Streszczenie
Badania jakoĞci usług napotykają na znaczące problemy formalne, wynikające przede wszystkim z obiektywnego charakteru oceny ich jakoĞci. Co wiĊcej, istniejące metody pomiaru nie uwzglĊdniają specyfiki wirtualnego, internetowego Ğrodowiska Ğwiadczenia usług. W artykule omówiono specyfikĊ pomiaru jakoĞci usług oraz omówiono najwaĪniejsze propozycje metod pomiaru jakoĞci usług Ğwiadczonych w sieci Internet w usłudze WWW.
Słowa kluczowe: metody pomiaru jakoci, ocena usług www 1. WstĊp
Usługi s jednym z filarów współczesnej gospodarki - gospodarki opartej na wiedzy, nieraz nawet nazywanej usługow. Badania jakoci usług napotykaj na znaczce problemy formalizacyj-ne, wynikajce ze specyfiki usług i obiektywnego charakteru oceny ich jakoci. Istnieje relatywnie wiele narzdzi dedykowanych pomiarowi jakoci usług. Nie s one jednak przystosowane do obj-cia specyficznych wymiarów jakoci usług wiadczonych w sposób elektroniczny w sieci Internet. W artykule przedstawiono wybrane najpopularniejsze metody słuce pomiarowi jakoci wiad-czonych w usłudze WWW.
2. Zarys problematyki jakoĞci usług
Badania jakoci usług i jej pomiaru rozpoczły si na pocztku lat osiemdziesitych dwudzie-stego wieku. Wczesne badania [Lehtinen, Lehtinen 1982, Grönroos 1982] miały na celu zidentyfi-kowanie czynników składajcych si jako usług z punktu widzenia klientów. Ogólnie osignito wniosek, e sdy na temat jakoci pochodz z porównania pomidzy odczuciami klientów na temat tego, co przedsibiorstwa powinny oferowa (oczekiwania), a rzeczywistym sposobem wiadcze-nia usług (postrzeganie) [Zeithaml, Parasuraman, Malhotra 2000]. Jako usługi moe wic by okrelona jako rónica pomidzy oczekiwaniami klienta, a postrzeganiem usługi [Parasuraman, Berry, Zeithaml 1985].
Jako usług jest wic kategori cile subiektywn. Nie istnieje usługa, która byłaby dobra jednoczenie dla wszystkich klientów. W zwizku z tym uzasadnione jest mówienie o postrzeganej jakoci usług, która determinuje satysfakcj klienta. Pojcie to wprowadził Ch. Grönroos [1982]. Postrzegana jako usług zaley od dwóch zmiennych: usługi oczekiwanej oraz usługi otrzymanej. Usługa oczekiwana jest wiadczeniem, które ma otrzyma klient, natomiast usługa postrzegana – rzeczywistym dowiadczeniem klienta. O jakoci usług decyduj dwa podstawowe elementy:
• jako techniczna, czyli wynik procesów operacyjnych (rezultat usługi – co klient otrzy-mał),
• jako funkcjonalna – wynik kontaktów midzy usługodawc a klientem („moment prawdy” – jak przebiegły kontakty).
Czynnikiem, który oddziałuje porednio na jako usług jest wizerunek usługodawcy. Jeeli jest on pozytywny, to nawet powane, ale sporadycznie popełniane błdy mog mie neutralny wpływ na jako postrzegan przez klienta. Istot tej koncepcji przedstawiono na rysunku 1.
Postrzegana jakoĞü usługi Usługa oc zekiwana Us ługa otrzymana J akoĞü techniczna: CO? JakoĞü funkcjonalna: JAK? Wizerunek
Rysunek 1. Model postrzeganej jakoĞci usług [Grönroos 1982, s. 79]
Jako otrzymywana w trakcie konsumpcji usługi w sposób podwiadomy jest porównywana z jakoci oczekiwan, dajc w rezultacie jako postrzegan. Naley wic przyj , e ta ostania jest wynikiem pewnej analizy, czyli w ostateczny sposób o jakoci usługi rozstrzyga percepcja nabyw-cy. Poziom jego zadowolenia w rzeczywistoci bdzie za zaleał od porównania usługi otrzyma-nej z oczekiwan. Gdy okae si, e:
• OJU < PJU – postrzegana jako usługi przekracza oczekiwania (jako zadziwiajca), • OJU = PJU – postrzegana jako usług odpowiada oczekiwaniom (jako
satysfakcjonuj-ca),
• OJU > PJU – postrzegana jako usług nie odpowiada oczekiwaniom (jako nie do przyj-cia).
Z marketingowego punktu widzenia korzystne jest stałe oferowanie klientowi niewielkiej „nadjakoci”, bdcej jednym z podstawowych sposobów uzyskiwania przewagi konkurencyjnej [Burzyski i in. 2005, s. 62].
3. Tradycyjne wymiary jakoĞci usług
Pierwotnie, A. Parasuraman, V. Zeithaml i L. Berry wyrónili dziesi wymiarów jakoci usług póniej zredukowane do piciu, tak e do stosowanych obecnie wymiarów zalicza si [Furtak 2003, s. 135-136]:
1. Elementy materialne (tangibles) – wygld urzdze fizycznych wykorzystywanych przy do-starczeniu usługi, prezencja personelu, estetyka materiałów komunikacyjnych.
2. Rzetelno (reliability) – zdolno dostarczenia usługi akuratnie i w zaufany sposób. 3. Reagowanie (responsiveness) – ch pomocy klientowi i dostarczenia usługi w moliwie
szybki sposób, reagowanie na zmiany w wymaganiach klienta.
(kompetencje, uprzejmo , wiarygodno , bezpieczestwo).
5. Empati (empathy) – spersonalizowana, dbała obsługa, troska i uwaga powicona kliento-wi, utosamianie si z potrzebami klienta (dostpno , komunikatywno , zrozumienie). W 1988 roku Ch. Grönroos dodał do wymiarów modelu wymiar szósty – „uzdrowienie” (refi-nement), który uwzgldnia umiejtno rozwizywania przez organizacj problemów powstajcych podczas wiadczenia usług i kontaktów z klientami.
4. Charakterystyka usług w Internecie
Rozwój Internetu, technologicznego motoru gospodarki elektronicznej, zrewolucjonizował spo-sób prowadzenia wielu gałzi biznesu. Dotyczy to w szczególnoci systemów dostarczajcych usługi elektroniczne [Burgess 2004]. Obejmuj one wiele klas, jak sklepy internetowe, bankowo elektroniczn, portale dostarczajce informacje, aplikacje intranetowe, aplikacje bazodanowe ob-sługiwane zdalnie z wykorzystaniem urzdze przenonych typu PDA, czy systemy samoobsługo-we wykorzystujce interfejs WWW. Z uwagi na fakt, e Internet poprzez oferowane przewagi (uniezalenia od odległoci geograficznej, redukuje koszty procesów, przyspiesza procesy, jest dostpny non-stop, umoliwia personalizacj) wyrównuje szanse graczy rynkowych, konkurencja na rynkach elektronicznych staje si niezwykle ostra. W zwizku z tym powstaje nacisk na koncep-tualizacj i dobór odpowiednich narzdzi rozwizujcych ten problem [O’Neill, Wright, Fitz 2001]. Z tego powodu wyjtkowa jako usług w Internecie zaczyna by postrzegana jako narz-dzie pozytywnego odrónienia si od konkurencji [Zeithaml, Parasuraman, Malhotra 2002]. Usługi internetowe charakteryzuj si [witalska, witalski 2007, s. 127-128]:
• przejciem do cyfrowego rodowiska wirtualnego i nieobecnoci tradycyjnych podstaw zaufania w biznesie,
• wykorzystywaniem systemów opartych na otwartej infrastrukturze informacyjnej, • du szybkoci zmian,
• brakiem fizycznej obecnoci stron: przedstawiciela dostawcy usług i klienta.
Z powyszych powodów, a głównie ze wzgldu na „odpersonalizowany” charakter relacji zwizanych ze wiadczeniem usług internetowych [witalska, witalski 2007, s. 130], krytykowa-ne s tradycyjnie przyjte narzdzia pomiaru jakoci usług, w tym skala SERVQUAL, jako uwzgldniajca przede wszystkim aspekty komunikacji midzyludzkiej, a nie zaporedniczonej przez interfejs elektroniczny. W zwizku z tym proponuje si specjalne narzdzia pomiaru satys-fakcji klientów w rodowisku internetowym.
5. Wybrane metody pomiaru jakoĞci usług WWW
• W roku 2001 Z. Yang, R. Peterson i L. Huang dokonywali pomiarów postrzegania przez klientów jakoci witryn internetowych, wykorzystujc sze wymiarów: łatwo uycia (ease of use), zawarto wywietlana na stronie (content displayed on the Web site), dokładno zawartoci strony (accuracy of content), szybko odpowiedzi (timeliness of response), estetyka (aesthetics) oraz prywatno (privacy).
• E. Lociano, R. Watson i D. Goodhue [2000] opracowali skal WebQual zawierajc dwanacie wymiarów: dopasowanie informacyjne do celu strony (informational fit to task), interakcja (interaction), wiarygodno (trust), czas odpowiedzi (response time), projekt (design), intuicyjno (intuitiveness), wygld (visual appeal), innowacyjno
(innovativeness), nawigacja (flow), zintegrowana komunikacja (integrated communication), dostosowanie do procesów biznesowych (business processes) i zastpowalno (substitutability).
• W latach 2000-2002 V. Zeithaml, A. Parasuraman i A Malhotra opracowali skal e-SERVQUAL, stanowic rozwinicie skali SERVQUAL dla rodowiska usług elektronicznych. Model ten wykorzystuje trzystopniowe podejcie do bada: pierwsze stadium wykorzystuje prac z grupami fokusowymi, a kolejne dwa – zbieranie i analiz danych empirycznych. Skala e-SERVQUAL zawiera siedem wymiarów:
• Efektywno (efficiency) – odnosi si do łatwoci wejcia na stron WWW, wyszukania informacji przy moliwie minimalnym wysiłku ze strony klienta.
• Niezawodno (reliability) – dotyczy technicznej strony funkcjonowania witryny, w szczególnoci jej dostpnoci i funkcjonowania we właciwy sposób.
• Dotrzymanie obietnic (fulfillment) – odnosi si do dotrzymania obietnic wzgldem zawartoci i funkcjonowania strony WWW, posiadania w sprzeday oferowanych produktów i dostarczania ich w obiecanym czasie.
• Prywatno (privacy) – zwizana jest z zapewnieniem ochrony danych osobowych klienta i zapewnieniem bezpiecznych metod płatnoci.
• Reagowanie (responsiveness) – oznacza zdolno do udzielania danych przez klienta informacji.
• Zado uczynienie (compensation) – dotyczy zwrotu pienidzy oraz kosztów transportu w przypadku oddania zakupionego towaru.
• Kontakt (contact) – okrela moliwo kontaktu z pracownikiem firmy.
• Pierwsze cztery wymiary dotycz rdzenia usługi, a pozostałe trzy – odzyskania (recovery) usługi, gdy maj znaczenie jedynie w przypadku, gdy klienci zgłaszaj pytania lub problemy.
• Przy okazji omawiania skal oceny jakoci usług wiadczonych przez Internet nie sposób pomin , opracowanej przez midzynarodowy zespół Cyberspace Policy Research Group, metodyki WAES (Website Attribute Evaluation System) czyli Wielokryterialnego Systemu Oceny Serwisów Internetowych. Nie jest to wielowymiarowa skala oceny jakoci usług, ale system oceniania serwisów internetowych na podstawie wybranych cech. Tre i funkcjonalno witryn internetowych oceniana jest za pomoc 40 kryteriów, którym przypisuje si warto 1 (oznaczajc „jest” lub „dobrze”) lub 0 („nie ma” lub „niedobrze”). Tym samym ostateczna ocena witryny internetowej zawiera si w przedziale wartoci 0-40 punktów. Ocena stron internetowych przy pomocy metody WAES dotyczy dwóch zasadniczych kategorii – przejrzystoci i interaktywnoci. Pierwsza okrela wysiłek podejmowany, aby informacje były łatwo dostpne, druga za stopie łatwoci uzyskania informacji publikowanych na stronie internetowej. Ten sposób oceniania ma zapewni obiektywno wyniku kocowego. Metodyka ta jest wykorzystywana głównie w administracji publicznej [Owsiski, Pielak 2004].
6. Podsumowanie
Jako usług jest pojciem trudnym do obiektywnego pomiaru. Wirtualne rodowisko wiad-czenia usług w usłudze WWW stwarza tu nowe problemy. Przedstawione propozycje metod po-miaru jakoci usług w Internecie wzajemnie si uzupełniaj i tworz do dobre zaplecze metodo-logiczne w omawianym obszarze. Stosowanie skal WebQual lub e-SERVQUAL pozwala zidenty-fikowa najwaniejsze wymiary jakoci e-usług oraz wskaza luki jakoci w tych wymiarach, na-tomiast metodyka WAES pozwala na bardziej ogóln ocen serwisu WWW na podstawie wybra-nych cech.
Bibliografia
1. Burgess L.: A Conceptual Framework for Understanding and Measuring Perceived Service Quality in Net-based Customer Support Systems, www.collecter.org 2004 2. Furtak R.: Marketing partnerski na rynku usług. PWE, Warszawa 2003
3. Grönroos Ch.: Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Chartwell-Bratt, London 1982
4. Lehtinen U., Lehtinen J.: Service Quality: A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Helsinki 1982
5. Lociacono E., Watson, R., Goodhue D.: WebQual: A Web Site Quality Instrument. Working Paper. Worcester Polytechnic Institute, Worcester 2000
6. O’Neill M., Wright C., Fitz F.: Quality Evaluation in On-line Service Environments: An Application of the Importance-Performance Measurement Technique. Managing Service Quality, Vol. 11, No. 6/2001
7. Owsiski J., Pielak A.: Web-based Functionality of Polish Self-governmantal Units and Its Effectiveness in Promoting the Development of Rural Areas, [w:] Baski J. (red.): Changing Functions of Rural Areas in the Baltic Sea Region. ERDN, 2, IGiPZ PAN, Warszawa 2004
8. Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V.: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985
9. witalska E., witalski P.: The Role of Trust in E-Service Quality, [w:] Current Trends in Commodity Science. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Pozna 2007
10. Yang Z., Peterson R., Huang L.: Taking the Pulse of Internet Pharmacies. Marketing Health Services, Summer 2001
11. Zeithaml V., Parasuraman A., Malhotra A.: e-Service Quality: Definition, Dimensions and Conceptual Model. Working Paper. Marketing Science Institute, Cambridge 2000 12. Zeithaml, V., Parasuraman A., Malhotra A.: Through Web Sites: A Critical Review.
MEASUREMENT OF WWW SERVICES QUALITY
Summary
The researches of www services quality meet significant regular problems, as a result of objective character of quality evaluation. Moreover, the available meas-urement methods do not include the specification of virtual web-service environment. The article proposes the specification of measurement of www service quality and presents the most important techniques of quality measurement of web and www ser-vice.
Keywords: methods for measuring quality, the assessment of web services
Aleksander Lotko Wydział Ekonomiczny Politechnika Radomska e-mail: alexlotko@wp.pl
