ISSN 1427-549X
Andrzej Sitarski Poznañ
Ê âîïðîñó îá îöåíî÷íîì ÿçûêå ñîâðåìåííîé ðóññêîé ðåêëàìû . Íà ìàòåðèàëå òåêñòîâ ðåêëàìû
êîñìåòè÷åñêèõ èçäåëèé
Ñîâðåìåííûé ýòàï ñîñòîÿíèÿ ðå÷åâîé äåÿòåëüíîñòè êîíöåíòðèðóåò âíèìàíèå íà íîâûõ è íàèáîëåå îáíîâëåííûõ âèäàõ êîììóíèêàöèè, â òîì ÷èñëå è íà ðåêëàìíîì äèñêóðñå, êîòîðûé àêòèâèçèðîâàëñÿ çà ñ÷åò ñîöèàëüíûõ ôàêòîðîâ âíóòðèêóëüòóðíîãî è ìåæêóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ íàðîäîâ.
Íàèáîëåå ÿðêî ñïåöèôèêó ìàññîâî-êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññîâ îòðàæàåò ðåêëàìà êàê âèä âîçäåéñòâóþùåé êîììóíèêàöèè, îïèðàþùåéñÿ íà íàèáîëåå ñèëüíûå ñèãíàëû, îáðàùåííûå ê ïàðòíåðó ïî îáùåíèþ. Ýòî ñàìûé îáðàçíî-íàñûùåííûé èç æàíðîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè è íàèáîëåå àêòóàëüíî àíãàæèðîâàííûé âèä õóäîæåñòâåííîé êîììóíèêàöèè, îòðàæàþùèé âñå èçìåíåíèÿ â ñîöèàëüíîé, öåííîñòíîé, ýìîöèîíàëüíîé è ýñòåòè÷åñêîé ñôåðàõ æèçíè îáùåñòâà.
Ðåêëàìíûé òåêñò ñîñòîèò èç òðåõ îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ: èíôî- ðìàòèâíîãî, îöåíî÷íîãî è ïðàãìàòè÷åñêîãî, êîòîðûå ïåðåïëåòàþòñÿ.
Îöåíî÷íûé êîìïîíåíò íåîáõîäèìûé ýëåìåíò õîðîøåé ðåêëàìû. Áîëüøàÿ
÷àñòü ñîâðåìåííûõ ðåêëàì íå îáõîäèòñÿ áåç àêñèîëîãè÷åñêîãî ýëåìåíòà îöåíî÷íîé ëåêñèêè, ôðàçåîëîãèè. Íà ýòîì îñíîâàíèè ñ ïîìîùüþ îöåíêè ìîæíî ðåãóëèðîâàòü ïîâåäåíèå ëþäåé. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî äëÿ ðåêëà- ìíîãî òåêñòà õàðàêòåðíû ÿâëåíèÿ áîëüøåãî èëè ìåíüøåãî ïðåóâåëè÷åíèÿ öåííîñòè òîâàðà, â ñâÿçè ñ ÷åì èñïîëüçóþòñÿ ëåêñåìû, â ñåìàíòèêå êîòîðûõ çàêëþ÷åí êîìïîíåíò î÷åíü, â âûñøåé ñòåïåíè. Ñëîâà ñ âûñîêîé ðåêëàìíîé öåííîñòüþ ôîðìèðóþò îáðàç ðåêëàìèðóåìîãî ïðåäìåòà è ïîçäíåå ëåãêî âûçûâàþò â ñîçíàíèè ïðåäñòàâëåíèå î íåì.
 íàñòîÿùåé ñòàòüå ìû ñîñðåäîòî÷èì âíèìàíèå íà îïðåäåëåíèè è õàðàêòåðèñòèêå ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ â ñëîâàðíîé ñòðóêòóðå ðóññêîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà êàê îöåíî÷íîãî àêòà.
Íåò ñîìíåíèÿ, ÷òî â êàæäîì âèäå ðåêëàìû (çðèòåëüíîé, çðèòåëüíî- ñëóõîâîé, ñëóõîâîé è ïå÷àòíîé) âàæíåéøèì åå ñîñòàâëÿþùèì êîìïîíåíòîì ÿâëÿåòñÿ ñëîâî, ïîòîìó ÷òî íà íåì ñîñðåäîòî÷åíî âíèìàíèå àäðåñàòà, õîòåâøåãî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, ñ åãî ïîìîùüþ ìîæíî äîáèòüñÿ íåîáõîäèìîãî ðåçóëüòàòà ó òîãî, êîìó îíî àäðåñîâàíî. Ïî ìíåíèþ Òàòüÿíû Êîñìåäû: îöåíêà ýòî òàêàÿ ìûñëü î ïðåäìåòå, êîòîðàÿ âûðàæàåò åãî õàðàêòåðèñòèêó ñ òî÷êè êàòåãîðèè öåííîñòè, à öåííîñòü ýòî ëþáîé ïðåäìåò, âûçûâàþùèé ÷üþ-ëèáî çàèíòåðåñîâàííîñòü, æåëàíèå, ñòðåìëåíèå è ò.ä.1. Æåëàíèå äîñòè÷ü íàìåðåííîé êîììóíèêàòèâíîé öåëè ïðè ïîìîùè ïðàâèëüíî îòîáðàííûõ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, â òîì ÷èñëå è òåõ, êîòîðûì ñâîéñòâåííà àêñèîëîãè÷åñêàÿ êîííîòàöèÿ, ïîçâîëÿåò óáåäèòü àäðåñàòà â íåîáõîäèìîñòè îïðåäåëåííîãî ðåøåíèÿ î âûáîðå ðåêëàìè- ðóåìîãî ïðåäìåòà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ðåêëàìîäàòåëü äîñòèãàåò ïðàãìà- òè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðåäëàãàåìîãî èì òåêñòà ðåêëàìû.
Ñåãîäíøíÿÿ ðåêëàìà â Ðîññèè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ìèðîâîé ðåêëàìû, êîòîðóþ âåäóò áîëüøèå êîíöåðíû, à åå ñâîåîáðàçèå çàêëþ÷àåòñÿ ïðåæäå âñåãî â åå ÿçûêîâîé ñóáñòàíöèè. Èñïîëüçîâàíèå ðóñ- ñêîãî ÿçûêà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îáóñëîâëåíî ïðèñïîñîáëåíèåì åãî ê ïåðåäà÷å ñîäåðæàíèÿ, ñôîðìóëèðîâàííîãî ðàíüøå â äðóãèõ ÿçûêàõ. ×àñòî ìû èìååì äåëî ñ ïåðåâîäàìè èëè ïàðàôðàçàìè èíîÿçû÷íûõ òåêñòîâ.
Íàøè íàáëþäåíèÿ ìû ïðîâåäåì íà îñíîâàíèè îòáîðà ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, êàñàþùèõñÿ êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå ïîìåùåíû â îòäåëüíûõ íîìåðàõ æóðíàëîâ: Êàðàâàí èñòîðèé, Êðàñîòà & çäîðîâüå
è Äîìàøíèé î÷àã.
Êàê çàìå÷àåò Å.Ì. Âîëüô: ...àíàëèç îöåíêè â ñîáñòâåííî ëèíãâè- ñòè÷åñêîì ïëàíå îïèðàåòñÿ íà ïîíèìàíèå ñóáúåêòèâíîãî è îáúåêòèâíîãî àñïåêòà çíà÷åíèé îöåíî÷íûõ ñëîâ è âûñêàçûâàíèé â èõ ñîîòíîøåíèè.
 îöåíî÷íûõ âûðàæåíèÿõ ñóáúåêòèâíîå è îáúåêòèâíîå íåðàçðûâíî ñâÿçàíû, îáðàçóÿ êîíòèíóóì, ãäå òà è äðóãàÿ ñòîðîíà íàðàñòàþò/ óáûâàþò îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíî äðóã äðóãó2. Êàê èçâåñòíî, â ÿçûêå, êðîìå îáúåêòèâíîé äåéñòâèòåëüíîñòè (äåñêðèïòèâíàÿ ñòîðîíà ÿçûêà), îòðàæåíî òàêæå âçàèìîäåéñòâèå äåéñòâèòåëüíîñòè è ÷åëîâåêà â ðàçëè÷íûõ àñïåêòàõ, îäíèì èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ îöåíî÷íûé ôàêòîð. Ñîãëàñíî ìíåíèþ ß. Ïóçûíèíû, îöåíî÷íîñòü îòíîñèòñÿ ê ñôåðå òàê íàçûâàåìûõ íåïðåäìåòíûõ
1 Ò. Êîñìåäà, Àêñèîëîãè÷åñêàÿ ïðàãìàëèíãâèñòèêà: íàöèîíàëüíûå ôîðìû âûðàæåíèÿ îöåíêè, [â:] Jêzyk rosyjski w konfrontacji z jêzykami Europy w aspekcie lingwokulturoznawczym, Katowice 2004, c. 289297.
2 Å.Ì. Âîëüô, Ôóíêöèîíàëüíà ñåìàíòèêà îöåíêè, Ìîñêâà 1985, c. 2728.
àðãóìåíòîâ, ò.å. ïðèçíàêîâ, ïîâåäåíèé îáúåêòîâ îêðóæàþùåãî íàñ áûòà, îòíîøåíèé ê íèì äðóãèõ ðåïðåçåíòàíòîâ áûòà è ïîñðåäñòâîì èõ àòðèáóòîâ ê íèì ñàìèì3.
Ñóáúåêòèâèçì è îáúåêòèâèçì â ñîäåðæàíèè îöåíêè ñâÿçàí ñ òåì, êàêîé ôàêòîð â îöåíêå ÿâëÿåòñÿ èñõîäíûì - ýìîöèîíàëüíûé èëè ðàöèîíàëüíûé.
Êàê ñïðâåäëèâî çàìå÷àåò Å.Ì. Âîëüô: ...â åñòåñòâåííîì ÿçûêå íå ìîæåò áûòü ÷èñòî ýìîöèîíàëüíîé îöåíêè, òàê êàê ÿçûê êàê òàêîâîé âñåãäà ïðåäïîëàãàåò ðàöèîíàëüíûé àñïåêò4. Îäíàêî, êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, íåîäíîêðàòíî òðóäíî äèôôåðåíöèðîâàòü îáà âèäà îöåíêè.
Îöåíêà ìîæåò áûòü ðàçíîé: ñ òî÷êè çðåíèÿ õàðàêòåðà îòíîøåíèÿ ãîâîðÿùåãî ê ñîîáùåíèþ îíà áûâàåò ïîëîæèòåëüíîé, îòðèöàòåëüíîé èëè íóëåâîé. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî èñïîëüçóåìûå â òåêñòå ðåêëàìû ñëîâà èëè âûðàæåíèÿ íå òîëüêî îòëè÷àþòñÿ ïîëîæèòåëüíîé îöåíî÷íîé êîííîòàöèåé, íî îíè íàïðàâëåíû òàêæå íà ðàöèîíàëèçàöèþ ñîäåðæàíèÿ òåêñòà ðåêëàìû.
Îöåíî÷íûå ìíåíèÿ íà òåìó êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ äîëæíû áûòü ïðåæäå âñåãî äîñòîâåðíûìè è òîëüêî èõ óìåëîå ïðèìåíåíèå â ñåìàíòè÷åñêîé ñòóêòóðå ðåêëàìû ìîæåò ïîëîæèòåëüíî ñòèìóëèðîâàòü åå ïåðëîêóòèâíûé ýôôåêò.
Íà îñíîâàíèè ñîáðàííîãî íàìè àíàëèòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ÿçûê ðîññèéñêîé ðåêëàìû êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ õàðàêòå- ðèçóåòñÿ ïðåæäå âñåãî ïðîäóìàííîé òîíêîñòüþ îòáîðà ëåêñèêè, â òîì òàêæå òåðèìèíîëîãè÷åñêîé, ñèíòàêñè÷åñêîãî ñòðîÿ ðåêëàìíîé ôðàçû è ëåãêîñòüþ ñòèëÿ, à íàëè÷èå îöåíî÷íîé ñåìàíòèêè, êàê óòâåðæäàåò Ë. Í. Àíèïêèíà, îáúÿñíåòñÿ òåì, ÷òî ðåêëàìíûå ïðåäëîæåíèÿ íå òîëüêî îáðàùåíû ê ñîáåñåäíèêó, íî è, â ñèëó èõ àêòóàëüíîãî ÷ëåíåíèÿ, ñîîáùàþò åìó íå÷òî î íåì ñàìîì5. Ïðèâåäåì ïðèìåð: GIVENCHY íîâûé ïîäõîä ê öâåòó Âàøåãî ëèöà. Ïîñëåäíåå ñëîâî â òåõíîëîãèè óõîäà çà êîæåé è åå áåçóïðå÷íîãî òîíà. Íîâûå òåêñòóðû, íîâûå îùóùåíèÿ âàøåé êîæè.
Ðàçðàáîòàíî äëÿ èñòèííîãî óäîâîëüñòâèÿ.
Èíòåðåñíûì ñ òî÷êè çðåíèÿ àíàëèçà ðåêëàìíîãî òåêñòà êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ, êàê îöåíî÷íîãî àêòà ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî â åå ñòðóêòóðó ïîïàäàþò
÷àùå âñåãî äâà îáúåêòà. Ïåðâûì ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåò ðåêëàìû, êîòîðûé âñåãäà îöåíèâàåòñÿ êàê õîðîøèé, âòîðûì îêàçûâàåòñÿ ñóáúåêò ÷åëîâåê, êîòîðûé, îêàçûâøèñü â ïîëå îöåíêè, ïîäâåðãàåòñÿ ïîä âëèÿíèåì ðåêëàìèðóåìîãî
3 J. Puzynina, Wokó³ jêzyka wartoci, [â:] Jêzyk w krêgu wartoci, pod red. J. Bartmiñskiego, Lublin 2003, c. 29.
4 Å.Ì. Âîëüô, op. cit., c. 40.
5 Ë.Í. Àíèïêèíà, Îöåíî÷íûå âûñêàçûâàíèÿ â ïðàãìàòè÷åñêîì àñïåêòå, Ôèëîëîãè÷åñêèå íàóêè 2006, ¹ 2, ñ. 58.
ïðîäóêòà îïðåäåëåííûì èçìåíåíèÿì ñâîåãî ñîñòîÿíèÿ, ÷àùå âñåãî âíå- øíåãî âèäà, íàïð.: Æåçàí âàø ïóòü ê ñîâåðøåíñòâó. Áàðõàò ðîçû â ïàëüöàõ âåòðà, òåíü óëûáêè, îòðàæåííàÿ â âîñõèùåííîì âçãëÿäå, òû ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíòñòâó. Æåçàí òâîé ïóòü ê ñîâåðøåíòñòâó!
Ïîòðÿñàþùàÿ ôèãóðà áåç óòîìèòåëüíûõ òðåíèðîâîê è èçíóðÿþùèõ äèåò!
Æåçàí, øèðîêèé äèàïàçîí öåí è âîçìîæíîñòåé ïîçâîëÿåò êàæäîé æåíùèíå áûòü ìîëîäîé è ïðåêðàñíîé.  ïðèâåäåííîé ðåêëàìå êîñìåòè÷åñêèé ïðîäóêò îöåíèâàåòñÿ êàê õîðîøèé. Åãî îöåíêà ëåêñè÷åñêè âûðàæåíà ìåíüøèì êîëè÷åñòâîì ÿçûêîâûõ åäèíèö (áàðõàò, ïóòü ê ñîâåðøåíñòâó) ïî ñðàâíåíèþ ñ îöåíêîé ïîëüçîâàòåëÿ äàííîãî êîñìåòè÷åñêîãî ïðîäóêòà (âîñõèùåííûé âçãëÿä, ïîòðÿñàþùàÿ ôèãóðà, ìîëîäàÿ, ïðåêðàñíàÿ).
Ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà ôàêò, ÷òî â òåêñòàõ, ðåêëàìèðóþùèõ êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû, ÷åëîâåê ïîäâåðãàåòñÿ îò÷åòëèâîé ïîëîæèòåëüíîé àêñèîëîãèçàöèè. Ïðèâåäåì ïðèìåð: Ñèíåðæè ñâåæåñòü. Âïåðâûå ëàáî- ðàòîðèÿì Ãàðíüå óäàëîñü ïîëó÷èòü Æèâóþ Âîäó Ôðóêòîâ óíèêàëüíûì ñïîñîáîì ìãíîâåííîé äåñòèëÿöèè. Ýòà âîäà ñîäåðæèò âñå öåííûå ñâîéñòâà
÷èñòåéøåé íàòóðàëüíîé âîäû ôðóêòîâ, ÷òîáû ñäåëàòü Âàøó êîæó ñâåæåé, çäîðîâîé è ïîëíîé æèçíè.
Ñîäåðæàíèå è ñòðóêòóðíóþ ñõåìó ïðèâåäåííîãî òåêñòà ðåêëàìû ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå ñõåìû, ñîñòîÿùåé èç äâóõ êîíòåêñòîâ:
Êîíòåêñò À (ïðåäìåò îöåíêè) õîðîøèé: (öåííûå ñâîéñòâà, ÷èñòåéøàÿ íàòóðàëüíàÿ âîäà ôðóêòîâ, ñäåëàíî óíèêàëüíûì ñïîñîáîì ) ® Êîíòåêñò Á (ñóáúåêò îöåíêè ÷åëîâåê) õîðîøèé: (êîæà ñâåæàÿ, çäîðîâàÿ, ïîëíàÿ æèçíè).
Íàëè÷èå îöåíî÷íîãî çíà÷åíèÿ, êàê ãëàâíîãî ñåìàíòè÷åñêîãî ïðèçíàêà ðåêëàìû êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ, ìîæíî îáúÿñíèòü îäíîé èç îñíîâíûõ îáùå÷åëîâå÷åñêèõ öåííîñòåé, êàêèìè ÿâëÿåòñÿ çäîðîâüå è ýñòåòèêà
÷åëîâå÷åñêîãî òåëà. Àíàëèòè÷åñêèé ìàòåðèàë ïîêàçûâàåò, ÷òî â ÿçûêå, ðåêëàìèðóþùåì êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû, âûäåëÿþòñÿ ëåêñè÷åñêèå åäèíèöû è ñëîâîñî÷åòàíèÿ ñ ðàöèîíàëüíîé è îöåíî÷íîé êîííîòàöèÿìè.
Ê ïåðâûì ìîæíî îòíåñòè íàïð.: òåõíîëîãèÿ óõîäà çà êîæåé, íîâûå òåêñòóðû, ðàçðàáîòàòü, óíèêàëüíîå ñî÷åòàíèå âèòàìèíîâ, óâëàæíÿþùåå âåùåñòâî. Ê âòîðîé ãðóïïå ìîæíî îòíåñòè: ñòàíüòå îñëåïèòåëüíîé, ãëàçà çàñèÿþò íîâûì öâåòîì, âåëèêîëåïíàÿ ñâåæåñòü, ëþáèòü, ðàäîâàòüñÿ, ìîëîäîñòü, âîçðîæäåíèå, ðîñêîøíûé, íåæíûé, êàê âåñíà.
 îöåíî÷íîì ñîîáùåíèè, êàê çàìå÷àåò Í.Ä. Àðóòþíîâà: ïðåæäå âñåãî èùóò ôàêòè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, à íå îöåíêó. Ôàêòè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ ñâÿçàíà ñî çíà÷åíèåì, à íå ñ ìíåíèåì.  ñëó÷àå íåäîâåðèÿ àäðåñàò ñêîðåå
çàäàåò âîïðîñ îá èñòî÷íèêàõ çíàíèÿ6. Ïîýòîìó â òåêñòàõ ðåêëàì ýêñïåðòû ïî êîñìåòîëîãèè èëè ðàáîòàþùèå â êîñìåòè÷åñêîé ôèðìå ðàáîòíèêè: ýòî ýêñïåðòû, ñïåöèàëèñòû ìèðîâîãî óðîâíÿ, âûñî÷àéøåãî êëàññà, âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûå èíæåíåðû, âûñîêîïðîôåññèîíàëüíàÿ ñëóæáà, ïðîôåññèîíàëû. Ðåçóëüòàòîì èõ ôóíäàìåíòàëüíûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ êîñìåòè÷åñêèé ïðîäóêò íàïðèìåð: Ñåðèþ Kanebo SENSAI ñïåöèàëèñòû íàçûâàþò ïàìÿòüþ êëåòîê. Öåëü ñåðèè âåðíóòü êîæå åå èñêîííóþ êðàñîòó.
Íàó÷íûé ïîèñê ñðåäñòâ è ñïîñîáîâ áîðüáû ñî ñòàðåíèåì êîæè ïðèâåë Cellap Laboratoire S.A. ê ñîçäàíèþ åäèíñòâåííîé â ìèðå ëèíèè êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ, ñîäåðæàùèõ ñòàáèëèçèðîâàííûå áèîèíòåãðàëüíûå êëåòêè. Ýêñïåðò ê êëåòî÷íîé êîñìåòîëãèè: Íàñûùåííûå, ñèÿþùèå è íåâåðîÿòíî ñòîéêèå öâåòà ëèíèè ìîäíàÿ êîëëåêöèÿ. Poly Brillance îòòåíêè, âå÷íî ïðåêàñíûå, êàê áðèëëèàíòû. Îïûò ïðîôåññèîíàëîâ äëÿ Âàøèõ âîëîñ.
Èñòî÷íèêîì çíàíèé î êîñïåòè÷åñêîì ïðîäóêòå ÿâëÿåòñÿ ÷àñòî:
ýêñêëþçèâíûé äèñòèáþòîð, âåäóùèé ïàðôþìåð, íàïð.: Ïàðôþìåðíàÿ êîëëåêöèÿ LES FLORALISES. Öâåòóùèå Ñàäû Ôàáåðëèê ïðèçíàíèå â ëþáâè ðóññêèì æåíùèíàì îò âåäóùåãî ïàðôþìåðà Ôðàíöèè Ïüåðà Áóðäîíà.
Ñðåäè ìíîãèõ îáúåêòîâ îöåíêè, âûñòóïàþùèõ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ ñòîèò îáðàòèòü âíèìàíèå íà ñëîâà: ðåöåïò è ôîðìóëà. Ñî ñëîâîì ðåöåïò ñî÷åòàþòñÿ îöåíî÷íûå ïðèëàãàòåëüíûå:
ëó÷øèé, ñòàðèííûé, óíèêàëüíûé, ñî ñëîâîì ôîðìóëà: íîâàÿ, óíèêàëüíàÿ, çàïàòåíòîâàííàÿ, ìÿãêàÿ, ëåãêàÿ, ýêñêëþçèâíàÿ, ðåâîëþöèîííàÿ, óëüòðàêîìôîðòíàÿ, ïðîçðà÷íàÿ, èííîâàöèîíííàÿ, íàïð.: Ëàê äëÿ íîãòåé Sally Hansen. Ýêñêëþçèâíàÿ ôîðìóëà ñ ìèêðîêðèñòàëëè÷åñêèìè, ïðèçìàòè÷åñêèìè, îòðàæàþùèìè ÷àñòèöàìè ñîçäàåò âîëíû æèâîãî öâåòà ïðè êàæäîì äâèæåíèè ðóê.; ëåãêàÿ ôîðìóëà òîíèêà (NIVEA Visage c àëîý âåðà è ýêñòðàêòîì ðîìàøêè) òîíèçèðóåò è îñâåæàåò êîæó.
Íå ìåíåå âàæíûìè äëÿ îáùåé îöåíêè êîñìåòè÷åñêîãî ïðîäóêòà ÿâëÿþòñÿ êîìïîíåíòû, èñïîëüçóåìûå â åãî ïðîèçâîäñòâå. Ïîýòîìó ðåêëàìíûå òåêcòû ïîä÷åðêèâàþò è îïðåäåëÿþò èõ êàê: òùàòåëüíî îòîáðàííûå, ïðîâåðåííûå, êëèíè÷åñêè èñïûòàííûå, îòëè÷íûå, âûñîêîêà÷åñòâåííûå, áèîëîãè÷åñêè àêòèâíûå, ïîëåçíûå, íàòóðàëüíûå, öåëåáíûå, ïèòàòåëüíûå, óíèêàëüíûå.
Íåò ñîìíåíèÿ â òîì, ÷òî ïåðâîñòåïåííóþ ðîëü â àêñèîëîãèçàöèè ðåêëàìíîãî òåêñòà èãðàþò èìåíà ïðèëàãàòåëüíûå è íàðå÷èÿ. Ñðåäè èìåí
6 Í.Ä. Àðóòþíîâà, Òèïû ÿçûêîâûõ çíà÷åíèé. Îöåíêà, Ñîáûòèå. Ôàêò, Ìîñêâà 1988. c. 83.
ïðèëàãàòåëüíûõ âíèìàíèå îáðàùàåò ñëîâî óíèêàëüíûé â çíà÷åíèè ðåäêèé, åäèíñòâåííûé â ñâîåì ðîäå, íàïð.: Íà îñíîâå êîìïëåêñà èç êåäðîâîãî ìàñëà è ëàâàíäû áûë èçäàí êåäðîâûé áàëüçàì Total ãåëü äâóõöâåòíàÿ çóáíàÿ ïàñòà, óíèêàëüíàÿ ïî ñâîåìó ïðîôèëàêòè÷åñêîìó äåéñòâèþ è ïðèÿòíàÿ íà âêóñ.
Íåêîòîðûå èìåíà ïðèëàãàòåëüíûå, óïîòðåáëÿåìûå â ðåêëàìíûõ êîíòåê- ñòàõ, ðàçâèâàþò ìåëèîðàòèâíóþ êîííîòàöèþ, âûðàáàòûâàÿ òàêèì îáðàçîì íîâóþ ñåìàíòè÷åñêóþ õàðàêòåðèñòèêó. Íàïðèìåð àäúåêòèâ ïåðâûé èìååò çíà÷åíèå íîâûé, òîëüêî ÷òî ïîÿâèâøèéñÿ, ñâåæèé, ðàííèé, à òàêæå
íàèáîëåå âàæíûé, ñàìûé çíà÷èòåëüíûé, ïåðâåíñòâóþùèé è ëó÷øèé èç âñåõ â êàêîì-íèáóäü îòíîøåíèè, îòëè÷íûé, ïðåâîñõîäÿùèé âñåõ îñòàëüíûõ:
Dior R 60/80. Êðåì äëÿ êîððåêöèè ìîðùèí. Öåíòð íîâûõ ðàçðàáîòîê dior Science ñîçäàë ïåðâûé êðåì äëÿ êîððåêöèè ìîðùèí, îñíîâó êîòîðîãî ñîñòàâëÿåò òåõíîëîãèÿ âûñîêîé êîíöåíòðàöèè R 60/80 ñ äâîéíûì ýôôåêòîì patch äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåìåäëåííîãî ðåçóëüòàòà è äîëãîâðåìåííîãî äåéñòâèÿ.
Êîííîòàòèâíîå íåéòðàëüíîå ñëîâî íîâûé íåñåò â ñåáå èìïëèöèòíûé àêñèîëîãè÷åñêèé çàðÿä, êîòîðûé àêòóàëèçèðóåòñÿ â ðå÷è. Ïðèëàãàòåëüíîå íîâûé èìååò çíà÷åíèå òàêîé , êîòîðûé íå ñóùåñòâîâàë ðàíüøå, âïåðâûå ñîçäàííûé, âûäåëåííûé, îòêðûòûé òîëüêî ÷òî, íåäàâíî ïîÿâèâøèéñÿ, íå áûâøèé èëè ìàëî áûâøèé â óïîòðåáëåíèè, ñîâðåìåííûé. Äîñòîèíñòâîì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà ÿâëÿåòñÿ åãî íîâøåñòâî, âûñîêîå êà÷åñòâî. Íîâàÿ êîñìåòèêà ïðåäñòàâëÿåò íîâîå êà÷åñòâî æèçíè. Ïîëîæèòåëüíûå àññîöèàöèè âûçûâàþò òàêæå ïðîèçâîäíûå îò èìåíè ïðèëàãàòåëüíîãî íîâûé ñëîâà òèïà: íîâèíêà, íîâøåñòâî, íîâèçíà, íîâîñòü, íàïð.: Íîâèíêà.
Ëåãêèé è íåæíûé êðåì âîññòàíàâëèâàåò åñòâåñòâåííóþ ñïîñîáíîñòü êîæè ê ñàìîóâëàæíåíèþ. Íîâøåñòâî. Äíåâíîé êðåì Âèçèáë Ðèçàëòñ, ñîâåðøåíñòâóþùèé êîæó (Advaced Recovery Concentrate). Ýòîò íîâåéøèé áèîàêòèâàòîð êëåòîê ñòàë, ïîæàëóé, ïîäëèííîé ðåâîëþöèåé â êîñìåòèêå... ; Ãàììà äëÿ òåëà îò Cltde Peau ýòî íîâîñòü!
Íåîäíîêðàòíî äëÿ óñèëåíèÿ îöåíî÷íîé êîííîòàöèè ïðèëàãàòåëüíîå íîâûé ñî÷åòàåòñÿ ñ íàðå÷èåì àáñîëþòíî èëè ñ ïðåôèêñîì ñâåðõ-, íàïð.: Àáñîëþòíî íîâûé êðåì OLAY Total Effects ñ óíèêàëüíûì âèòàìèííî-ìèíàðàëüíûì êîìïëåêñîì VitaNiacin ñîçäàí äëÿ ìîëîäîñòè âàøåé êîæè.; Christian Dior ïðåäñòàâëÿåò ñâåðõíîâîå êîñìåòè÷åñêîå îðóæèå òóøü dior Maximeyes.
 ðåêëàìíûõ òåêñòàõ â îïïîçèöèè ñ ïðèëàãàòåëüíûì íîâûé íàõîäèòñÿ àäúåêòèâ îáû÷íûé. Ýòî ñëîâî â ðåêëàìå âûçûâàåò îòðèöàòåëüíûå àññîöèàöèè, íàïð.: Êðåì-ãåëü LOreal Plenitude Hydrafresh Ãèäðîôðåø?
Íè÷åãî îáùåãî ñ îáû÷íûì êðåìîì....
Ãëàâíàÿ èäåÿ ðåêëàìû êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ - ýòî ïðèçûâ òðàíñôîðìàöèè ÷åëîâå÷åñêîé âíåøíîñòè, è â ïîñëåäñòâèè ñîçäàíèè
÷åëîâåêà áîëåå ðàäîñòíûì, îïòèìèñòè÷åñêèì. Ïîýòîìó â ðåêëàìíîì òåêñòå
÷àñòî óïîòðåáëàþòñÿ ïðèëàãàòåëüíûå, êîòîðûå îïðåäåëÿþò êîñìåòè÷åñêóþ ïðîäóêöèþ âîëøåáíîé èëè ìàãè÷åñêîé, íàïð.: Îòêðîéòå äëÿ ñåáÿ ìàãè÷å ñêóþ áàðõàòíîñòü âîäíîãî ãåëÿ, ïðèáëèæàþùåãî êîæó ê ñîâåðøåíñòâó: èäåàëüíî óâëàæíåííàÿ, óñïîêîåííàÿ, ñèÿþùàÿ çäîðîâüåì, êîæà ñëîâíî âîçðîæäàåòñÿ. Ïåðåä âàæíîé âñòðå÷åé áåç íîâîé òóøè Lanco- me Fltxtencisil íå îáîéòèñü. Òîëüêî îíà è çàãèáàåò ðåñíèöû è óäëèíÿåò èõ òàê, ÷òî âçãëÿä íà÷èíàåò ïîä÷èíÿòü è èíòðèãîâàòü. Åùå áû - êîãäà ðåñíèöû òàêèå ïûøíûå, îíè ñòàíîâÿòñÿ âîëøåáíûìè!.
Èñõîäÿ ïðåæäå âñåãî èç ñåìàíòè÷åñêèõ ñâîéñòâ íàðå÷èé îïðåäåëèòü õàðàêòåðèñòèêó, ãðàäàöèþ êà÷åñòâà, ïðîöåññà, äàòü åìó îöåíêó, àäâåðáû â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå ñëåäóåò ïðèçõíàòü î÷åíü âûãîäíûì ñðåäñòâîì äëÿ îôîðìëåíèÿ åå àêñèîëîãè÷åñêîé ñòðóêòóðû. Îíè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñïîñîáñòâóþò âîñïðèÿòèþ òåêñòà, ñîîòâåòñòâóþùåãî íåìåðåíèÿì åãî àâòîðà. Áëàãîòâîðíîå âëèÿíèå ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà íà îðãàíèçì
÷åëîâåêà îïðåäåëÿþò íàðå÷èÿ: íåæíî, áåðåæíî, áëàãîòâîðíî, ýôôåêòèâíî. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ ñëîâîñî÷åòàíèé ñ àäâåðáíûì êîìïîíåíòîì, óïîòðåáëÿåìûõ â òåêñòå ðåêëàìû êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ:
ýôôåêòèâíî çàæèâëÿåò ìèêðîññàäèíû, áûñòðî ñíèìàåò âîñïàëåíèå, ïðåêðàñíî îñâåæàåò äûõàíèå, ìÿãêî î÷èùàåò âîëîñû, íåæíî óõàæèâàåò - ïî âñåé äëèíå, èäåàëüíî âûðàâíèâàåò êîæó, ïðåâîñõîäíî ñíèìàåò çàãðÿçíåíèÿ, ìàêèÿæ ìãíîâåííî ïðèäàåò ïðÿäÿì áëåñê, ìàñòåðñêè ïîêðûâàåò íîãòè.
 çàêëþ÷åíèå íàøèõ íàáëþäåíèé íàä àêñèîëîãè÷åñêèì ÿçûêîì òåêñòà ðîññèéñêîé ðåêëìû êîñìåòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî óìåëûé ïîäáîð ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ ñ îöåíî÷íîé êîííîòàöèåé (ðàöèîíàëüíîé è ýìîöèîíàëüíîé) ìîæåò îáðàçîâàòü ìàêñèìàëüíûé ýôôåêò âîçäåéñòâèÿ íà ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìèðóåìîãî êîñìåòè÷åñêîãî ïðîäóêòà.
Óïîòðåáëÿåìûå â ðåêëàìíîì àêòå ðå÷åâûå ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíû è ìíîãîáðàçíû. Ñ èõ ïîìîùüþ ïðîïàãàíäèðóåòñÿ îïðåäåííûé îáðàç æèçíè, à èçîáðàæàåìûé â ðåêëàìå ìèð êðàñèâ è áîãàò, à òàêæå áëàãî- ïðèÿòåí è íåñëîæåí.
Streszczenie
O jêzyku wartociuj¹cym wspó³czesnej reklamy rosyjskiej.
Na materiale tekstów reklamy wyrobów kosmetycznych
Leksyka jest jednym z wa¿niejszych róde³ charakterystyki jêzykowej tekstu reklamy. Autor artyku³u przeprowadza analizê tekstów wspó³czesnej rosyjskiej reklamy produktów kosmetycz- nych i dochodzi do wniosku, ¿e w jêzyku reklamy mo¿na wyodrêbniæ dwa obszary s³ownictwa leksykê pozytywnie wartociuj¹c¹ i neutraln¹. Odpowiedni dobór rodków leksykalnych o konota- cji wartociuj¹cej (racjonalnej i emocjonalnej) mo¿e wywo³aæ maksymalny efekt oddzia³ywania na potencjalnego nabywcê reklamowanego produktu kosmetycznego.
Podkreliæ nale¿y, ¿e s³ownictwo aksjologiczne w tekcie reklamy propaguje tak¿e okrelony styl ¿ycia, a kreowana rzeczywistoæ jest zdecydowanie piêkna, bogata, sprzyjaj¹ca i nieskompli- kowana.
Summary
About the adjudicating language of modern Russian adertising.
On the basis of advertisements of cosmetic products
Lexicology may be one of the most impotant measures of linguistic analysis of advertising.
On the basis of the analysis of texts of modern Russian cosmetic products adertising, the author conludes that the language od advertising antails two separable domains of vocabulary valuating and neutral. A proper choice of lexical units which have the arbitrary, adjuditing connotations (rational and emotional) nay have the maximum effect on a potential buyer of an advertised cosmetics product.
In needs emphasising that the axiological vocabulary in the advertisements texts propagates a certain lifestyle, while the reality created through the language of advertising is definitely beatiful, rich, benevolent and uncomolicated.
