Determinanty i sposoby interakcji
m
ïodych konsumentów z markami
w mediach spo
ïecznoĂciowych
4
Opiekunowie naukowi: dr hab. prof. ALK Grzegorz Mazurek, mgr Anna Górska
Martyna Pankowska – studentka III roku na kierunku ZarzÈdzanie, specjalnoĂÊ:
Socjologia Biznesu i Mediów, w Akademii Leona Koěmiñskiego w Warszawie. Lau-reatka stypendiów Rektora ALK dla najlepszych studentów.
Abstrakt
W dobie Internetu media spoïecznoĂciowe sÈ nieodïÈcznym elementem ĝycia codziennego dla ludzi z róĝnych grup wiekowych, ale szczególnie tych miÚdzy 18. a 24. rokiem ĝycia. Badania poĂwiÚcane zjawiskom zwiÈzanym z mediami spoïecznoĂciowymi skupiajÈ siÚ gïównie na sposobach promocji marek na tego typu portalach, a rzadko na interakcji konsumentów z markami przez portale spo-ïecznoĂciowe, co w Ăwietle budowania relacji z klientem jest równie waĝne. Celem badania przepro-wadzonego na uĝytek niniejszego opracowania jest okreĂlenie sposobów i determinant wchodzenia mïodych ludzi w interakcjÚ z markami w mediach spoïecznoĂciowych. Badania zostaïy przepro-wadzone przy uĝyciu metody iloĂciowej, za pomocÈ ankiety online w listopadzie 2018 r. na grupie 125b respondentów, którzy wypeïnili kwestionariusz, dobranych na zasadzie doboru nielosowego wygodnego. W opracowywaniu wyników brano pod uwagÚ 115 z badanych speïniajÈcych warunki badania – mïodzi ludzie w wieku 18–24, korzystajÈcy z mediów spoïecznoĂciowych. Wyniki badania pokazujÈ najchÚtniej wykorzystywane sposoby wchodzenia w interakcjÚ z markami przez konsu-mentów na poszczególnych portalach spoïecznoĂciowych, a takĝe cechy profili marek zniechÚcajÈce konsumentów do takich interakcji. Dodatkowo badanie wskazuje na motywy obserwowania marek przez uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych.
Sïowa kluczowe: media spoïecznoĂciowe, interakcje w mediach spoïecznoĂciowych, marketing
wbmediach spoïecznoĂciowych, mïodzi konsumenci, relacja marka–konsument w mediach spoïecz-noĂciowych
Determinants and methods of young consumers’ interactions with brands in social media
In the age of the Internet, social media are a constant element in many people’s everyday lives. They are especially popular in the age group ranging from 18 to 24 years. Research dedicated to the phenomenon of social media focuses on the promotion of brands on this type of communication channels. Even though the topic of interactions between brands and customers in social media is sparsely broached, it is important while considering building relationships with clients. The purpose of the research conducted for this article is to show determinants and methods of young customer’s interactions with brands in social media. The research was carried out with the help of an online survey, created as an example of a quantitative method of analysis. The questionnaire was filled out by 125 respondents in November 2018. Non-probability convenience sampling was applied as absampling methodology. From all respondents 115 individuals met the terms of this research –byoung people (18–24) using social media. Findings presented in this article show the most popular methods of interaction between brands and customers used on specific social media platforms, as well as negative attributes of brand’s social media profiles that discourage other users from engaging in interactions. In addition, research conducted for this article shows reasons for following brand’s activity in social media.
Keywords: social media, interactions in social media, social media marketing, young consumers, brand-consumer relationship in social media
1. Wprowadzenie
„Obywatele” wirtualnego Ăwiata stali siÚ twórcami treĂci, a Internet staï siÚ miejscem do wymiany informacji (Doligalski, 2009). Powstanie i spopularyzowa-nie Internetu daïo poczÈtek jednemu z fenomenów XXI wieku – mediom spoïecz-noĂciowym, które znacznie róĝniÈ siÚ od tradycyjnych mediów (Heinze, Fletcher i Rashid, 2016). Ich istotÈ staïy siÚ moĝliwoĂci pozwalajÈce na formowanie relacji przez interaktywnÈ, opartÈ na dialogu i odwzajemnianÈ komunikacjÚ (Himelboim i in., 2014).
Wraz ze wzrostem popularnoĂci mediów spoïecznoĂciowych i wzrostem liczby ich uĝytkowników zwiÚkszyïa siÚ liczba badañ i artykuïów naukowych poru-szajÈcych ten temat (Dorenda-Zaborowicz, 2012; Mazurek, 2016; Szydïowska, 2013; Tkaczyk, 2011). Polskie publikacje skupiajÈ siÚ na konkretnych portalach i ich moĝliwoĂciach wykorzystania w marketingu (Tkaczyk, 2011) oraz uĝycia marketingu w mediach spoïecznoĂciowych (Dorenda-Zaborowicz, 2012). Praca dotyczÈca wykorzystania mediów spoïecznoĂciowych jako narzÚdzia zarzÈdzania relacjami z klientami zostaïa opublikowana przez BojanowskÈ (2017). Autorka pokazaïa wybrane metody wykorzystywania takich portali do budowania trwa-ïych relacji z klientami, takich jak np. monitorowanie, mapowanie czy pomiar oraz wagÚ mediów spoïecznoĂciowych w komunikacji klient–firma. Materiaï tam znaleziony nie pokrywa jednak zagadnieñ zwiÈzanych z interakcjÈ konsumentów zbmarkami w mediach spoïecznoĂciowych, które sÈ istotne w budowaniu relacji opisanych w pracy Bojanowskiej. W niniejszym artykule skupiÚ siÚ na badaniach prowadzonych na wybranej grupie mïodych ludzi, dotyczÈcych ich interakcji zbmarkami na portalach spoïecznoĂciowych.
Interakcje z profilem marki zwiÚkszajÈ prawdopodobieñstwo dotarcia do uĝytkownika publikowanych przez nie materiaïów, dlatego celem przeprowadzo-nych badañ ma byÊ okreĂlenie determinant i sposobów wchodzenia mïodych ludzi wbinterakcjÚ z markami w mediach spoïecznoĂciowych. Dodatkowo wyniki bada-nia powinny byÊ pomocne w odpowiedzi na pytania badawcze, takie jak: „Jakie kategorie marek sÈ najczÚĂciej obserwowane przez mïodych ludzi?”, „Jakie spo-soby wchodzenia uĝytkowników w interakcjÚ z markÈ sÈ najczÚĂciej wykorzy-stywane na róĝnych portalach spoïecznoĂciowych?”, „Co zachÚca lub zniechÚca uĝytkowników mediów spoïecznoĂciowych do wchodzenia w interakcjÚ z mar-kami?”.
Ten temat jest wart zbadania, poniewaĝ marketing w mediach spoïeczno-Ăciowych wiÈĝe siÚ z marketingiem relacji, gdzie marki powinny zmieniaÊ swoje podejĂcie z nastawienia na sprzedaĝ do budowania relacji z konsumentami, co moĝe zwiÚkszyÊ szanse na lojalnoĂÊ konsumentów i ich bardziej przychylny
sto-sunek do marki (Gordhamer, 2009). Dodatkowo warto zauwaĝyÊ rozpoznanie interaktywnej komunikacji miÚdzy markÈ i klientem jako formÚ angaĝowania siÚ marki w budowanie relacji miÚdzy stronami (De Wulf, Oderkerken-Schroder i Iacobucci, 2001; Koch i Benlian, 2015). Do rozpoczÚcia budowy takiej relacji konieczne jest wystawienie uĝytkownika na wpïyw treĂci publikowanych przez markÚ na platformach spoïecznoĂciowych. Oznacza to, ĝe osoby zarejestrowane na takich platformach majÈ szansÚ na budowÚ silniejszej relacji z markÈ, którÈ ĂledzÈ czy obserwujÈ. Okazuje siÚ jednak, ĝe obserwowanie marki nie wystar-czy. Coraz wiÚcej portali spoïecznoĂciowych wprowadza zmiany w algorytmach, zmniejszajÈce prawdopodobieñstwo zobaczenia treĂci publikowanych przez danÈ markÚ bez wchodzenia z niÈ w interakcjÚ. Mowa tutaj o organicznych zasiÚgach ograniczanych przez portale w celu zachÚcenia firm do korzystania z reklam pïat-nych. Z tego powodu niezwykle waĝne z perspektywy marek stajÈ siÚ cechy ich profili – zarówno zachÚcajÈce, jak i zniechÚcajÈce ich obserwatorów do wchodze-nia w interakcjÚ. Na tej podstawie marki sÈ w stanie dostosowywaÊ publikowane materiaïy do preferencji swoich obserwatorów, zwiÚkszajÈce szansÚ na interakcjÚ, co w efekcie moĝe przeïoĝyÊ siÚ na budowanie silniejszej relacji klient–marka.
2. Przegl
Èd literatury
Istota/pojÚcie mediów spoïecznoĂciowych
NajproĂciej media spoïecznoĂciowe moĝna okreĂliÊ jako platformy do kre-owania profili i budkre-owania relacji (Boyd i Ellison, 2008; Kaplan i Haenlein, 2010; Mazurek, 2012). Inna definicja wymaga scharakteryzowania mediów spoïeczno-Ăciowych jako zestawu platform spoïecznospoïeczno-Ăciowych, zawierajÈcych duĝe iloĂci danych, na podstawie których moĝe byÊ moĝliwe krótkoterminowe przewidywa-nie potrzeb konsumentów (Mazurek, 2012). Jest wiele sposobów na klasyfikacjÚ mediów spoïecznoĂciowych. Jednym z tych najpopularniejszych jest jednak ten zaproponowany przez Kaplana i Haenleina (2010), który dzieli takie media na 4 kategorie, biorÈc pod uwagÚ poziomy dwóch kluczowych elementów mediów spoïecznoĂciowych: badania mediów (ang. media research: obecnoĂÊ w sieci, bogactwo informacji) oraz procesów spoïecznych (ang. social processes: autopre-zentacja, informacje wïasne). Na tej podstawie moĝna wyróĝniÊ blogi, portale spoïecznoĂciowe, wirtualne Ăwiaty spoïecznoĂci, projekty wspóïpracy spoïeczno-Ăci trespoïeczno-Ăci, wirtualne Ăwiaty gier. Powyĝsze kategorie, wraz z ich cechami charak-terystycznymi wyglÈdajÈ nastÚpujÈco:
1. Blogi – niski poziom obecnoĂci w sieci i bogactwa informacji, za to wysoki poziom autoprezentacji i informacji wïasnych. Blogi sÈ odpowiednikiem
osobistych stron internetowych. Umieszczane na nich wpisy uporzÈdko-wane sÈ chronologicznie, a ich treĂci mogÈ dotyczyÊ dowolnego tematu wybranego przez autora (Handley i Champan, 2012). Interakcja na takich stronach moĝe polegaÊ na lubieniu lub komentowaniu konkretnych wpi-sów na blogu.
2. Portale spoïecznoĂciowe (np. Facebook) – Ăredni poziom obecnoĂci wbsieci i bogactwa informacji, ale wysoki poziom autoprezentacji i informacji wïa-snych. Portale takie jak Facebook czy Instagram, które skupiajÈ osoby pry-watne, fanpage oraz firmy. Interakcja na tego typu serwisach polega na lubieniu, komentowaniu, publikowaniu lub „hashtagowaniu” treĂci.
3. Wirtualne Ăwiaty spoïecznoĂci (np. SocialLife) – wysoki poziom obec-noĂci w sieci i bogactwa informacji oraz wysoki poziom autoprezentacji ibinformacji wïasnych. Podobnie jak wirtualne Ăwiaty gier, takie platformy pozwalajÈ ich uĝytkownikom na interakcjÚ w replice trójwymiarowego Ăro-dowiska. GïównÈ róĝnicÈ jest to, ĝe wirtualne Ăwiaty spoïecznoĂci pozwa-lajÈ ich uĝytkownikom wybieraÊ swoje zachowania z wiÚkszÈ swobodÈ, co w efekcie pozwala na stworzenia wirtualnego ĝycia bardzo zbliĝonego do tego prawdziwego (Kaplan i Haenlein, 2010).
4. Projekty wspóïpracy (np. Wikipedia) – niski poziom obecnoĂci w sieci ibbogactwa informacji, niski poziom autoprezentacji i informacji wïasnych. Najpopularniejszym przykïadem jest Wikipedia, którÈ moĝe opisaÊ jako nieeksperckÈ organizacjÚ otwartej wspóïpracy (Jemielniak, 2013).
5. SpoïecznoĂci treĂci (np. YouTube) – Ăredni poziom obecnoĂci w sieci i bogac-twa informacji, ale Ăredni poziom autoprezentacji i informacji wïasnych. Tego typu platformy pozwalajÈ na dzielenie siÚ z innymi róĝnego rodzaju materiaïami na zaïoĝonych przez uĝytkowników kontach. Przykïadem jest YouTube, czyli najwiÚksza baza filmów w Internecie, gdzie uĝytkownicy mogÈ tam udostÚpniaÊ swoje nagrania lub prowadziÊ transmisjÚ na ĝywo (Skowron i Skrzetuski, 2015). Formy interakcji na tego typu platformach to subskrypcje kanaïów, komentowanie lub lubienie publikowanych mate-riaïów.
6. Wirtualne Ăwiaty gier (np. World of Warcraft) – wysoki poziom obecno-Ăci w sieci i bogactwa informacji, ale niski poziom autoprezentacji i infor-macji wïasnych. To platformy, które majÈ za zadanie stworzenie repliki trójwymiarowego Ărodowiska, w którym jego uĝytkownicy mogÈ siÚ poja-wiaÊ jako spersonalizowane awatary i wchodziÊ ze sobÈ w interakcjÚ za ich pomocÈ (Kaplan i Haenlein, 2010).
Zrozumienie powodów wykorzystywania danych mediów spoïecznoĂciowych i zdobywanie aktualnych informacji o tych najpopularniejszych platformach i
gru-pach wiekowych wykazujÈcych tam najwyĝszÈ aktywnoĂÊ moĝe byÊ pomocne dla marek, które pragnÈ zaangaĝowaÊ siÚ w promowanie swoich produktów przez oficjalne profile swojej marki na mediach spoïecznoĂciowych (Barker i in., 2003).
3. Media spo
ïecznoĂciowe w Polsce
PopularnoĂÊ mediów spoïecznoĂciowych w Polsce zaczÚïa siÚ od serwisów lokalnych. Na rok 2007/2008 widaÊ byïo wyraěnÈ preferencjÚ Polaków do portali tworzonych w kraju, takich jak, np. nasza-klasa.pl (Szpunar, 2010). Obecnie w ran-kingu najczÚĂciej uĝywanych mediów spoïecznoĂciowych w naszym kraju znaj-dujÈ siÚ portale traktowane jako te najpopularniejsze na Ăwiecie, czyli Facebook, YouTube, Instagram i Snapchat (Wave 9, 2018). Statystyki na rok 2018 pokazujÈ, ĝe najpopularniejszym i najczÚĂciej uĝytkowanym portalem spoïecznoĂciowym wbPolsce jest Facebook, z wynikiem prawie 17 mln uĝytkowników na listopad 2018, jednak nie wszystkie grupy wiekowe sÈ na nim tak samo aktywne (NapoleonCat, 2018). Badana grupa wiekowa 18–24 lat jest zdecydowanie bardziej aktywna na Instagramie, co stanowi poczÈtek do okreĂlenia preferencji w przypadku mediów spoïecznoĂciowych w badanej grupie wiekowej (NapoleonCat, 2018).
Jednymi z czÚĂciej wymienianych powodów korzystania z mediów spoïecz-noĂciowych sÈ wïaĂnie: utrzymywanie kontaktów ze znajomymi (57%), oraz, co waĝne dla tematu tej pracy, rozmawianie, wypowiadanie siÚ czy komentowanie, czyli wchodzenie w interakcjÚ z innymi (27%) (CBOS, 2018). IstotÈ mediów spo-ïecznoĂciowych jest wïaĂnie to, ĝe na kaĝdy opublikowany tam materiaï moĝna zareagowaÊ. Taka reakcja moĝe polegaÊ na polubieniu, pozytywnym skomento-waniu, skrytykowaniu lub nawet przesïaniu danej treĂci dalej do innych uĝytkow-ników (Skowron i Skrzetuski, 2015).
W odniesieniu do powodów korzystania z mediów spoïecznoĂciowych przez marki, na podstawie raportu z badania na temat polskich firm w mediach spoïecz-noĂciowych (Sumara i in., 2012), moĝna wyróĝniÊ kreowanie wizerunku marki, edukowanie spoïecznoĂci oraz lepsze zrozumienie komunikacji za pomocÈ takich platform z ich uĝytkownikami. Kierunki dziaïañ marek obecnych w mediach spo-ïecznoĂciowych opierajÈ siÚ na: powiÈzaniu marki z aktywnoĂciami i popularnymi hobby, komunikacji bezpoĂrednio wychodzÈcej z firmy, upowaĝnieniu spoïecz-noĂci do dziaïania i edukowaniu w obszarze branĝy. Badania realizowane przez Skowrona i Skrzetuskiego (2013) pokazujÈ, ĝe gïównym powodem korzystania zbmediów spoïecznoĂciowych przez polskie firmy jest budowanie rozpoznawalno-Ăci marki (78%). Dodatkowo istotne okazaïo siÚ promowanie swoich ofert (68%) oraz prowadzenie dialogu z konsumentami (28%). Przy pytaniu o zalety korzy-stania z mediów spoïecznoĂciowych polskie firmy wymieniajÈ przede
wszyst-kim budowanie rozpoznawalnoĂci marki (63%), jednak dla tematu tego artykuïu waĝna jest odpowiedě z niĝszym wynikiem – 23% badanych stwierdziïa, ĝe zaletÈ korzystania z takich serwisów jest ïatwoĂÊ nawiÈzywania dialogu z klientem.
PojÚcie marketingu w mediach spoïecznoĂciowych
Z pojawieniem siÚ i rozwojem mediów spoïecznoĂciowych pojawiïy siÚ moĝliwoĂci pozwalajÈce na urozmaicenie dziaïañ marketingowych w Internecie ibpowstanie tak zwanego marketingu w mediach spoïecznoĂciowych. PrzytaczajÈc definicjÚ marketingu spoïecznoĂciowego, moĝna okreĂliÊ go jako „termin ozna-czajÈcy wykorzystanie platform spoïecznoĂciowych, blogów, wirtualnych Ăwia-tów i innych analogicznych przestrzeni dla celów promocyjnych, wizerunkowych, sprzedaĝowych czy tych zwiÈzanych z wsparciem i obsïugÈ klienta” (Mazurek, 2016, s. 23).
Wraz z powstaniem i rozpowszechnieniem siÚ mediów spoïecznoĂciowych organizacje, których dziaïalnoĂÊ zwiÈzana byïa z marketingiem, zmuszone byïy do zaktualizowania i przeksztaïcenia swoich dziaïañ na takie, które obejmÈ swoim zasiÚgiem aktywnoĂÊ w mediach spoïecznoĂciowych. Za takimi zmianami szïa bezpoĂrednia modyfikacja sposobu projektowania strategii marketingowej dla klientów, w tym zarówno marek konsumpcyjnych, jak i innych jednostek zainte-resowanych wykorzystywaniem mediów spoïecznoĂciowych.
W przypadku marek nieopierajÈcych swojej dziaïalnoĂci na punktach sprze-daĝy tradycyjnej (sklepowej), obecnoĂÊ i aktywnoĂÊ w Internecie jest warunkiem nie tylko szerszej rozpoznawalnoĂci, ale takĝe sprzedaĝy. Strony internetowe zbproduktami danej organizacji coraz czÚĂciej nie sÈ wystarczajÈce – aktywnoĂÊ w mediach spoïecznoĂciowych staïa siÚ niezwykle waĝnym elementem, sïuĝÈ-cym m.in. budowaniu relacji marki z konsumentem. Jednym z najwaĝniejszych aspektów marketingu w mediach spoïecznoĂciowych jest tworzenie konwersacji online – oznacza to, ĝe taki marketing powinien zachÚcaÊ uĝytkowników mediów spoïecznoĂciowych do aktywnego udziaïu i dialogu na wykorzystywanych do pro-mocji platformach (Barker i in., 2003).
Relacja konsument–marka w mediach spoïecznoĂciowych
MówiÈc o relacji miÚdzy jednostkami, np. markÈ a konsumentem, warto przytoczyÊ pojÚcie marketingu relacji, którego koncepcja siÚga poczÈtków han-dlu, abzbbiegiem lat i z rozwojem nauki i technologii byïa modyfikowana i dopa-sowywana do stale zmieniajÈcego siÚ otoczenia podmiotów (MitrÚga, 2014). Definicji marketingu relacji istnieje wiele, a kaĝda z nich zawiera czÚĂÊ prawdy, lecz ĝadna nie zawiera ostatecznej charakterystyki pojÚcia (Gummeson, 1993).
JednÈ z bardziej aktualnych definicji proponuje w swojej pracy Marketing relacji.
Teoria i praktyka Maciej MitrÚga, mówiÈc, ĝe „marketing relacji to proces
wspóï-dziaïania przedsiÚbiorstwa z pracownikami i innymi grupami interesariuszy na rzecz rozwoju zyskownych relacji z klientami, które opierajÈ siÚ na ich satysfakcji ibzaangaĝowaniu emocjonalnym (2014, s. 35). Samo budowanie takiej relacji nie jest tak waĝne dla marki czy przedsiÚbiorstwa jak jej moĝliwe efekty, takie jak np.bfakt, ĝe dojrzaïy klient potrzebuje mniej informacji dotyczÈcych zakupów, abco za tym idzie jego obsïuga to mniejsze koszty, moĝliwe rekomendowanie firmy innym przez konsumenta oraz powstanie silnych wiÚzi emocjonalnych miÚdzy klientem i markÈ, co jest w stanie sprawiÊ, ĝe konsument zaakceptuje wyĝszÈ cenÚ produktów w porównaniu do innych oferowanych na rynku, aby pozostaÊ lojalnym wobec marki (MitrÚga, 2014). W koncepcji marketingu relacji moĝna mówiÊ o zadaniu indywidualizacji komunikacji z klientami, którÈ speïniajÈ nowe media, takie jak telefonia komórkowa czy Internet, a co za tym idzie takĝe media spoïecznoĂciowe.
Media spoïecznoĂciowe pozwalajÈ ich uĝytkownikom na staïy wglÈd w dzia-ïania marki za pomocÈ profili na róĝnych platformach spoïecznoĂciowych. JednÈ z waĝniejszych zasad korzystania z mediów spoïecznoĂciowych przez firmy jest wybranie odpowiedniej platformy (Kaplan i Haenlein, 2010). IstniejÈ setki róĝ-nych portali spoïecznoĂciowych; prawie niemoĝliwa jest czÚsta aktywnoĂÊ na wszystkich. Z tego powodu naleĝy wybraÊ te najbardziej odpowiednie dla danego biznesu, patrzÈc na formy aktywnoĂci i promocji na portalach, a dodatkowo na charakterystykÚ uĝytkowników najczÚĂciej z nich korzystajÈcych (grupa wie-kowa, zainteresowania itp.). Na podstawie takich informacji moĝna stworzyÊ pro-file marki na wybranych portalach, gdzie potencjalny konsument moĝe obserwo-waÊ jej aktywnoĂÊ i byÊ na bieĝÈco z publikowanymi materiaïami.
Po powstaniu takich portali jak np. nasza-klasa.pl w Polsce czy Facebook lub MySpace na Ăwiecie, obserwowane przez uĝytkowników profile skïadaïy siÚ zb tych naleĝÈcych do osób z najbliĝszego otoczenia, najczÚĂciej znajomych ibrodziny. Uĝytkownicy mediów spoïecznoĂciowych mogÈ obserwowaÊ na takich portalach nie tylko osoby prywatne, ale takĝe profile znanych marek lub fanpage tworzone przez fanów marki. ¥ledzenie na portalach aktywnoĂci znajomych daje nam wglÈd w ich ĝycie prywatne, czÚsto dostarczajÈc wiÚcej informacji o osobie, niĝ mogïaby daÊ rozmowa twarzÈ w twarz. Obserwowanie innych na mediach spoïecznoĂciowych buduje poczucie, ĝe zna siÚ drugÈ osobÚ, mimo braku czÚ-stego kontaktu poza wirtualnym Ăwiatem. Na tym procesie zyskujÈ marki, które przez zakïadanie kont i czÚstÈ aktywnoĂÊ na swoich profilach spoïecznoĂciowych, dajÈ swoim obserwujÈcym poczucie bliskoĂci z markÈ, co w efekcie pomaga wbbudowaniu relacji miÚdzy nimi i uzyskiwaniu wymienionych wyĝej moĝliwych,
pozytywnych efektów. Im wiÚksza jest aktywnoĂÊ uĝytkownika na profilu marki, o tym silniejszej relacji moĝna mówiÊ. Moĝna mówiÊ o uĝytkowniku jako zaan-gaĝowanym w interakcje, jeĝeli speïniony jest przynajmniej jeden z poniĝszych warunków (Hernandez i Tomczyk, 2016):
• Przynajmniej jedna z tych aktywnoĂci jest speïniona: polubienie, skomen-towanie, zrecenzowanie, hashtagowanie, udostÚpnianie.
• Przeznaczenie przynajmniej jednego swojego materiaïu na danÈ markÚ np.bzdjÚcie czy film.
Wspomniane wczeĂniej zmiany w algorytmach wielu portali spoïecznoĂcio-wych spowodowaïy, miÚdzy innymi, czÚstsze pojawianie siÚ na tzw. tablicach uĝytkowników treĂci publikowanych przez marki, których materiaïy byïy wcze-Ăniej lubione lub komentowane. Z tego powodu moĝna wnioskowaÊ, ĝe im bliĝ-sza jest relacja z markÈ, czyli im czÚstsze aktywne udzielanie siÚ na ich profilach, tym wiÚksze jest prawdopodobieñstwo bycia na bieĝÈco z nowymi materiaïami publikowanymi przez markÚ. Spora czÚĂÊ tych najbardziej aktywnych w mediach spoïecznoĂciowych marek znalazïa swoje sposoby na zachÚcanie uĝytkowników do interakcji, aby zwiÚkszyÊ prawdopodobieñstwo pojawienia siÚ ich treĂci na profilach uĝytkowników. Nowa polska marka odzieĝowa Baloon Clothes (Baloon Fly High, 2018) zachÚca do dodawania komentarzy pod zdjÚciem w celu moĝliwo-Ăci dostania rabatu na ich nowe czapki. Magazyn „Glamour” (Glamour, 2018) na swoim profilu czÚsto publikuje zdjÚcia swoich obserwatorów z ich czasopismem, oczywiĂcie po oznaczeniu ich na fotografii, ale takĝe wykorzystuje wspóïpracÚ z influencerami, czyli wspóïczesnymi liderami opinii, którzy wspierajÈ rozprze-strzenianie informacji za pomocÈ Internetu, gdzie wpïywajÈ na swoich obser-watorów (UzunoÜlu i Kip, 2014) lub tak zwanymi postronnymi porÚczycielami, którzy pomagajÈ organizacjom ksztaïtowaÊ poglÈdy konsumentów za pomocÈ mediów spoïecznoĂciowych (Pang i in., 2016), do zachÚcania obserwatorów do interakcji. MiÚdzynarodowa marka odzieĝowa Missguided (Missguided, 2018) oprócz typowych zdjÚÊ ich produktów wstawia zdjÚcia z zabawnymi, motywujÈ-cymi cytatami, które sÈ zdecydowanie czÚĂciej lubione i komentowane przez ich obserwatorów. ZdjÚcia z produktami marki Missguided zdobywajÈ na profilu na Facebooku Ărednio kilkadziesiÈt polubieñ, natomiast te z chwytliwymi tekstami majÈ ich kilkaset.
Metodyka badañ
Celem badania jest okreĂlenie determinant oraz sposobów wchodzenia mïo-dych ludzi w interakcjÚ z markami przez media spoïecznoĂciowe. Dodatkowo wyniki badania majÈ pomóc w znalezieniu odpowiedzi na nastÚpujÈce pytania
badawcze: jakie media spoïecznoĂciowe sÈ najczÚĂciej uĝywane przez mïodych ludzi do kontaktu z markami? Jakie kategorie marek sÈ najczÚĂciej obserwowane przez mïodych ludzi? Jakie sposoby wchodzenia uĝytkowników w interakcjÚ zb markÈ sÈ najczÚĂciej wykorzystywane na róĝnych portalach spoïecznoĂcio-wych? Co zachÚca lub zniechÚca uĝytkowników mediów spoïecznoĂciowych do wchodzenia w interakcjÚ z markami?
Do przeprowadzenia badañ wykorzystano metodÚ CAWI. Badania odbyïy siÚ w listopadzie 2018 r. i zostaïy przeprowadzone na grupie 125 respondentów, dobranych na zasadzie doboru nielosowego wygodnego, co oznacza, ĝe „jednostki dobierane sÈ ze wzglÚdu na cel badania, ale metoda nie daje podstaw do wnio-skowania obcaïej badanej populacji” (Kaczmarczyk, 2014, s. 99). Pytania w kwe-stionariuszu zostaïy opracowane na podstawie badañ przeprowadzonych przez BrzozowskÈ-WoĂ (2013), dotyczÈcych mediów spoïecznoĂciowych w kontekĂcie wizerunku marki. Wymieniane w odpowiedziach do pytañ portale spoïeczno-Ăciowe zostaïy wybrane na podstawie najpopularniejszych mediów spoïecznoĂcio-wych w Polsce wedïug portalu Statista z 2017 roku. Dodatkowo do opracowania odpowiedzi wbpytaniu o powody obserwowania marek na mediach spoïecznoĂcio-wych zostaïy opracowane na podstawie raportu Sprout Social Index z drugiego kwartaïu 2017br. oraz infografiki stworzonej przez ukasza Schaba w 2015 r., na temat powodów obserwowania marek na mediach spoïecznoĂciowych. Przydatny w budowaniu kwestionariusza okazaï siÚ raport Sprout Social Index Q2 2016, na podstawie którego powstaïy odpowiedzi do pytania o powody niewchodzenia wbinterakcjÚ z markami za pomocÈ mediów spoïecznoĂciowych.
Grupa wiekowa osób badanych zostaïa wybrana na podstawie wyników badañ CBOS-u, które pokazujÈ, ĝe w 2018 r. odsetek osób korzystajÈcych z Internetu zarejestrowanych na portalach spoïecznoĂciowych wĂród osób w wieku 18–24blata byï najwyĝszy ze wszystkich grup wiekowych, wynoszÈc 100% (CBOS, 2018). Dodatkowo portal NapoleonCat w swoich statystykach z paědziernika 2018 r. pokazuje wysokÈ aktywnoĂÊ tej grupy wiekowej na takich serwisach jak Facebook czy Instagram.
Wyniki
GrupÈ wiekowÈ badanÈ w ankiecie byli mïodzi ludzie w wieku 18–24. SpoĂród 125 osób, które podeszïy do ankiety, 115 znajdowaïo siÚ w branej pod uwagÚ grupie wiekowej. Wyniki badañ potwierdzajÈ wnioski z CBOS (2018), wskazu-jÈce, ĝe 100% osób w przedziale wiekowym 18–24 lata jest zarejestrowanych na portalach spoïecznoĂciowych. W badaniu wziÚïo udziaï wiÚcej kobiet (63%) niĝ mÚĝczyzn (37%). NajwiÚksza czÚĂÊ respondentów (62%) to osoby mieszkajÈce
wbduĝym mieĂcie powyĝej 500 000 mieszkañców. Ponad poïowa badanych (63%) na co dzieñ uczy siÚ lub studiuje, mniejsza grupa (29%) ïÈczy pracÚ z naukÈ.
NajwiÚcej respondentów, wybierajÈc media spoïecznoĂciowe, najczÚĂciej przez nich wykorzystywane, wskazuje Instagrama (85%), Facebooka (76%) oraz YouTube’a (48%). Instagram okazaï siÚ tym, który zostaï wybrany jako najczÚ-Ăciej wykorzystywany do wchodzenia w interakcjÚ z markami (91%). Zaraz za nim uplasowaï siÚ FB, wymieniony przez 72% respondentów. Takie wyniki poka-zujÈ, na których portalach rozpoczÚcie aktywnoĂci przez marki moĝe okazaÊ siÚ najlepsze przy chÚci dotarcia do grupy wiekowej 18–24 lata. Warto zauwaĝyÊ, ĝe takie wyniki w badanej grupie mogÈ byÊ spowodowane tym, ĝe Instagram staï siÚ portalem wykorzystywanym do bycia na bieĝÈco z ĝyciem innych i jest koja-rzonym z byciem na czasie i kreatywnoĂciÈ, nie wspominajÈc o zwiÚkszajÈcej siÚ chÚci dokumentowania ciekawych elementów ĝycia i aktywnoĂci spoïecznej jego uĝytkowników (Bryant i Sheldon, 2016).
Rysunek 1. Media spoïecznoĂciowe wykorzystywane najczÚĂciej do wchodzenia w interakcje z markami. Badany mógï zaznaczyÊ 3 odpowiedzi
Instagram Facebook YouTube Snapchat Twitter LinkedIn Inne
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
½ródïo: opracowanie wïasne.
Obserwowanie marki na portalach spoïecznoĂciowych naturalnie zwiÚksza prawdopodobieñstwo zobaczenia publikowanych przez niÈ treĂci, co jest waĝne zbperspektywy tematu pracy, poniewaĝ w efekcie daje nam wiÚcej szans na wcho-dzenie z niÈ w interakcjÚ. Ze wszystkich badanych majÈcych konto na mediach spoïecznoĂciowych 87% przyznaje, ĝe obserwuje na uĝywanych przez nich por-talach profile marek (obserwowanie rozumiane jest tutaj jako Ăledzenie, obser-wowanie profilu, polubienie go lub subskrypcjÚ kanaïu), co jest zdecydowanym
wzrostem w porównaniu do badania Social Hearts: marki w globalnych serwisach
spoïecznoĂciowych z 2014 r., gdzie jedynie 51% badanych przyznaje siÚ do
obser-wowania marek na mediach spoïecznoĂciowych (Tkaczyk, 2014). Oznacza to, ĝe na przestrzeni ostatnich lat aktywnoĂÊ marek na takich portalach moĝe docieraÊ do zdecydowanie wiÚkszej liczby osób, które w efekcie mogÈ reagowaÊ na publi-kowane przez marki treĂci.
ObserwujÈcy markÚ na portalach spoïecznoĂciowych wykazujÈ tendencjÚ do czÚstszego odwiedzania sklepu marki, generujÈ wiÚcej rekomendacji oraz sÈ bar-dziej emocjonalnie przywiÈzani do marki, niĝ ci, którzy nie ĂledzÈ jej na tego typu platformach (Dholakia, Bagozzi i Pearo, 2004; Dholakia i Durham, 2010). BiorÈc pod uwagÚ tÚ informacjÚ, moĝna stwierdziÊ, ĝe dla osób zarzÈdzajÈcych aktywno-ĂciÈ marek na portalach spoïecznoĂciowych przydatna moĝe siÚ okazaÊ wiedza o wymienianych prze z badanych motywach obserwowania marek. NajwiÚksza grupa badanych twierdzi, ĝe obserwuje marki w mediach spoïecznoĂciowych, poniewaĝ sÈ oni klientem marki (67%). Uĝytkownicy chÚtnie ĂledzÈ marki, ponie-waĝ znajdujÈ tam specjalne oferty i promocje (64%) lub publikowany tam materiaï jest dla nich interesujÈcy (57%). 20% badanych obserwuje marki, poniewaĝ sÈ one responsywne, co oznacza, ĝe wchodzÈ w interakcjÚ ze swoimi obserwato-rami, np. odpowiadajÈ na komentarze, co podkreĂla wagÚ wchodzenia w interak-cjÚ nie tylko klienta zbmarkÈ, ale takĝe marki z klientem. Powyĝsze informacje mogÈ peïniÊ funkcjÚ zarówno poznawczÈ, jak i praktycznÈ. Ich wykorzystanie do ulepszenia profili na portalach spoïecznoĂciowych moĝe pomóc markom w osiÈ-gniÚciu wiÚkszej liczby obserwatorów, a co za tym idzie – wiÚkszej szansy na interakcjÚ z konsumentami i w efekcie budowanie z nimi silniejszej relacji. Rysunek 2. Powody obserwowania marek na mediach spoïecznoĂciowych
Ponieważ jestem klientem marki Ponieważ znajduję tam specjalne oferty promocje Ponieważ publikowany tam materiał jest interesujący Ponieważ marka jest responsywna Ponieważ publikowanie są tam treści, których nie można zobaczyć na innych profilach Ponieważ publikowanie przez markę treści są zabawne Ponieważ publikowanie tam materiały nie są związane tylko z działalnością marki Inne Ponieważ moi znajomi lub rodzina lubią daną markę
0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Bycie aktywnym uĝytkownikiem mediów spoïecznoĂciowych traktowane jest jako wchodzenie w interakcjÚ z innymi, czyli lubienie, komentowanie, oznaczanie innych profili lub publikowanie treĂci innych na swoim kanale. Prawie poïowa badanych (48%) twierdzi, ĝe jest aktywnym uĝytkownikiem mediów spoïeczno-Ăciowych w relacji z markami i wchodzi z nimi w interakcjÚ. WidaÊ tutaj zdecydo-wany wzrost liczby osób, które aktywnie korzystajÈ z portali spoïecznoĂciowych w kontekĂcie marek w porównaniu z rokiem 2010, kiedy, wedïug wyników badania
KNOW: Konsument w mediach spoïecznoĂciowych, prawie jedna czwarta badanych
przyznaïa, ĝe dodaje profile marek do listy obserwowanych, abnastÚpnie wchodzi z nimi w interakcjÚ. Jest to waĝna informacja dla marek, które widzÈc zwiÚksza-jÈcÈ siÚ liczbÚ chÚtnych do wchodzenia w interakcjÚ uĝytkowników mediów spo-ïecznoĂciowych, mogÈ opieraÊ swoje dziaïania na takich portalach na budowaniu relacji klient–marka przez takie wïaĂnie interakcje, np.brabaty czy konkursy dla osób komentujÈcych lub publikujÈcych treĂci marki na swoich profilach.
Marki, z którymi ich obserwatorzy wchodzÈ w interakcjÚ, to nie tylko te, zbktórych produktów korzystajÈ na co dzieñ. Poïowa respondentów (56%) zgadza siÚ ze stwierdzeniem, ĝe wchodzi w interakcjÚ z markami, których produktów chciaïaby uĝywaÊ. Respondenci, którzy sÈ aktywnymi uĝytkownikami portali spo-ïecznoĂciowych, twierdzÈ, ĝe marki, z którymi najczÚĂciej wchodzÈ w interakcjÚ, naleĝÈ do kategorii moda (62%) i sÈ to takie firmy jak Nike, Adidas, Under Armor, H&M, Zara, OFF White, New Balance, Gucci, czyli zarówno tzw. sieciówki dostÚpne dla wiÚkszoĂci, jak i marki przez wielu traktowane jako aspiracyjne, czyli marki klasy premium.
Okazuje siÚ jednak, ĝe sÈ czynniki, które mogÈ zachÚcaÊ uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych do wchodzenia w interakcjÚ z obserwowanymi przez nich markami. Marki powinny dbaÊ o utrzymanie pozytywnego wizerunku, przez np.budziaï w akcjach charytatywnych, poniewaĝ moĝe to zwiÚkszyÊ chÚÊ obser-watorów do interakcji (79%). Nie moĝna zapomnieÊ o fenomenie wykreowa-nym dziÚki mediom spoïecznoĂciowym, którym sÈ tak zwani influencerzy, czyli cyfrowi liderzy opinii. Prawie 60% badanych przyznaje, ĝe zdarzyïo im siÚ wejĂÊ w interakcjÚ z markÈ (polubiÊ, skomentowaÊ, oznaczyÊ lub opublikowaÊ na swoim profilu treĂci marki) pod opublikowanym przez niÈ materiaïem, który przedstawia produkty marki uĝywane przez lubianego przez nich cyfrowego lidera opinii, co dla marek pokazuje istotne znaczenie tego typu osób i ich aktywnoĂci, a takĝe potencjalne korzyĂci ze wspóïpracy z nimi w mediach spoïecznoĂciowych.
Marki na swoich profilach na portalach spoïecznoĂciowych mogÈ zachÚcaÊ swoich obserwatorów do interakcji, ale mogÈ takĝe swoim zachowaniem do tego zniechÚcaÊ. Z punktu widzenia marki warto unikaÊ takich zachowañ, które mogÈ doprowadziÊ do caïkowitego braku interakcji i w efekcie zmniejszenia
prawdopo-dobieñstwa wyĂwietlania siÚ materiaïów publikowanych przez markÚ na profilach obserwatorów. Ponad poïowa respondentów (58%) jako jeden z powodów wymie-nia nieinteresujÈce i monotonne materiaïy na profilu marki. Inne najczÚĂciej wymieniane powody to: brak zaangaĝowania w interakcjÚ ze strony marki (27%), wyĂmiewanie klientów lub innych marek (25%). Trzy powody zostaïy wybrane przez takÈ samÈ liczbÚ respondentów (23%), a sÈ to zbyt czÚste publikowanie treĂci, zbyt duĝa iloĂÊ materiaïów promocyjnych oraz poruszanie tematów kon-trowersyjnych, takich jak np. polityka czy religia.
Rysunek 3. Powody niewchodzenia w interakcje z markÈ na mediach spoïecznoĂciowych
Nieinteresujące i monotonne materiały na profilu marki Brak zaangażowania w interakcję ze strony marki Wyśmiewanie klientów lub innych marek Poruszanie na profilach marek tematów kontrowersyjnych np. polityka, religia Zbyt duża ilość materiałów autopromocyjnych Zbyt częste publikowanie postów przez markę Marka używa języka lub publikuje treści niezgodne z jej wizerunkiem Zbyt rzadkie publikowanie postów przez markę Inne
0 10 20 30 40 50 60 70 %
½ródïo: opracowanie wïasne.
Nie wszystkie sposoby wchodzenia w interakcjÚ z markÈ sÈ wykorzysty-wane tak samo czÚsto i chÚtnie na róĝnych portalach spoïecznoĂciowych. Przy planowaniu aktywnoĂci marki na takich portalach warto zastanowiÊ siÚ, jakie typy interakcji sÈ przez nas oczekiwane od obserwatorów i na tej podstawie wybraÊ kanaïy, na których te typy sÈ najczÚĂciej wykorzystywane. Na portalach takich jak Twitter czy Snapchat lubienie, komentowanie, publikowanie treĂci marki na swoim profilu lub oznaczanie jest prawie niespotykane. Poniĝsze wyniki badañ, zawierajÈce odpowiedzi respondentów deklarujÈcych wchodzenie w interakcjÚ zbmarkami na portalach spoïecznoĂciowych, sÈ przedstawione, przy uwzglÚdnie-niu tych mediów spoïecznoĂciowych, na których podane wyĝej moĝliwe formy interakcji byïy najczÚstsze – FB, Instagram i YT.
Lubienie materiaïów publikowanych przez marki to forma interakcji najczÚ-Ăciej wykorzystywana na Instagramie (codzienne lubienie zadeklarowaïo 56% respondentów) i na FB (kilka razy w tygodniu 40%). Lubienie treĂci na YT przez 40% badanych nie jest wykorzystywane. Jeĝeli juĝ uĝytkownicy portalu oznaczajÈ
jako polubione takie materiaïy, robiÈ to kilka razy w roku (25%) lub kilka razy wbtygodniu (18%). Mimo niskich wyników, lubienie treĂci to najczÚĂciej wyko-rzystywana forma interakcji na tym portalu. Takie niskie wyniki mogÈ byÊ spo-wodowane specyfikÈ portalu YT. W przypadku FB czy Instagrama najpopular-niejsze formy interakcji skupiajÈ siÚ na tych przewaĝnie kojarzonych z portalami spoïecznoĂciowymi, czyli lubieniem i komentowaniem, natomiast YT zapewnia swoim uĝytkownikom dodatkowe, nietypowe dla innych portali formy, takie jak przycisk „nie lubiÚ”, liczba wyĂwietleñ, subskrypcjÚ czy ĂciÈganie publikowanie materiaïów (Khan, 2017).
Rysunek 4. CzÚstotliwoĂÊ wykorzystywania „lubienia treĂci” jako formy interakcji z markami na mediach spoïecznoĂciowych
Instagram Facebook
nigdy kilka razy w roku kilka razy w miesiącu kilka razy w tygodniu codziennie
YouTube Snapchat Twitter Inne: VK.pl 120 % 100 80 60 40 20 0
½ródïo: opracowanie wïasne.
Na dwóch najpopularniejszych portalach spoïecznoĂciowych w Polsce –bFacebook i Instagram – komentowanie treĂci wykorzystywane jest kilka razy w roku przez najwiÚkszÈ liczbÚ respondentów (FB 48%, Instagram 35%). Warto jednak zauwaĝyÊ, ĝe czÚĂciej, bo kilka razy w miesiÈcu, respondenci korzystajÈ w tym celu z Instagrama (25%) niĝ z FB (15%). Najrzadziej komentowane sÈ materiaïy na YT; tam prawie 70% nigdy nie korzysta z tej formy interakcji. Jeĝeli taka forma interakcji jest wykorzystywana, dzieje siÚ to kilka razy w roku (23%). Komentowanie treĂci moĝe nie byÊ tak popularne jak lubienie treĂci, poniewaĝ wymaga wiÚkszego wysiïku od obserwatorów. Jest to forma interakcji, która moĝe przybieraÊ róĝne formy ze wzglÚdu na róĝnorodnoĂÊ informacji w nich zawartych, np. jako forma przekazywania myĂli czy opinii obserwatorów lub jako forma polecania treĂci przez oznaczanie innych uĝytkowników w komentarzach. Z perspektywy marek oznacza to moĝliwoĂÊ zdobycia wiÚkszej liczby informa-cji od uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych. Wyniki badania pokazujÈ, które portale sÈ najchÚtniej wykorzystywane przez obserwatorów do tego typu inte-rakcji.
Rysunek 5. CzÚstotliwoĂÊ wykorzystywania „komentowania treĂci” jako formy interakcji z markami na mediach spoïecznoĂciowych
Instagram Facebook
nigdy kilka razy w roku kilka razy w miesiącu kilka razy w tygodniu codziennie
YouTube Snapchat Twitter Inne: VK.pl 120 % 100 80 60 40 20 0
½ródïo: opracowanie wïasne.
Publikowanie treĂci marki na swoim profilu to zdecydowanie najmniej popu-larna forma interakcji wykorzystywana przez respondentów. NajwiÚcej badanych deklaruje, ĝe nigdy nie publikuje takich materiaïów (FB 73%; Instagram 69%; YTb82%). Ta forma wykorzystywana jest kilka razy w roku przez 25% respon-dentów na Instagramie i 23% responrespon-dentów na FB. Tak zwane hashtagowanie (uĝywanie sïowa lub wyraĝenia poprzedzonego znakiem „#”, bÚdÈce formÈ ozna-czenia danej treĂci) najpopularniejsze zdaje siÚ na Instagramie, gdzie korzysta zbniego 49% badanych kilka razy w roku i 15% badanych kilka razy w miesiÈcu. Ta forma interakcji wykorzystywana jest na FB przez 35% respondentów kilka razy wbroku i dla 8% kilka razy w miesiÈcu. Takie wyniki spowodowane sÈ zbpewnoĂciÈ specyfikÈ Instagrama, którego cechÈ charakterystycznÈ jest wykorzystywanie hashtagów juĝ nie tylko do wyszukiwania informacji czy treĂci po frazie, ale do opisywania swoich zdjÚÊ, komentowania czy wspierania akcji spoïecznych za ich pomocÈ (Daer, Hoffman i Goodman, 2014).
W ramach podsumowania rysunek 6 pokazuje pozycjÚ poszczególnych portali spoïecznoĂciowych przy uwzglÚdnieniu ich popularnoĂci w wykorzystywaniu do interakcji z markami i wykorzystywaniu do codziennego uĝytku. Wyniki badania przedstawione na wykresie mogÈ byÊ pomocne dla marek przy wyborze portali spoïecznoĂciowych najlepiej wspóïgrajÈcych z preferencjami badanej grupy wie-kowej, zwiÚkszajÈc tym samym szansÚ na sukces wybranych narzÚdzi promocyj-nych na tego typu platformach.
Rysunek 6. PopularnoĂÊ wybranych portali spoïecznoĂciowych wĂród badanej grupy, przy uwzglÚdnieniu wykorzystywania ich do codziennego uĝytku i interakcji z markami
% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Wykorzystywane najczęściej do codziennego użytku
W
yk
orzystywane najczęściej do interakcji z markami
½ródïo: opracowanie wïasne.
Podsumowanie
PopularnoĂÊ mediów spoïecznoĂciowych w Polsce, od naszej-klasy po Instagram, pozwoliïa na rozwiniÚcie siÚ promocji marek na tego typu platfor-mach. Same media spoïecznoĂciowe staïy siÚ miejscem wykorzystywanym przez ludzi do komunikacji i wymiany doĂwiadczeñ, faktów, wiedzy oraz opinii (Górska, 2016), pozwalajÈc na wymianÚ treĂci nie tylko miÚdzy znajomymi, ale takĝe na linii klient–marka. Marketing w mediach spoïecznoĂciowych powinien wiÚc zachÚcaÊ marki do zmiany swojego podejĂcia z agresywnego nastawienia na sprzedaĝ do budowania relacji z konsumentami, aby sami chcieli kupiÊ produkt (Gordhamer, 2009) przez zachÚcanie uĝytkowników takich portali do aktywnego udziaïu i dialogu (Barker i in., 2003). Z czasem budowanie takich relacji staïo siÚ ïatwiejsze, poniewaĝ uĝytkownicy portali spoïecznoĂciowych wyraĝajÈ wiÚkszÈ chÚÊ do obserwowania marek i interakcji z nimi na uĝywanych przez nich plat-formach niĝ jeszcze kilka lat temu (Tkaczyk, 2014; Euro RSCG Sensors, 2010).
Obserwowanie marek jest pierwszym krokiem do wchodzenia z nimi w inte-rakcjÚ, poniewaĝ umoĝliwia to uĝytkownikowi bycie na bieĝÈco z materiaïami publikowanych przez markÚ oraz reagowanie na nie. Takie cechy profilu jak spe-cjalne oferty i promocje, interesujÈcy publikowany materiaï oraz responsywnoĂÊ marki mogÈ zachÚciÊ uĝytkowników mediów spoïecznoĂciowych do obserwowa-nia i zwiÚkszyÊ szansÚ na interakcjÚ. Nie moĝna jednak umniejszaÊ wagi interak-cji na linii klient–marka w mediach spoïecznoĂciowych, poniewaĝ to wïaĂnie one, przez zmiany wprowadzone przez portale spoïecznoĂciowe, zwiÚkszajÈ praw-dopodobieñstwo wyĂwietlenia siÚ treĂci marki na tzw. tablicach uĝytkowników. Zbtego powodu zachÚcanie obserwatorów do interakcji przez markÚ moĝe okazaÊ siÚ kluczem do sukcesu przy budowaniu relacji klient–marka. W tym aspekcie skuteczna okazuje siÚ wspóïpraca z popularnymi wĂród uĝytkowników danego portalu liderami opinii czy dbanie o pozytywny wizerunek marki, przez unika-nie skandali i angaĝowaunika-nie siÚ, np. w akcje charytatywne. Naleĝy jednak pamiÚ-taÊ, ĝe bïÚdy popeïniane na portalach spoïecznoĂciowych przez markÚ, takie jak np.bbrak zaangaĝowania w interakcjÚ ze strony marki oraz wyĂmiewanie klientów lub innych marek, mogÈ zniechÚciÊ do wchodzenia w interakcjÚ, mimo Ăledzenia jej aktywnoĂci.
Przy planowaniu przez markÚ aktywnoĂci w mediach spoïecznoĂciowych warto zastanowiÊ siÚ nad wyborem odpowiednich portali, poniewaĝ serwisy wykorzystywane sÈ na róĝne sposoby i skupiajÈ róĝnych uĝytkowników (Kaplan i Haenlein, 2010). Te najczÚĂciej wykorzystywane do wchodzenia w interakcjÚ z markami to Instagram i Facebook. Naleĝy jednak zwróciÊ uwagÚ na to, ĝe to Instagram w badanej grupie wiekowej okazaï siÚ portalem najczÚĂciej wykorzy-stywanym nie tylko do wchodzenia w interakcjÚ, ale takĝe przy regularnej aktyw-noĂci, co potwierdza informacje uzyskane ze statystyk na portalu NapoleonCat. Najpopularniejsze formy interakcji z markÈ na mediach spoïecznoĂciowych to lubienie i komentowanie treĂci, a portalem najczÚĂciej do tego uĝywanym jest zdecydowanie Instagram. Facebook plasuje siÚ na drugim miejscu, jednak odse-tek badanych korzystajÈcych z tych form interakcji codziennie lub kilka razy wbtygodniu jest niĝszy. Inne portale spoïecznoĂciowe, z tych, które zyskaïy popu-larnoĂÊ wĂród Polaków, takie jak np. YouTube, Snapchat czy Twitter nie sÈ czÚsto wykorzystywane do tego typu interakcji. Naleĝy jednak pamiÚtaÊ, ĝe przyczynÈ takich wyników badañ moĝe byÊ specyfika kaĝdego z tych portali i róĝne formy ich wykorzystywania. Z tego powodu warto podkreĂliÊ, ĝe zrozumienie przyczyn wykorzystywania danych mediów spoïecznoĂciowych i zdobywanie aktualnych informacji o tych najpopularniejszych platformach moĝe byÊ pomocne dla marek, które pragnÈ zaangaĝowaÊ siÚ w promowanie swoich produktów przez oficjalne profile swojej organizacji na mediach spoïecznoĂciowych (Barker i in., 2003).
Bibliografia
Ballon Fly High, Instagram (2018). https://www.instagram.com/p/Bp9haNzgfLW/ (dostÚp: 15.11.18).
Barker, M., Barker, D., Bormann, N. i Neher, K. (2003). Social Media Marketing: AbStrategic Approach (25–84). South-Western: Cengage Learning.
Bojanowska, A. (2017). Media spoïecznoĂciowe jako narzÚdzie zarzÈdzania relacjami zbklientami (CRM). PrzedsiÚbiorczoĂÊ i ZarzÈdzanie. Entrepreneurship and Management, 18(14), 299–312, http://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.ekon-ele-ment-000171495410 (dostÚp: 26.11.18).
Boyd, D.M. i Ellison, N.B. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13: 210–230.
Bryant, K. i Sheldon, P. (2016) Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58(89–97).
Brzozowska-WoĂ , M. (2013). Media spoïecznoĂ ciowe, a wizerunek marki. Journal of Management and Finance, 11(1): 53–64, http://www.pim.wzr.ug.edu.pl/ pim/2013_1_1_4.pdf (dostÚp: 10.11.2018).
Daer, A.R., Hoffman, R. i Goodman, S. (2014). Rhetorical Functions of Hashtag Forms Across Social Media Applications. SIGDOC’14. Proceedings of the 32nd ACM International
Conference on The Design of Communication. Article no. 16. New York: ACM, http:// williamwolff.org/wp-content/uploads/2016/08/Daer_et_al-SIGDOC_Poster_Final_ with_Permissions_2014.pages-libre.pdf (dostÚp: 26.11.18).
De Wulf, K., Oderkerken-Schroder, G. i Iacobucci, D. (2001). Investment in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing, 65: 33–50.
Dholakia, U., Bagozzi, R. i Pearo, L. (2004). A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small Group-Based Virtual Communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3): 241–263.
Doligalski, T. (2009). Budowa wartoĂci klienta z wykorzystaniem Internetu. W: B.bDobiegala-Korona i T. Doligalski, ZarzÈdzanie wartoĂciÈ klienta. Warszawa: Poltext. Dom mediowy UM, grupa IPG Mediabrands (2018). Raport Wave 9: media spo ïeczno-Ăciowe i nowe technologii, http://www.universalmccann.pl/news/68/114/Wave-9-Polak-zapatrzony-w-Facebooka (dostÚp: 15.11.18).
Dorenda-Zaborowicz, M. (2012). Marketing w social media. Nowe Media, 3: 59–77, http:// apcz.umk.pl/czasopisma/index.php/Nowe_Media/article/view/NM.2012.003/2169 (dostÚp: 11.11.18).
Durham, M. i Dholakia, U (2010). One Café Chain’s Facebook Experiment. Harvard Business Review, 3(26), https://hbr.org/2010/03/one-cafe-chains-facebook-experiment (dostÚp: 6.12.18).
Euro RSCG Sensors (2010). KNOW: Konsument w mediach spoïecznoĂciowych, https:// interaktywnie.com/public/upload/data/Konsument-w-mediach- spolecznosciowych. pdf (dostÚp: 21.11.18).
Feliksiak, M. (2018). Korzystanie z Internetu. Komunikat z badañ CBOS, 62(2018): 15–18, https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2018/K_062_18.PDF (dostÚp: 03.11.18).
Glamour, Instagram (2018). https://www.instagram.com/p/Bi1KDZRAbq8/ (dostÚp: 15.11.18).
Gordhamer, S. (2009). 4 Ways Social Media is Changing Business, https://mashable. com/2009/09/22/social-media-business/?europe=true#hjzVhRFVSiqF (dostÚp: 26.11.18).
Górska, A. (2016). Personal Brand Building Through LinkedIn. W: G. Mazurek i J. Tkaczyk (red.), The Impact of the Digital World on Management and Marketing. Warszawa: Poltext.
Gummeson, E. (1993). Quality Management in Service Organisations. New York: International Service Quality Association (ISQA) & St. John University.
Handley, A. i Champan, C. (2012). TreĂÊ jest kluczowa. Gliwice: Helion, http://cejsh.icm. edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-ac66bcb5-c7d1-4bc8-ba5b-00b-7ceb9bc8b/c/HW_6_2015.162-172.pdf (dostÚp: 15.11.18).
Heinze, A., Fletcher, G. i Rashid, T. (2016). Digital and social media marketing. London: Routledge.
Hernandez, W.R. i Tomczyk, P. (2016). Engagement in Content Sharing Across Social Media Platforms. W: G. Mazurek i J. Tkaczyk (red.), The Impact of the Digital World on Management and Marketing. Warszawa: Poltext.
Himelboim, I., Golan, G.J., Moon, B.B. i Suto, R.J. (2014). A social networks approach to public relations on Twitter: Social mediators and mediated public relations. Journal of Public Relations Research, 26, 359–379.
Jemielniak, D. (2013). ¿ycie Wirtualnych Dzikich. Netnografia Wikipedii, najwiÚkszego pro-jektu wspóïtworzonego przez ludzi. Warszawa: Poltext.
Kaplan, A.M. i Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53: 62–68, http://michaelhaenlein. eu/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Users%20of%20the%20world,%20 unite.pdf (dostÚp: 9.11.18).
Khan, M.L. (2017). Social media engagement: What motives user participation and consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66: 236–247, http:// professorkhan.com/wp-content/uploads/2017/03/Khan-2017_YouTube_Engagement_ CHB.pdf (dostÚp: 26.11.18).
Koch, O. i Benlian, A. (2015). Promotional Tactics for Online Viral Marketing Campaigns: How Scarcity and Personalization Affect Seed Stage Referrals. Journal Of Interactive Marketing, 32: 37–52.
Kubisiak, I., Prokurat, S., Sumara, K. i Krzycki, M. (2012). Raport z badania: Polskie firmy w mediach spoïecznoĂ ciowych. Harvard Business Review Polska, 110, http:// mak.wsfiz.edu.pl/ebook/Polskie_firmy_w_mediach_spolecznosciowych.pdf (dostÚp: 11.11.18).
Mazurek, G. (2012). Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartoĂci. Warszawa: Poltext.
Mazurek, G. (2016). Ewolucja wykorzystania mediów spoïecznoĂciowych w marketingu. NierównoĂci Spoïeczne a Wzrost Gospodarczy, 45(1): 23–31, http://cejsh.icm.edu.pl/ cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-fc29c0f6-714e-4a51-8679-7c949d6e-a8a4/c/2_Mazurek_G..pdf (dostÚp: 03.11.18).
Missguided, Instagram (2018). https://www.facebook.com/Missguidedcouk/photos/a.190 279077186/10155667113507187/?type=3&theater (dostÚp: 15.11.18).
MitrÚga, M. (2014). Marketing relacji. Teoria i praktyka. Warszawa: CeDeWu.
NapoleonCat (2018). https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-poland/2018/10, https://napoleoncat.com/stats/facebook-users-in-poland/2018/10 (dostÚp: 15.11.18). Pang, A., Yingzhi Tan, E., Song-Qi Lim, R., Kwan, T.Y. i Lakhanpal, P.B. (2016).
Building effective relations with social media influencers in Singapore. Media Asia, 43(1): 56–68, https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01296612.2016.1177962 (dostÚp: 27.11.18).
Schab, . (2015). Dlaczego ludzie obserwujÈ marki w social mediach? (Infografika), http:// ardeum.pl/infografika-dlaczego-ludzie-obserwuja-marki-w-social-mediach/ (dostÚp: 16.11.18).
Sprout Social (2016). Sprout Social Index Q2 2016, https://sproutsocial.com/insights/data/ q2-2016/ (dostÚp: 16.11.18).
Sprout Social (2017). Sprout Social Index Q2 2017, https://sproutsocial.com/insights/data/ q2-2017/ (dostÚp: 16.11.18).
Statista (2017). Penetration of leading social networks in Poland as of 3rd and 4th quarter 2017, https://www.statista.com/statistics/284441/poland-social-network-penetration/ (dostÚp: 29.11.18).
Szpunar, M. (2010). Prawdziwych przyjacióï poznaje siÚ w Internecie. Serwisy spoïeczno-Ăciowe i ich uĝytkownicy. W: D. Bis i A. Rynio (red.), Media w wychowaniu chrzeĂcijañ-skim. Lublin: KUL, http://www.magdalenaszpunar.com/_publikacje/2010/przyjaciele. pdf (dostÚp: 10.10.18).
Tkaczyk, J. (2011). Facebook jako narzÚdzie WOM marketingu. W: Uniwersytet Szczeciñski. Marketing przyszïoĂci. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania kon-sumentów – trendy i kierunki zmian. Zeszyty naukowe nr 660. Ekonomiczne problemy usïug nr 72: 389–400, http://www.wzieu.pl/zn/660/ZN_660.pdf (dostÚp: 10.11.2018). Tkaczyk, P. (2014). Biznes w social media. W: Social Hearts: marki w globalnych serwisach
spoïecznoĂciowych, https://www.slideshare.net/MobileInstituteEU/social-hearts-rapor tbymobileinstitutemarkiwsocialmedia082014 (dostÚp: 21.11.18).
UzunoÜ lu, E. i Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influ-encers: Leveraging blogger engagement. International Journal Of Information Management, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401214000450 (dostÚp: 27.11.18).
