Nazwisko jako marka na przykładzie rynku mody

Barbara Mróz-Gorgoń

Nazwisko jako marka na przykładzie

rynku mody

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 389-401

2013

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

BARBARA MRÓZ-GORGOŃ1

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

NAZWISKO JAKO MARKA NA PRZYKŁADZIE

RYNKU MODY

Streszczenie

Artykuł dotyczy rodzaju luksusowych marek mody, których nazwa jest jednocześnie znanym nazwiskiem kreatora. Poglądy autora oparte są na analizie przykładów zaczerpniętych z rynku mody oraz na wynikach badań własnych. Jednym z najistotniejszych składników marki jest jej nazwa. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi, pozwala konsu­ mentom na odróżnianie ofert rynkowych. Wśród składowych elementów efektywnej symboliki (stosowanej przy konstruowaniu marki) jest parametr, który należy do najważniejszych w budo­ waniu marki: nazwisko - samo w sobie będące marką. Obie omawiane marki, Kenzo i Versace, wykorzystują w swych produktach symbole kultury, z której wywodzą się ich twórcy; elementy te przyjmują nowe formy i są obecnie utożsamiane z nazwiskami dwóch wielkich projektantów. Słowa kluczowe: marka, nazwisko, wizerunek marki, rynek mody, projektant

Wprowadzenie

W artykule skupiono się na zagadnieniach dotyczących luksusowych marek

mody, których nazwa jest jednocześnie znanym nazwiskiem kreatora. Zaprezen­

towano w nim przykłady z tego rynku oraz wyniki badań własnych. W przy­

padku korzystania ze słynnego nazwiska ściśle związanego ze światem mody,

jak Kenzo i Versace, określenie docelowej grupy konsumentów, do których

oferta na rynku będzie adresowana, jest zadaniem wymagaj ącym więcej subtel­

ności i pieczołowitości w kreowaniu wizerunku - niż w przypadku innych,

mniej charakterystycznych marek.

C elem a rty k u łu j e s t u k a z a n ie m o ż liw o śc i w y k o rz y sta n ia zn a n e g o n a z w isk a ja k o m ark i lu k su so w y c h p ro d u k tó w m o d y o ra z p ró b a w e ry fik a c ji te z y p o s ta ­

w io n ej p rz e z a u to rk ę, że k o rz y sta n ie z te g o ty p u b ra n d in g u w ra z z o d p o w ie d n ią stra te g ią m o że sta n o w ić d o s k o n a łą fo rm ę p ro m o c ji d an eg o k ra ju o raz d o d a tk o ­ w o w z m a c n ia ć im ag e m a rk i w u m y sła c h k o n su m e n tó w . W n io sk i p rz e d sta w io n e w a rty k u le s ą o p arte n a p rz e g lą d z ie literatu ry , stu d iu m p rz y p a d k u i w y n ik a c h b a d a n ia w ła sn e g o a u to rk i o ch a ra k te rz e p ie rw o tn y m , k tó re g o c elem b y ła p ró b a id e n ty fik a c ji ro z p o z n a w a ln o ści m a re k K e n z o i V e rsa c e o ra z łą c z e n ia ich w iz e ­ ru n k u z k ra je m p o c h o d z e n ie d a n e g o arty sty .

M arka i jej znaczenie

M a rk a j e s t p o ję c ie m b a rd z o szero k im , a lic z b a je j d e fin ic ji w y stę p u ją c y c h w literatu rze p rz e d m io tu św ia d c z y o ty m n ajle p ie j. Z a jm u ją się n ią n ie ty lk o b ad a c z e. T e rm in te n p o ja w ia się za ró w n o w literatu rze sp ecjalisty czn ej: m a rk e ­ tin g o w ej i h a n d lo w e j, ja k i w sło w n ik u k ażd e g o k o n su m e n ta n a św iecie, n ie z a ­ le żn ie o d szero k o ści g eo g ra fic zn e j. W efek cie tak iej p o p u la ry z a c ji, w sp o m n ia n y te rm in u ż y w a n y j e s t p rz e z w ię k s z ą c z ęść n a b y w c ó w w sp o só b in tu icy jn y . M i­ m o b ra k u sp ecjalisty czn ej w ied zy , k o n su m e n c i p o tra fią in sty n k to w n ie o k reślić, c zy m j e s t m ark a.

W ra z z p o stę p e m c y w iliz a c y jn y m i zm ien iaj ący m i się c o ra z szybciej w a ­ ru n k a m i o to c z e n ia o ra z w m iarę w z ro stu p o trz e b n a b y w c ó w , te rm in „ m a rk a ” e w o lu o w a ł i u le g a ł p o sz e rz a n iu . M a rk a to n azw a, zn ak , sy m b o l, w z ó r lu b k o m ­ b in a c ja ty c h e lem en tó w ; n a d a w a n a j e s t p rz e z sp rzed aw cę lu b g ru p ę sp rz e d a w ­ c ó w w c e lu id e n ty fik a c ji d o b ra lu b u słu g i o ra z ich w y ró ż n ie n ia n a tle p ro d u k ­ tó w k o n k u re n c y jn y c h . M a rk a id e n ty fik u je w ię c p ro d u k t, a ta k ż e je g o p ro d u c e n ­ t a lu b d o sta w c ę 2. W u ję c iu o g ó ln y m m a rk a sta n o w i n ie p o w ta rz a ln ą je d n o stk ę , rodzaj skrótu, z a p o m o c ą k tó re g o lu d zie o c e n iają, ja k d a n a firm a d z iała, co p ro ­ d u k u je, oferu je i sp rzed aje. D o b rze p o m y ś la n a i ro z w in ię ta m a rk a to d y n a m ic z ­ n y o b ra z w u m y sła c h k lien tó w . S iln a m a rk a tw o rz y z atem d la sieb ie rodzaj q u a si-m o n o p o lu 3.

M ark ę m o ż n a ró w n ie ż o k re ślić ja k o „p ro d u k t, k tó ry z a p e w n ia k o rzy ści fu n k c jo n a ln e p lu s w a rto śc i d o d a n e , k tó re p e w n i k o n su m e n c i c e n ią w w y sta rc z a ­

2 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 626.

3 J. Barlow, P. Stewart, Markowa obsługa klientów. Nowe źródło przewagi nad konkurencją, Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 16.

jącym stopniu, by dokonać zakupu”4 oraz jako „produkt posiadający pewne

cechy, które pozwalają na odróżnienie go od innych produktów należących do

tej samej kategorii, czyli zaspokajających tę samą potrzebę; różnice te mogą być

rzeczywiste, bądź symboliczne5. Marka to nazwa i symbol kojarzone ze znanym

i budzącym zaufanie doświadczeniem, które trafia zarówno do głowy, jak i do

serca6. Jest opracowana w celu ścisłego oznaczenia produktu i jego odróżnienia

od oferty konkurentów7.

Można zauważyć, że przytoczone definicje różnią się między sobą zakre­

sem oraz ukazuj ą markę w kilku uj ęciach. Niektóre ujmuj ą markę szerzej, inne

zawężają jej znaczenie. Marka najczęściej jest traktowana jako wyróżnik pro­

duktu i ważny, jeśli nie najważniejszy element przewagi konkurencyjnej. Takie

wyróżnienie w świadomości konsumentów (zróżnicowanie produktu) jest, obok

przywództwa kosztowego, strategią osiągania przewagi konkurencyjnej. Warto

zauważyć, że strategia dyferencjacji przez wielu badaczy jest polecana w odnie­

sieniu do produktów podatnych na zróżnicowanie, a więc heterogenicznych,

natomiast strategia przywództwa kosztowego pojawia się najczęściej w przy­

padku dóbr homogenicznych, a więc takich, które wykazuj ą niewielką szansę

zróżnicowania lub wręcz brak takiej możliwości (tzw. strategia commodity).

Rzeczywistość rynkowa pokazuje jednak, że nawet homogeniczne produkty

maj ą możliwość zaistnienia w umysłach konsumentów, jako jedyne w swoim

rodzaju, oraz wygrania walki konkurencyjnej, a wszystko to dzięki wykreowa­

niu unikatowej marki. „Budowanie marki obejmuje wiele elementów, które

razem wywieraj ą całościowe wrażenie: produkt sam w sobie, nadruk na opako­

waniu i ekspozycja, nazwa produktu, sposób przedstawiania korzyści z nabycia

produktu, a także reklama, promocja. Marka obejmuje cechy fizyczne (smak

i zapach), estetyczne (wygląd), elementy racjonalne (stosunek jakości do ceny,

użyteczność) oraz elementy emocjonalne”8.

Świadomość marki to zdolność rozpoznania przez nabywcę, do jakiej kate­

gorii produktów dana marka należy, oraz umiejętność jej identyfikacji. Jak po­

daje R. Kozielski, wyróżnia się dwa rodzaje świadomości marki: świadomość

spontaniczną (brand recall, spontaneuous brand awareness, unaided brand

4 J.P. Jones, What's in name? Advertising and the concept o f brands, Lexington 1986, s. 29, za: J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 12.

5 K.L. Keller, Strategic brand management, Prentice Hall, New Jersey 1998, s. 4.

6 D. Taylor, Wizja marki. Jak zachęcić pracowników do wpływania na rozwój firmy?, Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 95.

7 H. Mruk, Zarządzanie marką, Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości, Poznań 2002, s. 15. 8 A. Moi, Marketing i public relations w małej firmie, Helion, Gliwice 2009, s. 55.

a w a re n e ss) i w s p o m a g a n ą (b ra n d re c o g n itio n )9. Ś w iad o m o ść sp o n ta n ic z n a

in fo rm u je , ja k i p ro c e n t resp o n d e n tó w danej p o p u la c ji w y m ie n ił sp o n tan iczn ie m ark ę X za p y ta n y o d a n ą k a te g o rię p ro d u k to w ą . „Z n an y n a m w sp ó łc z e sn y p ro c e s b u d o w a n ia św iad o m o ści m ark i je s t sz tu k ą z a s z c z e p ia n ia i k o m u n ik o w a ­ n ia w a rto śc i i c h a ra k te ru firm y lu b o rg a n iz a c ji p o p rz e z p o w ią z a n ie z je j logo. P s y c h o lo g ia n a z y w a to p o w ią z a n ie m sy m b o lic z n y m i u w a ż a z a fu n d a m e n ta ln y p ro c e s u c z e n ia się ” 10 11. B u d o w a n ie św iad o m o ści m a rk i j e s t sztu k ą, której reg u ły zm ien iaj ą się w sz y b k im te m p ie , d lateg o w sk a z a n y je s t cią g ły rozw ój o raz o tw a rc ie n a p o sz e rz a n ie, p o g łę b ia n ie , a c zasem n a w e t z m ia n a to k u m y śle n ia w ty m zak resie.

R o zw ażaj ąc isto tę m ark i, w a rto p rz y b liż y ć isto tn e poj ę c ia z n ią z w iązan e, czyli: to ż sa m o ść m a rk i o ra z w iz e ru n e k m ark i. „T o ż sa m o ść m a rk i o z n a c z a w iz ję p o te n c ja ln e g o o d b io ru m ark i p rz e z k o n su m e n ta alb o - inaczej m ó w ią c - p o ż ą ­ d a n y sp o só b je j p o strz e g a n ia , k re o w a n y p rz e z sp o n so ra m ark i. M o ż n a b y j ą te ż o k re ślić ja k o p e w ie n k o m p le k so w y k o m u n ik a t o m a rc e , w y sy ła n y p rz e z sp rz e ­ d aw cę do p o te n c ja ln y c h o d b io rc ó w z a p o śre d n ic tw e m w sz y stk ic h m a rk e tin g o ­ w y c h n a rz ę d z i” 11. J e st to za te m p e w n a w y e k sp o n o w a n a o d m ie n n o ść danej m a r­ k i, o b ra z je j w y ją tk o w o śc i, k tó ry św ia d c z y o je j w a rto śc i. „Z ad a n ie m to ż s a m o ­ ści je s t o k re ślić zn a c z en ie , z a m ia r i p o w o ła n ie m a rk i” 12. O k re ślo n a to ż sa m o ść m a rk i n a d a je k ie ru n e k z a rz ą d za n iu n ią w czasie. W a rto p o d k re ślić , że „n azw a m a rk e tin g o w a sta n o w i n a jw a ż n ie jsz y z n a k w y ró żn iaj ący , a je d n o c z e ś n ie w s p ó ł­ tw o rz ą c y m ark ę p ro d u k tu . Je st o n a ró w n ie ż g łó w n y m e le m e n te m szero k o p o j­ m o w an ej to ż sa m o śc i m a rk i (c o rp o ra te id en tity, C I)” 13. Jak stw ie rd z a M . G é ra l­ d in e, to ż sa m o ść k o n k re ty z u je się ty lk o w te d y , k ie d y c a ła o rg a n iz a c ja p rz e k ła d a j ą n a d z ia ła n ie 14.

W iz e ru n k ie m m a rk i je s t n a to m ia st z b ió r o d czu ć zw ią z a n y ch z o d b io re m m a rk i p rz e z je j n a b y w có w . W lite ra tu rz e często m o ż n a o d n a le ź ć o p in ie, w ed łu g k tó ry c h w iz e ru n e k m a rk i je s t sw o isty m m e n ta ln y m o d z w ie rc ie d len ie m lub w rę c z o g ó łe m z w ią z a n y ch z m a rk ą sk o jarzeń , k tó re p o z w a la ją o d ró ż n ić j ą od p ro d u k tó w an a lo g ic z n y ch . C h o ć a n alo g ie, j a k stw ie rd z a J. A ltk o rn 15, o d n o s z ą się n ajczęściej do c ech fu n k c jo n a ln y c h , n ie j e s t to słuszne. Z w ią z a n e z m a rk ą

9 Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski,Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 260. 10 Ph. Ross, Branding, http://www.business-specialties.com/branding2.html.

11 J. Altkorn, Strategia marki..., s. 39.

12 J.Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 25. 13 M. Zboralski, Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 38.

14 M. Géraldine, Au coeur de la marque. Les clés du management de la marquee, Dunod, Paryż 2009, s. 52.

s k o ja rz e n ia i p rz e k o n a n ia d o ty c z ą b o w ie m c e c h n ie ty lk o m a te ria ln y c h , lecz ta k ż e w irtu a ln y c h . T ak ie stw ie rd z e n ia , ja k : m a rk a „ e le g a n c k a ”, „ tra d y c y jn a ” , „ sz w a jc a rs k a ” - m ie s z c z ą w so b ie, o p ró cz k o rz y śc i i a try b u tó w m a te ria ln y c h , ró w n ie ż c a ły k o m p le k s w z g lę d n ie trw a ły c h w y o b ra ż e ń o w a rto śc ia c h s p o łe c z ­ n y c h o ra z p sy c h ic z n y c h , k tó re k o ja rz ą się z je j u ż y tk o w a n ie m . W iz e ru n e k m a r­ k i w y n ik a z je j o d b io ru o ra z to ż sa m o śc i św iad o m o ści k o n su m e n ta . „O jciec rek lam y , E a rn e st E lm o C a lk in s ja k o p ie rw sz y z a su g e ro w a ł, że w p ro d u k ta c h za w a rte s ą id e a ły o só b j e k u p u ją c y c h . O d z w ie rc ie d la ją one asp iracje d a n y c h o só b , ich ro d z in o ra z ic h p o z y c ji sp o łe c z n y c h ” 16.

Jed n y m z n a jisto tn ie jsz y c h sk ła d n ik ó w m a rk i j e s t je j n a z w a , „ k tó ra m oże b y ć w y m a w ia n a ; o b ejm u je lite ry cy fry , sło w a i ich k o m b in a c je . Je st o n a ty m d la p ro d u k tó w i firm , cz y m im io n a o ra z n a z w isk a d la lu d zi. P o z w a la k o n s u ­ m e n to m id e n ty fik o w a ć i p o ró w n y w a ć o fe rty o k re ślo n y c h sp rz e d a w c ó w , u z n a ­ ją c j e z a lep sze, g o rsze, lub p o p ro stu p o d o b n e do in n y c h ” 17. „E le m e n ta m i w i­ zu a ln y m i m ark i s ą sy m b o le, zn ak i g ra fic z n e zap isan e z sp e c y fic z n y sp o só b , z u ż y c ie m o k re ślo n y c h k o lo ró w , b ą d ź c h arak tery sty czn ej c z c io n k i” 18. Z n ak i, k o lo ry , ja k ró w n ie ż c z c io n k a i je j w ie lk o ść m o g ą m ie ć o g ro m n y w p ły w n a sp o ­ sób o d b io ru m ark i; o d p o w ie d n io d o b ran e m o g ą w z m a c n ia ć o d d z ia ły w a n ie p rz e k a z u m a rk i o ra z w y w ie ra ć n a k o n su m e n ta c h w rażen ie u n ik a to w o śc i i p o z o ­ stać p rz e z to p a m ię ta n e n a zaw sze. W e d łu g K. S zy d ziń sk iej, n a sy m b o l, czy li w iz u a ln y e le m e n t m ark i, s k ła d a ją się trz y k lu c z o w e e le m e n ty 19:

- ty p o g ra fia , a w ię c krój c z cio n k i (lo g o ty p ), - e le m e n ty g ra fic z n e,

- k o lo ry sty k a.

K o le jn y m isto tn y m e le m e n te m p o jaw iaj ący m się w d e fin ic ja c h m a rk i je s t p ro d u k t. „P ro d u k t to w sz y stk o to , co m o że z o stać za o fe ro w an e n a ry n k u w celu z a sp o k o je n ia ja k ie jś p o trz e b y ”20. M a ją c n a u w a d z e p ira m id ę p o trz e b o p isa n ą p rz e z M aslo w a, z w ła sz c z a w k o n te k śc ie zn a n y c h n a cały m św iecie m arek , n a ­ su w a się p y ta n ie , k tó re z p o trz e b z asp o k ajan e s ą p rzez sam p ro d u k t, a k tó re p rz e z o k re ś lo n ą m ark ę? O c z y w isty m je s t fakt, że p o trz e b ę o d z ia n ia się w u b ió r m o że z a sp o k o ić k a ż d a o d z ie ż d o b ra n a o d p o w ie d n io do w a ru n k ó w p o g o d o w y c h ,

16 J. Barlow, P. Stewart,Markowa obsługa..., s. 38. 17 Ibidem, s. 89.

18 H. Mruk, I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999, s. 61. 19 K. Szydzińska, Powstaje symbol, „Marketing w Praktyce” 2005, nr 6. 20 Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 409.

ale nie k a ż d a d o sta rc z y ta k ie g o p o c z u c ia p re stiż u i w y ją tk o w o śc i, ja k ie d o sta r­ cz y np. strój m ark i Prada.

W h ie ra rc h ii id e n ty fik a c ji p ro d u k tu m o ż n a w y ró ż n ić cz te ry p o d sta w o w e elem en ty : k o lo r, fo rm ę, n azw ę i liczb ę, je d n a k ż e to w ła śn ie n a z w a je s t e le m e n ­ te m sz czeg ó ln ie isto tn y m , b o w ie m , z w ła sz c z a w d o b ie in te rn e tu , to , co n ie p o ­ sia d a sw ej n azw y , w z a sad zie n ie istn ieje lub n ie j e s t za u w a ż an e p rz e z k o n s u ­ m en tó w . D ziś, w św iecie g lo b a ln e g o ry n k u i p rzy św iecaj ącej w sz y stk im idei

b o rn g lo b a l, p rz y tw o rz e n iu strateg ii p o w stającej firm y m e n e d ż e ro w ie n ie m o g ą

p o z w a la ć so b ie n a n ie p rz e m y śla n e n a z e w n ic tw o . N a z w a p o w in n a b y ć c z y te ln a w k a ż d y m ję z y k u i ła tw a do w y m ó w ien ia.

Nazwisko jako marka

W śró d sk ła d o w y c h e le m e n tó w efek ty w n ej sy m b o lik i (sto so w an ej p rz y k o n ­ stru o w a n iu m a rk i) j e s t p a ra m e tr, k tó ry n a le ż y do n a jw a ż n ie jsz y c h w b u d o w a n iu m ark i: n a z w isk o - sam o w so b ie b ęd ące m ark ą. D e c y d u ją c się n a p rz y ję c ie tak iej sp ecy ficzn ej n a z w y m a rk i, k a d ra k ie ro w n ic z a danej firm y m u si p o d ją ć d e cy zję o sp o so b ie je j g ra fic z n eg o za p re z en to w a n ia . Is tn ie ją d w ie m o żliw o ści: alb o w fo rm ie in d y w id u a ln e g o lo g o ty p u p o w sta łe g o n a b azie je d n e j z is tn ie ją ­ c y c h ty p o g ra fii (jako p rz y k ła d m o ż n a w y m ie n ić V e rsa c e i K en zo ), alb o ja k o ab so lu tn ie in d y w id u a ln e g o lu b w y sty liz o w a n e g o p o d p isu sugeruj ąceg o a u te n ­ ty c z n o ść , np. G u erlain , C ardin.

N ie z a le żn ie czy u ż y te n a z w is k a b ę d ą fu n k c jo n o w a ły w zap isie lo g o ty p u czy sy g n atu ry , p o s ia d a ją o ne tę p rz e w a g ę n a d m a rk a m i n ie -n a z w is k a m i, że w y ra ź ­ n ie w sk azu j ą n a p e w ie n z e sp ó ł w a rto śc i tw o rz ą c y c h ic h reputacj ę: trad y cj ę,

k n o w -h o w , w iz ję g e n iu sz a , ch ary zm ę i c z ęsto ró w n ie ż p o p ro stu tw a rz , p a ra m e tr

n ie z w y k le w a ż n y w p rz y p a d k u la n so w a n ia np. p ro d u k tó w k o sm e ty c z n y c h (vide sy g n a tu ry S ab atin i, C am b ell, S z ap o ło w sk iej). W p rz y p a d k u m a re k -n a z w is k k o n te k st in d y w id u a ln e g o w k ła d u o so b y w b u d o w ę m ark i sta w ia n y j e s t n a p ie rw sz y m m ie jsc u , p rzy n ajm n iej w p ierw szej fazie ż y c ia m ark i. O d m o m e n tu n a b y c ia n a z w isk a p rz e z b an k i, fu n d u sz e , g ie łd o w y c h in w e sto ró w itp., czas n a ­ z w isk a je s t w z a sad zie p o liczo n y . Z d e c y d o w a n ie b ard ziej p o strz e g a n e z a c z y n a b y ć o n o ja k o in s ty tu c ja n iż o so b a; ja k o firm a, a n ie ja k o czło w iek . N a u w ag ę z asłu g u je fakt, że łatw iej u to ż sa m ić m a rk ę z o s o b ą i n ie p o w ta rz a ln ą „ a u re o lą ” składaj ą c ą się n a je j o so b o w o ść , n iż u tw o rz y ć tę a u reo lę w o k ó ł n ow ej n az w y

i m a rk i21. W a ru n k ie m je s t je d n a k to , że p rz e d się b io rstw o d b a o ja k o ś ć o fe ro w a ­ n y c h p ro d u k tó w , a w b u d o w a n iu strateg ii m ark i w y k o rz y sta sk o ja rz e n ia z z w ią ­ zan e z d a n y m n a z w isk ie m (np. k u ltu ro w e ), w te d y ta k a m a rk a m o że stać się sy m b o le m d la k o n su m e n tó w , ja k to m ia ło m ie jsc e w p rz y p a d k u m ark i V e rsa c e .

Istn ieje w ie le strateg ii i sp o so b ó w ry n k o w e g o p o z y c jo n o w a n ia m ark i. N ie w sz y stk ie je d n a k nadaj ą się do z a sto so w a n ia n a ry n k u g lo b a ln y m . W literatu rze w y m ie n ia się o d sied m iu do d z ie się c iu strateg ii (sp o so b ó w ) p o z y c jo n o w a n ia m ark i. M ark ę m o ż n a p o z y c jo n o w a ć , o d w o łu ją c się do znanej o so b isto śc i (g w iazd y ) ze św ia ta sp o rtu , k u ltu ry , p o lity k i, ro zry w k i. T a k ą o so b ę n a z y w a się a m b a sa d o re m m ark i. W y c h o d z i się z z a ło żen ia, że c e c h y i o p in ie o tej o so b ie „ p rz e jd ą ” n a m ark ę. W zw ią z k u z ty m b a rd z o du że z n aczen ie m a w ła śc iw y w y b ó r k a n d y d a ta n a am b a sa d o ra , z w ła sz c z a n a skalę m ię d z y n a ro d o w ą . M u si to b y ć p rz e d e w sz y stk im o s o b a p o w sz e c h n ie z n a n a i p o z y ty w n ie k o ja rz o n a . N a j­ częściej w y k o rz y sty w a n y m i p o sta c ia m i s ą sław n i sp o rto w c y (np. M . Jo rd an , Z. Z id a n e , D . B e c k h a m ), m o d e lk i (C. S c h iffe r, N . C a m p b e ll), p io se n k a rk i (C. D io n , M ad o n n a). R y z y k o p o le g a n a ty m , że k ie d y w y b ra n a o s o b a z ja k ic h ś p o w o d ó w u traci sw oj ą reputacj ę, n eg a ty w n e sk o ja rz e n ia p rz e c h o d z ą te ż n a m ark ę. P o z a ty m k a rie ra g w ia z d , z w ła sz c z a sp o rto w c ó w i m o d e le k (z n ie lic z n y m i w yj ątk am i), n ie trw a z b y t d łu g o , d lateg o t a stra te g ia n ie z a p e w ­ n ia raczej d łu g o fa lo w y c h e fe k tó w 22. W p rz y p a d k u m a re k -n a z w is k zn an y ch p ro je k ta n tó w , ja k F o rd , K en zo , V e rsa c e czy L a g e rfe ld , k tó rz y sam i stali się c e le b ry ta m i w sp ó łc z e sn e g o św iata, je s t to w p e w n y m sen sie p e r p e tu u m m obile; k lie n c i b o w ie m n ie ty lk o c h c ą n o sić stro je, k tó re n o sz ą inne zn an e g w ia z d y k in a cz y sp o rtu , ale ró w n ie ż - p o p rz e z leg en d ę sam eg o k re a to ra m o d y - n o sz e n ie ta k ie g o m a rk o w e g o u b ra n ia staje się d la n ic h m o ż liw o śc ią o b c o w a n ia ze św ia ­ te m z n a n y m z g a z e t i te lew izji.

O bie w y b ra n e m ark i, K en z o i V e rsa c e , w y k o rz y s tu ją w sw y ch p ro d u k ta c h sy m b o le k u ltu ry , z której w y w o d z ą się ich tw ó rc y . O b ecn ie s ą ta k ż e u to ż s a m ia ­ ne z n az w isk a m i ty c h d w ó c h w ie lk ic h p ro jek tan tó w .

Marka Kenzo

D o m m o d y K en zo zo sta ł za ło ż o n y w P a ry ż u w 1970 ro k u p rz e z T ak ad ę K en zo . K en zo (ur. w H im e iji, w Ja p o n ii) p o c z ą tk o w o z a jm o w a ł się p ro je k to w a

-21 M. Nowoszewski, Symbol doskonały: Markowe nazwisko, http://www.epr.pl/symbol- doskonaly-markowe-nazwisko,marka,1004,1.html (24.04.2013).

22 D. Szwajca, Pozycjonowanie marki na rynku globalnym - możliwości i ograniczenia, „Eko­ nomia i Zarządzanie” 2009, Vol. 1, Oficyna Wyd. Politechniki Białostockiej, s. 51-52.

n ie m la le k i stu d io w a ł n a u n iw e rsy te c ie K o b e. S tu d ia p rz e rw a ł i ro z p o c z ą ł n a ­ u k ę w B u n k a F a sh io n C o lleg e n a k ie ru n k u p ro je k to w a n ia u b ra ń (g d y ty lk o p o ­ zw o lo n o n a to m ęż c z y zn o m ). W 1960 ro k u zd o b y ł s w o ją p ie rw s z ą p re s tiż o w ą n a g ro d ę (S o en ) i ro z p o c z ą ł p ra c ę d la d o m u to w a ro w e g o S anai. W 1964 ro k u K en zo p o je c h a ł do P a ry ż a , g d zie p o sied m iu la ta c h o tw o rz y ł w ła sn y b u tik p o d n a z w ą Ju n g le Jap. T a k a d a tw o rz y ł k re a c je p ełn e ży w y c h k o lo ró w i z n ie p rz e ­ c ię tn y c h m a te ria łó w . T e elem en ty stały się z n a k ie m ro z p o z n a w c zy m je g o d o m u m o d y n a w iele lat. P ro je k tu ją c sw o je u b ra n ia , K en zo w z o ro w a ł się n a w ie lu k u ltu ra c h , ale g łó w n ie n a ro d z im e j23.

Styl K en zo z a sk o c z y ł św ia t m o d y s w ą o ry g in a ln o ś c ią i o b n o sz e n ie m się z k u ltu rą ja p o ń s k ą . O d w ażn e p a sk i, m o ty w y k w ia to w e , g e o m e try c z n e i fo lk lo ­ ry sty czn e w z o ry b y ły u z n a w a n e z a p o d p is p ro je k ta n ta , a m a g a z y n y m o d o w e n a d a ły m u p rz y d o m e k „Jap w ra p ” („Ja p o ń sk i o k ła d ”)24.

Po su k cesie w 1970 ro k u ro z p o c z ą ł serię n o w y c h k o le k c ji d la m ęż c z y zn , k o b ie t i d zieci. O d 1988 ro k u b y ł tw ó rc ą je d n y c h z n ajb ard ziej p rz e ło m o w y c h z a p a c h ó w o sta tn ic h d zie się c io le ci - K en zo P arfum s. W 1993 ro k u m a rk a K en zo d o łą c z y ła do g ru p y k ap itało w ej L V M H (M o e t H e n n e ssy L o u is V u itto n ). W 1999 ro k u T a k a d a K en zo p o s ta n o w ił o p u śc ić m a rk ę K en zo i w y ru szy ć w n o w ą za w o d o w ą p o d ró ż.

R o k 2 0 0 0 , w k tó ry m o b c h o d z o n o trz y d z ie s tą ro czn icę m ark i, b y ł je d n o c z e ­ śnie m o m e n te m stw o rz e n ia n o w e g o zap ach u : F lo w e r b y K en zo , k tó ry szybko stał się k la sy k ie m w św iecie p erfu m . K en z o P arfu m s w y ra ż a ją o ry g in aln e w a r­ to śc i m arki: p rz y w ią z a n ie do n atu ry , p o e z ji, m ie sz a n ie W sc h o d u z Z a c h o d e m i z a b aw n e n ie ra z zesta w ia n ie k o n tra stó w . E le m e n ty te w ra z z d u c h e m m ark i o b ecn e s ą w e w sz y stk ic h fo rm a c h - zaró w n o w k reacji z a p a c h o w ej, ja k i n a o p a k o w a n iu . W 2001 ro k u w p ro w a d z o n o n a ry n e k lin ię k o sm e ty k ó w do p ie lę ­ g n a c ji sk ó ry , K en zo k i. L in ię p ro d u k tó w zb u d o w a n o n a b a z ie czte re ch a z ja ty c ­ k ic h ro ślin (ryżu, k w ia tu im b iru , liśc ia b a m b u so w e g o i b ia łe g o lotosu).

W sw ej m isji firm a d e k la ru je , że m a rk a K en z o zaw sze tw o rz y z m y ś lą o w ie lo k u ltu ro w o śc i św iata, n ie zap o m in aj ąc p rzy ty m o sw y ch k o rz e n ia c h , a p ro je k ty k re o w a n e s ą w o p a rc iu o „ w arto ści ży cia, en e rg ii i g łę b o k o z a k o rz e ­ nio n ej ró w n o w a g i”25. P ro je k ty K en zo n aw iązu j ą do ja p o ń sk ie j tra d y c ji, czego n a jle p sz y m p rz y k ła d e m s ą p e rfu m y F lo w e r b y K en zo , k tó ry c h b u te lk a p rz y w o ­

23 http://www.e-vive.pl/ ( 28.04.2013)

24 Kenzo: it takes two to make a brand go right, http://www.independent.co.uk/life- style/fashion/features/kenzo-it-takes-two-to-make-a-brand-go-right-8555526.html (24.04.2013).

dzi n a m y śl sa m u rajsk i m ie c z - W a k iz a sh i, a w id o c z n e n a o p a k o w a n iu b iel i o b raz c z e rw o n y c h m a k ó w ró w n ie ż o d d a ją ja p o ń s k i ch arak ter.

W iz e ru n e k m a rk i K en zo j e s t p ie c z o ło w ic ie b u d o w a n y . O p ró cz w s p o m n ia ­ n y c h p ro je k tó w , sam lo g o ty p , j a k i o b razy , k tó ry m i p o słu g u je się m a rk a w k o ­ m u n ik a c ji z k lie n ta m i, z a c h o w u ją sp ó jn y c h arak ter. L o g o ty p , k tó ry z arazem stan o w i n a z w isk o tw ó rc y m a rk i, p rz e z w y k o rz y sta n ie n iety p o w ej c z c io n k i p rz y p o m in a zn ak i ja p o ń s k ie g o alfab etu . H isto ria K en zo n a firm ow ej stro n ie p o p rz e d z o n a je s t arty sty c z n y m zdj ę ciem ja p o ń s k ic h k w ia tó w , a w ie le rek lam m a rk i u k a z u je w a ria c je n a te m a t ja p o ń s k ic h kim on.

S p ó jn a k o n c e p c ja m ark i stw o rz o n a p rz e z T a k a d ę K en zo i je j p rz e sła n ie sp raw iają, że d ziś c h c ą d la niej p ra c o w a ć n a jle p si. C aro l L im i H u m b e rto L eo n w w y w ia d z ie d la „T h e In d e p e n d e n t” stw ierd zają: „Z a o fe ro w an o n a m m o ż li­ w o ść p ra c y w w ie lu ró ż n y c h p ro je k ta c h , ale m a rk a K en z o b y ła d la n as n a jb a r­ dziej a trak cy jn a. N ie ty lk o ze w z g lę d u n a fak t, że je s te ś m y m iło śn ik a m i tej m a rk i, ale d lateg o , że c h c ie liśm y u c z e stn ic z y ć w « o p o w ieści tej m a rk i» ” d la zu p e łn ie n ow ej g e n e ra c ji”26.

M arka Versace

H isto ria m a rk i V e rsa c e ro z p o c z ę ła się o d w iz ji je d n e g o c z ło w ie k a u ro d z o ­ n eg o w e W ło sz e c h i p rz e ro d z iła się w ro d z in n y b izn es. G ia n n i V e rsa c e , zw ykle o k re śla n y ja k o p o p ro stu V e rsa c e , to ro d z in n y d o m m o d y z s ie d z ib ą w M e d io ­ lan ie. G ian n i V e rsa c e ro z p o c z ą ł d z ia ła ln o ść firm y w 1978 ro k u z p o m o c ą sw e ­ g o starszeg o b ra ta S anto i m ło d szej sio stry D o n atelli.

G ian n i V ersa c e u ro d z ił się 2 g ru d n ia 1946 ro k u w R eg g io di C alab ria. Z a ­ cz ą ł p ro je k to w a n ie u b ra ń w w ie k u 2 2 lat, k ie d y m ie jsc o w y p ro d u c e n t o d zieży z a tru d n ił go do z a p ro je k to w a n ia k o lek cji. W w ie k u 26 la t p rz e n ió sł się do M e ­ d io lan u , ab y ro z p o c z ą ć k arie rę n a ry n k u m ody. P ie rw s z a k o le k c ja z p o d p ise m V e rsa c e m ia ła p re m ie rę w m a rc u 1978 ro k u , zaś p ie rw s z a k o le k c ja o d zieży m ęsk iej z o sta ła p rz e d sta w io n a w e w rz e śn iu te g o sam eg o roku. G ia n n i zy sk ał u z n a n ie n a cały m św iecie ja k o in n o w a c y jn y p ro je k ta n t m o d y 27.

Z n a k o m ita k a rie ra V e rsa c e z o sta ła o k ra sz o n a liczn y m i n a g ro d a m i, w ty m c z te re m a p re stiż o w y m i L ’O cch io d ’O ro s i n a g ro d ą A m e ry k ań sk iej A k a d e m ii F ilm o w ej O sc a r w 1993 roku. N ie k tó re z je g o najb ard ziej p o m y sło w y c h d z ie ł m o ż n a zn a le ź ć w św iato w ej k in e m a to g ra fii; p ro je k ta n t ró w n ie często o k lask

i-26 Kenzo: it takes two to make...

27 A. Wagley, History o f Versace, http://www.mademan.com/mm/history-versace.html # vply = 0 (24.04.2013).

w a n y b y ł z a p ro je k ty k o stiu m ó w do ta k ic h b a le tó w , ja k np. „ L e g e n d a J ó z e fa ” R ic h a rd a S tra u ssa w 1982 ro k u cz y „ R a d o ść i sm u te k ” G u sta v a M a h le ra w 1983 roku. W ro k u 1987 V ersa c e zo sta ł n a g ro d z o n y z a k re a c je sc e n ic z n e 28. O d 1982 ro k u d a to w a n y je s t p o c z ą te k trw ającej do d n ia o b e c n e g o w sp ó łp ra c y z te a tre m o p e ro w y m L a S c a la w M ed io lan ie.

W d n iu 15 lip c a 1997 ro k u , w w ie k u p ię ć d z ie się c iu lat, G ian n i V e rsa c e z o ­ stał z a m o rd o w a n y w sw o im d o m u w S o u th B e a c h w M ia m i n a F lo ry d zie.

E k s p lo z ja k o lo ru , ostre c ię c ia k ro ju i lu k su so w e tk a n in y , k tó re c h a ra k te ry ­ z u ją p ro je k ty V e rsa c e , sk iero w an e s ą do ty c h , k tó rz y c h c ą b y ć z au w ażen i i w ła śc iw ie n o sić m etk ę m a rk i „ n a so b ie ” . P ro je k ty d o m u m o d y V e rsa c e „ k rz y ­ c z ą ” i s ą sy m b o lem b o g a c tw a i sta tu su 29.

G ian n i V e rsa c e b y ł m iło śn ik ie m staro ży tn ej m ito lo g ii g re c k ie j, w ię c u ż y ł w iz e ru n k u M e d u z y ja k o z n ak u to w a ro w e g o sw ej m ark i. C h o ć o p a rł b u d o w ę sw ej m a rk i n a k o n c e p c ji zaczerp n iętej z m ito lo g ii g re c k ie j, to je g o tw ó rc z o ść n a w ią z y w a ła (i m a rk a n a d a l sk ła d a h o łd ty m w z o rc o m ) do a n ty czn eg o R zy m u , lu d z k ic h n a m ię tn o śc i i p asji. P ro je k ty V e rsa c e g o z a c h o w u ją b a la n s m ię d z y e le g a n c ją a w u lg a rn o śc ią , p e łn e b a rw i m o ty w ó w śró d z ie m n o m o rsk ic h s ą n ie ­ ro z e rw a ln ie z w iązan e z k u ltu rą w ło sk ą. Z w ią z e k V e rsa c e g o z o p erą, k tó ra p o ­ ch o d z i z W ło c h , je s z c z e m o cn iej p o d k re śla ł je g o w ło sk i styl.

In n y m w y ró ż n ik ie m i k o le jn y m o d w o ła n ie m do w ło sk iej k u ltu ry i tra d y c ji, cen iącej ro d zin ę, d o m i w sp ó ln e b ie sia d o w a n ie , je s t lin ia V ersa c e H o m e , której o fe rta z a w ie ra c a łą g am ę e le m e n tó w d e k o ra c y jn y c h d la d o m u , a w sz c z e g ó ln o ­ ści k o le k c je p o rc e la n y , z M e d u z ą i in n y m i w z o ra m i ch a ra k te ry sty cz n y m i d la m ark i.

Wyniki badań własnych

W m a rc u 2013 ro k u a u to rk a p rz e p ro w a d z iła b a d a n ie an k ie to w e n a p ró b ie 80 resp o n d en tó w . K w e stio n a riu sz z a w ie ra ł p y ta n ia d o ty czące w iz e ru n k u b a d a ­ n y c h m a re k K en z o i V e rsa c e . R e sp o n d e n ta m i b y li stu d en ci ró ż n y c h k ie ru n k ó w n a U n iw e rsy te c ie E k o n o m ic z n y m w e W ro c ła w iu , studiuj ąc y w e W ro c ła w iu w ra m a c h p ro g ra m u E rasm u s. B y li to re p re z en ta n c i n a stę p u ją c y c h k rajó w : P o r­ tu g a lii, H isz p a n ii, W ę g ie r, N ie m ie c , A u strii, R o sji, B ia ło ru si i U k rain y , w w ie ­ k u 2 1 -2 3 lat, w ię k sz o ść sta n o w iły k o b ie ty (68% ).

28 Gianni Versace, biography, http://www.biography.com/people/gianni-versace-9517836

(23.04.2013).

S p o śró d b a d a n y c h ty lk o 5 % nie zn a ło m a rk i K en zo , 9 5 % stw ierd ziło , że je s t to z n a n a m a rk ą (rys. 1), n a to m ia st m ark ę V e rsa c e w sz y sc y re sp o n d e n c i

o k re ślili ja k o b ard zo znaną.

Rys. 1. Znajomość marki Kenzo wśród respondentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

W ię k sz o ść re sp o n d e n tó w , aż 60% , o k re śliła m a rk ę V e rsa c e ja k o m ark ę ek sk lu z y w n ą , a m ark ę K en zo w te n sam sp o só b o k re śliło ty lk o 4 5 % b ad an y ch .

N a p y ta n ie d o ty c z ą c e e m o cji, ja k ie w ią ż ą się z d a n ą m ark ą, aż 8 0 % re s p o n ­ d e n tó w p o w ią z a ło m ark ę V e rsa c e z u c z u c ie m ra d o śc i i stw ierd ziło , że j e s t to m a rk a „ ro m a n ty c z n a ” i „ d la w sz y stk ic h k a te g o rii w ie k o w y c h i o b u p łc i”, n a to ­ m ia s t w sto su n k u do K en zo z d a n ia b a d a n y c h b y ły p o d zielo n e: 4 0 % łą c z y j ą z u c z u c ie m ra d o ści, n a to m ia st d la 4 5 % p y ta n y c h m a rk a ta je s t m a rk ą „ sm u tn ą ” . P o ło w a b a d a n y c h o k re śliła K en zo ja k o m ark ę ta je m n ic z ą , a 3 5 % stw ie rd z iło , że je s t to m a rk a d la m ło d y c h k o b iet.

K o le jn a czę ść k w e stio n a riu sz a d o ty c z y ła w iz e ru n k u p o w ią z a n e g o z k ra je m p o c h o d z e n ia tw ó rc y m a rk i, o d k tó re g o n a z w isk a b ad an e m ark i w z ię ły sw e n a ­ zw y. W sz y sc y re sp o n d e n c i zn ali kraj p o c h o d z e n ia m a rk i V ersa c e i stw ierd zili, że p ro je k ty z lo g o V ersa c e n aw iązu j ą do k u ltu ry w ło sk iej o ra z oddaj ą w ło sk i k lim at.

W p rz y p a d k u m ark i K en zo w y n ik b y ł b ard ziej z ło ż o n y (rys. 2). D u ż a g ru p a, b o 2 5 % b ad a n y c h , u z n a ła , że j e s t to m a rk a am e ry k a ń sk a , a p o p ra w n ie o d p o ­ w ie d z ia ło 4 5 % b a d a n y c h (m a rk a ja p o ń s k ie g o p o c h o d z e n ia ), p o z o sta ła c z ęść (aż 3 0 % ) n ie z n a ła k ra ju p o c h o d z e n ia m arki.

Rys. 2. Znajomość kraju pochodzenia marki Kenzo

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

W sz y sc y b a d a n i b y li w stanie ro z p o z n a ć tw ó rc ę m ark i i „ d a w c ę ” b rz m ie n ia je j n a z w y - G ia n n ie g o V e rsa c e , n a to m ia st w p rz y p a d k u m ark i K en zo , co p rz e d ­

staw io n o n a ry su n k u 3, je d y n ie 2 5 % m iało ta k ą w ie d z ę ; w ię k sz o ść p rz y zn ała, że n ie z n a p o c h o d z e n ia n a z w y tej m a rk i (4 5 % ), a 3 0 % zaz n a cz y ło o d p o w ied ź, że K en z o j e s t n a z w ą k w iatu .

Rys. 3 Znajomość pochodzenia twórcy marki Kenzo wśród badanych Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. P o d s u m o w a n ie

W w y n ik u p rz e p ro w a d z o n y c h b a d a ń m o ż n a stw ierd zić, że m a rk a V ersa c e je s t p o w sz e c h n ie ro z p o z n a w a ln a, n a to m ia st m a rk a K en z o je s t m niej z n a n a w E u ro p ie. O d b ió r ty c h d w ó c h m a re k j e s t z u p ełn ie inny: V ersa c e o d b ie ra n a je s t

w b a rd z o p o z y ty w n y sp o só b , ja k o m a rk a ro m a n ty c z n a i k o ja rz o n a z u c z u c ie m ra d o ści, n a to m ia st m a rk a K en z o d o sta ła p rz y d o m e k m a rk i sm utnej i ta je m n i­ czej. Je ślib y o d c z u c ia re sp o n d e n tó w w y ra z ić ję z y k ie m m u zy k i: m o ż n a o k re ślić V e rsa c e ja k o m ark ę w to n a c ji d u ro w ej, zaś K en zo - w to n a c ji m o lo w e j.

W ię k sz o ść resp o n d e n tó w u z n a ła o b ie m a rk i z a ek sk lu z y w n e , ch o ć m niej re ­ sp o n d e n tó w w te n sp o só b w id z i m a rk ę K en zo , co o d d aje o c z e k iw a n ia a rty k u ­ ło w a n e w o p isa c h w ła sn y c h m arek . O bie m a rk i (ch o ć K en z o w m n ie jsz y m sto p n iu , co w y n ik a z a p ew n e z m n iejszej ro z p o z n a w a ln o ści sam ej m ark i) k o ja ­ rzo n e s ą - k o le jn o - z k u ltu rą o raz m o ty w a m i w ło sk im i i ja p o ń s k im i, a m a rk a V e rsa c e z o sta ła n a w e t o k re ślo n a ja k o o d d a ją c a w ło sk i k lim at.

N a p o d sta w ie a n a liz y d w ó c h w y b ra n y c h m a re k i stu d ió w lite ra tu ry p rz e d ­ m io tu o ra z b a d a ń w ła sn y c h m o ż n a stw ierd zić, że p o w ią z a n ie n a z w isk a tw ó r c y - p ro je k ta n ta z e lem en tam i k u ltu ry , z której się w y w o d z i, w y stęp u j ący m i ja k o m o ty w y o fe ro w a n y c h w y ro b ó w o ra z stałe i ch a ra k te ry sty cz n e e le m e n ty m ark i - stan o w i u d a n ą k o m b in acj ę k ie ro w a n e g o p rz e k a z u m a rk i i n a s ila sk o ja rz e n ia z w iązan e z d a n ą m ark ą. T y m sam y m p o tw ie rd z o n o te z ę p o s ta w io n ą n a p o c z ą t­ k u arty k u łu , że ty p b ra n d in g u łą c z ą c y w y k o rz y sta n ie n a z w isk a tw ó rc y z d an eg o k ra ju z o d p o w ie d n ią s tra te g ią m a rk e tin g o w ą m o że b y ć zaró w n o d o s k o n a łą f o r ­ m ą p ro m o c ji danej k u ltu ry , ja k i w z m a c n ia n ia w iz e ru n k u danej m arki.

SURNAME AS A BRAND THE EXAMPLE OF FASHION MARKET

Summary

The paper concerns the luxury fashion brand whose name is at the same time the surname of a famous fashion designer. The author’s views are based on the analysis of the examples ex­ cerpted from fashion market and own research. One of the most essential components of the brand is its name. For products and companies, it is like names and surnames for people. It allows consumers to identify and compare the offers of given sellers. Among all the elements of effective symbolism (used during brand construction), there is a parameter which belongs to the most important ones in brand construction: the surname which is a brand itself. The products of both brands Kenzo and Versace use symbols of culture of their creators, however it’s their genius that gives them a new form and as an interpretation of these traditional symbols, they are today asso­ ciated with the names of two greatest designers.

Keywords: brand, name, brand image, fashion market, designer