Istota i znaczenie społecznościowej komunikacji marketingowej w warunkach gospodarki elektronicznej

Robert Kutera, Piotr Machura

Istota i znaczenie społecznościowej

komunikacji marketingowej w

warunkach gospodarki

elektronicznej

Ekonomiczne Problemy Usług nr 105, 351-362

2013

NR 763

EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 105

2013

R O B E R T K U T E R A , P IO T R M A C H U R A

U niw ersytet E konom iczny w e W rocław iu

ISTOTA I ZNACZENIE SPOŁECZNOSCIOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W WARUNKACH GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ

Wprowadzenie

A rtykuł m a n a celu ukazanie istoty i znaczenia społecznościow ej kom unikacji m arketingow ej w w arunkach gospodarki elektronicznej. Jednym z obszarów , które pozw alają n a kształtow anie św iadom ości konsum entów , je s t w łaśnie środow isko społeczności internetow ej. P ierw szą część artykułu stanow ić będzie rozw ażanie na tem at procesu ew olucji now oczesnych m odeli m arketingow ych. N a tym tle ukazany zostanie potencjał środow iska społeczności internetow ych w obszarze kom unikacji m arketingow ej.

W w yniku przeprow adzonej analizy przedstaw iona zostanie koncepcja prow a­ dzenia działań m arketingow ych z w ykorzystaniem społecznościow ej kom unikacji m arketingow ej.

1.

Ewolucja

procesów

komunikacji

marketingowej

w

warunkach

gospodarki elektronicznej

M arketing to zestaw narzędzi i środków , za p om ocą których przedsiębiorstw o przekazuje rynkow i szereg inform acji charakteryzujących produkt, firm ę oraz ze­ staw czynników m ogących przekonać kupującego o w artości i jak o ści produktu oraz p ro d u cen ta1. K om unikacja m ark e tin g o w a je st zaś procesem w ym iany inform a­ cji pom iędzy firm ą a jej otoczeniem w celu przeprow adzenia konkretnych strategii *

1

m arketingow ych2. D ziałania m arketingow e m ają form ę interdyscyplinarną i w y k o ­ rzystują takie narzędzia kom unikacji, j a k p r o d u c tp la c e m e n t, które m o g ą być k lasy ­ fikow ane zarów no ja k o elem ent reklam y, ja k i p u b lic relations (P R )3.

Przed gw ałtow nym rozw ojem technologii kom unikacyjnych i ekspansją sieci Internet głów nym konw encjonalnym m odelem m arketingow ym b y ła koncepcja 4P, skupiająca się n a takich elem entach, ja k 4:

- produkt (ang. p ro d u ct) - w liczając w to z a się g ,ja k o ść , m arkę, opakow anie oraz dodatkow e usługi zw iązane z produktem ,

- cena (ang. p ric e ) - zarów no ja k o w artość pieniężna, ja k i zniżki czy też sposoby płatności,

- m iejsce (ang. p la c e ) - u w zględnia zarów no kanały dystrybucji, ja k i rozw iązania logistyczne,

- p rom ocja (ang. p ro m o tio n ) - p ośrednia i bezpośrednia, reklam a, prom ocja, działania PR -ow e oraz sponsoring.

Rozw ój technologii inform acyjno-kom unikacyjnych (ICT) um ożliw ił p o w sta­ nie nowej form y gospodarki, w ykorzystującej je w celu realizacji produkcji, sprze­ daży oraz dystrybucji produktów i usług w obszarze sieci teleinform atycznych (tzw. gospodarki elektronicznej). W w arunkach now ej rzeczyw istości rynkow ej zm ianie uległy podstaw ow e procesy biznesow e, rów nież m arketing. Inform acja nie je s t ju ż skoncentrow ana n a produkcie, konsum enci są dobrze poinform ow ani i m o g ą łatw o porów nać podobne oferty. To ludzie są teraz w centrum uw agi, a specjaliści od m arketingu starają się w pływ ać n a um ysł konsum enta. D.M . Scott rozróżnia stare i now e zasady m arketingu, co pozw ala n a w yszczególnienie zalet now ych form kom unikacji m arketingow ej. W edług starych zasad m arketingu i P R -u 5:

- m arketing b y ł nastaw iony głów nie n a zw iększenie w olum enu sprzedaży, - trzeba było dotrzeć do m ożliw ie najw iększej liczby odbiorców ,

- reklam y m iały często inw azyjną form ę, - kom unikacja b y łajed n o stro n n a,

- działania m arketingow e i P R prow adzone były oddzielnie,

- klient poszukujący dalszych inform acji n a tem at produktu lub usługi m u ­ siał odw ołać się do prasy, rad ia czy telew izji.

W 1990 roku R. L auterbom oznajm ił, że m arketing pow inien staw iać w cen ­ trum uw agi dobro klienta, podczas gdy k lasyczna form uła koncentrow ała się na

2 A. Czarnecki: Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warsza­ wa 2003, s. 395.

3 J. Tkaczyk: Nowe narzędzia komunikacji - próba klasyfikacji, w: Innowacje w marketin­

gu, red. J. Pietrzak, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2005, s. 459-461.

4 P. Kotler: Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 395.

5 D.M. Scott: The New Rules o f Marketing and PR, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey 2007, s. 39-43.

prom ow aniu produktów i usług, nie biorąc pod rozw agę rzeczyw istych potrzeb i oczekiw ań klienta. D latego zaproponow ał form ułę 4C, w której skład wchodzą:

- w artość klienta (ang. custom er value) - w artość produktu lub usługi dla klienta (4P produkt),

- koszt (ang. cost), koszty, które są ponoszone przez k lien ta (4P cena), - w y g o d a (ang. convenience), w ygoda zakupu produktu/usługi (4P m iejsce), - kom unikacja (ang. com m unication), kom unikacja z rynkiem (4P pro m o ­

cja).

O ba te p odejścia m ają takie sam e elem enty, ale n o w a form uła koncentruje uw agę n a rynkow ej użyteczności produktu i potrzebach klienta. U w arunkow ania gospodarki elektronicznej w ym usiły przeniesienie kom unikacji m arketingow ej na poziom bezpośredniego, interaktyw nego kontaktu z klientam i oraz jedn o czesn e połączenie działań m arketingow ych z PR-em. W edług now ych zasad m arketingu i P R -u 6:

- m arketing to coś w ięcej niż tylko reklam a produktu lub usługi,

- reklam a m oże przyjąć form ę m niej inw azyjną i m oże być w yśw ietlana w czasie, w którym k lient rozw aża zakup produktu lub usługi,

- m arketing i P R stały się dw ustronną form ą kom unikacji, k tóra odbyw a się rów nież bezpośrednio m iędzy konsum entam i.

N ow e podejście do m arketingu spow odow ało przesunięcie środka ciężkości z produktu n a klienta. W ychodząc naprzeciw erze W eb 2.0, m edia społecznościow e stały się jed n y m z w ielu obszarów poruszanych przez w spółczesnych m arketerów .

M edia społecznościow e tw o rzą ludzie kom unikujący się ze sobą, dzielący się inform acjam i i zasobam i m iędzy członkam i danej w spólnoty. Przedsiębiorstw om zależeć będzie n a dotarciu do grupy docelow ej konsum entów w celu stw orzenia skutecznej i rozległej sieci relacji. D zięki nim m ożliw e je s t dzielenie się p om ysła­ m i, inform acjam i o ulubionych m arkach, produktach i usługach użytkow ników , a w szczególności - w obliczu braku w iedzy i opinii n a dany tem at - użytkow nicy zdają się n a dośw iadczenia innych członków społeczności7.

2. Natura, cele i rodzaje społeczności internetowych

W ciągu ostatnich lat rozw ój Internetu um ożliw ił interakcje pom iędzy ro zp ro ­ szonym i grupam i osób o w spólnych zainteresow aniach lub innych czynnikach p o ­ dobieństw a. G rupy te w ykazują szereg indyw idualnych cech i m ają różne cele, od m ałych grup zaangażow anych w dyskusje szczelnie skupione n a w ybranych tem a­

6 Ibidem, s. 56-57.

7 M. Tułecki: Marketing w sieci - podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady, Wyż­ sza Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2011, s. 8-10.

tach do m ilionów użytkow ników dzielących się inform acjam i i dośw iadczeniam i dotyczącym i produktów i u słu g 8.

O becnie rozw ój IC T spow odow ał pow stanie now ego rodzaju społeczeństw a - pow stały w irtualne w spólnoty, w których członkow ie m o g ą kom unikow ać się ze sobą b ez potrzeby fizycznej bliskości. B ardzo szybki postęp IC T pozw ala n a eg zy ­ stencję w yspecjalizow anych społeczności, skoncentrow anych tem atycznie i m ery to ­ rycznie. G łów ną różnicę pom iędzy społecznościam i tradycyjnym i i w irtualnym i stanow i w ięc sposób kom unikacji - św iat w irtualny skonstruow any n a infrastruktu­ rze IC T elim inuje potrzebę bliskości geograficznej i interakcji społecznych osób 0 podobnych celach, potrzeby te bow iem realizow ane są za pośrednictw em kanału w irtualnego.

T erm in „w irtualna społeczność” zdefiniow ał w 1994 roku H. R heingold, w skazując n a agregację społeczną p ojaw iającą się, gdy pew n a grupa ludzi prow adzi publiczną dyskusję odpow iednio długo, w łączając w to ludzkie uczucia, tw orząc stosunki m iędzyludzkie w obszarze cyberprzestrzeni9. C.M. R idings w 2002 roku zaproponow ała inną definicję: w irtualną sp o łeczn o ściąjest g rupa ludzi o w spólnych zainteresow aniach i zachow aniach, k tóra kom unikuje się regularnie i przez jak iś czas w sposób zorganizow any przez Internet za pośrednictw em określonej lokaliza­ cji internetow ej lub m echanizm u. L okalizacja w irtualnej społeczności, choć niefi- zyczna, je s t w ażna, poniew aż określa w irtualną przestrzeń, gdzie członkow ie spo­ tykają się i dokonują in terak cji10. Interakcja ta m oże m ieć form ę list dyskusyjnych, interaktyw nych dyskusji prow adzonych z w ykorzystaniem czatu lub forum i n arzę­ dzi internetow ych dostarczających inform acje do innych użytkow ników sieci. L u­ dzie w w irtualnej społeczności m ają poczucie przynależności oraz tw orzenia 1 utrzym yw ania osobistych relacji z innym i członkam i danej społeczności.

Ten now y m odel w spólnoty, oparty n a internetow ych sieciach społecznych, pojaw ił się w roku 2000 w postaci społeczności zgrom adzonej w okół lokalizacji internetow ych, takich ja k Flickr, Facebook, T w itter czy też D el.icio.us. Ich cechą charakterystyczną stało się w yposażenie serw isu internetow ego w usługi interneto­ w e um ożliw iające:

- budow anie publicznego lub niejaw nego profilu użytkow nika, - tw orzenie listy użytkow ników , z którym i są w określonej relacji,

- przeglądanie list innych użytkow ników społeczności i korzystanie z nich. R óżne społeczności online m ają różne poziom y interakcji i u czestnictw a u d o ­ stępniane ich członkom . M ogą to być: proste dodaw anie kom entarzy i tagów do

8 S. M. Wilson, L. C. Peterson: The Anthropology O f Online Communities, „Annual Re­ view of Anthropology”, październik 2012, Vol. 31, s. 449-467.

9 C. M. Ridings: Defining ’’Virtual Community”, w: Encyclopedia o f Virtual Communities

and Technologies, ed. Subhasish Dasgupta, IGI-Global, New York 2006, s. 116-120.

10 C.M. Ridings, D. Gefen, B. Arinze: Some antecedents and effects o f trust in virtual com­

blogu, tw orzenie w iadom ości i w ątków n a forum , dzielenie się linkam i do ciek a­ w ych treści internetow ych, o cena i przeglądanie w szystkich rodzajów inform acji i w reszcie aktyw na konkurencja z innym i członkam i społeczności w grach siecio­ wych. P om agają w tym w yspecjalizow ane narzędzia społecznościow e, ukierunko­ w ane n a dostosow anie i w zm ocnienie oddolnych inicjatyw (blogów , kom unikato­ rów etc.) N arzęd zia te ró żn ią się od sw oich p o p rz e d n ik ó w ,ja k np. forum lub czat - są m niej usystem atyzow ane i m ają w iększą elastyczność. C złonkow ie społeczności to w ogrom nej w iększości osoby o różnym profilu dem ograficznym i zaw odow ym . Istnieją cztery czynniki m otyw ujące do uczestnictw a członków w życiu społecz­ nym:

- oczekiw anie w zajem ności, - w zm ocnienie św iadom ości, - poczucie skuteczności,

- poczucie przyw iązania do w spólnoty.

P ierw szy z w ym ienionych czynników d ostarcza cennych inform acji lub p o ­ m ocy ze strony innych uczestników społeczności w oczekiw aniu, że je d e n z nich będzie m ógł otrzym ać pom oc lub inform acje m u przydatne w zam ian za dzielenie się w łasną w iedzą. W ażną cechą, k tó ra będzie prow adzić do b u dow ania w ięzi w czasie, je s t dobrze zdefiniow ana i utrzym yw ana granica m erytoryczna g ru p y 11 12 13. D rugi czynnik odnosi się do w zm ocnienia w łasnej św iadom ości i budow ania rep u ­ tacji w Internecie, a czasam i naw et utw orzenia now ej tożsam ość w sieci Internet. Innym bardzo w ażnym czynnikiem m otyw ującym je s t to, że osoba przyczynia się do pow stania cennych inform acji, a poniew aż w yniki działania są skuteczne, p o ­ w staje poczucie, że uczestnik m a bezpośredni w pływ n a to środow isko. Tw orzenie regularnych, w ysokiej jak o ści treści użytecznych dla grupy m oże pom óc uży tk o w ­ nikow i w zw iększeniu w pływ u n a dan ą grupę i w zm ocnieniu je g o odbioru ja k o osoby istotnej dla społeczności. O statnim , dość rzadkim m otyw atorem , je s t w prost poczucie p rzyw iązania do w spólnoty, bez oczekiw ania korzyści zw rotnych w p o ­ staci akceptacji grupy czy konkretnych korzyści inform acyjnych. W e w szystkich w ym ienionych przypadkach, niezależnie od tego, czy m o tyw acja opiera się na ego­ izm ie lub altruizm ie, rodzaje i ilość d obra publicznego w ytw orzonego przez człon­ ków społeczności zależą od kosztów i korzyści z nim i zw iązan y ch 12,13.

T ypow a społeczność internetow a pow inna składać się z 14:

11 E. Ostrom: Governing the Commons: The Evolution o f Institutions fo r Collective Action, Cambridge University Press, New York 1990.

12 P. Kollock: The Economies o f Online Cooperation: Gifts and Public Goods in Cyber­

space, w: Communities in Cyberspace, eds M. Smith, P. Kollock, Routledge, London 1999.

13 R. Kutera: Ł. Łysik: Mobilne społeczności w procesach komunikacji marketingowej, w: Wiedza i komunikacja w innowacyjnych organizacjach. Komunikacja elektroniczna, red. M. Pankowska, Wydawnictwo UE Katowice, Katowice 2011.

14 J. Preece: Online communities: designing usability, supporting sociability, John Wiley & Sons, Chichester, England 2000.

- ludzi, którzy w spółpracują społecznie i czasam i pełniących specjalne role, takie ja k bycie liderem lub m oderatorem ,

- w spólnych celów , które są pow odem istnienia społeczności,

- polityki, która m a form ę niepisanych założeń, protokołów , reguł i praw kierujących interakcjam i m iędzy członkam i społeczności,

- system u kom puterow ego, który w spiera interakcje społeczne i pośredniczy w nich oraz buduje poczucie w spólnoty.

K ażda społeczność pow inna m ieć swój głów ny cel, z których najczęściej spo­ tykane to: przyjem ność, rozw ój zainteresow ań, dzielenie się inform acjam i i w iedzą, zdobycie inform acji n a tem at produktów lub usług, sprzedaż, obsługa klienta, o b ­ sługa posprzedażow a czy też budow anie i podtrzym anie relacji.

Istnieje w iele prób klasyfikow ania społeczności internetow ych zarów no w literaturze naukow ej, ja k i prasie fachow ej. A le najbardziej uniw ersalna je s t ty p o ­ logia zaproponow ana przez C.E. Portera. O bejm uje o na społeczności15:

- o inicjatyw ie oddolnej (inicjow ane społecznie przez użytkow ników ), - o inicjatyw ie odgórnej (non profit, rządow e, kom ercyjne).

Tę typologię m ożna uszczegółow ić, dzieląc społeczności online n a społeczno­ ści o orientacji społecznej, zaw odow ej i k o m ercy jn ej16.

Społecznie zorientow ane w spólnoty są pierw otnym typem społeczności, z których w szystkie inne typy społeczne ew oluow ały. K oncentrują się one n a u sta­ now ieniu i utrzym yw aniu relacji z innym i członkam i w oparciu o bliskość geo g ra­ ficzną, podobieństw a dem ograficzne, zainteresow ania. Z aangażow anie w grupie je s t tu dużo silniejsze niż w przypadku innych typów społeczności.

Profesjonalnie zorientow ane społeczności internetow e skierow ane są do p ro ­ fesjonalistów , gdzie om aw iane są tem aty ze środow iska zaw odow ego. U czestniczą w nich specjaliści oczekujący kontaktu i w ym iany inform acji z osobam i spoza w ła­ snego zespołu lub organizacji. U czestnicy m ogą także tw orzyć sieć ekspertów w o ­ k ó ł danego tem atu, przedm iotu czy zagadnienia.

C elem kom ercyjnie zorientow anych w spólnot je s t osiągnięcie zysku lub u zy ­ skania innych korzyści finansow ych. Są one podzielone n a społeczności business- to-business (B2B) i business-to-custom er (B2C).

Społeczności B2B tw orzone są n a ogół w celu w spierania łańcuchów dostaw lub w spółpracy pom iędzy firm am i w ram ach w spólnego obszaru geograficznego. Z kolei społeczności B 2C są kształtow ane w celu w sp arcia produktu lub m arki, zdobycia i utrzym ania now ych klientów , a także zw iększenia w artości sprzedaży i um ożliw ienia efektyw nych kosztow o analiz rynku i segm entacji17.

15 C.E. Porter: A typology o f virtual communities: a multi-disciplinary foundation fo r future

research, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2004, 10 (1), http://jcmc.indiana.edu/vol10/issuel/porter.html [dostęp 10.01.2013].

16 U. Markus: Characterizing the virtual community, SAP Design Guild 2002, http://www.sapdesignguild.org/editions/edition5/communities.asp [dostęp 10.01.2013].

Społeczności internetow e znacząco zm ieniły oblicze środow iska internetow e­ go. Ich sukces (m iliony użytkow ników w ielu serw isów społecznościow ych, takich ja k Facebook, Tw itter, Instagram , L inkedln, N K , W ykop, G oldenline) pow odują, że coraz więcej firm m yśli o w ykorzystaniu ich potencjału w sposób najlepszy z m o ż­ liw ych. Jednym z najw ażniejszych obszarów zastosow ania społeczności online je s t kom unikacja m arketingow a.

3. Komunikacja marketingowa w środowisku społeczności internetowych

P ropagow anie idei społeczności internetow ych z pew nością prow adzi do lep ­ szego postrzegania roli i pozycji klientów . D zięki sieci m o g ą zintegrow ać się i w spólnie w pływ ać n a firm ę, co daje im znacznie silniejszą pozycję przetargow ą. Co w ażne, klienci m ają w pływ nie tylko n a budow anie reputacji, ale i n a sprzedaż. Słuchanie opinii klientów nie m usi skutkow ać obiorem je d y n ie pozytyw nych k o ­ m entarzy, ale zam ykanie organizacji n a kontakt ze środow iskiem tylko po to, aby nie słuchać k ry ty k i,je s t działaniem krótkofalow ym .

K rytyczną w łasnością dzisiejszego In te m e tu je s t to, że w raz z pojaw ieniem się internetow ych społeczności zaciera się tradycyjny podział n a tw órców treści i k o n ­ sum entów . Teraz każdy je s t w stanie dostarczyć treści konsum entom .

In n ą w ażną cechą środow iska społeczności internetow ych je s t szybkie i efek ­ tyw ne tw orzenie w iedzy agregow anej p rzez członków w irtualnej społeczności. M ogą grom adzić w jed n y m m iejscu sw oje dośw iadczenia, pom ysły, opinie i suge­ stie, pow odując pow stanie unikalnej w iedzy, niedostępnej z w ykorzystaniem in ­ nych kanałów kom unikacji m ark etin g o w ej18.

Szerokie m ożliw ości oferow ane przez Internet w kontaktach z klientam i p o ­ zw alają n a korzystanie z dośw iadczeń konsum entów członków społeczności w procesie tw orzenia now ych produktów i usług. K om unikow anie się z innym i konsum entam i to nieform alny sposób n a dostęp do doradców i ekspertów społecz­ nych oraz dostarczanie inform acji m arketingow ej.

N a tej podstaw ie m ożna stw ierdzić, że form uje się now a koncepcja m ark etin ­ gu, która czasam i określana je s t m ianem m arketingu społecznościow ego, a strategia ta u w zględnia aktyw ny, nieintruzyw ny w pływ członków społeczności n a dany p ro ­ dukt lub u słu g ę 19.

O ile tradycyjne elem enty kom unikacji m arketingow ej (reklam a, prom ocja, P R itp.) skupiają się n a pozyskiw aniu now ych klientów , to m arketing

społeczno-18 G. Mazurek: Błogi i wirtualne społeczności - wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer, Kraków 2008.

19 Community marketing, http://wikipedia.org/wiki/Community_marketing [dostęp 10.01.2013].

ściow y skupia się rów nież n a potrzebach obecnych klientów . To pozw ala n a reali­ zację czterech istotnych aspektów 20:

- łączenia istniejących klientów z klientam i potencjalnym i, - łączenia klientów potencjalnych ze sobą,

- łączenia firm y z istniejącym i i potencjalnym i klientam i w celu w zm ocnie­ n ia lojalności,

- łączenia klienta z klientam i w celu zw iększenia satysfakcji produktu itp. R o la biznesu w tw orzeniu w spólnoty je s t ograniczona tylko do przygotow ania najlepszych w arunków do jej p ow stania i rozw oju. N astępnie członkow ie społecz­ ności sam i m u szą zadecydow ać, czy produkt je s t udany, czy też nie. T a sytuacja spraw ia, że firm y praw dopodobnie utracą p ełn ą kontrolę n ad bieżącym i działaniam i m arketingow ym i w tym obszarze. Z drugiej strony poprzez w iększe zaangażow anie obecnych i potencjalnych klientów w zakresie prom ocji i rozw oju produktu firm a zm niejsza koszty i przygotow uje skuteczne rozw iązania (oparte na inform acjach płynących bezpośrednio od potencjalnych klientów ). Co w ięcej, gdy firm y słuchają klientów i reagują n a ich potrzeby, m ogą z łatw ością korzystać z m ediów społecz- nościow ych i m ieć aktyw ny w pływ n a te d yskusje21.

N ow y rodzaj m arketingu, który je s t budow any w oparciu o treści generow ane przez społeczności, m oże dać firm ie szeroki w achlarz m ożliw ości do w ykorzystania w e w spółpracy opartej n a w zajem nych korzyściach. W yłania się tu now e podejście do działań m arketingow ych, czyli in b o u n d m arketing (m arketing przychodzący), czyli zestaw działań, którego celem je s t bycie odnalezionym przez potencjalnych klientów poszukujących inform acji w In ternecie22. O kreślenie to stanow i p rzeciw ­ w agę dla tradycyjnej, w ychodzącej form y m arketingu, cechującej się w ysoką inw a- zyjnością i m niejszą skutecznością przekazu inform acji handlow ej. N ależy tu p o d ­ ją ć takie działania, aby potencjalny klient b y ł w stanie znaleźć inform acje em itow a­ ne przez firm ę w m om encie, w którym je s t on zainteresow any w yszukaniem dan e­ go produktu lub danej usługi. A by to osiągnąć, firm y pow inny uczestniczyć w spo­ sób aktyw ny w środow isku m ediów społecznościow ych i regularnie publikow ać w artościow e treści, takie ja k inform acje prasow e, studia przypadków , e-książki, artykuły i treści m ultim edialne (pokazy slajdów , film y itd.).

K om unikacja m arketingow a w m ediach społecznościow ych je s t budow ana zarów no w oparciu o kontakty z k lie n ta m i,ja k i bezpośrednio m iędzy nim i n a p o d ­ staw ie zintegrow anych m ediów 23. M arketerzy m o g ą oddziaływ ać n a um ysł istnieją­

20 Ibidem.

21 D. Evans: Social Media Marketing. An Hour a Day, Wiley Publishing Inc., Indianapolis 2008.

22 M. Siejak: Inbound Marketing: marketingowa wydmuszka?, http://gadzinowski.pl/inbo und-marketing-marketingowa-wydmuszka-czy-sensowne-spojrzenie-na-obecnosc-marki-w-sieci/ [dostęp 10.01.2013].

23 A. Jaokar, B. Jacobs, A. Moore, J. Ahvenainen: Social Media Marketing, Future-text Ltd., Mayfair 2009, s. 12.

cego, ja k i potencjalnego klienta, w ykorzystując w ybrane m etody kom unikacji społecznościow ej:

- blogow anie - strona z w pisam i o porządku chronologicznym , z m ożliw o­ ścią kom entow ania ich zaw artości; konsum ent m oże skorzystać z m ateria­ łów inform acyjnych, pozw ala to też n a uzyskanie lepszej w idoczności w w ynikach w yszukiw ania, obniżyć koszty PR -u lub też być bardziej czu­ łym n a inform acje płynące od k o nsum entów 24,

- crow dsourcing - czerpanie z m ądrości tłum u, w ykorzystanie efektu syner-

gii w iedzy użytkow ników ,

- aktyw ne uczestnictw o w forach i grupach dyskusyjnych - używ anych do w ym iany inform acji i poglądów m iędzy osobam i o podobnych zaintereso­ w aniach,

- m onitoring m ediów społecznościow ych - ciąg ła dbałość o reputację online, m onitorow anie słów kluczow ych i rozm ów skupionych w okół produktów i usług firm y 25,

- so cia l bookm arking (zakładki społecznościow ej - odniesienie do adresu in ­

ternetow ego, który je s t przechow yw any, w spółdzielony lub p obierany26, - obecność w internetow ych sieciach społecznych - prow adzenie profili

w serw isach społecznościow ych, u dział w dyskusjach n a forach, sponso­ ring, dostarczanie rozryw ki (gry i konkursy społecznościow e, m ultim edia), - prow adzenie badań - m ożna agregow ać opinie i inform acje; py tan ia p o ­

w inny być starannie dobrane, aby uniknąć subiektyw izm u, a sam o badanie pow inno być prezentow ane p rzez dłuższy okres, aby uzyskać w łaściw ą w ielkość p ró b y 27,

- redagow anie stron w iki - pozw ala użytkow nikom n a zarządzanie zaw arto­ ścią online; służy do w ielu różnych celów , od rozryw ki i przechow yw ania inform acji do zaaw ansow anego zarządzania w ied zą28.

Szerokie w ykorzystanie m ediów społecznościow ych m oże skutkow ać tw o rze­ niem now ych, stałych i silnych stosunków z konsum entam i. M oże się także w iązać z redukcją kosztów (działania m arketingow e kierujem y do ściśle określonej grupy docelow ej) oraz generow aniem w ysokiej jak o ści ruchu skupionego w okół m arki, produktu lub usługi, co m oże się przełożyć n a lepsze w yniki w perspektyw ie długo­ falow ej. N ależy jed n ak że podkreślić, że obecność firm y w m ediach społecznościo­ w ych je s t obszarem w ielkiej odpow iedzialności o s ó b ją koordynujących. Ze w zg lę­ du n a ich pow szechny charakter i nieograniczony zasięg kom unikacyjny naw et

24 J. Sterne: Social Media Metrics, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey 2010, s. 25. 25 O. Blanchard: Social Media ROI, Pearson Education, Indianapolis 2011, s. 151. 26 J. Sterne.: Social M e d ia ., s. 107.

27 L. Loveday, S. Niehaus: E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisów, Helion, Gli­ wice 2009, s. 55.

niew ielki błąd w pływ ający negatyw nie n a w izerunek m arki lub produktu/usługi m oże być niezw ykle kosztow ny i w ym agać szeregu działań napraw czych. W zw iązku z tym konieczne je s t opracow anie kom pleksow ej strategii w ykorzysta­ n ia społecznościow ej kom unikacji m arketingow ej, zaw ierającej m .in. zidentyfiko­ w ane potencjalne grupy docelow e oraz w ykorzystyw ane przez nie m edia, określone sposoby kształtow ania opinii grup docelow ych i reagow ania n a sytuacje krytyczne, sposoby pom iaru efektyw ności prow adzonych działań m arketingow ych, a także sposób pow iązania kom unikacji społecznościow ej z całościow ą strategią m arketingow ą firm y.

Podsumowanie

D ynam iczny postęp technologiczny, w zrost św iadom ości konsum entów na tem at ich potrzeb i oczekiw ań oraz rosnąca aw ersja do tradycyjnych form k o m u n i­ kacji m arketingow ej zm uszają firm y do poszukiw ania now ych sposobów dotarcia do zdefiniow anych grup docelow ych w m niej inw azyjny sposób. K ażda firm a, prow adząca działania w środow isku społeczności internetow ych m a m ożliw ość rozw ijania się szybciej i spraw niej niż ich konkurenci i kontrolow ania swojej p rzy ­ szłości. A by osiągnąć zam ierzone cele, firm y pow inny m onitorow ać rynek, d osto­ sow yw ać się do w ym agań konsum entów oraz uw zględniać potrzeby i cele w szyst­ kich odbiorców i łączyć się z nim i w sposób bardziej przystępny, publikując odpo­ w iednio przygotow ane treści i w nosząc praw dziw ą w artość do społeczności interne­ tow ych.

Literatura

1.

Blanchard O.:

Pearson Education, Indianapolis 2011.

2.

http://wikipedia.org/wiki/Community_marketing

3.

Czarnecki A.:

PWE,

Warszawa 2003.

4.

Evans D.:

Wiley Publishing Inc., Indian­

apolis 2008.

5.

Jaokar A., Jacobs B., Moore A., Ahvenainen J.:

Future-

text Ltd., Mayfair 2009.

6.

Kollock P.:

, w:

, eds M. Smith, P. Kollock, Routledge,

London 1999.

8.

Kutera R., Łysik Ł.:

w:

red. M. Pankowska, Wydawnictwo UE Katowice, Katowice 2011.

9.

Loveday L., Niehaus S.:

Helion,

Gliwice 2009.

10. Markus U.:

SAP Design Guild 2002,

http://www.sapdesignguild.org/editions/edition5/communities.asp

11. Mazurek G.:

Wolters

Kluwer, Kraków 2008.

12. Ostrom E.:

Cambridge University Press, New York 1990.

13. Porter C.E.:

„Journal of Computer-Mediated Communication” 2004, 10 (1),

http://jcmc.indiana.edu/vol10/issue1/porter.html

14. Preece J.:

John

Wiley & Sons, Chichester, England 2000.

15. Qualman E.:

John Wiley & Sons, New Jersey 2011.

16. Ridings C. M.:

w:

ed. Subhasish Dasgupta, IGI-Global, New York 2006.

17. Ridings C.M., Gefen D., Arinze B.:

communities,

„Journal of Strategic Information Systems”, November 2002.

18. Scott D. M.:

John Wiley & Sons, Inc., New

Jersey 2007.

19. Siejak

M.:

http://gadzinowski.pl/inbound-marketing-marketingowa-wydmuszka-czy-

sensowne-spojrzenie-na-obecnosc-marki-w-sieci/

20. Sterne J.:

John Wiley & Sons, Inc., New Jersey 2010.

21. Tkaczyk J.:

w:

w marketingu,

red. J. Pietrzak, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2005.

22. Tułecki M.:

Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2011.

23. Wilson S.M., Peterson L.C.:

„Annual

Review of Anthropology”, październik 2012, Vol. 31.

THE NATURE AND IMPORTANCE OF SOCIAL MARKETING

COMMUNICATIONS IN AN DIGITAL ECONOMY ENVIRONMENT

Summary

This article aims to show the nature and significance of the social marketing

communication in a digital economy environment. One of the fields that allows for the

development of consumer awareness is the environment of online communities.

First part of the article will provide a view on the evolution of modern marketing

models. On this background the potential of online communities in the area of market­

ing communications will be discussed. The analysis will conclude with the concept of

social marketing communication with extensive use of social networking.