Rynek doznań na przykładzie juwenaliów

Rynek doznań na przykładzie juwenaliów

#metodologia

Niemal każda grupa społeczna ma swoje święto lub specjalny dzień: górnicy – Barbórkę, nauczyciele – Dzień Nauczyciela, a studenci – juwenalia. To właśnie ta ostatnia grupa osób i ich święto są nam najbliższe. Fakt, że jesteśmy studentami, skłonił nas do bliższego przeanalizowania juwenaliowych imprez. Dokonaliśmy analizy porównawczej tego święta w dwóch największych uniwersyteckich ośrodkach w Polsce, to znaczy w Krakowie (na Uniwersytecie Jagiellońskim) oraz w Warszawie (na Uniwersytecie Warszawskim).

Nasze badania skupiały się wokół szeroko rozumianego rynku doznań, przedstawionego w postaci studium przypadku, a konkretniej – na przykładzie wspomnianych imprez studenckich. Posłużyliśmy się kilkoma metodami badaw- czymi. Były wśród nich: ankiety internetowe, ankiety nagrane w formie wideo, wywiady częściowo standaryzowane, opowieści w formie collage’u narracyjnego i przede wszystkim forma uczestnicząca w studenckich wydarzeniach. Użycie kilku metod badawczych związane jest z zachowaniem triangulacji istotnej w ba- daniach inspirowanych etnografią (Kostera, 2003). Interesowało nas podejście do juwenaliów zarówno organizatorów, jak i uczestników. Byliśmy ciekawi, co dla studentów jest najważniejszą wartością w ich święcie i jakie ewentualne zmiany mogliby oni zaproponować organizatorom. Szukaliśmy również odpowiedzi na pytania dotyczące opłat za bilety na imprezy studenckie, znajomości patronów i sponsorów danej imprezy oraz źródeł, z których studenci czerpią informacje odnośnie do juwenaliowych imprez i koncertów. Dotarliśmy do najważniejszych osób odpowiedzialnych za organizację koncertów i innych imprez przeznaczonych dla studentów w obu miastach. Dokładnie wypytaliśmy je o kwestie związane z promocją, marketingiem oraz angażowaniem zespołów. Odnieśliśmy się również do rywalizacji pomiędzy dwoma największymi uniwersytetami w Polsce oraz

do tego, jak swoje święto odbierają studenci obu wspomnianych uczelni. Przede wszystkim staramy się odpowiedzieć na pytanie: jak wygląda rynek doznań na przykładzie juwenaliów? W celu wyjaśnienia tego fenomenu przeprowadziliśmy cztery wywiady jakościowe z organizatorami juwenaliów (dwa wywiady w Krako- wie, dwa w Warszawie) oraz ankietę internetową, jak również przeanalizowaliśmy opowieści archetypiczne, które udało nam się zebrać wśród naszych znajomych studentów. Na należyte przygotowanie tematu (w tym przeprowadzanie badań czy spisywanie wniosków) poświęciliśmy około czterech miesięcy.

#rynekdoznan

Rynek doznań (Pine i Gilmore, 1999) to forma gospodarowania, w której do- świadczenia (przeżycia) są głównym sposobem tworzenia wartości ekonomicznej (inne formy to tworzenie usług, produkowanie dóbr i dostarczanie surowców).

Wykorzystywanie doświadczeń można obserwować w wielu modelach bizne- sowych, zarówno jako główny trzon działalności (np. wesołe miasteczka, domy strachów, agroturystyka), jak i działania dodatkowe (np. kampanie promocyjne, w których nagrodami są podróż i możliwość odwiedzenia fabryki czy skorzy- stania z nowo wytworzonego produktu). O ile nie każdy biznes opiera się na doświadczeniu, o tyle trudno wyobrazić sobie kulturę, która nie wywołuje emocji, zwłaszcza jeśli mowa o wydarzeniach kulturalnych – na przykład juwenaliach.

Joseph Pine i James H. Gilmore, 12 lat po opublikowaniu swojego przełomo- wego artykułu, wydali na ten temat książkę, w której między innymi podzielili się paroma wskazówkami pozwalającymi na inscenizację doznań (Pine i Gil- more, 1999). Wśród nich znalazły się na przykład sugestie stworzenia motywu przewodniego, wprowadzenia opłat za wstęp czy możliwości zakupu pamiątek związanych z doświadczeniem. Gadżety te spełniają ponadto funkcję społeczną, podkreślają przynależność do konkretnej grupy. Inscenizacji pomagają rów- nież inne pozytywne wskazówki: funkcjonalne, mechaniczne, ludzkie (Berry i Carbone, 2007, cyt. w: Dziewanowska i Kacprzak, 2013) oraz informatyczne, kulturowe i związane z formą (Shaw, Dibeehi i Wladen, 2010, cyt. w: Dziewa- nowska i Kacprzak, 2013).

Wśród wydarzeń powiązanych z rynkiem doznań można spostrzec także pięć głównych modułów (Dziewanowska i Kacprzak, 2013). Moduł sensoryczny łączy świadomość z pamięcią, wyzwala i stymuluje emocje (Lindstorm, 2005, cyt. w:

Dziewanowska i Kacprzak, 2013) – jest także połączony z modułem emocjonal- nym. Uczestnicy juwenaliów emocjonalnie reagują na wydarzenie, gromadzą związane z nim wspomnienia, wyczekują na kolejne edycje. Ma to związek z mo- dułem behawioralnym, czyli skupieniem się na „cielesnych doświadczeniach,

stylach życia i interakcjach” (Schmitt, 1999, cyt. w: Dziewanowska i Kacprzak, 2013). Moduł relacyjny – „pławienie się w odbitym blasku” (Cialdini, 2006, cyt. w: Dziewanowska i Kacprzak, 2013) – tylko podkreśla cykliczność juwe- naliów i to, jak mocno wpisały się w historię i tradycję polskiego żaka. Całości dopełnia moduł intelektualny, który przez Bernda Schmitta określany jest jako „wytworzenie poczucia zaskoczenia, dodanie bazy intrygi, zakończenie klapsem prowokacji” (Schmitt, 1999, cyt. w: Dziewanowska i Kacprzak, 2013).

Katarzyna Dziewanowska i Agnieszka Kacprzak (2013) zwracają także uwagę na autentyczność rynku doznań. Wymieniają między innymi autentyczność na- turalną (związek z ekologią), ale także autentyczność oryginalną – podkreślanie początków, podążania pod prąd. Autentyczność wyjątkowa – tworzona między innymi dzięki tymczasowości – przeplata się z autentycznością referencyjną, związaną z miejscem i czasem, oraz autentycznością wpływową: odwoływaniem do aspiracji, włączaniem sztuki do doświadczeń, promowaniem idei, nadawa- niem znaczeń. Juwenalia, jako przykład wydarzeń kulturalnych, opierają się na działalności artystów, mają wieloletnią tradycję i kluczowe znaczenie dla kultury studenckiej. Stanowią więc doskonały przykład do analizy pod kątem zarządzania doświadczeniem.

#juwenaliauj #versus #juwenaliauw

#kraków #analiza

W Krakowie termin „juwenalia” oznacza bardzo wiele imprez i wydarzeń stu- denckich organizowanych w kwietniu i maju. Najważniejsze imprezy organizuje pięć uczelni wyższych. Są również juwenalia całego Krakowa. W 2016 roku studenckie świętowanie trwało od 21 kwietnia do 15 maja¹.

W 1997 roku powstało porozumienie samorządów studenckich uczelni krakowskich (www.porozumienie.krakow.pl). Podjęło ono wysiłek przyjęcia pewnej formuły organizacyjnej dla juwenaliów przeznaczonych dla wszyst- kich studentów z grodu Kraka. Każda z uczelni wybiera swojego dyrektora Juwenaliów Krakowskich, którego podstawowym zadaniem jest zdobywanie partnerów. Działa on zarówno na rzecz swojej uczelni, jak i na rzecz ogółu. Na czele tego porozumienia stoją Akademia Górniczo-Hutnicza oraz Uniwersytet

1 Kalendarium Juwenaliów Krakowskich (2016), czas trwania: 21.04–15.05. Juwenalia Kra- kowskie (Czerwone): Korowód, Rynek, koncert plenerowy + koncerty pod Żaczkiem: 10.05–

15.05; Plaża AGH: 10.05–15.05; Juwenalia UEK: 21.04–05.05; Juwenalia Uniwersytetu Rolnicze- go: 10.05–12.05; Juwenalia AWF: 09.05–14.05; Czyżynalia (Politechnika Krakowska): 6.05–7.05.

Jagielloński. Głównym założeniem krakowskich organizatorów jest to, że juwe- nalia mają organizować studenci. Ta impreza w zamyśle ma być tworzona przez studentów i dla studentów. Nie można zapomnieć jednak o kwestii prawnej organizowania tak dużej imprezy. Ustawa o bezpieczeństwie imprez masowych wymaga, aby jasno określić organizatora. W Krakowie są nim dwie fundacje (Akademica i Bratniak) będące opiekunami finansowo-prawnymi samorządów studenckich i nieposiadające osobowości prawnej, przez co nie mogą zawierać umów z innymi podmiotami.

Struktura organizacyjna juwenaliów w Krakowie obejmuje siedem pod- miotów: dwie fundacje, dwie uczelnie, dwa samorządy i wybranego na mocy porozumienia dyrektora juwenaliów. Fundacje organizują wszystko, opierając się na swoich zasobach (etatowych pracownikach), a w celu realizacji niektórych zadań podpisują umowy ze studentami (np. MS Patrol to studenci przebywający w Miasteczku Studenckim AGH, którzy wykonują prace porządkowe w niere- gularnym wymiarze godzin) lub korzystają z pomocy wolontariuszy.

@Damian jest członkiem zarządu Fundacji Academica w Krakowie i jak sam mówi:

Osób zaangażowanych w organizację [juwenaliów] jest bardzo dużo: etatowych pracowników fundacji jest ponad 20 osób, ale podsumowując wszystkich zaangażo- wanych, to jest to około 400 osób (licząc ze sprzątaniem, zapleczem barowym itp.).

Chcemy również, aby pieniądze, które udało się nam uzyskać, trafiały do studentów.

Należy wspomnieć o tym, że bardzo duża liczba studentów podczas juwenaliów ciężko pracuje, ale otrzymują za to (moim zdaniem) hojną stawkę.

W kwestii organizacji:

Przy jednym stole siedzą u nas zarówno czterdziestoparoletni organizator imprez, który zjadł już na tym zęby, jak i dziewiętnasto–dwudziestoletni chłopak z samorządu.

Wszelkie kwestie omawiamy w jednym gronie. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni, starzy i młodzi. Posiłkujemy się różnorodnym zdaniem.

Nasz rozmówca @Damian powiedział, że strategia marketingowa krakowskich działaczy juwenaliowych jest dość prosta. Opiera się ona na analizie rynku przez kluby studenckie oraz na ciągłym monitorowaniu rynku w innych ośrodkach miejskich. Warte zauważenia jest to, że niestety nie zawsze te obserwacje dają wymierne rezultaty. Przykładowo osoba, która na swoim koncercie w Warszawie jest w stanie zapełnić salę do ostatniego miejsca, w Krakowie zupełnie się nie sprawdza. Powodem takiej sytuacji może być duża liczba lokali na jednego miesz- kańca w Krakowie. Jedno jest jednak pewne: wydarzenia kulturalnego nie da się sprzedać bez dobrego line-upu. Promocja juwenaliów obejmuje w tym mieście:

• outdoor: plakaty (ograniczona liczba; nie wiadomo, jaki mają wpływ na to, kto przychodzi na juwenalia); niekiedy zdarzają się „wojny plaka- towe”; organizatorzy chcą, aby plakaty wzbogacały przestrzeń miejską, przez co trzymają się oni od kilku lat podobnego projektu graficznego;

• Internet (e-marketing): reklamy AdWords, reklamy w serwisie Facebo- ok (można tutaj sprofilować swoje działania), fanpage na FB, oficjalna strona juwenaliów, dodawanie informacji na stronach z wydarzeniami kulturalnymi;

• media: tutaj sprawa jest skomplikowana; coraz popularniejsza staje się praktyka wykupowania artykułów, a działa to na zasadzie: „napisze- my o was, ale musicie sobie za to zapłacić albo kupić od nas nakład”

(@Damian); należy jednak pamiętać, że bez mediów nie ma sponsorów!

Krakowskie juwenalia mają licznych biznesowych sponsorów, między innymi znane browary, media i strony WWW. Często jeden ze sponsorów „wchodzi”

w nazwę imprezy, przez co zostaje on sponsorem tytularnym i to właśnie pod jego patronatem odbywają się juwenalia. Imprezy te promowane są również przez różne lokalne rozgłośnie telewizyjne i radiowe.

O wyborze artystów decyduje przede wszystkim Samorząd Studencki. Opierając się na różnych ankietach i monitorowaniu rynku, wysuwa on propozycje zespołów, które można na juwenalia zaprosić. Ważne jest również to, aby pogodzić terminy przyjeżdżających artystów z naszym zapotrzebowaniem i przeznaczonym na to budżetem.

A jak wygląda kwestia promowania lokalnych artystów w Krakowie? Odnośnie do tej kwestii rozmawialiśmy z Panią @Edytą, wiceprezes Fundacji Bratniak.

Na juwenaliach (na koncertach pod Żaczkiem) staramy się tak dobierać zespoły, aby przed głównymi gwiazdami występowały młode zespoły. Są one wybierane spośród dostępnych na rynku zespołów bądź też organizowane są różne eliminacje, konkursy, które odbywają się w Klubie Żaczek. Najczęściej chcemy, żeby były to młode zespoły lokalne, i tak też było w tym roku. Lokalnymi gwiazdami były m.in.:

Gadabit, Archibald, GKI FAMILIA i inne zespoły, które składają się w zasadzie ze studentów. Staramy się wspierać lokalnych, młodych artystów i artystów, którzy są studentami. Ważny dla nas jest czynnik wyróżniający dany band.

W programie juwenaliów organizowanych w Krakowie znajduje się naprawdę bardzo wiele mniejszych imprez organizowanych przez różne podmioty. Są to między innymi: Korowód, odebranie kluczy do miasta z rąk prezydenta, wybory superstudenta i najmilszej studentki czy Juwenaliowa Gra Miejska.

Elementami przyciągającymi ludzi na wspólne obchodzenie studenckiego święta są natomiast z całą pewnością: atmosfera panująca w Miasteczku Stu- denckim AGH, początek ładnej pogody (końcówka kwietnia/początek maja), zapewnienie o bezpieczeństwie imprez, niskie ceny biletów dla studentów i w końcu ciekawy line-up wraz z dającą się odczuć ogólną atmosferą święto- wania i zabawy.

Dowiedzieliśmy się również, dlaczego krakowskie juwenalia są biletowane.

Wynika to z dość prozaicznych przyczyn. Przede wszystkim teren, na którym się one odbywają, jest ograniczony, a gdyby wstęp był wolny, w pewnym momencie należałoby przestać wpuszczać ludzi. Ważne są również względy bezpieczeństwa i sprawdzanie uczestników imprez na bramkach przez przeszkolonych do tego ochroniarzy. Dzięki biletom można kontrolować liczbę osób biorących udział w imprezie, a poza tym wpływy z biletów podwyższają ogólne wpływy z orga- nizowania imprez tego typu.

Organizatorzy krakowskich juwenaliów, z którymi mieliśmy przyjemność porozmawiać, nie znali pojęć „rynek doznań” ani „marketing doświadczeń”.

Mówili jednak o doznaniach jako ważnym aspekcie swojej działalności:

To pasuje do tych imprez, bo my doznania oczywiście sprzedajemy. To jasne. Śpie- wanie z sześcioma tysiącami ludzi, którzy uwielbiają Kult, przy pięknej pogodzie, na miasteczku w najlepszym czasie swojego życia – to właśnie doznania! Ci ludzie ze studiów będą tak naprawdę pamiętać parę oblanych egzaminów, parę świetnie zdanych egzaminów, dzień obrony i juwenalia. Jest ten moment, coś w tym powietrzu, że jeżeli jest się oczywiście w stanie to zapamiętać, to potem się to pamięta i fajnie wspomina (@Damian).

#warszawa #analiza

Juwenalia Warszawskie co cykl imprez organizowanych przez uczelnie wyższe –

„wielkie święto studentów, ale przede wszystkim prawdopodobnie największy festiwal muzyczny w Europie Środkowo-Wschodniej!” (juwenalia.waw.pl, 2016) – odbywające się dzięki ,,wyjątkowej współpracy stołecznych uczelni”, co ,,gwarantuje przede wszystkim wspaniałą rozrywkę w fantastycznym gronie pomysłowych, ambitnych studentów i absolwentów” (juwenalia.waw.pl, 2016).

W roku 2016 trwały one od 6 maja do 4 czerwca. Zaczęły się na Uniwersytecie Warszawskim, a zakończyły imprezą w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiej- skiego. Organizatorzy zapewnili studentom wiele atrakcji przez cały miesiąc².

2 Kalendarium głównych imprez studenckich w Warszawie: 6.05 – jUWenalia, MEDYKalia APSolutne, 7.05 – jUWenalia, Juwenalia SGH, 12.05 – Majowe Wibracje AON & Uniwersytetu

Największa uczelnia w kraju, czyli Uniwersytet Warszawski założony 19 listopada 1816 roku, składa się z 20 wydziałów, skupiając około 48 000 studentów. Tak duża ich liczba to wyzwanie dla organizatorów corocznego święta, jakim są juwenalia.

Tradycyjnie co roku zaczynają się one w pierwszy piątek po długim weekendzie majowym na Krakowskim Przedmieściu 26/28 w Warszawie, przyciągając na koncerty tłumy studentów. W piątek zawsze można posłuchać muzyki reggae i rapu. Sobota to święto polskiego rocka, a dzień ostatniej głównej imprezy, odbywającej się na warszawskiej Agrykoli (w 2016 roku przypadał 21 maja), to święto wszystkich z racji na różnorodność line-upu.

Za organizację jUWenaliów odpowiadają Samorząd Studentów UW i fundacja Universitatis Varsovensis. Jak nas poinformował rozmówca @Julia, fundacja an- gażuje artystów, podpisuje umowy, załatwia scenę i kontroluje wszystkie sprawy techniczne, samorząd natomiast uczestniczy w wyborze artystów i promuje imprezę wśród studentów. Nic nie powstałoby jednak bez wsparcia finansowego Miasta Stołecznego Warszawa i współpracy sponsorskiej.

Mimo dużego nakładu pracy, jaki co roku wiąże się z organizacją tak znaczącej imprezy masowej, Przewodnicząca Komisji ds. Koordynacji Projektów Uniwer- sytetu Warszawskiego przyznała, że wraz z innymi osobami zaangażowanymi w jUWenalia nigdy nie usiedli i nie wymyślili konkretnej strategii marketingo- wej, gdyż „juwenalia to coś, co sprzedaje się łatwo, zawsze i co roku” (@Julia).

Stałymi elementami promocji są: oplakatowanie miasta, e-marketing (fanpage, strona internetowa juwenaliów, strona internetowa samorządu Uniwersytetu Warszawskiego oraz popularne aplikacje Instagram i Snapchat), a także kon- kursy, w których można wygrać juwenaliowe gadżety.

W działaniach promocyjnych Uniwersytet Warszawski skupia się głównie na Internecie, a także mediach okołouniwersyteckich, czyli telewizji Uniwerek TV i Radiu Kampus. Ogólnopolskie i lokalne media dostają informacje pra- sowe, mają także szansę otrzymać akredytację i stworzyć relację z imprezy, co wykorzystał w 2016 roku między innymi TVN.

Juwenalia Uniwersytetu Warszawskiego to zawsze Kult – „Kult to tradycja, wszyscy wiedzą, że oni u nas grają drugiego dnia imprezy” (@Julia). Pozostali wykonawcy to najczęściej artyści, którzy wydali nowe płyty bądź urzekli orga- nizatorów podczas innych eventów, czego przykładem w roku 2016 był Mrozu – zachwycił on organizatorów podczas Przystanku Woodstock.

Juwenalia Uniwersytetu to świetne miejsce do promocji lokalnej twórczo- ści, nic więc dziwnego, że na scenie w 2016 roku uczestnicy mogli posłuchać

SWPS, Juwenalia AWF i Szkoły Głównej Służby Pożarniczej, 13.05 – MegaWAT, Juwenalia Po- litechniki Warszawskiej, 14.05 – Juwenalia Politechniki Warszawskiej, Juwenalia Artystyczne, Wielka Parada Studentów, 20.05 – Juwenalia UKSW (przy współpracy z samorządami Uczelni niepublicznych), 21.05 – jUWenalia na Agrykoli, 3–4.06 – Ursynalia.

Taco Hemingwaya, absolwenta uniwersytetu wypromowanego przez Radio Kampus – „naturalne dla nas było, że powinien wystąpić na scenie głównej pierwszego dnia festiwalu” (@Julia). Pochodzenie headlinerów nie ma jednak wpływu na ich dobór.

W programie juwenaliów oprócz trzech głównych dni są regionalia³, czyli imprezy wydziałowe, takie jak Gardenalia czy Psychonalia. Nie są to tylko kon- certy; w 2016 odbyły się Łódź Filozoficzna, czyli impreza na Barce, czy Piknik Pedagoga, gdzie rozłożone zostały koce i można było się poczęstować ciastem i lemoniadą. Jak powiedział nasz rozmówca @Michał – osoba współpracująca przy organizacji eventów w Instytucie Dziennikarstwa UW – największą mo- tywacją do pracy przy tego typu wydarzeniach są studenci i ich zadowolenie.

Oprócz głównych jUWenaliów na Kampusie Głównym oraz regionaliów swojego i zaprzyjaźnionych wydziałów, obowiązkowym punktem jest i zawsze będzie Wielka Parada Studentów integrująca żaków wszystkich warszawskich uczelni. Według przewodniczącej Komisji ds. Koordynacji Projektów właśnie integracja jest głównym przekazem tej imprezy: „Chodźcie z nami, spędźcie ten czas, zintegrujcie się” (@Julia). Na jUWenalia przyciąga najbardziej miejsce (kampus główny – środek miasta), ale także możliwość spędzenia wolnego czasu (godziny rektorskie) ze znajomymi. Dodatkowo w 2016 roku line-up okazał się trafiony, na Taco Hemingwaya i Fisza przyszły tłumy.

Wiedza na temat rynku doznań i wszelkie inne aspekty marketingowe to coś, na co organizatorzy świadomie nie zwracają uwagi. Podczas planowania imprezy patrzą na to wydarzenie jak na element tradycji, na stałe wpisany w majowe kalendarze studentów. Co roku jednak starają się wypaść jak najlepiej, bo ich praca będzie bezpośrednio oddziaływać na odbiór wydarzenia oraz na emocje jego uczestników (jak powiedziała nam @Julia), dla których to świetna okazja, by ,,tuż przed sesją oddać się chwili relaksu i zabawy” (@Michał).

#ankieta #porównanie

Uniwersytet Warszawski i Uniwersytet Jagielloński przyciągają na juwenalia tysiące studentów. Przychodzą oni, by integrować się przy muzyce wykonywanej przez najpopularniejszych artystów w kraju. Zabawa i doświadczenia związane

3 W 2016 r. na Uniwersytecie Warszawskim odbyło się 13 imprez wydziałowych – regiona- liów: 5.05 – B4 jUWenalia WPiA, Bal Geografa; 6.05 – Orientalia, Dzień Fizyka; 10.05 – Psy- chonalia; 12.05 – Piknik Pedagoga, Łódź Filozoficzna; 13.05 – Gardenalia; 16.05 – Let Me in CSSTiRL; 19.05 – Wydział Biologii; 20–21.05 – Karonalia; 21–22.05 – Dni Wydziału Historycz- nego; 25.05 – WuZetalia.

z wydarzeniami juwenaliowymi z roku na rok zdobywają coraz większą liczbę fanów, a każdy grosz przeznaczany na organizację imprez wydany jest w sposób słuszny, przemyślany i dostosowany do wymagań, jakie stawiają coraz to nowe pokolenia młodych, głodnych wiedzy ludzi.

Zdecydowanie najwięcej pieniędzy na organizację imprez juwenaliowych wykłada Uniwersytet Jagielloński – przeznacza on na to kwotę od 1,5 do 2 mi- lionów złotych. Uniwersytet Warszawski na imprezy trwające 3 dni wydaje około 279 tysięcy złotych. Jeśli chodzi o liczbę osób na koncertach, wygrywa Warszawa (5000 osób/dzień). Bardziej obecny w mediach społecznościowych jest UJ, który zaprasza również więcej artystów.

W ramach naszych badań przeprowadziliśmy ankietę internetową wśród studentów dwóch największych uniwersytetów w Polsce. Wybór grupy docelo- wej był jasny od początku z racji tematyki badań. Ankietę od 11 do 14 czerwca wypełniło 168 osób, po 84 osoby z każdego uniwersytetu. Łącznie uzupełniło ją więcej kobiet niż mężczyzn.

W naszej ankiecie dopytywaliśmy o różne sprawy związane ze spędzaniem czasu juwenaliów przez studentów. Byliśmy ciekawi między innymi tego, jaki jest według nich główny przekaz tych imprez. Odpowiedzi były niemalże tożsame na UJ i UW. Wszyscy studenci oczekują dobrej zabawy i integracji. Z naszych badań wynika również, że są zadowoleni z organizacji wydarzeń w swoim mie- ście⁴ oraz z doboru artystów⁵. W przypadku znajomości partnerów oraz strony internetowej juwenaliów większą wiedzą wykazali się studenci z Krakowa – 58%

stwierdziło, że zna partnerów, a 64%, że zna stronę internetową. Ich koledzy z UW w kwestii partnerów odpowiedzieli twierdząco w 52%, natomiast stronę WWW odwiedziło i kojarzy 54% badanych. Ciekawą różnicą okazało się to, skąd studenci obu miast dowiadują się o koncertach i juwenaliowych wydarzeniach.

W Krakowie zainteresowane osoby czerpią informacje zarówno z Internetu, jak i z plakatów oraz ulotek rozdawanych przed uczelniami. W Warszawie natomiast informacje takie zdobywa się przez Internet i portale społecznoś- ciowe. Plakaty nie odgrywają tam tak dużej roli, jak w grodzie Kraka. Wynika z tego, że studenci z Krakowa są nieco bardziej „tradycyjni” od tych ze stolicy.

Okazało się, że najmniejszym zainteresowaniem wśród odbiorców cieszy się e-mailing, a więc rozsyłanie informacji o koncertach drogą elektroniczną do skrzynek pocztowych. Promocja imprez w naszej ankiecie była oceniana przez udzielenie odpowiedzi na pytanie zakresowe. Promocja została oceniona średnio na 8 w skali 1–10. Jeśli chodzi o ulepszenia organizacyjne, studenci z Krakowa

4 Przy pytaniu zakresowym, mając do dyspozycji skalę od 1 do 10 (gdzie 1 oznaczało „bar- dzo źle”, a 10 „wspaniale”) większość studentów zaznaczała 7.

5 Pytanie zakresowe, skala jak wyżej. Studenci UW oddali 13 głosów poniżej połowy, nato- miast studenci UJ oddali takich głosów 17.

chcieliby mieć lepszy dojazd na imprezy i więcej połączeń w okolice Miasteczka Studenckiego AGH, kupić nieco tańsze bilety na koncerty i zlikwidować system sprzedaży napojów na „bloczki”. Warszawscy studenci chcieliby zmienić miejsce, w którym odbywają się koncerty, obniżyć ceny biletów na imprezy w drugim dniu juwenaliów, wprowadzić muzykę disco polo oraz usprawnić organizację wpuszczania ludzi na teren imprezy. Większość przebadanych przez nas osób stwierdziła, że juwenalia to ważna część studiowania i że są one im potrzebne do zrelaksowania się przed letnią sesją egzaminacyjną.

#opowieści

W ramach badania wykorzystaliśmy także collage narracyjny. Dwunastu studen- tów – sześć kobiet i sześciu mężczyzn – poprosiliśmy o stworzenie historii, która zaczynałaby się zdaniem: „Stoję przed juwenaliową sceną, wokół jest mnóstwo ludzi...”. Badani zwracali uwagę na najistotniejsze dla nich elementy wydarzenia.

Pierwsze zdanie kieruje myśli w stronę miejsca (juwenaliowa scena) i otoczenia (ludzie). „W końcu udało mi się spotkać ze znajomymi, z którymi nie widziałam się od kilku miesięcy, zawsze w juwenalia bawimy się razem!”, pisze @Karolina, podkreślając, że to wydarzenie stanowi okazję do spotkań. Jak wynika z innych opowieści, jest to okazja do spotkań nie tylko ze znajomymi, ale także z ludźmi w ogóle. „Patrzę dookoła i widzę wiele twarzy, niektóre znajome, a innych nie kojarzę”, pisze @Grzesiek i dodaje: „Nie przeszkadza mi to jednak dobrze się bawić”. @Karolina podkreśla, że zanikają wszelkie różnice wynikające z przy- należności do różnych wydziałów czy uczelni: „W czasie zabawy juwenaliowej wszyscy studenci są jednością, nawet przysłowiowe wojny z serii UJ kontra AGH zanikają”. Motyw spotkania z nieznajomym pojawia się często – tak jakby juwenalia były bardziej okazją do zapoznania się z ludźmi niż przestrzenią do spędzenia czasu ze znajomymi. „Upojony atmosferą i kilkoma piwami, zobaczy- łem Ją. Piękna, drobna istota o czarnych włosach. Porusza się w rytm muzyki i głośno wtóruje wokaliście. Poczułem wewnętrzne ciepło – snuje opowieść

@Kamil. – Pomimo wrodzonej nieśmiałości podchodzę do niej i porywam ją do tańca. Dookoła nas tłum ludzi. Uwielbiam te chwile”.

Podobną historię tworzy @Karolina. Opowiada, jak do jej znajomego pod- chodzi obcy chłopak i przybija piątkę, nazywając go przyjacielem, albo jak znajoma dostaje „darmowego przytulaska” od „tęgiego chłopaka bez koszulki”.

Dodaje też żartobliwie: „Ja załapałam się na darmowe... piwo, którym zostałam oblana, jednak nie przeszkadza mi to w dobrej zabawie”. Jak sama podkreśla, właśnie dobra zabawa jest najważniejszym czynnikiem jednoczącym studentów.

Motyw zabawy to element często przewijający się w opowieściach. „Póki co

sączę zimne piwo i oszczędzam energię, którą mam zamiar uwolnić już podczas pierwszego numeru”, pisze @Artur. Jak podkreśla @Ania próbująca w swojej opowieści dołączyć do znajomych (co stanowi nie lada wyzwanie): „Ludzie są jakby pochłonięci, tańczą i śpiewają”. Można zauważyć, że społeczność juwena- liowa to nie zbiór pojedynczych jednostek, ale „jednostka” sama w sobie. „Po pewnym czasie czuję się już zmęczony, ale tłum nie pozwala mi odejść”, mówi

@Grzesiek, uważając „tłum” za jedność, wspólnotę, a nie za pojedyncze osoby.

@Daniel podkreśla, że tymi „niespożytymi pokładami pozytywnej energii” stara się zarażać innych ludzi. „Ten czas porównać można do leżenia na plaży i słod- kiego nicnierobienia, które tak bardzo uwielbiam!”, opowiada o juwenaliach, podkreślając dodatkową korzyść: możliwość odcięcia się od rzeczywistości.

@Kamil także potwierdza, że ludzie zarażają szczęściem i uśmiechem: „To prawdziwa epidemia. Codzienne smutki i problemy dziś zostały w domu”.

@Artur pisze o słuchaniu „kawałka Kultu, który prawdopodobnie jest starszy ode mnie”, paleniu papierosa i byciu całkowicie zmoczonym. „Jest pięknie”, pod- kreśla mimo wszystko i dodaje: „Ocierając łzy wzruszenia zmieszane z kroplami deszczu, z niedowierzeniem obserwowałem, jak uroczo bawi się warszawska młodzież przy każdym gatunku muzycznym”.

Druga @Karolina odwołuje się do sytuacji, w której zostaje oblana. „De- nerwujesz się i chcesz odwdzięczyć się soczystą wiązanką niezbyt przyjemnych epitetów – opowiada – ale nie ma na to czasu, bo oto zaczyna się występ gwiazdy wieczoru”. Wydaje się więc, że nic nie jest w stanie zepsuć tworzącej się atmosfery.

Gdy pojawiają się negatywne emocje, zostają one szybko zneutralizowane przez pozytywną energię, która tak często przewija się w opowieściach. „Istotne jest, by grające zespoły przekazywały pozytywną energię ze sceny, wtedy udziela się ona wszystkim dookoła”, dodaje @Karolina.

Motyw wspomnień stanowi kolejny często powracający wątek. „Chciałoby się rzec »Chwilo, trwaj wiecznie«, lecz to ostatni koncert, ostatnie chwile naszego wielkiego święta – kończy @Kamil. – Jutro każdy z nas wróci do szarej rzeczy- wistości, lecz w trudnych chwilach na pewno przywoła te piękne wspomnienia”.

Studenci zdają sobie sprawę, że to niecodzienne wydarzenie, coś szczegól- nego, coś specjalnego. „To ich święto, ich dzień – podkreśla @Patrycja. – Niech świętują”. @Karolina podkreśla także, iż juwenalia są obowiązkowym punktem w życiu każdego studenta. W opowieściach pojawia się też motyw powrotu.

„Jeszcze tylko dyskoteka na świeżym powietrzu do białego rana i początek od- liczania do kolejnych juwenaliów!”, pisze @Kasia. @Artur także podkreśla, że do domu wraca z uśmiechem na twarzy, „nasycony muzycznie i emocjonalnie”, odliczając dni do kolejnych juwenaliów. @Grzesiek wręcz krzyczy: „Niech ten czas się nie kończy!

☺

Analiza wszystkich 12 historii pozwala na opisanie juwenaliów na trzech różnych poziomach: narracji, znaczeń i metafor (Kostera, 2013). Na poziomie

narracji przeplatają się motywy dobrej zabawy, wielu emocji, radości, spotkań z ludźmi. Studenci kładą nacisk nie tylko na to, co tu i teraz (koncerty, spotkania), ale także zwracają uwagę na przyszłość (wyczekiwanie na kolejne wydarzenia) i przeszłość (wspomnienia).

Na głębszym poziomie znaczeń juwenalia są corocznym wydarzeniem kultural- nym, wyczekiwanym przez studentów. Wyzwalają w młodych ludziach pozytywną energię i stanowią oderwanie od rzeczywistości. Jest to też pielęgnowana od wielu lat tradycja i dziedzictwo kulturalne, z którego studenci są niezwykle dumni.

Najgłębszy poziom to poziom metafor rdzennych, niewyrażonych wprost w opowieściach, lecz stanowiących fundament interpretacyjny tekstów. Stu- denci uzewnętrzniają tu swoją potrzebę jedności, przynależności i tożsamości, poszukują także energii i motywacji do działania – wszystkie te potrzeby mogą zostać zrealizowane podczas uczestnictwa w juwenaliach. Warto zauważyć, że samo wydarzenie jest skierowane do konkretnej, specyficznej, zamkniętej grupy odbiorców – żeby starać się o miejsce na uczelni wyższej, musimy udowodnić swoją wiedzę w egzaminach, nie jest to więc miejsce osiągalne dla każdego.

#coztegowynika?

Zarówno juwenalia Uniwersytetu Warszawskiego, jak i Juwenalia Krakowskie to bez wątpienia święto wszystkich studentów i niezmiernie istotny element studiowania. Impreza – kojarząca się z integracją, wspólną zabawą, licznymi koncertami i możliwością spotkania się ze znajomymi – spełnia funkcje spo- łeczne, estetyczne i terapeutyczne.

Wywiady, analiza źródeł i odpowiedzi ankietowanych oraz uczestnictwo w imprezach juwenaliowych pozwoliły nam zauważyć liczne podobieństwa, ale także różnice między tymi wydarzeniami. Dokonując szybkiej analizy SWOT, można zauważyć, że główną i najważniejszą cechą wyróżniającą imprez jest ich organizacja – jUWenalia to event organizowany indywidualnie przez Uniwersytet Warszawski, Juwenalia Krakowskie to zabawa zorganizowana przez Uniwersytet Jagielloński i Akademię Górniczo-Hutniczą, co pozbawia je wyjątkowości, jaką dana uczelnia może sobie wypracować, urządzając własną, doroczną imprezę. Uniwersytetowi Warszawskiemu i jego działaniom możemy jednak zarzucić brak integracji z innymi uczelniami. Obie postawy wiążą się z licznymi szansami, jak i zagrożeniami. Z jednej strony warszawska uczelnia może się wyróżnić na tle innych wydarzeń studenckich w stolicy i wykorzystać to jako element promocji, z drugiej jednak dociera przede wszystkim do swoich studentów, osoby z innych uczelni nie wykazują zaś zainteresowania imprezą.

W przypadku działań podejmowanych podczas Juwenaliów Krakowskich szansą

może się okazać duża frekwencja dzięki współpracy uczelni, zagrożeniem – brak indywidualności imprezy.

Uniwersytet Warszawski zawęził swoje działania jeszcze bardziej, organizując regionalia, czyli juwenalia wydziałowe skierowane do studentów poszczególnych wydziałów, co jeszcze silniej integruje ich w mniejszych grupach. Regionalia to także coś, co wyróżnia Uniwersytet Warszawski; coś, czego Uniwersytet Jagielloński nie ma.

Następnymi, bez wątpienia znaczącymi różnicami są liczba organizowanych koncertów i możliwości finansowe, jakie mają organizatorzy. Tutaj Juwenalia Krakowskie biją warszawską uczelnię na głowę, zapraszając ponad dwukrotnie większą liczbę artystów i dysponując ponadpięciokrotnie większym budżetem.

Przekłada się to bez wątpienia na jakość obsługi, na którą często skarżą się studenci ze stolicy. Na szczęście Uniwersytet Warszawski zdobywa punkty, jeśli chodzi o biletowanie imprezy – jedynie dzień rockowy jest płatny, ale studenci z uczelni będącej organizatorem do godziny 19.00 mają szansę wejść za darmo.

Juwenalia Krakowskie na każdy dzień koncertowy wprowadzają opłaty, które wahają się od 5 do 25 złotych dla studentów, w zależności od dnia. Mówiąc o budżecie, warto zwrócić uwagę na jedną istotną informację. Krakowska impreza jest niewątpliwym dziedzictwem i tradycją, której korzenie sięgają XV-wiecznej Akademii Krakowskiej. Dofinansowanie tego wydarzenia stanowi więc istotny wkład w ochronę juwenaliów, co może budzić podziw – od setek lat jest to obowiązkowy punkt w kalendarzu kulturalnym, a finansowanie z budżetu miasta wydaje się całkowicie normalne.

Nie wszystkie elementy imprezy zaplanowane są idealnie, co zauważyli uczestnicy. W Krakowie wyraźnym problemem była komunikacja miejska, a kon- kretnie utrudniony powrót z imprezy do różnych części miasta. W Warszawie natomiast główny problem stanowiło, mimo atrakcyjnej lokalizacji w centrum, miejsce organizacji koncertów głównych, a konkretnie za mała przestrzeń Kam- pusu Głównego, nieprzystosowana do liczby osób zainteresowanych wzięciem udziału w zabawie.

Odpowiedzi w ankiecie nie różniły się od siebie znacząco, zarówno w kwe- stiach oceny organizacji, doboru artystów, znajomości partnerów imprezy, jak i kwestiach dotyczących marketingu. Co ciekawe, nie tylko na pytania zamknięte ankietowani odpowiadali podobnie. Na pytanie o główny przekaz studenci z Warszawy i Krakowa odpowiedzieli: zabawa i integracja. Minimalne różnice można było dostrzec w ocenie doboru artystów (odrobinę lepiej wypadła uczelnia ze stolicy) czy w znajomości strony internetowej wydarzenia, a także w ocenie promocji wydarzenia („wygrali” uczestnicy imprezy z Małopolski).

Ostatnie badanie, jakim był collage narracyjny, pokazało, że nieważne, z jakiej uczelni wywodzą się studenci, juwenalia to wydarzenie, na które czekają przez cały rok, aby słuchać ulubionej muzyki i integrować się ze sobą, stając się na

moment jednością. Koncerty, ogromna energia tłumu i emocje, jakie towarzyszą uczestnikom zabawy, to elementy, dla których bez wątpienia warto organizować juwenalia, samodzielnie czy we współpracy z innymi. Studenci w swoich opo- wieściach podkreślają, iż przedsięwzięcie – mimo że w dużej mierze stanowi wydarzenie płatne, a więc ekonomiczną usługę – nie jest postrzegane w relacji konsumenckiej. Tak jak podkreślali Joseph Pine i James H. Gilmore (1999), doświadczenia stały się na tej imprezie najwyższą wartością, a także samoistną formą marketingu (o tym wszyscy mówią i to przyciąga uwagę), ważniejszą niż dostarczanie dóbr (w postaci alkoholu, gadżetów) czy usług (koncerty). Ludzie postrzegają juwenalia nie jako dobrze spożytkowane pieniądze, ale raczej jako wartości: wspólnoty, przynależności, przyjaźni, dobrej zabawy.

Rywalizacja między Warszawą a Krakowem, a co za tym idzie: między dwoma największymi ośrodkami edukacyjnymi, jest wciąż aktualna i podtrzymywana przez obecnych studentów. Badania pokazały jednak, że mimo wzajemnej nie- chęci nie różnimy się znacząco od siebie. Wartością nadrzędną okazała się „brać studencka”, a także dokładnie te same wartości i potrzeby, które łączą wszystkie juwenaliowe wydarzenia, bez względu na miejsce i czas.

Jak połączyć wiedzę o marketingu doświadczeń z organizacją juwenaliów?

Badanie pokazało, że organizatorzy nie mają wiedzy na temat rynku doznań, nie skupiają się także na nadmiernej promocji, skoro wydarzenie to jest corocznym świętem studentów, w którym uczestniczą tłumy. Zamiast jednak wydawać zasoby na promocję wydarzenia (jak pokazują badania – w przypadku juwenaliów bar- dziej chodzi o opublikowanie informacji, gdzie, kto i o której), warto pomyśleć o budowaniu tożsamości, umożliwianiu poczucia przynależności (np. przez portale społecznościowe czy niestandardowe akcje, np. w postaci juwenaliowej fotobudki). W dobie nowych technologii z każdym rokiem będzie to stanowi- ło nie lada wyzwanie, ale też okazję do wprowadzenia nowych rozwiązań, na przykład z zakresu VR. Warto zwrócić uwagę na różnicę w emocjach – przed wydarzeniem (motyw oczekiwania, który można połączyć z nostalgią, np. zdję- ciami czy filmami z poprzednich lat), w trakcie wydarzenia (maksymalizowanie pozytywnych emocji dzięki np. transmisjom na żywo i dodatkowym atrakcjom w trakcie), ale także po jego zakończeniu (budowanie wspomnień, np. z wy- korzystaniem mediów społecznościowych, linkowaniem w postach różnych

@Osób, i dodawanie wszechobecnych #hasztagów).

To jednak, co sprawia, że juwenalia są świetnym przykładem działań na rynku doznań, to ich autentyczność. Doskonale widać tutaj chociażby autentyczność wyjątkową, którą tworzy się dzięki tymczasowości wydarzenia (juwenalia trwają zaledwie parę dni w skali roku), autentyczność referencyjną (juwenalia związane są ściśle z miastami studenckimi i czasem przed sesją letnią), autentyczność oryginalną (juwenalia są świętem żaków już od paru wieków) czy autentyczność wpływową (juwenalia włączają sztukę do doświadczeń; koncerty niejednokrotnie

są odwołaniem do aspiracji czy promowaniem jakieś idei). Autentyczność można zauważyć w opowieściach studentów, nawet jeśli oni sami nie wypowiedzieli tego wprost – czasem określają ją jako „wewnętrzne ciepło”, a czasem jako „te chwile” czy „moment, który wisi w powietrzu”. Nikt nie ma wątpliwości, że wydarzenie, w którym uczestniczą, jest do bólu prawdziwe, szczere i brak tutaj fałszu oraz marketingowych obietnic bez pokrycia; nie ma tylko celu masowej konsumpcji, ale niesie ze sobą o wiele wyższe wartości (nawet jeśli związane jest to z zakupem biletu, który w skali całego wydarzenia i korzyści jest elementem mało istotnym).

Głównym wnioskiem z analizy juwenaliów jest stwierdzenie, że wydarzenia kulturalne – jako element rynku doznań – spełniają funkcję nie tylko estetyczną (udział w wydarzeniach kulturalnych), ale także społeczną (poczucie przy- należności, tożsamość) czy motywacyjną (energia do działania), jak również terapeutyczną (zdystansowanie się od problemów). Stanowią oderwanie od akademickiej codzienności i jednocześnie są integralną częścią życia studentów.