Konsument usług turystycznych - próba empirycznej diagnozy postaw i zachowań w świetle globalnych uwarunkowań

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Paweł Chlipała Katedra Marketingu. Konsument usług turystycznych – próba empirycznej diagnozy postaw i zachowań w świetle globalnych uwarunkowań 1. Wprowadzenie Artykuł stanowi próbę konfrontacji opinii konsumentów usług turystycznych z opiniami przedstawicieli przedsiębiorstw świadczących tego typu usługi. Opis cech wyróżniających nabywców usług turystycznych w Polsce dokonany został na podstawie badań empirycznych. Prezentowana diagnoza stanowi część projektu badawczego autora pt. „Proces tworzenia wartości dla klienta w usługach”1. W diagnozie zachowań i postaw konsumentów wobec turystyki i wypoczynku skoncentrowano się na aspekcie procesowym, uwzględniono również zmiany dokonujące się pod wpływem globalnych uwarunkowań. 2. Sformułowanie problemu i podstawy metodyczne badań Współczesny konsument usług turystycznych zmienia postawę i zachowania pod wpływem globalnych uwarunkowań sfery gospodarczej, finansowej, technologicznej, społecznej i politycznej. Zauważalne są zmiany preferencji i zwyczajów konsumpcyjnych: turyści wyjeżdżają częściej (kilka razy w roku), ale na krótszy czas; oprócz dłuższego wypoczynku popularne są też dodatkowe wyjazdy weekendowe. Wyjeżdża się po to, aby wypoczywać biernie, częściej jednak, aby Praca naukowa finansowana ze środków na naukę w latach 2006–2007 jako projekt badawczy (1 H02D 072 30). 1.

(2) Paweł Chlipała. 140. aktywnie spędzać czas. Jedną z głównych form aktywności jest intensywne zwiedzanie. Wiele wyjazdów dzięki możliwości dokonywania internetowych rezerwacji oraz tanim połączeniom lotniczym konsumenci organizują bez pośrednictwa biur podróży2. Czynniki technologiczne wpłynęły na zmianę sposobu wypoczywania, ułatwiły komunikację, umiędzynarodowiły podróżowanie. Porównanie oferty turystycznej nawet w skali międzynarodowej stało się łatwe dzięki Internetowi3. Po II wojnie światowej turystyka ewoluowała od regionalnej do międzykontynentalnej oraz od elitarnej do masowej, a głównymi determinantami jej rozwoju były zdobycze techniki: najpierw upowszechnienie samochodu od lat 20. XX w., potem dostępność samolotu od lat 60. XX w.4 Współcześnie coraz wyraźniejsze są tendencje przechodzenia od turystyki „twardej” do turystyki „miękkiej” (terminy wprowadzone przez J. Krippendorfa5). Turysta reprezentujący drugą grupę, w odróżnieniu od przedstawiciela grupy pierwszej, przejawia tendencję do indywidualnego, częstszego, ale krótszego wypoczynku. Wybiera wyjazdy połączone z aktywnością, odnosi się z szacunkiem do kultury, stara się poznać zwyczaje, preferuje partnerskie relacje z obsługą biura oraz świadczeniodawcą usług. Popularna staje się turystyka zrównoważona charakteryzująca się dbałością o harmonię między turystą a naturą oraz troską o środowisko6. Dominującą cechą turystyki jest nadal masowość, ale coraz większy odsetek klientów, szczególnie ludzi młodych, indywidualnie kształtuje ofertę oraz odchodzi od przyjętych standardów7. Pamiętając o nakreślonych tendencjach rozwoju turystyki, postawiono pytania o polskich konsumentów: jakie cechy mają polscy turyści? jakie są ich preferencje w zakresie wypoczynku? w jakim kierunku zmieniają się ich zachowania? Odpowiedź na powyższe pytania przynoszą wyniki badań autora, przeprowadzonych w okresie od listopada 2006 r. do grudnia 2007 r. w ramach projektu badawczego dotyczącego procesu kształtowania wartości dla klienta w usługach. Do charakterystyki polskich klientów usług turystycznych wykorzystano badania na próbie 512 konsumentów usług turystycznych. Zastosowano dobór jednostek typowych. Do próby włączono osoby korzystające z usług turystycznych (tj. klientów w czasie 2 Por. S. Briggs, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003, s. 31–32. Zmiany postaw, zachowań, preferencji i zwyczajów konsumpcyjnych na rynku turystycznym wpisują się w nurt przeobrażeń współczesnej konsumpcji usług (por. J. Petrovičová, Spotrebiteľské správanie v oblasti služieb [w:] J. Ďaďo, J. Petrovičová, M. Kostková, Marketing služieb, Epos, Bratislava 2006, s. 246–295). 3. J. Urry, Spojrzenie turysty, PWN, Warszawa 2007, s. 81.. B. Meyer, Główne czynniki i kierunki rozwoju ruchu turystycznego [w:] Obsługa ruchu turystycznego, red. B. Meyer, PWN, Warszawa 2007, s. 19. 4. 5 6 7. Ibidem, s. 21.. Ibidem; S. Briggs, op. cit., s. 32. J. Urry, op. cit., s. 84..

(3) Konsument usług turystycznych…. 141. urlopu wypoczynkowego lub podróży w celach turystycznych) oraz potencjalnych nabywców usług turystycznych (biorący udział w targach turystycznych lub odwiedzający touroperatora w celu dokonania zakupu usługi turystycznej). Informacje od respondentów gromadzono za pomocą metod kwestionariuszowych, głównie wywiadu bezpośredniego, rzadziej ankiety bezpośredniej. Profil klienta pozwoliły rozwinąć badania o charakterze jakościowym. Badania kwestionariuszowe uzupełniono 190 wywiadami pogłębionymi z konsumentami usług turystycznych, będącymi typowymi przedstawicielami nabywców usług turystycznych: wycieczek zagranicznych i wyjazdów krajowych, rekreacyjnych, sanatoryjnych i wypoczynkowych. Do charakterystyki klientów istotny wkład wniosły badania przedstawicieli kadr zarządzających przedsiębiorstwami turystycznymi: biur turystycznych, hoteli, pensjonatów, gospodarstw agroturystycznych, firm przewozowych, świadczeniodawców usług gastronomicznych. Przeprowadzono 95 pogłębionych wywiadów z prezesami, dyrektorami, kierownikami oraz specjalistami przedsiębiorstw turystycznych. Wielokrotnie rozmówcami były osoby mające bardzo duże doświadczenie, od wielu lat związane z branżą, dlatego sporządzona przez nich charakterystyka korzystających z usług była dogłębna. Niektórzy rozmówcy nakreślali też zmiany zachowań, potrzeb i preferencji konsumentów usług turystycznych. 3. Aktywność i preferencje nabywców usług turystycznych w świetle badań konsumentów Celem badań było dokonanie charakterystyki polskiego konsumenta, jego zachowań, postaw i preferencji związanych z usługami turystycznymi. W interpretacji wyników należy jednak uwzględnić, że badania nie miały charakteru reprezentatywnego. Ze względu jednak na wielkość próby oraz fakt, że badano jednostki typowe, uzyskane wyniki dostarczają szerszej wiedzy na temat preferencji i zachowań polskich konsumentów usług turystycznych i pozwalają na ostrożne uogólnienia. Dwie trzecie respondentów zadeklarowało, że rokrocznie wybiera się na dłuższy, co najmniej siedmiodniowy urlop. Dwutygodniowe wczasy we wskazaniach respondentów należały jednak do rzadkości. Na czternastodniowe lub dłuższe wyjazdy mogło sobie pozwolić niewielu. Respondenci (szczególnie starsi) z utęsknieniem wracali w rozmowach do lat młodości, kiedy wypoczywali dłużej. Niektórzy przyznawali, że ograniczenia finansowe nie pozwalały im wypoczywać dłużej niż siedem dni. Inni wspominali o swojej pracy zawodowej i o związanych z tym ograniczeniach: zdarzało się, że pracodawca nie chciał się zgodzić na wydłużenie urlopu, czasem sami respondenci jako pracodawcy, chcieli doglądać swoich interesów. Do najdłuższych urlopów przyznawali się nauczyciele, którzy z ra-.

(4) Paweł Chlipała. 142. cji wykonywanego zawodu mogli pozwolić sobie na dwa tygodnie wakacji poza domem. Interesujących informacji dostarcza przedstawiona w tabeli 1 analiza przekrojowa corocznych, co najmniej siedmiodniowych wyjazdów urlopowych w zestawieniu z wykształceniem respondentów oraz sytuacją ekonomiczną gospodarstw domowych. Tabela 1. Coroczne wyjazdy na siedmiodniowe i dłuższe urlopy a wykształcenie respondentów i wydatki na turystykę Wyszczególnienie Próba ogółem. Wykształcenie. 512. Odsetek niewyjeżdżających na siedmiodniowe lub dłuższe urlopy. 74,8. 25,2. 68,0. 32,0. wyższe. 246. zawodowe i podstawowe. 237. 62,9. 27. 48,1. 51,9. 50. 86,0. 14,0. 112. 57,1. 42,9. 19,2. 80,8. 57,3. 42,7. średnie. Sytuacja materialna bardzo dobra – subiektywna ocena dobra dostateczna. Wydatki gospodarstwa domowego na turystykę w roku poprzedzającym badanie (w zł). N. Odsetek wyjeżdżających na siedmiodniowe lub dłuższe urlopy. niedostateczna. do 500. 501–1000. 338 7. 26. 60. 68,9 57,1. 53,3. 1001–2000. 110. 3501–6000. 85. 90,6. 27. 92,6. 2001–3500. 6001–10 000. 10 001–15 000. 87 45. 37,1. 31,1. 42,9 46,7. 75,9. 24,1. 93,3. 6,7. 9,4 7,4. Źródło: badania własne.. Wyniki badań potwierdzają wyraźny związek pomiędzy poziomem wykształcenia a zwyczajem wyjeżdżania co roku na długie wakacje. Wraz ze wzrostem wykształcenia respondentów rośnie odsetek wyjeżdżających. Istnieje też silna korelacja między sytuacją materialną gospodarstwa domowego a wyjazdami: wraz ze wzrostem zasobów materialnych gospodarstw domowych wzrasta skłonność do wyjeżdżania. Co trzeci respondent nie wyjechał na coroczny siedmiodniowy lub dłuższy urlop. Powodem ograniczeń wypoczynku mogły być niewystarczające zasoby finansowe, niechęć do podróżowania, poczucie braku czasu. W rozmowach.

(5) Konsument usług turystycznych…. 143. respondenci podkreślali, że są bardzo zapracowani; niektórzy nazywali siebie wprost pracoholikami. Osoby te nie lubią zostawiać swojej pracy i podwładnych „bez opieki”, preferują krótsze wyjazdy. Podstawową przyczyną niewyjeżdżania na coroczny długi wypoczynek były jednak ograniczone zasoby finansowe. Poniżej przedstawiono kilka argumentów potwierdzających ten stan rzeczy. Deklarowane wydatki gospodarstwa domowego na turystykę w roku poprzedzającym badanie w grupie osób niewyjeżdżających corocznie na dłuższy urlop wyniosły 2105 zł. Jest to dwuipółkrotnie mniej niż w gospodarstwach domowych wybierających się co roku na siedmiodniowy lub dłuższy wypoczynek (5022 zł). Rezygnujący z corocznych wakacji byli nieco gorzej wykształceni oraz nieco starsi od podróżujących regularnie. Tabela 2. Częstotliwość wyjazdów na krótki wypoczynek a wykształcenie respondentów i sytuacja materialna gospodarstw domowych Wyszczególnienie Próba ogółem. Wykształcenie. Sytuacja materialna – subiektywna ocena. wyższe średnie. zawodowe i podstawowe bardzo dobra dobra. dostateczna. niedostateczna. Odsetek wyjeżOdsetek wyjeż- Odsetek wyjeżdżających raz N dżających więcej dżających w roku, rzadziej niż 4 razy w roku 2–3 razy w roku lub w ogóle. 511. 38,0. 41,7. 20,4. 39,4. 23,7. 236. 41,1. 36,9. 43,5. 27. 22,2. 40,7. 37,1. 50. 46,0. 40,0. 14,0. 45,5. 22,3. 246. 337 112 7. 39,5. 32,1. 28,6. 40,9 28,6. 15,4. 19,6. 42,9. Źródło: badania własne.. Respondenci w przeważającej większości (8 na 10 osób) co najmniej kilka razy w ciągu roku wyjeżdżali na krótkie, kilkudniowe urlopy. Struktura wyjeżdżających przedstawia się następująco: więcej niż 5 razy w roku – 21% próby, 4–5 razy w roku – 17%, 2–3 razy w roku – 41%, raz na rok – 12%, rzadziej niż raz na rok – 5%, w ogóle – 4%. Wyjazdy miały różny charakter. Były wśród nich krótkie wyjazdy zagraniczne, częściej jednak były to wyjazdy krajowe. Niektórzy respondenci wyjeżdżali do znajomych i rodziny. Na krótkie, kilkudniowe pobyty wyjeżdżali częściej respondenci, którzy decydują się co roku także na dłuższe niż tydzień wakacje. Większą skłonność do częstych kilkudniowych wyjazdów przejawiali mężczyźni. Widać wyraźny związek pomiędzy poziomem wykształcenia a częstotliwo-.

(6) Paweł Chlipała. 144. ścią wyjazdów na kilkudniowy wypoczynek (tabela 2). Dwukrotnie więcej respondentów z wyższym wykształceniem niż osób z wykształceniem zawodowym lub tylko podstawowym wyjeżdżało z dużą częstotliwością. Istnieje wysoka korelacja pomiędzy wydatkami na turystykę a częstotliwością wyjazdów. Wraz ze wzrostem dochodów, a ściślej satysfakcją odczuwaną w związku z własną sytuacją materialną, częstotliwość podróżowania i skłonność do wyjazdowego wypoczynku rośnie. 1 Bierny wypoczynek Wyjazd indywidualny lub w wąskim gronie Wypoczynek w mało popularnych miejscowościach Krótkie kilkudniowe wyjazdy Wypoczynek w sezonie urlopowym Wyjazdy do tych samych sprawdzonych miejsc Wyjazdy prywatne zorganizowane przez siebie lub/i znajomych. 2. 3. 4. 5 Aktywny wypoczynek Wyjazd w większym gronie osób Wypoczynek w popularnych miejscowościach i kurortach Dłuższe, co najmniej tygodniowe wyjazdy Wypoczynek poza sezonem urlopowym Wyjazdy do różnych, coraz to nowych miejsc Wyjazdy organizowane przez biuro turystyczne. Rys. 1. Preferencje dotyczące form turystyki i wypoczynku – profil semantyczny ogółu respondentów (N = 509) Źródło: badania własne.. W gospodarstwach domowych respondentów, którzy deklarowali, że wyjeżdżają 4–5 razy w roku lub częściej na krótkie, kilkudniowe urlopy, w roku poprzedzającym badania, wydawano na turystykę średnio 5202 zł, co daje 1853 zł na osobę. W gospodarstwach domowych, w których korzysta się z urlopu 2–3 razy w roku, wydaje się na wyjazdy turystyczne 3687 zł, średnio 1505 zł na osobę, w gospodarstwach, w których korzysta się z krótkich wyjazdów raz w roku lub rzadziej – 2700 zł, co w przeliczeniu na jedną osobę daje kwotę 1060 zł. Na rys. 1 zaprezentowano preferencje respondentów dotyczące form turystyki i wypoczynku. Respondenci wyrażali swoje preferencje, zaznaczając odpowiednią ocenę na pięciostopniowej skali, gdzie 1 oznacza ocenę najwyższą dla kategorii wymienionych po lewej stronie, a 5 ocenę najwyższą przyznaną kategoriom wymienionym po stronie prawej. Na ogół respondenci woleli czynny wypoczynek. Średnia arytmetyczna ocen tej kategorii wyniosła 3,95. Ponad połowa respondentów wybrała notę 4 lub 5. Zdarzały się jednak osoby, które zdecydowanie wolały bierną formę wypoczynku (ocena 1). W wywiadach pogłębionych respondenci (częściej kobiety) przyznawali, że najbardziej cenią sobie leżenie na plaży i opalanie się. Można zauważyć, że czę-.

(7) Konsument usług turystycznych…. 145. sto wybór formy wypoczynku (czynny lub bierny) zależy od trybu i intensywności wykonywanej pracy. Osoby, które pracują ciężko i intensywnie, wolą spokojniejszy odpoczynek. Z kolei osoby pracujące intelektualnie poszukują przede wszystkim aktywności fizycznej. Respondenci woleli wypoczynek w wąskim gronie znajomych niż w dużej grupie (średnia arytmetyczna wyniosła 2,44). Ponad połowa respondentów wybrała noty 1 lub 2. Badani poszukują często spokoju – duże miejscowości potęgują znużenie wyjazdem. Nieliczni respondenci preferują duże miejscowości wypoczynkowe, częściej są to osoby młode. Wolą przebywać w miejscach zatłoczonych, ponieważ nie czują się wtedy samotne, a wieczorami mogą uczestniczyć w różnych rozrywkach, np. dyskotekach. Preferencje badanych dotyczące długości wyjazdów wakacyjnych rozkładają się równomiernie (średnia arytmetyczna wynosi 2,99, a mediana 3). Na taki wynik wpływ miały następujące czynniki: po pierwsze – można wyróżnić dwie podobnej wielkości grupy respondentów o skrajnych preferencjach, jedna zdecydowanie woli wyjazdy siedmiodniowe lub dłuższe, druga krótkie – dwudniowe lub trzydniowe; po drugie – istnieje liczna grupa respondentów, którzy wybierali notę 3, ponieważ akceptują zarówno jedną, jak i drugą formę wypoczynku. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia w wypadku porównania preferencji w zakresie wypoczynku w sezonie urlopowym i poza sezonem. Należy tylko wspomnieć, że dla wielu respondentów okres wakacji i ferii zimowych, ze względu na obowiązki szkolne dzieci, był jedyną porą, w której mogli wyjechać. Badani turyści zdecydowanie woleli poznawać nowe miejsca. Odsetek respondentów, którzy lubią wracać do tych samych, sprawdzonych miejsc jest niewielki. Blisko 3/4 respondentów wskazało noty 4 lub 5, czyli najbliższe odpowiedzi: preferuję wyjazdy do różnych, coraz to nowych miejsc. Badani przyznawali się, że dużo bardziej wolą prywatne, zorganizowane we własnym zakresie wyjazdy niż wyjazdy organizowane przez biura turystyczne (średnia arytmetyczna 2,16). Ponad połowa badanych wybrała notę 1, co oznacza, że nigdy nie jeżdżą z biurami turystycznymi. Wielu respondentów wyrażało obawę przed nabywaniem usług turystycznych za pośrednictwem biur podróży. Co trzeci respondent przyznawał, że boi się, że biuro turystyczne nie zrealizuje w pełni oferty, nie dotrzyma zobowiązań dotyczących standardu usługi lub też zbankrutuje. 4. Profil klienta usług turystycznych – badania pierwotne firm świadczących usługi turystyczne Badania przedsiębiorstw świadczących usługi turystyczne, mających szeroką wiedzę o rynku i doświadczenie we współpracy z klientami, pozwalają określić profil polskiego konsumenta usług turystycznych. W opinii badanych polski tury-.

(8) 146. Paweł Chlipała. sta staje się coraz bardziej wymagający. Jego oczekiwania wobec usługodawcy (biura turystycznego, hotelu, firmy przewozowej) rosną. Jeżeli chodzi o wymagania, wielu rozmówców – przedstawicieli firm sektora turystycznego, zauważyło, że z jednej strony nabywca jest świadomy zakresu i jakości oferty, nie można mu więc zaoferować standardu nieodpowiedniego do ceny, z drugiej strony klient ma rozbudzone oczekiwania, często przekraczają one cenę, którą płaci za usługę, a niejednokrotnie przewyższają standard oferty. Przejawia się to np. tym, że w hotelu trzygwiazdkowym klienci zgłaszają zapotrzebowanie na usługi charakterystyczne dla obiektu pięciogwiazdkowego. Respondenci zauważali, że polski turysta jest znacznie bardziej wymagający w kraju niż za granicą. Decyduje o tym często bariera językowa. Przyznali, że polski konsument uczy się korzystać z usług, coraz częściej może sobie na nie pozwolić, a więc i jego zachowania upodabniają się do zachowań konsumentów europejskich. W opinii osób udzielających wywiadów polski konsument poszukuje relatywnie wysokiej wartości za przystępną cenę. Nie wybiera już, jak przed laty, najniższych cen (szczególnie nabywając zagraniczną wycieczkę lub zagraniczne wczasy), stara się jednak kupować po cenach niższych niż ceny katalogowe. Dlatego też poszukuje promocji oraz negocjuje ceny. Niejednokrotnie taka postawa klienta jest źródłem rozczarowania i napięć w procesie zakupu i obsługi. W opinii przedstawicieli usługodawców spora część klientów, szczególnie tych wyjeżdżających nie po raz pierwszy, jest jednak skłonna zapłacić więcej, aby podnieść standard wypoczynku. Jak zauważyli przedstawiciele biur turystycznych, klienci są coraz bardziej „obyci i wyedukowani”. Wyjeżdżając kolejny raz, nabywcy wiedzą, czego mogą się spodziewać po wycieczce objazdowej oraz stacjonarnym pobycie w kurorcie. Rozmowy o ofercie stają się wówczas bardziej konkretne, a obsługa klientów sprawniejsza. Jeszcze kilka lat temu należało każdemu klientowi dokładnie tłumaczyć szczegóły wyjazdu, obecnie dla większości z nich są one oczywiste. Klienci coraz więcej wiedzą też o krajach, które zamierzają zwiedzić, o ich kulturze i zabytkach. Stwierdzono również wzrastającą częstotliwość wyjazdów. Właściciele i kierownicy biur turystycznych stwierdzali, że ich klienci coraz częściej nabywają więcej niż jedną ofertę w ciągu roku. Potwierdzają to rejestry prowadzone przez ich biura. Zwiększa się także liczba tych, którzy korzystają z usług co roku. Jednocześnie zmieniają się style spędzania czasu podczas wyjazdów. Jeszcze kilka lat temu, co podkreślają rozmówcy, klienci chcieli jak najwięcej zobaczyć podczas wyjazdu, być w wielu miejscach. Zwiedzali intensywnie, ale zarazem pobieżnie. Obecnie wolą poznać mniejszą liczbę miejsc, ale dokładniej..

(9) Konsument usług turystycznych…. 147. 5. Podsumowanie Globalne uwarunkowania wpływają na zmiany zachowań i postaw konsumentów związanych z usługami turystycznymi. Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że polski konsument pod względem preferencji i stylów zachowań wpisuje się w światowy proces przechodzenia od turystyki „twardej” do „miękkiej”. Polski konsument coraz częściej skraca wypoczynek, zwiększając jednocześnie jego częstotliwość. Wielu konsumentów łączy turystykę z aktywnością. Nabywcy coraz częściej świadomie i indywidualnie decydują o charakterze swojego wypoczynku. Starają się poznawać ludzi i dziedzictwo kulturowe odwiedzanych miejsc. Do ważnych czynników kształtujących zachowania konsumpcyjne na rynku turystycznym w Polsce należą czynniki ekonomiczne, głównie ograniczone zasoby finansowe gospodarstw domowych. Zmiany w tym zakresie są widoczne i należy się spodziewać, że ich intensywność będzie wzrastać. Literatura Briggs S., Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003. Meyer B., Główne czynniki i kierunki rozwoju ruchu turystycznego [w:] Obsługa ruchu turystycznego, red. B. Meyer, PWN, Warszawa 2007 Petrovičová J., Spotrebiteľské správanie v oblasti služieb [w:] J. Ďaďo, J. Petrovičová, M. Kostková, Marketing služieb, Epos, Bratislava 2007. Urry J., Spojrzenie turysty, PWN, Warszawa 2007. An Attempt to Diagnose Empirically the Attitudes and Behaviours of Consumers of Tourist Services in Light of Global Conditions The purpose of this article is to characterise buyers of tourist services in Poland. The author attempts to answer questions about the preferences and behaviours of Polish tourists in light of global economic, technological, economic and social conditions. To this end, the author conducted his own empirical research on a sample of 512 consumers of tourist services and interviewed 95 representatives of tourist firms. The article comprises two parts, in which the author attempts to compare the opinions and declarations of consumers with the opinions of tourist firm representatives about their customers. In light of the author's research, it may be stated that, in terms of preferences and styles of behaviour, the Polish consumer is becoming part of the global process of transition from “hard tourism” to “soft tourism” (to use the terminology of J. Krippendorf). Polish consumers are more often decreasing the length of their holidays whilst simultaneously increasing their frequency. For many consumers, tourism is linked to being active. Buyers more frequently decide about their holidays consciously and individually. They prefer active forms of rest. They appreciate the educational value of trips. It is clear, however, that for many Polish consumers, rest and tourism are restricted by their financial situation..

(10)