Pojęcie i możliwości badania reklamy artykułów spożywczych

Pełen tekst

(1)w Krak.wI.. Franciszek Kolbusz Krzysztof Firlej Kat..... , ••'tEW O...nl-ll 1:za...._.I.. Pojęcie i. reklauly. spo. •. czych. l. Wprowacb:enle Do najslabszych stron polskich firm spożywczych, w tym często także liderów branży, należą trudności w zakresie markelingu i zarządzania przedsię biorstwami . Polskie firmy spożywcze muszą poprawić swoje dzialania w zakresie dystrybucji, stosowania aktywnych metod sprzedaży, promocji i reklamy, zarządzania jakością i systemów zapewnienia jakości, atestacji i standaryzacji, zarządzania ryzykiem, zasobami i finansami, logistyki, wspóldziałania firm!. Zbliżający się termin integracji z krajami Unii Europejskiej wymusza poznanie i umiejętne stosowanie standardów i systemów w nich obowiązujących.. 2. Pozyela I mlel'co roklamy w markotlngu Jednym z zasadniczych elementów marketingu jest reklama. O jej znaczeniu świadczy fakt, że wiele osób utożsamia marketing z reklamą. To wlaśnie reklama ma za zadanie pozyskanie klienta'. Reklama stanowi formę platnego, nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów na zamówienie firmy . Reklama jesl formą naslawioną na masowego odbiorcę. Istotą reklamy. I. R. Urban. Czynniki wzrostu. konkurencyjności. pohtiego przemysiu. spożywczego . .. Zagad·. "ienia Ekonomiki Rolnej" 1999. nr 2-3, s. 29. 2 J. Otto, Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem. "Rzeczpospolita Business man Book" 1994 ..

(2) Franciszek Kolbusz ,. jest wielokrotność przekazu (powtarzanie zwiększa możliwość dotarcia do świadomości widza, czytelnika, sluchacza)·' . W ogólnej reklamie wszystkich towarów. reklama artykułów spożywczych zajmuje istotne miejsce . Szacuje się. że przeznacza się na nią 4()% ogólnego czasu i miejsca przewidzianego na reklamę w prasie, radiu i telewizji. Reklama artykulów spożywczych różni się w zasadniczy sposób od reklamy innych towarów. Reklama ta ma na celu poszerzenie informacji na rynku. zmianę postawy, wpływanie na decyzje konsumenckie itd . Wraz ze wzrastającym stopniem nasycenia przez artykuly spożywcze wzmacnia się walka konkurencyjna pomiędzy ich producentami, co wymusza coraz bardziej intensywną reklamę, która chce się różnić od konkurencji. Coraz częściej również stosuje się reklamę przy nowo wprowadzanych towarach. Wprowadzenie nowego artykułu na rynek bez wykorzystania reklamy w środkach masowego przekazu jest obecnie praktycznie niemożliwe. Reklama artykułów spożywczych mOle również dotyczyć towarów. które mają chwilowe wahania w obrocie nimi . Wahania ofertowe posiadaj'l istotny wpływ na planowanie reklamy. Reklama tyc h produktów jest trudna. ponieważ: - występują one na rynku w masowej ilo ści. - łatwo się psują, dlatego tei. czas ich magazynowania i dystrybucji nie może być dlugi, - na podstawie trudnych do przewidzenia wahań pogodowych. ich jakość i ilość jest trudna wcześniej do określenia. - są towarami substytucyjnymi. Sezonowość produkcji niektórych artykułów spożywczych wyraźnie wpływa na czas i okres ich reklamy. który trudno określić ze względu na zachodzące warunki atmosferyczne ograniczające produkcję roślinml. Obciąża to czasowe zaplanowanie reklamy w środkach masowego przekazu. Optymalne wyznaczenie czasu reklamy jest możliwe w wypadku szybkiego jej ukazania się. Wahania ofertowe towarów latwo się psujących zmuszają do takiego zaplanowania reklamy w środkach masowego przekazu. aby przyniosła ona przewidywany skutek w bardzo krótkim czasie . Przekazywane wiadomości muszą oddzialywać w sposób motywujący. aby impuls przez nie nadany prowadzil do zakupu towaru. Decyzje o zakupie artykułów spożywczych w gospodarstwie domowym najczęściej podejmują kobiety jako gospodynie domowe. Im lepiej producent ze swoją reklamą potrafi się do nich zwrócić. tym szybciej oS;'lgnie zamierzony cel. Stosunek gospodyń domowych do reklamy w środkach masowego przekazu jest bardzo specyficzny. Sluchają one radia w ściśle okre ś lonym czasie, oglądają ulubione przez siebie audycje telewizyjne oraz c zytają wybrane gazety i czasopisma . Każdą z gospodyń powinno traktować się indywidualnie. gdyż są np. gospodynie lubiące modę i eksperymenty. konserwatywne . .\ ChoJcwicka-Goi.dzik, Mtlrketjng w agrol>i~/u'Jił!, Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa rAPA, Warszawa 1997 ..

(3) ·. -'-. . i. możliwości. badania. oszczędne itp. Dla każdego z tych typów gospodyń należy przygotować cjalną ofertę produktów i ich reklamę.. 3. KompozycJa reklamy. spe-. artykułów .poływczych. Specyficzny obraz reklamy artykułów spożywczych jest z jednej strony rezultatem właściwości reklamowanych produktów. Z drugiej strony istnieje wiele założeń co do wyboru strategii reklamowych wynikających z faktu, że środki żywności muszą być przygotowywane bezpośrednio przed ich konsumpcją i konsumowane w różnych sytuacjach. Dla reklamy szczególnie ważne jest określenie, które z funkcji pojedynczych artykułów spożywczych ze względu na ich właściwości powinny w niej być szczególnie wzięte pod uwagę. Wybór tych cech oraz kształt reklamy jest warunkowany tym, czy dany produkt: - służy zaspokojeniu głodu, czy też traktowany jest jako wyrób delikatesowy, - jest zdrowy, jak np. dietetyczne artykuły spożywcze, - jest przeznaczony do jedzenia lub picia, - jest konsumowany w towarzystwie, - jest artykułem pobudzającym lub nie. Przykładowo, chleb musi być inaczej reklamowany niż ser czy mleko,jeszcze inaczej napoje orzeźwiające itp. Zasadniczo można uważać, że możliwości odpowiadające konsumentowi połączone są z: - rosnącym stopniem uszlachetniania towarów, -lepszymi właściwościami artykułów markowych, - zwiększającymi się właściwościami produktów niezależnych od konsu-. menta, - coraz większą liczbą dodatkowych korzyści. Bardzo mocno ze specyficznymi cechami produkcji pojedynczych produktów związane są postawy konsumentów wobec artykułów spożywczych i motywacja do ich spożywania. Ze względu na to, że artykuły spożywcze są bardzo często kupowane, konsument bardzo łatwo może ocenić ich jakość, smak, naturalność itp. Reklama artykułów spożywczych powinna zawierać informacje o ich dobrym smaku i odczuciach przeżywanych w czasie ich spożywania, powinna być kolorowa oraz szybko spostrzegana. Im większe będą starania oferenta w tym zakresie, tym łatwiej będzie konsumentowi odróżnić proponowany artykuł spożywczy od konkurencyjnych. Potrzeba gotowania, pieczenia lub podgrzewania niektórych artykułów spożywczych umożliwiła reklamie wykorzystanie wielu impulsów. Towary należy tak uksztaltować i opakować, aby dały się one w naj prostszy sposób przyrządzić do konsumpcji. Niejednokrotnie opakowania zawierają dodatkowo przepisy potrzebne do przyrządzenia określonych potraw. Chodzi tutaj nie o reklamę w klasycznym sensie, lecz o szczególną formę otwartości działania (public relations). Producenci dają konsumentom wskazówki do przygotowania posiłków.

(4) Franciszek Ko/busz, i częściowego zastosowania tych produktów. Równocześnie chodzi o akcje łączące różnych producentów, którzy proponują dobra komplementarne. Jeżeli produkty podlegają otwartości działania, to można mówić o promocji, której zadaniem w stosunku do artykułów spożywczych jest poszerzenie zakresu informacji o ich znaczeniu w wyżywieniu oraz możliwościach zastosowania. W pojedynczych przypadkach oznacza to: - pośrednictwo w poznaniu danego produktu, - objaśnienie zdrowotnych wartości danych artykułów spożywczych, - propozycje zastosowania i przepisy. Informacje te kierowane są przede wszystkim do kobiet jako klientów. Przydatność różnych mass mediów do reklamy artykułów spożywczych okazuje się istotna przy kształtowaniu kontaktów pomiędzy gospodyniami domowymi a producentami. Wymagania te są w szczególności spełniane przez kobiece czasopisma, szczególnie zawierające program telewizyjny oraz inne, często przez nie czytane. Reklama jest w tym wypadku szczególnie korzystna ze względu na ilość czasu poświęcanego na jej przeczytanie. Dzienniki nadają się do przekazywania bieżących informacji o artykułach spożywczych. Są one wykorzystywane najczęściej przez handel detaliczny oraz do przekazywania informacji o ofertach specjalnych i selektywnej, regionalnej reklamy artykułów spożywczych.. Najlepszym czasem do przeprowadzenia reklamy radiowej jest przedpołu dnie, gdyż wówczas słuchają jej gospodynie domowe przyrządzające posiłki. Dla reklamy telewizyjnej najlepszą porą emitowania jest wieczór. Niestety, dużą wadą tych dwóch rodzajów rekłamy jest to, że szybko ulatują z pamięci. Zaletą jest natomiast to, że reklama w telewizji może mieć charakter demonstracyjny, czy też może objaśniać technikę przygotowania produktu i prezentować odczucia związane z jego spożywaniem. Oddziałuje w ten sposób na całą rodzinę i jej członków. którzy pojedynczo mogą wymuszać na gospodyni domowej zakup danego towaru.. 4.. Moillwoścl. podelmowanla decyzll w reklamie. Podejmowane decyzje w ramach rozwoju strategii reklamowej dotyczą wyboru środków reklamy i ich nośników, intensywności ich zmian oraz jej postaci. Reklamujący towary. ze względu na wysokie koszty tego przedsię wzięcia, chcą wiedzieć:. - w jaki sposób najlepiej osiągnąć optymalny stosunek korzyści do kosztów, - w jaki sposób ustrzec się złego wyniku, - jakie efekty przyniosła reklama po określonym czasie jej stosowania. Decyzje w ramach planowania reklamy koncentrują się na: - wyborze różnorodnych rodzajów środków reklamy, - ukształtowaniu środków reklamy ze względu na postaciowe i formalne aspekty..

(5) · . i możliwości badania. -"-. Koszty reklamy w znaczący sposób zależą od jej postaci i muszą być odpowiednio skorelowane z zamierzonym celem. Do oceny reklamy służą nie tylko poniesione w celu jej wykonania koszty, ale również jej jakość i postać. Jakość reklamy trudno jest ocenić w sposób obiektywny. Stosowana ocena środków reklamy jest tylko środkiem pomocnym przy jej podejmowaniu. Z ekonomicznego punktu widzenia wybiera się tylko te środki, za pomocą których można osiągnąć zamierzone cele przy poniesieniu najmniejszych kosztów. Należy zauważyć, że ocena skuteczności reklamy wskazuje na konieczność jej badania we wczesnym stadium jej stosowania. Chodzi w szczególności o lingwistyczne czynniki wiadomości reklamowych (teksty). Wyrazy, teksty, długość zdań są najważniejszymi bodźcami służącymi do recepcji wiadomości reklamowych. Wpływają one na poczytność, wzbudzenie zainteresowania, zrozumienie i łatwość odczytywania tekstu. Informacyjno-teoretyczne założenia pozwalają na: - sprawdzenie zawartości informacyjnej wiadomości reklamowych, - porównanie stylów reklamowych, - sprawdzenie zrozumienia tekstu, - rozwój kryteriów w zakresie powtarzania tekstów reklamowych, - kontrolę efektu przeczytania wiadomości reklamowych, - dostosowanie wiadomości reklamowych do możliwości pozyskiwania informacji przez odbiorców. Podstawą matematyczno-statystycznej teorii informacyjnej jest przekonanie, że określone znaki (litery, sylaby, słowa) można statystycznie analizować i wyznaczyć ich zawartość informacyjną. Zawartość informacyjna wiadomości jest możliwa do zmierzenia. Pomiar jest szczególnie ważny dla wiadomości reklamowych, gdyż: - duża zawartość informacji poprawia spostrzeganie wiadomości reklamowych, zmniejsza jednak ich zrozumienie, - mała zawartość informacji poprawia zrozumienie, zawęża jednak ich spostrzeganie. Planujący reklamę musi znaleźć kompromis, aby wiadomości reklamowe tak ukształtować, że pomimo wysokiej zawartości informacyjnej, można się ich szybko nauczyć. W krajach Unii Europejskiej szczególnego znaczenia nabrały metody testowe i ankietowe służące planowaniu i kontroli środków reklamowych jako nowe formy analizy oddziaływania reklamowego. Ze względu na czas ich zastosowania można rozróżnić dwa rodzaje analiz oddziaływania reklamowego: - test wstępny, za pomocą którego testowana jest w zasadzie jakość środ ków reklamy przed ich zastosowaniem, aby móc przeanalizować możliwości komunikacyjne danego środka reklamowego, - test zasadniczy, za pomocą którego próbuje się zmierzyć według określo nych kryteriów wynik zastosowania określonych środków w praktyce. Test wstępny mierzy jakościowy wynik zastosowanych środków, natomiast test zasadniczy - wynik ilościowy, wymaga odpowiedniej liczebności badanej.

(6) Franciszek Kolbusz,. próby. Przy planowaniu reklamowym najczęściej wykorzystywany jest test wstępny, który daje możliwość wyznaczenia prawdopodobieństwa oddziały wania środków reklamy na odbiorców. Przy wyborze metod badania oddziaływania reklamy na odbiorców wychodzi się z założenia, że spośród istotnych komponentów oddziaływania reklamowego przy optymalizacji środków reklamy na szczególną uwagę zasługują: - poznawcze oddziaływanie rekłamy , - aktywizacja (emocjonałne oddziaływanie reklamy). Poznawcze oddziaływanie reklamy obejmuje wszystkie aspekty, które odnoszą się do procesu przyjmowania, przetwarzania i zapamiętywania informacji. W tym zakresie oddziaływania jest przykładowo do sprawdzenia: - jak przyjmowane są ogłoszenia, - czy dotychczasowe informacje są właściwie rozumiane i zapamiętywane, - czy reklamujący się jest właściwie identyfikowany, - czy dane ogłoszenie będzie kojarzone ze swoimi ełementami i wypowiedzią oraz przez to znów rozpoznawalne. Wiadomości reklamowe mają dużą szansę oddziaływania, gdy mają możli wość wytworzenia bodźców pobudzających u odbiorców. Zasadniczo analizy oddziaływania reklamowego można dokonać za pomocą takich metod, jak techniki ankietowe oraz techniki obserwacyjne. Zastosowanie tych metod zależy od przyjętych kryteriów oceny, tzn .: - techniki ankietowe są najbardziej uniwersalne, mają jednak tę wadę, że nie mogą zmierzyć niektórych reakcji osób ankietowanych, są najczęściej stosowane, - przy wykorzystaniu technik obserwacyjnych dają się zmierzyć reakcje osób badanych, jednak nie można określić ogólnego oddziaływania reklamy. W praktyce techniki ankietowe przebiegają według następującego schematu: - przedłożenie ogłoszeń rekłamowych (z gazet, radia i telewizji) respondentom, a następnie zadawanie pytań w rodzaju: co oglądano, kto rekłamował się,jak zostały zrozumiane wiadomości reklamowe,jakie korzyści i załety ma produkt, jakie ogólne wrażenie wywiera reklama; - przedłożenie czasowe ogłoszeń oraz test dotyczący wywartego przez nie wrażenia. Chodzi o odpowiedź na pytanie: jak zachęca ogłoszenie do dalszego czytania, czy szata graficzna i tekst wzbudzają zainteresowanie, czy reklama jest wiarygodna, pouczająca i interesująca, czy reklama jest odpowiednia dla produktu, oryginalna, życiowa, obrazowa, sympatyczna itp .; - ewentuałne porównanie ocen różnych kampanii rekłamowych; - zestawienie wypowiedzi tworzących pozytywny obraz produktu oraz pozytywne nastawienia wobec prowadzonej reklamy. W ostatnich latach często stosowaną metodą jest obserwacja bezpośrednia, która w badaniach rynkowych zajęła istotne miejsce. Jest to związane przede wszystkim z tym, że obserwacja w laboratorium nie przynosi takich efektów,.

(7) i. moŻliwo.'ej. jak obserwacja na. badania. żywo.. W ramach testu. wstępnego. jest stosowane. następujące. postępowanie:. - obserwacja za pomocą tachoskopu, - obserwacja za pomocą pomiaru przewodnictwa skóry. Za pomocą tachoskopu pokazywane są ogłoszenia w ściśle określonym czasie poczynając od !llOO s poprzez wyświetlanie przezroczy. Zmiana częstotłi wości ich włączania umożliwia sprawdzenie prawdziwości wyniku wiarygodniejsze, niż przy wywiadzie osobistym. Respondentom zadaje się pytania w rodzaju: - co sądzą o tym, co przed chwilą widzieli, - kogo lub co reklamuje dane ogłoszenie, - co mogli odczytać z tekstu, - na co chce wskazać dany obraz i jakie wywrzeć wrażenie . Im dłuższy jest czas trwania ogłoszenia, tym lepiej respondenci mogą to ogłoszenie zrozumieć (obraz i tekst), a nie zwracają uwagi na jego wartość i informacje w nim zawarte. Podczas bardzo krótkich włączeń można odczuć tylko wrażenie spowodowane przez dane ogłoszenie . Badania nie powinny być przeprowadzane wyłącznie za pomocą tachoskopu . Spełniają one tyłko dodatkowe funkcje w ogólnym badaniu, w którym wskazują na prawdziwość zachodzących zjawisk. W praktyce najłepiej rozwinięta jest metoda zmiany ełektrycznego przewodnictwa ludzkiej skóry. Technika pomiaru polega na przyłożeniu elektrod o stałym niewysokim napięciu. Zmienia się ono w zależności od podejmowanej aktywności, głębokości oddechu lub wpływu różnych bodźców. Jednostką pomiaru jest Simens (S = 10m). Ma on bardzo dużą wartość, dlatego w praktyce wielkość tę liczy się zwykle w mikrosimensach. Ogłoszenia, które wyzwalają wiele reakcji, powinny mieć bardzo duże oddziaływanie, a ważną rolę w analizie odgrywa pomiar jego wartości . Pomiar za pomocą tych przyrządów pozwala na trafne okreśłenie u respondentów natę żenia odczuwanych bodźców, spowodowanych pokazywaną reklamą. Idealną kombinacją testu w zakresie reklamy jest połączenie osobistego wywiadu, badania za pomocą tachoskopu oraz metody badania elektrycznego przewodnictwa ludzkiej skóry. Do ustalenia potrzebnej do przeprowadzenia badania wielkości próby mogą służyć następujące wskazówki : - należy wyjść z założenia, że im większa jest badana próba, tym lepsze osiąga się wyniki; wymaga to jednak dużych kosztów (gdy uwzględnia się obydwa aspekty, okazuje się, że najlepsze są próby w zakresie 30-120 wywiadów), - wymagana liczba przeprowadzonych wywiadów zależy od podziału ogólnie badanej próby (np. 30 w województwie) , liczby testowanych wydawnictw (każde wydawnictwo 30 osób) itp..

(8) Franciszek Kolbusz,. 5. Kontrola wyników reklamy Kontrola ekonomicznego wyniku reklamy polega na pomiarze zależnego od reklamy zysku w danym okresie, który wynika z zachodzących zmian w obrocie oraz zmian w kosztach. W praktyce stosowanie tej reguły nie jest łatwe. Trudności powstają przy wyznaczeniu kosztów reklamy. Podczas gdy pojedyncze koszty można zwykle łatwo wyznaczyć, to wyznaczenie ogólnych kosztów powstających przez włączenie rekłamy jest problematyczne. Duże trudności stwarza wykrycie uwarunkowanych przez reklamę wyników w obrocie. Ustalenie przestrzeni czasowej oddziaływania reklamy jest również problematyczne. Obok powyższych trudności, kontrola reklamy napotyka jeszcze inne, takie jak: - wpływ pozostałych rodzajów aktywności marketingowej, - pomiędzy czasem wprowadzania reklamy a jej kontrolą może nastąpić okresowe zwiększenie konsumpcji, Wynik stosowanych środków reklamowych często nie daje się bezpośred nio zmierzyć lub zaobserwować. W tego rodzaju testach mogą być badane tylko te wskaźniki, które wpływają na wynik reklamy, Wskaźniki takie odnoszą się do: - wiarygodności reklamy, - opracowania wiadomości reklamowych, - zachowania osób przyjmujących reklamę, To, czy intensywna reklama danego producenta uważana jest za właściwą, daje się określić za pomocą następujących pytań: - jak często czytane są czasopisma, w których ukazuje się dana reklama, - które z reklam ukazujących się w czasopismach mogą przypomnieć sobie osoby testowane, - które z właściwości reklam ukazujących się w czasopismach mogą przypomnieć sobie osoby testowane, - co było ważnego w reklamie, że została zapamiętana. Opracowanie wiadomości reklamowych zależy od odpowiedzi na pytania: - czy reklama odpowiada właściwym emocjom grupy, dla której jest prze-. znaczona, - czy jest dobrze rozumiana, - czy za jej pomocą można osiągnąć właściwe cele. Z punktu widzenia osób przyjmujących reklamę muszą być uwzględnione faktyczne reakcje na reklamę i dyspozycyjność działania, Należy wówczas odpowiedzieć na pytania: - czy istnieje i wzrasta gotowość do zakupu danego towaru, - czy produkt jest wprowadzany, - czy dotychczasowi klienci decydują się na dalszy zakup, - czy zwiększył się obrót..

(9) Pojęcie. i. możliwości. badania. W prowadzeniu tych badań możliwe jest także zastosowanie wywiadu telefonicznego. Ze względu na ograniczenia w przeprowadzaniu wywiadów pytania koncentrują się wokól przypominania i mogą dotyczyć następujących tematów: - jakie czasopisma są najczęściej czytane, - które z produktów byly w ostatnich 12 miesiącach w tych czasopismach szczególnie reklamowane, - czy można sobie przypomnieć reklamę określonych produktów, - które z wlaściwości określonych produktów można sobie przypomnieć, - co powinna reklama zasadniczo wyrażać. Często wywiadowi telefonicznemu zarzuca się, że badana grupa nie jest reprezentatywna. Nie jest to problem w państwach o dobrze rozwiniętej sieci telefonicznej, jednak w Polsce należy brać go pod uwagę. Teoretyczne rozważanie pojęcia reklamy i stopień jej oddzialywania na klientów są bardzo trudne do przeanalizowania. Badania powinny być przeprowadzane w zależności od typu reklamy, przez co można obliczyć jej skuteczność. W zakresie reklamowania artykulów rolno-spożywczych szczególne znaczenie ma reklama wytwarzająca nawyk, która ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki oraz reklama dająca satysfakcję. odnosząca się glównie do produktów, dla których nie ma dużych różnic pomiędzy ofertami konkurencyjnych firm - jej celem jest zbudowanie atrakcyjnego obrazu danej marki. LIteralura Cholewicka-GoŹdzik.. Marketing w agrobiznesie, Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa FAPA. Warszawa 1997. Otto J., M(jrkering bez.po.rredni, czyli jak zaprzyjainit.' się z kJiemem, "RzeczpospolitaBusinessman Book" 1994. Urban R., Czynniki wzrostu konkurencyjnmki polskiego przemysiu spożywczego, .. Zagad~ nieni. Ekonomiki Rolnej 1999, nr 2-3.. The Idea and Posslblllty lo Invesllgale Advertlslng for Food Producłs Advertising is one of the essential elemcnts of marketing . Its importance is proved by Ihe facl thal a lot of pcople idenlify marketing wilh advertising . II is jusl Ihrough advertising that cuslomers are gained . Advertising for food producIs holds a big share or 101411 advcrtising I'or all products . It is estimated Ihal illakcs 40% of the total time and space set aside by Ihe press . radio and television for advcrtising . Advcrt is ing for (000 prodlU:ts is diffcrcnl from advertising for olher producls. The aim ol' this type. of advertisillg is lo dcepen the knowlcdge of the market. changc attitudcs, influence consumcrs' decisions etc. Wilh the increasing saturation ol' the market with food producls, the competitivc struggle bctween the produccrs gets fien:cr and fiercer, which results in eVCJl more intcnsive advertising thal tends t"1 differ to a greater and greater extenl frol11 what the compctitors do. The primary aim ol' Ihe author ol' this paper was to invesligalc the possibility lo inf1uence cuslomers' dccisions by óldvcrtising for a giycn products..

(10)