyczne dla nich systemy aksjologiczne” (s. 8).
Pierwszą czĊĞü otwiera ukazanie piĊciu cech, które powinien posiadaü prototypowy zin: ma to byü dzieáo indywidualne, a nie instytu-cjonalne, w caáoĞci podporządkowane ogólnej idei, istniejące w postaci papierowej, konte-stujące i niekomercyjne. A potem zaglądamy do wnĊtrza rozmaitych zinów i czytamy m.in. o tym, jakie sáownictwo oceniające moĪna zna-leĨü w recenzjach muzyki death i black metal w czasopismach metalowców; jaką rolĊ odgry-wa jĊzyk w ksztaátowaniu poczucia toĪsamoĞci subkultur; jak wygląda jĊzykowy dowcip alter-natywistów (np. jak kultura punków wyĞmiewa szkoáĊ) oraz jak subkultury uĪywają w roli ocen pozytywnych okreĞleĔ i konstrukcji uznawa-nych w jĊzyku ogólnym za wartoĞciowanie ne-gatywne.
Analizy tych i innych jeszcze szczegóáowych zagadnieĔ przynoszą wiele ciekawych spostrze-ĪeĔ dotyczących nie tylko samych subkultur, ale i rzeczywistoĞci, w której – i w opozycji do której – te subkultury funkcjonują. W wymia-rze praktycznym np. od recenzentów muzyki metalowej moĪna siĊ nauczyü, w jaki sposób przekonywaü i nawiązywaü kontakt z
odbior-cą, skoro, „traktują máodego czytelnika tak, jak by pragnąá, dokáadnie na odwrót niĪ (naj-czĊĞciej) bywa traktowany w szkole – wiĊc »na równi«, dając poczucie wspóáuczestnictwa, bez upokarzania demonstrowaniem intelektualnej przewagi” (s. 20). W wymiarze ideologicznym warte reß eksji wydaje siĊ np. spostrzeĪenie, Īe pokolenie alternatywnych literatów urodzonych po 1965 r. chĊtnie odrealnia Ğwiat (albo manife-stując niezgodĊ na rzeczywistoĞü, albo szukając azylu), a jedyną sprawą traktowaną przez nich naprawdĊ serio jest miáoĞü.
Osobliwe aksjologicznie jest w subkul-turach uĪywanie sáów typu chory, obáĊd czy okreĞleĔ związanych ze Ğmiercią i zabijaniem jako oceniających (prawie) pozytywnie. Ten wątek odwrócenia bądĨ wymieszania wartoĞci jest – i dla twórców analizowanej prasy, i dla badacza – niezmiernie istotny. Dla alternatywi-stów dlatego, Īe zmiana znaczeĔ owocuje obec-noĞcią innego modelu etycznego, co wzmacnia odrĊbnoĞü i toĪsamoĞü subkultury. Dla badacza z tego wzglĊdu, Īe jest to zjawisko nieznane w jĊzyku ogólnym, typowe dla badanej sfery i niepokojące go wychowawczo: „edukacyjnie niewáaĞciwe jest zestawianie záego jako atrak-cyjnego; rozmycie, wymieszanie aksjologii” (s. 27). Ciekawe, jak bardzo Ğwiadome jest to odwracanie nacechowania pojĊü – bunt wszak smakuje wtedy, gdy wiemy, Īe siĊ buntujemy.
WĞród artykuáów czĊĞci pierwszej nieco inny charakter ma tekst Kogo wychowują cza-sopisma dla miáoĞników gier komputerowych (o wartoĞciowaniu w recenzjach i opisach). Autor przyjmuje, Īe ówczesne pisma dla gra-czy („Secret Service”, „Gambler”, „ĝwiat Gier Komputerowych”, „PC Gamer po Polsku”, „Gry Komputerowe”) zbliĪa do prasy alterna-tywnej m.in. obecnoĞü treĞci kontestatorskich i buntowniczych (powraca wątek odwracania systemu wartoĞci), mimo ich komercyjnego charakteru, bezspornie sprzecznego z ideologią subkultur.
Ten szkic budzi we mnie uczucia miesza-ne. Autor wybraá z badanych czasopism tylko
teksty o grach, których sednem jest krwawa walka – gáównie pierwszoosobowe strzelanki (inaczej FPS-y – ang. Þ rst-person shooter) typu Quake czy Turok oraz gry akcji typu Grand Theft Auto. Nie podlega dyskusji, Īe w bada-nych tekstach pojawiáy siĊ treĞci potencjalnie szkodliwe i spoáecznie nieakceptowane, np. trywializacja Ğmierci czy zachwycanie siĊ obÞ -toĞcią krwi na ekranie. Martwi natomiast skáon-noĞü do uogólnieĔ na podstawie takiej „próby” gier i tekstów i niedostatek táa – obok strzela-nek funkcjonowaáy setki tytuáów bez cienia przemocy, czĊsto znacznie popularniejsze, a ich recenzje stanowiáy zdecydowaną wiĊkszoĞü w analizowanych czasopismach. Mimo Īe we wstĊpie autor deklaruje ĞwiadomoĞü istnienia innego typu gier, w róĪnych miejscach tekstu áatwo o wraĪenie (zwáaszcza przy braku orien-tacji w problematyce), Īe mowa jest o caáej elektronicznej rozrywce – niezmiennie czyta-my o grach (nigdy o strzelankach), bohaterze gry (a nie np. o bohaterze FPS-a) i o graczach (a nie np. o miáoĞnikach gier akcji). Wnioski bywają formuáowane z rozmachem – nie sądzĊ, by na podstawie recenzji strzelanek napisanych przez kilkunastu autorów daáo siĊ np. twierdziü, Īe „Oto czáowiek, wiedza, sztuka nie interesują gracza jako wartoĞci samoistne” (s. 39).
MyĞli zawarte w tym artykule na pewno bardzo spodobają siĊ osobom uprzedzonym do gier komputerowych i utrwalą stereotyp (sil-ny, bo obecny w mediach gáównego nurtu), Īe kaĪda (albo przynajmniej typowa) gra wideo to zachĊta do agresji. Mnie jednak nie opuszcza wraĪenie, Īe to mniej wiĊcej tak, jakby na pod-stawie analizy horrorów i ich recenzji ustalaü, kogo wychowuje literatura.
CzĊĞü drugą tomu otwiera obszerne omówie-nie wybranych czasopism máodzieĪowych ostat-niej dekady ubiegáego stulecia: dwutygodnika „Bravo”, tygodnika „Droga. Tygodnik MáodzieĪy Katolickiej”, miesiĊczników „Popcorn. Magazyn dla máodzieĪy”, „Dziewczyna taka jak ty!”, „Machina. Najlepszy Magazyn Popkulturalny” oraz „Jestem. Magazyn PCK”. Autor kolejno
analizuje poprawnoĞü jĊzykową, sposoby na-wiązywania kontaktu z odbiorcą, wyraĪania ekspresji i ukazywania Ğwiata. Mnie szcze-gólnie zaciekawiáy rzadko obecnie spotykane zestawienia poprawnoĞciowe, jednak wobec podanych statystyk báĊdów jestem bezradny ze wzglĊdu na brak táa porównawczego. Gdyby mieü analogiczne dane, np. dla próby ogólno-polskiej prasy codziennej (opiniotwórczej, bru-kowej), byáoby jasno widaü, jak bardzo prasa máodzieĪowa róĪniáa siĊ pod wzglĊdem staran-noĞci od innych segmentów rynku.
Kolejne dwa teksty poĞwiĊcono analizie ilo-Ğciowej sáownictwa w celu rekonstrukcji Ğwia-ta wartoĞci rozmaitych pism kierowanych do máodych ludzi róĪnych czasów. Dowiadujemy siĊ np., Īe w magazynie muzycznym „Bravo” popularnoĞü piosenek, a takĪe wygląd czy Īycie towarzyskie wykonawców są waĪniejsze niĪ wartoĞci estetyczne muzyki. W drugim szkicu, w mojej opinii jednym z najciekawszych w to-mie, otrzymujemy porównanie rangowe rze-czowników w trzech czasopismach – w „P áo-myku” z 1936 r., „ĝwiecie Máodych” z 1976 r. oraz w „Bravo”, „Popcornie” i „Machinie” z lat 1998–2000. Przydaáyby siĊ tu (zwáaszcza máod-szym odbiorcom) choü podstawowe informacje o naturze tamtych dawnych tytuáów, ale i bez tego zestawienie list rangowych jest fascynu-jące – ukazuje, jak zmieniaáa siĊ rzeczywistoĞü i rynek prasy; co dzieli, a co áączy medialne Ğwiaty II RP, PRL-u i Polski po 1989 r. Zmia-ny w znaczeniu szkoáy, rodziny czy kultury są Ğwiadectwem z jednej strony przemian spoáecz-nych i kulturowych, z drugiej – transformacji i postĊpującej dywersyÞ kacji prasy. Znakomi-te jest to, Īe tabele ukazujące frekwencjĊ rze-czowników pozwalają czytelnikowi na wáasne obserwacje i wnioski, a takĪe na dyskusjĊ z te-zami autora.
Pozostaáe teksty odchodzą od tematyki máo-dzieĪowej. To m.in. katalog chwytów w leksy-ce nagáówków tabloidowych (ciekawa, autor-ska klasyÞ kacja) i opis obrazu Ğwiata w nich zawartego, sporządzone na podstawie ponad
2 tys. przykáadów z „Faktu” i „Super Expressu” z 2009 r., a takĪe stylistyczno-pragmatyczny opis jĊzyka czasopism lokalnych (na podstawie dwudziestu dwóch tygodników gminnych lub powiatowych). Stwierdzono, Īe styl tekstów zaleĪy od oceny dziaáaĔ lokalnych wáadz (czy autor je chwali, czy teĪ krytykuje). Ogólnie jed-nak styl tekstów jest wywaĪony, jedynie w tytu-áach stosuje siĊ rozmaite gry – czĊsto szalone, inspirowane tabloidami.
A po tym wszystkim, prawie na zakoĔczenie – wiele miáoĞci. Na podstawie deÞ nicji sáowni-kowych oraz dwustu losowo dobranych cytatów z korpusu PWN badacz analizuje, jak rozumie siĊ sáowo miáoĞü i to, co za nim stoi. ZdradzĊ tylko, Īe „caáy czas chodzi o jedną energiĊ, tyl-ko inaczej ukieruntyl-kowaną” (s. 241).
* * *
Podsumowując: Szkice oferują duĪą róĪno-rodnoĞü. Jest jĊzykoznawczo, prasoznawczo i literaturoznawczo, a podskórnie – takĪe kul-turoznawczo i socjologicznie; jest analitycznie (zarówno jakoĞciowo, jak i iloĞciowo), bywa przeglądowo.
Wielka wartoĞü merytoryczna ksiąĪki po-lega na tym, Īe wielostronne (aksjologiczne, stylistyczne, pragmatyczne) analizy prasy prze-áomu wieków przynoszą dane i opinie waĪne nie tylko dla lingwistyki, lecz takĪe dla innych dziedzin nauki i Īycia pozanaukowego.
Zjawiska obecne juĪ od dawna w prasie alternatywnej czy wyspecjalizowanej moĪna uznaü za zapowiedzi XXI-wiecznych procesów ogólnomedialnych: przymilanie siĊ do odbior-cy, nasilenie wpáywów angielszczyzny (lek-syka, szyk), dąĪenie do spotĊgowania wyrazi-stoĞci przekazu to tendencje realizujące siĊ na naszych oczach.
Nieustannie wraca troska o tradycyjną ak-sjologiĊ i (wszech)obecnoĞü treĞci wychowaw-czych w prasie máodzieĪowej. Mimo deklara-cji bezstronnoĞci raczej trudno doszukaü siĊ w ksiąĪce optymizmu. DiagnozĊ o „aksjologicz-nej pustyni” wysokonakáadowych czasopism przeáomu wieków warto uzupeániü uwagą, Īe
máodzi ludzie mieli i mają do dyspozycji tytuáy inne niĪ analizowane, bardziej edukacyjne (dla-czego nie siĊgają po nie zbyt czĊsto, to osobny temat). Po drugie, namysáu wymaga zasadnoĞü przykáadania miar kultury wysokiej do mediów popularnych. Autor porusza ten wątek w szkicu zamykającym tom – stwierdza, Īe dzieá obiegu popularnego i wysokoartystycznego nie naleĪy oceniaü wedáug tych samych kryteriów (s. 248). MoĪe w odniesieniu do rozrywkowych pism máodzieĪowych dobrze byáoby uwzglĊdniü po-dobną perspektywĊ?
Drugą, pragmatyczną wartoĞcią ksiąĪki (wedáug mnie bardzo ją wyróĪniającą) jest to, Īe autor zachĊca. Przynajmniej do trzech rze-czy, i jeĞli o mnie chodzi – zachĊca skutecznie.
Po pierwsze, do wypróbowania stosowa-nych przez siebie metod, jasno opisastosowa-nych i uka-zanych w dziaáaniu. W kolejnych artykuáach analiza zawartoĞci w wykonaniu Kajtocha daje precyzyjne i weryÞ kowalne wyniki, ujawniają-ce rzeczy niewidoczne goáym okiem, a waĪne i wielostronnie uĪyteczne. Wielkie znaczenie ma tu sposób przedstawienia danych – przejrzy-ste tabele cieszą, dáugie listy okreĞleĔ mogą
od-biorcĊ przytáoczyü. Wątek badawczy wieĔczy szkic Jak badaü literaturĊ popularną? Kolejna odpowiedĨ, ukazujący moĪliwoĞci zastosowa-nia iloĞciowych metod prasoznawczych do ba-daĔ materiaáu nieprasowego.
Po drugie, autor zachĊca do bardzo cennych badaĔ porównawczych, które pokazują nam tendencje i zmiany w dyskursie medialnym, w rzeczywistoĞci i w nas samych. ZachĊcanie odbywa siĊ tu na dwa sposoby: przez ukazy-wanie ciekawych wyników takich zestawieĔ oraz przez diagnozowanie sytuacji w (bliĪszej i dalszej) przeszáoĞci, co natychmiast rodzi py-tanie „ciekawe, jak to wygląda 10–20–30 lat póĨniej?”. Do podjĊcia badaĔ zachĊcają teĪ – wprost lub podskórnie – teksty przeglądowe, np. dotyczące tematów twórczoĞci najmáodsze-go pokolenia polskich literatów czy prasy stu-denckiej schyáku XX w.
Po trzecie, zachĊca do rozmowy o wynikach i ich moĪliwych interpretacjach, waĪnych nie tylko dla praso- i jĊzykoznawców. Sáów i liczb mamy w bród, wiĊc jest o czym dyskutowaü.
Krzysztof Kaszewski
t t t
W
spólne dzieáo trzech wymienionych wy-Īej autorów, z których kaĪdy áączy bo-gate doĞwiadczenie praktyczne z dorobkiem teo-retycznym, dotyka jednego z najwaĪniejszych zagadnieĔ obecnej fazy rozwojowej mediów i komunikacji elektronicznej – biznesu cyfro-wych platform i ich modeli organizacyjnych. Facebook, Messenger, Instagram, Twitter, Uber, Google, Airbnb i wiele innych platformto nie tylko szybko rozwijające siĊ przedsiĊbior-stwa, o kapitalizacji na którą tradycyjne Þ rmy pracowaáy zazwyczaj po kilkadziesiąt lat, ale teĪ swoiste generatory szerokiej transformacji wielu obszarów gospodarki i Īycia spoáecznego, począwszy od opieki zdrowotnej, do energetyki i zarządzania paĔstwem. Miliony, a nawet po-wyĪej miliarda ludzi jest poddawane wielorakim zmianom, jako pracownicy, szefowie,
