warto wziąć pod uwagę istniejące w Polsce źródła informacji o bezrobociu i rynku pracy. Warto również pamiętać
o ogromnych możliwościach poznawczych, jakie stwarza badanie aktywności ekonomicznej ludności (np. poprzez rozszerzanie problematyki).
Z powyższych refleksji wypływa jeszcze jeden bardzo ważny
wniosek, a mianowicie potrzeba zespolenia wysiłku badawczego
różnych specjalistów, w celu kompleksowej analizy bezrobocia w Polsce i wypracowania właściwych dróg jego ograniczania.
Główny Urząd Statystyczny jest otwarty na wszelkie ini
cjatywy i propozycje współpracy badawczej w zakresie rynku pracy.
prof. dr bab. Jauusz Witkowski - Departament Pracy i Dochodów
I.JIdności GUS
Marek WALE.SIAK
SUMMARY
One oj the most important problems oj the current Polish labour market is the phenomenon oj unemployment. Jt raises the greatest interest and anxiety, and at the same time most controversy. At present, unemploymem becomes more than only an economic problem. To a greater and greater extent, it becomes a basic social and political issue oj the end oj this century. 1here is no doubt that a systematic analysis and evaluation oj the changes on the labour market are indispensa
ble from this perspective as well.
1he paper describe two main sources oj data on unem
ployment. 1he registration oj unemployed persons at the local labour offices is the first source oj data and the labour force survey is the second one. 1he differences in methodology, definitions and results oj both sources are discussed. 1he usejulness oj data on unemployment coming from registration and survey is stressed as wel/.
Przegląd zastosowań metod k lasyfi kacj i i porządkowania liniowego w
problemów marketingowych
Do podstawowych narzędzi w badaniach marketingowych zalicza się metody statystycznej analizy wielowymiarowej (przede wszystkim takie, jak: regresja wieloraka, analiza dyskryminacyjna, analiza czynnik owa, analiza głównych skła
dowych, skalowanie wielowymiarowe, metody klasyfikacji, metody porządkowania liniowego). Omówienie tych metod oraz innych w zastosowaniu do badań marketingowych
zawierają m.in. prace: Baker [4], Barabba [6], Green, Carmone i Smith [27], Oreen, Tuli i Albaum [28], Hair, Anderson i Tatham [30], Hooley [32], McDaniel i Oates [38].
W artykule przedstawiono przegląd zastosowań metod klasyfikacji i porządkowania liniowego w rozwiązywaniu
konkretnych problemów marketingowych.
Metody klasyfikllCji należą do podstawowych metod staty
stycznej analizy wielowymiarowej, które znajdują zastosowa
nie w badaniach marketingowych. Znalazły one trwałe
miejsce wśród narzędzi badawczych pracowników naukowych i praktyków zajmujących się badaniami marketingowymi.
O użyteczności metod klasyfikacji w badaniach marketin
gowych świadczą ich liczne zastosowania w rozwiązywaniu
konkretnych problemów. Ważniejsze zastosowania metod klasyfikacji i porządkowania liniowego w badaniach mar
ketingowych przedstawia się poniżej:
1. Źródło - stosowana metoda. Segal, Johar [48]. Nie podano nazwy metody.
Cel badania. Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynków do testowania produktów.
Charakter danych. 94 iniasta amerykańskie opisane przy
użyciu 13 zmiennych (demograficzne, zmienne charak
teryzujące nabywców i wielkość sprzedaży, sieć sprzedaży, dostępność środków masowego przekazu).
2. Źródło - stosowana metoda. Hodgkinson, Padmore, Tomes [31]. Metoda średniej grupowej.
Cel badania. Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktów konkurencyjnych.
Charakter danych. Klasyfikacja produktów (trzy rodzaje danych: 16 gazet, 20 sklepów i 15 śniadaniowych
produktów zbożowych) przeprowadzona w oparciu o śre
dnią ocenę ich podobieństwa ustaloną na podstawie odpowiedzi respondentów w 6-stopniowej skali podobień
stwa.
rozwiązywaniu
3. Źródło - stosowana metoda. Ber/age, 1egesse [10].
Metoda Warda.
Cel badania. Identyfikacja grup krajów o podobnym poziomie rozwoju, zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych i tempa rozwoju.
Charakter danych. 86 krajów świata opisanych 18 zmiennymi wyrażającymi poziom ich rozwoju, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych i tempo ich rozwoju.
4. Źródło - stosowana metoda. Gren, Carmone, Smitl. [27].
Metoda K-średnich Howarda-Rarrisa.
Cel badania. Identyfikacja grup samochodów o podob
nych charakterystykach. Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktów konkurencyjnych.
Charakter danych. 90 typów samochodów (sprzedawa
nych w USA w 1987 r., w cenie od 5 tys. do 168 tys.
dolarów) opisanych za pomocą 10 zmiennych.
5. Źródło - stosowana metoda. Swinnen [51).
Cel badania. Identyfikacja grup krajów podobnych pod
względem atrakcyjności gospodarki.
Charakter danych. 16 krajów europejskich scharakteryzo
wanych 29 zmiennymi ekonomiczno-społecznymi.
6. Źródło - stosowana metoda_ Green. JUII, Albaum [28].
Metoda K-średnich Howarda-Harrisa.
Cel badania. Identyfikacja grup komputerów o podob
nych charakterystykach. Określenie struktury rynku kom
puterowego.
Charakter danych. 47 modeli komputerów scharakteryzo
wanych 22 zmiennymi wyrażającymi ich pojemność, prędkość, przeznaczenie, specjalne właściwości.
7. Źródło - stosowana metoda. Anderson, Butler, Sloan [2].
Metoda Warda.
Cel badania. Segmentacja rynku pracy w USA. Iden
tyfikacja homogenicznych grup zawodów w 14 przemy
słach w celu wskazania potencjalnych barier dla pracow
ników.
Charakter danych. 225 zawodów w 14 przemysłach USA scharakteryzowanych przy użyciu 8 zmiennych (m.in.
płaca, stopa bezrobocia, średni okres zatrudnienia, praw
dopodobieństwo zwolnienia z pracy).
8. Źródło - stosowana metoda. Bennion [8]. 5 hierarchicz
nych metod aglomeracyjnych. Uzyskano dużą zgodność
wyników ot.rzymanych za pomocą tych metod. Ostatecz
nie wybrano metodę Warda.
Cel badania. Identyfikacja segmentów rynku producentów stali (dla potrzeb przemysłu samochodowego) na pod·
stawie kryterium korzyści, jakich spodziewają się nabyw.
cy po produkcie. Określenie pozycji badanej firmy i jej konkurentów w świetle wyodrębnionych segmentów.
Charakter danych. 44 respondentów (obejmujących ist·
niejących i potencjalnych odbiorców produktów badanej firmy) określiło stopień ważności każdego z 24 kryteriów (w S·stopniowej skali) decydujących o wyborze produktu.
Za pomocą analizy głównych składowych z 24 zmiennych
wyodrębniono S czynników (poziom zarządzania, cena,
jakość produktu, polityka zamówień, elastyczność produ
kcji). Na tej podstawie dokonano klasyfikacji. Dla
określenia pozycji poszczególnych firm (w stosunku do segmentów) respondenci określili w S-stopniowej skali
stopień spełniania każdego z 24 kryteriów.
9. Źródło - stosowana metoda. Rob/es. Sarathy [45].
Metoda Warda.
Cel badania. Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup lotniczych firm przewożących ludzi (do 60 osób) i ładunki na krótkich dystansach w USA.
Charakter danych. 36 lotniczych firm przewozowych opisanych 4 zmiennymi wyrażającymi ich warunki popy·
towe.
10. Źródło - stosowana metoda. Man/y [37]. Metoda
najbliższego sąsiada.
Cel badania. Identyfikacja grup krajów o podobnej strukturze zatrudnienia.
Charakter danych. Struktura zatrudnienia według 9 grup
przemysłu w 26 krajach europejskich.
11. Źródło - stosowana metoda. Doy/e. Saunders [20].
Metoda Warda.
Cel badania. Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup specjalistycznych produktów che
micznych w celu oceny atrakcyjności i możliwości
badanych produktów i firm, które je wyprodukowały.
Charakter danych. 76 specjalistycznych wyrobów chemicz·
nych produkowanych przez 13 głównych firm Europy Zachodniej scharakteryzowanych przy użyciu 10 zmien·
nych (6 wyrażających cechy produktów decydujące o ich wyborze; 4 - charakteryzujące firmy, które je wypro·
dukowały). Z 10 zmiennych wyodrębniono metodą
analizy czynnikowej 4 czynniki (sila dostawcy na rynku.
uniwersalność zastosowań produktów, techniczne charak
terystyki stosowania produktu), które stanowiły podstawę
klasyfikacji produktów. Zestaw zmiennych został ustalony na podstawie opinii 40 odbiorców badanych produktów.
12. Źródło - stosowana metoda. Green. wrsen. Metoda K-średnich Howarda-Harrisa.
Cel badania. Klasyfikacja rynków światowych - klasyfi
kacja potencjalnych rynków zbytu w celu poszukiwania nowych rynków zbytu.
Charakter danych. 71 krajów opisanych za pomocą
5 zmiennych makroekonomicznych.
13. Źródło - stosowana metoda. Furse. Punj. Stewart [23].
Metoda Warda i K-średnich Howarda-Harrisa.
Cel badania. Identyfikacja relatywnie homogenicznych grup nabywców nowych samochodów w celu rozpoznania reakcji nabywców.
Charakter danych. 1. Próba 1031 nabywców nowych samochodów w 3 miastach USA w roku 1978 scharak
teryzowana 25 zmiennymi, z których wyodrębniono 5 czynników (metodą analizy czynnikowej). 2. 48 sprzeda
wców samochodów reprezentujących 8 dealerów w 2 mia
stach USA przedstawiło od 2 do 8 typów kupujących opisując ich 74 zmiennymi.
Łącznie otrzymano 194 typy opisane 74 zmiennymi.
W klasyfikacji 194 typów uwzględniono 14 zmiennych
(zawierających się w zbiorze zmiennych z punktu 1, z których metodą analizy czynnikowej wyodrębniono
3 czynniki.
14. Źródło - stosowana metoda. Saunders [46]. Metoda Warda.
Cel badania. Segmentacja studentów uniwersytetu ze
względu na kof2'.Yści, jakich spodziewają się po ukoń
czeniu danego kierunku studiów.
Charakter danych. 100 respondentów okreś\i!o stopień ważności każdego z 23 kryteriów (w S-stopniowej skali)
decydujących o wyborze danego kierunku studiów.
15. Źródło - stosowana metoda. Schaninger. LEssig. Pallton [47]. Metoda K-średnich Howarda-Harrisa.
Cel badania. Identyfikacja segmentów konsumentów na podstawie danych o konsumpcji 31 produktów. Zesta
wienie wyników z cechami osobowości nabywców.
Charakter danych. Dane na temat konsumpcji 3\
produktów (m.in. alkohole, lekarstwa, środki odurzające, środki pielęgnacyjne) przez 142 studentów dużego uniwer
sytetu w USA.
16. Źródło - stosowana metoda. Anderson. Cox. Fu/cher [1].
Metoda K-średnich Howarda-Harrisa.
Cel badania. Segmentacja klientów banków komercyjnych na podstawie kryteriów decydujących o ich wyborze.
Charakter danych. Próba potencjalnych klientów banków komercyjnych wylosowana z populacji miejskiej scharak
teryzowana przy użyciu 15 zmiennych decydujących
o wyborze banku (dane z roku 1973).
17. Źródło - stosowana metoda. Green. Frank. Robinson [25]. Metoda średniej grupowej.
Cel badania. Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynków dla testowania produktów.
Charakter danych. 88 miast amerykaIlskich opisanych przy użyciu 14 zmiennych.
18. Źródło - stosowana metoda. Brown. light. Gazda [11].
Metoda porządkowania liniowego.
Cel badania. Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktów konkurencyjnych.
Charakter danych. Porządkowanie liniowe 6 krajów producentów samochodów przeprowadzone na podstawie
wypośrodkowanej opinii (w 7-stopniowej skali) respon
dentów amerykańskich na temat 6 cech decydujących
o zakupie samochodu.
19. Źródło - stosowana metoda. Baker. Albaum [5]. Metody
porządkowania liniowego.
Cel badania. Ocena wstępnie wyselekcjonowanych kon
cepcji (idei) produktu.
Charakter danych. 86 respondentów oceniło (w 5-stop
niowej skali) każdą z 6 koncepcji produktu oświet
leniowego (dla celów konsumpcyjnych) według 33 zmien
nych podzielonych na 5 głównych kategorii czynników
(społeczne, ryzyko ekonomiczne, popyt, stopień akceptacji przez rynek, konkurencja). Następnie na podstawie
wypośrodkowanej opinii respondentów przeprowadzono
porządkowanie liniowe 6 koncepcji produktu.
20. Źródło - stosowana metoda. Ber/age. Terweduwe [9].
Metoda porządkowania liniowego.
Cel badania. Uporządkowanie 102 krajów świata na skali rozwoju. Identyfikacja grup krajów o podobnej kategorii rozwoju w celu porównania ich ze stosowanymi w prak
tyce przez instytucje międzynarodowe.
Charakter danych. 102 kraje świata opisano 18 zmien
nymi wyrażającymi poziom ich rozwoju. Spośród 18 zmiennych metodą analizy czynnik owej wyodrębniono
3 czynniki, które stanowiły podstawę uporządkowania badanych krajów i wyodrębnienia 4 klas ich poziomu rozwoju.
W przeglądowych pracach Frank i Green [21], Saunders [46J, Punj i Stewart [44] oraz Beane i Ennis [7] wskazali na
główne dziedziny zastosowań metod klasyfikacji w badaniach marketingowych.
Metody klasyfikacji znajdują zastosowanie przede wszy
stkim w segmentacji rynku. Segmentacja rynku w ujęciu klasycznym jest to podział rynku na stosunkowo jednorodne klasy nabywców na podstawie podobieństwa kryteriów
charakteryzujących nabywców i (lub) kryteriów reakcji na
bywców na oferowany produkt lub usługę (por. np. Kotler [34, s. 281]).
W segmentacji rynku wyróżnia się dwa jej podstawowe typy:
9
- -----
..._.•__...
a) segmentacja nabywców (k-onsumentów) na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych (consumer market segmentation), b) segmentacja nabywców na rynku dóbr i usług produkcyj
nych (industrial market segmentation).
Zasadniczym zagadnieniem każdego procesu segmentacji rynku jest dobór odpowiednich kryteriów tej segmentacji.
Należy zaznaczyć, że nie ma trwałego i uniwersalnego zbioru kryteriów segmentacji dla danych rynków. W każdym
przypadku segmentacji rynku niezbędna jest elastyczność
w doborze kryteriów. Warte podkreślenia jest również to, że
nie ma jednej segmentacji optymalnej dla danych rynków
(którą można byłoby naśladować) oraz to, że wartość
segmentacji jest nietrwała w czasie (por. Prymon [43], s. 43).
W literaturze przedmiotu propozycje klasyfikacji kryteriów segmentacji przedstawili m.in. Frank, Massy i Wind [22], Assael i Roscoe [3], DhaIIa i Mahatoo [18], Green i Carmone [26], Wind [53] i Kotler [34].
Zbiór kryteriów segmentacji nabywców (konsumentów) na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych Kotler [34] dzieli na dwie klasy: kryteria charakteryzujące kons.umentów i kryteria reakcji konsumentów na oferowany produkt (por. wykres).
Wykrts I. KRYTERIA I REAKCJE KONSUMENTOW
l CharoklCry.łyk. konsumentów I konsumentów ReakCje J
Zmienne gcograliczne
Zmienne socjockonomicz:ne
Przyczyny zakupu
Spodziewane . korzyic:i zuięl
terytoriain)' - wielk... rqioou -wielkołć'miUla -gęIIIOIt
zaludnienia
- dochód - wyksztaanie - zawód -ki...
• poIec ....
- stałe - specjalne
- JU""
- SCI'WlS - oazczędnoić
(niska cena)
- klimat - styl życia
-osobowość Użyłkowanie Nutawienie
lm...
democraroczne
- statua ldytkowania - szybkość
-cnt~ulyCZne - pozytywne - obojętne
- wiek użytkowania - oepływne
-pleć - wrolJC
- wicIkoić rodzin)' - faza rozwoju
rodziny - wyzDInit -narodowoić - rua
Ż,ódlo: opucowano na podstawie prac: Kotlet [34). Beane i Ennia [1]. Frank. Musy i Wind [22)
Przykłady segmentacji nabywców na rynku dóbr i usług
konsumpcyjnych, przy użyciu metod klasyfikacji, zawierają
prace: Saunders [46], Schaninger, Lessing i Panton [47], Calantone i Sawyer [12], Anderson, Cox i Fulcher [1], Lessig i Tollefson [36]. W literaturze polskiej segmentację kon
sumentów na rynku meblarskim przeprowadził Mynarski [41].
Podane dotychczas kryteria segmentacji dotyczyły rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. Niektóre z nich mogą być
z powodzeniem wykorzystane w segmentacji nabywców na rynku dóbr i usług produkcyjnych. Dotyczy to zwłaszcza
zmiennych geograficznych i zmiennych charakteryzujących
reakcje nabywców dóbr i usług produkcyjnych. Z uwagi na to, że rynek dóbr i usług produkcyjnych posiada pewne specyficzne właściwości (podstawowe różnice dotyczące tych.
dwóch rynków przedstawione są m.in. w pracy Haasa [29], s. 28-32), dlatego też klasyfikacja kryteriów segmentacji i sama jej procedura jest odmienna.
W literaturze marketingowej wypracowano trzy zasadnicze
podejścia do zagadnienia segmentacji na rynku dóbr i usług
produkcyjnych, tj. segmentację jedno-, dwu- i wieloetapową.
Omówienie tych podejść przedstawiono m.in. w pracach:
Plank [42], LaughIin i Taylor [35], Shapiro i Bonoma [50].
W stosunku do segmentacji nabywców na rynku dóbr
.... -...__.._...-. . . .__..._---._... .._...__..._-.. _-. _ - - ~
i usług produkcyjnych Wind i Cardozo [52]1) zaproponowali
dwustopniową procedurę, w której wyróżnia się makroseg
menty i ~ikroseg~enty.
Makrosegmenty wyodrębnia się na podstawie generalnych kryteriów charakteryzujących przedsiębiorstwo - nabywcę.
Do kryteriów tych zalicza się:
a) czynniki geograficzne (zasięg terytorialny: rynek krajowy czy międzynarodowy; lokalizacja: region kraju, miasto czy
wieś);
b) czynniki demograficzne (wielkość przedsiębiorstwa: liczba zatrudnionych, wielkość sprzedaży, przeciętna wielkość zamówień, przeciętna wielkość zakupów; branża);
c) czynniki organizacyjne (polityka zakupów, procedura za
mówień, procedura zakupów, wymagana wielkość zapasów,
częstość zamówień).
Segmentacja może być zakończona już po pierwszym etapie w sytuacji, gdy uzyskano zadowalające wyniki.
W etapie drugim wyróżnia się mikrosegmenty - w ramach
każdego wyodrębnionego makrosegmentu - w oparciu o kryteria charakteryzujące jednostkę podejmującą decyzję
zakupu (decision making unit) w przedsiębiorstwie - nabyw
cy. Do kryteriów tych zalicza się: pozycja jednostki w zarzą
dzie przedsiębiorstwa, cechy demograficzne (wiek, płeć, wy
kształcenie), osobowość, styl podejmowania decyzji, postawa wobec sprzedawców, skłonność do ryzyka, motywy, którymi kieruje się dana jednostka przy podejmowaniu decyzji; jakość
produktu, jego cena, sposób dostawy, zwłoka w zapłacie itd.
Przykład wykorzystania dwustopniowej procedury segmen
tacji nabywców na rynku dóbr i usług produkcyjnych przedstawili CholTray i Lilien [14]. Na drodze analizy merytorycznej wyróżniono dla badanej firmy 1 makrosegment
składający się ze 118 przedsiębiorstw - nabywców, który stał się podstawą przeprowadzenia mikrosegmentacji z wykorzy
staniem metody klasyfikacji najbliższego sąsiada.
Seg~entację nabywców na rynku dóbr i usług produkcyj
nych opartą o kryterium korzyści, jakich spodziewają się
nabywcy po produkcie (usłudze), przeprowadzili przy użyciu
metod klasyfikacji Bennion [8], de Kluyver i Whit!ark [17]
oraz Moriarty i Vekatesan [39].
Zagadnienie seg~entacji rynku może być rozpatrywane w szerszym sensie niż klasyczne. W ujęciu klasycznym segmentacji rynku obiektem badania jest pojedynczy kon
sument - nabywca (indywidualny nabywca, gospodarstwo domowe, organizacja lub przedsiębiorstwo - nabywca).
W badaniach segmentacyjnych sensu largo obiektem badania
może być pojedynczy konsument - nabywca lub ich
zbiorowość na określonym rynku (np. zbiór pracowników
wykonujących dany zawód, zbiór nabywców danego miasta, regionu czy kraju).
Celem badań segmentacyjnych (w sensie largo) jest (por.
Punj i Stew art [44], s. 135) wyodrębnienie (identyfikacja) grup jednostek (ludzi, rynków, organizacji) - segmentów, które
posiadają pewne wspólne charakterystyki (postawy, skłonno
ści nabywcze, przeciętne przyzwyczajenia itd.).
Praktyczne wykorzystanie (przy użyciu metod klasyfikacji) zagadnienia segmentacji rynku w przypadku, gdy obiektem badania jest zbiorowość nabywców zawierają prace: Berlage i Legesse [lO], Swinnen [51], Anderson, Butler i Sloan [2], Manly [37], Green i Larsen (por. Green, TulI i Albaum [28], s. 594-595), Sethi [49].
Segmentacja w sensie largo powinna być przeprowadzana w dwóch fazach (por. np. Diet! [19], s. 368-376 Frank, Massy i Wind [22], s. 91-111). W pierwszej fazie należy wyodrębnić makrosegmenty (opierając się na podstawie kryteriów charakteryzujących obiekty określone jako zbioro
wości pojedynczych nabywców), a dopiero w fazie drugiej
następuje identyfikacja mikrosegmentów (na podstawie u
względnienia kryteriów charakteryzujących indywidualnych nabywców). Oczywiście, tak pojęta segmentacja jest znacznie trudniejsza do przeprowadzenia i kosztowniejsza niż segmen
') Por. również prace: Cheron i Kleinschmidt [131. Ha .. [29]. Choffray i Lilie.
[14].
tacja sensu stricto (szczególnie dotyczy to segmentacji rynków zagranicznych).
Drugim równie ważnym obok segmentacji zastosowaniem metod klasyfikacji jest identyfikacja relatywnie homogenicz
nych grup nabywców w celu lepszego zrozumienia reakcji
(zachowań) nabywców. Przykłady takiego zastosowania me
tod klasyfikacji można znaleźć w pracach: Furse. Punj i Stewart [23], Kiel i Layton [33], Claxton, Fry i Portis [15].
Metody klasyfikacji mogą być zastosowane do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktów w stosunku do produktów konkurencyjnych. Pozwalają więc
one określić pozycję produktu na rynku na tle produktów konkurencyjnych. W ten sposób firma może sprawdzić
usytuowanie na rynku swojej oferty w postaci nowego produktu, w stosunku do konkurencyjnych produktów.
Zastosowanie metod klasyfikacji do rozwiązania tego typu zagadnienia można znaleźć w pracach: Green, Cannone i Smith [27], Hodgkinson, Padmore i Tomes [31], Doyle i Saunders [20].
Tego typu badania mogą być prowadzone przy użyciu
metod klasyfikacji nie tylko w odniesieniu do produktów czy
usług, ale również w stosunku do przedsiębiorstw. Badania tego typu pozwalają określić pozycję badanego obiektu
(przedsiębiorstwa) na tle obiektów konkurencyjnych. Roz
ważania traktujące o tej problematyce można znaleźć w pracy Robiesa i Sarathy'ego [45].
Identyfikacja grup produktów lub usług o podobnych charakterystykach za pomocą metod klasyfikacji pomaga w rozwiązaniu bardzo istotnego zagadnienia określania
struktury rynku. Rozwiązanie tego typu. problemu, przy
użyciu metod klasyfikacji, zaproponowali Green, Tuli i AI
baum [28] na przykładzie rynku komputerowego.
Metody klasyfikacji mogą być wykorzystywane przez wielu badaczy marketingowych w rozwiązywaniu problemu iden
tyfikacji relatywnie homogenicznych rynków dla testowania produktów. Ta forma wykorzystania metod klasyfikacji
została zaproponowana w pracy Greena, Franka i Robinsona [25].
Segal i Johar [48] wykorzystali metodologię badawczą zaproponowaną przez Greena, Franka i Robinsona w celu identyfikacji relatywnie homogenicznych grup miast amery
kańskich dla testowania produktów. Wyniki te porównali z publikowaną w literaturze marketingowej listą 46 "przecięt
nych" miast amerykańskich, które uważane są za najlepsze dla testowania produktów. Okazało się, że miasta te uważane
za przeciętne dla USA różnią się istotnie między sobą.
Day i Heeler [16] wyselekcjonowali, przy użyciu metod klasyfikacji, próbę domów towarowych w pewnym mieście amerykańskim do celów testowania produktu.
Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynków testowych pozwala na uogólnienie otrzymanych rezultatów. Wyniki z jednego rynku testowego mogą być uogólnione na inne rynki testowe, z tej samej klasy homogenicznej. Pozwala to znacznie zredukować liczbę wymaganych rynków do te
stowania produktów.
Innym praktycznym wykorzystaniem metod klasyfikacji jest stosowanie ich jako metod redukcji opisu. W tym względzie częściej wykorzystuje się jednak w praktyce analizę czyn
nikową·
Metody porządkowania liniowego w porównaniu do metod klasyfikacji nie posiadają tak szerokich możliwości za
stosowań. Nie oznacza to bynajmniej podrzędnej ich roli w badaniach marketingowych. Stanowią one cenne narzędzie
w rozwiązywaniu wybranych problemów marketingowych.
Można wskazać na kilka istotnych zagadnień, w roz
wiązywaniu których metody porządkowania liniowego od
grywają istotną rolę.
Podobnie jak metody klasyfikacji również metody porząd
kowania liniowego można stosować do oceny potencjalnych
możliwości istniejących (nowych) produktów, w stosunku do produktów konkurencyjnych. Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktów konkurencyj
nych. Badania tego typu mogą być prowadzone również
w odniesieniu do innych obiektów (np. przedsiębiorstw,
krajów) pozwalając określić pozycję badanego obiektu (obiek
tów) na tle obiektów konkurencyjnych. Przykłady takiego wykorzystania metod porządkowania liniowego przedstawili Brown, Light i Gazda [11] oraz Berlage i Terweduwe [9].
W literaturze polskiej metody porządkowania liniowego
zastosował w swoich pracach Mynarski [40 i 41] w celu
określenia pozycji produktów, ułatwiających konsumentom ich wybór (badaniem objęto odpowiednio 10 samochodów osobowych i 7 zestawów meblowych).
Określenie pozycji badanego obiektu (produktu, usługi, przedsiębiorstwa) na tle obiektów konkurencyjnych może być
przeprowadzone na podstawie obiektywnie ustalonych wartości
zmiennych opisujących badane obiekty lub na podstawie subiektywnych ocen potencjalnych i istniejących nabywców (w zadanej skali ocen), w stosunku do każdej zmiennej opisującej
badane obiekty. Usytuowanie badanego obiektu (odpowied
nio firmy komputerowej i motelu), przy użyciu metod
porządkowania liniowego, w gronie 8 głównych firm kom
puterowych na rynku w USA (opisanych 15 zmiennymi) i w gronie 10 moteli (opisanych 12 zmiennymi) na podstawie ocen respondentów przedstawiono w pracy Green, Tuli i Albaum ([28], s. 679-680 i 686).
W procesie rozwoju nowego produktu (por. np. Garbarski, Rutkowski i Wrzosek [24], s. 204) bardzo ważną fazę stanowi ocena wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu przez firmę
(produet idea screening by the firm). W tym względzie bardzo
użytecznym narzędziem statystycznym, służącym do prze
prowadzenia takiej oceny i wyboru, są metody porząd
kowania liniowego idei produktów (por. Green, Tull i Albaum [28], s. 720-725).
W pierwszej fazie na podstawie odpowiedniego zestawu zmiennych ocenia się każdą ideę produktu. Następnie
wyznacza się syntetyczne wartości dla każdej analizowanej idei produktu i przeprowadza się ich porządkowanie. Stanowi ono podstawę wyboru danej idei produktu. Rozważania traktujące o tej problematyce, w aspekcie badań empirycz
nych, można znaleźć w pracy Bakera i Albaurna [5].
W procesie postępowania konsumenta przy zakupie dóbr i usług istotną fazą jest ocena alternatywnych produktów przez konsumenta. W literaturze marketingowej wypracowa
no w tym zakresie wiele różnych modeli. Zasadnicze znaczenie wśród tych modeli mają metody porządkowania
liniowego zbioru obiektów (oparte na wzorcu rozwoju lub bezwzorcowe). Problematyka ta omówiona została m.in.
w pracy Kotlera ([34], s. 198-200).
dr Marek Walesiak - Akademia Ekonomiczna we I#oclawiu. Wydzial Gospodarki Regionalnej
SUMMARY
C/assification and ordering methods are important and Jrequent/y emp/oyed too/s oj mu/tivariate statistica/ ana/ysis.
1he paper discusses the main applications oj classification and ordering methods in marketing.
1he primary use of classification methods in marketing has been for market segmentation. A second use oj these methods has been in seeking a better understanding oj buyer behaviour by identifying homogeneous groups oj buyers.
C/assification and ordering methods have been employed by several researches in the problem oj development oj potentia/
new produet opportunities. 1hus, a firm can examine its cu"ent offerings viS-Q-vis those oj its competitors.
Finally classification methods have been used as a general data reduction techniques and in the problem oj test market selection.
Ordering methods have been employed in produet idea screening evaluations and in decision process used by consumers to evaluate alternative brands.
Table 1 is a brief description oj some applications oj c/assification and orde,ring methods to marketing problem!.
11
LITERATURA
[I] Anderson W. T.. Cox E. P.• Fulcher D. G.: Bank se/eclion deci.ions and markeI segmemalion. "Joumal or Marketing" January 1976 Vol. 40. 40-45 [2] Anderson K. H.• Butler J. S., Sloan F. A.: !.izbor markeI segmenlalion:
a clusler ana/ys;" oj job groupings and barriers 10 enlry. "Southem Economie Journal" 1987 Vo( 53, 571-590
[3] Assael H., Rosco~ M. A.: Approaches lo markel segmenlalion ana/ysis.
,,Joumal or Marketing" October 1976 Vol. 40, 67-76 [4] Baker M. J.: Research for markeling. London: MaeMillan 1991
[5] Baker K. J., Albaum G.: Mode/ling new producI screening decisions. ,,Joumal or Product Innovation Management" Mareh 1986 Vol. 3, 32-39 [6] Barabba V.: 7IIe market research encyc/oped/a, "Harvard Business· Review"
January-February 1990
[7] Beao. T. P., Ennis D.M.: Markel segmenIarion. A rtview, "European Journal or Marketing" 1987 no. 5, Vol. 21, 20--42
[8] Dennion M. L: .$egmen/a/ion and positioning in a basic induslrY, .Industrial Marketing Management" 1987 Vol. 16, 9-18
[9] Berlage L, Terweduwe D.: 7IIe c/assijicalion of coun/rit. by clusler and by faclor ana/y.;". Research paper in oconomie developroent no. 8. Uluven:
KUL 1985
[10] Berlage L., Ulg.... H" C/as.iflCa/ions of counlrits on th. basis of difJerenl sels of socloeconom/c var/ab/es, Research paper in economic development no. 13.
Leuven: KUL 1990
[I I] Brown J. l., Light b. C., Gazda G. M,: Alritudes lowards european, japa"ese and US car., "Buropean Joumal or Marketing" 1987 no. 5, Vol. 21, 90--100 [12] Calantone R. 1., Sawyer A. G.: 71re $łabt/lly of beneflI segmenll, ,,Joumal or
Marketing Research" August 1978 VoL 15, 395~
[13] Cheron E. J., Kleinschmidt E. J.: A reDiew of Indu.lrlal m41'kel segmenlation ..search and a propasa/ for an inlegrated segmen/alion framework. "Inter
national Journal or Rescarch in Marketing' 1985 Vol. 2, 101-115 [14] ChofTray J. M., Lilien G. 'L: Induslrla/ market segmemarion by the struclure
of Ihe purchasing process, .Industrial Marketing Management" 1980 Vol. 9, 33\-342
[15] Cluton J. D., Fry J. N. Portis B.: A laxonomy of prepurchase In{ormarion gathering parterns, "Joumal or Consumer Research" Decembcr 1914 Vol. I, 35-42
[16] Day G. S. Hceler R. M.: U,ing clu.ler ana/ysis lo improve marketing experimenr., "Joum!ll or Marketing Researeh" August 1971 Vol. 8, 34(}-347 [17] de Kluyver C. A., Whitlark D. B.: Beneji/ segmentatlon for industrial produclS.
"Industrial Marketing Management' 1986 Vol. 15, 273-286
[18] Dhalla N. K., Mahatoo W. H.: Expanding the scope of segmenralion research.
,.Joumal or Marketing" April 1976 Vol. 40, 34--41 [19] Dietl J.: Marketing, Warszawa PWE 1985
[20] Doyle P., Saunders J.: Market segmentalion and posilioning in specialited Industrial markels, ,,Joumal oC Marketing" Spring 1985 Vol. 49, 24-32 [21] Frank R. E., Grcen P. E.: Numerica/ taxonomy In marketing analysis: a revlew
article, "Journ!ll or Marketin!! Reaearch" February 1968 Vol. S, 83-98 [22] Frank R. E. Massy W. F., WlDd Y.: Market segmenlatlon, Englewood C1irrs:
Prenti~H!lI1 1972
[23] Furso D. H. Punj G.N., Stewart D, . W.: A Ir.PO/Ogy of Indlvldua/ search stra/egles omang. purchases . ar newaulomobl es... , ,,Joumal ot Consumer Research" March 1984 Vol. IÓ. 417-43\ .,
[24) Garbarski L., Rutleows,ki J., Wrzosek W.: Mqrketi"g, Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P. E., Frank R. E., R.obinson P. J.: C/usler ana/ysls in rest markeI
seleclion, "Maoagement Science" April 1967 Vol 13 no. 8, 8387-B4OO
Zofio MIELECKA-KUBIEŃ
[26] Green P. E., Carmone F. J.: Segment congrllence ana/ysis: a melhod for analyzlng assaciarion among a//erna/ive bases for markeI segmenla/ion.
,,Jouroal oC Consumer R.escarch" March 1977 Vol. 3, 217-222 [27] Grcen P. E., Carmone F. J., Smith S. M.: Multidimensional scal/ng. Concepu
and applica/ions. Boston. London. Sydney, Toronto: Allyn and Bacon 1989 [28] Grcen P. E., Tuli D. S., Albaum G.: Research for marketing decision•.
Englewood ClifTs: Prenti_Hall 1988
[29] Haas R. W.: Industrial markeling managemenl. Boston: PWS - Kent 1986 [30] Hair 1. F., Andersan R. E., Tatham R. L.: Mu'tivarial2 data ana/ys;" with
readings, New York: Macmillan 1987
[31] Hodgkinson G. P., Padmore J., Tomes A. E.: M apping consumer" cognilive structures: a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys;", "European Journal or Marleeting' 1991 Vol. 25 no. 7,41-60 [32] Hooley G. J. (ed.): A fUide lo/he Ust of guanritalive techniques in marketing.
"European Jouroal O Marketing" 1980 Vol. 14 no. 7
[33J Kiel G. c., Layton R. A.: Dimenslons of consumer I"'orma/lon seeking behavior, ,,Jouroal oC Marketing Researeh" May 1981 Vol. 18, 233-239 [34J Kotler P.: Marketing managemenr. Ana/ysis, planning, imp/emen/atlon and
con/rol, Englewood CliłTs: Prentice-Hall 1988
[35] LaughUn J. L., Taylor C. R.: An aperoaeh lo induS/rial markeI segmenralion,
"Industrial Marketing Management 1991 Vol. 20, 127-136
[36] Lessig V. P., TolleCson J. O.: MarkeI segmen/alion through numerlca/
/axonomy, "Journal or Marketing Researeh" November 1971 Vol. 8 480-487
[37] Manly B. F. J.: Multlvariate slatistical melhods. A primer. London: Chapman and Hall 1986
[38] McDaniel c., Gates R.: Contemporary marketing research. SI. Paul: West Publishing Co. 1991
[39] Moriarty M., Venkalesan M.: Concept eva/ualion & markel segmenralion,
"Joumal or Marketing" July 1978 Vol. 48, 82-86
4O~ Mynarski S.: Analiza rynku. Problemy i melody, Warszawa: PWN 1987
~41 Mynarski s.: Metody badań marketingowych, Warszawa: PWE 1990 42 Plank R. E.: A crll/cal review of Industria/ markeI s'gmenralion, "Industrial
Marketing Management" 1985 Vol. 14, 79-91
[43] Prymon M.: Marketing w kierowaniu fIrmq, Wroclaw: AG Master 1991 [44] Punj G., Stewart D. W.: C/usler analysis In marketing research: review and
8IIggeslions for appl/ca/ion, ,,Joumal or Marketing Research" May 1983, 134-148
[45] RobI.. F., Sarathy R.: Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster ana/ysls, "Industrial Marketing Management" 1986 Vol. 15, 1-12 (46] Saunders 1. A.: Clu.ler ana/ysls for markel scgmemalion, "European Joumal
or Marketing" 1980 Vol. 14 no. 7, 422-435
[47] Schaninger C. M., Lessig V. p. Panton D. P.: The complemenlary use of multivariate procedur,es to investigote nonlinear and ;nleractivt relationships and producI usago. "Joumal or Marketing Research" Febru.ty 1980 Vol. 17.
119-124
[48] Sogal M. N., Johar J. S.: On improving /he effecliveness of lesl .narkellng decisions, "European Joumal oC Marketing' 1992 Vol. 26 no. 4. 21-33 [49] Sethi P. S.: Comparative elusler ana/ysis lor world markets, ,,Joumal oC
Marketing Research" August 1971 Vol. 8, 348-354
[sa] Shapiro B. P., Bonoma T. V.: How /O segment induslria/ markels, ,Harvard Busuiess Review" May-June 1984, 104-110
[SI] Swinnen G.: Markeling r.search, part II. Limburg Business School 51{6218, 199\
[52] Wind Y., Cardozo R.: Industria/ market segmentalion. ,Industrial Marketing Management" 1974 Vol. 3, 153-·166
[53] Wind Y.: Issues and adoanees In segmenralion research, .Jaumai oC Marketing Rescarch" 1978 Vol. 15, 317-337
Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojów alkoholowych w Polsce (dok.)*
Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 miesz
kańca) konsumpcją napojów alkoholowych a liczbą al
koholików została zaprezentowana W 1956 r. przez S. Ledennannal ), Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się, że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku, nie można zaprzeczyć jego istnieniu, Fakt ten potwierdza zaobser
wowane W wielu krajach istnienie współżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojów alkoholowych a zmiennymi,
obrazującymi skutki nadużywania napojów alkoholowych, zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu. Do typowych wskaź
ników alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę:
zgonów na ostre zatrucie alkoholem, zachorowań na psycho
zy alkoholowe, zgonów na marskość wątroby, zamachów samobójczych itp, W Polsce współczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi:
St - rejestrowane spożycie napojów alkoholowych w li
trach 100% alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej,
Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie za
klasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys, miesz
kańców w wieku 20 lat i więcej, lata 1951-1989), Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z roz
poznaniem "zespół zależności alkoholowej" (na 100 tys. mieszkańców w wieku 20 lat i więcej, lata 1956--1989),
Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z roz
poznaniem "psychozy alkoholowe" (na 100 tys.
mieszkańców w wieku 20 lat więcej, lata 1956--1989)
były równe:
rSr .Xrl =0,9195 (w latach 1951-1989), r slXt2 =O,8539 (w latach 1956--1989), rSr,xI3=O,9180 (w latach 1956--1989).
Istnienie tego rodzaju współzależności tłumaczy sięl) występowaniem, w populacji konsumentów alkoholu, społecz
nej interakcji w zakresie spożywania napojów alkoholowych J),
ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną;
• Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO. ') Por. [I]. [4), [S].
I) W pracy [3]. ') Por. [I].
12
