Społeczna odpowiedzialność biznesu - wyzwania i dylematy rozwoju bankowości

Tomasz Piotr Murawski

Społeczna odpowiedzialność biznesu

- wyzwania i dylematy rozwoju

bankowości

Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H, Oeconomia 45/2,

163-171

U N I V E R S I TA T IS M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N - P O L O N I A

V O L . XLV, 2 S E C T IO H 2011

K atedra Zarządzania Finansami, Uniwersytet Mikołaja K opernika w Toruniu

TOMASZ PIOTR MURAWSKI

Spo

eczna odpowiedzialno

biznesu

- wyzwania i dylematy rozwoju w bankowo

ci

C orporate Social R esponsibility - challenges and d ilem m as o f developm ent in b an k in g

Wstęp

Współczesna bankowość stanęła przed wielkim wyzwaniem. Przełomowym wyda­ rzeniem ukazującym niedoskonałości funkcjonującego systemu był kryzys gospodarczy. Rynek kapitałowy okazał się zawodny, a obywatele ujrzeli ciem ną stronę w spółczes­ nych instytucji bankowych. W tym kontekście należy szerzej spojrzeć na tendencję jeszcze większego pogłębiania się negatywnego postrzegania banków oraz spróbować poszukać rozw iązania dla tej sytuacji. Stwierdzenie, że „bank to instytucja zaufania publicznego” przestało ju ż obowiązywać1. Zaniedbania w sektorze bankow ym , ciche przyzwolenie na taki styl zarządzania instytucjam i finansow ym i, znikomy w ym iar nadzoru właścicielskiego oraz skutki kryzysu finansowego w m ikro- i m akroskali przyczyniły się do zw rócenia większej uwagi na to zagadnienie. Jednym z rozwiązań jest wdrożenie i stosowanie przez wszystkich członków rynku kapitałowego zasad społecznej odpow iedzialności biznesu (CSR - Corporate Social Responsibility). Odbudowa zaufania, transparentność, aktywne budowanie i podtrzym ywanie relacji z interesariuszami oraz aktywność na polu ochrony środowiska, jako jednej z płaszczyzn CSR, stanowią dziś cel ewolucji instytucji bankowych oraz całego rynku finansowego.

W pracy dokonano analizy istniejących problemów, które dotknęły bankowość w czasach po kryzysie finansow ym . Jednocześnie poczyniono próbę przytoczenia

1 Szerzej w L. D ziaw go, B a n k ja k o „instytucja B R A K U za u fa n ia p u b liczn e g o ", [w:] J. S zam belańczyk, G lobalny k ry zy s fin a n s o w y i je g o k o n sekw en c je w o piniach ekonom istów p o lsk ic h , ZBP, W arszaw a 2009.

164 TOMASZ PIOTR MURAWSKI

rozw iązań dla całego sektora z wykorzystaniem zasad CSR. Zaprezentowano jeden z m ożliwych kierunków rozwoju instytucji bankowych, który wykorzystuje inicja­ ty w y CSR. Przedstawione zostały etapy budowy reputacji oraz podtrzym yw ania zaufania. W celu pełnego zaprezentowania tem atu autor przedstaw ił także kolejny etap w ewolucji rozwoju rynku finansowego, czyli „zieloną” bankowość.

1. Strategia CSR drogą do umacniania reputacji banków

Jednym z wyzwań, które stoją przed współczesną bankowością, jest odbudowanie reputacji, którą zachwiał kryzys. Już od początku X X I w. zauważalny był spadek zaufania do sektora finansowego, a kryzys pogłębił tę tendencję. Związane jest to z postrzeganiem sektora finansow ego jako źródła całej „tragedii” gospodarczej. O pinia publiczna uznała, że gdyby nie zachłanne podejście m enedżerów banków, to nie byłoby tylu „złych” kredytów 2. W celu zaham owania tego procesu instytucje finansowe m uszą stanąć przed zadaniem odbudowy reputacji. Strategia CSR stanowi jeden z instrumentów, które mogą pomóc tego dokonać.

Podstawowym działaniem podejmowanym przez bank musi być komunikacja. Tworząc reputację, m uszą być wdrożone działania z zakresu kom unikacji z intere- sariuszam i w ew nętrznym i oraz zewnętrznymi. Należy pam iętać, że każda z tych grup może się ze sobą porozumiewać i przy niepełnym zaangażowaniu banku może nie zaistnieć sprzężenie zw rotne3. Społecznie odpow iedzialna strategia, która m a pomóc w odbudowaniu reputacji, zw iązana jest z czterem a elementami ukazanym i na Rys. 1. D ziałania oparte na tych w ytycznych przyczynić się m ają do wzrostu konkurencyjności banku4.

Rys 1. E lem enty strateg ii CSR słu ż ące odbudow aniu reputacji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Dąbrowski, Polityka CSR ja k o element umacniania reputacji, „Marketing i Rynek”, Nr 2/2011.

2 E. Śm iłkow ski, W kry zy sie zaufania, http://w w w .pentor.pl (02.04.2011) oraz He ko sztu je b ra k zaufania? „ B a n k ” 2009, n r 4, s. 70-71.

3 T. D ąbrow ski, P o lityka C SR ja k o ele m e n t u m acniania , „M arketing i R ynek” 2011, n r 2. 4 Szerzej nt. kon k u ren cy jn o ści M.J. S tankiew icz, K o n k u ren cyjn o ść p rzed się b io rstw a . B u d o w a n ie ko n ­ ku ren cyjn o śc i przed się b io rstw w w arunkach globalizacji, T N O iK , Toruń 2005.

Pierwszym elementem działań z zakresu CSR, służącym odbudowie reputacji, jest kształtowanie etycznej kultury organizacji. D ziałania te charakteryzują się sfor­ mułowaniem misji i wizji banku z odniesieniem do społecznie odpowiedzialnej i/lub etycznej działalności. Innym przejawem etycznej instytucji jest tworzenie kodeksów etycznych, powoływanie kom isarza ds. etyki, prowadzenie skrzynki na nieetyczne zachowania lub telefonu zaufania, gdzie pracownicy sami m ogą składać zauważone przypadki łam ania zachowań etycznych5. W wielu bankach dodatkowo prowadzone są szkolenia z zakresu uczciwości i etycznego postępowania.

Kolejnym instrum entem jest zarządzanie relacjam i z interesariuszam i. Kontakty te stanowią jedną z ważniejszych płaszczyzn kom unikacji instytucji. Należy przede w szystkim zidentyfikow ać intereserariuszy, a następnie określić, jak ie interakcje zachodzą m iędzy bankiem a nimi. Mając tę wiedzę, należy tylko prowadzić odpo­ w iednią politykę inform acyjną opartą na dialogu i współpracy. Każde zaangażowanie banku w rozwiązanie problemu etycznego, ekologicznego czy społecznego będzie odebrane pozytyw nie przez otoczenie6.

N astępną płaszczyzną z zakresu CSR jest m arketing społeczny. Rozum iany jest jako zastosowanie technologii marketingowych do analizy, planowania, realizowania i ewaluacji programów zaprojektowanych tak, by w płynęły na zachowania grupy docelowej w celu poprawy osobistego dobrobytu jej członków oraz społeczeństwa jako całości7. Elementy tego m arketingu są widoczne w kam paniach współczesnych instytucji finansowych. Należy tu wym ienić filantropię, sponsoring, wolontariat oraz

co-branding i case-related marketing. Dzięki wykorzystaniu tych dwóch ostatnich

można uzyskać silną sieć powiązań na linii bank-interesariusz. Stanowi również kanał dystrybucji informacji do szerokiego grona odbiorców8.

Ostatnim czynnikiem jest system raportowania9. R aporty społeczne tworzone są dobrowolnie. Cała aktyw ność zw iązana jest z rosnącym znaczeniem certyfikacji i standaryzacji działalności społecznie odpowiedzialnej oraz zrównoważonego rozwoju. Przykładam i tych systemów są GRI (Global R eporting Initiative), norm y AA1000, SA8000 czy ISO 26000. W arto wspomnieć, że obecnie tworzony jest ujednolicony model stosowania poszczególnych wytycznych („Koalicja CR Pracodawcy RP na rzecz odpowiedzialnego biznesu”, której podstawowym zadaniem jest opracowanie Kodeksu Odpowiedzialnego Biznesu)10. Mimo braku obowiązku raportow ania coraz

5 K oncepcja ta n azw a n a je s t w litera tu rze ja k o wh, z ang. dm uchających w g w izd ek - są to osoby, k tó re ja k o p ierw sze dem ask u ją złe p rak ty k i stosow ane w danym banku.

6 T. D ąbrow ski, op. cit.

7 A. A ndresean, S o cia lM a rketin g in the 21st Century, SAGE P ublications, 2006. 8 R ozw inięcie te m a tu m ark etin g u społecznego w H. K oczan, M a rk e tin g społeczny, czyli nie da w a j się ulicy, „B rief.pl, C a se ’y ” n r 90/03, s. 8-9.

9 Szerzej w T. M uraw ski, Z a sa d y i sta n d a rd y sp o łe czn ej i ety c zn e j d ziałalności , [w:] A. B alcerzak, J. B oehlke, E. R ogalska (red.), C o n tem p o ra ry Issu ses in , In tern atio n al Conference M aterials 20-21 N ovem ber 2009, PTE O d d ział w T oruniu, Wyd. U M K , T oruń 2009, s. 160-161 oraz CD.

166 TOMASZ PIOTR MURAWSKI

więcej podmiotów je publikuje, czego najlepszym w yrazem jest coroczna publikacja Forum Odpowiedzialnego Biznesu - Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki11.

Przytoczone obszary polityki CSR zaczynają odgrywać coraz większe znaczenie w zdobywaniu i odbudowywaniu reputacji. Pogląd ten poparty został przez Camb­

ridge Global Research Programme. G rupa ta przeprowadziła w 2002 roku badanie

wśród firm z listy Fortune 500 dotyczące w ytypow ania elementów wpływających na budowanie wiarygodności. W yniki tego badania wskazały, że działania z zakresu CSR postrzegane są na równi z uczciwością finansow ą12. Widoczne jest, że współczesna bankowość będzie „zmuszona” przez społeczeństwo do implementowania polityki CSR, aby zmazać nieprzychylne wrażenie wywołane przez kryzys. Strategia CSR to jedyna szansa, żeby odbudować dobre im ię bankowości wśród w szystkich interesariuszy.

2. Budowa zaufania z wykorzystaniem CSR

Zaufanie do instytucji finansow ych traktow ać należy dwojako: po pierwsze jako zaufanie do jednostki, której celem jest przechowywanie, zarządzanie i pom nażanie środków pieniężnych, a po drugie: jako zaufanie do sprzedawcy, którego zadaniem jest dostarczyć klientowi to, czego potrzebuje (produkt, usługę), które będą odpo­ wiadać na potrzeby, będą posiadały odpowiednią cenę i jakość. Sektor bankowy od wieków uchodził za branżę o w ysokim zaufaniu społecznym. Te „stabilne” instytucje podważyły zaufanie w trakcie kryzysu. Poza dobrym i w ynikam i finansow ym i, które wspierają i um acniają pozytyw ny w izerunek, banki m ogą w drażać strategię CSR, zaprezentowaną powyżej. Łącznie działania te są antidotum na brak zaufania. Jednak nie należy zapominać o drugim aspekcie tej wartości. Dziś ważne jest pytanie: Jak w zmocnić zaufanie klientów do banków? Należy pokazać metody um ocnienia p o ­ zycji banku-sprzedawcy usług i produktów finansowych. M a to ogromne znaczenie, w świetle raportu Edelman Trust Barometer 2011. Zgodnie z w ynikam i badań tam zaw artym i poziom zaufania do banków ju ż od dwóch lat ciągle spada. Najgłębsze spadki zanotowano w USA i krajach Europy Zachodniej13. Z w yników raportu m ożna wysnuć konkluzję, że najważniejszym elementem dla reputacji są przejrzyste praktyki rynkowe i zaufanie do firmy. N a końcu stawki znalazły się zaś w yniki finansowe.

Pierwszym filarem, który pozwala budować zaufanie, jest odpowiedzialne i um ie­ jętne zarządzanie. To postawy oraz zachowania m enedżerów na każdym szczeblu są w izytów ką przedsiębiorstwa. Ten zestaw wartości, który w potocznym rozum ieniu oznacza zarys powszechnie wyznawanych wartości przejawiający się w zestawie norm i artefaktów specyficznych dla danej organizacji, nazyw a się kulturą korporacyjną14.

11 http://w w w .fob.org.pl (03.02.2011)

12 A . K. O ’B rady, The S u sta in a b ility E ffec t: R e th in k in g C o rp o ra te R e p u ta tio n in the 21st C entury, Palgrave M acm illan, N ew York 2005.

13 2011 E d e lm a n T rust B a ro m e te r E x e c u tiv e Sum m ary, E delm an Inc., Jan u ary 2011.

Stabilne podstawy, na których opiera się zarządzanie, umożliwiają budowanie zaufania. Jednym z przykładów takiego postępowania jest zbiór Z asad dobrej p ra ktyki banko­

wej opracowany przez ZBP15. Określone są w nim norm y postępowania banków jako

instytucji oraz osób w nich pracujących. ZBP uregulował zasady współpracy m iędzy bankam i, dookreślił zasady kom unikacji na linii klient-bank, zawarł także zasady tw orzenia reklam oraz jak należy postępować ze skargam i i reklam acjam i klientów. Zbiór ten zawiera również wytyczne dotyczące postępowania pracow nika sektora bankowego oraz w ym ienia zadania Komisji Etyki Bankowej. Poza tym kodeksem na rynku funkcjonuje ogłoszony w 2007 roku przez KNF Kanon dobrych p ra ktyk

rynku finansow ego16. Stanowi on w ynik w spółpracy uczestników rynku finansow e­

go, którzy w idzą budowę zaufania klientów przez zrównoważony rozwój i etyczny w ym iar działalności. Niektóre banki same form ułują własne kodeksy etyczne, które bardzo szczegółowo określają ich działalność. Tak ukształtow ana form a zarządzania przyczynia się do budowania zaufania nie tylko wśród pracowników i klientów, lecz także u pozostałych interesariuszy.

SPRAWNE I TRANSPARENTNE ZARZĄDZANIE ODPOWIEDZIALNE I EKOLOGICZNE PRODUKTY ORAZ USŁUGI UCZCIWOŚĆ I ETYKA W DZIAŁALNOŚCI SPRZEDAŻOWEJ

Rys. 2. Składow e budow y zau fan ia in sty tu cji z w y k o rzy stan iem CSR

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Stanek A., Żórawska E., Budowa zaufania, „Gazeta Bankowa”, Nr 2/2011, s. 67-70.

Drugi filar to odpowiedzialne produkty i usługi. K lient postrzega i ocenia bank przez pryzm at jego oferty. W chwili obecnej instytucje finansow e m uszą myśleć o rozwijaniu produktów również proekologicznie i prospołecznie. Niektóre banki ju ż szczycą się lokatami, z których część przeznacza na ochronę zagrożonych wyginięciem gatunków17 albo posiada produkty kredytowe, z których część dochodu wspiera akcję dokarm iania dzieci w szkołach18. Coraz dynamiczniej rozwijającym się segmentem

15 Z a sa d y do b rej p ra k ty k i bankow ej, Z a łą c z n ik n r 1 do U chw ały n r 6 X V III W alnego Z g ro m ad zen ia Z B P z dn. 26.04.2007 r. uw zględniający zm ian y w prow adzone uchw ałą n r 13 X X W alnego Z g ro m ad zen ia Z B P z d n ia 21.04.2009 r.

16 K a n o n dobrych p ra k ty k rynku fina n so w eg o w sparty poprzez Uchwałę n r 152/07 KN F z d nia 22.06.2007 r. oraz U chw ałę n r 99/08 K N F z d n ia 18.03.2008 r.

17 BO Ś SA p o sia d ał całą gam ę lokat, z k tó ry ch część z y sk u b a n k u p rz e k a z y w a n a b y ła n a ochronę zagrożonych w y g in ięciem m .in. ry si i fok.

168 TOMASZ PIOTR M URAWSKI

jest społecznie odpowiedzialne inwestowanie (SRI - Social Responsible Investment)19. Ostatnie badania pokazują, że światowy rynek SRI zwiększył się aż o 60% w ciągu dwóch lat. Dane na koniec 2007 roku w skazywały, że ogólny stan aktywów wynosił blisko 5 trylionów EUR, a na koniec 2009 roku ju ż prawie 8 trylionów EU R 20.

Ostatnim filarem budowy zaufania przez banki jest uczciwość i etyka w działal­ ności sprzedażowej i reklamowej. W działalności reklamowej największe uchybienia dotyczą jaw ności informacji. R ada Etyki Mediów, która w latach 2008-2010 aż 21 razy rozpatryw ała skargi dotyczące produktów finansow ych, podała, że co trzecia skarga była zasadną. Instytucje rynku kapitałowego, przeznaczając ogromne kwoty na reklam ę, m uszą zdawać sobie sprawę, że najważniejsze je st niewprowadzanie klienta w błąd. Przyszłość tej działalności oparta musi być na zasadach etycznych oraz pełnej jaw ności informacji, bo to przyczynić się m oże do budowania zaufania wobec bankowości21. Działalność reklam owa ściśle pow iązana jest z działalnością sprzeda­ żową. Na tym polu sektor bankowy m a również wiele do zrobienia, aby przekonać do siebie klientów. Bezspornym faktem jest, że relacje bank-klient są bardzo ważne dla tego pierwszego. O randze niech świadczy, że relacje te zostały spisane w Zasadach

dobrej praktyki bankowej i zajmują tam pierwsze miejsce22. W yzwaniem dla całego

sektora jest działalność edukacyjna. Niska w iedza z zakresu finansów przyczynia się do sprzedaży klientom zbędnych produktów, co potem może przełożyć się na spadek zaufania. W ostatnim czasie rozpoczął się trend zw iązany z tworzeniem programów edukacyjnych, których współorganizatoram i są banki. N BP stworzył portal eduka­ cyjny, aby szerzyć wiedzę ekonomiczną. Poszerzanie tej wiedzy przyczynia się do budow ania społeczeństw a odpowiedzialnego, które stanie się klientem banków 23.

3. „Zielone banki”, jako droga rozwoju bankowości

System bankow y stanął przed wielkim wyzwaniem. Po przejściu kryzysu w szy­ scy zastanawiają się, ja k ą drogą pow inna podążać współczesna bankowość. Część analityków upatruje rozw iązania w zaangażowaniu banków w zrównoważony rozwój i budowaniu gospodarki społecznej oraz uzyskiw aniu korzyści środowiskowych. „Zielona” bankowość odnosić się będzie nie tylko do produktów, lecz także do sy­ stemu zarządzania, kom unikacji oraz zaangażowania środowiskowego. Jak zauważa L. Dziawgo, we w spółczesnym systemie finansow ym nastąpiła ewolucja postaw instytucji tego rynku wobec problemu ochrony środowiska. W początkowej fazie ekologia postrzegana była jako zbędny koszt, przez co odnoszono się do tem atu

19 Szerzej w T M uraw ski, S p o łeczn ie odpo w ied zia ln e inw estow anie, „M iesięczn ik K ap itało w y ” 2011, n r 2, s. 59-60.

20 E u ro p ea n S R I S tu d y 2010, E urosif, Paris, N ovem ber 2010, s 59.

21 A. Stanek, E. Ż óraw ska, B u d o w a zau fa n ia , „G azeta B ankow a” 2011, n r 2, s. 69-70.

22 Z a sa d y do b rej p ra k ty k i bankowej...

z niechęcią i lekceważeniem. Kolejny etap to pasyw na akceptacja, która przejawiała się częściowym zrozumieniem tem atyki lub wym uszeniem jej aprobaty. Najbardziej rozw iniętą postawą jest pełne i świadome zaangażowanie w zagadnienia środowisko­ we. Działalność prośrodowiskowa traktowana jest jako naturalna część prowadzonego biznesu i stanowi element w yróżnienia się na ry n k u 24. N a szczycie tego rozwoju jest lider ekologiczny. Jego postawa cechuje się wykraczaniem poza utarte ram y działal­ ności biznesowej. Instytucja ta we własnym zakresie podejmuje wszelkie działania na rzecz poprawny jakości ochrony środowiska.

Wymogi ochrony środowiska Aktywność na rzecz ochrony środowiska postrzegane jako zagrożenie

dla instytucji finansowej

Rys. 3. E w olucja postaw in sty tu cji fin an so w y ch w obec w ym ogów ochrony środow iska Źródło: L. Dziawgo, Zielony rynek finansow y, PW E, W arszawa 2010, s. 24.

W chwili obecnej ju ż wszystkie banki przestrzegają zasad ochrony środowiska. Odbywa się to w różnym stopniu zaangażowania, lecz żaden gracz rynku kapitało­ wego nie jest w stanie zaryzykować „drogi pod prąd” w kwestiach ekologicznych. Typologia zaangażowania w „green banking” przedstawiana jest w literaturze w trzech poziom ach25:

a) podstawowym - w skład którego wchodzi elem entarne przestrzeganie w ym o­ gów środowiskowych zawartych w przepisach prawa,

b) zaawansowanym - czyli w ypełnianie podstawowych zadań, zaangażowanie w działania na rzecz ekogospodarki i oferowanie klientom finansow ych pro­ duktów ekologicznych,

24 L. D ziaw go, B a n ko w o ść ko m ercyjn a w obec p ro b le m u zrów now ażonego rozw oju, [w:] D. K iełczow - ski, O d ko n cep c ji eko ro zw o ju do ekonom ii zró w n o w ażonego rozw oju, Wyd. W SE w B iałym stoku, B iałystok 2009, s. 300-304.

170 TOMASZ PIOTR MURAWSKI

c) wyspecjalizowanym - to w yraźne przenikanie się ekologii i ekonomii; działal­ ność banku ściśle pow iązana jest z zaangażowaniem na rzecz ochrony środo­ w iska i respektowaniem kryteriów ekonomicznych n a równi z ekologicznymi. W spółczesna bankowość nie odwróci się od ekologicznej ewolucji. Kreowanie nowej jakości działalności bankowej to zadanie n a najbliższe lata. Należy pamiętać, że bank w znaczący sposób może w pływać na środowisko. Warto wspomnieć, że poza własnym śladem ekologicznym26 m a możliwość oddziaływ ania na zw iązane z nim podm ioty poprzez produkty i politykę kredytową. Poza wcześniej zasygnalizowaną polityką „zielonego biura”, która skupia się wokół kwestii zużycia energii, papieru, redukcji emisji zanieczyszczeń oraz uśw iadam iania postaw ekologicznych wśród pracowników, bank może prowadzić działania w form ie m arketingu społecznego oraz organizowania eventów, np. akcji sadzenia drzew. W ażnym przejawem „green bankingu” jest włączenie ryzyka ekologicznego do zasad oceny zdolności kredytowej i opłacalności inwestycji27. Podejście to stanowi wyraz głębokiej świadomości społecz­ nej oraz perspektywicznego zarządzania portfelem kredytowym. Jedną z odpowiedzi na zmieniające się postawy klientów jest poszerzenie oferty bankowej o produkty proekologiczne. Portfolio banków obejmuje produkty depozytowe, kredytow e oraz inwestycyjne. Oferują one klientom lokaty z m isją ekologiczną, z których część zysku przekazyw ana jest na ochronę zagrożonych wyginięciem gatunków oraz udzielają kredytów przeznaczanych na inwestycje zw iązane z ochroną środowiska (np. eko­ logiczne kredyty na zakup i montaż kolektorów słonecznych). Cechą wyróżniającą współczesny rynek kapitałowy jest przenikanie się poszczególnych segmentów (ban­ kowego, kapitałowego, ubezpieczeniowego). W ynikiem tych zm ian jest oferowanie nowych produktów, które łączą w swej strukturze segmenty (np. pożyczka z ubez­ pieczeniem). Zachodzące zm iany są odpowiedzią na zapotrzebowanie i oczekiwania konsumentów. Kolejnym etapem przenikania będzie dołączenie do ju ż istniejących struktur aspektów związanych z ochroną środowiska. Wspólne alianse produktowe spod znaku „eko” będą krokiem w budowaniu nowego w izerunku bankowości.

Zakończenie

W spółczesna bankowość stanęła przed wielkim zadaniem odbudowy dobrego im ienia po kryzysie finansowym. Jednym z rozwiązań, które przysłużyć się może w rozwoju tego zadania, jest społeczna odpowiedzialność biznesu. Inicjatyw y spod znaku CSR są naturalnym i działaniam i, których oczekuje społeczeństwo. Zapre­ zentowany w artykule kierunek rozwoju instytucji bankowych pozwoli odbudować utracone zaufanie. Stać się to może dzięki sprawnemu i transparentnem u modelowi

26 In icjaty w a E co lo g ic a l fo o tp r in t je s t m onitorow ana przez W W F.

27 Szerzej nt. ry z y k a ekologicznego w G. B orys, R y zy k o eko lo g iczn e w d zia ła ln o ści , B iblioteka M en ed żera i B ankow ca, W arszaw a 2000.

zarządzania, oferowanym produktom i usługom, a także uczciwości oraz etyce obecnej w sferze sprzedaży i reklamy.

Bankowość ewoluuje w kierunku „green banking”, co oznacza większy nacisk na działalność proekologiczną. W chwili obecnej nie w ystarczy segregować śmieci w oddziałach, lecz wszystkie procesy, produkty i usługi skupione powinny być wobec wspólnego mianownika, którym jest ekologia. Tworzenie nowej jakości w działalno­ ści banków to zadanie na nadchodzące lata. Warto przypom nieć, że bank w istotny sposób może w pływ ać na środowisko, a jego „zielona” oferta produktowa i kreowany ekowizerunek, stanowić będą jed n ą z ważniejszych przewag konkurencyjnych. Lecz w każdym aspekcie działań należy zachować zdrowy rozsądek oraz umiar, aby nie wypaczyć szczytnych celów i nie spłaszczyć zasad do powierzchownych projektów. CSR, mimo że jest teraz coraz bardziej popularny, to jednocześnie jest coraz bardziej odpowiedzialny.

C orporate Social R esponsibility - challenges and dilem m as o f developm ent in banking

B e fo re p re se n t b a n k in g s ta n d s a big c h a lle n g e o f re c o n stru c tio n o f th e tr u s t w h ic h su ffe re d a n u p se t a f te r th e w o rld e c o n o m ic crisis. O n e o f th e p ro p o se d s o lu tio n s is a p p ly in g b y all m e m b e rs o f th e c a p ita l m a rk e t p rin c ip le s o f C o rp o ra te S o cial R e sp o n sib ility . T h e a rtic le is a n a tte m p t a t a n a n a ly sis o f th e e x is t­ in g p ro b le m s, w h ic h to u c h e d b a n k in g a f te r th e c risis. A t th e sa m e tim e th e re w ere p re p a re d so lu tio n s fo r th e w h o le se c to r w ith u sin g th e p rin c ip le s o f C S R . T h e re w a s p re se n te d o n e o f p o ssib le d ire c tio n s o f d e v e lo p m e n t o f b a n k in s titu tio n s w ith u sin g C S R -in itia tiv e a n d sta g e s o r b u ild in g o f re p u ta tio n an d s u p p o rtin g o f tru s t. I n th e a im o f fu ll p re se n ta tio n o f th e su b je c t th e a u th o r in tro d u c e d th e n e x t sta g e in th e e v o lu tio n o f d e v e lo p m e n t o f fin a n c ia l m a rk e t, th a t is “g re e n b a n k in g ” .