PRODUKTY KOSMETYCZNE JAKO PRODUKTY LUKSUSOWE
Produkty luksusowe, w tym kosmetyczne, zajmują istotne miejsce na rynku. Celem artykułu jest przed-stawienie problemów związanych z uznawaniem produktu za luksusowy, identyfikacja czynników deter-minujących takie postrzeganie tych produktów oraz analiza ryzyka związanego z ich zakupem.
1. DEFINICJA PRODUKTU LUKSUSOWEGO
W naukach ekonomicznych produkt luksusowy definiowany jest jako produkt, na który popyt rośnie bardziej niż proporcjonalnie w stosunku do wzrostu dochodu. Produkty luksusowe, w tym kosmetyki, uznawane mogą być za dobra Veblena, gdyż często ich głównym celem jest zaspokajanie potrzeb ostentacyjnej konsump-cji. Zaprzeczają one prawu podaży i popytu – gdyż wraz ze wzrostem ceny popyt na nie rośnie, ponieważ stają się trudniej dostępne i bardziej prestiżowe.
Istotną cechą produktu luksusowego jest możliwość jego przekształcenia się w dobro normalne, przy czym jest to uzależnione od poziomu dochodów kupujące-go. Osoby nabywające luksusowe produkty kosmetyczne bardzo często utożsamia-ją je z ich wysoką jakością, zaś osoby niekupuutożsamia-jące tego rodzaju produktów – z ich ceną. Bardzo często wysoka cena utożsamiana jest z wysoką jakością produktu, jego składników, opakowania i dostępnością na rynku. Przy zakupie tego rodzaju produktów bardzo istotne stają się czynniki towarzyszące procesowi zakupu: miej-sce kupna-sprzedaży, obsługa przy zakupie.
Jak wynika z badań KPMG [5], produkt luksusowy według zdecydowanej większości respondentów (89%) powinien charakteryzować się wysoką jakością. Na kolejnych miejscach ankietowani wymienili prestiż (61%), wysoką cenę (53%) oraz rozpoznawalność marki produktu luksusowego (44%). Osoby o niższych do-chodach częściej akcentowały wysoką jakość i cenę, natomiast osoby o wysokich dochodach – aspekty niematerialne, takie jak rozpoznawalność, tradycja i historia marki oraz reprezentowane przez nią wartości.
Podsumowując: użyteczność, a co za tym idzie – stopień pożądania luksuso-wych produktów kosmetycznych determinują:
• marka,
• rzadkość występowania,
• walory estetyczne produktu i samego opakowania,
• walory samego produktu, jego składników, rozumiane jako jego jakość,
• sposób, w jaki oddziaływają na osobę używającą,
• cena.
2. PRODUKT LUKSUSOWY PRODUKTEM MARKOWYM
Produkt markowy, aby dobrze spełniał swoje zadanie, musi zagwarantować z jednej strony producentowi, a z drugiej użytkownikowi odróżnianie tego produk-tu od innych, dodawanie prestiżu swoim użytkownikom – podkreślając w ten spo-sób indywidualność tego produktu.
Na markę składają się takie elementy, jak: nazwa marki, element graficzny marki (logo), motyw przewodni (charakter marki), slogan (hasło wzmacniające nazwę i logo), specyficzny rodzaj opakowania. Dwa pierwsze elementy są najważniejsze. Dobra marka musi być łatwa do rozpoznania, musi znacząco odróżniać się od ma-rek konkurencyjnych, a nazwa, jak również logo muszą łatwo nadawać się do wykorzystania w różnych kategoriach produktów [8].
Marki luksusowych produktów kosmetycznych są markami silnymi i trzeba się liczyć z możliwością ich podrabiania. Zapobiegać temu można poprzez reje-strację znaku towarowego, sprzedaż tylko w wybranych miejscach itp.
W przypadku markowych luksusowych produktów kosmetycznych bardzo trudno jest stworzyć zupełnie nową markę, częściej występuje zjawisko rozciąga-nia marki na nowe produkty oraz nowe kreowanie tożsamości marki – jej skiero-wanie do nowych grup nabywców. Najczęściej wykorzystywanymi do poznania rzeczywistego wizerunku marki wskaźnikami marketingowymi są:
• pomiar spontanicznego postrzegania marki – spontaniczne wymienienie marki,
• pomiar wskaźnika pierwszej wymienionej marki – wymienienie danej marki jako pierwszej,
• pomiar wspomaganego postrzegania marki poprzez jej wskazanie na liście ma-rek [9].
3. PORTFEL MAREK
W przypadku produktów kosmetycznych bardzo istotnym narzędziem marke-tingowym jest reklama, która nie tylko przekazuje informacje o produkcie i jego walorach, czyli „tworzy popyt podstawowy”, ale ma także nakłaniać do zakupu, czyli tworzyć popyt na ściśle określoną markę produktu oraz utrwalać – przypomi-nać o istnieniu produktu” [4].
Według podziału zaproponowanego przez Aakera i wsp. [1] portfel marek, w tym również produktów kosmetycznych, można podzielić według docelowego
segmentu klientów, do których dana oferta jest skierowana. W przypadku marek kosmetycznych, zdaniem autorki tego artykułu, podział ten może obejmować:
• produkty konsumenckie dostępne powszechnie, czyli tzw. marki popularne, w nich kosmetyki selektywne oraz kosmetyki marek własnych sieci handlo-wych,
• produkty profesjonalne przeznaczone do dystrybucji w wyspecjalizowanych salonach kosmetycznych,
• produkty „apteczne”, wśród nich dermokosmetyki,
• produkty sprzedawane w sprzedaży bezpośredniej, tj. Avon, Oriflame,
• produkty luksusowe dystrybuowane np. w wybranych sklepach.
Rozwój rynku kosmetyków, poprawienie głównie efektywności wykorzysta-nia składników czynnych może przebiegać dwukierunkowo: bądź na drodze roz-woju zaawansowanych technologii z wykorzystaniem np. nanomateriałów, bądź na drodze powrotu do korzeni – ulepszania znanych składników naturalnych, ekolo-gicznych, znajdowania dla nich nowego, rewolucyjnego zastosowania. Stąd też obecność kosmetyków naturalnych, ekologicznych oraz zaawansowanych techno-logicznie w każdej z wymienionych grup kosmetyków.
Ustawodawca zobowiązuje producenta do podawania pełnego składu kosme-tyków i jego zapisu w systemie INCI, ale istnieje możliwość dochowania tajemnicy składu kosmetyku, co leży w interesie producentów kosmetyków renomowanych firm, których produkty bardzo często są kopiowane. Można po uzyskaniu zgody GIS nie ujawniać jednego lub kilku składników produktu kosmetycznego [3]. Obecnie powszechnie na rynku można nabyć kosmetyki „alternatywne” będące bardziej lub mniej udaną kopią luksusowego odpowiednika, które są dużym zagro-żeniem dla produktów producentów marek luksusowych.
4. RYZYKO ZWIĄZANE Z ZAKUPEM LUKSUSOWYCH PRODUKTÓW KOSMETYCZNYCH
L. Garbarski [2] wyróżnia sześć istotnych rodzajów dostrzeganego przez kon-sumentów ryzyka zakupu danej grupy dóbr lub usług:
1) ryzyko funkcjonalne – obawy konsumenta o możliwość spełnienia przez pro-dukt oczekiwanych funkcji,
2) ryzyko fizyczne związane z bezpieczeństwem danego produktu,
3) ryzyko ekonomiczne – wątpliwości konsumenta co do wysokości ceny produktu i przewidywanych kosztów użytkowania,
4) ryzyko społeczne – wybór tych marek, które są akceptowane przez rodzinę, znajomych, członków grupy społecznej,
5) ryzyko psychologiczne związane z zadowoleniem z użytkowania produktu, z postrzeganiem własnego wizerunku,
6) ryzyko związane ze stratą czasu – koniecznością poszukiwania i wyboru pro-duktu, ewentualnej wymiany lub zwrotu.
Konsument, nabywając produkt, bierze pod uwagę wszystkie te elementy i je wartościuje. Kosmetyczne produkty luksusowe dają konsumentowi większe poczu-cie prestiżu, spełnienie wygórowanych (czasami) oczekiwań co do jakości samego produktu, jego opakowania oraz akceptację środowiska, na którym mu zależy. Wydaje się, że w przypadku produktów kosmetycznych najistotniejszym ryzykiem jest ryzyko funkcjonalne i fizyczne związane z używaniem tego rodzaju produk-tów, ich skutecznością, niewywoływaniem alergii itp. W przypadku kosmetyków luksusowych bardzo istotne jednak jest ryzyko psychologiczne połączone z eko-nomicznym: czy produkt za tę cenę da oczekiwaną satysfakcję, czy jest wart swojej ceny. Jak wynika z badań Maciejewskiego [6], właśnie ryzyko psychologiczne w przypadku zakupów kosmetyków jest ryzykiem dominującym i najbardziej istot-nym podczas podejmowania decyzji o zakupie.
5. WYNIKI BADAŃ WŁASNYCH I ICH OMÓWIENIE
Status majątkowy konsumentów determinuje ich zachowania na rynku pro-duktów luksusowych, dlatego też na potrzeby pracy przeprowadzono badania pilo-tażowe, których wyniki przedstawiono poniżej.
Badania przeprowadzono wśród 20 respondentek, w wieku 35–45 lat deklaru-jących częste zakupy luksusowych produktów kosmetycznych (2–3 razy w miesiącu) i przeznaczających na zakupy kosmetyków uważanych za luksusowe 300–400 zł miesięcznie. Według ich wypowiedzi na rynku produktów kosmetycznych jest wiele takich produktów, a respondentki kupują głównie produkty „konkretnej mar-ki uważanej za luksusową” – 19 odpowiedzi, „produkty drogie” – 12 odpowiedzi, „produkty działające lepiej niż ich nieluksusowy odpowiednik” – 11 odpowiedzi. Czynniki determinujące zakup tego rodzaju produktów to: ich jakość, zapach, piękne opakowanie, chęć podarowania sobie odrobiny luksusu oraz potrzeba po-siadania produktu uznawanego za luksusowy. Dla 95% respondentek luksusowy produkt kosmetyczny jest produktem markowym, chociaż pojęcie to przez 15% badanych postrzegane jest nieco szerzej – do luksusowych marek kosmetycznych zaliczają one marki producentów rozpoznawalnych tylko przez nieliczne grono kon-sumentów, tj. Jurlique czy Isodis Natura.
Badania przeprowadzone przez autorkę w Internecie wśród stron interneto-wych polskojęzycznych wykazały istnienie 269 000 odpowiedzi na zapytanie o luksusowe produkty kosmetyczne oraz 187 000 wskazań dotyczących luksuso-wych marek kosmetycznych. Autorzy tych stron wskazują na konkretne produkty kosmetyczne i marki uważane za luksusowe.
Badania własne potwierdzają bardzo dobrą spontaniczną znajomość marek kosmetyków luksusowych (każda z badanych wymieniła 5 marek tego rodzaju produktów), zupełnie inaczej wygląda lojalność związana z użytkowaniem marki – zakupem danego produktu i jego powtarzalnością. Bardzo interesujące jest to, że mieszanie marek luksusowych z markami z wyższej półki jest widoczne w przy-padku wszystkich produktów poza kosmetykami – potwierdzają to również bada-nia przeprowadzone przez Sikorę [7].
Badane kobiety najczęściej wskazywały na produkty perfumeryjne (perfumy, wody perfumowane i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust jako na produkty luksusowe kupowane najczęściej (odpowiednio 80, 60 i 25%).
Respondentki w przypadku produktów perfumeryjnych deklarowały stosun-kowo wysoką (na poziomie 60%) powtarzalność zakupów produktów tej samej marki (konkretnego produktu z danej serii), natomiast w przypadku produktów do pielęgnacji ciała i produktów do makijażu – odpowiednio 20 i 15%. Ze względu na stosunkowo niską liczbę badanych nie można było wskazać marki najczęściej wy-mienianej jako pierwsza, tyko jedna marka wymieniona została dwukrotnie.
Luksusowe produkty kosmetyczne sprzedawane są powszechnie w sieciach perfumerii takich jak Sephora, Douglas, Marionnaud, wybrane produkty w sieciach drogerii Rossman i Natura oraz w Internecie za pośrednictwem sklepów interneto-wych. Dodatkowo badane wskazały na sklepy wolnocłowe na lotniskach i promach jako na miejsce zakupu tych produktów.
Badane kobiety, oceniając ryzyko związane z zakupem kosmetycznych pro-duktów luksusowych, najwyżej w pięciostopniowej skali oceniły ryzyko zakupu produktu nieoryginalnego – podrobionego (4,9), następnie wskazały na niezaspo-kojenie ich oczekiwań co do tego produktu w kontekście przełożenia cena–jakość (3,95), najniżej zaś oceniły ryzyko związane z niewłaściwym działaniem tych pro-duktów (2,55).
PODSUMOWANIE
Badania przeprowadzone przez autorkę w przypadku konsumentek przezna-czających znaczne kwoty na produkty kosmetyczne skłaniają do wysunięcia nastę-pujących wniosków:
• respondentki bardzo dobrze znają luksusowe marki produktów kosmetycznych; wybierając ich produkty, kierują się ich marką, prestiżem, w mniejszym stopniu jakością i ceną;
• głównymi rodzajami produktów kosmetycznych uważanymi za luksusowe są w opinii ankietowanych produkty perfumeryjne (perfumy, wody perfumowane i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust;
• tylko w stosunku do produktów perfumeryjnych ponad połowa badanych dekla-rowała powtarzalność wyboru i zakupu produktu danej marki;
• największym ryzykiem związanym z zakupem tego rodzaju produktów w opinii ankietowanych jest zakup produktu nieoryginalnego.
LITERATURA
1. Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, Free Press Business, London 2002. 2. Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.
3. Kosmetyki – pełna informacja na opakowaniach zewnętrznych, „Poradnik Gazety Prawnej”, 2003, nr 27, 313.
4. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i s-ka, Warszawa 1999.
5. Maciejewski G., Rodzaje ryzyka a dylematy konsumentów dotyczące nabywanych produktów, [w:] Zarządzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy, J. Kall, B. Sojkin (red.), Akademia Eko-nomiczna w Poznaniu, Poznań 2008.
6. KPMG, Rynek dóbr luksusowych w Polsce, http://www.kpmg.pl/dbfetch/52616e646f6d4956dd1ad 284c77702573bc3841f55f101c7e1799fefe953ce49/rynek_dobr_luksusowych_w_polsce_on-line.pdf 7. Sikora T., Postępowanie konsumentów dóbr luksusowych w Polsce – analiza eksploracyjna,
„Mar-keting i Rynek”, 2010, 9.
8. Wałkowski Z. , Dylematy zarządzania marką, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2002. 9. Wskaźniki marketingowe, R. Kozielski (red.), Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
COSMETIC PRODUCTS AS A LUXURY PRODUCTS
Summary
Luxury products including cosmetics occupy an important place in the market. This article aims to present the problems related to recognition of a luxury product, the identification of determinants of their perceptionss and analysis of the risks associated with their purchase.
