Joanna Napieraj-Berlińska
Uniwersytet Łódzki
ROLA I ZNACZENIE PUBLIC RELATIONS W KSZTAŁTOWANIU RYNKU DORADZTWA FINANSOWEGO
Geneza doradztwa fi nansowego w Polsce
Polski rynek doradztwa fi nansowego zaczął się kształtować z początkiem bieżą- cej dekady. Jego dynamiczny rozwój wiązał się z gwałtownym wzrostem dyna- miki sprzedaży kredytów hipotecznych po roku 20041. Wtedy też doradcy zyskali kluczowe znaczenie społeczne i biznesowe – jako drugi po bankach kanał oferu- jący produkty fi nansowe. Na przestrzeni zaledwie kilku lat zdobyli kilkudziesię- cioprocentowy udział w sprzedaży kredytów hipotecznych2, a następnie umocnili pozycję w obszarze produktów inwestycyjnych. Ich oferta ewoluowała od dys- trybucji podstawowych produktów kredytowych do kompleksowego modelu do- radztwa obejmującego kredyty gotówkowe, samochodowe i hipoteczne, produkty inwestycyjne oraz ubezpieczenia wielu instytucji.
Atrakcyjność sektora rynku fi nansowego sprawia, że interesuje się nim co- raz większa liczba inwestorów. Wiele banków decyduje się na tworzenie spółek- -córek zajmujących się pośrednictwem. Ze względu na brak kapitałowych barier wejścia do sektora, fi rmy doradcze tworzą także byli pracownicy instytucji fi nan- sowych, którzy dysponują know-how i znają specyfi kę rynku.
U podstaw sukcesu rynkowego doradców leży kilka ściśle powiązanych grup czynników. Pierwszą z nich jest wspomniany powyżej wzrost dynamiki rynku kredytów hipotecznych. Wynikał on z ożywienia koniunktury na rynku nierucho-
1 M. Bednarek, Rosną udziały pośredników, Gazeta Prawna, Wydawnictwo Infor, 24.08.2006.
„Branża doradztwa fi nansowego po III kwartałach 2009”, Komunikat Związku Firm Doradztwa Finansowego, 16.11.2009, tekst dostępny online: http://www.zwiazek-doradcow.org/.
2 M. Barankiewicz, W sieci rozwoju, Bankier.pl, 2006-06-19, artykuł dostępny online: http://
www.bankier.pl/wiadomosc/W-sieci-rozwoju-1447778.html; M. Kuk, Rosną udziały pośredników, Gazeta Prawna, Wydawnictwo Infor, 3.06.2008.
mości, na którą banki odpowiedziały nienotowanym wcześniej zwiększeniem po- daży kredytów hipotecznych i kreowaniem nowych produktów umożliwiających zakup działek i mieszkań. Zainteresowanie fi nansowaniem zakupu nieruchomo- ści kredytem wynikał z dynamicznego rozwoju gospodarczego, spadku bezro- bocia, wzrostu nominalnego przeciętnego wynagrodzenia oraz optymistycznych postaw konsumentów, którzy zakładali, że ich sytuacja fi nansowa ulegnie dalszej poprawie. Kolejnym czynnikiem sprzyjającym rozwojowi akcji kredytowej była integracja Polski z rynkiem Unii Europejskiej, powodująca upodobnienie polskie- go modelu konsumpcji do zachodnioeuropejskiego, gdzie jest wysoki wskaźnik ukredytowienia w stosunku do PKB. W Polsce, stosunek kredytów hipotecznych do PKB jest relatywnie niski i wynosi około 11,7%3. Według danych Eurostatu oraz European Mortgage Federation, w Wielkiej Brytanii wynosi on około 70%, w Irlandii – około 82%, w Holandii – około 98%, w Danii – ponad 100%. Szacu- je się, że średni stosunek kredytów hipotecznych do PKB dla Unii Europejskiej wynosi około 50%. Zdaniem ekspertów polski poziom zadłużenia będzie zmie- rzał w kierunku średniej europejskiej4.
Model sprzedaży oferowany przez doradców wpisuje się w oczekiwania klien- tów, którzy przy stosunkowo niskim poziomie wiedzy o produktach fi nansowych, poszukują źródeł fi nansowania nieruchomości. Usługi fi rm doradczych szybko zyskały popularność, ponieważ pozwalały klientom na zapoznanie się z ofertą kilkunastu banków w jednym miejscu. Dodatkowo doradcy wskazywali, które rozwiązanie jest osiągalne i najbardziej korzystne fi nansowo dla danego kon- sumenta. Ze względu na znaczącą liczbę parametrów (waluta, prowizja, marża, oprocentowanie, wkład własny, okres kredytowania, szereg ubezpieczeń i inne koszty około kredytowe) kredyty hipoteczne należą do najbardziej złożonych produktów, a oferty bankowe trudno ze sobą porównywać. Dzięki doradcom cza- so- i pracochłonny proces poszukiwania właściwej oferty ograniczył się do wizy- ty w jednej fi rmie, bez konieczności prowadzenia rozmów z wieloma bankami.
Doradcy przejęli na siebie wiele czynności związanych z uruchomieniem kredytu (przekazywanie dokumentów i kontakty z bankiem), które dotychczas wykony- wanych przez kredytobiorcę samodzielnie.
Działania PR jako kluczowy element komunikacji marketingowej doradców fi nansowych
Wzbudzenie zainteresowania klientów nowym rodzajem usług fi nansowych i wy- promowanie nieznanych wcześniej marek doradców wymagało zastosowania sku-
3 www.mf.gov.pl, Komunikat Ministerstwa Finansów, 30.10.2008 r., tekst dostępny online:
http://www.mf.gov.pl/_fi les_/aktualnoci/komunikaty/30_10_komunikat.pdf.
4 M. Bednarek, op.cit.
tecznych strategii komunikacji. Jako podstawowe narzędzie budowania wizerunku, edukowania klientów i kształtowania relacji z otoczeniem nowo powstałego sekto- ra posłużyły działania public relations5. W wyniku ich umiejętnego zastosowania, na skalę niewystępującą wcześniej w branży fi nansowej, fi rmy przyciągnęły uwagę konsumentów pomimo relatywnie niskich nakładów na działania promocyjne.
Bezpośrednie tłumaczenie public relations z języka angielskiego oznacza „sto- sunki społeczne” lub „relacje społeczne”6. „Relations” to stosunki, układy i po- wiązania między dwiema stronami. Słowo „public” oznacza, że relacje są upu- blicznione, poddawane społecznej ocenie i kształtowaniu, dotyczą grup lub całej społeczności7. Cechy łączące różne defi nicje public relations8 to między innymi:
eksponowanie funkcji komunikacyjnej oraz dwukierunkowy charakter procesu komunikowania; kształtowanie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia mię- dzy organizacją a poszczególnymi grupami otoczenia; przyczynianie się zarówno do formułowania, jak i osiągania społecznie akceptowanych celów organizacji, a przez to do uzyskania równowagi pomiędzy celami ekonomicznymi a społecz- ną odpowiedzialnością organizacji. Public relations9 to także działalność fi rmy polegająca na tworzeniu jak najlepszego wizerunku i pozyskiwaniu zrozumienia oraz zaufania opinii publicznej10.
W początkowym etapie rozwoju sektora, usługi doradców były nową, niezna- ną metodę wyboru i zakupu produktów fi nansowych. Działania public relations, a szczególnie media relations, pozwoliły na wyjaśnienie roli doradców oraz zalet oferowanego przez nich modelu sprzedaży. Także poziom złożoności oferowa- nych produktów, związana z nimi skomplikowana terminologia11 (w szczególno- ści kredytów hipotecznych i produktów regularnego oszczędzania) sprawia, że najefektywniejszą formą promocji są działania media relations, inspirujące media do ich prezentowania.
Wizerunek instytucji fi nansowej jest jednym z głównych kryteriów jej wybo- ru. Klienci wybierają instytucje, które kojarzą się z rzetelną obsługą i bezpieczeń-
5 L. Mazurkiewicz, Marketing bankowy, Centrum Doradztwa i Informacji Difi n, Warszawa 2002, s. 216; M. Lipowski, Marketing bankowy. Zarządzanie popytem i podażą usług, Wydawnic- two UMCS, Lublin 2003, s. 35.
6 E.M. Cenker, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 13.
7 K. Wójcik, Public relations w Encyklopedii Biznesu, red. W. Pomykało, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s. 740.
8 A. Żbikowska, Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 13-14.
9 A. Latusek, Wielki słownik wyrazów obcych, Krakowskie Wydawnictwo Naukowe 2008, s. 728.
10 M. Matusiewicz, Public relations: teoria i wykorzystanie sieci, Gazeta IT, nr 3(33), 14.03.2005, za portalem www.epr.pl.
11 W. Grzegorczyk, Marketing bankowy, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2004, s. 177.
stwem12. Właśnie dlatego banki wykorzystują swoją wieloletnią historię i stabil- ne źródła fi nansowania jako ważne atuty w komunikacji z klientami. Nowo po- wstałe fi rmy doradcze, nie dysponując wymienionymi atutami, stanęły w obliczu konieczności szybkiego budowania wiarygodności w oczach klientów i otoczenia marketingowego13.
W komunikacji usług fi nansowych kluczowe jest operowanie na racjonalizacjach konsumenckich i wspieranie tego potwierdzeniem emocjonalnym. Public relations pozwala na dostarczanie konsumentowi przesłanek z obu wspomnianych zakresów – zarówno docieranie z informacją o mierzalnych cechach usługi, jak i emocjonal- nych czynników budujących pozytywny wizerunek pośrednika w oczach odbiorcy.
Jednym z efektów działań public relations są publikacje medialne, które (w przeciwieństwie do reklamy14) przyciągają uwagę klientów zainteresowanych tematyką produktów bankowych. Media cieszą się zaufaniem społecznym, dlate- go zamieszczona w nich informacja jest traktowana przez klientów jako obiek- tywna, a jej wartość wspiera autorytet medium (w przeciwieństwie do reklamy, której nadawcą jest konkretna fi rma, która płaci za możliwość prezentacji i samo- dzielnie decyduje o treści przekazu).
Za zastosowaniem działań public relations przemawiały również niskie bu- dżety promocyjne, jakimi dysponowały fi rmy doradcze i jednoczesna koniecz- ność dotarcia do szerokiego kręgu konsumentów. W warunkach intensywnej wal- ki konkurencyjnej banków, które przeznaczały na reklamę dziesiątki milionów złotych15, kampanie reklamowe bazujące na skromnych środkach były z góry skazane na niepowodzenie. Public relations okazał się najefektywniejszą meto- dą przyciągania klientów i budowania odpowiedniego wizerunku. Innowacyjne kampanie realizowane przez fi rmy doradcze pozwoliły na dotarcie do nabywców unikających reklamy i innych form promocji16.
Działania public relations realizowane przez doradców fi nansowych
Działania public relations realizowane przez wiodące fi rmy z branży należą do najbardziej intensywnych na całym rynku fi nansowym17. Większość liderów
12 B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing usług fi nansowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 235.
13 M. Pluta-Olearnik, Marketing usług bankowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warsza- wa 1999, s. 132.
14 F.P. Seitel, Public Relations w praktyce, Wydawnictwp Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 8.
15 M. Krześniak, Reklamowa ofensywa, Gazeta Prawna, 22.08.2006.
16 L. Mazurkiewicz, Marketing bankowy, Centrum Doradztwa i Informacji Difi n, Warszawa 2002, s. 237.
17 J. Sędek, Klienci dopisują, Press 2008, nr 10, s. 113.
sektora ma własne komórki do spraw public relations, umiejscowione wysoko w strukturze organizacyjnej. O znaczeniu działań PR dla branży świadczy fakt, że w wielu fi rmach osoby nadzorujące komunikację zajmują stanowiska w zarzą- dzie. Doradcy coraz częściej korzystają także z usług zewnętrznych wyspecjali- zowanych agencji. Na uwagę zasługuje również szeroki wachlarz narzędzi i tech- nik PR wykształconych przez doradców. Pośrednicy realizują działania z różnych obszarów public relations: PR korporacyjnego, PR produktowego, komunikacji wewnętrznej, komunikacji B2B, public affairs, ePR, społecznej odpowiedzialno- ści biznesu itp. Głównym narzędziem służącym realizacji wymienionych funkcji są relacje z mediami.
Relacje z mediami (media relations) polegają na umiejętnym nawiązywaniu kontaktów z dziennikarzami oraz wzbudzaniu ich zainteresowania proponowany- mi tematami związanymi z fi rmą18. Relacje pomiędzy dziennikarzami i specjali- stami do spraw PR bazują na obustronnych korzyściach. Media otrzymują intere- sujące i aktualne informacje, które mogą zainteresować ich odbiorców. Nadawca komunikatu zaś zyskuje możliwość zaprezentowania własnych poglądów, treści, informacji o produkcie czy choćby nazwy fi rmy, którą reprezentuje.
Zainteresowanie mediów tematyką fi nansów osobistych zostało wykorzystane przez fi rmy doradcze i legło u postaw szerokiego zastosowania działań public re- lations w ich komunikacji rynkowej. Media zaangażowały się w proces edukowa- nia społeczeństwa w zakresie możliwości fi nansowania zakupów kredytem oraz korzystania z usług fi rm doradczych19. W okresie tzw. boomu na rynku kredytów hipotecznych prasa, radio, telewizja i Internet szeroko podejmowały tematy zwią- zane z fi nansami osobistymi. Stałym elementem stały się rankingi i zestawienia kredytów, porady analityków czy teksty o charakterze edukacyjnym. Opiniotwór- cze tytuły ogólnopolskiej prasy codziennej (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Prawna, Dziennik Polska The Times, Dziennik Polska i inne) stworzy- ły stałe kolumny i dodatki tematyczne poświęcone kredytom hipotecznym. Ran- kingi kredytów hipotecznych stanowiły wiodące tematy wydań, których opubli- kowanie gwarantowało znaczące podniesienie sprzedaży. Tym samym tropem poszły wiodące tygodniki opinii (Polityka, Angora, Wprost), tworząc obszerne almanachy z rankingami i poradami ekspertów. Poszczególne redakcje dążyły do zbudowania własnych zespołów dziennikarzy fi nansowych. Na fali zainteresowa- nia produktami bankowymi także media RTV zaczęły poświęcać fi nansom oso- bistym coraz więcej miejsca (na przykład audycje radia Tok FM, Radia PiN, Pol- skiego Radia, „Fakty, Ludzie, Pieniądze” w telewizji TVN, TVN CNBC Biznes20,
18 A. Zdrojewska, Relacje z mediami. Media-właściwy wybór kluczem do sukcesu, w: B. Janisze- wska, Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006, s. 29.
19 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 41.
20 M. Kozielski, TVN z CNBC tworzą kanał biznesowy, MediaLink.pl, 2007-07-10.
TV Biznes21, liczne tematy podejmowane w stacji TVN24 czy program „Plus Mi- nus” w TVP322). Do oczekiwań rynku dostosowały się także media internetowe.
Finansowe strony serwisów: onet.pl, wp.pl, interia.pl znacząco zwiększyły oglą- dalność. Rosnącą popularność odnotowały serwisy dedykowane tematom gospo- darczym: money.pl, bankier.pl czy prnews.pl.
Dziennikarze fi nansowi nieustannie poszukują kompetentnych ekspertów, z którymi łatwo się skontaktować (ma to szczególne znaczenie w przypadku dzienników i mediów RTV), potrafi ących udzielić zwięzłej wypowiedzi, języ- kiem zrozumiałym dla przeciętnego odbiorcy. W przypadku prasy istotne znacze- nie ma także umiejętność posługiwania się poprawną polszczyzną. Oczekiwania mediów RTV odnośnie do zapraszanych gości są jeszcze wyższe. Oprócz posia- dania wiedzy i przygotowania do danego tematu zapraszany specjalista musi się charakteryzować odpornością na tremę, związaną z wystąpieniami medialnymi.
W przypadku audycji radiowych ekspert powinien mówić klarownie i na temat.
Dziennikarze telewizyjni oczekują dodatkowo odpowiedniego wyglądu, stroju i stosownego zachowania się przed kamerą.
Firmy doradcze odpowiedziały na powyższe oczekiwania kreując własnych ekspertów medialnych – analityków fi nansowych. Osoby te posiadają obszerną wiedzę na temat rynku i produktów bankowych. Zazwyczaj przechodzą szkole- nia z kontaktów z mediami, podczas których uczą się walki z tremą oraz zasad wystąpień przed kamerą i mikrofonem. Do ich głównych obowiązków należy re- prezentowanie fi rmy w mediach, w tym tworzenie opracowań, raportów i ana- liz na ich potrzeby. Sztaby PR dysponują wysokiej jakości zdjęciami swoich fa- chowców, które udostępniają prasie do zilustrowania wypowiedzi, co dodatkowo ułatwia pracę dziennikarzy. Ze względu na profesjonalizm eksperci fi rm dorad- czych są zapraszani do licznych programów i audycji, a ich każde wystąpienie jest okazją do zaprezentowania nazwy fi rmy i jej produktów. Istotnym sposobem pozwalającym na budowanie relacji z dziennikarzami są konferencje i śniadania prasowe, podczas których przedstawiciele fi rmy prezentują informacje o przed- siębiorstwie. Dziennikarze mają możliwość bezpośredniego zadawania pytań na- czelnemu kierownictwu i analitykom.
Kolejną metodą przyciągania uwagi mediów jest tworzenie atrakcyjnych ma- teriałów prasowych23. Komórki PR przygotowują na potrzeby dziennikarzy liczne raporty dotyczące między innymi rynku nieruchomości, kredytów hipotecznych i gotówkowych. Przy tworzeniu opracowań często współpracują z dewelopera-
21 www.tvbiznes.pl, Telewizyjny kanał satelitarny dla przedsiębiorców. Najszybsi w gospo- darce!!!, online: http://tvbiznes.pl/?p=4.
22 www.medialink.pl, Plus Minus teraz w TVP3, 2009-11-09, online: http://www.medialink.pl/
artykul/34226.
23 B. Czerniawska, Techniki media relations, w: B. Janiszewska, Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006, s. 43.
mi, bankami czy instytucjami badającymi rynek, które są wiarygodnem źródłem informacji. Inne formy opracowań medialnych to: regularne analizy rynku, ko- mentarze dotyczące wydarzeń gospodarczych, opracowane wywiady z kierow- nictwem przedsiębiorstwa, informacje dotyczące zmian w fi rmie, takich jak nowe oddziały i produkty.
Powszechnie stosowanym narzędziem ułatwiającym dostęp do informacji o przedsiębiorstwie są internetowe biura prasowe połączone ze stronami fi rmo- wymi. Zamieszcza się w nich materiały przeznaczone dla dziennikarzy, jak: in- formacje prasowe, zdjęcia, logotypy, ilustracje i raporty. Jedną ze stosowanych opcji jest możliwość logowania połączona z opcją określenia własnego profi lu przez dziennikarza. Podczas rejestracji przedstawiciel mediów określa, jaki ro- dzaj materiałów chciałby otrzymywać drogą elektroniczną.
Doradcy realizują również: akcje edukacyjne, poprzez które dostarczają klien- tom wartości dodatkowej w postaci bezpłatnych szkoleń, elektronicznych baz wiedzy czy materiałów poradnikowych. Eksperci fi nansowi pełnią liczne dyżu- ry telefoniczne w redakcjach mediów, odpowiadając na pytania konsumentów.
Do aktywności PR zalicza się także udział specjalistów w konferencjach i sym- pozjach naukowych oraz kampanie edukacyjne tworzone wspólnie z uczelniami wyższymi.
Niezależnie od projektów realizowanych w pojedynkę, fi rmy doradcze powo- łały do życia Związek Firm Doradztwa Finansowego (ZFDF), którego celem jest budowanie wizerunku całej branży. Do zadań ZFDF należy między innymi edu- kowanie społeczeństwa w zakresie zarządzania fi nansami osobistymi oraz stan- daryzacja rynku. Od początku 2008 roku Związek powierzył nadzór nad działa- niami PR profesjonalnej agencji zewnętrznej.
Dowody skuteczności działań marketingowych doradców są znaczące. Licz- ba publikacji medialnych o danej fi rmie, zamieszczonych w wyniku działań PR, miejsce ich umieszczenia oraz kontekst to jedne z głównych mierników efektyw- ności realizowanych kampanii. Nazwy czołowych fi rm doradczych pojawiają się w mediach od kilkuset do nawet ponad tysiąca razy miesięcznie24, co plasuje je w ścisłej czołówce branży fi nansowej.
Dwóch wiodących fi rm graczy sklasyfi kowano w drugiej i trzeciej setce naj- bardziej wartościowych marek rankingu dziennika Rzeczpospolita. Szacunkowa wartość każdej z nich przekracza kilkadziesiąt milionów złotych25. Jednak naj- istotniejszym dowodem efektywności realizowanych działań PR jest stale wzra- stające zainteresowanie usługami doradców i rosnący (nawet w dobie kryzysu fi nansowego) udział w rynku.
24 Dane udostępnione przez agencję monitorującą media: Press Service.
25 Ranking najcenniejszych polskich marek, dodatek do dziennika Rzeczpospolita, 10.12.2009.
Bibliografi a
Barankiewicz M., W sieci rozwoju, Bankier.pl, 2006-06-19, online: http://www.bankier.
pl/wiadomosc/W-sieci-rozwoju-1447778.html.
Bednarek M., Rosną udziały pośredników, Gazeta Prawna, 24.08.2006.
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Cenker E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000.
Grzegorczyk W., Marketing bankowy, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2004.
Kozielski M., TVN z CNBC tworzą kanał biznesowy, MediaLink.pl, 2007-07-10.
Krześniak M., Reklamowa ofensywa, Gazeta Prawna, 22.08.2006.
Kuk M., Rosną udziały pośredników, Gazeta Prawna, 3.06.2008.
Latusek A., Wielki słownik wyrazów obcych, Krakowskie Wydawnictwo Naukowe, Kra- ków 2008.
Lipowski M., Marketing bankowy. Zarządzanie popytem i podażą usług, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2003.
Matusiewicz M., Public relations: teoria i wykorzystanie sieci. Gazeta IT, nr 3(33), 14.03.2005, za portalem www.epr.pl.
Mazurkiewicz L., Marketing bankowy, Centrum Doradztwa i Informacji Difi n, Warszawa 2002.
Pluta-Olearnik M., Marketing usług bankowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.
Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wydawnictwp Felberg SJA, Warszawa 2003.
Sędek J., Klienci dopisują, Press 2008, nr 10.
Wójcik K., Public relations, w: Encyklopedia biznesu, red. W. Pomykało, Fundacja Inno- wacja, Warszawa 1995.
Żbikowska A., Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.
Zdrojewska A., Relacje z mediami. Media – właściwy wybór kluczem do sukcesu, w: B. Ja- niszewska, Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006.
Żurawik B., Żurawik W., Marketing usług fi nansowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
www.tvbiznes.pl, Telewizyjny kanał satelitarny dla przedsiębiorców. Najszybsi w gospo- darce!!!, online: http://tvbiznes.pl/?p=4.
www.medialink.pl, Plus Minus teraz w TVP3, 2009-11-09, online: http://www.medialink.
pl/artykul/34226.
Dane udostępnione przez agencję monitorującą media: Press Service.
Ranking najcenniejszych polskich marek, dodatek do dziennika Rzeczpospolita, Wydaw- nictwo Presspublica, 10.12.2009.
THE ROLE AND SIGNIFICANCE OF PUBLICA RELATIONS IN CREATING THE MARKET OF FINANCIAL CONSULTING
Summary
The Polish market of fi nancial consulting gained a key social and business importance in the present half decade. The experts estimate that within a few years time, the consultant will become another channel of selling mortgages and investments and they will be equal rank with banks.
The selling model that is offered by the fi nancial consultants inscribes itself in the cli- ent expectations. The consumers are willing to compare many bank offers in one institu- tion. The additional advantage is the support in the complicated process of choosing and purchasing the fi nancial products.
The fase gaining of signifi cant market shares is the result of effective communication policy, whose key element is Public Relations actions. The activities which are realised by the leading branch companies fall into the most intensely active ones on the PR mar- ket. The main fi eld of interest, which absorbs most resources and considerable amounts of money, are Media Relations. What is more, it is worth paying attention to the wide range of tools and PR techniques developed by the consultants.
