Determinanty zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce

POLITECHNIKA POZNAŃSKA

WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA

ROZPRAWA DOKTORSKA

Determinanty zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce

Promotor pracy:

prof. dr hab. Teresa Łuczka

Autor:

Magdalena Olechnowicz-Czubińska

Poznań 2017

2 Spis treści

Wstęp ... 4

1. DETERMINANTY ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W ŚWIETLE TEORII ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH ... 8

1.1. Konsument i jego zachowania ... 8

1.1.1. Teorie i modele zachowań konsumenckich ... 8

1.1.2. Proces decyzyjny konsumenta ... 12

1.2. Determinanty zachowań konsumentów ... 15

1.2.1. Personalno-demograficzne determinanty zachowań konsumentów .. 15

1.2.2. Ekonomiczne determinanty zachowań konsumentów ... 18

1.2.3. Psychologiczne determinanty zachowań konsumentów ... 27

1.2.4. Społeczno-kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów ... 31

1.2.5. Marketingowe determinanty zachowań konsumentów ... 36

1.3. Wpływ Internetu na postawy konsumenckie ... 40

2. ZACHOWANIA KONSUMENCKIE NA RYNKACH FINANSOWYCH ... 42

2.1. Teorie i modele zachowań konsumenckich na rynkach finansowych ... 42

2.2. Proces decyzyjny konsumenta na rynkach finansowych ... 48

2.3. Negatywne zjawiska w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych ... 50

2.3.1. Wykluczenie społeczne i ubóstwo ... 50

2.3.2. Wykluczenie finansowe i analfabetyzm finansowy ... 56

2.4. Poziom zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce ... 62

3. RYNEK PRZEDSIĘBIORSTW POŻYCZKOWYCH W POLSCE ... 71

3.1. Rynek kredytów konsumpcyjnych i konsumenckich ... 71

3.2. Kredyt bankowy a pożyczka ... 74

3.3. Charakterystyka rynku przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce ... 76

3.3.1. Kwestie terminologiczne ... 76

3.3.2. Model biznesowy przedsiębiorstwa pożyczkowego ... 79

3.3.3. Proces uzyskania pożyczki w przedsiębiorstwie pożyczkowym ... 84

3.3.4. Przedsiębiorstwa pożyczkowe w Polsce ... 86

3 3.3.5. Regulacje prawne dotyczące przedsiębiorstw pożyczkowych

oraz shadow banking ... 97

3.4. Provident Polska SA jako prekursor udzielania krótkoterminowych pożyczek w domu klienta ... 103

3.5. Alternatywne do bankowych źródła pożyczek dla klientów indywidualnych ... 106

3.5.1. Pożyczki udzielane przy pomocy środków komunikacji elektronicznej ... 106

3.5.2. Portale social lending ... 109

4. DETERMINANTY ZACHOWAŃ KLIENTÓW PRZEDSIĘBIORSTW POŻYCZKOWYCH W POLSCE W ŚWIETLE BADAŃ WŁASNYCH ... 113

4.1. Sformułowanie hipotez badawczych ... 113

4.2. Personalno-demograficzne czynniki zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 117

4.3. Ekonomiczne determinanty zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 123

4.4. Społeczno-kulturowe uwarunkowania zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 136

4.5. Psychologiczne determinanty zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 140

4.6. Marketingowe uwarunkowania zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 147

4.7. Charakterystyka procesu podejmowania decyzji o zaciągnięciu pożyczki .... 153

4.8. Model zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych ... 167

Zakończenie ... 171

Bibliografia ... 177

Spis rysunków ... 190

Spis tabel ... 194

Załączniki. ... 195

4

Wstęp

Możliwość zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych jest jednym z czynników warunkujących poziom życia gospodarstw domowych. Osiągane dochody oraz posiadane oszczędności nie zawsze są jednak wystarczającym źródłem ich finansowania. Często gospodarstwa domowe muszą korzystać z kredytów bankowych bądź pożyczek w przedsiębiorstwach pożyczkowych. Banki nie są szczególnie zainteresowane udzielaniem kredytów gotówkowych o małych kwotach i na krótkie terminy. Dla firm pożyczkowych, z kolei ważna jest duża częstotliwość udzielania pożyczek. Istotne jest to zarówno z punktu widzenia potrzeb konsumentów, jak i sposobu finansowania działalności tych firm. Przedsiębiorstwa pożyczkowe są zdecydowanie bardziej skłonne do podejmowania ryzyka, co uwzględniają w swojej polityce cenowej. Przez to pożyczki te są droższe od kredytów gotówkowych zaciąganych w bankach. Pozwala to na zgromadzenie nadwyżki finansowej na całym portfelu klientów. Zatem, modele biznesowe banków i przedsiębiorstw pożyczkowych są zdecydowanie różne.

Pożyczki w przedsiębiorstwach pożyczkowych udzielane są najczęściej na niskie kwoty od kilkuset do kilku tysięcy złotych na okres od kilku tygodni do kilku lat.

Powody zaciągania takich zobowiązań są różne: pokrycie wydatków bieżących, remonty, nagłe zdarzenia losowe, itd. Przeważnie jednak klienci przedsiębiorstw pożyczkowych nie są w stanie podać jednoznacznego powodu zaciągnięcia pożyczki.

Ważny jest dla nich natomiast czas jaki upływa od momentu, zgłoszenia się po pożyczkę do momentu jej uzyskania.

Wiele rozmaitych czynników kształtuje zachowania klientów na rynku.

W świadomości konsumenta pojawiają się określone bodźce, w związku z czym powstaje określona reakcja ze strony klienta i podejmuje on decyzję o zakupie towaru bądź usługi. Czynniki wpływające na zachowanie klienta na rynku można podzielić na kilka grup, takich jak: czynniki ekonomiczne, personalno-demograficzne, społeczno- kulturowe, psychologiczne oraz marketingowe.

Podstawą kształtowania decyzji przez uczestników rynku jest zrozumienie zachowań konsumenckich. Szczególną uwagę należy w tym przypadku zwrócić

5 na powody i motywy decyzji. Jakkolwiek, w Polsce coraz częściej podejmuje się próby regulacji rynku na którym działają przedsiębiorstwa pożyczkowe, obszar ten nie doczekał się głębszej analizy. W związku z występującą luką badawczą podjęto próbę zbadania determinant istotnych dla klientów tych firm.

Problematyka zachowań konsumentów na rynkach finansowych nie jest dokładnie zbadana, w szczególności, gdy mowa o klientach przedsiębiorstw pożyczkowych. Ma to odzwierciedlenie w literaturze, gdzie brak jest takich informacji lub są one niewystarczające. Również sam rynek przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce nie doczekał się głębszych analiz.

Celem głównym pracy jest identyfikacja uwarunkowań oraz wyjaśnienie mechanizmu zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych. Celem praktycznym rozprawy jest opracowanie modelu zachowań konsumentów oraz lepsze poznanie zachowań klientów firm pożyczkowych szczególnie przydatne dla:

- przedsiębiorstw pożyczkowych (skuteczna segmentacja rynku, przygotowanie strategii marketingowej oraz oferty rynkowej dostosowanej do wymagań konsumentów),

- ustawodawcy odpowiedzialnego za kształtowanie polityki konsumenckiej i pieniężnej,

- instytucji regulujących i nadzorujących rynek finansowy w Polsce (szerzenie edukacji konsumenckiej, kreowanie pożądanych wzorców zachowań, eliminowanie niepożądanych wzorców zachowań).

Na podstawie przeprowadzonej analizy literaturowej przedmiotu sformułowane zostały i poddane analizie hipotezy badawcze rozprawy. Przedstawiają się one następująco:

H.1 Szybkość przyznania pożyczki jest istotnym czynnikiem wpływającym na decyzję o zaciągnięciu pożyczki w przedsiębiorstwie pożyczkowym

H.2 Klienci przedsiębiorstw pożyczkowych nie zaciągają pożyczek z powodu odmowy udzielenia im kredytu w banku

H.3 Wielkość oprocentowania pożyczki nie jest dla klientów przedsiębiorstw pożyczkowych kluczowym czynnikiem wyboru

Celowi pracy podporządkowano jego konstrukcję. Rozprawa składa się ze wstępu, czterech rozdziałów oraz zakończenia. Rozdział pierwszy ma charakter teoretyczny, drugi i trzeci teoretyczno-analityczny, natomiast czwarty zawiera wyniki oraz interpretację przeprowadzonych badań własnych.

6 W rozdziale pierwszym zatytułowanym „Determinanty zachowań konsumentów w świetle teorii zachowań konsumenckich” scharakteryzowane zostały teorie i modele zachowań konsumenckich oraz proces decyzyjny konsumenta. Opisano rodzaje zachowań nabywców i ich charakterystykę, główne typy ryzyka postrzegane przez konsumentów podczas podejmowania decyzji o zakupie i model otoczenia decyzyjnego konsumentów. Scharakteryzowano czynniki wpływające na zachowania klientów:

personalno-demograficzne, ekonomiczne, psychologiczne, społeczno-kulturowe oraz marketingowe. Ponadto, przedstawiono problematykę wpływu Internetu na postawy konsumenckie.

Przedmiotem rozdziału drugiego „Zachowania konsumenckie na rynkach finansowych” było przedstawienie teorii i modeli oraz analiza procesu decyzyjnego konsumenta na rynkach finansowych. Zaprezentowany został hierarchiczny model zachowań finansowych i czynniki kształtujące zachowania konsumentów na tym rynku.

Dodatkowo, rozdział ten zawiera informacje o negatywnych zjawiskach w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, takich, jak: wykluczenie społeczne, ubóstwo, wykluczenie finansowe i analfabetyzm finansowy. Zamieszczone tu również zostały informacje o poziomie zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce, takie jak: łączna kwota zaległych płatności klientów czasowo niewywiązujących się ze zobowiązań, średnie zaległe zobowiązania statystycznego dłużnika, łączna kwota zadłużenia w poszczególnych województwach, liczba i struktura klientów podwyższonego ryzyka czy liczba klientów podwyższonego ryzyka na 1000 mieszkańców w poszczególnych województwach.

W rozdziale trzecim zatytułowanym „Rynek przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce” przedstawione zostały dane dotyczące wielkości całego rynku firm pożyczkowych w Polsce: liczby obsługiwanych klientów, liczby udzielonych pożyczek, wartości udzielonych pożyczek, wielkość przeciętnej pożyczki czy wielkość przychodów ze sprzedaży pożyczek. Zaprezentowany został model biznesowy przedsiębiorstwa pożyczkowego oraz proces zaciągania pożyczki. Wyjaśniono problematykę terminologiczną i regulacje prawne dotyczące tego segmentu rynku.

Opisany został rynek kredytów konsumpcyjnych i konsumenckich w Polsce oraz działalność największego w Polsce przedsiębiorstwa pożyczkowego - Provident Polska, prekursora udzielania krótkoterminowych pożyczek w domu klienta. Dalszą część rozdziału poświęcono pożyczkom udzielanym przy pomocy środków komunikacji elektronicznej oraz portalom social lending.

7 Celem czwartego rozdziału pt. „Determinanty zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych w Polsce w świetle badań własnych” jest prezentacja wyników przeprowadzonego badania ilościowego poprzez empiryczną weryfikację personalno- demograficznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych, psychologicznych i marketingowych uwarunkowań zachowań klientów przedsiębiorstw pożyczkowych oraz charakterystykę procesu podejmowania decyzji o zaciągnięciu pożyczki.

Scharakteryzowano informacje dotyczące między innymi: pozyskiwania informacji o firmach pożyczkowych, liczby posiadanych pożyczek, oceny firm pożyczkowych przez ich klientów oraz gotowości polecenia przedsiębiorstwa pożyczkowego.

Zwrócono uwagę nie tylko na to, ile pożyczek klient ma aktualnie, ale również na to ile ich miał w całej historii pożyczania. Dodatkowo, w rozdziale tym przedstawiono specyfikę procesu podejmowania decyzji przez klientów przedsiębiorstw pożyczkowych w postaci modelu.

W Zakończeniu pracy przedstawione zostały najważniejsze rezultaty rozprawy.

8

1. DETERMINANTY ZACHOWAŃ

KONSUMENTÓW W ŚWIETLE TEORII ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

1.1. Konsument i jego zachowania

1.1.1. Teorie i modele zachowań konsumenckich

Problematyka zachowań konsumenckich nabiera szczególnego znaczenia w kontekście rozwoju gospodarczego oraz wzrostu poziomu życia ludności.

Zachodzące zmiany wpływają na zachowania konsumentów i decyzje z nimi związane¹. Decyzje te, oddziałują natomiast na przedsiębiorstwa oferujące produkty oraz usługi i wywierają w ten sposób wpływ na ewentualny sukces lub porażkę firmy na rynku². W literaturze przedmiotu „zachowania rynkowe są określane jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz jego zakupu”³. Do zachowań konsumentów zalicza się również zachowania w fazie konsumpcji⁴. „Zachowania konsumpcyjne są określone zespołem czynników o różnym charakterze, działających z różną siłą i często w różnych kierunkach. Systematyka tych czynników może być dokonywana z uwzględnieniem wielu kryteriów i zależnie od jej celów”⁵.

Głównym sposobem zarządzania w gospodarce wolnorynkowej jest koncepcja orientacji na klienta, dzięki której nabywcy znajdują się w uprzywilejowanej sytuacji na rynku⁶. W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji, które są związane

1 Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z o.o., Warszawa 2005, str. 58

2 Smyczek S., Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, str. 5

3 Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1996, str. 9, cyt. za: Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E.

(red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 78

4 Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 78

5 Kieżel E., Racjonalność w postępowaniu konsumentów (w świetle teorii i wyników badań empirycznych), w: Kieżel E. (red.), Racjonalność w zachowaniach polskich konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2005, str. 16

6 Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 127

9 z zachowaniem konsumentów na rynku. Zachowania konsumentów to zestaw działań związanych z uzyskaniem, użytkowaniem oraz dysponowaniem produktami i usługami, łącznie z decyzjami, które poprzedzają i warunkują te działania. Podsumowując, celem działań związanych z zakupem produktów i usług jest zaspokojenie istniejących potrzeb⁷. „(…) wiele zachowań konsumentów można zrozumieć i wyjaśnić, a nawet uznać za racjonalne, jeśli uwzględni się fakt, że są one przejawem radzenia sobie z warunkami otoczenia, w jakim żyje konsument – otoczenia, które jest wyjątkowo, a czasem wręcz przytłaczająco kompleksowe”⁸. Z punktu widzenia konsumenta, jego zachowanie jest zawsze racjonalne. Przez otoczenie może być jednak traktowane inaczej, jako nieracjonalne. Zachowania irracjonalne można podzielić na zamierzone i niezamierzone. Zachowania niezamierzone, czyli takie, którym brak wystarczającej wiedzy i świadomości⁹. Na rysunku 1. przedstawiono rodzaje zachowań nabywców.

Zachowania nabywcy

Racjonalne Nieracjonalne (irracjonalne)

Nieracjonalne zamierzone Nieracjonalne niezamierzone - nierozważne,

- nierozsądne,

- wewnętrznie niespójne.

- przypadkowością, - impulsywnością, - brakiem świadomości.

- świadome, - zaplanowane, - celowe.

- rozważne, - przemyślane, - wewnętrznie spójne, - zaplanowane, - sensowne, - wykalkulowane, - zamierzone, - świadome, - celowe.

Rysunek 1. Rodzaje zachowań nabywców i ich charakterystyka

Źródło: Rachocka J., Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumenckich, w: Woś J.

(red.), Zachowania konsumenckie – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2003, str. 30, cyt. za: Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 128

7 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, str. 135-136, cyt. za: Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 127

8 Burgiel A., Wpływy interpersonalne a racjonalność zachowań polskich konsumentów, w: Kieżel E.

(red.), Racjonalność w zachowaniach polskich konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2005, str. 22

9 Sobotkiewicz D., Waniowski P., Marketing. Zagadnienia podstawowe, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2006, str. 29-30, cyt. za: Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 128

10 W celu przedstawienia zachowań konsumentów na rynku oraz ich wyjaśnienia stosuje się modele zachowań konsumenckich¹⁰, które pozwalają na¹¹:

- rozwijanie teorii naukowych,

- lepsze zrozumienie złożoności związków i relacji zachodzących pomiędzy konsumentami a rynkiem,

- wyjaśnienie procesów związanych z podejmowanymi przez konsumentów decyzjami.

Modele zachowań konsumenckich posiadają funkcje naukowe, opisujące i wyjaśniające. W związku z tym modele służą nie tylko teoretykom, ale również praktykom prowadzącym działalność gospodarczą¹². „Modele zachowań konsumenckich są często mylnie utożsamiane z wzorcami zachowań. Tymczasem model zachowań konsumentów na rynku traktowany jest jako uproszczony obraz rzeczywistych zachowań konsumpcyjnych, na który składa się zespół cech i proporcji strukturalnych (…), a także ogólnych warunków i zależności występujących w procesie konsumpcji. (…) Tymczasem pojęcie wzorca stosuje się do zachowań konsumentów obecnie obserwowanych, podczas gdy model jest konstrukcją teoretyczną i dotyczy zachowań konsumentów w przyszłości”¹³.

W zależności od przyjętego kryterium modele wyjaśniające zachowania konsumentów na rynku można podzielić na proste i złożone^14,15. Modele proste charakteryzują zachowania konsumentów w sposób ogólny. Prezentują wyłącznie główne czynniki wpływające na zachowania konsumentów i je wyjaśniają. Do modeli prostych zaliczane są modele procesu decyzyjnego, które przedstawiają poszczególne etapy procesu decyzyjnego konsumentów¹⁶ (por. rysunki 2 i 4).

10 Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.2, Marketing i Rynek 2/2003, str. 19

11 Tamże, str. 15

12 Tamże.

13 Wiszniewski E., Ekonomika konsumpcji, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1983, str. 226, cyt. za: Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 15

14 według Stowarzyszenia Badań Rynkowych, 1974

15 Phipps R., Simmons C., Understanding Customers, Butterworth Heinemann, Oxford 1997, str. 214, cyt.

za: Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 15, Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.2, Marketing i Rynek 2/2003, str. 14, Słowikowska K., Interdyscyplinarność marketingu na przykładzie zastosowania psychologii w modelach podejmowania decyzji konsumenckich, Uniwersytet Wrocławski NKE, str. 159-160

http://www.bibliotekacyfrowa.pl/Content/34717/016.pdf [dostęp: 05.11.2013]

16 Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 17

11

Potrzeba

Poszukiwanie możliwości zasokojenia

Ocena możliwości zaspokojenia

Wybór możliwości zaspokojenia

Decyzja

Rysunek 2. Etapy procesu decyzyjnego konsumentów

Źródło: Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 17

Przykładem bardziej złożonego modelu może być „model otoczenia decyzyjnego konsumenta”, który prezentuje bodźce mogące mieć wpływ na jego decyzje zakupowe¹⁷. Model ten został przedstawiony na rysunku 3.

Konsument Dostępność produktów

Informacje marketingowe

Czynniki ekonomiczne Masa produktu

Grupy odniesienia Czynniki socjokulturowe

Rysunek 3. Model otoczenia decyzyjnego konsumenta

Źródło: Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 16

17 Tamże, str. 16

12 1.1.2. Proces decyzyjny konsumenta

Konsumenci ciągle podejmują decyzje wpływające na różne dziedziny życia. Po podjęciu świadomej decyzji rozpoczyna się działanie¹⁸. Przebieg procesów decyzyjnych konsumenta jest bardzo złożony¹⁹. Zachowanie konsumentów na rynku obejmuje trzy główne fazy²⁰:

- pozyskiwanie, - konsumowanie,

- zachowanie się po konsumpcji.

Cały proces decyzyjny konsumenta składa się z pięciu etapów, które przedstawiono na rysunku 4. Poszczególne etapy procesu decyzyjnego konsumenta można opisać następująco²¹:

- odczuwanie potrzeby: może mieć różne źródła i różne stopnie pilności,

- poszukiwanie możliwości wyboru: potrzebne informacje mogą docierać do konsumenta różnymi kanałami,

- ocena wyboru: możliwa jest dzięki kalkulacji dotyczącej korzyści i strat, które wynikają z przyjęcia lub odrzucenia danej możliwości,

- decyzja o dokonaniu zakupu: dotyczy głównie faktu dokonania jakiegokolwiek zakupu dzięki wykorzystaniu oszczędności,

- odczucie po dokonaniu zakupu: długość procesu podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta może być różna i zależy między innymi od ilości dostępnych wariantów wyboru. Ich ilość zależna jest natomiast od liczby znajdujących się na rynku dóbr i usług. Istotne znaczenia mają również cechy kupowanego dobra, znaczenia zakupu dla konsumenta, stopnia pilności zakupu i jego innowacyjności²², cech kupującego, itd.

18 Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz - Warszawa 2007, str. 113

19 Smyczek S., Modele zachowań rynkowych konsumentów – cz.1, Marketing i Rynek 1/2003, str. 14

20 Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, str. 18, Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 78-79

21 Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 80-83

22 „W literaturze przedmiotu pojęcie innowacji nie jest jednoznacznie określone. Do literatury przedmiotu wprowadził je J. Schumpeter, pojmując innowacje bardzo szeroko i rozumiejąc jako wszelkie możliwe zmiany w produkcji i dystrybucji towarów”. [J. Schumpeter, Teoria rozwoju gospodarczego, Polskie

13

Odczuwanie potrzeby

Poszukiwanie możliwości wyboru

Ocena wyboru

Decyzja o dokonaniu zakupu

Odczucie po dokonaniu zakupu

Rysunek 4. Proces decyzyjny konsumenta

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 80-83

Wszystkie podejmowane przez konsumentów decyzje związane są z ryzykiem, które definiowane jest jako „niepewność, z którą konsument spotyka się wówczas, gdy nie może przewidzieć rezultatów jego decyzji o zakupie. Definicja ta zwraca szczególną uwagę na dwa elementy – niepewność i konsekwencje. Stopień ryzyka, który jest postrzegany przez konsumenta oraz jego własny stopień tolerancji dla podejmowanego ryzyka są czynnikami, które wpływają na jego postępowanie na rynku (…) Ryzyko, które nie jest zauważane – nieważne jak jest ono realne lub niebezpieczne – nie wpływa na zachowanie konsumenta”²³. Główne typy ryzyka, które są postrzegane przez konsumentów podczas podejmowania decyzji o zakupie (rysunek 5) obejmują²⁴:

Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1960, str. 60, cyt. za: Borowiec A., Innowacyjność małych i średnich przedsiębiorstw uczestniczących w rynku zamówień publicznych w świetle badań empirycznych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 848, Ekonomiczne Problemy Usług nr 116, Szczecin 2015, str. 284]

23 Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 79-80

24 Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 80, Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, str. 20-21, Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1995, str. 81

14 - ryzyko funkcjonalne; dotyczące przypadków, gdy zakupiony produkt nie spełnił funkcji, których oczekiwał konsument,

- ryzyko fizyczne; wynikające z bezpieczeństwa w procesie użytkowania,

- ryzyko finansowe; występujące w przypadkach, gdy produkt nie okazał się wart swojej ceny,

- ryzyko społeczne, które wynika z obawy czy zakupiony przez konsumenta produkt zostanie zaakceptowany przez otoczenie,

- ryzyko psychologiczne; związane przede wszystkim z odczuciami po dokonaniu zakupu. Dotyczy obawy czy zakupiony produkt spełni wymagania konsumenta,

- ryzyko utraty nadmiernej ilości czasu: wynika z obawy, że spędzony na szukaniu i wyborze odpowiedniego produktu czas będzie uznany za stracony.

Ryzyko Ryzyko społeczne

Ryzyko finansowe

Ryzyko funkcjonalne Ryzyko fizyczne

Ryzyko psychologiczne Ryzyko utraty nadmiernej ilości czasu

Rysunek 5. Główne typy ryzyka postrzegane przez konsumentów podczas podejmowania decyzji o zakupie

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Smyczek S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 1999, str. 80, Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, str. 20-21, Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1995, str. 81

W literaturze przedmiotu wyodrębnia się wiele sposobów reakcji konsumentów na ryzyko postrzegane podczas podejmowania decyzji o zakupie. Są to²⁵:

- korzystanie z większej ilości informacji pochodzących ze źródeł formalnych, - korzystanie z większej ilości informacji pochodzących ze źródeł nieformalnych, - wybór renomowanych marek produktów lub usług,

25 Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2001, str. 21

15 - wybór sieci handlowych znanych i sprawdzonych detalistów,

- wybór najdroższych modeli produktów,

- korzystanie z zabezpieczeń przed nietrafionym zakupem, - lojalność dotycząca marki produktu.

Ryzyko istnieje również po stronie przedsiębiorstwa, które może ponieść straty.

Jego pozytywny aspekty związany jest natomiast z szansą na osiągnięcie zysku.

„Dopiero uwzględnienie obu tych aspektów ryzyka pozwala na ustalenie możliwych i dopuszczalnych odchyleń wyników działalności przedsiębiorczej, co warunkuje racjonalne zarządzanie przedsiębiorstwem”²⁶.

1.2. Determinanty zachowań konsumentów

1.2.1. Personalno-demograficzne determinanty zachowań konsumentów

Istotny wpływ na zachowania konsumentów mają czynniki personalno- demograficzne. Zalicza się do nich głównie: wiek, płeć, wykształcenie i wykonywany zawód²⁷. Na podstawie wieku ustala się nie tylko aktualne potrzeby klientów, ale i prognozuje przyszłe. Należy zwrócić uwagę, że odmiennie kształtuje się popyt na różnego rodzaju artykuły w okresach wyżów i niżów demograficznych. Proces starzenia się społeczeństwa będzie stwarzał wielu firmom zarówno szanse, jak i zagrożenia, na przykład: jeśli nadal będzie malał odsetek osób w wieku produkcyjnym w stosunku do ogólnej liczby ludności, wówczas nastąpią znaczące zmiany w strukturze popytu²⁸.

Zmienne demograficzne mają duży wpływ na badanie lojalności klientów.

Skłonność do dokonywania kolejnych zakupów jest zależna od wieku i wykształcenia.

Udowodniono, że z wiekiem pojawiają się problemy z gromadzeniem i przetwarzaniem informacji. Ludzie starsi są bardziej lojalni wobec firmy dzięki przywiązaniu

26 Bielawska A., Pewność i ryzyko w zarządzaniu MŚP, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 549, Ekonomiczne Problemy Usług nr 39, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009, str. 448

27 Karczewska M., Determinanty zachowań konsumenckich na rynku, Materiały Krakowskiej Konferencji Młodych Uczonych 2010, Sympozja i Konferencje KKMU, nr 5, Akademia Górniczo-Hutnicza im.

Stanisława Staszica w Krakowie, Kraków, 23–25 września 2010, str. 483, Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1995, str. 25

28 Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1995, str. 25

16 emocjonalnemu. Natomiast osoby młodsze charakteryzuje większa skłonność do ryzyka i częściej zasięgają informacji o ofertach bezpośrednio od pracowników firm²⁹.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się cztery elementy, które wyjaśniają odmienne zachowania osób w różnym wieku³⁰:

- wiek biologiczny, powodujący ograniczenie ilości firm, z usług których mogą korzystać,

- ograniczona zdolność oceny alternatywnych możliwości przez osoby starsze - starsi klienci automatycznie redukują liczbę możliwości,

- większe przywiązywanie uwagi do uczuć i emocji u osób starszych, które nie są zainteresowani wyłącznie korzystnym zakupem,

- mniejsza skłonność do ryzyka u osób starszych.

Płeć, jako determinanta zachowania nabywców ma znaczenie jedynie przypadku produktów, które są skierowane wyłącznie dla kobiet lub tylko dla mężczyzn³¹.

W ostatnich latach, jak już odkreślono można zauważyć wzrost liczby pracowników umysłowych i rozwój strefy usług. Wykształcenie i zawód są ważnym kryterium segmentacji nabywców³². Zauważono następujące prawidłowości związane ze wzrostem poziomu wykształcenia³³:

- wzrost popytu na artykuły wysokiej jakości,

- wzrost popytu na produkty symbolizujące wysoki status społeczny, - zwiększenie wydatków na kulturę i higienę,

- zwiększenie wydatków na transport i łączność, - zwiększenie wydatków na turystykę,

- zwiększenie popytu na produkty związane z rozrywką.

29 Evanschitzky H., Woisetschläger D., Too Old to Choose? The Effects of Age and Age Related Constructs on Consumer Decision Making, Advances in Consumer Research, vol. 35, 2008, str. 630-636, cyt. za: Rudawska E., Zmienne demograficzne jako czynnik różnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych, w: Bojar W. (red.), Wybrane aspekty i uwarunkowania zachowań konsumentów, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Bydgoszcz 2011, str. 126

30 Lambert-Pandraud R., Laurent G., Laperonne E., Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations, Journal of Marketing, vol. 66, January 2005, str. 1-14, cyt. za: Rudawska E., Zmienne demograficzne jako czynnik różnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych, w: Bojar W. (red.), Wybrane aspekty i uwarunkowania zachowań konsumentów, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Bydgoszcz 2011, str. 126

31 Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1995, str. 26

32 Tamże, str. 27

33 Tamże.

17 Wśród osób z niższym wykształceniem istnieje mniejsza skłonność do zmian:

klienci ci nie szukają informacji o konkurencyjnych ofertach, ponieważ mają niską świadomość ich występowania. Stwierdzono, że wyższemu poziomowi wykształcenia towarzyszy niższy poziom lojalności wobec marki. Na ten związek wpływa również fakt, iż osoby lepiej wykształcone zazwyczaj osiągają wyższe dochody³⁴.

Kolejnym czynnikiem, który istotnie wpływa na poziom i strukturę konsumpcji jest pozycja zawodowa członków gospodarstwa domowego³⁵. Istnieją dwa podwody, które potwierdzają, że jest ona podstawowym wyróżnikiem statusu społecznego członków gospodarstwa domowego³⁶:

- ekonomiczny: im wyższe w danym zawodzie są wymagane kwalifikacje oraz im wyższe zajmowane stanowisko, tym wyższe są dochody - w związku z tym wzrastają również możliwości konsumpcyjne,

- socjologiczny: pełniony zawód wpływa na zachowania konsumpcyjne - przynależność do poszczególnych grup zawodowych jest ważną determinantą struktury i poziomu konsumpcji.

Zależność między dochodem konsumenta a jego wykształceniem ma kształt krzywej logistycznej. Oznacza to, że w początkowym okresie podnoszenia kwalifikacji przyrost dochodów jest niewielki. Dalszy przyrost kwalifikacji powoduje znaczący wzrost dochodów, jak chociażby ukończenie studiów wyższych. Wraz z upływem lat wzrost wykształcenia przynosi coraz mniejsze efekty dochodowe, które są spowodowane na przykład ograniczoną możliwością awansu. W okresie emerytalnym zależność między dalszą edukacją, a dochodami przeważnie nie ma żadnego znaczenia³⁷. Graficzną relację wykształcenie - dochody przedstawiono na rysunku 6.

34 Mittal V., Kamakura W., Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research, vol. 38, February 2001, str. 131-142, cyt. za: Rudawska E. Zmienne demograficzne jako czynnik różnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych, w: Bojar W. (red.), Wybrane aspekty i uwarunkowania zachowań konsumentów, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Bydgoszcz 2011, str. 126, Cooil B., Keiningham T. L., Aksoy L., Hsu M., A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing, vol. 71, nr 1, 2007, str. 67-83, cyt.

za: Rudawska E. Zmienne demograficzne jako czynnik różnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych w usługach bankowych, w: Bojar W. (red.), Wybrane aspekty i uwarunkowania zachowań konsumentów, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Bydgoszcz 2011, str. 127

35 Bywalec C., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, str. 80

36 Tamże.

37 Tamże, str. 81

18 Rysunek 6. Zależność między wykształceniem a dochodami

Źródło: Bywalec C., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H.

Beck, Warszawa 2010, str. 81

W ostatnich latach „wyraźnie wzrasta znaczenie czynników społecznych, psychologicznych, kulturowych, w objaśnianiu zachowań ekonomicznych ludzi, to jednakże czynniki demograficzne jako podstawowe, bo opisujące człowieka- konsumenta, określają jego potrzeby, różnicują je, stanowią bodźce lub hamulce zachowań rynkowych. Cechy demograficzne są także ważnym kryterium typologii konsumentów, ich segmentacji”³⁸.

1.2.2. Ekonomiczne determinanty zachowań konsumentów

Badania nad determinantami ekonomicznymi zachowań konsumentów wymagają zwrócenia uwagi na wpływ otoczenia, w jakim funkcjonuje nabywca. Jest ono kształtowane przez władzę ustawodawczą i wykonawczą danego kraju, ale nie wywiera bezpośredniego wpływu na konsumentów. Ma za to wpływ na kształtowanie ogólnych

38 Kieżel E., Kobiety jako segment rynku i ich zachowania konsumpcyjne, w: Kieżel E., Smyczek S.

(red.), Zachowania rynkowe kobiet: wybory i determinanty, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2012, str. 89-90

19 ram postępowań na rynku i oddziałuje na zdolności rozwojowe. Konsumenci natomiast podejmują działania przystosowawcze³⁹.

Determinanty makroekonomiczne odnoszą się do ogólnego dobrobytu kraju i obejmują między innymi⁴⁰:

- system prawny i finansowy, - transformację gospodarczą, - stan koniunktury gospodarczej, - poziom dochodu narodowego,

- tempo zmian poziomu dochodu narodowego, - proporcje podziału dochodu narodowego, - poziom inflacji,

- przekształcenia własnościowe, - integrację europejską.

Państwo dzięki określonej polityce reguluje procesy gospodarcze i wpływa na zachowania konsumenckie poprzez⁴¹:

- kształtowanie podatków,

- kształtowanie wydatków publicznych, - redystrybucję dochodów,

- nadzorowanie produkcji i konsumpcji dóbr, które są szkodliwe dla zdrowia nabywców,

Państwo stara się również uwzględnić interesy konsumentów poprzez⁴²:

39 Małysa-Kaleta A., Makroekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów, w: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo AE, Katowice 2000, str. 109, cyt. za: Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 48

40 Światowy G., Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 135, Grzega U., Wpływ wybranych makrouwarunkowań i czynników ekonomicznych na zachowania gospodarstw domowych, w: Kopycińska D. (red.), Działania ekonomiczne podmiotów rynkowych – materiały konferencyjne, Katedra Mikroekonomii Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2007, str. 129-130, http://mikroekonomia.net/system/publication_files/317/original/12.pdf?1314952662 [dostęp: 04.04.2015]

41 Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 49

42 Bombol M., Sowa I., Polityka konsumencka w Unii Europejskiej i w Polsce, w: Kieżel E. (red.), Ochrona interesów konsumentów w Polsce w aspekcie integracji europejskiej, Difin, Warszawa 2007, str. 31-34, cyt. za: Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 49-50

20 - zapewnienie nabywcom ochrony przed nadużyciami ze strony firm o silniejszej pozycji na rynku,

- wprowadzenie zakazu nieuczciwej konkurencji, - ustalenie prawa do pełnej informacji o produktach, - informowanie o prawach i obowiązkach konsumentów,

- określenie odpowiednich procedur postępowania w przypadku reklamacji, - ustalenie prawa do reprezentacji i zrzeszania się w celu prezentacji własnego stanowiska,

- ustalenie prawa do ochrony przed produktami mającymi negatywny wpływ na zdrowie i zagrażającymi życiu nabywców.

Istotny wpływ na wybór produktu lub wywierają ekonomiczne warunki życia⁴³. Do czynników ekonomicznych, które wpływają na zachowania nabywców indywidualnych, należą m.in.: dochody konsumentów, oszczędności, rozmiary kredytów, pożyczek oraz ceny produktów i usług. Jednymi z najważniejszych podmiotów gospodarczych są gospodarstwa domowe⁴⁴, czyli podmioty gospodarujące, które tworzą ludzie wraz z zasobami czasu, wiedzy, umiejętności oraz pieniędzy wraz z dobrami materialnymi⁴⁵. Źródła dochodów gospodarstw domowych oraz ich wysokość mają w długim okresie czasu istotny wpływ na konsumpcję. Podczas analizy bada się dochody rozporządzalne, czyli sumę wszystkich dochodów pomniejszonych o podatki bezpośrednie oraz dochód do dyspozycji, czyli dochód rozporządzalny pomniejszony o pozostałe wydatki⁴⁶.

43 Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 133

44 Perenc J., Ekonomiczne determinanty zachowań współczesnych nabywców, w: Tendencje zachowań konsumenckich na regionalnym rynku, Rudawska E., Perenc J. (red.), Zeszyty Naukowe nr 609, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 16, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010, str. 289- 290, Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009, str. 133

45 Grzega U., Gospodarstwo domowe jako przedmiot badań. Sytuacja polskich gospodarstw domowych w okresie transformacji, w: Kieżel E. (red.), Konsumencki proces decyzyjny i jego determinanty, Akademia Ekonomiczna w Katowicach 2006, str. 9-35, cyt. za: Perenc J., Ekonomiczne determinanty zachowań współczesnych nabywców, w: Rudawska E., Perenc J. (red.), Tendencje zachowań konsumenckich na regionalnym rynku, Zeszyty Naukowe nr 609, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketing, nr 16, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010, str. 289-290, Karcz K., Modele zachowań gospodarstw domowych i przedsiębiorstw (lata 2000–2010), Akademia Ekonomiczna w Katowicach 1998, str. 18, cyt. za: Perenc J., Ekonomiczne determinanty zachowań współczesnych nabywców, w: Rudawska E., Perenc J. (red.), Tendencje zachowań konsumenckich na regionalnym rynku, Zeszyty Naukowe nr 609, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 16, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010, str. 289-290

46 Zalega T., Konsumpcja: determinanty, teorie, modele, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, str. 97-98

21 Dochody rozporządzalne gospodarstw domowych pochodzą z wielu źródeł⁴⁷: - pracy najemnej, zarobkowej,

- gospodarstwa indywidualnego w rolnictwie,

- z pracy na własny rachunek poza gospodarstwem indywidualnym w rolnictwie oraz wykonywania wolnego zawodu,

- odsetek od lokat terminowych, obligacji, udzielonych pożyczek, dywidend, z tytułu renty gruntowej,

- z wynajmu nieruchomości,

- świadczenia z ubezpieczeń społecznych,

- świadczenia z pomocy społecznej oraz z Funduszu Pracy,

- pozostałe dochody, np. wygrane w grach losowych, przekazy pieniężne, dary.

Wpływ dochodów na zachowania nabywców opisują prawa Engla⁴⁸:

- I prawo Engla - w miarę wzrostu dochodów zmniejsza się udział wydatków na żywość w wydatkach ogółem. W związku z tym wydatki na żywność rosną w tempie wolniejszym od przyrostu dochodu. Względna zmiana popytu na żywność jest mniejsza od względnej zmiany dochodu.

- II prawo Engla - wraz ze wzrostem dochodów wydatki związane z utrzymaniem mieszkania wzrastają skokowo. Względny przyrost popytu i względny przyrost dochodu są równe.

- III prawo Engla - wraz ze wzrostem dochodów zwiększa się udział wydatków na potrzeby luksusowe. Względna zmiana popytu na nie jest większa od względnej zmiany dochodu.

Zgodnie z prawem Engla-Schwabego-Wrighta⁴⁹:

- wydatki na odzież oraz obuwie są proporcjonalne do wzrostu dochodów,

- względnie stały pozostaje udział procentowy wydatków na mieszkanie, światło, itd.,

- wraz ze wzrostem dochodów zwiększa się udział procentowy wydatków na dobra trwałego użytku, usługi, itd.

47 Zalega T., Konsumpcja: determinanty, teorie, modele, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, str. 97, Światowy G., Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 146

48 Wolska G., Mikroekonomia. Pojęcia, Przedmiot, Ewolucja, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014, str. 98, 150-152

49 Sowa I, Prawidłowość gospodarowania dochodami pieniężnymi przez konsumentów, w: Kieżel E.

(red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Akademia Ekonomiczna w Katowicach , Katowice 1999, str. 178-180, cyt. za: Światowy G., Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 165-167

22 Rozwinięciem rozważań Engla są krzywe Tornquista, przedstawione na rysunku 7. Są one modelami ściśle nieliniowymi⁵⁰.

Rysunek 7. Krzywe Tornquista

Źródło: Mynarski S., Analiza rynku, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1987, str. 57, cyt. za: Perenc J., Ekonomiczne determinanty zachowań współczesnych nabywców, w: Rudawska E., Perenc J. (red.), Tendencje zachowań konsumenckich na regionalnym rynku, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 609, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketing, nr 16, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010, str. 294, Wolska G., Mikroekonomia. Pojęcia, Przedmiot, Ewolucja, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014, str. 156

Podział dóbr i usług, które zalicza się do grup podstawowych, wyższego rzędu i luksusowych jest zmienny historycznie i uwarunkowany gospodarczo. Wydatki, które kiedyś były traktowane jako dobra wyższego rzędu w miarę podnoszenia się poziomu życia ludności zaczynają być traktowane jako wydatki podstawowe. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku dóbr luksusowych. W krajach rozwiniętych gospodarczo zmniejsza się udział wydatków na żywność, odzież i obuwie w wydatkach ogółem, natomiast w miarę stabilne są wydatki na alkohol, higienę osobistą oraz zdrowie. Z drugiej strony rosną wydatki m.in. na mieszkanie, kulturę, edukację, rekreację, transport oraz łączność⁵¹. Warto zaznaczyć, że zmiany dochodów nabywców nie zawsze wpływają na zmiany w poziomie i strukturze wydatków. Powodem tego stanu rzeczy jest już wcześniej ustalony tryb życia, na przykład konsumenci, których

50Zalega T., Mikroekonomia współczesna, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2011, str. 191

51 Światowy G., Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 159

23 dochód uległ zmniejszeniu starają się utrzymywać dotychczasowy standard życia poprzez zmniejszanie oszczędności i zaciąganie zobowiązań finansowych. W takim przypadku mamy do czynienia, z tzw. efektem rygla. „(…) wyższy poziom konsumpcji jest w zasadzie nieodwracalny, ponieważ nawyki konsumpcyjne, przy spadku dochodów, działają jak rygiel hamujący obniżenie poziomu konsumpcji”⁵². W związku z tym B. Klimczak uważa, że „zmiana dochodów wywołuje różne reakcje nabywców w zależności od znaczenia danego dobra w skali ich potrzeb, gustów i upodobań”.

Elastyczność dochodowa popytu przybiera wartości dodatnie i ujemne⁵³.

Na decyzje konsumentów wpływa również zmiana cen dóbr substytucyjnych i komplementarnych. B. Klimczak twierdzi, że „wartość tej elastyczności zależy od stosunku, w jakim dobra pozostają względem siebie”⁵⁴, a jej miarą jest współczynnik elastyczności mieszanej popytu⁵⁵.

Na gruncie nauk ekonomicznych wskazać można wiele praw i prawidłowości, które występują między dochodem, ceną i popytem. Oto niektóre z nich⁵⁶:

52 Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1996, str. 112, cyt. za: Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 51

53 Klimczak B., Mikroekonomia, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, str. 120, Por. Mankiw N. G., Taylor M. P., Mikroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009, str. 149, cyt. za: Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 51, Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, str. 144, cyt. za: Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 52, Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2007, str. 61-62, Smyczek S., Modele zachowań konsumentów na rynku usług finansowych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2007, str. 84-85, 93, Varian H.R., Mikroekonomia. Kurs średni - ujęcie nowoczesne, Wydawnictwo Naukowe Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2013, str. 297, 307, Wolska G., Mikroekonomia. Pojęcia, Przedmiot, Ewolucja, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014, str. 88-91, 97-99, Borowiec A., Brzęczek T., Mikroekonomia, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2011, str. 40, 42

53 Klimczak B., Mikroekonomia, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, str. 120

54 Klimczak B., Mikroekonomia, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, str. 120

55 Kasperek – Hoppe M., Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku, w: Woś J., Rachocka J., Kasperek – Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, str. 52-53, Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2007, str. 60-61, Smyczek S., Modele zachowań konsumentów na rynku usług finansowych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach 2007, str. 91, Wolska G., Mikroekonomia. Pojęcia, Przedmiot, Ewolucja, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014, str. 101-104, Borowiec A., Brzęczek T., Mikroekonomia, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2011, str. 43

56 Sowa I, Prawidłowość gospodarowania dochodami pieniężnymi przez konsumentów, w: Kieżel E.

(red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1999,

24 - prawo Ciniego: wydatki na żywność zmieniają się w postępie arytmetycznym, podczas gdy wydatki na inne cele w tempie geometrycznym. Kierunek ich zmian jest natomiast przeciwny do kierunku wydatków na żywność.

- prawo powtarzalności popytu i wydatków: im wyższa jest zaspokajana potrzeba, tym rzadsza jest powtarzalność popytu i wydatków (art. żywnościowe).

- prawo popytu Marshalla: popyt na dany towar wzrasta wraz ze zmniejszaniem się jego ceny, przy czym stosunek między spadkiem ceny a wzrostem popytu nie jest stały. Jest to rynkowy wyraz prawa wartości.

- efekt demonstracji (pokazowy, naśladownictwa): naśladowanie modelu życia członków grup dochodowo wyższych lub o wyższym prestiżu społecznym przez ludzi należących do grup o dochodach niższych lub o niższym prestiżu społecznym.

- prawo (efekt) Kinga: zmiana podaży artykułów o niskiej elastyczności popytu powoduje bardziej niż proporcjonalne zmiany w cenach, tzn. ogólny spadek cen jest proporcjonalnie większy niż wzrost podaży.

- zjawisko komplementarności: oznacza wzajemne oraz niekonkurencyjne uzupełnianie się różnych wartości użytkowych. Można rozróżnić komplementarność techniczną i psychiczną.

- zjawisko substytucji: I grupy - jedną potrzebę można zaspokoić różnymi innymi dobrami, II grupy - wiele różnych potrzeb można zaspokoić jednym dobrem, III grupy - gdy dochodzi do powszechnej zastępowalności dóbr wraz z ograniczeniem dochodów nabywców oraz koniecznością wyboru jednych, a rezygnacją z innych.

- efekt substytucyjny Marshalla: zachodzi w sytuacji wzrostu popytu na substytucyjne dobro relatywnie taniejące. Spadek cen jednego dobra wywołuje wzrost popytu na nie, a przez to spadek popytu na dobro zastępcze.

- efekt Fishera: spadek cen danego dobra powoduje wzrost popytu zarówno na to dobro, jak i na dobro komplementarne.

- efekt dochodowy zmiany cen Hicksa: dotyczy zmiany dochodów realnych na skutek zmiany cen i wydatkowania tych dochodów na inne dobra. Dzięki obniżce cen wzrasta stopa substytucji. Wpływ dochodu i substytucji działa jednokierunkowo w przypadku dóbr zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. W przypadku dóbr pośrednich spadek ceny może spowodować zmniejszenie popytu i przeniesienie go na substytuty cenniejsze i bardziej pożądane.

str. 178-180, cyt. za: Światowy G., Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 165-167