Szczególna rola zaufania interpersonalnego w działaniach marketingowych na rynku chińskim

Jarosław Linka

Szczególna rola zaufania

interpersonalnego w działaniach

marketingowych na rynku chińskim

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 693-707

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

m g r J A R O S Ł A W L I N K A

n i e z a l e ż n y k o n s u l t a n t p o l s k i c h f i r m i n w e s t u j ą c y c h w C h i n a c h

SZCZEGÓLNA ROLA ZAUFANIA INTERPERSONALNEGO

W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH NA RYNKU

CHIŃSKIM

S t r e s z c z e n i e

W literaturze marketingowej umiejętność zdobycia zaufania uznawana jest przez większość autorów za najważniejszy czynnik w rozwoju relacji partnerskich i odniesieniu sukcesu rynkowe­ go. Rosnąca ekspansja przedsiębiorstw międzynarodowych na dynamicznie rozwijającym się rynku chińskim oraz ich znaczne problemy adaptacyjne, szczególnie w inicjowaniu zaufania i budowie trwałych więzi, ujawniły potrzebę nowego spojrzenia na ten istotny element relacji marketingowych. Celem niniejszego opracowania jest zwiększenie zrozumienia odmiennej per­ cepcji kategorii zaufania w schemacie rozwoju relacji rynkowych w Chinach. W artykule wzięto pod uwagę wpływ kultury chińskiej na postrzeganie zaufania, poprzez włącznie do analizy lokal­ nych konceptów jak: guanxi, renqing i Sztuka Wojny Sun Zi. Bazą źródłową jest szeroki przegląd literatury, wywiady z polskimi menedżerami bezpośrednio odpowiedzialnymi za operacje w Chinach oraz wieloletnie obserwacje bezpośrednie autora na tym rynku.

W p r o w a d z e n i e Z a u f a n i e u z n a w a n e j e s t p r z e z w i ę k s z o ś ć p r a k t y k ó w z a i s t o t n y , w r ę c z d e c y ­ d u j ą c y c z y n n i k w p r o w a d z e n i u b i z n e s u i o d n i e s i e n i u s u k c e s u r y n k o w e g o . W z a c h o d n i e j l i t e r a t u r z e m a r k e t i n g o w e j p a r a d y g m a t u r e l a c y j n e g o w i ę k s z o ś ć b a d a c z y u z n a ł a r ó w n i e ż a s p e k t z a u f a n i a z a g ł ó w n y e l e m e n t m a j ą c y w p ł y w n a i n i c j o w a n i e , b u d o w ę i u t r z y m a n i e r e l a c j i p a r t n e r s k i c h i z w i ę k s z e n i e p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j . D l a p r z y k ł a d u m o ż n a t u w y m i e n i ć m o d e l r e l a c j i R . M o r g a n a i S . H u n t a 1, w k t ó r y m w s k a z a n o n a z a u f a n i e , o b o k z a a n g a ż o w a n i a , j a k o n a p o d ­ s t a w o w e e l e m e n t y w b u d o w i e r e l a c j i r y n k o w y c h . P o d o b n i e w s w o i c h r o z w a ż a

-1 R. Morgan, S. Hunt, Relationship Marketing In the Era o f Network Competition, „Marketing Management” 1994, Vol. 3, No. 1, s. 19-28.

niach aspekt zaufania uwypuklił Ch. Grónroos2, dodając obietnicę (promis)

i uznając te kategorie za determinujące powstanie i utrzymywanie związków

partnerskich. S. Ganesan

3

w analizie dotyczącej wpływu zależności kooperan­

tów na rozwój relacji analogicznie podkreślił znaczenie tego aspektu. W zinte­

growanym modelu dotyczącym powiązań sprzedający-kupujący D. Wilson

4

zaprezentował rozbudowaną listę czynników wykorzystywanych w analizach

relacji rynkowych, wymieniając zaufanie również wśród tych najważniejszych.

W większości opracowań marketingowych dotyczących zaufania podkreśla się,

że obniża ono negatywną percepcj ę klienta w stosunku do możliwych oportuni-

stycznych zachowań dostawcy. Ponadto buduje poczucie bezpieczeństwa

w kooperacji i znacznie redukuje koszty transakcyjne5.

Perspektywa spojrzenia na problematykę zaufania jako głównego elementu

relacji marketingowych ulega jednak zmianie wraz z przejściem od biznesu

lokalnego do międzynarodowego. Przyspieszająca w ostatnich dziesięcioleciach

globalizacja światowej gospodarki z jednej strony stworzyła ogromne możliwo­

ści ekspansji zagranicznej dla wielu przedsiębiorstw, z drugiej jednak strony

ukształtowała również unikatowy zestaw problemów i kwestii odnoszących się

do skutecznego zarządzania relacjami w wymiarze międzynarodowym, w któ­

rym szczególną barierą stał się właśnie czynnik zaufania. Wraz z internacjonali­

zacją działań i rozszerzeniem kontaktów przedsiębiorstwa o interesariuszy

z odmiennego kulturowo i instytucjonalnie otoczenia to właśnie zdobycie za­

ufania staje się jednym z największych wyzwań w ramach całego procesu bu­

dowy relacji marketingowych. Dodatkowym problemem jest tu również samo

postrzeganie kategorii zaufania, której interpretacja może znacznie się różnić od

tej obowiązującej według norm i sposobu myślenia społeczeństw zachodnich.

Doskonałym przykładem odzwierciedlaj ącym taką sytuacj ę są powszechnie

znane trudności adaptacyjne wielu firm zachodnich inwestuj ących w chińskim

otoczeniu rynkowym, związane m.in. z odmienną percepcją kategorii zaufania,

jej wagą w procesie budowy relacji marketingowych i samym znaczeniem tych

relacji w odniesieniu sukcesu rynkowego.

2 Ch. Gronroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing. Towards a Paradigm Shift in

Marketing, „Management Decision” 1994, No. 32/2, s. 9.

3 S. Ganesan, Determinants o f Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing” 1994, No. 58, s. 1-19.

4 D. Wilson, An Integrated Model o f Buyer - Seller Relationship, w: Handbook o f Relationship

Marketing, red. J.N. Sheth, A. Parvatiyar, Sage Publications Inc, London 2000, s. 257.

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

6 95 W c h i ń s k i m o t o c z e n i u b i z n e s o w y m z a u f a n i e j e s t p r z e d e w s z y s t k i m c z y s t o p e r s o n a l n e i w w y n i k u s ła b e j o c h r o n y p r a w n e j w p r z e p r o w a d z a n i u t r a n s a k c j i s t a j e s ię j e j s w o i s t y m s u b s t y t u t e m . C h i ń s k i e r e l a c j e m a r k e t i n g o w e , w k o n t r a ś c i e d o z a c h o d n i c h p r a k t y k , n i e s ą w o b e c t e g o r o z p a t r y w a n e n a p ł a s z c z y ź n i e m i ę - d z y o r g a n i z a c y j n e j , a w y ł ą c z n i e p e r s o n a l n e j . O p a r t e s ą n a j c h ę t n i e j n a w i ę z a c h k r w i w e w n ą t r z s z e r o k o r o z u m i a n e j r o d z i n n y - k l a n u i b u d o w a n e w e d ł u g h i e r a r ­ c h i c z n y c h z a l e ż n o ś c i w n i m p a n u j ą c y c h . C a ł y s y s t e m z a r z ą d z a n i a r e l a c j a m i o p a r t y j e s t n a k u l t u r o w y m f e n o m e n i e g u a n x i6, o s a d z o n y m g ł ę b o k o w e t y c e k o n f u c j a ń s k i e j i s p e c y f i c e i n s t y t u c j o n a l n e j c h i ń s k i e g o o t o c z e n i a r y n k o w e g o . Z a c h o d n i m e n e d ż e r o w i e p r z y z w y c z a j e n i d o p r z e d k ł a d a n i a z a u f a n i a o p a r t e g o n a s y s t e m a c h p r a w n y c h p r z e d z a u f a n i e m p e r s o n a l n y m i z a b e z p i e c z a n i u t r a n s a k c j i u m o w a m i m a j ą o l b r z y m i e t r u d n o ś c i w o d n a l e z i e n i u s ię w t y m o d m i e n n y m s c h e m a c i e p o s t ę p o w a n i a . C e l e m n i n i e j s z e g o o p r a c o w a n i a j e s t z a t e m p r z y b l i ż e n i e u n i k a l n e g o p o d e j ­ ś c i a d o z a u f a n i a n a c h i ń s k i m r y n k u z p e r s p e k t y w y j e g o s z c z e g ó l n e j r o l i w p r o ­ c e s a c h b u d o w y i r o z w o j u r e l a c j i m a r k e t i n g o w y c h . W a n a l i z i e t e o r e t y c z n e j c h i ń ­ s k i e g o k o n c e p t u z a u f a n i a z a s t o s o w a n o g ł ó w n i e p o d e j ś c i e em ic, b a z u j ą c e n a i n t e r p r e t a c j i r o z p a t r y w a n y c h k a t e g o r i i b a d a w c z y c h z w n ę t r z a s y s t e m u i o p i s i e r z e c z y w i s t o ś c i z a p o m o c ą p o j ę ć o r a z o k r e ś l e ń s p e c y f i c z n y c h d l a r o z p a t r y w a n e j k u l t u r y 7. P o n a d t o w o p r a c o w a n i u w s k a z a n o n a k i l k a p r a k t y c z n y c h a s p e k t ó w i n i c j o w a n i a i u m a c n i a n i a z a u f a n i a p r z e z p a r t n e r ó w m i ę d z y n a r o d o w y c h z s z e r o ­ k o p o j ę t y m i c h i ń s k i m i i n t e r e s a r i u s z a m i . I n t e r p r e t a c j a k a t e g o r i i z a u f a n i a - z a c h o d n i a i c h i ń s k a p e r s p e k t y w a W p e r s p e k t y w i e z a c h o d n i e j z a u f a n i e j a k o k a t e g o r i a b a d a w c z a r o z p a t r y w a n a b y ł a w w i e l u d z i e d z i n a c h m .i n . w p s y c h o l o g i i , s o c j o l o g i i o r a z w n a u k a c h o z a ­ r z ą d z a n i u , w t y m r ó w n i e ż w o s t a t n i c h t r z e c h d z i e s i ę c i o l e c i a c h w o p r a c o w a ­ n i a c h z w i ą z a n y c h z p r o b l e m a t y k ą r e l a c j i m a r k e t i n g o w y c h . Z e w z g l ę d u n a s w ó j z ł o ż o n y i i n t e r d y s c y p l i n a r n y c h a r a k t e r n i e u d a ł o s ię j e d n a k w y p r a c o w a ć j e d n e j w s p ó l n e j i o b o w i ą z u j ą c e j d e f i n i c j i z a u f a n i a . N a j c z ę ś c i e j u t o ż s a m i a s ię p o j ę c i e z a u f a n i a z e w s p ó ł p r a c ą , ż y c z l i w o ś c i ą , u c z c i w o ś c i ą , w i a r y g o d n o ś c i ą , p r z e w i d y ­ w a l n o ś c i ą , k o m p e t e n c j a m i , o t w a r t o ś c i ą , d o b r ą w o l ą c z y n a w e t t r o s k ą . N a g r u n ­ c i e p s y c h o l o g i i z a u f a n i e r o z p a t r y w a n e j e s t g ł ó w n i e j a k o w e w n ę t r z n y a t r y b u t

6 Guanxi w dosłownym tłumaczeniu oznacza „relacje personalne lub powiązania i związki międzyludzkie” oraz jest synonimem dla specjalnych przysług i zobowiązań w ramach tych po­ wiązań (szerzej w dalszej części opracowania).

7 Por. J.C. Usunier, J.A. Lee, Marketing Across Culture, 4/E, Financial Times Press, Edinburgh 2005, s. 182.

lub postawa jednostki. Na przykład E. Erikson odwołał się do ufności, która

buduje się poprzez zaspokojenie elementarnych potrzeb dziecka przez matkę

i następnie stanowi bazę do tzw. podstawowego zaufania jednostki w przyszło­

ści8. J. Rotter natomiast definiuje zaufanie w oparciu o relacje międzyludzkie,

jako „ogólne oczekiwanie jednostki lub grupy, iż słowo, obietnica, ustne lub

pisemne oświadczenie innej jednostki lub grupy jest wiarygodne”9. Różnorodne

i wielowymiarowe podejście dotyczące aspektu zaufania można odnaleźć

w literaturze socjologicznej. Wielokrotnie cytowany na świecie polski socjolog

P. Sztompka definiuje je np. jako „zakład podejmowany na temat niepewnych,

przyszłych działań innych ludzi”10 1

1

. Według niego zaufanie odnosi się tylko do

poczynań innych jednostek (nie własnych), gdzie podejmuje się ryzyko, stawia­

jąc zakłady na temat ich suwerennych, przyszłych działań11. P. Sztompka pod­

kreśla również w swoich rozważaniach „kulturalistyczne nastawienie do zaufa­

nia” określaj ąc je jako „kulturowy zasób wykorzystywany przez jednostki

w działaniach”12. W podobnym ujęciu o zaufaniu jako kluczowym elemencie

kapitału społecznego wypowiadają się R. Putnam

1 3

i F. Fukuyama14, uznając

dobrobyt poszczególnych krajów jako funkcj ę poziomu zaufania w danym spo­

łeczeństwie (kulturze). Według F. Fukuyamy zaufanie to „mechanizm oparty na

założeniu, że innych członków danej społeczności cechuje uczciwe i koopera­

tywne zachowanie oparte na wspólnie wyznawanych normach”15. Wysoki po­

ziom zaufania w danym społeczeństwie sprzyja zatem efektywnej współpracy

i obniżeniu kosztów wymiany, co przynosi znaczne korzyści we wzroście go­

spodarczym.

Zaufanie w dyscyplinie marketingu, jak już wspomniano na wstępie, znala­

zło się w większości modeli dotyczących relacji jako ich fundamentalny ele­

ment. W ogólnym znaczeniu zaufanie na rynku można zdefiniować jako „goto­

8 E. Erikson, Dzieciństwo i społeczeństwo, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 1997, s. 257. 9 J.B. Rotter, A new scale for the measurement o f interpersonal trust, „Journal of Personality” 1967, nr 35/4, s. 651.

10 P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Znak, Kraków 2007, s. 69-70. 11 Ibidem, s. 70.

12 Ibidem, s. 49.

13 R. Putnam, Making democracy work: civic tradition in modern Italy, Princeton University Press, Chichester 1993, s. 167.

14 F. Fukuyama, Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu, PWN, Warszawa 1997, s. 39-40.

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

6 97 w o ś ć p o l e g a n i a n a p a r t n e r z e , d o k t ó r e g o m a s ię p r z e k o n a n i e ” 16. M . C a l l a g h a n o k r e ś l a z a u f a n i e b a r d z i e j s z c z e g ó ł o w o „ j a k o k o m p o n e n t r e l a c j i b i z n e s o w e j , k t ó r y d e t e r m i n u j e p o z i o m , d o k t ó r e g o k a ż d a s t r o n a u w a ż a , ż e m o ż e p o l e g a ć n a u c z c i w o ś c i o b i e t n i c y z a o f e r o w a n e j p r z e z d r u g ą s t r o n ę ” 17. N a j c z ę ś c i e j c y t o w a n a j e s t j e d n a k d e f i n i c j a R . M o r g a n a i S . H a n t a o k r e ś l a j ą c a z a u f a n i e j a k o „ p r z e ­ ś w i a d c z e n i e o w i a r y g o d n o ś c i i u c z c i w o ś c i p a r t n e r ó w w y m i a n y ” 18. P a t r z ą c p r z e z p r y z m a t p r z y t o c z o n y c h d e f i n i c j i z a u f a n i e w a s p e k t a c h r y n k o w y c h p o s i a d a c o n a j m n i e j d w i e i s t o t n e c h a r a k t e r y s t y k i : w i a r y g o d n o ś ć (c re d ib ility ) i ż y c z l i w o ś ć (b e n e v o le n ce ). W i a r y g o d n o ś ć o d n o s i s ię d o p r z e k o n a n i a , ż e p a r t n e r w y m i a n y b ę d z i e w y k o n y w a ł s w o j e z a d a n i a s k u t e c z n i e i n i e z a w o d n i e , c z y l i b ę d z i e m o ż n a p o l e g a ć n a j e g o s ło w ie . Ż y c z l i w o ś ć n a t o m i a s t o d w o ł u j e s ię d o p r z e k o n a n i a , ż e p a r t n e r w y m i a n y b ę d z i e m i a ł d o b r e i n t e n c j e i d z i a ł a ł w n a j l e p s z y m i n t e r e s i e d r u g i e j s t r o n y , t a k ż e p r z y w y s t ą p i e n i u n o w y c h o k o l i c z n o ś c i n i e u w z g l ę d n i o n y c h w e w c z e ś n i e j s z y c h p o s t a n o w i e n i a c h 19. W l i t e r a t u r z e m o ż n a r ó w n i e ż s p o t k a ć i n n e o k r e ś l e n i e t y c h w y m i a r ó w , j a k z a u f a n i e z w i ą z a n e z k o m p e t e n c j a m i , z a u f a ­ n i e o p a r t e n a d o b r e j w o l i o r a z z a u f a n i e k o n t r a k t o w e z w i ą z a n e z d o t r z y m y w a ­ n i e m o b i e t n i c 20. D o r o z w a ż a ń n a d k w e s t i ą z a u f a n i a w r e l a c j a c h r y n k o w y c h J . G a r b a r r o o b o k w i a r y g o d n o ś c i d o d a ł j e s z c z e p r z e w i d y w a l n o ś ć (p r e d ic ta b ility ) i o t w a r t o ś ć w k o m u n i k a c j i (c o m m u n ic a tio n o p e n e ss) 21. D . M c A l l i s t e r p o d k r e ś l i ł n a t o m i a s t c z y n n i k i n t e r p e r s o n a l n y , w y r ó ż n i a j ą c z a u f a n i e r a c j o n a l n e o p a r t e n a p o z n a n i u (c o g n itio n -b a se d tru st) i z a u f a n i e e m o ­ c j o n a l n e o p a r t e n a a f e k c i e (a ffe c t-b a s e d tru st)22. Z a u f a n i e o p a r t e n a p o z n a n i u * II,

16 Ch. Moorman, G. Zaltman, R. Deshpande, Relationships Between Providers and Users o f

Market Research: The Dynamics o f Trust Within and Between Organizations, „Journal of Market­

ing Research” 1992, No. 29/3, s. 315.

17 M. Callaghan, J. McPhail, O. Yau, Dimensions o f a relationship marketing orientation: an

empirical exposition, Proceedings of the Seventh Biannual World Marketing Congress Vol.

VII-II, Melbourne, 1995, s. 10-65 za: O.H.M. Yau, P.R. McFetridge, R.P.M. Chow, J.S.Y. Lee, L.Y.M. Sin, A.C.B. Tse, Is relationship marketing for everyone?, „European Journal of Market­ ing” 2000, Vol. 34, No. 9-10, s. 1114.

18 R. Morgan, S. Hunt, Commitment-Trust Theory o f Relationship Marketing, „Journal of Mar­ keting” 1994, Vol. 58, s. 23.

19 Por. S. Ganesan, Determinants o f Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationship, „Journal of Marketing” 1994, No. 58, s. 3.

20 Za: A. Sankowska, Diagnoza poziomu zaufania pomiędzy przedsiębiorstwami, „Przegląd Or­ ganizacji” 2009, No. 7-8, s. 31.

21 J.J. Gabaro, The Development o f Trust, Influence, and Expectations, w: Interpersonal Beha­

vior: Communication and Understanding in Relationships, red. A.G. Athos, J.J. Gabaro, Prenti­

ce-Hall, 1987, s. 290-303, za: W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz,

Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007, s. 42.

22 D.J. McAllister, Affect-and cognition-based trust as foundation fo r interpersonal coopera­

związane jest z wiedzą, jaką posiadają jednostki o solidności i niezawodności

innych. Zaufanie bazujące na afekcie zbudowane jest na emocjonalnych wię-

ziach pomiędzy ludźmi, którzy w sposób autentyczny wyrażają troskę o dobro

i interes partnera, z wiarą, że to uczucie i troska zostanie odwzajemniona. Drugą

główną siłą kreującą bezpieczeństwo w operacjach rynkowych, obok perspek­

tywy interpersonalnej, jest wprowadzone do literatury przez N. Luhmana

2 3

po­

jęcie zaufania opartego na systemach (system trust) i podobnie interpretowane­

go zaufania instytucjonalnego opisywanego przez O. Williamsona24. Zaufanie

instytucjonalne oparte jest na formalnych, strukturalnych regulacjach obowiązu­

jących w danym kraju (społeczeństwie), jak np. prawnej możliwości egzekwo­

wania kontraktu, jakości i kompetencji potwierdzonej certyfikatami i standar­

dami współpracy (np. ISO). Jeśli cały system stworzony przez normy i regula­

cje funkcjonuje prawidłowo, to powoduje obniżenie ryzyka zawierania transak­

cji i wchodzenia w relacje z partnerami, o których ma się ograniczoną wiedzę

lub brak doświadczenia we współpracy. Bezpieczeństwo wynikające z regulacji

formalnych i systemowych prowadzi do wysokiego tzw. ogólnego poziomu

zaufania w nowoczesnych społeczeństwach, które znacznie ogranicza gwaran­

cje personalne. To szczególnie na tym typie zaufania opierają się organizacje

w zachodnich społeczeństwach, przedkładaj ąc zwykle systemowe zabezpiecze­

nie transakcji i kooperacji, obiektywną ocenę kwalifikacji partnera i pisemne

umowy nad zaufanie interpersonalne, zwłaszcza wykluczaj ąc to oparte na afek-

tywnych źródłach25. Potwierdziły to również doniesienia z zachodnich firm

inwestujących na terenie Chin, których menedżerowie preferowali bardziej

zaufanie instytucjonalne związane z systemowymi gwarancjami transakcji na

rynku od zaufania osobistego, co jest sprzeczne z normami obowiązuj ącymi

w chińskim społeczeństwie26.

Chiny szczególnie, jak podkreślają J. Child i G. Mollering, stanowią bardzo

charakterystyczny kontekst do badań nad zaufaniem, dając możliwość testowa­

nia ograniczeń teorii pochodzących z społeczeństw zachodnich27. Przede

wszystkim analizuj ąc aspekt zaufania w tym otoczeniu, należy wskazać na

23 N. Luhmann, Trust and Power, Wiley, Chichester 1979, s. 50.

24 O.E. Williamson, Calculativeness, trust and economic organization, „Journal of Law and Economics” 1993, Vol. 30, s. 453-486.

25 Por. L.G. Zucker, Institutional theories o f organization, „Annual Review of Sociology” 1987, Vol. 13, s. 454.

26Za: T.K.P. Leong, K. Lai,R.Y.K. Chan, Y.H. Wong, The role o f xinyong and guanxi in Chi­

nese relationship marketing, „European Journal of Marketing” 2005, Vol. 39, No. 5-6, s. 532.

27 J. Child i G. Mollering, Contextual Confidence and Active Trust Development in the Chinese

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

6 9 9 w y s t ę p u j ą c y t u p e w i e n p a r a d o k s . C h i ń c z y c y j a k o c a ł y n a r ó d m o ż n a o p i s a ć j a k o s p o ł e c z e ń s t w o n i s k i e g o z a u f a n i a , a l e j u ż w y s o k i e g o z a u f a n i a , j e ś l i r o z w a ż a m y z a c h o w a n i a w g r u p a c h l o k a l n y c h , g ł ó w n i e t a k i c h j a k r o d z i n a ( k l a n ) , g d z i e z a ­ u f a n i e i n t e r p e r s o n a l n e m a c h r o n i ć j e d n o s t k ę p r z e d w y s o k i m p o z i o m e m o p o r t u ­ n i z m u o g ó l n o s p o ł e c z n e g o 28. Ź r ó d e ł t a k i e j s y t u a c j i n a l e ż y u p a t r y w a ć , p o p i e r w ­ s z e , w h i s t o r y c z n y c h u w a r u n k o w a n i a c h w y n i k a j ą c y c h m .i n . z e s ła b e j w ł a d z y c e s a r s k i e j n a d r o z l e g ł y m t e r y t o r i u m , c z ę s t y c h z a w i r o w a ń p o l i t y c z n y c h , b r a k u j e d n o l i t e g o s y s t e m u p r a w n e g o i p o d a t k o w e g o , c o p r o w a d z i ł o d o c i ą g ł y c h n a d ­ u ż y ć i s a m o w o l i z e s t r o n y m a n d a r y n a t u ( u r z ę d n i k ó w c e s a r s k i c h ) . P o d r u g i e , w d o m i n a c j i f i l o z o f i i k o n f u c j a ń s k i e j , w k t ó r e j j e d n ą z g ł ó w n y c h w a r t o ś c i j e s t b e z g r a n i c z n a l o j a l n o ś ć w o b e c r o d z i n n y s k u tk u j ą c a s i l n y m i s t r u k t u r a m i k l a n o ­ w y m i . P o t r z e c i e , z p o w o d u z d e m o n t o w a n i u s y s t e m u p r a w n e g o w C h i n a c h w 1 9 4 9 r. i w y n i k a j ą c y c h z t e g o s ł a b o ś c i f o r m a l n e g o i i n s t y t u c j o n a l n e g o z a b e z ­ p i e c z e n i a t r a n s a k c j i 29. C a ł y s y s t e m z a u f a n i a w C h i n a c h o p i e r a s ię z a t e m n i e n a d o b r z e f u n k c j o n u j ą c y c h i n s t y t u c j a c h p a ń s t w a , a l e n a s i l n y c h w i ę z a c h r o d z i n ­ n y c h . C h i ń c z y c y u z n a j ą t r a d y c y j n i e r o d z i n ę ( k l a n ) , n i e j e d n o s t k ę , z a p o d s t a w o ­ w ą s t r u k t u r ę s p o ł e c z n ą . O r g a n i z a c j e f u n k c j o n u j ą n a p o d o b i e ń s t w o s t r u k t u r y w r o d z i n i e , w e d ł u g w e w n ą t r z r o d z i n n e j l o g i k i , p r z y u w z g l ę d n i e n i u h i e r a r c h i i w i e k u i z a l e ż n o ś c i . S k u t k u j e t o c e n t r a l i z a c j ą i w y s o k i m i p i r a m i d a m i w ł a d z y o r a z f o r m ą w y m i a n y b a z u j ą c ą n a z a u f a n i u w e w n ą t r z p o w i ą z a ń i n t e r p e r s o n a l ­ n y c h , n a j c h ę t n i e j z a w s z e o p i e r a n y c h n a w i ę z a c h k r w i . J a k p o k a z u j ą b a d a n i a K . X i n i J . P e a r c e ’a , m i m o r e f o r m s y s t e m u p r a w n e g o i d o s t o s o w y w a n i a m e c h a ­ n i z m ó w g o s p o d a r c z y c h d o s t a n d a r d ó w z a c h o d n i c h , s ł a b o ś ć f o r m a l n e g o i i n s t y ­ t u c j o n a l n e g o z a b e z p i e c z e n i a t r a n s a k c j i j e s t n a d a l o d c z u w a l n a . W i ę k s z o ś ć c h i ń ­ s k i c h m e n e d ż e r ó w p r y w a t n y c h f i r m s z u k a c i ą g l e k o m p e n s a c j i b r a k u o g ó l n e g o b e z p i e c z e ń s t w a w d o k o n y w a n i u t r a n s a k c j i w k u l t y w o w a n i u w i ę z i m a j ą c y c h z a p o d s t a w ę z a u f a n i e p e r s o n a l n e 30. P r z e g l ą d l i t e r a t u r y d o t y c z ą c y z a u f a n i a w c h i ń s k i m o t o c z e n i u g o s p o d a r c z y m w s k a z u j e n a t o , ż e p r o b l e m a t y k a t a p o r u s z a n a j e s t j e d n a k r z a d k o , a b a d a n i a p r o w a d z o n e s ą w ł a ś c i w i e d o p i e r o o d n i e d a w n a w r a z z o t w a r c i e m C h i n n a ś w i a t i z e w z r o s t e m i c h z n a c z e n i a w g l o b a l n e j g o s p o d a r c e . O p r ó c z w s p o m n i a n y c h j u ż

28 Por. S.G. Redding, The spirit o f Chinese Capitalism, 1993, s. 67, 96, 181; F. Fukuyama, Zau­

fanie. Kapitał społeczny...., s. 40-43.

29Warto tu dodać, że pierwszy kodeks karny wprowadzono w ChRL dopiero po reformach otwarcia na świat w roku 1978, a kodeks cywilny jeszcze później, bo dopiero w 1985 roku.

30 K.R. Xin, J.L. Pearce, Guanxi: Connection as Substitutes for Formal Institutional Support, „The Academy of Management Journal” 1996, Vol. 6, No. 39, s. 1654.

wcześniej badań J. Childa i G. Molleringa

3 1

przeprowadzonych w 625 firmach

z Hongkongu mających swoje operacje w Chinach i wskazujących na koniecz­

ność personalnego zaangażowania menedżerów w aktywny rozwój zaufania

z lokalnym personelem i pozostałymi interesariuszami, wymienić tu należy

ponadto wszechstronną analizę teoretyczną konceptu zaufania T. Lui i jej suge­

stie w procesualnym i kontekstowym podejściu do problematyki zaufania. Jako

bazę swoich rozważań autorka wybrała właśnie Chiny, które są typowym przy­

kładem „osadzenia zaufania w moralnej atmosferze sieci społecznych i olbrzy­

miego wpływu na kooperację i na bezpieczeństwo transakcji”32. O kontekstual-

nej naturze zaufania w chińskich negocjacjach i jego współwystępowaniu

w ramach innych relacyjnych charakterystyk tego otoczenia, jak: guanxi, re-

nqing czy Sztuka Wojny Mistrza Sun Zi, w swoich opracowaniach wspomniał

również T. Fang33. T. Leong w rozważaniach nad specyfiką chińskiego marke­

tingu relacji podkreślił szczególne znaczenie zaufania interpersonalnego w ko­

operacji i budowie relacji w tym otoczeniu, w kontraście do systemowych za­

bezpieczeń transakcji rozpatrywanych w marketingu zachodnim34. Badania

przeprowadzone przez K. Cheng-shu w 55 przedsiębiorstwach tajwańskich

także potwierdziły silny wpływ kultury konfucjańskiej na wykorzystanie zaufa­

nia personalnego przed zastosowaniem rozwiązań instytucjonalnych w transak­

cjach wymiany oraz procesach rekrutacyjnych w przypadku dużych podmiotów

gospodarczych35.

Z analizy literatury dotyczącej aspektu zaufania w chińskim otoczeniu ryn­

kowym wyłaniają się dwie istotne kwestie, które wymagają komentarza. Pierw­

sza to brak konsekwencji w użyciu terminologii (emic) określającej zaufanie

i powszechne próby interpretacji tej kategorii tylko przy użyciu terminologii

zachodniej (etic). Druga to potrzeba interpretacji zaufania wraz z innymi kate­

goriami relacyjnymi charakterystycznymi dla chińskiego otoczenia biznesowe­

go. Należy tu przede wszystkim wymienić wcześniej wspomniane guanxi, re-

nqing i Sztukę Wojny Mistrza Sun Zi.

31 J. Child i G. Mollering, Contextual Confidence..., s. 69-80.

32 T. Lui, Trust and Chinese Business Behaviour, „Competition&Change” 1998, Vol. 3, s. 335 -357.

33 Np. T. Fang, Chinese business negotiating style, Thousand Oaks, Sage, California 1999. 34 T.K.P. Leong, K. Lai, R.Y.K. Chan, Y.H. Wong, The role o f xinyong..., s. 528-559.

35 K. Cheng-shu, Personal Trust in the Large Businesses in Taiwan: A Traditional Foundation

fo r Contemporary Economic Activities, w: Asian business Networks, red. G. Hamilton, Walter de

Gruyter, Berlin 1996, s. 61-70. Badania były przeprowadzone m.in. w takich korporacjach jak: Acer, Pacific, Tatung, Far Ekstern.

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

701 K l u c z o w y m i n a j b a r d z i e j z b l i ż o n y m z n a c z e n i o w o s ł o w e m o d p o w i a d a j ą c y m z a c h o d n i e m u p o j ę c i u z a u f a n i a w j ę z y k u c h i ń s k i m j e s t xin ren . W y s t ę p u j e o n o p r z e d e w s z y s t k i m n a p ł a s z c z y ź n i e i n t e r p e r s o n a l n e j i t ł u m a c z y s ię j e n a j c z ę ś c i e j j a k o t z w . g ł ę b o k i e z a u f a n i e (d e ep trust). W l i t e r a t u r z e p r z e d m i o t u c z ę s t o u ż y ­ w a n e j e s t w p o d o b n y m z n a c z e n i u r ó w n i e ż s ł o w o xin y o n g , c o n i e d o k o ń c a j e s t j e d n a k t o ż s a m e . C h i ń s k i e x in y o n g p o w i n n o b y ć r a c z e j u t o ż s a m i a n e z w i a r y g o d ­ n o ś c i ą i u z n a n i e m , k t ó r e m o ż e b y ć b u d o w a n e n a p o d s t a w i e h i s t o r i i w s p ó ł p r a c y z o s o b ą , a l e r ó w n i e ż j e j r e p u t a c j i w d o t r z y m y w a n i u o b i e t n i c i s p e ł n i e n i u z o b o ­ w i ą z a ń w r a m a c h s i e c i p o w i ą z a ń r e l a c y j n y c h . X in y o n g r ó ż n i s ię o d x in re n d o ­ d a t k o w o w s k a z a n i e m n a p e w i e n p o z i o m h i e r a r c h i c z n o ś c i w r e l a c j a c h , t z n . o s o ­ b a s to j ą c a w y ż e j w h i e r a r c h i i w c h i ń s k i m s p o ł e c z e ń s t w i e m a z a w s z e w i ę k s z e x in y o n g ( w p r z y p a d k u x in re n p r z y j m u j e s ię , ż e r e l a c j e m a j ą z w y k l e c h a r a k t e r h o r y z o n t a l n y .) X in y o n g j e s t z a t e m w y z n a c z n i k i e m s p o ł e c z n e j w i a r y g o d n o ś c i i s t a t u s u s p o ł e c z n e g o o r a z m i e r z y i n t e g r a l n o ś ć e t y k i b i z n e s o w e j j e d n o s t k i 36. J e ś l i o s o b a p o s t r z e g a i n n ą j e d n o s t k ę j a k o p o s i a d a j ą c ą w y s o k i e x in y o n g w r a ­ m a c h s i e c i p o w i ą z a ń r e l a c y j n y c h , b ę d z i e p o k ł a d a ł a w n ie j z a u f a n i e p o d c z a s p r z e p r o w a d z a n i a t r a n s a k c j i w y m i a n y . Z e w z g l ę d u j e d n a k n a p o d o b i e ń s t w o i w z a j e m n e p r z e n i k a n i e s ię t y c h k a t e g o r i i , n i e m o ż n a t u j e d n o z n a c z n i e w s k a z a ć , k t ó r e z n i c h - x in re n c z y x in y o n g - p o w i n n a b y ć z a w s z e u ż y w a n a w r o z w a ż a ­ n i a c h n a d z a u f a n i e m w c h i ń s k i m o t o c z e n i u . Z a l e ż e ć t o b ę d z i e z w y k l e o d k o n ­ t e k s t u t y c h r o z w a ż a ń , g d z i e n a l e ż y p a m i ę t a ć , ż e x in re n b ę d z i e w s k a z y w a ł o n a z a u f a n i e p o m i ę d z y o s o b a m i , k t ó r e m i a ł y c z a s n a p o z n a n i e s ię i u m o c n i e n i e z a u f a n i a (d e ep trust), n a t o m i a s t x in y o n g w p r z y p a d k u p o w i ą z a ń h i e r a r c h i c z ­ n y c h i t r a n s f e r u r e p u t a c j i ( u w i a r y g o d n i e n i a ) w r a m a c h s i e c i p o w i ą z a ń . N i e m o ż n a w p e ł n i a n a l i z o w a ć p r o c e s ó w w y m i a n y o p a r t e j n a x in re n i xin y - o n g w c h i ń s k i m o t o c z e n i u r y n k o w y m b e z p r z y b l i ż e n i a s p e c y f i k i g u a n x i, c z y l i s p e c j a l n e g o t y p u r e l a c j i o p a r t y c h g ł ó w n i e n a r o d z i n i e o r a z n a f o r m a l n y c h i n i e ­ f o r m a l n y c h z w i ą z k a c h i n t e r p e r s o n a l n y c h o d w o ł u j ą c y c h s ię d o w s p ó l n o t y s p o ­ ł e c z n e j ( n p .: m i e j s c a u r o d z e n i a , d i a l e k t u ) , p r z y n a l e ż n o ś c i d o g r u p y s z k o l n e j , u n i w e r s y t e c k i e j c z y z a w o d o w e j . R e l a c j e t e d e f i n i o w a n e s ą p o n a d t o p r z e z z a s a ­ d ę w z a j e m n o ś c i w z o b o w i ą z a n i a c h , p o w s t a j ą c ą p o p r z e z c i ą g ł ą w y m i a n ę p r z y ­ s ł u g i k o o p e r a c j ę 37. G u a n xi z a w s z e r o z p a t r u j e s ię n a p ł a s z c z y ź n i e p e r s o n a l n e j , g d z i e s t a n o w i ą o n e s w o i s t e a k t y w a j e d n o s t k i . U c z e s t n i c y w y m i a n y w s i e c i g u - a n x i m a j ą p r z e d e w s z y s t k i m u c z u c i o w e i p e r s o n a l n e z a a n g a ż o w a n i e w r e la c j ę 36 37

36 Por. T.K.P. Leong, K. Lai, R.Y.K. Chan, Y.H. Wong, The role o f xinyong and..., s. 532. 37 M.J. Chen, Inside Chinese Business: A Guide fo r Managers Worldwide, Harvard Business School Press, Boston 2001, s. 46.

s k u t k u j ą c e g ł ó w n i e e m o c j o n a l n y m z o b o w i ą z a n i e m . W w a r u n k a c h r y n k o w y c h g u a n x i j e s t k o n i e c z n y m i n s t r u m e n t e m p r z e d d o k o n a n i e m t r a n s a k c j i , w k tó r e j s t a n o w i s w o i s t e z a b e z p i e c z e n i e j e j p r z e b i e g u . G ł ó w n y m e l e m e n t e m w y m i a n y o p a r t e j n a r e l a c j a c h g u a n x i j e s t x in y o n g ( i / l u b x in re n ), b e z k t ó r e g o r e l a c j e t e n i e m o g ł y b y f u n k c j o n o w a ć . J a k o p i s u j e t o T . L e u n g , g u a n x i j e s t s w o i s t y m „ s m a ­ r e m ” d l a o g r a n i c z e n i a d y s t a n s u p s y c h i c z n e g o p o m i ę d z y u c z e s t n i k a m i w y m i a n y , a x in y o n g j e s t „ p u n k t e m z b i e ż n y m ” d l a p o w s t a n i a p a r t n e r s t w a p o m i ę d z y k u p u ­ j ą c y m i s p r z e d a j ą c y m 38. F e n o m e n gu a n xi, z e w z g l ę d u n a l i c z n e p o d o b i e ń s t w a i o l b r z y m i e i m p l i k a c j e d l a b u d o w y i u t r z y m a n i a r e l a c j i r y n k o w y c h , u t o ż s a m i a ­ n y j e s t r ó w n i e ż z c h i ń s k ą f o r m ą m a r k e t i n g u r e l a c j i . S a m p r o c e s b u d o w y i u t r z y m a n i a r e l a c j i n a r y n k u c h i ń s k i m m a w i e l e c e c h w s p ó l n y c h z z a c h o d n i m i s t a n d a r d a m i m a r k e t i n g u , ( j a k n p . d ł u g o o k r e s o w a p e r s p e k t y w a w s p ó ł p r a c y , w i e ­ l o k r o t n i e p o w t a r z a n a w y m i a n a ś w i a d c z e ń , u w y p u k l a n i e w z a j e m n y c h k o r z y ­

* -39

ś c i . B l i s k o z g u a n x i i x in re n /x in y o n g z w i ą z a n a j e s t r ó w n i e ż t y p o w o c h i ń s k a k a ­ t e g o r i a k u l t u r o w a ren ą in g . K o n c e p t u a l i z a c j a re n ą in g p o d o b n i e j a k i n n y c h c h i ń ­ s k i c h t e r m i n ó w j e s t t r u d n a i z a z w y c z a j n i e j e d n o z n a c z n a . P o w s z e c h n i e re n ą in g u t o ż s a m i a s ię z p e w n ą f o r m ą e m p a t i i , w z a j e m n y c h u c z u ć , n o r m s p o ł e c z n y c h i o s o b l i w e g o r o d z a j u w z a j e m n o ś c i w r a m a c h s i e c i p o w i ą z a ń g u a n x i40. C h i ń c z y ­ c y u w a ż a j ą , ż e re n ą in g n i e p o w i n i e n b y ć o d w z a j e m n i o n y o d r a z u , a l e w d ł u ż ­ s z e j p e r s p e k t y w i e c z a s u , k i e d y d r u g a s t r o n a j e s t w p o t r z e b i e . R e n ą in g n i e m o ż e b y ć t e ż o b i e k t y w n i e w y c e n i o n y , a z a t e m t a k n a p r a w d ę s p ł a c o n y . D l a t e g o r e l a ­ c j e g u a n x i w y m a g a j ą c i ą g łe j g o t o w o ś c i w n i e k o ń c z ą c e j s ię s p i r a l i w z a j e m n o ś c i , k t ó r e „ s p ł a c a ” s ię z a w s z e z n a d m i a r e m . Z a r ó w n o xinren, j a k i x in y o n g j e s t s i l ­ n i e z w i ą z a n e i z a l e ż y o d p r z e s t r z e g a n i a z a s a d ren ą in g , k t ó r e p o p r z e z e l e m e n t y e m o c j o n a l n e g o z a a n g a ż o w a n i a i e m p a t i i p r o w a d z ą d o r o z w o j u o r i e n t a c j i d ł u g o ­ t e r m i n o w e j w c h i ń s k i c h z w i ą z k a c h . N i e m o ż n a z b u d o w a ć x in re n b e z ren ą in g , a x in y o n g m o ż e u l e c z m n i e j s z e n i u , j e ś l i o s o b a o d u ż e j w i a r y g o d n o ś c i i r e n o m i e n i e b ę d z i e o d w z a j e m n i a ć p r z y s ł u g i o k a z y w a ć e m o c j o n a l n e g o z a a n g a ż o w a n i a . Z u p e ł n i e p r z e c i w n y w p ł y w n a p e r c e p c j ę k a t e g o r i i z a u f a n i a w C h i n a c h , w p o r ó w n a n i u d o p r e z e n t o w a n y c h p o w y ż e j g u a n x i i renąing, m a p o w s z e c h n o ś ć

38 T.K.P. Leong, K. Lai,R.Y.K. Chan, Y.H. Wong, The role o f xinyong and..., s. 536.

39 Więcej na temat podobieństw i różnic pomiędzy guanxi i zachodnim marketingiem relacji można przeczytać w: J. Linka, Marketing relacji - perspektywa dwóch cywilizacji. Implikacje

guanxi dla polskich inwestorów, w: Marketing sektorowy w teorii i praktyce współczesnych orga­ nizacji, red. A. Piotrowska-Piątek, WSEiP, Kielce 2009, s. 63-82.

40 K.K. Hwang, Face and Favor: the Chinese power game, „American Journal of Sociology” 1999, No. 4, s. 953-954.

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

703 w y k o r z y s t a n i a w d z i a ł a n i a c h r y n k o w y c h m y ś l i s t r a t e g i c z n e j M i s t r z a S u n Z i. W ł a ś c i w i e w s z y s t k i e s t r a t e g i e i t a k t y k i p r o p o n o w a n e p r z e z S u n Z i o p a r t e s ą n a p o d s t ę p i e , o s z u s t w i e , f o r t e l a c h i u n i k a c h s k u t k u j ą c y c h r a c z e j b r a k i e m z a u f a n i a w r e l a c j a c h n i ż j e g o p r o m o c j ą . T a s p r z e c z n o ś ć w p i s u j e s ię d o s k o n a l e w e w c z e ­ ś n i e j s z e z a k w a l i f i k o w a n i e C h i n d o s p o ł e c z e ń s t w n i s k i e g o z a u f a n i a , c o p o c z ę ś c i j e s t e f e k t e m o d w o ł y w a n i a s ię d o s p o s o b u m y ś l e n i a w e d ł u g k o n c e p c j i M i s t r z a S u n Z i, o r a z w y s o k i e g o z a u f a n i a p r o m o w a n e g o w r a m a c h m o d e l u z a u f a n i a o p a r t e g o n a g u a n x i i re n q in g w r e l a c j a c h z r o d z i n ą i n a j b l i ż s z y m i 41. Ź r ó d ł a i n f o r m a c j i i p o d s t a w o w e z a ł o ż e n i a m e t o d o l o g i c z n e P o d s t a w ę p r e z e n t o w a n y c h r o z w a ż a ń s t a n o w i s z e r o k a a n a l i z a l i t e r a t u r y p r o ­ b l e m a t y k i z a u f a n i a z e s z c z e g ó l n y m u w z g l ę d n i e n i e m m i ę d z y n a r o d o w e j p e r s p e k ­ t y w y b u d o w y i u t r z y m a n i a r e l a c j i m a r k e t i n g o w y c h o r a z w i e l o l e t n i e o b s e r w a c j e i b e z p o ś r e d n i e u c z e s t n i c t w o a u t o r a w c h i ń s k i m o t o c z e n i a b i z n e s o w y m . D o d a t ­ k o w o z a p r e z e n t o w a n o w n i o s k i d o t y c z ą c e z a u f a n i a z b a d a ń w ł a s n y c h p r z e p r o ­ w a d z o n y c h w p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w a c h b e z p o ś r e d n i o i n w e s t u j ą c y c h n a t e r e ­ n i e C h i n , k t ó r e b y ł y c z ę ś c i ą w i ę k s z e g o p r o j e k t u b a d a w c z e g o d o t y c z ą c e g o s p e ­ c y f i k i z a r z ą d z a n i a r e l a c j a m i m a r k e t i n g o w y m i n a r y n k u c h i ń s k i m . B a d a n i a m i a ­ ł y c h a r a k t e r j a k o ś c i o w y i o p i e r a ł y s ię p r z e d e w s z y s t k i m n a a n a l i z i e p r z y p a d k ó w i w y k o r z y s t a n i u t e c h n i k i i n d y w i d u a l n y c h w y w i a d ó w p o g ł ę b i o n y c h , p o s i a d a j ą ­ c y c h s t r u k t u r ę n i e w p e ł n i u p o r z ą d k o w a n ą (se m istru c tu re d in te rv ie w)42. D o a n a l i z y w y k o r z y s t a n o t r z y d z i e ś c i o s i e m p r z y p a d k ó w t a k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w z c z t e r d z i e s t u p i ę c i u p r z e b a d a n y c h . P r o c e s d o b o r u b y ł c e l o w y i u z n a n y z a z a ­ k o ń c z o n y w ó w c z a s , g d y k o l e j n e p r z y p a d k i n i e w n o s i ł y w i e d z y o b a d a n y m z j a ­ w i s k u . D e c y z j ę o z a k o ń c z e n i u t e o r e t y c z n e g o p o b i e r a n i a p r ó b y p o d e j m o w a n o z a t e m w s y t u a c j i , g d y w y s t ą p i ł o t z w . t e o r e t y c z n e n a s y c e n i e (th e o re tic a l sa tu ra - tio n)43. P r z e p r o w a d z o n e n a t r z y d z i e s t u o ś m i u p r z y p a d k a c h f i r m b a d a n i a s w o i m z a k r e s e m o b e j m u j ą n i e m a l c a ł o ś ć p o l s k i e j a k t y w n o ś c i in w e s t y c y j n e j n a t e r e n i e C h R L . W e d ł u g d a n y c h M i n i s t e r s t w a G o s p o d a r k i R P i A m b a s a d y R P w P e k i n i e p o l s k i e f i r m y o d m o m e n t u p o w s t a n i a C h R L r o z p o c z ę ł y n a t y m r y n k u z a l e d ­ w i e k i l k a d z i e s i ą t p r o j e k t ó w w r a m a c h i n w e s t y c j i b e z p o ś r e d n i c h . W s z y s t k i e

41 Warto tu dodać, że Chińczycy nie postrzegają sprzeczności jako nielogicznej i odwrotnie do ludzi Zachodu dążą do akceptacji harmonijnej jedności między przeciwieństwami. Wynika to z dużego wpływu filozofii taoistycznej na ocenę otaczającej rzeczywistości, czego najlepszą egzemplifikacją jest wszechobecność w Chinach taoistycznego symbolu yin-yang.

42 S. Kvale, Interview. Wprowadzenie do jakościowego wywiadu badawczego, Trans Humana, Białystok 2004, s. 38.

43 K. Konecki, Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 31.

o r g a n i z a c j e b i o r ą c e u d z i a ł w p r o j e k c i e b a d a w c z y m f u n k c j o n o w a ł y n a t y m r y n ­ k u p o w y ż e j j e d n e g o r o k u , z e ś r e d n i ą d ł u g o ś c i ą o k . 6 la t. P o d z i a ł w e d ł u g f o r m y d z i a ł a l n o ś c i k s z t a ł t o w a ł s ię n a s t ę p u j ą c o : 4 2 % p r z e d s t a w i c i e l s t w a (re p re se n ta ­ tive o ffice), 2 8 % j o i n t v e n t u r e , 2 1 % p r z e d s t a w i c i e l s t w o w C h i n a c h s p ó ł k i u t w o ­ r z o n e j w H o n g k o n g u o r a z 1 3 % t o f i r m y z e 1 0 0 % w ł a s n o ś c i ą p o d m i o t u z a g r a ­ n i c z n e g o (W F O E - W holly F o re ig n O w n e d E n terp rise). M e n e d ż e r o w i e u c z e s t ­ n i c z ą c y w b a d a n i u p r z e b y w a l i w w i ę k s z o ś c i p r z y p a d k ó w p o w y ż e j r o k u n a t e r e ­ n i e C h R L . T r z y o s o b y m o g ł y p o t w i e r d z i ć p o n a d d w u d z i e s t o l e t n i s t a ż p r a c y ( n a j d ł u ż s z y 2 2 l a t a ) n a t y m r y n k u . P r z e c i ę t n a d ł u g o ś c i p o b y t u w y n o s i ł a o k . 4 ,5 r o k u . Z a l e d w i e s i e d e m f i r m z a t r u d n i a ł o p o w y ż e j s t u p r a c o w n i k ó w , w d w u d z i e ­ s t u l i c z b a t a n i e p r z e k r a c z a ł a d z i e s i ę c i u o s ó b . Ś r e d n i a t o c z t e r d z i e s t u s i e d m i u z a t r u d n i o n y c h . W i ę k s z o ś ć f i r m w y b r a ł o n a s w o j ą l o k a l i z a c j ę P e k i n i S z a n g h a j ( o d p o w i e d n i o 3 4 % i 3 0 % ) o r a z S h e n z h e n i K a n t o n ( 1 5 % ) . W p o w y ż s z y m o p r a c o w a n i u ś w i a d o m i e p o m i n i ę t o u w a r u n k o w a n i a b r a n ­ ż o w e . P r z e w a ż a j ą c a w i ę k s z o ś ć p r e z e n t o w a n y c h i n f o r m a c j i m a n a t o m i a s t g ł ó w ­ n i e o d n i e s i e n i e d o p r o b l e m ó w z a u f a n i a n a r y n k a c h B 2 B , m .i n . z e w z g l ę d u n a p r a w i e z u p e ł n y b r a k p o l s k i c h f i r m i n w e s t u j ą c y c h n a c h i ń s k i m r y n k u F M C G . Z a u f a n i e n a r y n k u c h i ń s k i m - w y b r a n e r e l a c j e p o l s k i c h m e n e d ż e r ó w W i ę k s z o ś ć b a d a n y c h m e n e d ż e r ó w p o t w i e r d z a ł a s ł a b e z a b e z p i e c z a n i e f o r ­ m a l n e w p r z e p r o w a d z a n i u t r a n s a k c j i w y m i a n y w c h i ń s k i m o t o c z e n i u r y n k o ­ w y m i z n a c z e n i e z a u f a n i a p e r s o n a l n e g o w b u d o w i e t r w a ł y c h r e l a c j i g u a n xi, k t ó r e s t a n o w i ą t u c i ą g l e o s u k c e s i e w b i z n e s i e . J e d e n z r e s p o n d e n t ó w o p i s a ł t ę s y t u a c j ę n a s t ę p u j ą c o : „ . . . F o r m a l n y k o n t r a k t d l a C h i ń c z y k ó w j e s t t y l e w a r t , ile k a r t k a p a p i e r u , n a k t ó r e j z o s t a ł o n n a p i s a n y i s t a n o w i o b r a k u z a u f a n i a w k o o p e ­ r a c j i , a n a w e t m o ż e b y ć f o r m ą z n i e w a g i i b r a k u r e s p e k t u . T u n a l e ż y n a j p i e r w d a ć s ię p o z n a ć s a m e m u i p o z n a ć l u d z i , z k t ó r y m i b ę d z i e s ię p r o w a d z i ł o i n t e r e ­ s y , c z y l i m i e ć d o b r e g u a n x i, i n a s t ę p n i e p r ó b o w a ć z d o b y ć i c h z a u f a n i e , c o w y ­ m a g a j e d n a k z n a c z n i e w i ę c e j c z a s u i e m o c j o n a l n e g o z a a n g a ż o w a n i a n i ż w n a ­ s z y c h w a r u n k a c h . .” . R e s p o n d e n c i , w w i ę k s z o ś c i p r z y p a d k ó w , z e w z g l ę d u n a b r a k w y k s z t a ł c e n i a s i n o l o g i c z n e g o n i e p o t r a f i l i w y m i e n i ć o d p o w i e d n i k ó w p o j ę c i a z a u f a n i a w j ę z y ­ k u c h i ń s k i m . Z a l e d w i e k i l k u p o s ł u g i w a ł o s ię w o d p o w i e d z i a c h p r a w i d ł o w y m i o k r e ś l e n i a m i x in r e n i x in y o n g, w s k a z u j ą c t u n a ł a t w i e j s z e z d o b y c i e w r a m a c h k o o p e r a c j i x in y o n g, j a k o p e w n e j f o r m y r e p u t a c j i , n i ż x in r e n, k t ó r e w y s t ę p u j e r z a d k o p o m i ę d z y c h i ń s k i m i i z a g r a n i c z n y m i p a r t n e r a m i i j e s t p r z e d e w s z y s t k i m z a r e z e r w o w a n e d l a b l i s k i c h r e l a c j i , n a j c z ę ś c i e j r o d z i n n y c h .

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

7 05

N a p y ta n ie d o ty c z ą c e g łó w n ej b a z y d la b u d o w y g u a n x i re sp o n d e n c i w s k a ­ zali p rz e strz e g an ie z a sa d w z a je m n o śc i św ia d c z e ń re n ą in g (6 8 % w sk a z a ń ) i d o p iero p ó źn iej n a z a u fan ie (3 1 % w sk azań ). P o d k re śle n ie z n a c z e n ia re n ą in g n a d za u fa n ie m m o że św iad czy ć o dużej tru d n o śc i i c z a so c h ło n n o śc i w b u d o w ie za u fa n ia , sz c z eg ó ln ie w śró d m e n e d ż e ró w o k ró tk im stażu p ra c y o ra z d o ść in ­ stru m e n ta ln y m p o strz e g a n iu z a sa d renąing, w y łą c z n ie w e d łu g zach o d n ie g o sc h e m a tu „ p rz y słu g a z a p rz y słu g ę ” . D o d a tk o w y m u z a sa d n ie n ie m m o że b y ć tu te ż p rz y z w y c z aje n ie C h iń c z y k ó w do k ró tk o trw a ły c h p o b y tó w zag ra n ic zn y c h m e n a d ż e ró w w sw o ic h ch iń sk ic h o d d z ia ła c h , co w y w o łu je u n ic h p o d o b n ie p ra g m a ty c z n e n a sta w ie n ie do w sp ó łp ra c y , sk u tk u jące o c z e k iw a n iem n a ty c h ­ m iasto w ej re k o m p e n sa ty sw o ic h św iad czeń , k o ja rz o n e tu raczej z ła p ó w k ą (w y m ia r m a te ria ln y ), n iż z p ra w d z iw y m r e n ą in g i x in r e n o p a rty m n a e m o c jo ­ n a ln y m z aan g ażo w an iu . D lateg o w stra te g ia c h ek sp a n sji n a te n ry n e k w a rto ro z w a ż y ć d łu ższe p o b y ty o só b zarząd zaj ący ch , a n a w e t ta k z a p la n o w a ć ich k a rie rę , ab y b y ła z w ią z a n a ty lk o z ty m rejo n em : „ ...2 - , 3 -letn i p o b y t n a ty m ry n k u n ie m a żad n e g o sen su . N ajlep iej je ś li w ie d z ą , że sp ęd zisz tu całe sw oje ży cie z aw o d o w e. W te d y je s t m o żliw e, że stan iesz się p ra w d z iw y m p a rtn e re m w ic h sieci p o w ią z a ń g u a n x i, i po w ie lu la ta c h zd o b ę d z ie sz x in y o n g i m o że x in - r e n ” .

R e sp o n d e n c i p rz e strz e g ali p o n a d to p rz e d częsty m i m a n ip u la c ja m i c h iń sk ich p a rtn e ró w w k w e stia c h z a u fa n ia w c e lu o sią g n ię c ia w ła sn y c h k o rz y śc i b iz n e ­ so w y ch . C h iń c z y c y s to s u ją w sp o só b n a tu ra ln y 44 ta k ty k i w p ro w a d z a n ia w b łą d w p o sta c i p o c h le b stw i z a p e w n ie ń o p rz y ja ź n i i p e łn y m z a u fa n iu n a w e t ju ż w p o c z ą tk o w y m o k re sie k o o p e ra c ji, unikaj ąc ty m sam y m p o d p is a n ia fo rm a ln e ­ g o k o n tra k tu . P ro w a d z i to p o te m zw y k le do n a d u ż y ć i n ie d o trz y m y w a n ia w a ­ ru n k ó w ustn ej um o w y . N a le ż y tu p o d k re ślić , że p o d stę p i ta k ty k i fo rte lu n ie s ą z a re z erw o w a n e je d y n ie d la w sp ó łp ra c y z o b c o k ra jo w c a m i. C h iń sc y b izn esm en i stosuj ą j e ró w n ie ż m ię d z y sobą, je ś li ich re la c ja j e s t p o w ie rz c h o w n a , o so b a nie m a w y so k ie g o x in y o n g lu b n ie n a le ż y do sieci p o w ią z a ń g u a n xi. W a rto je s z c z e raz p o d k re ślić , że z a u fan ie w C h in a c h b u d u je się b ard zo d łu g o , w y m a g a d łu g o ­ trw ałej in te ra k c ji w ra m a c h sieci g u a n x i o raz e m p a ty c z n eg o i em o c jo n a ln e g o z a a n g a ż o w a n ia w p o trz e b y drugiej strony.

44 M.in. poprzez opisany niesłabnący w pływ Sztuki W ojny M istrza Sun Zi na działania rynko­ we Chińczyków.

P o d s u m o w a n i e R e a s u m u j ą c , z a c h o d n i e i c h i ń s k i e s p o j r z e n i e n a k w e s t i e z a u f a n i a w a s p e k ­ t a c h r y n k o w y c h n a l e ż y p o d k r e ś l i ć , ż e w o b u r o z p a t r y w a n y c h o b s z a r a c h w i d z i a ­ n e j e s t o n o j a k o j e d e n z n a j i s t o t n i e j s z y c h c z y n n i k ó w w r o z w o j u k o o p e r a c j i , r e l a c j i p a r t n e r s k i c h o r a z o g r a n i c z e n i u k o s z t ó w t r a n s a k c y j n y c h . W o b u o b s z a ­ r a c h m a m y d o c z y n i e n i a j e d n a k z i n n y m t y p e m z a u f a n i a . Z a c h o d n i u c z e s t n i c y r y n k u , z e w z g l ę d u n a r o z w i n i ę t e r e g u l a c j e i s k u t e c z n y s y s t e m p r a w n y , w y b i e r a ­ j ą r o z w i ą z a n i a s y s t e m o w e j a k o g w a r a n c j e w p r z e p r o w a d z e n i u t r a n s a k c j i w y ­ m i a n y . C h i ń s c y u c z e s t n i c y r y n k u , w p r o s t p r z e c i w n i e , z e w z g l ę d u n a h i s t o r y c z ­ n e u w a r u n k o w a n i a i o d m i e n n ą f i l o z o f i ę p o d e j ś c i a d o w s p ó ł p r a c y , p r e f e r u j ą o p a r c i e w y m i a n y n a z a u f a n i u o s o b i s t y m . B u d o w a n i e z a u f a n i a w t y m o t o c z e n i u b i z n e s o w y m j e s t z a t e m b a r d z i e j s k o m p l i k o w a n e , z a w i ł e o r a z w y m a g a p o ś w i ę ­ c e n i a o d m e n e d ż e r ó w z n a c z n i e w i ę k s z e j i l o ś c i p r y w a t n e g o c z a s u , s z c z e g ó l n i e n a k w e s t i e z w i ą z a n e z e m p a t y c z n y m i u c z u c i o w y m z a a n g a ż o w a n i e m w r e l a c j ę i o d w z a j e m n i a n i e p r z y s ł u g w e d ł u g z a s a d ren ą in g . K l u c z o w y m e l e m e n t e m w p r o c e s i e z a r z ą d z a n i a a s p e k t a m i z a u f a n i a w c h i ń s k i c h r e l a c j a c h b ę d z i e w y b ó r i t r e n i n g m e n e d ż e r ó w o d p o w i e d z i a l n y c h z a n a d z o r o w a n i e o p e r a c j i n a t y m r y n ­ k u . P o w i n i e n o n b y ć w i e l o e t a p o w y i d o t y c z y ć p r z e d e w s z y s t k i m o d m i e n n o ś c i k u l t u r o w e j o r a z s p e c y f i c z n y c h s t a n d a r d ó w e t y c z n y c h , t o l e r a n c j i d l a d w u z n a c z ­ n o ś c i i n i e s y m e t r y c z n e j e k w i w a l e n c j i ś w i a d c z e ń c z y s i l n y c h z a l e ż n o ś c i h i e r a r ­ c h i c z n y c h w r a m a c h s i e c i p o w i ą z a ń g u a n xi. Z a r z ą d z a j ą c y m u s z ą b y ć d o d a t k o ­ w o p r z y g o t o w a n i n a o d m i e n n e p r o c e s y n e g o c j a c y j n e , z m i e r z a j ą c e d o p e r s o n a l ­ n e g o p o z n a n i a p a r t n e r a , a n i e f i n a l i z a c j i r o z m ó w p o d p i s a n i e m k o n t r a k t u . P o ­ n a d t o p e w n ą s z t u k ą b ę d z i e t u z d o l n o ś ć d o s a m o d z i e l n e g o o d g a d y w a n i a p o t r z e b p a r t n e r a i w r a ż l i w o ś ć n a j e g o p r o b l e m y , c o u w y p u k l i e m o c j o n a l n e z a a n g a ż o ­ w a n i e , t a k n i e z b ę d n e d o z d o b y c i a xin ren . J e ś l i s t r o n a c h i ń s k a u z n a ł a b y j e d n a k r e la c j ę z a m a ł o a t r a k c y j n ą , m e n e d ż e r o w i e m u s z ą z a c h o w a ć r ó w n i e ż c z u j n o ś ć z a w i ą z a n ą z l i c z n y m i d z i a ł a n i a m i t a k t y c z n y m i z m i e r z a j ą c y m i d o w p r o w a d z e n i a w b ł ą d i w y k o r z y s t a n i a n a d a r z a j ą c y c h s ię o k a z j i . O b c o k r a j o w c y z a w s z e b ę d ą m i e l i w i ę k s z ą t r u d n o ś ć w z d o b y c i u z a u f a n i a w c h i ń s k i c h h e r m e t y c z n y c h s i e c i a c h r e l a c j i o p a r t y c h n a m o d e l u g u a n x i, j e d n a k n i e p o w i n n i p o p r z e s t a w a ć w w y s i ł k a c h , b o g d y t o s ię w k o ń c u u d a , t o w y s o k i e x in y o u n g u ł a t w i i m z n a c z n i e k o o p e r a c j ę , a o s i ą g n i ę c i e p o z i o m u x in r e n b ę d z i e g w a r a n t e m p e ł n e g o s u k c e s u w e w s p ó ł p r a c y .

Szczególna rola zaufania interpersonalnego...

7 07

T H E S P E C I A L R O L E O F I N T E R P E R S O N A L T R U S T I N M A R K E T I N G A C T I V I T I E S I N T H E C H I N E S E M A R K E T

S u m m a r y

In the marketing literature, the ability to gain trust is considered by the majority of authors as the most important factor in developing partnership relationships and the achievement of market success. The increasing expansion of Western multinationals to the dynamically growing Chinese market and their common associated adjustment problems, especially with the trust initialization and the creation of lasting bonds, revealed the need for a new perspective on this important element of relationship marketing. The aim of this study is to increase understanding of the different perception of trust category in the development pattern of market relationships in China. The paper takes into account the influence of Chinese culture on the attitude towards trust, by including to this analysis local concepts such as guanxi, renqing and Sun Zi’s Art of War. The presented information are based on the broad literature review, interviews conducted with Polish managers operating directly in China, and long-term author’s direct observations in this market.