Wykorzystanie miar finansowych do oceny efektywności marketingu

Ilona Bondos

Wykorzystanie miar finansowych do

oceny efektywności marketingu

Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H, Oeconomia 48/1,

35-43

U N I V E R S I T A T I S M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N - P O L 0 N I A

V O L. XLVIII, 1 SECTIO H 2014

Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Katedra Marketingu

ILONA BONDOS

Wykorzystanie miar finansowych do oceny

efektywności marketingu

Using financial measures to assess the marketing effectiveness

Słow a kluczow e: skuteczność m arketingu, pom iar efektów m arketingu, m iary finansow e, przejrzystość m arketingu

K ey w o rd s: m arketing effectiveness, m arketing perform ance m easurem ent, financial m easures, m ar­ keting transparency

Wstęp

E fektyw ność działań m arketingow ych zaw sze była istotnym zagadnieniem dla specjalistów ds. m arketingu. A naliza relacji uzyskanych efektów do p on ie­ sionych nakładów um ożliw iała znalezienie odpow iedzi n a pytanie o zasadność realizow ania określonych działań. Obecnie coraz w iększy nacisk kładzie się na przejrzystość m arketingu i ponoszenie odpowiedzialności za ponoszone n a ten cel wydatki. Zm iany w pływ ają również na instrum entarium dotychczas w ykorzysty­ wane do pom iaru i oceny efektywności marketingu. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na ograniczoną przydatność tradycyjnych m ierników m arketingowych oraz w skazanie now ych koncepcji bazujących na pow iązaniu m arketingu z m iaram i finansowymi.

36 ILONA BONDOS

1. Problem oceny efektywności m arketingu

1.1. Zm iany rynkow e im pu lsem do zm ia n y in stru m en tariu m

Z efektyw nością m arketingu ściśle wiąże się jego skuteczność, czyli zdolność do osiągania założonych celów. Jest to w ażny czynnik oraz w arunek konieczny osiągania i zw iększania efektyw ności [W rzosek, 2005, s. 18]. Żadnych działań m arketingowych, w w yniku których nie osiągnięto pożądanych efektów, nie m ożna uznać za efektywne. Obie w spom niane kategorie są ze sobą powiązane i stanowią 0 pełnej, rzeczywistej ocenie efektów działań marketingowych. Jednak osiągnięcie celu nie zawsze decyduje o efektywności m arketingu, należy jeszcze ustalić, jakim kosztem cel został zrealizowany, czyli uwzględnić poniesione nakłady. Pojawienie się efektywności m arketingu jako kategorii ekonomicznej wynikało ze zmieniającego się w sposób ewolucyjny postępowania przedsiębiorstw na rynku. W poszczególnych etapach rozwoju przedsiębiorstw dom inowały inne w ym iary efektywności. Rysunek 1 pokazuje drogę kształtowania się efektywności marketingu. Przedsiębiorstwo decy­ dujące się na przyjęcie orientacji rynkowej i wdrożenie m arketingu jest przekonane, że dzięki tem u może w danych w arunkach rynkowych osiągnąć lepsze efekty niż bez m arketingu [Wrzosek, 2006, s. 2].

Warunki rynkowe cechujące się brakiem ograniczeń ze strony popytu Efektywność procesów wytwarzania

Rozszerzenie zakresu instrumentów oddziaływania na rynek w miarę narastania ograniczeń popytowych

Efektywność procesów wytwarzania plus efektywność poszczególnych instrumentów

Przekształcenie pozarynkowej orientacji przedsiębiorstw w orientację rynkową Efektywność procesów obsługi rynku

Tworzenie zintegrowanych zbiorów instrumentów i działań na podstawie orientacji rynkowej Efektywność marketingu

Rysunek 1. W ymiary efektywności w poszczególnych etapach rozwoju przedsiębiorstw

Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Wrzosek, 2 005, s. 33].

Aby ocenić, czy działania marketingowe są efektywne, należy wykorzystać od­ powiednie m ierniki, które um ożliwią pomiar, a następnie ocenę uzyskanych efektów. W tym miejscu należy zwrócić uwagę na istotny problem, jakim jest konieczność oceny całości działań marketingowych, nie zaś poszczególnych narzędzi marketingowych.

Ocena efektywności tych ostatnich nie jest zagadnieniem nowym ani dla teoretyków, ani dla praktyków gospodarczych. Jednak dla jednych i drugich oczywiste jest, że pom iar efektywności poszczególnych instrum entów m arketingow ych nie stanowi podstawy do całościowej oceny efektywności działań marketingowych realizowanych w przedsiębiorstwie. Dotychczas opracowano i stosowano szereg wskaźników m ar­ ketingowych do pom iaru poszczególnych narzędzi m arketingu (dystrybucji, reklamy,

public relations), ich przydatność jest jednak ograniczona. N iektóre ze znanych m iar

z powodzeniem mogą być wykorzystywane do pom iaru efektów m arketingu, ale nie są wystarczające do oceny tych efektów. Przykładem może być wielkość sprzedaży. Obecna stanowi ona efekt działań marketingowych ju ż zrealizowanych przez przedsię­ biorstwo, odnoszących się do przeszłości, dlatego nie m ożna na niej opierać prognoz dotyczących przyszłych efektów m arketingu [Baran, 2006, s. 9].

1.2. O gran iczon a p rzyd atności m ierników tradycyjnych

Coraz bardziej upowszechnia się pogląd, że tradycyjne w skaźniki wykorzysty­ wane do pom iaru efektów działań m arketingow ych stają się nieodpowiednie, nie uwzględniają bowiem w szystkich kwestii związanych z działaniem przedsiębiorstwa na rynku [Cook, Talluri, 2003, s. 244]. Niezwykle w ażną rolę odgryw ają zmiany rynkow e, które istotnie w pływ ają na w ybór m ierników i ich w ażność w ocenie działań m arketingowych [Ambler i inni, 2004, s. 496]. Rosnącą liczbę wskaźników m arketingowych m ożna w pewien sposób uzasadnić następującym i czynnikami:

• postęp w zakresie przetw arzania danych um ożliwił przedsiębiorstwom g ro ­ m adzenie większej ilości informacji nie tylko na tem at swoich klientów, ale także dotyczących konkurencji i jej klientów;

• pojawienie się nowych kanałów dystrybucji produktów i usług znacząco w pły­ nęło na wzrost dostępności i złożoności m iar marketingowych;

• identyfikacj a nowych czynników wpływaj ących na klienta i wartość przedsię­ biorstwa spowodowała pojawienie się różnych typów miar marketingowych, poza pom iarem wartości klienta i zw rotu z inwestycji [Petersen i inni, 2009, s. 95]. Oczywiste jest, że mnogość wskaźników m arketingowych nie ułatw ia podjęcia decyzji, które z nich wykorzystać. Może się okazać, że m imo tak wielu dostępnych wskaźników brakuje takich, które byłyby przydatnym narzędziem oceny efektywności działań m arketingowych i podejm owania decyzji dotyczących przyszłej aktyw no­ ści marketingowej przedsiębiorstwa. W w yniku zastosowania niewłaściwych m iar określone działanie może okazać się nieefektywne, a decyzja o jego zaniechaniu (lub znacznym ograniczeniu) w przyszłości może mieć istotny w pływ na ogólną efektyw­ ność działalności przedsiębiorstwa. Pomocne w wyborze odpowiednich wskaźników może być wcześniejsze znalezienie odpowiedzi na następujących pięć pytań:

1. Jakie m iary są obecnie wykorzystywane w innych przedsiębiorstwach? 2. Jakie m iary powinny być wykorzystywane w innych przedsiębiorstwach?

38 ILONA BONDOS

3. Jak menedżerowie mogą powiązać strategiczne decyzje z nowymi wskaźnikami? 4. Jaki jest związek nowych m ierników z w artością klienta oraz w ynikam i osią­

ganym i przez przedsiębiorstwo?

5. Jakim wyzwaniom będzie musiało sprostać przedsiębiorstwo, jeżeli zdecyduje się na nowe m iary? [Petersen i inni, 2009, s. 96]

N ieprzypadkow o, gdy pisze się o w yborze w skaźników , u żyw an a je s t licz­ ba mnoga. A nalizując możliwe sposoby oceny efektyw ności m arketingu, należy mieć świadomość, że nie m a jednego idealnego m iernika. Istota problemu polega na doborze zestawu miar, które okażą się najbardziej użyteczne w procesie oceny efektów działań marketingowych. Ze względu na złożoność działań marketingowych konieczna jest analiza uw zględniająca zarówno m iary finansow e, jak i niefinan- sowe. Brak odpowiednich wskaźników zw iększa ryzyko decyzji, zwłaszcza doty­ czących inwestycji m arketingowych [Sampaio i inni, 2011, s. 8]. Jednym z dwóch głównych celów, jakie należy uwzględniać przy wyborze odpowiednich w skaźni­ ków, jest, oprócz uzasadnienia wydatków ponoszonych na marketing, identyfikacja czynników mających w pływ na w artość przedsiębiorstwa oraz budowa powiązań pom iędzy strategią m arketingow ą przedsiębiorstw a a jej w ynikam i finansow ym i [Sampaio i inni, 2011, s. 8]. W literaturze m ożna znaleźć argum enty na poparcie tezy, że oceniając efekty inwestycji m arketingowych, należy się posługiwać m iarami finansowymi:

• finanse to język, jakim posługuje się przedsiębiorstwo podczas komunikacji z otoczeniem,

• przedsiębiorstwa upubliczniają raporty ze swojej działalności i są oceniane przez rynek na podstawie przedstawionych w nich wskaźników finansowych, • m iary finansow e um ożliw iają porów nyw anie alternatyw nych, i nieporów ­ nywalnych w inny sposób, sposobów działania dotyczących obsługiwanych rynków, klientów i produktów,

• stosowanie m iar finansow ych w spiera organizacyjne uczenie się i pracę w ze­ społach wielozadaniowych,

• m iary finansowe um ożliwiają udzielenie odpowiedzi na pytanie o optymalny marketing-mix, gdy przedsiębiorstwo m a do czynienia z różnymi, odrębnymi działaniam i m arketingow ym i i pośrednim i efektam i tych działań [Stewart, 2009, s. 636-637].

Działaniom z zakresu m arketingu coraz częściej stawiany jest wymóg finansowej przejrzystości i odpowiedzialności [Lovett, M acDonald, 2005, s. 476]. Chcąc spełnić te oczekiwania, należy sięgać po nowe instrum enty służące ocenie efektów działań m arketingow ych. K onieczne staje się korzystanie ze w skaźników o charakterze finansow ym , skoro tradycyjne m iary marketingowe nie m ają wyraźnego zw iązku z w ynikam i finansow ym i przedsiębiorstwa [Lenskold, 2007, s. 28], a realia gospo­ darcze takich powiązań wymagają. W literaturze stw ierdza się nawet wprost, że jeśli m arketing m a odgryw ać istotną rolę w procesach decyzyjnych w przedsiębiorstwie, musi m ieć przejrzyste pow iązania z wielkościami finansow ym i [Lehmann, 2004,

s. 74] i współgrać z finansam i [Shugan, 2004, s. 25]. Rysunek 2 pokazuje zależności pom iędzy m iaram i m arketingow ym i a w ynikam i finansow ym i osiąganym i przez przedsiębiorstwo. Jak z niego w ynika, wszelkie działania marketingowe podejmowa­ ne w przedsiębiorstwie w pływ ają na wielkości wskaźników finansow ych, generują bowiem zarówno koszty, jak i przychody, które ostatecznie w pływ ają na wielkość zysku. W w arunkach ery informacyjnej to właśnie aktyw a marketingowe - marki, znajomość rynków i relacje z klientam i i partneram i handlowym i - stały się podsta­ wowymi czynnikam i generującym i długofalowe zyski [Doyle, 2003, s. 23]. W ynika z tego, że zupełne odseparowanie m arketingu od finansów jest niemożliwe. Skoro tak, to trzeba wykorzystać możliwość zwiększenia przejrzystości wydatków ponoszo­ nych na działania marketingowe i stosować m iary finansowe w ocenie efektywności marketingu.

2. Nowe koncepcje oceny efektów m arketingu

W śród nowych koncepcji pom ocnych w ocenie efektów pow stałych wskutek działań marketingowych m ożna wym ienić takie koncepcje jak [Baran, 2011, s. 308]:

• w artość życiowa klienta (lifetime customer value, LCV), • rentowność klienta (customer profitability),

• zw rot z inwestycji w marketing (marketing ROI).

K ażda z nich stanowi próbę spełnienia oczekiw ań, aby uw idocznić zw iązek m arketingu z finansami. Oczywiście nowe rozw iązania nie są idealne i m ają pewne ograniczenia wynikające między innymi z trudności w ustaleniu kluczowych wielkości stanowiących istotę poszczególnych koncepcji. Problem ten dotyczy m.in. określania LCV, oznaczającej strum ienie zysku generowane dla przedsiębiorstwa przez klienta w całym jego życiu1 [Chang i inni, 2012, s. 1060]. Rentowność klienta ocenia się na podstawie pom iarów następujących wielkości [Baran, 2011, s. 308]:

• koszt pozyskania klienta (customer acquisition) - liczony jako stosunek kosz­ tów poniesionych przez przedsiębiorstwo na pozyskanie nowych klientów do ich liczby;

• zysk z klienta (customer margin) - liczony jako relacja zysków osiągniętych przez przedsiębiorstwo dzięki obsłudze klientów do ich liczby;

• koszt utrzym ania klienta (customer retention) - średni koszt utrzym ania klienta przez przedsiębiorstwo.

O statnia z wym ienionych koncepcji oceny efektyw ności m arketingu - zw rot z inwestycji w marketing - jest w ykorzystyw ana ju ż na etapie planowania działań marketingowych. Analiza ROI umożliwia ustalenie poziomu zwrotu z poszczególnych inwestycji marketingowych. Trzy główne elementy marketing R O I są stosowane do

40 ILONA BONDOS

planow ania i pom iaru działań m arketingow ych, przyczyniają się tym samym do m aksym alizacji takich wskaźników, jak:

• wartość życiowa klienta (customer lifetime value, CLV) - zdyskontowana war­ tość przepływów gotówkowych powstałych w okresie korzystania przez klienta z usług danego podmiotu. W zrost CLV powoduje poprawę w skaźnika ROI;

Aktywa niematerialne

Wartość marki Wartość klienta Kanał kontaktów Własność intelektualna

Aktualna wartość Aktualna wartość Aktualna wartość Aktualna wartość

Przyszła wartość oczekiwana Przyszła wartość oczekiwana Przyszła wartość oczekiwana Przyszła wartość oczekiwana Zmienność (ryzyko) Zmienność (ryzyko) Zmienność (ryzyko) Zmienność (ryzyko)

nr

Kampanie, dla których istotne są pomiary marketingu

Pierwszy zakup Powtórny zakup

nr

Pojedyncze kampanie promocyjne

Reklama Zrealizowane Obecne wydatki Promocja Zrealizowane Obecne wydatki

-CL

ROI ROA Beta

Rysunek 2. Powiązanie miar marketingowych z wynikami finansowymi

Źródło: [Srivastava i inni].

• całkowita liczba klientów pozyskanych w w yniku inwestycji marketingowej. Wska źnik ROI poprawia się w raz ze wzrostem liczby klientów - tak długo, jak CLV jednego klienta jest w yższa od kosztów marketingowych przypadających na jednego klienta;

• koszty działań marketingowych - wzrost w skaźnika ROI następuje w raz ze zmniejszaniem się rozmiarów ponoszonych kosztów [Lenskold , 2002, s. 32]. Efektywność tych trzech m iar stosowanych odrębnie ocenia się jako niższą od tej, jak ą m ożna uzyskać, wykorzystując marketing ROI, który opiera się na połą­

czeniu tych m iar [Lenskold, 2002, s. 33]. Jedną z głównych przesłanek stosowania koncepcji m arketing ROI jest traktow anie wydatków na m arketing jako inwestycji, a nie kosztu [Court i inni, 2005, s. 38] - postrzeganie tych wydatków nie jako k o ­ nieczności wynikającej z faktu, że postępują tak konkurenci, tylko jako możliwości zwiększenia atrakcyjności oferty, która przełoży się na większe zyski i wzrost wartości przedsiębiorstwa w przyszłości. M arketing powinien być traktowany jako jeden z ele­ mentów w arunkujących sukces finansow y prowadzonej działalności. Wska źnik ROI może być również wykorzystywany przy podejmowaniu innego typu decyzji, m.in. takich jak:

• optym alizacja zysków z łącznych inwestycji marketingowych,

• pomiar łącznej wartości zintegrowanych kampanii marketingowych w stosunku do pojedynczych,

• dokładniejsze porównywanie efektywności kam panii marketingowych, • ustanaw ianie limitów inwestycyjnych przypadających na jednego klienta, • opracowywanie strategii na podstawie cyklu życia klienta i wartości życiowej

klienta,

• przew idyw anie rosnących w yników w ym agających dodatkow ych zachęt i obniżek,

• ustalanie idealnego budżetu marketingowego,

• ustalanie hierarchii cięć w budżecie na podstawie zysków długo- lub krótko­ term inowych,

• identyfikacja słabych obszarów m arketingu w kontekście cyklu życia klienta, • wskazywanie decyzji bezpośrednio po nietrafionych inwestycjach, w w yniku

których utracono środki finansowe [Lenskold, 2002, s. 34].

W celu poprawnego stosowania koncepcji zwrotu z inwestycji w marketing należy uwzględnić właściwą - długoterm inową - perspektyw ę czasową. W krótkim okresie omawiany wskaźnik może się okazać niewłaściwą podstawą oceny efektywności dzia­ łań marketingowych. Kwestia zastosowania w analizach odpowiedniej perspektyw y czasowej stanowi problem w pom iarze i ocenie efektów m arketingu bez względu na przyjętą metodę. Koncepcje w ykorzystania m ierników finansow ych na potrzeby m arketingu również po części z tego wynikają. Obecnie wiele przedsiębiorstw zgłasza zapotrzebowanie na miary, na podstawie których możliwe byłoby ocenianie przyszłej sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa, natom iast decyzje i tak podejmowane są na pod­ stawie tradycyjnych wskaźników bazujących na danych historycznych [Seggie i inni, 2007, s. 837]. Trzeba jednak docenić funkcję, jak ą pełnią te m ierniki - ułatw iają one ocenę ilościową efektywności zrealizowanych kampanii marketingowych, co daje jasny obraz aktualnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa [Zeithaml i inni, 2006, s. 13]. Jednak czym innym jest zobrazowanie, w jakim stanie przedsiębiorstwo znajduje się tu i teraz, a czym innym w skazanie możliwości poprawy relacji z klientam i i ich w pływ u na przyszłe w yniki finansowe przedsiębiorstwa - stąd potrzeba stosowania różnorodnych miar.

42 ILONA BONDOS

Zakończenie

Ocena efektywności działań marketingowych staje się coraz istotniejszym zagad­ nieniem. W ażny jest zarówno w ybór odpowiedniej metody pom iaru, jak i właściwa interpretacja uzyskanych wyników. Na skutek zmian rynkowych oraz wzrostu stopnia złożoności działań z zakresu m arketingu tradycyjne m iary nie są wystarczające do właściwej oceny efektów tych działań. Przeobrażenia rynkowe w ym uszają zmiany w podejściu do m arketingu, podkreślają potrzebę silniejszej w spółpracy ze sferą finansów. Powiązanie tych dwóch ważnych obszarów funkcjonow ania przedsiębior­ stwa, poprzez wykorzystanie finansow ych wskaźników, może okazać się pomocne przy ocenianiu efektywności działań marketingowych.

Bibliografia

1. A m bler T., K okkinaki F., P untoni S., A ssessin g m arketing perform ance: re a s o n s fo r m etric selec ­

tion, “Journal o f M arketing M anagem ent” 2004, n r 20.

2. B aran R., K o szty i efekty d ziałań m arketingow ych, [w:] M arketing. K oncepcja skutecznych działań, L. G arbarski (red.), PW E, W arszaw a 2011.

3. B aran R., P o m ia r efektów m arketingu, „M arketing i R ynek” 2006, n r 8.

4. B ohari A.M ., R ainis R., M arim uthu M., C ustom er lifetim e value m o d el in pe rsp ective o ffir m a n d

custom er: p r a c tic a l issu e s a n d lim itation on p ro sp ec tin g p ro fita b le cu sto m ers o f hyp erm a rket business, “International Journal o f B usiness & M anagem ent” 2011, vol. 6, no. 8.

5. C hang W., C hang Ch., Li Q., C ustom er lifetim e 'value: A review, “ Social B ehavior and Personality: A n International Journal” 2012, vol. 40, no. 7.

6. C ook V.A., Talluri V.S., H ow to p u rs u it o fR O M I is changing m a rketin g m anagem ent, “Journal o f A dvertising R esearch” 2003, n r 3.

7. C ourt D.C., G ordon J.W., Perrey J., B o o stin g returns on m a rketin g investm ent, “M cK insey Q uar­ terly” 2005, n r 2.

8. Doyle P., M a rketin g wartości, W ydaw nictw o Felberg SJA, W arszaw a 2003.

9. L ehm ann D.R., M e tr ic s fo r m aking m arketing matter, “Journal o f M arketing” 2004, n r 4. 10. Lenskold J.D., A lig n m arketing w itch fin a n c ia l perform ance, “M arketing M anagem ent” 2007, n r 3. 11. Lenskold J.D., M a rketin g R O I - P la yin g to win, “M arketing M anagem ent” 2002, n r 3.

12. L ovett M.J., M acD onald J.B., H o w d o e s fin a n c ia l p erfo rm a n ce a ffect m arketing? S tu d yin g the

m arketing - fin a n c ia l rela tio n sh ip fro m a dynam ic perspective, “Journal o f the A cadem y o f M ar­

keting Science” 2005, n r 4.

13. Petersen J.A. i in., C hoosing the right m e trics to m axim ize p ro fita b ility a n d sh areholder value, “Journal o f R etailing” 2009, n r 85.

14. Sam paio C.H. i in., M a rketin g metrics: in sig h ts fr o m B razilian m anagers, “Industrial M arketing M anagem ent” 2011, n r 40.

15. Seggie S.H., Cavusgil E., Phelan S.E., M easurem ent o f return on m arketing investment: a conceptual

fra m e w o rk a n d th e fu tu r e fo r m arketing m etrics, “ Industrial M arketing M anagem ent” 2007, n r 36.

16. Shugan S.M., Finance, o p erations a n d m a rketin g con flicts in service fir m s , “Journal o f M arket­ ing” 2004, n r 1.

17. S rivastava R.K., R eibstein D.J., Joshi Y.V., L in kin g m a rketin g m etrics to fin a n c ia l perform ance, h ttp ://w w w .zib s.co m /tec h rep o rts/L in k in g % 2 0 M a rk etin g % 2 0 M e trics% 2 0 to % 2 0 F in an c ia l% 2 0 P erform ance.pdf (dostęp: 14.12.2012).

18. Stew art D.A., M a rketin g accountability: linking m a rketin g a ctions to fin a n c ia l results, “Journal o f B usiness R esearch” 2009, n r 62.

19. W rzosek W. (red.), E fe ktyw n o ść m arketingu, PW E, W arszaw a 2005. 20. W rzosek W., W okół efektów m arketingu, „M arketing i R ynek” 2006, n r 5.

21. Z eitham l V. A. i in., F o rw a rd lookingfocus: c a n fir m s have adaptive foresight?, “Journal o f Service R esearch” 2006, n r 2.

Using financial measures to assess the marketing effectiveness

The evaluation o f the effectiveness o f m arketing action is the great challenge for m arketers. This article aim s to present a new approach to this problem. A s a result o f m arket changes there w as a need to use financial m easures in assessing the effects o f m arketing. The author attem pts to explain why the financial dim ension is so im portant for a c o rrect assessm ent o f m arketing effectiveness. The author does not indicate the ideal solution for a co rrect assessm ent o f the m arketing effectiveness, because it does not exist.