Implementacja strategii reklamy

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 772. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2008. Jan Beliczyƒski Katedra Procesu Zarządzania. Implementacja strategii reklamy 1. Uwagi wstępne W polskiej literaturze Êwiatowej brakuje wyczerpujàcego opisu procesu implementacji strategii zarzàdzania, jak i‑strategii reklamy, b´dàcej przyk∏a dem strategii funkcjonalnej. Nie zwraca si´ uwagi, ˝e o‑skutecznoÊci kampanii reklamowej decyduje nie tylko umiej´tnoÊç formu∏owania strategii reklamy i‑szczegó∏owego planu dzia∏aƒ reklamowych, ale tak˝e zdolnoÊç prze∏o˝enia (implementacji) planu strategicznego w‑obszarze reklamy na konkretne dzia∏a nia. Szczególnie istotnà rol´ w‑procesie implementacji strategii reklamy odgry wajà zarówno tradycyjne narz´dzia (np. plany kampanii reklamowej, system komunikacji, zrównowa˝ona karta wyników dzia∏alnoÊci reklamowej), jak i‑na rz´dzia wyst´pujàce w‑postaci wyspecjalizowanych systemów informacyjnych (informatycznych). Sà one odpowiedzialne za pozyskiwanie, przetwarzanie i‑przekazywanie informacji niezb´dnych w‑realizacji kampanii reklamowej. Wyspecjalizowane systemy informatyczne sà tym narz´dziem, które w‑najwy˝ szym stopniu umo˝liwiajà skutecznà implementacj´ strategii reklamy. Gene ralnie, system informacyjny s∏u˝y przede wszystkim do celów raportowania post´powania wdra˝ania strategii oraz analizy skutecznoÊci realizowanej kam panii reklamowej.. 2. Pojęcie i rodzaje strategii reklamy Strategi´ reklamy mo˝na wyodr´bniç na podstawie kryterium funkcji. Jest ona cz´Êcià strategii promocji, a‑tym samym strategii marketingowej. Obydwie wynikajà ze strategii zarzàdzania organizacji – reklamodawcy. Wi´kszoÊç auto rów jest zgodna, ˝e strategia reklamy to specyficzne zadania marketingowe wykonywane przez reklam´ oraz sposób ich realizacji w‑zakresie treÊci kre atywnych i‑wykorzystania mediów 1. Wyra˝a ona sposób osiàgania celów.

(2) 80. Jan Beliczyƒski. dzia∏alnoÊci reklamowej. Tak wić opracowanie strategii reklamy polega na ustaleniu, jakie i‑jak majà byç osiàgni´te cele reklamy, je˝eli chodzi o‑treÊci kreatywne i‑wykorzystanie mediów. Strategi´ reklamy mo˝na uznaç za stra tegi´ czàstkowà, która dotyczy specyficznej wyodr´bnionej dziedziny dzia∏al noÊci marketingowej. Rola reklamy polega na realizacji cz´Êci strategii marke tingowej. Wi´kszoÊç teoretyków i‑praktyków reklamy jest zgodna, ˝e strategia reklamy musi byç dopasowana do strategii marketingowej i‑byç zwiàzana ze strategià komunikacyjnà reklamodawcy. Wyra˝ajà oni równie˝ poglàd, ˝e strategia reklamy powinna mieç finansowe uzasadnienie w zakresie p∏ywu na produkt w‑sensie jego sprzeda˝y i‑zysku [Smoleƒska 1999, s. 64]. Do podstawowych elementów strategii reklamy nale˝y zaliczyç brief kre atywny oraz medialny, ogólne cele reklamy, jak i‑cele kreatywne (co nale˝y przekazaç), medialne (jakie media nale˝y wykorzystaç) oraz bud˝et reklamy. OkreÊlenie strategii reklamy wymaga udzielenia odpowiedzi na nast´pujàce pytania: do czego reklama zmierza, jaki jest cel reklamy? na co reklama jest ukierunkowana, kto jest adresatem reklamy? jaka informacja powinna zostaç przekazana, co komunikuje? kiedy i‑jakie Êrodki przekazu b´dà wykorzysty wane? jak mo˝e byç oceniana efektywnoÊç reklamy? ile Êrodków finansowych nale˝y przeznaczyç na reklam´. Podstawowe elementy strategii reklamy (6 x M) zawarte w‑planie kampa nii reklamowej to: cel (mission), adresaci (market), treÊç przekazu (message), Êrodki przekazu (media), metody badania skutecznoÊci (measurement), bud˝et (money). W zasadzie strategie reklamy mogà byç tworzone w‑celu utrzymania pozy cji produktu na rynku oraz zmiany obrazu marki i‑rozszerzenia grupy u˝yt kowników. Mo˝e ona byç realizowana przez informowanie konsumentów o‑cechach i‑zaletach produktu oraz przez u˝ywanie symboli i‑obrazów w‑celu nak∏onienia odbiorców reklamy do zakupu. Z‑uwagi na cel tworzenia strate gii reklamy (utrzymanie pozycji produktu na rynku lub zmiana obrazu marki) oraz sposób realizacji tego celu (informowanie o‑cechach i‑zaletach produktu lub u˝ywanie symboli i‑obrazów oddzia∏ujàcych na wyobraêni´) mo˝na wyró˝ niç nast´pujàce strategie reklamy [¸odziana-Grabowska 1996, s. 59]: strategia utrzymania zorientowana na informacj´, strategia utrzymania zorientowana na obraz (wizerunek), strategia zmiany zorientowana na informacj´, strategia zmiany zorientowana na obraz (wizerunek).. 1 MyÊlenie kategoriami strategii stanowi niezb´dny element sprawnoÊci dzia∏ania. W‑zasadzie spotyka si´ dwa aspekty okreÊlania strategii: racjonalny i‑emocjonalny. Aspekt racjonalny strate gii to zadaniowoÊç, ˝elazna logika i‑konsekwencja w‑myÊleniu. Aspekt emocjonalny to gotowoÊç do konfrontacji, napićie, pragnienie osiàgnićia sukcesu. Racjonalnà stron´ strategii stanowi plan dzia∏ania. Tak rozumiana strategia kieruje si´ pewnym porzàdkiem i‑logikà post´powania polega jàcà na okreÊleniu: definicji punktu wyjÊcia (skàd idziemy?), definicji celu (dokàd zmierzamy?), opisu sposobu realizacji celu (jak dojdziemy?), kryteriów, wed∏ug których b´dziemy oceniaç post´p na naszej drodze..

(3) Implementacja strategii reklamy. 81. W literaturze przedmiotu mo˝na spotkaç nieco odmiennà klasyfikacj´ stra tegii reklamy. W‑zale˝noÊci od treÊci przekazu i‑strategii segmentacji rynku T.‑Domaƒski wyró˝nia nast´pujàce typy strategii reklamowej: niezró˝nico wania, zró˝nicowania oraz koncentracji. Strategi´ niezró˝nicowania stosuje si´ w‑przypadku obs∏ugiwania jednorodnego rynku i‑wprowadzania nowego produktu na rynek. Polega na kierowaniu tego samego przekazu wszystkim potencjalnym odbiorcom produktu. W‑przypadku równoleg∏ej obs∏ugi kilku segmentów rynku stosuje si´ strategi´ zró˝nicowania polegajàcà na adresowa niu ró˝nych, specjalnych komunikatów do poszczególnych grup odbiorców. Strategia koncentracji opiera si´ na adresowaniu specjalnego komunikatu wy∏àcznie do jednego segmentu rynku (por. [Domaƒski 1993]). W zale˝noÊci od etapu (fazy) procesu dzia∏alnoÊci reklamowej strategia reklamy dzieli si´ na strategi´ kreatywnà oraz medialnà. Strategi´ kreatywnà stanowià ustalenia w‑zakresie celów i‑sposobów realizacji warstwy kreatyw nej reklamy. Strategia kreatywna, okreÊlana w‑niektórych pozycjach literaturo wych jako strategia twórcza, zawiera treÊç reklamy oraz sposób ich prezenta cji2. Strategia kreatywna uwzgl´dnia takie elementy jak: – rodzaj i‑typ konkurencji, z‑jakà musi si´ liczyç przekaz reklamowy, – podstawowe korzyÊci produktu istotne dla konsumenta oraz obietnic´ sk∏a danà konsumentowi w‑zwiàzku z‑zakupem produktu, – elementy wspierajàce i‑podkreÊlajàce podstawowe atuty produktu. Szczegó∏owo, strategia kreatywna zawiera ustalenia w‑zakresie unikato wej propozycji sprzeda˝y, obietnicy (podstawowej korzyÊci, jakà odniesie odbiorca/konsument), argumentów na poparcie obietnicy, sloganu reklamo wego, charakteru marki i‑stylu treÊci reklamy. Strategi´ medialnà stanowià ustalenia w zakresie sposobu wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, liczby i harmonogramu ekspozycji reklam. Podstawowe elementy strategii medialnej to: – cele u˝ycia mediów, – za∏o˝enia dotyczàce zasi´gu i‑cz´stotliwoÊci, – zestawienia wybranych mediów i‑ich noÊników, – sposób wykorzystania mediów, – czas aktywnoÊci reklamowej w‑mediach, 2 TreÊç reklamy (przes∏anie) stanowi taka informacja, która przewija si´ przez ca∏à kampani´ reklamowà. Podstawowymi elementami treÊci reklamy sà kolejno obietnica, jakà sk∏ada grupie celowej reklamowana marka oraz uzasadnienie obietnicy. Pierwszy sk∏adnik treÊci reklamy okre Êla si´ równie˝ jako unikalna propozycja sprzeda˝y (Unique Selling Proposition) lub korzyÊç kon sumenta (Consumer Benefit). Jest to zdanie, które okreÊla jednà podstawowà korzyÊç, jakà odnosi odbiorca z‑u˝ywania reklamowanego produktu, natomiast uzasadnienie obietnicy (Reason Why, Reason to Believe, Support) zawiera powód, dla którego grupa celowa powinna uznaç obietnic´ za wiarygodnà. Zawiera ona tak˝e g∏ówne argumenty racjonalne i (lub) emocjonalne przemawia jàce do zakupu reklamowanego produktu. Uzupe∏nienie treÊci reklamy stanowi slogan reklamowy, tj. okreÊlony zwrot zachćajàcy konsumenta do dzia∏ania, który jest u˝ywany w‑sposób zaplano wany w‑ró˝nych Êrodkach reklamy..

(4) 82. Jan Beliczyƒski. – sposób roz∏o˝enia ukazywania mediów w‑czasie, – bud˝et u˝ycia mediów. Dla reklamodawcy warunkiem sprawnej oraz efektywnej kampanii rekla mowej jest realizacja strategii reklamy, która mo˝e prowadziç do sukcesu ryn kowego reklamowanego produktu. Istotne zatem znaczenie dla efektywnego i‑sprawnego zarzàdzania reklamà ma problem nie tylko opracowania strategii reklamy, ale równie˝ jej implementacji.. 3. Proces implementacji strategii reklamy O skutecznoÊci kampanii reklamowej w‑du˝ej mierze decyduje zdolnoÊç prze∏o˝enia strategii reklamy na konkretne dzia∏ania. Implementacja (w j´z. ∏ac. implementatio) oznacza wdro˝enie w‑dzia∏alnoÊci praktycznej modeli teoretycz nych lub projektów u˝ytkowych, zawierajàcych w‑sobie ró˝nego rodzaju innowa cje i‑usprawnienia (por. [Stabry∏a 2000, s. 306]). W‑tym ujćiu implementacja to wcielanie w‑˝ycie wszelkiego rodzaju innowacji i‑usprawnieƒ, czemu odpowiada realizacja okreÊlonych pomys∏ów. Precyzyjnie implementacje definiuje J.M.‑Leh ner. Wed∏ug niego implementacja strategii jest poszukiwaniem Êrodków, których w∏aÊciwe (odpowiednie do warunków, warunkowe) zastosowanie prowadzi do osiàgnićia strategicznych celów organizacji (por. [Kubiƒski 2006, s. 94–95]). Implementacja jest procesem zmierzajàcym do znalezienia Êrodków, zasobów lub narz´dzi pozwalajàcych osiàgnićie za∏o˝onych celów strategicznych (por. [Zarzàdzanie strategiczne..., 2005, s. 282]). Implementacj´ mo˝na rozumieç jako przystosowanie jakiegoÊ programu do pracy na okreÊlonym typie urzàdzenia, uprawomocnienie si´ czegoÊ, spe∏nienie, wywiàzanie si´ z‑czegoÊ, wprowadza nie w‑czyn. Jest on bliskoznaczny „wdra˝aniu”, które dotyczy poprzez çwiczenia w‑kimÊ jakiejÊ umiej´tnoÊci, przysposabiania kogoÊ do czegoÊ, wprowadzania czegoÊ w‑˝ycie [Urbanowska-Sojkin, Banaszyk, Witczak 2004, s. 373]. W literaturze przedmiotu zdefiniowano implementacj´ strategii jako jej prze∏o˝enie na zestaw decyzji taktycznych i‑dzia∏aƒ bie˝àcych. Polega ona na poszukiwaniu Êrodków (zasobów, narz´dzi) majàcych doprowadziç do osià gnićia celów strategicznych. Implementacja strategii stanowi zbiór dzia∏aƒ skierowanych na struktur´, systemy, polityk´ funkcjonalnà i‑zasoby ludzkie. Literatura przedmiotu wyró˝nia sposoby implementacji strategii oparte na przy wództwie organizacji, strukturze organizacyjnej, technice, systemach informa cyjnych (informatycznych) i‑kontrolnych oraz na zasobach ludzkich [Griffin 1998, s. 260–262]. L.J. Bourgeois i‑D.R. Brodwin wyró˝niajà nast´pujàce sposoby implemen tacji strategii [Kubiƒski 2004, s. 374]: – rozkazodawczy (podw∏adni realizujà strategie po uprzednim jej opracowa niu przez dyrektora naczelnego), – reorganizacyjny (dyrektor naczelny nie tylko opracowuje strategie, ale podejmuje konkretne dzia∏ania w‑celu jej wdro˝enia),.

(5) Implementacja strategii reklamy. 83. – kolaboracyjny (w proces formu∏owania i‑wdra˝ania strategii w∏àczani sà kierownicy najwy˝szego szczebla zarzàdzania), – kulturowy (w proces formu∏owania i‑wdra˝ania strategii w∏àczani sà kie rownicy Êrednich oraz ni˝szych szczebli zarzàdzania), – oddolny (implementacja strategii jest wynikiem oddolnej inicjatywy pra cowników). Proces implementacji strategii obejmuje dwa etapy: przygotowania uru chomienia danego przedsi´wzićia oraz w∏aÊciwego wdro˝enia modelu (pro jektu)3. W‑literaturze przedmiotu podkreÊla si´, ˝e implementacja strategii w‑w´˝szym znaczeniu jest w‑istocie ciàg∏ym procesem organizowania i‑moty wowania oraz rozruchu w‑jej realizacji. H. Witczak uwa˝a, ˝e wdra˝anie strate gii w‑wàskim znaczeniu to przede wszystkim czynnoÊci zarzàdcze, generalnie ukierunkowane na konkretyzacj´ i‑spowodowanie jej realizacji. To ostatnie oznacza podejmowanie czynnoÊci przywódczych, organizatorsko-koordynacy jnych i‑motywujàcych w‑stosunku do zasobów ludzkich. Innà grup´ czynno Êci wdro˝eniowych stanowi dzia∏alnoÊç wspierajàca, tworzàca okolicznoÊci rzutujàce pozytywnie na wdro˝enie strategii [Urbanowska-Sojkin, Banaszyk, Witczak 2004, s. 376]. Wed∏ug K.A. Andrewsa, który opracowa∏ ogólnà kon cepcj´ zarzàdzania strategicznego, proces implementacji strategii obejmuje [Stabry∏a 2000, s. 22]: transformacj´ struktury organizacyjnej (podzia∏ pracy, koordynacj´, system informacyjny), kszta∏towanie zachowaƒ i‑procesów, roz wój kadry kierowniczej i‑doskonalenie instrumentów zarzàdzania. Implementacja strategii reklamy to jej realizacja, wprowadzenie w ˝ycie, inaczej, jest to praktyczna realizacja zadaƒ w zakresie dzia∏alnoÊci reklamowej, okreÊlonych w strategii reklamy, przy zastosowaniu konkretnych narz´dzi i‑rozwiàzaƒ technicznych, w szczególnoÊci systemów informatycznych. Wdro˝enie (implementacja) strategii reklamy obejmuje: – prze∏o˝enie jej na konkretne zadania dzia∏alnoÊci reklamowej, – opracowanie szczegó∏owego planu ukazywania mediów w kampanii reklamowej, – ustalenie bud˝etu u˝ycia mediów, – przypisanie zadaƒ okreÊlonym jednostkom wykonawczym (komórkom organizacyjnym podmiotów dzia∏alnoÊci reklamowej, tj. agencji reklamowej, reklamodawcy, mediów), – okreÊlenie i‑pozyskanie zasobów potrzebnych do wdro˝enia strategii,. 3 Proces przygotowania projektu strategii do wdro˝enia obejmuje [Ignatiuk 2003, s. 246]: a)‑opracowanie harmonogramu realizacji przedsi´wzićia w‑zakresie wdro˝enia strategii (przedsta wienie czynnoÊci do wykonania w‑poszczególnych przedzia∏ach czasu i‑osoby odpowiedzialne za ich zrealizowanie), b) sporzàdzenie kosztorysu projektu wdro˝eniowego – polega na zestawieniu przewidywanych wydatków na opracowanie dokumentacji projektowej, realizacj´ zadaƒ inwesty cyjnych, zwiàzanych z‑wdro˝eniem projektu wdro˝eniowego oraz na prace badawczo-rozwojowe i‑nadzór autorski), c) bud˝etowanie, obejmujàce programowanie zmian, bud˝etowanie kosztów przedsi´wzi´ç projektowo-realizacyjnych, prognozowanie efektów, analiz´ efektywnoÊci..

(6) Jan Beliczyƒski. 84. – wprowadzenie zmian organizacyjnych w‑podmiotach dzia∏alnoÊci rekla mowej bioràcych udzia∏ w‑realizacji strategii reklamy, – opracowanie systemu motywacji i‑kontroli zwiàzanych z‑realizacji strate gii reklamy. W tabeli 1‑przedstawiono kluczowe zadania implementacji strategii w‑ob szarze dzia∏alnoÊci reklamowej. Tabela 1. Kluczowe zadania w zakresie implementacji strategii reklamy Wyszczególnienie. Charakterystyka. Operacjonalizacjaa celów Zadanie to wià˝e si´ z bie˝àcym gospodarowaniem zasobów dzia∏alnoÊci reklamowej, w dzia∏alnoÊci reklamowej oraz prze∏o˝eniem celów kreatywnych pozyskiwanie i alokacja i medialnych na zdania kwartalne lub miesićzne. zasobów niezb´dnych do przeprowadzenia kampanii reklamowej Budowanie organizacji zdolnej do skutecznego egzekwowania strategii. Polega ono na kszta∏towaniu struktur organizacyjnych agencji reklamowej oraz doskonaleniu organizacji s∏u˝by marketingowej reklamodawcy, jak i na kszta∏towaniu zasad wspó∏dzia∏ania i koordynacji dzia∏aƒ mi´dzy podmiotami dzia∏alnoÊci reklamowej.. Kszta∏towanie bud˝etów Zadanie to jest zwiàzanie z przygotowaniem szczegó∏owego wprowadzajàcych strategie bud˝etu dzia∏alnoÊci reklamowej, okreÊleniem êróde∏ finansowania kampanii reklamowej oraz analizowaniem efektywnoÊci reklamy. Budowanie wspierajàcego systemu zarzàdzania dzia∏alnoÊcià reklamowà. Zadanie to dotyczy kszta∏towania systemu planowania dzia∏alnoÊci reklamowej, szczegó∏owych procedur dzia∏ania oraz systemu informacyjnego wspierajàcego wdra˝anie strategii reklamy.. Modelowanie kultury organizacyjnej. Istotnà rol´ w skutecznej implementacji strategii majà obowiàzujàce wartoÊci i przekonania, wzorce, standardy etyczne i zwyczaje zachowania personelu podmiotów dzia∏alnoÊci reklamowej wspó∏pracujàcych przy realizacji danej kampanii reklamowej. Szczególnie w dzia∏alnoÊci reklamowej wa˝ne sà takie formy modelowania kultury organizacyjnej, jak: kreowanie pozytywnie wzorcowych postaw, motywowanie do wysokich osiàgni´ç, wyzwalanie inicjatywy i kreatywnoÊci, egzekwowanie odpowiedzialnoÊci.. Kszta∏towanie systemu motywacyjnego. Zadanie to wià˝e si´ m.in. z powiàzaniem oceny pracy agencji reklamowej z osiàganymi celami kampanii reklamowej, stosowaniem systemu motywacji pozytywnej oraz zasad motywowania w celu wywo∏ania i utrzymania po˝àdanego zaanga˝owania.. Wykonywanie strategicznego przywództwa. Polega na podejmowaniu dzia∏aƒ i prezentowanie postaw, które majà stworzyç przyk∏ad dla personelu.. a. Operacjonalizacj´ celu ogólnego mo˝na rozumieç jako jego zamian´ na równowa˝ny zbiór celów operacyjnych lub prze∏o˝enie celu na poziomie jego realizacji w praktyczne dyrektywy i decyzje oraz procedury, inaczej, sprecyzowanie, uszczegó∏owienie i skonkretyzowanie celu ogólnego. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie [Urbanowska-Sojkin, Banaszyk, Witczak 2004, s.‑377– 378]..

(7) Implementacja strategii reklamy. 85. Zebranie informacji dotyczàcych uwarunkowaƒ kulturowych, ekonomicznych, socjologicznych oraz wynikajàcych z regulacji prawnych. Zebranie informacji dotyczàcych dzia∏alnoÊci marketingowej. Przeprowadzenie badaƒ strategicznych. STRATEGIA REKLAMY Wyznaczenie celu i docelowego segmentu odbiorców oraz identyfikacja i charakterystyka nabywców. Wst´pne okreÊlenie bud˝etu reklamowego. Opracowanie strategii przekazu. Opracowanie strategii medialnej. Opracowanie taktyki przekazu. Opracowanie taktyki medialnej. Ostateczne wyznaczenie bud˝etu kampanii. Implementacja (realizacja) strategii. ODDZIA¸YWANIE REKLAMY sprz´˝enie zwrotne. Mierzenie efektywnoÊci reklamy. sprz´˝enie zwrotne. Rys. 1. Miejsce strategii reklamy w procesie dzia∏alnoÊci reklamowej èród∏o: [Dunn i in. 1990, s. 200]..

(8) 86. Jan Beliczyƒski. Miejsce implementacji strategii reklamowej w‑procesie dzia∏alnoÊci rekla mowej przedstawia rys. 1.. 4. Najważniejsze narzędzia wspomagające implementację strategii reklamy Do podstawowych Êrodków (narz´dzi) implementacji strategii reklamy nale˝y zaliczyç: plan kampanii reklamowej, bud˝et reklamowy, zrównowa ˝onà kart´ wyników dzia∏alnoÊci reklamowej, system informacyjny wspoma gajàcy dzia∏ania reklamowe oraz system szkolenia, motywacyjny i‑wynagra dzania pracowników podmiotów dzia∏alnoÊci reklamowej. Szczególnie przydatna w‑implementacji strategii reklamy jest metoda zrównowa˝onej karty wyników dzia∏alnoÊci reklamowej. Jest to metoda „prze k∏adania” strategii reklamy na cele operacyjne dzia∏alnoÊci reklamowej przy u˝yciu odpowiednich mierników realizacji tych celów. Pozwala na spojrzenie na dzia∏alnoÊç reklamowà z‑perspektywy: 1) adresatów reklamy, 2) wewn´trz nych procesów, tj. dzia∏aƒ podmiotów dzia∏alnoÊci reklamowej, 3) innowacyj nej (kreacji), 4) finansowej. Zrównowa˝ona karta wyników dzia∏alnoÊci rekla mowej wskazuje – odpowiednie do przyj´tych strategicznych celów reklamy – mierniki realizacji celów dzia∏alnoÊci reklamowej5. Tworzàc zrównowa˝onà kart´ wyników, nale˝y na podstawie opracowa nej uprzednio strategii reklamy odpowiedzieç na pytanie, jakie powinny byç osiàgnićia ka˝dych podmiotów zaanga˝owanych w‑dzia∏alnoÊç reklamowà zarówno ze strony reklamodawcy (przedsi´biorstwa), jak i‑wspó∏pracujàcej z‑nim agencji reklamowej, z‑punktu widzenia odbiorców reklamy (potencjal nych klientów), wewn´trznych procesów, zdolnoÊç do innowacyjnoÊci oraz z‑punktu widzenia finansów. Wzajemne powiàzania mierzonych celów dzia∏alnoÊci reklamowej w‑zrów nowa˝onej karcie wyników przedstawia rys. 2. Zawiera on przyk∏adowe mier niki realizacji operacyjnych celów dzia∏alnoÊci reklamowej.. 5 Tok post´powania w‑tej metodzie obejmuje nast´pujàce dzia∏ania: zebranie od wszystkich zaanga˝owanych w‑dzia∏alnoÊç reklamowà opinii na temat sposobu postrzegania i‑rozumienia stra tegii reklamy, zebranie propozycji mierników wykorzystywanych w‑zrównowa˝onej karcie mier ników, opracowanie wst´pnego projektu zrównowa˝onej karty wyników zawierajàcej mierniki operacyjne odpowiednie do przyj´tych strategicznych celów reklamy, ocena proponowanych mier ników i‑okreÊlenie momentów ich wprowadzania, okreÊlenie wartoÊci mierników zak∏adanych do osiàgnićia, okreÊlenie wst´pnego programu osiàgnićia za∏o˝onych celów operacyjnych dzia∏alno Êci reklamowej, opracowanie programu wdra˝ania zrównowa˝onej karty wyników, implementacja (wprowadzenie w‑˝ycie)..

(9) Implementacja strategii reklamy. 87. PERSPEKTYWA ODBIORCY REKLAMY Cele. Mierniki. 1. Zwrócenie uwagi na reklamowany produkt 2. Wywo∏anie zainteresowania 3. Wywo∏anie potrzeby posiadania 4. Sk∏onienie do dzia∏ania 5. Skuteczne u˝ycie mediów w kampanii reklamowej. – ÊwiadomoÊç istnienia reklamy – zapami´tanie treÊci reklamy – ÊwiadomoÊç istnienia marki – marka wymieniana na pierwszym miejscu – postawa wobec marki – wizerunek u˝ytkownika – preferencja danej marki – zamiar zakupu danej marki – u˝ytkowanie danej marki – zasi´g reklamy – cz´stotliwoÊç reklamy – wskaênik intensywnoÊci oddzia∏ywania reklamy (GRP). PERSPEKTYWA WEWN¢TRZNYCH PROCESÓW Cele. Mierniki. 1. Osiàgnićie wysokiej sprawnoÊci dzia∏aƒ reklamowych. – jasnoÊç i jednoznacznoÊç celów dzia∏alnoÊci reklamowej – stopieƒ spe∏niania celów reklamy – proporcja zadaƒ, uprawnieƒ i odpowiedzialnoÊci – adekwatnoÊç zasobów do zakresu zadaƒ – stopieƒ delegowania uprawnieƒ – zupe∏noÊç i aktualnoÊç dokumentacji – stopieƒ formalizacji dzia∏aƒ reklamowych – mierniki jakoÊci pracy agencji reklamowej na rzecz reklamodawcy. PERSPEKTYWA FINANSOWA Cele. Mierniki. 1. Osiàgnićie jak najni˝szego kosztu dotarcia reklamy, jak najwi´kszej rzeszy potencjalnych konsumentów (efektywne u˝ycie mediów reklamowych). – wzgl´dny koszt dotarcia reklamy do jednego tysiàca odbiorców – wzgl´dny koszt pozyskania jednego punktu ratingowego – liczba odbiorców reklamy pozyskana dzi´ki wydatkowaniu jednej jednostki pieni´˝nej. PERSPEKTYWA INNOWACYJNA Cele 1. Uzyskanie kreatywnych walorów reklamy. Mierniki – pomys∏owoÊç – oryginalnoÊç – zdolnoÊç udoskonalania si´. Rys. 2. Powiàzania mierzonych celów dzia∏alnoÊci reklamowej w zrównowa˝onej karcie wyników èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: [Kaplan, Norton 2001, s. 29]..

(10) 88. Jan Beliczyƒski. W procesie implementacji strategii reklamy istotnà rol´ odgrywajà potrzeby informacyjne, pojmowane jako wymagane przez uczestników tego procesu informacje dotyczàce obszaru dzia∏aƒ reklamowych. Do potrzeb formacyjnych zalicza si´ dane dotyczàce atrakcyjnoÊci i‑op∏acalnoÊci reklamowej mediów reklamowych, jak i‑opinie i‑prognozy w‑tym zakresie. Sà one traktowane jako niezb´dne informacje w‑procesie podejmowania decyzji z‑zakresu dzia∏aƒ reklamowych6. W zasadzie implementacj´ strategii reklamy wspierajà wyspecjalizowane systemy informacyjne, w‑tym systemy informatyczne odpowiedzialne za pozy skiwanie, przetwarzanie i‑przekazywanie informacji niezb´dnych w‑realizacji kampanii reklamowej. Wyspecjalizowane systemy informacyjne sà tym narz´ dziem, które w‑najwy˝szym stopniu umo˝liwiajà skutecznà implementacj´ strategii reklamy. Do szczegó∏owych zadaƒ systemu informacyjnego wspoma gajàcego implementacj´ strategii reklamy nale˝y: – wspieranie procesu decyzyjnego, – efektywne wykorzystanie dost´pnej informacji, – zwi´kszenie szybkoÊci analizy problemów i‑podejmowania decyzji, – wyeliminowanie b∏´dnych decyzji. Dzi´ki systemowi informacyjnemu decyzje w‑zakresie implementacji stra tegii reklamy sà lepiej przygotowane ze wzgl´du na „wyposa˝enie” decyden tów w‑dok∏adne, wiarygodne, kompletne, aktualne informacje, ∏atwo i‑szybko dost´pne. Ponadto zmniejsza niebezpieczeƒstwo pominićia wa˝nych czy nowych informacji, dyscyplinuje przep∏ywy informacji mi´dzy podmiotami uczestniczàcymi w‑procesie implementacji strategii reklamy, w‑tym organizacji radia i‑telewizji. Umo˝liwia tak˝e zintegrowanie wielu rozproszonych danych z‑ró˝nych êróde∏ i‑wygodne korzystanie z‑baz danych [Duliniec 1995, s. 161]. Generalnie system informacyjny s∏u˝y przede wszystkim dla celów raportowa nia post´pów we wdra˝aniu strategii reklamy oraz analizy skutecznoÊci realizo wanej kampanii reklamowej. W‑implementacji strategii reklamy wykorzystywany jest mi´dzy innymi system informacyjny MySAP Advertising Management firmy SAP. Jest to kompleksowe rozwiàzanie informatyczne przeznaczone dla wspó∏czesnych organizacji medialnych dowolnej wielkoÊci. Do g∏ównych funkcji systemu SAP dla mediów nale˝à: – obs∏uga relacji biznesowych z‑reklamodawcami, agencjami medialnymi, a‑tak˝e umów obejmujàcych ró˝ne Êrodki przekazu z‑wieloma reklamodaw cami, – sprzeda˝ czasu/miejsca reklamowego przez Internet, – integracja z‑centrum telefonicznej obs∏ugi klienta (reklamodawcy).. 6 Wyszczególnienie typowych potrzeb informacyjnych na u˝ytek implementacji strategii reklamy mo˝na znaleêç w‑pracach: [Beliczyƒski 1999, s. 79–83], [Glossary of Terms, 2000], [Nowak 2001], [Turning the Numbers..., 2001]..

(11) Implementacja strategii reklamy. 89. W sk∏ad MySAP Advertising Management wchodzi m.in. modu∏ SAP dla mediów przeznaczony dla organizacji medialnych, uczestniczàcych w‑procesie implementacji strategii reklamy. Obs∏uguje on wszystkie procesy sprzeda˝y, rezerwacji i‑rozliczania reklam, bez wzgl´du na rodzaj Êrodka masowego prze kazu. System SAP dla mediów umo˝liwia pe∏ni automatyczne ustalanie ceny, przygotowanie warunków umowy, wyznaczenie rabatów oraz prowizji od sprzeda˝y czasu/miejsca reklamowego. Wyposa˝ony jest w‑aplikacj´ umo˝li wiajàcà integracj´ procesów biznesowych mi´dzy systemem SAP R/3 a‑pozo sta∏ymi systemami, nie nale˝àcych do rodziny systemów SAP. Mo˝liwoÊci, jakie oferuje SAP dla mediów, to: – maksymalne zwi´kszenie wydajnoÊci i‑redukcja kosztów (sprawna koor dynacja procesów obejmujàcych ró˝ne Êrodki przekazu), – efektywne i‑sprawne zarzàdzanie relacjami z‑klientami (tworzenie ela stycznych i‑wydajnych kampanii reklamowych obejmujàcych ró˝ne Êrodki przekazu, dostarczenie spersonalizowanych produktów i‑us∏ug reklamowych, optymalizacja procedur rozliczania, redukcja czasu trwania cyklu sprzeda˝y oraz zapobieganie utracie klientów), – wykorzystanie nowych êróde∏ przychodów (wykorzystanie mo˝liwoÊci sprzeda˝y wiàzanej), – opracowywanie nowych produktów reklamowych, rozszerzenie zarzà dzania umowami na zakup i‑sprzeda˝ wartoÊci intelektualnej, zapewnienie dok∏adnej rachunkowoÊci i‑kontroli pobieranych tantiem) (http://www.sap. com/poland/rozwiazania/branzowe/media/, 2005). Rys. 3‑przedstawia struktur´ informacyjnego systemu zarzàdzania reklamà MySAP Advertising Management, wspomagajàcego implementacj´ strategii reklamy. Proces implementacji strategii reklamy wspomagany jest równie˝ przez informatyczny system zarzàdzania relacjami z‑klientami, (reklamodawcami) 7. Aplikacje (oprogramowanie) klasy CRM wykorzystuje si´ do identyfika cji, wyboru, pozyskiwania oraz wdra˝ania lepszej obs∏ugi reklamodawców. Przede wszystkim s∏u˝y do zatrzymywania reklamodawców przynoszàcych najwi´ksze zyski, podnoszenia stopnia ich satysfakcji i‑wzmocnienia lojalno Êci poprzez wysokà jakoÊç obs∏ugi (por. [Gamdzyk 2001, s. 13]). Zapewniajà minimalizacj´ kosztów zdobywania nowych reklamodawców, w∏aÊciwà ich obs∏ug´ (poznanie wymagaƒ i‑preferencji reklamodawcy), zwi´kszenie sprze da˝y czasu lub przestrzeni reklamowej poprzez poszerzenie oferty handlowej o‑elementy towarzyszàce i‑uzupe∏niajàce oraz dostosowanie oferty do tych wymagaƒ. Segregowanie informacji zbieranych w‑komórkach organizacyj nych mediów, ich przetwarzanie i‑analiza daje mo˝liwoÊç lepszego rozpozna. 7 Zarzàdzanie relacjami z‑klientami (Customer Relationship Management) pojmowane jest jako koncepcja wspó∏pracy, jak i‑wzajemnej wymiany informacji mediów z‑reklamodawcami, domami mediowymi i‑brokerami..

(12) Sprzeda˝ i dystrybucja oparta na dost´pie abonamentowym. Hurtownia danych. Zarzàdzanie reklamà. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: (http://www.sap.com/, 2005).. Rys. 3. Struktura systemu MySAP Advertising Management. BAPI (Business Aplication Programming Interface) – programistyczny interfejs obiektowo zorientowany, umo˝liwiajàcy dost´p do sk∏adników aplikacji systemu R/3 Interfejs – cz´Êç programu, która umo˝liwia u˝ytkownikowi komunikowanie si´ z programem, uk∏ad ∏àczàcy dwie aplikacje. Procesy techniczne zwiàzane z tworzeniem treÊci reklamy. Emisja. Ostateczne opracowanie („postprodukcja”). Planowanie emisji. Produkcja – muzyka – specjalne efekty dêwi´kowe – obraz. Planowanie Przygotowanie scenariusza – og∏oszenie reklamowe – jingle reklamowy – spot reklamowy – infocomercial – wskazanie sponsorskie. Otwarty interfejs oparty na BAPI. – administrowanie – zarzàdzanie majàtkiem – zasoby ludzkie. My SAP Media – zorientowany na firm´ – zintegrowany – otwarty. Procesy zwiàzane z klientem/firmà. – rachunkowoÊç finansowa – controlling. Procesy wspierajàce prac´ wewnàtrz firmy – back office. Planowanie produkcji i Controlling. Sprzeda˝ i dystrybucja oparta na dost´pie pozaabonamentowym. Procesy podstawowe. 90. Jan Beliczyƒski.

(13) Implementacja strategii reklamy. 91. nia potrzeb reklamodawców oraz szybkiej reakcji na te potrzeby, co ma istotne znaczenie w‑procesie implementacji strategii reklamy. Tabela 2. Zadania oprogramowania klasy CRM na u˝ytek organizacji medialnej Zadania. Opis. Organizacja bazy reklamodawców. Rejestracja istotnych z punktu widzenia organizacji medialnej danych dotyczàcych reklamodawcy: dane teleadresowe, bran˝a, dane osób kontaktowych, potencja∏, warunki handlowe.. Zarzàdzanie kontaktami. Rejestracja i wymiana danych dotyczàcych kontaktów z reklamodawcami pochodzàcych od przedstawicieli handlowych, pracowników call center, przyjmowanie zg∏oszeƒ i zamówieƒ.. Zarzàdzanie kontem reklamodawcy. Prowadzenie historii zakupów czasu lub miejsca reklamowego, obrotów, p∏atnoÊci, wszelkich interwencji zwiàzanych z danym reklamodawcà.. Wdro˝enie systemów, standardów, procedur. Wbudowanie w system charakterystycznych dla organizacji medialnej ró˝nych rodzajów rutyny, np.: domeny terytorialne i bran˝owe, standardowe sekwencje dzia∏aƒ, systemy planowania i raportowania.. Portofolio. Centralna dystrybucja wÊród u˝ytkowników systemu aktualnych cenników, katalogów, specyfikacji ofert handlowych, szablonów ofert i listów.. Zarzàdzanie kampaniami reklamowymi. Budowa list adresowych na potrzeby mailingu, planowanie i raportowanie dzia∏aƒ follow up, analizy skutecznoÊci i kosztów kampanii reklamowych na rzecz reklamodawców.. Synchronizacja danych. Mo˝liwoÊç efektywnej wspó∏pracy (praktycznie) nieograniczonej liczby u˝ytkowników i dost´p do danych on-line z poziomu przeglàdarki www.. Analizy. 1. Statystyki i zestawienia dotyczàce aktywnoÊci na poziomie zleconej kampanii reklamowej, regionu, reklamodawcy, pojedynczego stanowiska pracy biura reklamy (przedstawiciela handlowego) oraz ca∏ej organizacji medialnej. 2. Analiza skutecznoÊci dzia∏aƒ marketingowych pod wzgl´dem liczby wygenerowanych potencjalnych reklamodawców. 3. Analiza kosztów pozyskania jednego reklamodawcy w ramach poszczególnych dzia∏aƒ marketingowych. 4. Analiza wartoÊci reklamodawcy, czyli analiza pod kàtem dochodowoÊci wspó∏pracy z nimi, wykrycie grup reklamodawców najbardziej rentownych. 5. Analiza lojalnoÊci partnerów biznesowych (modelowanie czynników majàcych wp∏yw na tracenie reklamodawców, okreÊlanie grup reklamodawców, którzy potencjalnie mogà odejÊç do konkurencji. 6. Analiza zadowolenia reklamodawów (okreÊlanie ich poziomu zadowolenia). 7. Analiza rzeczywistych motywów odchodzenia reklamodawców do konkurencyjnych mediów. 8. Badanie odpowiedzi na kampanie marketingowe organizacji medialnej.. Integracja z innymi systemami. Mo˝liwoÊç importu i eksportu danych, komunikacji z innymi systemami wspomagajàcymi zarzàdzanie organizacjà medialnà.. e-CRM. Zintegrowanie internetowego kana∏u komunikacji i dystrybucji z CRM, personalizacja serwisu www.. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: [Gamdzyk 2001, s. 12], [Parzyd∏o, 2000, s. 41]..

(14) 92. Jan Beliczyƒski. CRM to m.in. oprogramowanie, które spe∏nia wi´kszoÊç zadaƒ wyspecyfiko wanych w‑tabeli 2. System CRM umo˝liwia równie˝ mi´dzy innymi: – automatyczne Êledzenie wyników sprzeda˝y czasu reklamowego, automa tyczne tworzenie korespondencji i‑obs∏ug´ zamówieƒ, – przeglàd, edycje i‑wprowadzanie danych dotyczàcych reklamodawców przez handlowców znajdujàcych si´ w‑terenie, – rejestracj´ wizyt handlowych i‑zbieranie danych o‑konkurencji. Przedstawione podstawowe narz´dzia implementacji strategii reklamy nie tylko usprawniajà bie˝àce dzia∏ania operacyjne w‑zakresie prowadzenia kam panii reklamowej, ale przede wszystkim stanowià wsparcie w‑funkcjonowaniu wszystkich podmiotów zaanga˝owanych w‑proces dzia∏alnoÊci reklamowej. Informatyczne narz´dzia umo˝liwiajà pozyskiwanie, przetwarzanie i‑przeka zywanie informacji niezb´dnych w‑procesie implementacji strategii reklamy, tym samym realizacji kampanii reklamowej. Literatura Beliczyƒski J. [1999], Planowanie mediów w‑zarzàdzaniu reklamà, Antykwa, Kluczbork. Domaƒski T. [1993], Skuteczna reklama i‑promocja, Poltext, Warszawa. Duliniec E. [1995], Badania marketingowe w‑zarzàdzaniu przedsi´biorstwem, PWN, War szawa. Dunn S.W., Barban A.M., Krugman D.M., Reid L.N. [1990], Advertising. Its Role in Modern Marketing, The Dryden Press, Chicago. Gamzyk P. [2001], Klient poznany, klient zdobyty, „Computerworld”, paêdziernik. Glossary of Terms and Abbreviations [2004], Arbitron Inc., http://www.arbitron.com. Griffin R.W. [1998], Podstawy zarzàdzania organizacjami, PWN, Warszawa. Ignatiuk S., Ignatiuk S. [2003], Zarzàdzanie strategiczne w‑Êwietle teorii i‑praktyki, Wydaw nictwo Wy˝szej Szko∏y Ekonomicznej w‑Bia∏ymstoku, Bia∏ystok. Kaplan R.S., Norton D.P. [2001], Strategiczna karta wyników. Jak prze∏o˝yç strategi´ na dzia∏anie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Kubiƒski P. [2004], Koncepcje i‑sposoby implementacji strategii [w:] Nowe kierunki w‑za rzàdzaniu przedsi´biorstwem – mi´dzy teorià a‑praktykà, red. H. Jagoda, J. Lichtarski, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wroc∏awiu, nr 1014, Wroc∏aw. Kubiƒski P., W‑poszukiwaniu zintegrowanej koncepcji implementacji strategii [w:] Zarzà dzanie strategiczne w‑badaniach teoretycznych i‑w‑praktyce, red. A. Kaleta, K. Mosz kowicz, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wroc∏awiu, nr 1137, Wroc∏aw. ¸odziana-Grabowska J. [1996], EfektywnoÊç reklamy, PWE, Warszawa. Nowak W.P. [2001], Media Planning, Proteus, Kraków. Penc J. [1997], Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. Parzyd∏o M. [2000], CRM, czyli sprzeda˝ totalna, „Manager”, nr 1. Smoleƒska E. [1999], Kto robi strategi´, Brief, nr 3. Stabry∏a A. [2000], Zarzàdzanie strategiczne w‑teorii i‑w‑praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Kraków. Turning the Numbers into Sales Solutions [2001], Arbitron Services for Radio 2001, http:// www.arbitron.com..

(15) Implementacja strategii reklamy. 93. Urbanowska-Sojkin E., Banaszyk P., Witczak H. [2004], Zarzàdzanie strategiczne przedsi´ biorstwem, PWE, Warszawa. Zarzàdzanie strategiczne. Systemowa koncepcja biznesu [2005], red. M. Moszkowicz, PWE, Warszawa.. Implementation of Advertising Strategy In this article, the author presents the concept of advertising strategy and types thereof, and then the essence of implementing management strategy and advertising strategy. Next, he describes the stages in the process of implementing advertising strategy, the key tasks of implementing strategy in the field of advertising, and the place of implementing advertising strategy in the whole process of advertising activity. The author presents the most important traditional tools for implementing advertising strategy as well as tools in the form of specialised information (IT) systems. He focuses particular attention on the balanced business scorecard as well as on software implementation tools (MySAP Advertising Management) and the CRM class. The main aim of the presented tools aiding the implementation of advertising strategy is to provide the information necessary to take essential decisions in the implementation process by collecting, processing, storing and analysing information..

(16)