Kulturowo-językowa analiza
dyskursu płci w reklamach
telewizyjnych a rola kobiety i
mężczyzny w oczach dziecka
Kultura i Polityka : zeszyty naukowe Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie nr 10, 110-122
Julia Makowska-Songin*
110
KU LTU ROWO-J ĘZYKOW A AN ALIZA DYSKU RS U
PŁCI W REKLAMACH TELEW IZYJNYCH A ROLA
KOBIETY I MĘŻCZYZNY W OCZACH DZIECKA
Streszczenie
C elem arty k u łu je st zan alizo w an ie, ja k re k la m a telew izyjna k sz tałtu je k u ltu row y o b raz kobiety i m ężczyzny ora z zbad an ie, ja k m oże o n a w pływ ać n a k ształ to w a n ie się to ż sa m o śc i jed n o stk i, w szczególności d zieck a jak o o d b io rcy re k la my. A utorka s ta r a się o d p o w ied zieć n a py tan ie, czy język p o sta c i w re k la m a c h k ształto w an y je st w edług stereotypow ego p o strz e g a n ia p łci o ra z czy k o n stru k ty p łc i tw o rz o n e w re k lam ie o d z w ie rc ie d lają b ą d ź u d o w a d n ia ją istn ien ie sp o łecz nych n ieró w n o ści pom iędzy kobietam i i m ężczyznam i. M ateriał b ad aw czy sta n o w ią 52 rek lam y w yem itow ane p rzez p ro g ra m pierw szy Telewizji Polskiej w c ią gu sied m iu d n i w p aśm ie najczęściej o g ląd an y m p rzez dzieci. M etoda b a d aw cza za sto so w a n a w p ra c y sk ła d a się z d w óch części. P ierw sza z n ic h p o leg a n a ilo ściow ej i jakościow ej społeczno-kulturow ej ch arak tery sty ce przed staw icieli oby d w u p łci p o d w zg lęd em p ełnionych funkcji o ra z p rzy należnych atrybutów . D ru g a c z ę ść to a n a liz a ję z y k a p o s ta c i w y s tę p u ją c y c h w r e k la m a c h n a tr z e c h p o zio m ach o rg an iza cji tekstu, tj. n a poziom ie leksykalnym , z d an io w y m o ra z n a poziom ie dyskursu jako całości.
N a p o d sta w ie p rz e p ro w a d z o n e j an aliz y stw ie rd z o n o , że w iz e ru n e k k o b iet i m ężc zy zn w a n a liz o w a n y ch re k la m a c h n ie je s t sym etryczny, co m o że m ieć w pływ n a u trw a la n ie ste reo ty p ó w zw iązan y ch z p łc ią w św iad o m o ści dziecka. M ożna zao b serw o w ać zn aczn e z ró żn ico w an ie pom iędzy sp o so b em p rz e d sta w ia n ia m ężczyzn i kobiet, zazn aczając, że w iz e ru n e k tych o sta tn ic h je st b ard ziej p e jo ra ty w n y i u k azu je w iele fo rm n ie ró w n o rz ę d n o śc i płci. R eklam y n ie tylko o d z w ie rc ie d la ją o b ra z kob iety za k o rz e n io n y w św ia d o m o śc i sp o łe c z e ń stw a , ale w duży m sto p n iu przyczyn iają się do ciągłego tw o rz e n ia i n ieu stan n eg o re p ro d u k o w a n ia ste re o ty p u słabej p o sta c i kobiecej i je d n o c z e śn ie d o m in u jącej p o staci m ęskiej w św iad o m o ści jednostek, p rz e d e w szystkim dzieci.
Słowa kluczowe
socjolingw istyka, język płci, k u ltu ro w a to żsam o ść płciow a, re k la m a
+ J u ltia M k ow ska-Son gin - d o k to ra n tk a n a W ydziale F ilologicznym (sp e cja ln o ść jęz y k o
z n aw stw o ) U n iw ersy tetu Śląskiego, g d zie w 2009 r o k u u k o ń czy ła s tu d ia m ag iste rsk ie z z ak re su filologii angielskiej. Jej z a in te re so w a n ia b a d a w c z e o b e jm u ją socjolingw istykę, k ry ty cz n ą a n a li zę d y sk u rsu o ra z gender studies.
+
Wstęp
C elem niniejszego arty k u łu je st zan alizow anie, ja k w rek lam ie te lewizyjnej kształtuje się kulturow o-językow y o b raz kobiety i m ężczy zny o raz ja k m oże on w pływ ać n a p o strzeg a n ie p rzed staw icieli oby d w u p łc i p r z e z d z ie c k o ja k o o d b io r c ę rek la m y . P o s ta r a m się odpow iedzieć n a pytanie, czy język p o staci w rek lam ach od zw iercie dla k ulturow o zakorzenione, stereotypow e p o strzeg an ie kobiet i m ęż czyzn oraz czy ko nstru k ty p łc i tw o rzo n e w rek lam ie u k azu ją istnienie społecznych nieró w n ości pom iędzy statu se m kobiet i m ężczyzn.
Do tej p o ry po d ejm o w an o ju ż w iele b a d a ń dotyczących w izeru n k u kobiet i m ężczyzn w rek lam ie (B aran co v aite 2006, B a to r 1998, Dzie w ano w sk a 2004, S iem ieńska 1997). G łów ne i najczęściej p o w ta rz a ją ce się w nioski płynące z dotychczasow ych analiz sugerują, że reklam y często u k azu ją tradycyjny i stereotypow y p o d ział ról kobiecych i m ę skich, gdzie silny i dom inujący m ężczyzna z ara b ia n a życie, p o dczas gdy ko bieta zajm uje się gotow aniem , sp rząta n iem , p ra n ie m i o p ieką n ad dziećm i, a w w olnych chw ilach nied o sk o n ałościam i sw ojego w y glądu. N asuw a się pytanie, czy tego typu w izerunek ulega w raz z upły w em czasu jakim kolw iek p rzem ian o m . O becnie w rek la m ach telew i zyjnych o p ró cz stereo ty po w y ch gospodyń dom ow ych co raz częściej m ożem y oglądać now oczesne i n iezależne kobiety oraz m ężczyzn wy konujących czynności trad y cy jnie przypisyw ane p łci pięknej. D latego też w arto się zastanow ić, czy n astęp u je stopniow e zacieran ie się ró ż nic w stereotypow ych ro lac h kobiecych i m ęskich i czy m ożna m ów ić o p ro cesie ich pow olnej unifikacji. Celem tego arty ku łu je st z ap re zen to w an ie, ja k dzisiaj k szta łtu ją się w izeru n k i p rzed sta w icieli obydw u płci o raz ukazan ie, w ja k im m iejscu n a osi m iędzy tradycyjnym , ste reotypow ym a n o w oczesnym w y o b rażen iem zn ajd u ją się kobiety w e w spółczesnych rek lam ach telew izyjnych.
1. Płeć jako obszar badań językoznawczych i kulturowych
W przeciw ień stw ie do p łci biologicznej p łeć k u ltu ro w a (gender) od nosi się do ró żn ic m iędzy k o b ietam i i m ężczyznam i n a tle p sy ch o lo gicznym , społecznym i ku lturo w y m (G iddens 2004: 128). W edług An- th o n y ’ego G id d en sa (2004: 129) je d n y m z czynników w pływ ających
JU L IA M A K O W SK A -SO N G IN
112
n a k ształto w an ie się to ż sa m o ści płciow ej je d n o stk i je s t so cjalizacja „do ról zw iązanych z p łc ią ”. Jak p o d aje autor, dzieci stopniow o p rzy j m u ją role, kultu row e w artości, n o rm y i zach o w an ia przypisyw ane d a nej p łci po d czas k o n tak tu z in stytucjam i odpow iedzialnym i za so cja lizację. M a to m ięd zy in n y m i o d z w ie rc ie d le n ie w ję z y k u k o b ie t i m ężczyzn. W edług R obin Lakoff (1975) dziew czynki p o d czas p ro c e su socjalizacji uczo n e s ą języka odm iennego od języka chłopców . J ę zyk dziew czynek (kobiet) je st niepewny, przy p o chleb n y i słaby. Lakoff uw aża, że kobiety uczon e s ą m ow y asekuracyjnej, w ym ijającej, a w ięc takiej, k tó ra nie o b raża m ężczyzn. W edług niej, język kobiet je st z n a kiem subordynacji, niepew n o ści i niższej pozycji społecznej.
Inn ym sp o jrzen iem n a te m a t kulturow ej to żsam o ści p łci oraz języ ka ko biet i m ężczyzn je st tzw. dijference theojy (teo ria zró żn ico w an ia) (W odak i B enke 1997, W eatherall 2002, C am ero n 1992, M altz i Bor- k e r 1982), n azy w an a też p o d e jśc ie m k ultu ro w y m , k tó ra p o d k re śla istotę ró żn ic w p ro cesie socjalizacji obu płci. O piera się o n a n a zało żeniu, że kobiety i m ężczyźni p o ro zu m iew ają się p o p rzez tzw. p r z e p a ść k o m u n ik acy jn ą (W eatherall 2002: 70), k tó ra m oże p o w o d o w ać o d m ien n ą in terp reta c ję w ysyłanych p rzez n ich k om u nik atów języko w ych. Jak p o d ają R uth W odak i M uriel Schulz (1985 za: W odak i B en ke 1997: 133), przy czy n ą tej sytuacji je st fakt, że chłopcy i dziew czyn ki w d z ie c iń s tw ie n a b y w a ją o d m ie n n e w e r b a ln e i n ie w e rb a ln e um iejętności kom unikacyjne, co zw iązane je st z przeb y w an iem głó w nie w g ru p a c h je d n o ro d n y c h płciow o.
Jed n ak że w arto zauw ażyć, że trak to w a n ie p łci kulturow ej jedynie jak o w yuczonej m oże być błędne, po niew aż w iele w spółczesnych te o
rii zaznacza, iż to żsam ość płci je st k o n stru o w an a społecznie (G iddens 2004: 132). We w spółczesnym p o d ejściu k u ltu ro w a to żsam ość p łci ro z u m ian a je st jak o p o śred n io w ykształcona k ateg o ria tożsam ości, zin te g ro w an a w fo rm o w an iu innych k ateg orii to żsam o ści (W odak i B en ke 1997: 131). To p o d e jśc ie re p re z e n to w a n e m iędzy inn y m i p rzez C andace W est i D ona H. Z im m erm an a (1991) zakłada, że role p łci są tw orzone, o d tw arzan e i urzeczy w istn ian e pop rzez czynności k o m u n i kacyjne ch arak tery sty czne dla p rzed staw icieli obydw u p łci i zm ien ia ją c e się w zależności od kontekstu, w ja k im w y stęp u ją (Wodak i B en ke 1997: 131). O znacza to, że język m oże nieść inform ację o kulturow ej tożsam ości płci. Jak pisze Aki U chida (1992), podejście socjokonstruk- tyw istyczne u m o żliw ia n a m p o strz e g a n ie p łc i k u lturo w ej jak o c a ło ściow ego i dynam icznego p o jęcia - jak o szkieletu, który p o zw ala zo baczyć, kim w ujęciu społecznym jesteśm y po d czas tw o rzen ia naszej to żsam o ści płciow ej.
W ujęciu płci jako k o n stru k tu społeczno-kulturow ego p o d k reśla się jej p ro c e su a ln y ch ara k ter. Płeć je s t re a liz o w a n a p o p rzez język, je st efektem jego użycia, a nie c e c h ą w ro d zo n ą. W artości p rzy pisy w an e tożsam ości płciow ej są ciągle p ro d u k o w an e i rep ro d u k o w an e poprzez użycie języka w codziennych relacjach dam sko-m ęskich, po d czas k tó rych obie stro n y s ą św iad om e stereo ty pó w zw iązanych z ich stylam i kom u n ik acy jny m i i p o tra fią d o p aso w ać sw o ją m ow ę do danej sy tu ac ji1. K o n struk ty p łc i s ą je d n y m z istotny ch elem en tó w składow ych o b ra z u św iata. Jak p o d aje M ag d alen a M arszałek (2000: 286), język stan o w i po dstaw o w e źródło i nośnik inform acji o ku ltu ro w y m zró żn i co w an iu p łci. Z kolei przy sw ojenie, sem an ty zacja p o jęć k o biecości i m ęskości o raz identyfikacja z nim i je st je d n y m z w aru n k ó w istnienia w spo łeczeństw ie i u czestn iczenia w kulturze.
2. Źródło i metodologia badań
2.1. Reklama jako materiał badawczy
R óżnice m iędzy k o b ietam i i m ężczyznam i, ich ro lam i i sta tu se m o b se rw o w a n e s ą w e w szy stk ich p rz e k a z a c h , z k tó ry m i sp o ty k a się dziecko: w książkach, zabaw kach, b ajkach, film ach czy p ro g ra m a c h telew izyjnych (G iddens 2004: 132). W iele b a d a ń ukazuje, że w w ięk szości p rzek azó w m ed ialnych p o staci kobiece s ą p rzed sta w ian e jako pasyw ne, p o d p o rząd k o w an e i m ało am b itn e n a tle czynnych zaw odo wo, aktyw nych i d o m inujących m ężczyzn (B aran co v aite 2006, B ato r
1998, D ziew anow ska 2004). R eklam a jako elem en t dyskursu m ed ial nego rów nież m oże przyczyniać się do u trw a la n ia stereotypów zw ią zanych z w izeru nk iem oraz ro lą kobiet i m ężczyzn w św iadom ości od biorców , w ty m dzieci. W edług M ałgorzaty F u rm ań skiej (2008: 91), te n typ p rzek a zu m edialnego n ak azu je im, „jakim i po w in n y być i do czego d ą ży ć”. Jej zd an iem , re k la m a ja k o e lem en t k o m u n ik acji p u blicznej w łączyła się w p ro ces edukacji społecznej.
P rzed m io tem niniejszej analizy s ą 52 reklam y telew izyjne w yem i to w an e pom iędzy 26 k w ietnia a 2 m aja 2010 roku. M oim celem było zb a d a n ie w pływ u rek lam y n a k o n k retn eg o od b io rcę, tj. n a dziecko, którego tożsam ość kultu ro w a oraz sposób po strzeg an ia różnic m iędzy kobietam i i m ężczyznam i nie są jeszcze w pełni ukształtow ane, a tele wizja i reklam a poprzez swój przekaz m ogą m ieć n a ten p ro ces wpływ. Aby zdefiniow ać czas antenowy, w k tó ry m n ag ran o reklamy, p rz e p ro
JU L IA M A K O W SK A -SO N G IN
w ad zo n o an k ietę w śró d u czn ió w klas d ru g ich i trz e c ic h szkoły p o d staw ow ej. N a p o d staw ie od p ow ied zi u d zielo n y ch p rzez 93 uczn ió w określono p o ry dnia, w których dzieci w w ieku w czesnoszkolnym n a j częściej o gląd ają telew izję.
W yniki p rz e p ro w ad z o n e j an k iety p o k azu ją, że dzieci dziew ięcio- i dziesięcio letn ie o g lą d ają telew izję w n astęp u jący ch godzin ach : od p o n ied ziałk u do p ią tk u m iędzy 15.30 a 19.30., a w soboty i niedziele m iędzy g o d zin ą 8.00 a 11.00. W ra m a c h zdefiniow anej p o ry d n ia do analizy w y b rano w szystkie bloki rek lam o w e w y św ietlane p rz e d p r o g ra m a m i k ie ro w an y m i do dzieci w P ro g ra m ie P ierw szy m Telewizji Polskiej. N a w y bó r k a n a łu telew izyjnego w płynęły dw a czynniki. Po pierw sze, ogólna dostęp n o ść dla w szystkich dzieci oglądających te le w izję, co w ykluczyło k an ały k o d o w an e i p ła tn e . S p o śró d k a n a łó w o g ólnodostępnych w y b rała m P ro g ram Pierw szy Telewizji Polskiej ze w z g lę d u n a je g o d e k la ro w a n ą m isy jn o ść, k tó ra z a k ła d a , że „we w szystkich p o ra c h d n ia Telewizja Polska S.A. tw orzy w id zo m zaw sze d o stę p n ą m ożliw ość o b co w an ia z o fe rtą p ro g ra m o w ą o d m ie n n ą od k o m ercy jn ej” oraz że „przyjm uje [ona] szczeg ó ln ą odpow iedzialność za zaspokojenie p o trze b dzieci i młodzieży, za w p ro w ad z en ie ich do życia w sp o łeczeń stw ie i k u ltu rze p o lsk iej” (M isja Telewizji Polskiej S.A. jak o nad aw cy publicznego 1994: 2).
2.2. Metoda badawcza
P rze p ro w a d z o n a p rz e z e m n ie an a liz a sk ład a się z d w ó ch części. P ierw sza z n ich polega n a ilościowej i jakościow ej społeczno-kulturo- wej ch arakterysty ce p rzed staw icieli obydw u p łci n a p o d staw ie w yko nyw anych p rzez p o stacie w y stępujące w rek lam ie czynności, p e łn io n y c h p rz e z n ie b ą d ź p rz y p is y w a n y c h im ró l s p o łe c z n y c h o ra z p rzy n ależn y ch im atrybutów . P onadto an aliza dotyczy sto p n ia frag- m en tary zacji p o sta c i kobiecych i m ęskich u k aza n y ch n a ekran ie. Ta część w z o ro w a n a b y ła g łó w n ie n a b a d a n ia c h p rz e p ro w a d z o n y c h p rzez M agdalenę M arszałek w roku 2000 oraz K atarzynę D ziew anow sk ą w rok u 2004. W zięto w niej p o d u w ag ę w szystkie p o staci w ystę p u ją c e w reklam ie, bez u w zg lęd n ian ia p ierw szego i drugiego p lan u . A n aliza k ażd e g o s p o tu re k la m o w e g o w z e s ta w ie n iu ilo śc io w y m uw zg lęd n ion a została tylko je d e n raz, bez w zględu n a p o w tarzaln o ść danej reklam y w ciągu całego o k resu badaw czego.
D ru g a część b a d a n ia p o św ięc o n a zo stała an alizie języ k a p o sta c i w ystępujących w rek lam ach n a trz e c h p o zio m ach o rg an izacji tekstu, tj. n a po ziom ie leksykalnym , n a poziom ie zw rotów , w y rażeń i całych zd ań o raz n a p o zio m ie dyskursu. M etodologia b a d a w c z a dotycząca
językow ej an alizy w y b ran y ch rek la m o p ie ra ć się b ęd zie g łó w nie n a m etodologii przed staw io n ej przez S arę Mills (1995) w p ra c y Feminist
Stylistics o raz n a założen iach p rezen to w an y ch p rzez M ałgorzatę Kar-
w atow ską i Jolan tę Szpyrę-K ozłow ską (2005) w książce Lingwistyka płci. B ad an ie leksyki zastosow anej w rek la m ach dotyczy d w óch głó w nych zagadnień, m ianow icie językow ych elem entów an d ro cen try zm u o raz analizy zn aczenia słów z perspektyw y płci. P rzykładem je st uży cie rzeczo w n ik ó w m ęsko oso b o w y ch w ro li n azw g atu n k o w y ch p o p rz e z z a sto so w a n ie ta k ic h w yrazów , ja k człow iek, klien t, a d re sa t, obyw atel, p a c je n t czy aktor. W p rzy p ad k u analizy sem antycznej ele m e n tó w leksy k aln y ch użyty ch w b a d a n y c h re k la m a c h w zięto p o d uw agę istnienie luk leksykalnych, negatyw ne zab arw ien ie sem anty cz n e k o n o ta cji żeńsk ich fo rm w yrazow ych w p o ró w n a n iu do ich m ę skich odpow iedników oraz k o n otacje i stereotypy zw iązane z dan y m elem entem leksykalnym .
A naliza języka w ybran y ch rek lam n a poziom ie ponadleksykalnym w z e b ra n y m m a te ria le p o le g a n a b a d a n iu ta k ic h sk ładników , jak: u k ry te sem an ty cz n e p rz ek a zy i stereo ty p y z a w a rte w z a re je s tro w a nych w y rażen iach , m etafory, aluzje i elem enty h u m o ru językow ego, a tak że o d m ian a orzeczen ia w zd an iu (na przykład: „chłopcy i dziew czynki p o szli”).
Trzeci etap polegający n a b a d a n iu języka z perspektyw y dyskursu odnosi się do analizy p o staci kobiecych i m ęskich o raz ich ról p rz e d staw ionych za p o m o c ą języka. Ponadto niniejsze ro zw ażan ia dotyczą p u n k tu w idzenia p łci p rezen to w an eg o w danej reklam ie oraz sch em a tó w działan ia kojarzonych z m ężczyznam i i kobietam i.
3. Kulturowo-językowy obraz kobiet i mężczyzn w reklamach telewiz
yjnych
3.1. „Jestem, jaki jestem” i „Jestem, jaką mnie widzą”, czyli rola wyglądu
w definiowaniu siebie przez mężczyzn i kobiety
N a p o d sta w ie a n alizy tre ś c i re k la m zao b serw o w an o , że k obiety zdecydow anie częściej niż m ężczyźni byw ają określane, a n aw et defi nio w ane p o p rzez swój w ygląd. M ianow icie, n a 24 kobiety tylko 5 p o staci m ęsk ich zaa b so rb o w an y ch je s t sw o im w yglądem , czego w y ra zem je st n a przykład przegląd an ie się w lustrze czy użycie kosmetyków. W rek la m ie zab aw ek m o żn a ró w n ież zao b serw o w ać o d n iesien ia do w yglądu jako elem entu definiującego kobietę. M ałe dziew czynki w re klam ie lalek p o d cz a s zabaw y słyszą głos n a rra to ra : „D aw no, daw no te m u żyły sobie śliczne k siężn iczk i... Czy ty też jesteś ta k a ja k one? ”.
JULIA M AKO W SKA-SO N GIN
W re k la m ie za b a w ek sk iero w an ej do c h ło p có w n ie m a w zm ian ek o w yglądzie, a jed y n ie o „potężnych w ła d c a c h ” i w ielkich p o tw o rach , czyli o sile i w ład zy
P rzy kładem , k tó ry u k azu je w y g ląd ja k o e le m e n t w p ły w ający na u p rzed m io to w ie n ie kobiety, je st języ k o w a alu zja w rek lam ie lak ieru do włosów. Słowa: „Lubię push up, a jeszcze bardziej podwójne push up na m oich w ło sach ”, w ypo w iad an e s ą p rzez m odelkę w żakiecie z o g ro m nym d ek o ltem i u k a z u ją k o b ietę jak o o b iek t p o ż ą d a n ia , p rzed m io t, a n ie p o dm io t. Ponadto, należy dodać, że w w ielu s p o ta c h re k la m o w ych kobieta p rz e d sta w ia n a je st jak o p asy w n a n ied o sk on ała postać, k tó rą trzeb a ulepszyć. W reklam ach kosm etyków usłyszeć m ożna wiele naw oływ ań do zew nętrznego u p ię k szan ia się, n a przykład: „W każdej kobiecie kryje się bogini, k tó ra tylko czeka n a to, żeby ją odkryć” czy „Jak sp raw ić, by tw oje słab e w łosy stały się do 10 razy m o cniejsze?”. W rek la m a ch p ro d u k tó w dla m ężczyzn lub z u d ziałem m ężczyzn nie napotkano na elementy naw ołujące do popraw iania swojego wizerunku.
Inn ym elem entem n aw iązu jący m do w yglądu zew nętrznego, który p o tw ie rd z a p rz e d m io to w e tra k to w a n ie ko biet, je s t z d ec y d o w an ie częstsza frag m e n tacja ciała kobiecego niż m ęskiego. W su m ie w ze b ra n y m m a teria le zabieg depersonifikacji i u p rzed m io to w ien ia ciała zredukow anego do pojedynczych części dotyczył sied em razy częściej kobiet niż m ężczyzn. Szczegółow y udział p ro cen to w y poszczególnych części ciała uk azan o w p oniższym w ykresie.
W niosek, ja k i n asu w a się po an alizie tej części m a te ria łu rek la m o w ego, je s t taki, że jeśli k o b ieta ch ce być ak cep to w an a, m u si być nie tylko zad b an a, ale p ięk n a i seksow na. W ygląd je st w ięc je d n y m z p o d staw ow ych czynników definiujących kobiecą tożsam ość. Inaczej s p ra w a p rz e d sta w ia się w p rz y p a d k u m ężczyzn, u k tó ry ch ap ary c ja nie
odgryw a tak znaczącej roli. Kobieta jest utożsam iana p rzed e wszystkim z jej ciałem , a nie osobow ością; ciałem , które sp ro w ad zo n e zostało do p rz ed m io tu stanow iącego obiekt po żąd an ia.
3.2. „Świat jej i jego”, czyli funkcje i obowiązki kobiet i mężczyzn
„W ciągu d n ia m usisz być każdym po tro ch u : dietetykiem , stylistką mody, o grodnikiem , kraw co w ą, pedago giem , d e k o ra to rk ą w n ę trz ” - słyszym y w re k la m ie śro d k a p rz e c iw b ó lo w e g o . P ow yższe z d a n ie w b ard z o eufem istyczny sposób określa codzien n e obow iązki kobiety, k tó re ja k w ynika z jed no czesneg o p rzek azu w izualnego w tym spocie, sp ro w a d z ają się do opieki n a dziećm i, m ężem i dom em . D orosła k o bieta w an alizow anych rek lam ach p rzed sta w ian a je st najczęściej jako m atk a (10 razy) lub żona (7 razy). M ężczyzna jak o m ąż p rz e d sta w ia ny je s t ró w n ie często, lecz ja k o ojciec ju ż d w a razy rzad ziej. Poza fu nk cjam i ro d zin n y m i p ełn io n y m i p rzez p o stacie w y stęp u jące w re k la m a c h n a p o ty k a m y s z e re g o d w o ła ń do ic h p r a c y zaw o d o w ej. W p rzy p ad k u m ężczyzn (17 razy) s ą to: policjant, strażak, o ch ro n iarz, pułkow nik, k u ch arz, k o sm o n auta. Kobiety n a to m iast (7 razy) zostały uk azan e jako aktorki, m odelki, stylistki, m asażystki i nauczycielki. Wi doczne je st w ięc stereotypow e i tradycyjne p odejście do p o d ziału ról kobiecych i m ęskich. M ożna ró w n ież zauw ażyć, że zaw ody kobiece dotyczą głow nie d b an ia o w ygląd w łasn y b ąd ź innych. Zaw ody m ęż czyzn w w iększości p rzy pad kó w kojarzo n e s ą z siłą i sprytem .
W p rz y p a d k u p o s ta c i d zie cię c y ch w re k la m a c h w ś ro d o w isk u szkolnym zdecydow anie częściej m ożna zao bserw ow ać chłopców niż dziew czynki. P odczas a n alizy sp o so b ó w s p ę d z a n ia cza su w o lnego czynności w ykonyw anie w y łącznie p rzez dziew czynki to śpiew anie, słu ch an ie m uzyki, zabaw a lalk am i i pluszow ym m isiem o raz ja z d a na hulajnodze. Z kolei g ra w piłkę, zab aw a sam o ch o d zik am i i figurkam i p o tw o rk ó w , c z y tan ie m a p y i w sk a zy w a n ie d ro g i, p rz e s ia d y w a n ie w dom ku n a drzew ie, la tan ie n a p aralo tn i, bieg an ie z p sem i ćw icze nia sztuk w alki zare zerw o w an e s ą w yłącznie dla chłopców . Z p rz e d staw ionego ro zk ład u czynności w yłania się stereotypow e podejście do sp ęd z an ia czasu w olnego p rzez dziew czynki, k tó re w an alizo w an y m m a te ria le w o lą zab aw y spokojne i b ezp ieczn e o raz p rzez chłopców , którzy cen ią sobie sp ra w n o ść fizyczną, w yzw ania, przygody i staw ia nie czoła niebezpieczeństw u.
W interesu jący ch n as re k la m ach p o za obow iązkam i zaw odow ym i ro la kobiet została o g ran iczo n a do opieki n a d rodziną, głów nie dzieć mi, oraz dbania o dom. S przątanie, gotow anie, p ra n ie i inne obowiązki dom o w e d o ty czą k o b ie t 11 razy częściej niż m ężczyzn. D latego też
JULIA M AKO W SKA-SO N GIN
m ożna sądzić, że ze w zględu n a w ystępujące p o staci reklam y w szela kich środków czyszczących skierow ane są do kobiet. Ponadto, w niektó rych p rzy p ad k ach n a rra to r bezpo śred n io się do n ich zw raca, n a p rzy k ła d słow am i: „nie zm yw ałabyś w b ru d n y m zlew ie”, „a gdybyś ta k m ogła zatrzym ać zapach n a tu ry ” czy „Vanish - n u m e r 1 w śró d Polek”.
W ied za i o d w a g a u ja w n ia ją c e się w śro d o w isk u z aw o d o w y m i szkolnym to atrybuty dużo częściej p rzy n ależn e ch ło p co m i m ężczy znom , którzy w d om u u k azan i są zaledw ie 5 razy. Jest to b o w iem sfe ra zarezerw o w an a szczególnie dla kobiet i dziew cząt. P rzed staw iciel ki p łc i żeńskiej p o k az y w an e s ą ta m 14 razy. Z pow y ższych an aliz w y łan ia się w ięc o b raz kobiety jak o p o staci, której g łów nym celem je st opieka n a d dziećm i i u trzy m an ie d om u w czystości.
3.3. „Ekspert kontra głupol”, czyli kto wie lepiej
O prócz głosów ak to ró w czy p o staci kresków kow ych w an alizo w a nych rek la m ach p o jaw ia się tak że n arrato r. Istn ieją jego dw ie k ateg o rie: n a rr a to r opisujący przeb ieg w y d arzeń w rek lam ie o raz n a rra to r p ro fe s jo n a lis ta , o p isu ją c y w ła śc iw o śc i re k la m o w a n e g o p r o d u k tu z p ersp ek ty w y e k sp erta w danej dziedzinie. P ro cen to w y u d ział p łci w tej roli ukazuje poniższy diagram .
M ęski głos au to ry tetu p ojaw ia się p o n a d dw a razy częściej niż głos kobiety. Ponadto, oprócz głosu ek sp erta w rek lam ie m ożem y rów nież zobaczyć jego p ostać, d o rad za jącą, ja k rozw iązać p roblem , który z a w sze dotyczy kobiet, n a p rzykład ja k u su n ąć p la m ę z sukienki, d o p rać p ra n ie do białego czy w yczyścić łazienkę. Język kobiet w tego typu r e k la m ach je st często głosem naiw nego laika: „D opraw dy?”, „Warto to ro zw ażać ?”, „niew iarygodny b la sk ”, „Nie w ierzę!”, n a co m ężczyzna ek sp ert odpiera: „Pokażę p a n i!”.
M ożna zauw ażyć kształto w anie się często p o w tarzaln eg o sch em a tu d ziałan ia p rzed staw icieli obydw u płci. Kobiety ukazyw ane s ą jako b ezra d n e postaci, k tó re nie p o tra fią p o d o łać dom ow ym obow iązkom i m u szą zostać ośw iecone przez znaw cę porządków . P lam a na sukien ce je st dla n ich najw iększą k atastro fą, a k am ień w łazien ce p ra w d z i w ym kataklizmem . W przypadku mężczyzn nie napotykam y przykładów uw ik łan ia w sytuacje tru d n e, p ro blem atyczne. M ężczyzna w reklam ie je st najczęściej uśm iechnięty, zara d n y i zadow olony z życia.
3.4. „Władca i władczyni”, czyli kto tu rządzi
Typ zależności pom iędzy przedstaw icielam i obydwu płci (podległość, p a rtn e rstw o , d om in acja) s ą w an alizo w an y m m a te ria le zary so w an e subtelnie. G esty św iad czące o d om inacji p rzed staw iciela p łci męskiej to m iędzy innym i: trz y m a n ie k o biety za n a d g a rste k , ra to w a n ie jej z opresji, straszen ie dziew czynki p rzez ch ło pca czy d o rad za n ie k obie to m ja k ro zw ią z ać p ro b lem . W ze b ra n y m m a te ria le nie zau w ażo n o gestów bezpośredniej d om inacji kobiety n ad m ężczyzną. Ponadto, n a leży rów nież zw rócić uw agę, że gesty podległości, tak ie ja k p rzy tu la nie się kilku kobiet do jed n eg o m ężczyzny p rzy jm u jącego p ozę zw y cięzcy, zn ajd ow an ie się w ra m io n a c h m ężczyzny czy bycie cało w an ą po głow ie zao bserw o w an e zostały w yłącznie w stosu n k u do kobiet.
In ny m p rzy k ład em m ęskiej do m in acji je st w ystępow anie w yrazów w fo rm ie m ęskiej o k re śla ją c y c h za ró w n o m ężczyzn, ja k i kobiety, w śró d n ich znalazły się: p raco w n ik , dietetyk, lekarz, farm aceu ta, lu zaki, „p asjo n au ci”, p ed iatra, architekt. Użycie rzeczow nika w form ie żeńskiej w od n iesien iu do obydw u p łci n astąp iło tylko p o p rzez użycie leksem u „gapa”, który w yw ołuje negatyw ne konotacje zw iązane głów nie z kob ietam i. W yrażenie zaw ie ra ją c e n azw ę p ła tk ó w ś n ia d a n io wych: „M lekołaki rz ą d z ą ”, m oże rów nież su gero w ać w ykluczenie płci żeńskiej z o b sza ru władzy. D odatkow o istn ien ie luk leksykalnych na określen ie kobiety w ykonującej zaw ó d p e d ia try o raz b a rd z o rzad k ie używ anie żeńskich odpow iedników słów „arch itek t” i „w ładca” p a d a ją c y c h w an alizo w an y ch s p o ta c h su g eru je niższy sta tu s kobiety. Po nadto, tylko kobiety u m ieszczone zo stają w sytuacji b ó lu i strach u , co m oże su g ero w ać ich słabość.
Podsumowanie
P rzed m io tem b a d a ń w niniejszym arty ku le je st kulturow o-języko- w y o b ra z k o b ie ty i m ężczyzn y w re k la m ie telew izy jn ej o ra z jego
JU L IA M A K O W SK A -SO N G IN
120
w pływ n a p o strz e g a n ie ró l p rze d sta w icieli obojga p łc i p rzez dzieci. N a p o dstaw ie przep ro w ad zo n ej analizy stw ierdzam , że w izeru n ek k o b ie t i m ężczyzn w analizo w an ych rek la m ach nie je st sym etryczny, co m o że m ieć w pływ n a u trw a la n ie ste re o ty p ó w zw iąz an y ch z p łc ią w św iadom ości dziecka. M ożna zao b serw o w ać zn aczn e zró żn ico w a nie pom iędzy spo sob em p rz ed sta w ian ia m ężczyzn i kobiet, z az n acza ją c, że o braz tych o statn ich je st bardziej p ejoratyw ny i u k azuje w iele fo rm nieró w n ości płci. W an alizo w an y m m a teria le kobieta p rz e d s ta w io n a zo stała g łó w n ie ja k o p o s ta ć s k o n c e n tro w a n a n a u le p sz a n iu sw ojego w yglądu zew nętrznego, a jej ro la o g ran icza się do opieki n ad ogniskiem dom ow ym . Z kolei w p rzy p ad k u m ężczyzn p rzew aża w ize ru n ek osób niezależnych, zarad n y ch i sam odzielnych, sk o n cen tro w a nych n a p rzy m io tach um ysłu oraz zaw odow ej sferze życia.
W ydaje się, że reklam y telew izyjne, jak o elem en t p rzek a zu m ed ial nego, nie tylko odzw iercied lają w izeru n ek kobiety i m ężczyzny zak o rzen io n y w św iad o m o ści sp ołeczeń stw a, ale w dużym sto p n iu p rz y c zy n iają się do ciągłego tw o rz e n ia i n ieu stan n eg o re p ro d u k o w a n ia w św iadom ości jednostek, p rze d e w szystkim dzieci, stereo ty p u słabej p o staci kobiecej i jed n o cześn ie dom inującej p o staci męskiej.
P od sum ow ując, w a rto zauw ażyć, że ró żn ic e p o m ięd zy ro lą o raz statu se m kobiet i m ężczyzn s ą p rz e d sta w ia n e obecnie w sposób b a r dziej subtelny niż w cześniej (B aran cov aite 2006, B ato r 1998, D ziew a n o w ska 2004, S iem ień sk a 1997), je d n a k ż e w niniejszej an alizie nie znaleziono w ielu przy kład ó w św iadczących o zac ieran iu się o d ręb n o ści stereo ty po w y ch ró l kobiecych i m ęskich. M ożna sądzić, że tak ie ich p rzed sta w ia n ie w co dziennym p rzek azie rek lam ow ym w pływ a na k sz tałto w an ie się k u ltu ro w ej to ż sam o ści płciow ej u dzieci. Poprzez p e rm a n e n tn e o d b ie ra n ie teg o ty p u p rz e k a z ó w w św iad o m o ści n a j m łodszych od b io rcó w tw o rzy się o braz stereotypow ego p o d ziału ról i obow iązków p rzed sta w icieli p łc i żeńskiej i m ęsk iej. W przyszło ści m oże m ieć to w pływ n a w zro st dyskrym inacji ze w zględu n a płeć, z a rów no w języku, ja k i w życiu codziennym .
Bibliografia
B arancovaite K. (2006), Construction of Gender Images in the Advertisement of Japanese Style Magazines, „S ocialiniai M okslai” 1 (51), s. 17-29.
B a to r J. (1998), Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, W arszaw a: In sty tu t S p raw Publicznych.
C am eron D. (1992), Feminism and Linguistic Theory, Houndmills: M acm illan Press Ltd. D ziewanowska K. (2004), Wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej w Polsce. Working Papers, W arszawa: W ydawnictwo W ydziału Z arządzania U niw ersytetu Warszawskiego,
http://w w w .w ydaw nictw o.w z.uw .edu.p l/p a p e r_ d e ta il.p h p ?p a p e r= 25 (dostęp:
21 k w ietn ia 2010).
F u rm a ń s k a M. (2008), Ukryta edukacja w reklamie medialnej dla dzieci, „Zeszyty N aukow e W SSM ” 18/2008, Suw ałki: W ydaw nictw o W SSM , s. 89-94. G id d e n s A.(2004), Socjologia, tłu m . A. S zu lż y ck a, W arszaw a: W y d aw n ictw o
N aukow e PWN.
K arw ato w sk a M., Szpyra-K ozłow ska J. (2005), Lingwistyka pici. Ona i on w języku polskim, Lublin: W ydaw nictw o U niw ersytetu M arii C urie-Skłodow skiej. Lakoff R. (1997), Language and Woman’s Place, N ew York: H a rp e r a n d Row. M altz D., B o rk er R. (1982), A cultural approach to male-female miscommunication, w:
Language and Social Identity, red . J. G um perz, C am bridge: C am bridge U niver sity Press.
M arszałek M. (2000), Pleć jako element obrazu świata we współczesnych elementarzach polskich, w: Językowy obraz świata a kultura, red . A. D ąbrow ska, J. A nusiew icz, seria: Język a k u ltu ra, t. 13, W rocław : W ydaw nictw o U niw ersytetu W rocław skiego, s. 283-309.
M isja Telewizji Polskiej S.A . jako nadawcy publicznego (1994), W arszaw a: Telew izja Polska S półka Akcyjna, s. 4, http://w w 2.tvp.pl/include/docs/2005/01/05/m isja_ TVP.pdf (dostęp: 21 k w ietn ia 2010).
Mills S. (1995), Feminist Stylistics, L ondon: R outledge.
Mills S. (2003), Gender and Politeness, C am bridge: C am bridge U niversity Press. S ie m ie ń sk a R. (1997), Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz
podręcznikach szkolnych, W arszaw a: W ydaw nictw o N aukow e Scholar.
U ch id a A. (1992), W hen „difference” is „d o m in a n c e A critique o f the ,,anti-power-ba- sed” cultural approach to sex differences, C am bridge: C am bridge U niversity Press. W eatherall A. (2002), Gender, Language and Discourse, E a st Sussex: R outledge. W est C., Z im m erm a n D on H. (1991), Doing gender, w: The social construction o f gen
der, red . J. Lorber, S.A. Farrelll, N ew bury Park: Sage, s. 13-37.
W odak R., B enke G. (1997), Gender as a Sociolinguistic Variable: N ew Perspectives on Variation Studies, w: The Handbook o f Sociolinguistics, red . F. C oulm as, Oxford: B lackw ell P ublishers, s. 131-133.
+
Ju lia M akow ska-Songin is a P h d s tu d e n t in th e fac u lty o f Philology a t th e
U niversity of S ilesia in K atow ice. In 2009 sh e g ra d u a te d fro m th e U niversity of S ilesia w ith a n M.A. in linguistics. H e r re s e a rc h in te re sts in clu d e so cio lin g u is tics, c ritic a l disco u rse analysis an d g en d e r studies.
Abstract
C u ltu ral an d lin g u istic analysis of g e n d e r d isco u rse in TV co m m ercials an d th e view of g en d er roles fro m ch ild ’s p ersp ectiv e
The a im of this a rtic le is to analyse th e im p act of TV co m m ercials o n th e c o n stru c tio n of cu ltu ra l view of w o m an an d m e n as w ell as to exam ine how c o m m er cials m ay influence th e d ev elo p m en t of a n in d iv id u al personality, esp ecially of a child. I try to a n sw e r th e q u estio n w h e th e r th e lan g u ag e of c o m m ercial
JU L IA M A K O W SK A -SO N G IN
a cters is sh a p e d acco rd in g to ste reo ty p ical sex p e rc e p tio n a n d w h e th e r th e c o n stru cts of g en d er p ro d u c e d in co m m ercials illu strate o r p rove th e existence of so cial inequalities b etw een m e n a n d w om en. The an alysed m a te ria l consists of 52 TV c o m m erc ial spots b ro a d c a ste d d u rin g o n e w eek by TVP 1 Polish Television in th e tim e m o st o ften view ed by ch ild re n . The re s e a rc h m e th o d co n sists of tw o p a rts. The first o ne consists in a q u an tita tiv e a n d q u alitativ e so cio -cu ltu ral c h a r a c te riz atio n of th e re p re sen tativ es of th e tw o sexes a c co rd in g to th e ir functions a n d a ttrib u te s. The o th e r p a r t is a th re e -d im e n sio n a l analysis of th e la n g u ag e u sed in co m m ercials, i.e. o n lexical, sy n tactical an d disco u rse level.
O n th e basis of co n d u c te d analysis it w as sta te d th a t th e view of w o m en a n d m e n in th e analysed m a te ria l is n o t sy m m etrical, w h ich ca n influence th e p e rsis te n c e of stereotypes c o n n ec ted w ith g e n d er in c h ild re n aw aren ess. It is possible to observe su b sta n tia l differences b etw een th e rep re se n ta tiv es of th e tw o sexes, pay in g a tte n tio n to th e fa c t th a t th e view of w o m en is m o re p e jo ra tiv e a n d r e veals m an y form s of g e n d er inequality. N ot only do th e TV co m m ercials illu strate th e im ag e of w o m e n ro o te d in so cial co n scio u sn ess b u t also th e y c o n trib u te to p ro d u c tio n a n d c o n sta n t re p ro d u c tio n of th e stereo ty p e of w o m en as w e ak an d m e n as d o m in a n t in th e consciousness of individuals, especially ch ild ren .
