Szacowanie wartości klienta

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 694. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Jacek Bazarnik Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Szacowanie wartości klienta 1. Mankamenty klasycznych miar wartości klienta Współcześnie wiele firm inwestuje niemałe fundusze w marketing baz danych. Coraz częściej są to systemy klasy CRM. W większości przypadków te fundusze oznaczają kwoty rzędu kilku milionów dolarów przeznaczone na projektowanie, oprogramowanie i konstruowanie baz danych. Niektóre jednak firmy orientują się, że oczekiwany szybki zwrot poniesionych nakładów nie jest tak wysoki, jak się spodziewano. Problem tkwi w tym, że marketing baz danych nie generuje zysków sam z siebie. Musi być stosowany wraz z aktywnym programem analizy zyskowności, wartościowania klientów oraz działań marketingowych prowadzących do wierności marce, lojalności, a co za tym idzie – do wzrostu sprzedaży. Obecnie analitycy wyposażeni w statystyczną wiedzę oraz techniki z zakresu data mining są zdolni do budowania modeli przewidujących rzeczy dotyczące tego, które produkty klienci są skłonni kupować, które zmiany zachowań poprawią zyskowność klientów, ich skłonność do zachowań zyskownych. Te informacje stają się użyteczne dzięki rozwiązaniom technologicznym dostarczającym taką wiedzę do personelu pierwszego kontaktu dokładnie w miejsce tego kontaktu (biurko, lada, kontuar itp.). Personel sprzedażowy może wtedy takie informacje przetwarzać na potrzeby lepszej i efektywniejszej obsługi, w celu podjęcia lepszych decyzji co do kosztów i opłat oraz w celu zasugerowania alternatywnych kanałów dla określonego typu transakcji. Cały proces zaczyna się od możliwie całościowej miesięcznej kalkulacji zyskowności i wartości klienta. Kalkulacja zyskowności i szacowanie wartości klienta jest podstawą systemu. Obliczenia te są złożone, ale muszą być przeprowadzane dla każdego produktu i klienta co miesiąc. Kiedy firma skalkuluje zyskowność, następnym krokiem będzie pogrupowanie klientów na segmenty zyskowności (np. pięć segmentów) oparte na miesięcznych wskaźnikach. Ten końcowy etap jest najważniejszy. Wymaga on bowiem twór-. ZN694.indb 83. 1/30/08 1:19:23 PM.

(2) 84. Jacek Bazarnik. czego spożytkowania wiedzy w celu stworzenia odpowiednich strategii i taktyki pozwalających zwiększyć zyskowność i wartość klientów. Obejmuje on również taktykę modyfikacji zachowań klientów oraz pracowników firmy. Całość tego systemu prowadzi do nowej alokacji zasobów firmy, planów ekspansji, współpracy i stabilizacji w miejscu pracy. Marketerzy używają trzech terminów: ROI (Return on Investment – wskaźnik zwrotu z inwestycji), zyskowność i wartość życiowa klienta (LTV), tak jakby były one synonimami. Tymczasem każdy termin ma swoje specjalistyczne znaczenie w systemie analiz marketingowych. Termin ROI jest zwykle używany w kampaniach marketingowych. Inwestując pewną kwotę w konkretną kampanię po to, by sprzedać jakiś zestaw produktów lub usług, otrzymuje się pewien zysk netto z tego przedsięwzięcia. Podstawowy wzór na obliczenie ROI jest następujący: ROI = (Zysk netto – kwota zainwestowana) / (kwota zainwestowana).. Przypuśćmy np., że zainwestujemy 80 000 zł w wysyłkę katalogów do 10 000 osób. Otrzymujemy 2% odpowiedzi, czyli 2000 ludzi kupuje produkty średnio za 200 zł, wydając w sumie 400 000 zł. Jeżeli średni koszt zamówienia (wliczając koszt sprzedanego towaru, wysyłki, sprzedaży telefonicznej, pożyczki, zwrotów) wynosi 140 zł, zysk netto na średnim zamówieniu wynosi 60 zł, co pomnożone przez 2000 osób daje 120 000 zł w sumie. ROI wynosi wówczas: ROI = (120 000 – 80 000) : (80 000) = 0,5 = 50%.. Niestety, większość programów zdobywania klientów nie jest tak skuteczna, jak pokazuje powyższy przykład. Najczęściej wiele firm zarabia bardzo mało pieniędzy na pierwszej sprzedaży. Ich zysk pochodzi z następnych sprzedaży produktu klientom pozyskanym w pierwszej sprzedaży. Realnie istnieją dwa sposoby obliczania ROI: 1) ROI z początkowego pozyskania klienta, który może być negatywny, 2) ROI z wartości życiowej klienta, który najczęściej jest pozytywny. Definicja wartości życiowej zostanie opisana w dalszej części tego artykułu. Zyskowność odnosi się bardziej do klienta niż do kampanii. Celem jest oszacowanie zysku, który otrzyma się od danego klienta przez okres roku. Zyskowność jest pojęciem opartym na określaniu przyszłego zachowania klienta na podstawie teraźniejszości i przeszłości. To może być i często jest przyczyną istotnych błędów. Ponadto zwykle pomija się w zyskowności takie czynniki, jak: stopa zatrzymania klienta, wskaźnik referencji, koszty marketingowe i koszty zainwestowane takie jak koszty pozyskania klienta oraz różne efekty zachowań klienta. W szacowaniu zyskowności jest wiele niewiadomych, zatem zawodzi ono w pomiarze prawdziwej wartości klienta dla firmy.. ZN694.indb 84. 1/30/08 1:19:23 PM.

(3) Szacowanie wartości klienta. 85. Wskaźniki zyskowności po uporządkowaniu liniowym są podstawą do prowadzenia analizy ABC. Pozwala ona zidentyfikować (według reguły Pareto) 20% najzyskowniejszych klientów, którzy zwykle generują 80% zysków. W praktyce jednak do analizy ABC wykorzystuje się wielkości obrotu z danym klientem. Zakłada się, że najlepszy klient to ten, który realizuje duże zakupy. Takie uproszczenie wynika z faktu, że system ewidencji kosztów firmy po prostu nie pozwala na analizę opłacalności klientów. Efektem tego było krzywdzenie klientów, którzy niejednokrotnie (przy niezbyt wielkich obrotach) przynosili większe zyski firmie niż najwięksi klienci. Pełna rejestracja kosztów oraz przyporządkowanie ich do konkretnych klientów i produktów jest możliwe w firmach, które wdrożyły systemy informatyczne klasy CRM. Tradycyjne podejście do analizy opłacalności klienta jest najczęściej niewystarczające. Wynika to co najmniej z trzech powodów [4]: – przedstawia opłacalność tylko w pojedynczym okresie, – nie wlicza ryzyka oraz wahań zwrotów z inwestycji, – nie bierze pod uwagę istnienia innych niż ekonomiczne korzyści współpracy z niektórymi klientami. Opłacalność w jednym okresie nie daje pełnej oceny klienta. Klienci, którzy mogą być dla firmy nieopłacalni w jednym okresie sprawozdawczym, bywają bardzo atrakcyjni w relacji długookresowych zakupów. Zrozumiały to banki, które obecnie dokonują wielu starań w celu pozyskania studentów jako swoich klientów. Nieopłacalni w krótkim czasie, ci sami studenci powinni stać się osobami o wysokich zarobkach, czyli bardziej opłacalnymi klientami w okresie kilku lat. Takie krótkookresowe ujęcie wartości klienta jest szczególnie nieodpowiednie dla marketingu B2B, gdzie zakładanie kontaktów z klientem w długim okresie jest dla firmy podstawą osiągnięcia sukcesu. Firmy muszą dowiedzieć się, co klienci mają zamiar robić w przyszłości. Informacje takie pozyskuje się bądź to z bezpośrednich wywiadów, bądź jako ekstrapolację zachowań już znanych klientów. Współczesna technologia informatyczna rozwinęła się na tyle, że wiemy więcej – i potrafimy więcej przewidywać – niż kiedykolwiek przedtem. Lepsze techniki modelowania zachowań i mocniejsze analizy danych wykorzystujące nowe technologie oparte na hurtowniach danych pozwalają stworzyć bardziej adekwatne wzorce wydatków klientów. Również ryzyko klienta i koszt kapitału powinny współdecydować o wartości klienta dla firmy. Firmy powinny tylko wtedy obsługiwać wysoko ryzykownych klientów, gdy ci oferują zwroty, które kompensują (ekstra) poniesione ryzyko. Inaczej mówiąc, wartość nie występuje, gdy zwroty nie wystarczają na pokrycie wzrastającego ryzyka, a powstaje, gdy zwrot przekracza wzrastające ryzyko. Wartość klienta dla firmy to jednak nie tylko wartość ekonomiczna. Są aspekty wartości, które są trudne do określenia terminami finansowymi, ale które powstają. ZN694.indb 85. 1/30/08 1:19:24 PM.

(4) 86. Jacek Bazarnik. w relacjach firmy z klientem. Coraz częściej wskazuje się, że stosunki te mają wartość przekładającą się w efekcie (nie bezpośrednio) na wartość ekonomiczną. Wśród czynników wpływajacych na całkowitą wartość klienta najczęściej wymienia się: – referencje, – polecanie, – uczenie się, – innowacyjność. Referencje. Dotyczą klientów, którzy dodają firmie prestiżu tylko z tego powodu, że firma jest znana jako jeden z ich dostawców. Tacy klienci są często kojarzeni z wielkimi i silnymi przedsiębiorstwami z surowym doborem dostawców i ich monitorowaniem. Czasami klienci ci pozwalają firmie dostawcy na umieszczenie swojej nazwy w ich materiałach reklamowych, prasowych. Taki klient wystawi firmie referencje, zgodzi się przemówić na jej konferencji lub nawet pozwoli przyszłym (potencjalnym) klientom na wizytę u siebie w firmie, aby mogli się przekonać o dobrej jakości i zadowoleniu z używanego produktu lub wykonanej usługi. Nawet jeśli klienci nie zezwolą na żaden z powyższych punktów, to samo kojarzenie firmy z pewnymi przedsiębiorstwami czy instytucjami stanowi już wartość. Przykładowo bycie dostawcą firmy ICEA nadaje pewną rangę przedsiębiorstwu. Prestiż klientów firmy zmniejsza psychologiczne ryzyko handlowania z tą firmą. To zachęca innych kupujących i z tego powodu większa jest wartość tych referencji niż samych transakcji z prestiżowymi klientami. Polecanie (klienci polecający innym). Może się zdarzyć, że klientem firmy jest mały klient, znany z tego, że jest trudny i czasochłonny. Prawdopodobnie firma nie zarabia nic na transakcji z nim. Dlaczego więc firma kontynuuje zabiegi o tak wymagającego klienta? Dlaczego nie zniechęca go lub nie odmawia obsługi? Odpowiedź na to pytanie jest następujaca organizacja (klient) ma duży wpływ na potencjalnych (innych) klientów w swym lokalnym otoczeniu. Jest on zadowolony i wdzięczny za usługi, które oferuje mu firma, i wszystkim o tym opowiada. W rzeczywistości werbuje licznych, dobrych i zyskownych klientów dla firmy. Taki klient kieruje innych do swojego ulubionego dostawcy. Klienci polecający daną firmę mogą więc nie przynosić zysku sami w sobie, ale zyski, jakie przynoszą przyciągnięci przez nich klienci, są pokaźne. Uczenie się. Pewna grupa klientów jest w istocie zyskowna (opłacalna), ale w sposób być może trudny do zidentyfikowania w normalnych procedurach rozliczeniowych. Są to klienci, od których można się uczyć. Takie firmy są szczególnie cenne ponieważ pomagają swoim dostawcom instalować pewne systemy, przeprowadzać określone procesy, wdrażać systemy informatyczne itp. Dostawca czerpie te korzyści również później przez resztę okresu współpracy. Uczenie się od klientów może zaowocować w większym stopniu na rynkach przemysłowych,. ZN694.indb 86. 1/30/08 1:19:24 PM.

(5) Szacowanie wartości klienta. 87. poprzez lepsze administrowanie i wykorzystanie technologii informatycznych. Czasem klient jest nawet przygotowany do szkolenia personelu dostawców. Innowacja. Chodzi tu wspólne prowadzenie badań. Może to być użycie pewnych klientów jako „testerów” wprowadzonego na rynek w małej ilości lub częściowo wytworzonego produktu. Firma czerpie korzyści z przetestowania nowych produktów lub usług, ale jeszcze przed rozpoczęciem masowej sprzedaży, klienci natomiast – z wcześniejszej dostawy produktu i często wpływu na ostateczną formę produktu. Całkowita wartość klienta jest zatem wielkością uwzględniającą ryzyko ekonomiczne plus wartość długotrwałych kontaktów z klientami. Model ten pomaga zrozumieć, jak klient nie przynoszący zysku może przyczyniać się do zwiększania swojej wartości, oraz jak dwaj klienci, którzy pozornie przynoszą takie same zyski, mają różną faktyczną wartość dla firmy czy przedsięwzięcia. 2. Miary wartości oparte na kodach RFM RFM (Recency-Frequency-Monetary Value) informuje, jak dawno klient dokonał ostatniego zakupu (recency – świeżość), ilu zakupów dokonał (frequency – częstotliwość) i jaką sumę klient wydał na wszystkie poprzednie zakupy (monetary value – wartość). Analiza RFM opiera się na następującej logice: – jest bardziej prawdopodobne, że kolejnego zakupu dokonają klienci, którzy zakupili ostatnio nasz produkt niż ci, którzy przez długi czas nie dokonali żadnego zakupu; – jest bardziej prawdopodobne, że kolejnego zakupu dokonają klienci, którzy dokonują zakupów z większą częstotliwością niż ci, którzy kupują rzadko; – jest bardziej prawdopodobne, że w przyszłości pieniądze wydadzą ci klienci, którzy w przeszłości wydawali duże kwoty niż ci, którzy wydawali mniej pieniędzy. Tworzenie kodów RFM jest bardzo proste (szczegółowy opis tej analizy można znaleźć w pracy [1]). Polega ono na sporządzeniu trzech niezależnych rankingów klientów kolejno według kryteriów: recency, frequency, monetary. Każdą taką listę dzieli się (najczęściej) na pięć równych części. Klienci, którzy trafili do pierwszej grupy, dostają kod 5, następna grupa uzyskuje kod równy 4 itd., dla każdego rankingu osobno. W ten sposób każdy klient uzyskuje trzycyfrowy kod RFM. Wartościowanie klientów można przeprowadzić bądź na podstawie tego trzycyfrowego kodu, bądź też na podstawie wskaźnika punktowego stworzonego na przykład jako iloczyn wartości R × F × M. RFM jest czasami rozszerzony do RFM-P. P może oznaczać kategorię produktu (product category) lub zyskowność (profitability). Informacja P nadaje RFM logiczny wymiar, zwłaszcza kiedy oferowane są różne produkty z różnią-. ZN694.indb 87. 1/30/08 1:19:24 PM.

(6) 88. Jacek Bazarnik. cymi się bardzo marżami. Niektórzy klienci mogą zazwyczaj kupować tylko produkty z dolnej granicy zysków, inni – mieszane produkty, a jeszcze inni – głównie produkty przynoszące największe zyski. Dla niektórych firm tak samo ważne jest to, co klient kupuje, jak i to, ile klient kupuje. W wielu przypadkach firma handlowa oferuje tak rozmaite linie produktów, że klienci kupujący jedną linię produktów różnią się zupełnie od klientów, którzy kupują inną linię. W takim wypadku najlepiej jest traktować kupujących różne linie produktów w różny sposób, nawet jeśli ich RFM wynosi tyle samo. Same kody RFM można wykorzystać do stworzenia wskaźnika wartości klienta. Istnieje wiele różnych formuł na obliczanie tej wartości, od najprostszych, a zarazem najczęściej wykorzystywanych, które polegają tylko na zsumowaniu (R+F+M) lub wymnożeniu (R*F*M*) wartości kodów RFM, do bardziej rozwiniętych, które najczęściej do poprzednich formuł dokładają różne systemy wag (przykład takiego wskaźnika można znaleźć w [3]). Analiza tego wskaźnika jest bardzo prosta: im jego wartość jest wyższa, tym dany klient jest cenniejszy dla firmy. Analizę RFM wykorzystuje się głównie do kwalifikowania i wartościowania klientów w strategiach wykorzystujących marketing bezpośredni, database marketing czy też CRM. Metodę tę szczególnie często stosuje się w direct mail. Na podstawie próbnej wysyłki określa się te segmenty RFM, w których wskaźnik reakcji był odpowiednio wysoki i tylko do tych segmentów wykonuje się zasadniczą wysyłkę. Natomiast wartość wskaźnika RFM często służy jako kryterium dołączania upominków do prowadzonej wysyłki. Niewątpliwą zaletą tej metody jest jej prostota. Zaaplikowanie tego narzędzia nie wymaga specjalistycznej wiedzy, a jej oprogramowanie można kupić (w USA) już za kilkadziesiąt dolarów. Warunkiem koniecznym stosowania tych narzędzi jest jednak posiadanie bazy danych o klientach zawierającej indywidualne dane o wartości i terminach ich zakupów. 3. Wartość życiowa klienta LTV Wartość klienta jest czymś więcej niż obrazują to statyczne wskaźniki typu ROI czy kombinacja wartości RFM. W istocie wartość klienta jest większa, ponieważ pierwsza sprzedaż nowo pozyskanemu klientowi jest jedynie zapowiedzią dodatkowych sprzedaży temu klientowi w przyszłości. Odkąd klienci są źródłem przyszłych dochodów i zysków, istnieje potrzeba postrzegania ich jako niematerialnego dobra, wartości organizacji – zupełnie tak jak realnych budynków, sprzętu, inwentarza i należności. Chociaż stosunkowo niewiele przedsiębiorstw kapitalizuje swoje koszty pozyskiwania klientów tak jak pozostałych dóbr – to klienci stanowią ich najcenniejszą wartość.. ZN694.indb 88. 1/30/08 1:19:24 PM.

(7) Szacowanie wartości klienta. 89. Dla firm handlowych wartość klienta powinna być wyznacznikiem w planowaniu promocji. Podczas gdy większość firm tradycyjnie budżet promocyjny wyznacza jako procent od wartości sprzedaży, to handlowcy coraz częściej traktują nakłady na promocję jako inwestycję. Zatem inwestują kapitał w pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów, co ma zaowocować na tyle wyższymi dochodami ze sprzedaży, aby ten kapitał się zwrócił. Błędem metody tradycyjnej jest to, że reklama postrzegana jest jako wynik, a nie jako przyczyna, źródło sprzedaży. Do mierzenia opłacalności programów marketingowych ukierunkowanych na klienta może posłużyć życiowa wartość klienta (LTV – Lifetime Value). LTV uznana jest za lepsze narzędzie pomiarowe, ponieważ jako jedyny wskaźnik pozwala powiązać ze sobą jednocześnie retencję (liczbę utrzymanych klientów), referencje (liczbę zarekomendowanych klientów) i koszty programu z długoterminowymi przychodami. Wartość życiowa jest to teraźniejsza wartość przyszłych zysków z klientów [5]. Innymi słowy, LTV to zaktualizowany (zdyskontowany) zysk, jaki otrzymuje się w wyniku transakcji z klientem w okresie, gdy dokonuje on zakupów w danej firmie. Aby wyjaśnić i opisać sposób obliczania LTV, warto posłużyć się hipotetyczną sytuacją opisaną w artykule Wartość życiowa klienta (LTV) [2]. Oblicza się tutaj wartość życiową grupy klientów dużego renomowanego domu towarowego „Krak”. Obliczenia zestawiono w tabeli 1. Tabela 1. Obliczanie wartości życiowej klienta – LTV Wyszczególnienie. Rok 0. Przychody. 1. 2. 8000. 3600. R1 Liczba klientów. 20 000. R3 Średnia wartość zakupu. 1250. 1350. 1400. 25 000 000. 10 800 000. 5 040 000. R2 Stopa retencji %. R4 Całkowite przychody. 40. 45. 50. Koszty zmienne C1 Procent C2 Koszt pozyskania klienta (2 zł) C3 Całkowite koszty zmienne. ZN694.indb 89. 85,00. 75,00. 70,00. 400 000. 0. 0. 21 650 000. 8 100 000. 3 528 000. 1/30/08 1:19:25 PM.

(8) Jacek Bazarnik. 90. cd. tabeli 1. Wyszczególnienie. Rok 0. 1. 2. Zyski P1 Zysk brutto. 3 350 000. 2 700 000. 1 512 000. P3 Zysk zdyskontowany (NPV). 3 350 000. 2 250 000. 1 050 000. 3 350 000. 5 600 000. 6 650 000. 168. 280. 333. P2 Stopa dyskontowa. P4 Skumulowany NPV. L1 Życiowa wartość klienta LTV. 1,00. 1,20. 1,44. Źródło: obliczenia własne.. Właścicielowi „Kraka” w czasie dwuletniej działalności udało się objąć programem „Karta stałego klienta” 20 000 nabywców. Analizując bazę danych o klientach zauważył on, że wskaźnik retencji wynosi w pierwszym roku tylko 40%, a przeciętna wartość zakupów – 1250 zł. Dostrzegł również, że retencja klientów wzrastała w drugim roku, a procent kosztów zmiennych malał. Koszty pozyskiwania klienta ograniczają się do kosztów magnetycznej karty plastikowej i rejestracji nowego rekordu danych. Każda firma posiada koszty stałe i zmienne. Analizy wartości życiowej koncentrują się na kosztach zmiennych. Powodem tego jest fakt, że koszty stałe już zostały poniesione i są ponoszone bez względu na obecne działania marketingowe. Rozwijając istniejący biznes, firmy decydują się na wzrost sprzedaży, podnosząc poziom retencji, zwiększenie liczby powiązań itd. Zazwyczaj nie ma potrzeby zwiększania kosztów stałych przy zastosowaniu nowych działań marketingowych. Z tego powodu włączając koszty stałe w kalkulacje uzyskano by zafałszowany obraz zysków, inny niż wypływający ze zmiany strategii, zakładający, że koszty stałe muszą wzrastać wraz ze wzrostem sprzedaży. Dlatego też w analizie LTV uwzględnia się najczęściej tylko koszty zmienne. Po odjęciu od całkowitych przychodów R4 całkowitych kosztów zmiennych C3, uzyskuje się zysk brutto, który po zdyskontowaniu kumuluje się z roku na rok. Stopę procentową ustalono na poziomie 0,10, a wskaźnik ryzyka przyjęto równy 2. Dało to stopę dyskontową w trzech analizowanych latach równą 1, 1,2, 1,44. Wartość LTV uzyskuje się ostatecznie dzieląc skumulowany zysk netto w każdym roku przez początkową liczbę klientów. Po trzech latach działalności LTV wyniesie 333 zł.. ZN694.indb 90. 1/30/08 1:19:25 PM.

(9) Szacowanie wartości klienta. 91. Wartości LTV można obliczać dla dowolnego segmentu klientów, jak również dla indywidualnego klienta. Materialną wartość segmentów czy też klientów uzyskuje się w dość prosty sposób. LTV jest też doskonałym miernikiem wszelkiego rodzaju porównań efektywności alternatywnych strategii. Pozwala jeszcze przed zainwestowaniem pieniędzy oszacować efekt działań marketingowych i określić, czy w ogóle wprowadzać nowe działania, a jeżeli tak, to które. LTV jest również wykorzystywana do porównań wyników pomiędzy grupą testową (tj. klientów, których objęto działaniami marketingowymi, np. przez wysłanie katalogów) a grupą kontrolną (klientów, do których nie kierowano przekazu). 4. Wskaźnik wartości klienta CVI Alan Weber [6] zaproponował jeszcze inną miarę szacującą wartość klienta, którą nazwał wskaźnikiem wartości klienta CVI (Customer Value Index). Można wskazać trzy podstawowe różnice między nowo opracowaną metodą a podejściem tradycyjnym: – CVI w przeciwieństwie do LTV bierze pod uwagę rodzaj klienta; – LTV oblicza się na podstawie zakupów w jednej firmie, podczas gdy indeks wartości klientów na ogół opiera się na wszystkich transakcjach klienta zawartych pomiędzy daną firmą i jej konkurencją; – LTV opiera się tylko na danych przedsiębiorstwa, CVI wymaga danych zewnętrznych. Jedną z pierwszych czynności przy tworzeniu CVI jest zebranie wszystkich dostępnych danych dotyczących klienta i jego zdolności zakupu. Obejmuje to: – sprzedaż nowych części bądź produktów, – obsługę, naprawy, – rezultaty kampanii promocyjnych. Na podstawie skompletowanych danych, potwierdzonych przypuszczeń itp. zazwyczaj stworzone są dwie oceny: pierwsza rzeczywista, oparta na wcześniejszych transakcjach, dotycząca istniejących już klientów, druga, potencjalna, biorąca pod uwagę zarówno istniejących klientów, jak i potencjalnych nabywców, oparta na całości zebranych informacji (często pozyskanych w badaniach ankietowych). CVI składa się z kilku sprzężonych ze sobą danych: – prawdopodobieństwa zakupu, zwykle wyrażanego w procentach, – poziomu zakupu w zł, – przypuszczalnego zysku w procentach, – oczekiwanego poziomu obsługi, napraw i sprzedaży części zamiennych, – zysku z obsługi i sprzedaży części,. ZN694.indb 91. 1/30/08 1:19:25 PM.

(10) ZN694.indb 92. Źródło: [6].. Firma E. Firma D. Firma C. Firma B. Firma A. 0,9. 0,1. 0,4. 0,8. 0,4. Prawdopodobieństwo Wyszczególnienie zakupu nowych produktów. 5. 2000. 150. 10. 90. 1200. 950. 975. 950. 1200. 45%. 20%. 25%. 30%. 40%. 300. 275. 250. 350. 250. 30%. 25%. 25%. 30% 30%. 5. 8. 1. 4. 5. Oczekiwana Średnia Zysk Poziom Zysk Liczba cykli liczba produkwartość marginalny na usług / napraw marginalny na sprzedaży tów do zakupu kupowanego sprzedaży usługach w roku lub wymiany produktu. Tabela 2. Obliczanie wskaźnika wartości klienta – CVI. 14 175. 414 000. 18 375. 11 700. 103 680. CVI. 92. Jacek Bazarnik. 1/30/08 1:19:26 PM.

(11) Szacowanie wartości klienta. 93. – częstotliwości wymiany produktu lub części. Ostatecznie CVI złożony jest z kilku ocen i ma postać równania: CVI = (prawdopodobieństwo zakupu × liczba cykli sprzedaży) × (oczekiwana liczba produktów) × [(cena zakupu × margines zysku) + (poziom usług × zysk z obsługi)]. Wartościowanie klientów oparte na CVI pomaga właściwie ukierunkować ofertę i skonstruować reklamę. CVI dostarcza wiedzy o klientach, dzięki której specjaliści do spraw marketingu mogą pokierować sprzedażą i wspierającymi ją działaniami tak, aby zwrócić uwagę na te sektory rynku, które gwarantują długotrwałą sprzedaż. Można stwierdzić, gdzie oferowany produkt cieszy się dobrą opinią, a gdzie dopatrzono się w nim braków. Aby zwiększyć dokładność wyników, można uwzględnić wydatki na cele marketingowe. CVI jest również kolejnym wskaźnikiem do oszacowania efektywności działań prowadzonych przez dział marketingu. 5. Zakończenie Obliczenie wskaźnika wartości klienta jest dopiero pierwszym krokiem w zarządzaniu wartością klienta. Identyfikacja najlepszych klientów pozwala firmie w sposób optymalny kierować środki marketingowe. Zaprezentowane wskaźniki umożliwiają również ocenę i porównanie alternatywnych programów marketingowych, nim zostaną one wprowadzone w życie. Daje to menedżerom efektywne narzędzie analityczne do precyzyjnego zarządzania relacjami z klientem. Niezbędnym jednak warunkiem do prowadzenia takich analiz jest posiadanie baz danych o klientach. To głównie ich zakres i jakość danych decydują, który i jak precyzyjny wskaźnik wartości klienta uda się stworzyć. Istotne jest również, by podczas tworzenia takiego wskaźnika mieć wsparcie doświadczonych specjalistów w zakresie rynku danych i połączyć ich wiedzę z wiedzą menedżerów, którzy rozumieją daną branżę. Wskaźnik wartości klienta nie powinien być postrzegany jako komputerowe urządzenie do modelowania danych, lecz jako proces zdobywania i posługiwania się wiedzą Literatura [1] Bazarnik J., Identyfikowanie najlepszych klientów – analiza RFM, „Modern Marketing” 2001, kwiecień. [2] Bazarnik J., Wartość życiowa klienta (LTV), „Modern Marketing” 2001, marzec. [3] Ferguson R., Using Loyalty Analytics to Grow from Data Infancy, „Colloquy” 2003, July 1.. ZN694.indb 93. 1/30/08 1:19:26 PM.

(12) 94. Jacek Bazarnik. [4] Ryals L., The Customer is Always Right – But are They Always Worth It?, Database Marketing Institute, 2004, 14th July, www.dbmarketing.com. �� [5] Schmid J., Weber A., Desktop Database Marketing, NTS Business Books, Lincolnwood� 1998. [6] Weber A., Building a Customer Value Index, Database Marketing Institute, April 2004, www.dbmarketing.com. Estimating the Value of a Client The main objective of this article is to present various measures of a client’s value. In the first part of the article, the author shows why classic measures such as ROI and profitability are insufficient for a comprehensive evaluation of a client. Next, the author presents three other methods for evaluating clients. The first is based on RFM codes (newness, frequency and volume of purchases). The second method calculates the LTV ratio, which is discounted net profit generated over time from a given client. The last measure – CVI, or Client Value Index – differs from the others by considering the type of client and the competition.. ZN694.indb 94. 1/30/08 1:19:26 PM.

(13)