МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ
Охват Ірина Валеріївна
ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА СФЕРИ ПОСЛУГ (НА ПРИКЛАДІ ТД УДППЗ
«УКРПОШТА»)
спеціальність 8.03050701 «Маркетинг»
Автореферат
наукової роботи на здобуття кваліфікації магістра
Тернопіль – 2017
1
Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник:
кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя
Оксентюк Богдана Андріївна
Рецензент: кандидат економічних наук, доцент
кафедри економіки та фінансів Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя
Маркович Ірина Богданівна
Захист відбудеться «21» лютого 2017р. о 9 годині на засіданні екзаменаційної комісії кафедри промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету ім. І. Пулюя за адресою: м.
Тернопіль, вул. Білогірська, 50, навчальний корпус №10, ауд. 143.
Науковий керівник к.е.н., доц. Оксентюк Б.А.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Поряд з товарним ринком, пріоритетне значення набуває і ринок послуг. Торгівля товарами і торгівля послугами тісно пов'язані між собою. При реалізації товарів надається все більше послуг, починаючи з аналізу ринків і закінчуючи транспортуванням товарів. Останнім часом ринок послуг є сферою економіки, яка відіграє значну роль в економічному розвитку багатьох країн світу.
При здійсненні маркетингової діяльності компанія повинна враховувати такі основні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність, недовговічність, відсутність власності.
Сфера послуг - це сукупність галузей національної економіки, що спеціалізуються на наданні комерційних, професійних і споживчих послуг. У той же час маркетинг визначається як система управління діяльністю фірми з розробки, виробництва і збуту товарів або надання послуг на основі вивчення ринку і реальних запитів і потреб покупця.
Маркетинг послуг - це галузь сучасного маркетингу, наукова дисципліна, яка вивчає особливості маркетингової діяльності підприємств, залучених до надання послуг.
При реалізації комплексу маркетингу в сфері послуг, слід розрізняти два його напрями. Перше напрямок - це внутрішній маркетинг, проведення якого передбачає особливе увагу, контроль керівництва компанії над якістю пропонованих послуг, діяльністю працівників, її надають. Якщо підприємство заявляє про якість своїх послуг, то її працівники повинні прикладати всі зусилля на досягнення і підтримання заявленого рівня якості.
Другим напрямком маркетингу в сфері послуг є двосторонній маркетинг, що припускає наявність двох сторін - продавця і покупця. Слід пам'ятати про те, що сприйняття клієнтом якості пропонованої послуги багато в чому залежить від якості взаємодії з ним продавця, в тому числі, і під час післяпродажного обслуговування.
Тільки враховуючи обидва напрямки маркетингу в сфері послуг, компанія може домогтися лояльності споживачів і позитивних результатів своєї діяльності. Так само як і в маркетингу товарів, систематичний підхід до маркетингу послуг починається з використання процесу маркетингового планування для досягнення маркетингових цілей при найкращому використанні ресурсів. Таким чином, розглянувши поняття і сутність маркетингу в сфері послуг, перейдемо до розгляду комплексу маркетингу послуг.
З'явилося багато нових послуг, які користуються високим попитом на вітчизняному та світовому ринку. Тому функціонування ринку послуг в різних країнах є досить перспективним. Цей напрям швидко розвивається і зараз займає важливе місце серед елементів вітчизняного та світового ринку. Він відображає поступовий перехід цивілізації на вищий рівень розвитку, коли послуги виступають однією з головних сфер суспільного виробництва.
Чим вища частка послуг у валовому національному доході, тим вищий рівень економічного розвитку країн світу. Тому ринок послуг зменшує перехід нашої цивілізації на новий рівень розвитку. Значення сфери послуг постійно зростає. Це
пов'язано з підвищенням її впливу на розвиток міжнародних зв'язків, пожвавлення економічного стану країн та окремих регіонів, можливістю поповнення валютних надходжень країн світу.
Питання маркетингу послуг розглядалось у працях вітчизняних та зарубіжних економістів: Р. Малері, К. Гренрооса, Т. Хілла, К. Лавлока, P. Норманна, Ф. Котлера, В.Д. Маркової, М.М. Іванова, X.О. Ворачка, П.А. Мягкова та інших.
Мета і завдання дослідження. Метою дипломної роботи є вивчення ринку послуг та їх значення у роботі досліджуваного підприємства. Виходячи з поставленої мети, у роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:
- визначити теоретичні підходи до суті послуг;
- проаналізувати організацію надання послуг ТД УДППЗ «Укрпошта»
- виявити сильні та слабкі сторони у системі надання послуг ТД УДППЗ
«Укрпошта»;
- проаналізувати шляхи покращення надання послуг на ТД УДППЗ
«Укрпошта».
Об'єктом дослідження є ТД УДППЗ «Укрпошта».
Предметом дослідження є система надання послуг ТД УДППЗ «Укрпошта».
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, законодавчі і нормативні акти України, роботи фахівців з досліджуваної теми.
Для досягнення поставленої мети на всіх етапах застосовувався комплекс різних методів, які взаємно доповнювали один одного, що можна назвати системним підходом у методології дослідження маркетингу послуг. В процесі дослідження, обробки й аналізу інформації використовувались традиційні методи і прийоми економічного аналізу (табличний, графічний, порівняння). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій.
Наукова новизна отриманих результатів полягає у розробленні теоретико- методичних положень та пропозицій щодо формування маркетингу послуг на основі вдосконалення маркетингового інструментарію оцінки діяльності видавничого підприємства. Основні положення дипломної роботи, що містять її наукову новизну та становлять особистий здобуток дисертанта і винесені на захист, полягають у наступному:
вперше:
- розроблено систему показників оцінки ефективності надання маркетингу послуг на підставі запропонованих критеріїв, які характеризують якість взаємодії персоналу та споживачів і містять у своїй основі оцінку затребуваності послуг, асортимент послуг, рівень залучення споживачів і дозволяють оцінити повноту використання маркетингових заходів;
удосконалено:
- методичний підхід до дослідження маркетингу послуг на ринку
складається з взаємопов’язаних етапів: дослідження поінформованості про асортимент послуг, оцінки структури асортименту послуг, дослідження рекламних заходів щодо просування послуг, дослідження рівня взаємодії споживачів і персоналу;
- понятійно-категоріальний апарат теорії маркетингу послуг, а саме визначення понять: “послуга” (система дій і вигод, що виникають у процесі або результаті взаємодії між споживачами та персоналом, і які здатні задовольняти обидві сторони); “маркетинг послуг” (система взаємодії споживачів товарів і персоналу з приводу створення, просування та реалізації дій, вигод, заходів з метою задоволення потреб як особистих, так і суспільних); ознаки класифікації послуг (інноваційність, циклічність, рівень спеціалізації);
Практичне значення дипломної роботи полягає в здійсненні аналізу системи надання послуг ТД УДППЗ «Укрпошта» на ринку України.
Апробація результатів роботи. Основні положення дослідження доповідалися й обговорювалися на науково-практичних конференціях:VI Регіональна науково-практична конференція молодих вчених та студентів
«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі»(м. Тернопіль, ТНТУ, 2016 р.) та XXI Міжнародна наукова інтернет- конференція «Тенденції та перспективи розвитку науки і освіти в умовах глобалізації»(м. Переяслав – Хмельницький, ПХ ГПУ, 2017 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 2 публікації загальним обсягом 0,31 др. арк.
Структура роботи. Робота складається з вступу, 7-ти розділів, висновків, загальним обсягом 153 сторінки основного тексту, а також 14 таблиць і 9 рисунків, списку використаних джерел з 81 найменувань і 7 додатків (обсягом 33 cторінки).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі розкривається сутність та стан наукової проблеми, її значимість;
обґрунтовано необхідність проведення дослідження, його актуальність;
сформульовано мету і задачі дослідження, наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.
У першому розділі – «Теоретичні підходи до вивчення маркетингу послуг»
розглядається суть поняття «маркетинг послуг», основні відмінності товару від послуги. Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і управління.
Також розглядається розвиток сфери послуг в Україні.
У другому розділі – «Дослідження сфери послуг ТД УДППЗ «Укрпошта»
проведено дослідження діяльності поштового зв’язку та ефективність проведення маркетингових заходів для покращення фінансових показників ТД УДППЗ
«Укрпошта».
У третьому розділі – «Розробка заходів вдосконалення маркетингової діяльності підприємства» було запропоновано пріоритетні напрямки стратегічного розвитку підприємства. Запропоновано комплекс маркетингових заходів, спрямованих на підвищення якості послуг які надає ТД УДППЗ «Укрпошта».
Завдяки запропонованим етапам пошта України буде мати змогу досягти максимально позитивних результатів, які стосуються більш детальних маркетингових досліджень відносно розширення асортименту фінансових послуг,
якісної роботи даної сфери діяльності, а також стабільного та ефективного розвитку в майбутні перспективі Української пошти.
У четвертому розділі – «Нормативно-правова база маркетингової діяльності підприємства» розглядається нормативно правова база підприємства. Нормативно- правова база діяльності ТД УДППЗ «Укрпошта» відповідає загальнообов’язковими законами, які регулюють діяльність усіх суб’єктів господарювання незалежно від виду діяльності, так і спеціалізованими, які регулюють діяльність виключно підприємств зв’язку.
У п’ятому розділі – «Обгрунтування економічної ефективності» представлено порівняльний аналіз діяльності ТД УДППЗ «Укрпошта» та головного конкурента
«Нова пошта».Оцінювання діяльності конкурентів здійснюється за допомогою оцінювань певних показників: ринкової частки підприємства, чистого прибутку, рентабельності, обсягів продажу, продуктивності праці та ін. Дослідження конкурентів передбачає складання профілю діяльності конкурентів, в результаті якого підприємство оцінює сильні та слабкі сторони своїх конкурентів і свої.
У шостому розділі – «Охорона праці в галузі» розглядається охорона праці колективу. У своїй діяльності підприємство УДППЗ «Укрпошта» керується Законом України «Про охорону праці» від 21 листопада 2002 року.
У сьомому розділі – «Безпека у надзвичайних ситуаціях» аналізується готовність підприємства до надзвичайних ситуацій.
ВИСНОВКИ
У процесі ринкової взаємодії контрагенти ринку – виробники, посередники, споживачі – вступають у різні відносини, результатом яких можуть бути не тільки дії, пов'язані з матеріальними відносинами, але і комплекс операцій, що супроводжують ці взаємозв'язки, опосередковані різного роду послугами. Необхідно зазначити, що маркетинг послуг, розвиваючись і збільшуючи сферу свого впливу, тим не менше, залишається дуже складним і вимагає постійного вивчення питанням, так як послуги мають певними особливостями, які не можна не враховувати при розробці плану маркетингу.
У дипломній роботі досліджено послуги, які надає ТД УДППЗ «Укрпошта».
Українське державне підприємство поштового зв‘язку Укрпошта (УДППЗ
«Укрпошта» є державним унітарним комерційним підприємством, що засноване на державній власності і на підставі розпорядження Кабінету Міністрів України від 28.09.2004 №684-р «Про затвердження переліку підприємств, установ та організацій, що передаються до сфери управління Мінтрансзв’язку», належить до сфери управління Міністерства транспорту та зв’язку України (далі - Уповноважений орган управління), ідентифікаційний код 21560045.
1. Підприємство створене Державним комітетом зв’язку України шляхом реорганізації Українського державного об’єднання поштового зв’язку «Укрпошта», а також підприємств, які входили до його складу, і є їх правонаступником ( наказ Державного комітету зв’язку України від 15.06.1998 №93).
До складу Підприємства входять філіали – дирекції, які не є юридичними особами, здійснюють свою діяльність на підставі Положення про них.
Вже перші роки діяльності Укрпошти засвідчили правильність вибраного шляху розвитку національної пошти. Значно зросли об’єми капіталовкладень в розвиток галузі, технічна оснащеність виробництва піднялося на якісно вищий рівень. У основу його діяльності були покладені інтереси клієнта, задоволення його потреб в сучасних якісних послугах.
Робота в конкурентному оточенні спонукала поштовиків до пошуку шляхів удосконалення поштового зв’язку, поповнення доходів об’єднання, зокрема, і через освоєння нових сегментів ринку послуг, а також до підвищення якості обслуговування клієнтів.
На Укрпошту, як національного оператора поштового зв’язку, покладена висока задача – забезпечувати по всій території країни універсальні послуги певного рівня якості по соціально доступним тарифам, які регулюються державою. Сьогодні послуги підприємства доступні для багатьох жителів населених пунктів України.
Нині українська пошта здійснює прямий поштовий обмін, двосторонній та односторонній обмін поштовими переказами та двосторонній обмін електронними перекладами, обмін відправленнями з післяплатою.
УДППЗ «Укрпошта» щодня обробляє величезну кількість як вітчизняної, так і міжнародної пошти: листи, посилки, бандеролі і т.п. З збільшенням обсягів пересилання кореспонденції УДППЗ «Укрпошта» постійно розвиває додаткові послуги.
2. Проте в умовах ринкових відносин, що характеризується появою
нових підприємств, які стають конкурентами для діяльності ТД УДППЗ
«Укрпошта» тому постійно потрібно удосконалювати якість надання послуг.
Забезпечення високої якості послуг на ТД. УДППЗ «Укрпошта» можна досягти лише спрямованою діяльністю по управлінню якість. Це, в свою чергу,потребує створення комплексу відповідних передумов – виробничо-технічних, організаційних, економічних і соціальних.
До виробничо-технічних передумов відноситься вдосконалення проектування, використання найсучасніших техніки і технології. Коли застосовувана техніка зв’язку недосконала, не відповідає останнім досягненням в галузі зв’язку, то як би добре не виконувалася певна операція на підприємстві зв’язку, як би не старалися працівники, неможливо дістати високу якість послуг.
До організаційних належать вдосконалення організації виробництва і праці, методів контролю, підвищення кваліфікації кадрів, дотримання технологічної та виробничої дисципліни, забезпечення загальної культури виробництва.
До економічних передумов належить створення відповідної системи планування і прогнозування якості, встановлення прийнятих для виробника і споживача тарифів, економічне стимулювання виробництва та надання високоякісних послуг поштового зв’язку.
До соціальних передумов відноситься проведення правильної кадрової політики, створення належних умов праці і відпочинку, мотивація праці, активізація людського чинника.
3. Високі обсяги надання послуг, висока якість послуг і досить низькі ціни говорять про здатності «Укрпошти» задовольнити потреби споживачів. Збільшивши ці показники підприємство здатне завоювати нові сегменти ринку, а також
розширити коло надаваних послуг, щоб задовольнити більші потреби споживачів.
Ефективна система розподілу надання послуг на підприємстві є привабливою для різних груп споживачів. Крім цього великою перевагою перед конкурентами є те, що підприємство має великий досвід роботи в цій галузі.
У поштовому зв’язку провадиться значна робота щодо оснащення підприємств засобами механізації й автоматизації, удосконалення технологічних процесів оброблення та передавання повідомлень, впровадження нової техніки, інформаційних систем та засобів створення обчислювальних центрів для оброблення інформації. Характерною особливістю розвитку засобів зв’язку є широка автоматизація виробничих процесів, що дозволяє збільшувати обсяги надаваних послуг зв’язку та підвищувати їх якість при скороченні трудових витрат.
Умови ринку потребують комплексного використання перелічених можливостей забезпечення виробництва та надання послуг поштового зв’язку споживачам.
4. Формування правової бази підприємства – найголовніша передумова становлення та розвитку ТД УДППЗ «Укрпошта». Законодавство у сфері підприємства повинно становити єдину систему як за взаємною узгодженістю норм, так і за цілісністю нормативно - правового регулювання підприємницької діяльності.
5. Збільшення конкурентних фірм з більш удосконаленими технологіями, а також недостатня маркетингова підтримка підприємства можуть привести до втрати національним оператором значної частки ринку поштових послуг.
Вихід на ринок нових конкурентів може вплинути на зміну ціни послуг, а також на долю ринку поштових послуг, яка належить ТД УДППЗ «Укрпошта». Але знизивши ціни за рахунок інших факторів (наприклад, удосконалення технологій), можна зберегти свою конкурентоспроможність. Висока якість послуг й ефективна система їх реалізації забезпечують підприємству захист від конкурентів.
6. У своїй діяльності підприємство УДППЗ «Укрпошта» керується Законом України «Про охорону праці» від 21 листопада 2002 року.
Цей Закон визначає основні положення щодо реалізації конституційного права працівників на охорону їх життя і здоров'я у процесі трудової діяльності, на належні, безпечні і здорові умови праці, регулює за участю відповідних органів державної влади відносини між роботодавцем і працівником з питань безпеки, гігієни праці та виробничого середовища і встановлює єдиний порядок організації охорони праці в Україні.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ 1. Охват І.В. Удосконалення маркетингової діяльності підприємства сфери послуг / І.В. Охват // Матеріали VI Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (Тернопіль, 26 квітня 2016р). – Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя. – 2016. – С. 170-171.
2. Охват І.В. Удосконалення маркетингової діяльності підприємства сфери послуг/ І.В. Охват // Зб. тез доповідей XXI Міжнародної наукової інтернет-
конференції «Тенденції та перспективи розвитку науки і освіти в умовах глобалізації» м. Переяслав – Хмельницький, ПХ ГПУ, 2017. – 4 c.
АНОТАЦІЯ
Охват І. Вдосконалення маркетингової діяльності підприємства сфери послуг (на прикладі ТД УДППЗ «Укрпошта»). – Рукопис.
Дослідження на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістра за спеціальністю 8.03050701 «Маркетинг» - Тернопільський національний університет імені Івана Пулюя – Тернопіль, 2017.
Досліджено послуги, які надає ТД УДППЗ «Укрпошта» та розроблено рекомендації щодо удосконалення якості роботи досліджуваного підприємства.
Запропоновано маркетингові заходи для покращення діяльності підприємства у сфері послуг.
Робота пройшла апробацію на підприємстві ТД УДППЗ «Укрпошта», де підтвердили практичну цінність окремих положень.
Ключові поняття: маркетинг, ринок, послуги.
SUMMARY
Okhvat I. Improvement of the company’s marketing activities in the service sector (in the example TD USEPC "Ukrpost"). – Manuscript.
Research on achievement of Master Degree on a speciality 8.03050701
«Marketing». – Ternopil Ivan Puluj National Technical University. – Ternopil, 2017.
Researched services which TD USEPC "Ukrpost" offers and was developed recommendations for improving the quality of the company’s work. There were proposed marketing actions for the improvement in the service sector.
The work has been tested by the company TD USEPC "Ukrpost", that confirmed the practical value of specific provisions.
Key concepts: marketing, market, service.
