Analiza danych jakościowych w badaniach marketingowych : podstawowe podejścia

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 739. 2007. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Adam Sagan Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych – podstawowe podejÊcia 1. Wprowadzenie W rozwoju jakoÊciowych badaƒ marketingowych wyró˝niç mo˝na wiele faz i podejÊç wynikajàcych z wzajemnego przenikania si´ ró˝nych tradycji badawczych zakorzenionych w poszczególnych dziedzinach nauk spo∏ecznych. W klasycznych ujćiach tematyki jakoÊciowej w badaniach marketingowych jest ona wyró˝niana i klasyfikowana najcz´Êciej na podstawie stosowanych metod i technik gromadzenia danych. Wynika to cz´Êciowo z przes∏anek historycznych, gdy˝ badania jakoÊciowe w obszarze marketingu wyros∏y z zastosowania technik projekcyjnych stosowanych w indywidualnych wywiadach pog∏´bionych w latach 50. oraz zogniskowanych wywiadów grupowych, zwiàzanych z socjologià empirycznà P. Lazarsfelda i E. Katza i mikrosocjologicznà szko∏à dynamiki grupowej (reprezentowanà m.in. przez K. Lewina, J. Moreno czy R. Balesa). Koncentracja w prezentowaniu tematyki marketingowych badaƒ jakoÊciowych g∏ównie na metodach i technikach badawczych sprawia, ˝e cz´sto pomija si´ wa˝ny aspekt zwiàzany z metodologicznymi podejÊciami w badaniach jakoÊciowych. Celem artyku∏u jest przybli˝enie g∏ównych podejÊç badawczych w nurcie badaƒ jakoÊciowych.. 2. Podstawowe podejÊcia w badaniach jakoÊciowych Dynamiczny rozwój tych kierunków badawczych w marketingu wynika z ró˝norodnoÊci podejÊç stosowanych w tym obszarze w naukach spo∏ecznych. PodkreÊla si´ niekiedy, ˝e w odró˝nieniu od badaƒ typu iloÊciowego, w których wyst´puje w zasadzie jeden dominujàcy pozytywistyczny paradygmat badawczy, badania jakoÊciowe znajdujà si´ w przedparadygmatycznej fazie rozwoju,.

(2) Adam Sagan. 38. charakteryzujàcej si´ wieloÊcià i ró˝norodnoÊcià podejÊç majàcych swoje korzenie zarówno w psychologii i socjologii, jak równie˝ w antropologii kulturowej, semiotyce, historii, a nawet religioznawstwie. W procesie wzajemnego przenikania si´ podejÊç, metod i technik mo˝na wyró˝niç jednak pewne podstawowe fazy zwiàzane z ich adaptacjà i rozwojem w obszarze badaƒ marketingowych. Najogólniej wyró˝niç mo˝na trzy podstawowe fazy rozwojowe zastosowaƒ podejÊç jakoÊciowych w marketingu. Pierwszy etap to dominacja podejÊç psychologicznych zwiàzanych z wykorzystaniem technik psychoanalitycznych (g∏ównie projekcyjnych) w badaniach marketingowych, dotyczàcych nieuÊwiadomionych motywów post´powania konsumenta. Ich rozwój przypada g∏ównie na lata 1940–1960; znanymi przyk∏adami z tego okresu sà badania J. Vickary’ego dotyczàce reakcji podprogowych konsumentów. W drugim etapie rozwoju (lata 1960–1980) obserwuje si´ wi´ksze znaczenie podejÊç socjologicznych i wykorzystywanie procesów dynamiki grupowej. Wynika stàd popularnoÊç opartych na nich metod gromadzenia danych, takich jak wywiady grupowe, minigrupy, rozszerzone grupy twórcze1. Trzeci etap rozwoju (lata 1990 –) to z kolei wi´ksze znaczenie podejÊç zakorzenionych w antropologii kulturowej i etnografii. Wynikajà z nich takie metody stosowane w badaniach jakoÊciowych, jak obserwacja uczestniczàca, techniki naturalistyczne, czy analiza garbologiczna. Wspó∏istnienie wielu podejÊç w badaniach jakoÊciowych stanowi z jednej strony o atrakcyjnoÊci i bogactwie tego nurtu badawczego, z drugiej, jest êród∏em trudnoÊci metodologicznych w projektowaniu badaƒ, analizie danych i interpretacji uzyskanych wyników. Niedostateczne rozpoznanie za∏o˝eƒ le˝àcych u podstaw projektu badawczego mo˝e prowadziç do dowolnoÊci interpretacyjnych i obni˝enia trafnoÊci oraz rzetelnoÊci badaƒ. Wyró˝niç mo˝na cztery podstawowe nurty badawcze obejmujàce dziedziny badaƒ jakoÊciowych z punktu widzenia przyj´tego przez badacza uk∏adu odniesienia. Pierwszy nurt obejmuje podejÊcia badawcze, w których podstawowym uk∏adem odniesienia sà pojćia i koncepcje tworzàce podstaw´ kategoryzacji rzeczywistoÊci przez badanych respondentów. W obszarze marketingu tego rodzaju badania dotyczà kszta∏towania si´ struktur poznawczych i motywacyjnych konsumentów, sposobu kategoryzacji produktów, identyfikacji struktur znaczeniowych przekazów reklamowych itp. W drugim nurcie badaƒ dominuje identyfikacja wzorów i regularnoÊci wynikajàcych z kategoryzowanych i kodowanych wypowiedzi respondentów. Sà one podstawà identyfikacji wzorców konsumpcji i zachowania rynkowego konsumentów i tworzenia generalizacji empirycznych, hipotez badawczych i teorii zachowania konsumenta „ugruntowanych” w bogatym materiale empirycznym. Trzeci nurt obejmuje analiz´ j´zyka i wypowiedzi respondentów stanowiàcych werbalne wskaêniki podejmowanych dzia∏aƒ. Sà to tzw. badania „rozumiejàce”, majàce na celu zrozumienie. 1. A.M. Nikodemska-Wo∏owik, JakoÊciowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 2001..

(3) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 39. podejmowanych decyzji i dzia∏aƒ konsumentów, przyczyn (genezy) tych zachowaƒ i dotarcie do ukrytych mechanizmów i regu∏ nimi rzàdzàcych. Najg∏´bszy poziom analiz jakoÊciowych reprezentuje czwarty nurt badawczy, zwiàzany z podejÊciem refleksyjnym, którego celem jest dotarcie do symbolicznych, metaforycznych odniesieƒ zwiàzanych ze Êwiatem wewn´trznych prze˝yç i doÊwiadczeƒ konsumenta i ich zrozumienie. Na rys. 1 przedstawiono podstawowe rodzaje wyró˝nionych powy˝ej podejÊç badawczych. Analiza j´zyka i poj´ç jest jednym z najbardziej systematycznych nurtów w badaniach jakoÊciowych. Sk∏adajà si´ na niego cztery podstawowe kierunki badawcze zakorzenione w ró˝norodnych naukach spo∏ecznych (g∏ównie kognitywnej antropologii kulturowej, socjologii rozumiejàcej i socjosemiotyce). Nale˝à do nich: analiza dziedziny (Spradley, Borgatti), indukcja analityczna (Znaniecki, Backer, Katz), analiza dyskursu (Gee) oraz analiza semiotyczna (Manning). Analiza dziedziny jest podejÊciem wynikajàcym z za∏o˝eƒ kognitywnej antropologii kulturowej, w której punktem wyjÊcia jest przyjćie za∏o˝enia, ˝e postrzeganie otoczenia przez badanych wynika z analizy poj´ç, którymi pos∏uguje si´ respondent w danym kontekÊcie kulturowym. Celem badaƒ jest identyfikacja znaczeƒ kulturowych wynikajàcych z okreÊlonych relacji semantycznych mi´dzy pojćiami2. Indukcja analityczna jest metodà opartà na indukcyjnej generalizacji studiów przypadków z badanego zagadnienia3. Wyra˝one za pomocà zestawu hipotez zale˝noÊci mi´dzy pojćiami sà weryfikowane poprzez wyszukiwanie podobnych przypadków i na tej podstawie dokonywana jest akceptacja lub modyfikacja tworzonych hipotez. Stàd system definiowanych przez badacza poj´ç jest w tym podejÊciu traktowany jako zestaw hipotez podlegajàcych ciàg∏ej weryfikacji. Proces indukcji analitycznej sk∏ada si´ z szeÊciu podstawowych etapów4: 1) definiowanie analizowanych poj´ç lub zjawisk, 2) tworzenie hipotezy dotyczàcej zale˝noÊci mi´dzy pojćiami, 3) identyfikacja przypadku zgodnego z postawionà hipotezà, 4) w wypadku braku zgodnoÊci – redefinicja poj´ç lub przeformu∏owanie hipotezy, 5) poszukiwanie nowych przypadków s∏u˝àcych weryfikacji nowej hipotezy, 6) redefinicja poj´ç i hipotez w celu uzyskania zgodnoÊci z nowymi przypadkami i identyfikacji relacji uniwersalnej dla danego obszaru badaƒ. Analiza dyskursu J. Gee jest lingwistycznà analizà swobodnej komunikacji interpersonalnej dokonywanà w trakcie wywiadów grupowych w celu identyfikacji wzorów interakcji, zadawanych pytaƒ, stosowanych poj´ç w trakcie komunikacji. 2 A. Sagan, PodejÊcia antropologiczne w badaniach marketingowych, „Marketing i Rynek” 1999, nr 3–4. 3 F. Znaniecki, The Methods of Sociology, Ferrar & Rinehart, New York 1934. 4 W.S. Robinson, The Logical Structure of Analytic Induction, „American Sociological Review” 1956, vol. 16, s. 812–818..

(4) PodejÊcie semiotyczne (Manning). Teoria ugruntowana (Strauss, Glaser). Indukcja analityczna (Znaniecki, Becker). èród∏o: opracowanie w∏asne.. Badania jakoÊciowe. Analiza tekstu i dzia∏aƒ (word-based). Analiza etogeniczna (O’Shaughnessy). Logiczna analiza macierzowa (Miles, Huberman). Analiza regularnoÊci i kodów (code-based). Rys. 1. Podstawowe podejÊcia w badaniach jakoÊciowych. Analiza dziedziny (Spradley, Borgatti). Analiza j´zyka i poj´ç (concept based). Analiza dyskursu (Gee). Analiza heurystyczna (Moustakes). Analiza treÊci (Berelson). PodejÊcie refleksyjne (self-based). Analiza hermeneutyczna (Van Maanen). Analiza narracyjna (Reisman). Analiza metaforyczna (Patton, Smith). 40. Adam Sagan.

(5) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 41. Analiza semiotyczna dotyczy tworzenia znaczeƒ znaków i symboli na podstawie zachodzàcych mi´dzy nimi relacji. Znaczenie symbolu wynika z zachodzàcych relacji mi´dzy elementami dziedziny kulturowej i jest definiowane w ramach danego uk∏adu odniesienia kulturowego. Wspólnà cechà tych kierunków jest koncentracja na j´zyku i pojćiach jako podstawowej jednostce analizy jakoÊciowej. Analiza regularnoÊci i kodów jest kierunkiem badaƒ jakoÊciowych zwiàzanym z badaniem rzeczywistoÊci uj´tej za pomocà siatki pojćiowej badacza wyra˝onej poprzez odpowiedni system kodów. Proces kodowania danych jakoÊciowych przez badacza jest cechà odró˝niajàcà to podejÊcie od poprzedniego. Najcz´Êciej stosowane jest kodowanie wielorakie in vivo, pozwalajàce na ciàg∏à modyfikacj´ przyj´tej siatki pojćiowej i zmiany sposobu interpretacji materia∏u empirycznego przez badacza. W ramach tego podejÊcia wyró˝niç mo˝na trzy podstawowe kierunki: analiz´ treÊci, teori´ ugruntowanà oraz logicznà analiz´ macierzowà. Analiza treÊci (zwana równie˝ analizà zawartoÊci) jest formalnà statystycznà analizà treÊci przekazów drukowanych. System kodowania zale˝y od przyj´tych jednostek analizy (np. s∏owo, pojćie, fraza, wiersz, zdanie, sàd, akapit) i ich kategoryzacji, które sà wzajemnie wy∏àczajàce si´ i wyczerpujàce. W analizie tej wykorzystuje si´ formalne metody statystyczne (rozk∏ady cz´stoÊci, modalne, wspó∏czynniki zgodnoÊci itp.) i obejmuje ona zagadnienia pomiaru trudnoÊci tekstu, zrozumia∏oÊci, wspó∏wyst´powania s∏ów kluczowych, dystansów semantycznych mi´dzy pojćiami i wyró˝nionymi kodami. Analiza macierzowa jest próbà prezentacji logicznych zwiàzków przyczynowo-skutkowych mi´dzy zakodowanymi kategoriami wyró˝nionymi w badaniach jakoÊciowych za pomocà graficznych uk∏adów blokowych, diagramów sieci i zestawieƒ tabelarycznych, pozwalajàcych na tworzenie typologii i systematyk´ danych. Najbardziej znanymi reprezentantami tego podejÊcia sà M.B. Miles i A.M. Huberman5. Teoria ugruntowana stworzona przez B. Glasera i A. Straussa stanowi o za∏o˝eniach budowy teorii lub generalizacji empirycznej na podstawie systematycznie gromadzonych danych empirycznych6. Budowa teorii jest procesem gromadzenia danych empirycznych, tworzenia poj´ç, hipotez i ich ciàg∏ej weryfikacji w Êwietle kolejnych danych empirycznych. Sekwencyjna procedura badawcza wymaga ciàg∏ego powtarzania badaƒ i kontroli wyboru prób badawczych przez wy∏aniajàcà si´ teori´. Ta permanentna analiza porównawcza polega na porównywaniu ró˝nych przypadków i poj´ç mi´dzy sobà7. Teoria ugruntowana jest teorià budowanà na danych kodowanych w procesie badawczym. System kodowania w teorii ugruntowanej wyró˝nia otwarte, a nast´pnie 5. M.B. Miles, A.M. Huberman, Analiza danych jakoÊciowych, Transhumana, Bia∏ystok 2000. K. Konecki, Studia z metodologii badaƒ jakoÊciowych. Teoria ugruntowana, PWN, Warszawa 2000, s. 26. 7 Ibidem, s. 31. 6.

(6) Adam Sagan. 42. selektywne kodowanie rzeczowe (nadawanie etykiet i nazw badanej rzeczywistoÊci) oraz kodowanie teoretyczne, okreÊlajàce wzajemne relacje mi´dzy pojćiami i pozwalajàce na budowanie hipotez badawczych8. Wspólnym uk∏adem odniesienia dla tego podejÊcia jest poszukiwanie regularnoÊci na podstawie analizy zakodowanego przez badacza tekstu przekazu respondenta. PopularnoÊç tego podejÊcia w badaniach jakoÊciowych wynika z mo˝liwoÊci zastosowania formalnej analizy statystycznej danych i mo˝liwoÊci komputerowego wspomagania prowadzonej analizy. PodejÊcia oparte na analizie testu, s∏ów i dzia∏aƒ respondentów w badaniach jakoÊciowych reprezentujà analiza heurystyczna, analiza hermeneutyczna oraz analiza etogeniczna. Analiza heurystyczna jest najsilniej zwiàzana z podejÊciem zakorzenionym w fenomenologii. K∏adzie si´ tu nacisk na poszukiwanie idiosynkratycznych, jednostkowych i niepowtarzalnych znaczeƒ dzia∏aƒ wyra˝anych przez jednostki, z ich punktu widzenia, na podstawie ich indywidualnych doÊwiadczeƒ. Istotnà rol´ odgrywa wzajemne oddzia∏ywanie prze˝yç i doÊwiadczeƒ badacza oraz prze˝yç i doÊwiadczeƒ badanego dotyczàcych analizowanego zagadnienia. Analiza hermeneutyczna jest najsilniej zwiàzana z interpretacjà tekstu i poszukiwaniem obiektywnego znaczenia i sensu przekazu w nim zawartego oraz okreÊlanego sytuacyjnie i dzia∏aniowo. PodkreÊla si´ w niej, ˝e wiedza i znaczenie sà tworzone sytuacyjnie i kontekstowo (czas, miejsce, kultura, historia) i wynikajà z interakcji mi´dzy nadawcà a odbiorcà danego tekstu. Analiza etogeniczna jest próbà identyfikacji ukrytych bàdê jawnie wyra˝anych regu∏ kierujàcych danym dzia∏aniem konsumenta. Nazwa podejÊcia wynika z analogii do etologii w biologii9. PodejÊcie to wynika z przyj´tego za∏o˝enia, ˝e dzia∏ania konsumentów sà interpretowane jako rodzaj tekstu podlegajàcego interpretacji. PodejÊcie refleksyjne wynika z analizy wewn´trznej struktury doÊwiadczeƒ i subiektywnych prze˝yç konsumentów. W tym obszarze wyst´puje kierunek analizy metaforycznej oraz narracyjnej. Analiza metaforyczna dotyczy g∏´bszego poziomu znaczeƒ dzia∏aƒ konsumentów identyfikowanych na poziomie metafory i innych j´zykowych figur retorycznych. Analiza narracyjna, rozwijana g∏ównie przez C. Reisman, polega na analizie indywidualnych wypowiedzi respondentów, pami´tników, biografii, scenariuszy dzia∏aƒ nabywczych w celu okreÊlenia sposobu, w jakim respondent odnosi si´ i postrzega siebie samego (swojego „ja”), identyfikuje uk∏ad odniesienia i kontekst sytuacyjnych swoich dzia∏aƒ10.. 8. Ibidem, s. 51. J. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupujà, PWE, Warszawa 1994. 10 C.K. Reisman, Narrative Analysis, Sage, Newbury Park, 1993. 9.

(7) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 43. 3. Metody analizy danych jakoÊciowych NakreÊlone ogólnie podstawowe podejÊcia w badaniach jakoÊciowych majà swoje odniesienie do wykorzystywanych metod i technik gromadzenia i analizy danych. Z tego punktu widzenia mo˝na wyró˝niç dwa g∏ówne nurty w procesie gromadzenia i analizie danych jakoÊciowych, zaprezentowane na rys. 2.. Analiza danych jakoÊciowych. Analiza systematyczna. Gromadzenie danych. Analiza danych. Technika wolnych list. Analiza sk∏adnikowa. Sortowanie. Analiza taksonomiczna. Triady. EDM. Analiza tekstu. Analiza s∏ów i poj´ç. Analiza kodów. KWIC. Analiza treÊci. Analiza hermeneutyczna. Teoria ugruntowana. Mapy pojćiowe. Rys. 2. Podstawowe kierunki analizy danych jakoÊciowych èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: G.W. Ryan, H. Bernard Russell, Data Management and Analysis Methods [w:] Handbook of Qualitative Research, red. N. Denzin, Y. Lincoln, Sage, 2000.. Pierwszy nurt reprezentuje tzw. systematyczne poszukiwanie i analiz´ danych uzyskanych z badaƒ jakoÊciowych. Szczególne miejsce w tym nurcie zajmuje analiza dziedziny kulturowej (cultural domain analysis) i metody gromadzenia danych oparte na technice wolnych list, sortowaniu, metodzie triad i porównaƒ parami. Dotyczy ona zrozumienia sposobu, w jakim respondenci nale˝àcy do okreÊlonych kultur czy subkultur postrzegajà wzajemnie powiàzane elementy da-.

(8) Adam Sagan. 44. nej dziedziny oraz nadajà im okreÊlone znaczenia. W systematycznej analizie danej dziedziny wykorzystuje si´ formalnà technik´ wolnych list (freelist) do identyfikacji dziedziny. Pozwala ona na poznawczà identyfikacj´ elementów sk∏adowych badanych kategorii produktu, wzorców zachowaƒ nabywczych, zwyczajów zakupowych oraz okreÊlenie stopnia istniejàcego konsensusu kulturowego zwiàzanego z identyfikowanà dziedzinà wÊród badanych. Bardziej pog∏´biona analiza systematyczna dziedziny wymaga zastosowania technik kontrastujàcych wyodr´bnione elementy dziedziny. Do tego typu technik nale˝à techniki sortowania, triad oraz porównaƒ parami. Pozwalajà one na okreÊlenie wzajemnych relacji zachodzàcych mi´dzy elementami dziedziny i ujawnienie jej wewn´trznej struktury. Systematyczna analiza danych jest rodzajem badaƒ, które cz´sto sà wspomagane przez odpowiednie programy komputerowe. Najbardziej znany jest program Anthropac opracowany przez S. Borgattiego11. Na podstawie wyodr´bnionych elementów danej dziedziny i okreÊlonych relacji mi´dzy nimi mo˝na dokonywaç bardziej pog∏´bionych analiz. Nale˝à do nich analiza sk∏adnikowa, analiza taksonomiczna, etnograficzne modele decyzyjne (ethnographic decision models) oraz mapy pojćiowe. Tego rodzaju techniki sà cz´sto zaliczane do tzw. technik etnonaukowych (ethnoscience), k∏adàcych nacisk na identyfikacj´ metod, jakimi pos∏ugujà si´ ludzie w ˝yciu codziennym w celu poznawczej organizacji otaczajàcego ich Êwiata przyrodniczego i spo∏ecznego. Analiza sk∏adnikowa jest formalnà jakoÊciowà technikà systematycznego poszukiwania sk∏adników znaczeƒ obiektów (np. znaczeƒ marek i kategorii produktów i ich cech, znaczeƒ przekazów reklamowych, dzia∏aƒ i rytua∏ów konsumenckich). Pozwala ona na okreÊlenie kontekstu, w jakim respondenci dokonujà identyfikacji dziedziny, oraz zrozumienie procesów poznawczych respondenta, decydujàcych o tym, za pomocà jakich terminów i poj´ç respondenci ujmujà i kategoryzujà dane obiekty, nadajàc im okreÊlone znaczenia. Analiza sk∏adnikowa ma na celu poszukiwanie istotnych ró˝nicujàcych cech porównywanych obiektów, które mo˝na sprowadziç do binarnych charakterystyk wyst´powania (+) lub braku (–). Pe∏na analiza obejmuje wszystkie kombinacje charakterystyk, stàd trzy charakterystyki mogà wyró˝niç jednoznacznie 8 obiektów, cztery – 16 obiektów, a pi´ç – 32 obiekty, dajàc 2n kombinacji. Zestawienia charakterystyk i obiektów dla ka˝dego badanego przedstawiane sà w tabeli sk∏adnikowej (tabela 1). Analiza taksonomiczna jest innym rodzajem systematycznej analizy danych jakoÊciowych. Jej celem jest identyfikacja hierarchicznej struktury organizacji wiedzy respondentów o otaczajàcej ich rzeczywistoÊci. Tego rodzaju hierarchiczna organizacja wiedzy mo˝e dotyczyç ró˝nych obszarów post´powania 11. Program Anthropac zosta∏ opracowany przez S. Borgattiego. Wersja demonstracyjna programu znajduje si´ na stronie http:\\www.analytictech.com. Zob. A. Sagan, Badania znaczeƒ produktów rynkowych z wykorzystaniem programu komputerowego ANTHROPAC, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2000, nr 540..

(9) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 45. konsumenta, takich jak kategoryzacja produktów wed∏ug marek, cech ró˝nicujàcych, krajów pochodzenia, poziomu cen, ich usytuowania na pó∏kach sklepowych w supermarketach wed∏ug funkcji (rozrywka), surowca (produkty mleczne), kraju pochodzenia (piwa zagraniczne) itp. Prezentacja tej struktury wiedzy respondentów wyodr´bnionej w trakcie identyfikacji dziedziny ma postaç taksonomicznego drzewka hierarchicznego, przedstawionego na rys. 3. Tego rodzaju drzewka sà opracowywane dla ka˝dego respondenta bioràcego udzia∏ w badaniach i w razie koniecznoÊci agregowane. Tabela 1. Analiza sk∏adnikowa samochodów amerykaƒskich Cecha samochodu Marka. drogi. praktyczny. zagraniczny. Corvetta. +. –. –. Firebird. –. –. –. MG. –. –. +. Maserati. +. –. +. Mercedes. +. +. +. Jeep. –. +. –. Dodge Van. +. +. –. èród∏o: H. Russell Bernard, Research Methods in Anthropology, Altamira Press, Walnut Creek 2002, s. 511.. Etnograficzne modele decyzyjne (EDM) sà narz´dziem s∏u˝àcym do analizy i predykcji alternatyw decyzyjnych konsumentów. Pozwalajà na zrozumienie procesu podejmowania decyzji konsumenckich dotyczàcych np. miejsc zakupów, akceptowanych poziomów cen, wyborów produktów zaspokajajàcych danà potrzeb´, zachowaƒ proekologicznych itp. Na tej podstawie dokonywana jest identyfikacja wzorów zachowaƒ i regu∏ decyzyjnych konsumentów w badaniach jakoÊciowych. W budowie tego typu modelu wykorzystuje si´ tak˝e pytania hipotetyczne typu „je˝eli..., to...”, pozwalajàce na pe∏niejsze zbadanie problemu decyzyjnego konsumenta. Rysunek 4 obrazuje prosty przyk∏ad modelu decyzyjnego zwiàzanego z zakupem napoju ch∏odzàcego. Odpowiedzi na pytania strukturalne dotyczàce motywu zakupu napoju ch∏odzàcego przedstawia si´ w postaci drzewka decyzyjnego. W analizowanej sytuacji respondent zawsze kupuje napój Pepsi, chyba ˝e jest zbyt niska temperatura lub zbyt wysokie ciÊnienie. Model ten mo˝na równie˝ wyraziç za pomocà regu∏y „je˝eli... to...”: je˝eli nie jest zbyt zimno lub nie ma zbyt wysokiego ciÊnienia, to respondent X kupi napój Pepsi..

(10) Turystyka. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Poza kuchnià. AGD. Do kuchni. Rys. 3. Analiza taksonomiczna. Wyczynowy. Sport. Alejka g∏ówna. Zdrowa. Konserwowana. ˚ywnoÊç. Codzienna. OdÊwi´tna. Odzie˝. Alejki boczne. Supermarket. Szlachetna. Tanie. Kosmetyki. Sztuczna Markowe. Bi˝uteria. Galerie. 46. Adam Sagan.

(11) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 47. Kupujesz zawsze Pepsi?. Nie. Tak. By∏ zimny dzieƒ?. Tak. Nie. By∏o wysokie ciÊnienie?. Kupi∏em Pepsi. Nie kupi∏em Pepsi. Tak. Nie. Nie kupi∏em Pepsi. Kupi∏em Pepsi. Rys. 4. Etnograficzny model decyzyjny èród∏o: opracowanie w∏asne.. Mapy pojćiowe sà równie˝ graficznà reprezentacjà poznawczà badanej dziedziny wyra˝onà przez badanego za pomocà poj´ç i wyst´pujàcych mi´dzy nimi relacji przyczynowych, funkcjonalnych, czasowych czy definicyjnych. Mapa powstaje w szeÊciu podstawowych etapachj, tj.: 1) identyfikacja systemu poj´ç, za pomocà których respondent opisuje badany problem, 2) grupowanie poj´ç w podobne skupiska odzwierciedlajàce szersze kategorie pojćiowe za pomocà techniki triad lub sortowania, 3) ∏àczenie poj´ç za pomocà strza∏ek reprezentujàcych okreÊlone typy relacji, 4) wykorzystanie metody skalowania wielowymiarowego lub hierarchicznej analizy skupisk do okreÊlenia zale˝noÊci przestrzennych mi´dzy pojćiami i kategoriami, 5) nazwanie powsta∏ych skupisk poj´ç. W przypadku z∏o˝onych map pojćiowych budowa i interpretacja map odbywa si´ za pomocà odpowiedniego oprogramowania komputerowego. Przyk∏ad mapy pojćiowej przedstawiono na rys. 5. Zosta∏a ona zbudowana z wykorzystaniem programu Decision Explorer12. Analiza mapy obejmuje identyfikacj´ poj´ç centralnych i peryferyjnych, sprz´˝eƒ zwrotnych mi´dzy nimi, hierarchicznych uk∏adów skupisk i dystansów mi´dzy nimi. 12 Program Decision Explorer jest produktem firmy Banxia Software. Demonstracyjna wersja programu znajduje si´ na stronie internetowej http://www.banxia.com/dexplore/userhome.html..

(12) 48. Adam Sagan. Rys. 5. Mapa pojćiowa èród∏o: opracowanie w∏asne.. Analiza tekstu jest drugim i dominujàcym kierunkiem analizy danych jakoÊciowych. W wi´kszoÊci badaƒ jakoÊciowych ich efektem jest bowiem swobodny tekst wywiadu lub transkrypt dokonany na podstawie nagrania audio lub wideo prowadzonych wywiadów. Materia∏em empirycznym b´dàcym podstawà analizy jest wić swobodny tekst wywiadu. W zale˝noÊci od roli procedury kodowania tekstu wyró˝nia si´ analiz´ opartà na s∏owach i pojćiach oraz analiz´ opartà na kodach. W analizie s∏ów i poj´ç wykorzystywanych jest wiele metod i technik. Jednà z nich jest analiza „s∏ów kluczowych w kontekÊcie” (key words in context – KWIC) oraz analiza hermeneutyczna. Analiza s∏ów kluczowych w kontekÊcie jest razem z analizà cz´stoÊci s∏ów metodà analizy wyst´powania danego s∏owa wraz z jego kontekstem, okreÊlonym przez liczb´ s∏ów poprzedzajàcych i nast´pujàcych po nim. Na tej podstawie oblicza si´ wspó∏czynniki zgodnoÊci s∏owa z jego kontekstem Analiza hermeneutyczna dotyczy rozumienia indywidualnych, sytuacyjnie specyficznych doÊwiadczeƒ konsumentów wyra˝onych w ró˝nego typu sprawozdaniach, dzienniczkach i d∏ugich pog∏´bionych wywiadach indywidualnych. Centralnym pojćiem w analizie hermeneutycznej jest tzw. ko∏o hermeneutyczne w interpretacji. Zgodnie z nim znaczenie lub zrozumienie ca∏oÊci tekstu czy.

(13) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 49. wypowiedzi wynika z poszczególnych jego cz´Êci, a jednoczeÊnie zrozumienie indywidualnego elementu jest mo˝liwe jedynie w odniesieniu do ca∏oÊci. Celem ko∏a hermeneutycznego jest osiàgnićie spójnego zrozumienia wolnego od wewn´trznych sprzecznoÊci. Efektem koƒcowym interpretacji jest tzw. fuzja horyzontów, tj. z∏àczenie horyzontu badacza (jego refleksyjnoÊci i rozumienia tekstu) oraz horyzontu tekstu, osiàganego dzi´ki analizie semiotycznej i progresywnemu ko∏u hermeneutycznemu. Subiektywizm analizy hermeneutycznej oznacza, ˝e nie istnieje jeden prawdziwy sposób interpretacji danych. JakoÊç interpretacji wynika ze spe∏nienia warunku spójnoÊci i niesprzecznoÊci interpretacji, dokumentowania i zbudowania teoretycznych podstaw preinterpretacji badacza, uzyskania w drodze interpretacji nowej wiedzy lub nieznanych wczeÊniej wymiarów zachowania konsumenta13. Analiza danych jakoÊciowych wyra˝onych w postaci systemu kodów jest bardzo cz´sto reprezentowanym kierunkiem w badaniach marketingowych. Najcz´Êciej w trakcie analizy danych uzyskanych z badaƒ jakoÊciowych stosowane jest wielorakie kodowanie in vivo, polegajàce na wielokrotnym i powtarzalnym kodowaniu tekstu wywiadu za pomocà okreÊlonych przez badacza s∏ów kluczowych. Najcz´Êciej procedura kodowania i analizy treÊci wywiadów jest dokonywana za pomocà licznych programów komputerowych s∏u˝àcych do kodowania, wyszukiwania tekstu i analizy danych jakoÊciowych. Do najcz´Êciej wykorzystywanych nale˝à takie programy, jak: ATLAS/ti, AQUAD, Nivo, Ethnograph, NUD*IST, QDAMiner. Fragment wywiadu analizowanego z wykorzystaniem programu QDAMiner przedstawiono na rys. 614.. Rys. 6. Analiza danych kodowanych w programie QDAMiner èród∏o: opracowanie w∏asne.. Na podstawie zbudowanego systemu kodów mo˝na przeprowadziç analiz´ wypowiedzi, sàdów, zdaƒ lub fraz wyró˝nionych przez respondentów (wraz 13. S.J. Arnold, E. Fischer, Hermeneutics and Consumer Research, „Journal of Consumer Research” 1994, vol. 21, s. 55–70. 14 Program QDAMiner jest oferowany przez Kovach Computing, http://www.kovcomp.co.uk/ index.html..

(14) 50. Adam Sagan. z kategoryzacjà pod wzgl´dem ich wieku, p∏ci, wykszta∏cenia lub innych cech spo∏eczno-demograficznych), uzyskaç zestawienia cz´stoÊci pojawiania si´ s∏ów kluczowych, symbolicznych dystansów mi´dzy kodami lub s∏owami (reprezentowanych przez odleg∏oÊci euklidesowe, miejskie, wspó∏czynniki zgodnoÊci i inne miary podobieƒstwa).. 4. Podsumowanie Badania jakoÊciowe charakteryzujà si´ wieloÊcià podejÊç i metod pozwalajàcych na dog∏´bne zrozumienie post´powania konsumenta, jego motywów, wyobra˝eƒ i symboliki. Czerpià z dorobku wielu nauk spo∏ecznych, takich jak psychologia, socjologia czy antropologia kulturowa. WieloÊç podejÊç i punktów widzenia stanowi o sile badaƒ jakoÊciowych, wymagajà one jednak tym samym od badacza ogromnej dojrza∏oÊci i metodologicznej dyscypliny w ich stosowaniu. Literatura Arnold S.J., Fischer E., Hermeneutics and Consumer Research, „Journal of Consumer Research” 1994, vol. 21. Catteral M., Maclaren P., Using Computer Software for the Analysis of Qualitative Market Research Data, „Journal of the Market Research Society” 1998, vol. 40. Konecki K., Studia z metodologii badaƒ jakoÊciowych. Teoria ugruntowana, PWN, Warszawa 2000. Maison D., Zogniskowane wywiady grupowe. JakoÊciowa metoda badaƒ marketingowych, PWN, Warszawa 2001. Miles M.B., Huberman A.M., Analiza danych jakoÊciowych, Transhumana, Bia∏ystok 2000. Nikodemska-Wo∏owik A.M., JakoÊciowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 2001. O’Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupujà, PWE, Warszawa 1994. Reisman C.K., Narrative Analysis, Sage, Newbury Park, 1993. Robinson W.S., The Logical Structure of Analytic Induction, „American Sociological Review” 1956, vol. 16. Russell Bernard H., Research Methods in Aanthropology, Altamira Press, Walnut Creek, 2002. Ryan G.W., Russell Bernard H., Data Management and Analysis Methods [w:] Handbook of Qualitative Research, red. N. Denzin, Y. Lincoln, Sage, 2000. Sagan A., Badania znaczeƒ produktów rynkowych z wykorzystaniem programu komputerowego ANTHROPAC, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2000, nr 540. Sagan A., PodejÊcia antropologiczne w badaniach marketingowych, „Marketing i Rynek” 1999, vol. 3–4. Znaniecki F., The Methods of Sociology, Ferrar & Rinehart, New York 1934..

(15) Analiza danych jakoÊciowych w badaniach marketingowych.... 51. Analysis of Qualitative Data in Market Research – Basic Approaches This article addresses the basic approaches and methods for analyzing qualitative data. The author discusses the main methodological currents in qualitative research based on analysis of language and concepts, regularities and codes, text and consumer behaviour, as well as reflexive approaches based on respondents referring to themselves. The author describes the main currents of systematic analysis and textual analysis. In the former, he identifies methods of component and taxonomic analysis, ethnographic decision-tree models and concept mapping; in the latter – hermeneutical analysis, content analysis, and grounded theory..

(16)