Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych
Małgorzata Łosiewicz, Beata Czechowska-Derkacz
Citation: Łosiewicz, M., Czechowska-Derkacz, B. (2016). Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych. W: E. Żyrek- Horodyska, M. Hodalska (red.), Komunikowanie o nauce (s. 195-212). Kraków:
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. ISBN 978-83-233-4099-7.
© Korzystanie z tego materiału jest możliwe zgodnie z właściwymi przepisami o
dozwolonym użytku lub o innych wyjątkach przewidzianych w przepisach prawa, a
korzystanie w szerszym zakresie wymaga uzyskania zgody uprawnionego.
DR MAŁGORZATA ŁO SIEW iCZ Instytut Filozofii, Socjologii i Dziennikarstwa, Uniwersytet Gdański
DR BEATA CZECHOW SKA-DERKACZ Instytut Filozofii, Socjologii i Dziennikarstwa, Uniwersytet Gdański
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych
Streszczenie: Rozważania zawarte w rozdziale dotyczą wizerunku polskiego naukow
ca w mediach. Autorki dokonują klasyfikacji funkcjonujących strategii wizerunkowych i koncentrują się na jednej z nich, dualizmie wizerunkowym. Eksplorują tę kategorię w innowacyjny sposób, który polega na poszerzeniu tradycyjnej perspektywy ob
serwacji obrazu naukowca z pozycji odbiorcy o nowy wymiar. Jest nim działalność współtwórcy przekazu, najczęściej reprezentowanego przez specjalistę do spraw public relations czy rzecznika prasowego szkoły wyższej. Jak pokazują przeprowa
dzone badania, jego rola okazuje się znacząca dla realizowanych przez media strategii wizerunkowych.
Nauka polska w obliczu ciągłych zmian staje się coraz bardziej konkuren
cyjna, nowoczesna, innowacyjna i dopasowana do wyzwań współczesnego świata. Wprowadzenie systemu bolońskiego, Krajowych Ram Kwalifikacji czy zmian w awansach naukowych spowodowało nowy sposób funkcjonowania uczelni wyższych, studentów oraz kadry naukowej. Przebudowa dotychcza
sowego systemu pozwala na osiągnięcie spójności w obszarach kształcenia czy badań także w odniesieniu do uczelni zagranicznych. Trwająca reforma sprawia, że środowisko naukowców adaptuje się w nowej rzeczywistości. Nie
sie to z sobą wiele problemów, z którymi trzeba się zmagać, od codziennych, związanych ze zmianą sposobu finansowania uczelni i uczonych, przez spadek
liczby studentów, po fundamentalne pytania o hierarchię wartości obowiązu
jących w pracy naukowca.
Wielość przeobrażeń i ich dynamika, liczne dylematy i niepokoje przycią
gają zainteresowanie mediów, które chętnie podejmują tematykę związaną z nauką i jej przedstawicielami. Wizerunek naukowca ewoluuje. Poddawany licznym metamorfozom, modyfikacjom czy rekonstrukcjom, jest uzależniony od wielu czynników, na które naukowiec często nie ma wpływu. Przekaz me
dialny oddziałuje na metanarracje społeczne, które po części biernie odwzo
rowują w swych opiniach wydźwięk i kontekst publikacji. Autorki obserwują dysharmonię pomiędzy reformą nauki polskiej i dbałością o zmieniający się równolegle obraz naukowców. Taki stan rzeczy pozwala mediom na realizację różnych strategii wizerunkowych. Na potrzeby prowadzonych badań Małgo
rzata Łosiewicz dokonuje podziału prezentowanych metod na1:
• strategie monistyczne,
• strategie dualistyczne,
• strategie pluralistyczne.
Monistyczne strategie wizerunkowe mają na celu przedstawienie jedno
rodnego wizerunku osoby/organizacji przy wykorzystaniu różnorodnych środków przekazu. Wybór dotyczy kontekstu, w którym odbywa się prezen
tacja, mająca na celu jednorodny wydźwięk (pozytywny, neutralny lub nega
tywny).
Dualistyczne strategie wizerunkowe mają za zadanie prezentację osoby lub organizacji przez pryzmat dwóch wyobrażeń (często skrajnych). Wykorzystują różnorodne środki przekazu. Wydźwięk wskazujący na dwoistość obrazu oso
by/organizacji jest realizowany przez kombinację zestawień (pozytywny-nega- tywny, pozytywny-neutralny bądź negatywny-neutralny). Dla dualistycznych strategii wizerunkowych charakterystyczne są dwa podejścia:
• umiarkowane, w którym wydźwięk pozytywny bądź negatywny tono
wany jest o czynnik neutralny;
• skrajne, w którym głównymi operatami wykorzystanymi do budowy przekazu są wartości krańcowe: wydźwięk pozytywny i negatywny.
Pluralistyczne strategie wizerunkowe są realizowane przez prezentację różnorodnego, wielowymiarowego wizerunku osoby lub organizacji z wykorzy
staniem wielu środków przekazu. Wydźwięk wskazujący na wielopostaciowość
1 9 6 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
1 Klasyfikacja została po raz pierwszy opublikowana w niniejszym artykule.
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 1 9 7
obrazu osoby/organizacji realizowany jest przy wykorzystaniu wszystkich ko
notacji - od pozytywnych poprzez neutralne do negatywnych.
W niniejszym artykule zostanie zaprezentowane podejście związane z dwoistością obrazu, sklasyfikowane jako dualizm wizerunkowy. Wybrane przykłady pokażą funkcje tej strategii, która operując często skrajnymi relacja
mi, buduje wizerunek o wydźwięku umiarkowanym bądź skrajnym, budząc tym samym kontrowersje u odbiorców.
Wielość badań, od monitoringu mediów przez badanie ankietowe rzecz
ników prasowych i specjalistów do spraw PR-u polskich uczelni, do analizy poszczególnych publikacji medialnych, ma na celu weryfikację wizerunku naukowca z założonych perspektyw - odbiorcy i współtwórcy przekazu. Tak szerokie ujęcie było możliwe dzięki merytorycznemu partnerowi Instytutu Filozofii, Socjologii i Dziennikarstwa Uniwersytetu Gdańskiego, firmie Press Service Monitoring Mediów oraz Stowarzyszeniu PR i Promocji Uczelni Pol
skich Prom, które jest największym branżowym stowarzyszeniem uczelni wyższych publicznych i niepublicznych w Polsce.
E W O L U C J A W I Z E R U N K U N A U K O W C A
Pogłębione analizy wizerunku naukowców warto poprzedzić ujęciem defini
cyjnym. Wizerunek jest kategorią szeroko omawianą i eksplorowaną przez wie
lu badaczy. Różnorodność jego wymiarów, kategorii czy etapów wchodzących w skład cyklu życia zaowocowały licznymi postaciami sensu wyrażenia. Na potrzeby niniejszego opracowania przyjmuje się, że wizerunek naukowca to społeczne wyobrażenie funkcjonujące na jego temat, które charakteryzuje się dużą dynamiką i podatnością na zmiany pod wpływem licznych czynników.
Podążając tropem przedstawionej definicji, napotyka się jeden z powszech
nych schematów wizerunkowych.
[...] ludzie oczekują od naukowców często nie tylko wiedzy, ale też pewnego przywódz
twa duchowego. [...] Powinni służyć społeczeństwu jako ochrona przed zakłamaniem, demagogią, przewrotną propagandą, a nawet nieuczciwą reklamą. W tym upatrywał
bym ich główną rolę, poza tą, która wynika ściśle z ich specjalności2
- pisze Andrzej Paszewski. Ten krótki cytat stawia uczonych w określonej powinności, określa relacje między naukowcami a społeczeństwem i nadaje ich wizerunkowi cechy doskonałości, wynosząc do rangi autorytetu. Wiemy jednak, że „autorytet zawsze powiązany jest z pewną możliwością wywierania
2 A. Paszewski, Sumienie naukowca?, „Znak” 1992, nr 445 (6), s. 50.
ig8 MAŁGORZATAŁOSIEWICZ, BEATACZECHOWSKA-DERKACZ
wpływu na postępowanie innych ludzi, czy to ich badania naukowe, czy też na inne poglądy, na działania społeczne i polityczne, na postawy moralne itp.”3.
Autorytet nie jest jednorodny. W przypadku naukowców może wynikać z:
• zasług badacza dla rozwoju wiedzy naukowej w określonej dyscyplinie,
• wykształcenia wielu wybitnych uczniów i stworzenia własnej szkoły propagującej określony nurt,
• zajmowanych stanowisk i piastowanych funkcji w obszarze nauki,
• pobudek moralnych - badacze w każdej sytuacji stawiają wartości na
ukowe jako nadrzędne nad interesami własnymi,
• pobudek społecznych - naukowcy są liderami opinii lub wykorzystują swą wiedzę do rozwiązywania ważnych problemów społecznych.
Powyższe obrazy naukowców-autorytetów, opisane szerzej przez Jana Szczepańskiego, są głęboko zakorzenione w świadomości społecznej, a
[...] ideał uczonego, którego jedyną motywacją jest pragnienie poznania, zgodne z tekstem doktorskiego ślubowania - non sordidi lucri causa, nec a d vanam captan- dam głoriam , sed quo magis veritas propagetur et lux eius, qu a salus hum ani generis continetur, clarius effulgea4 - wynika z potrzeby społecznej, dotyczącej pieczy nad wartościami rzeczywistymi5.
Wizerunek idealny „uczonego - kapłana wiedzy” sięgający XIX wieku wciąż jeszcze funkcjonuje w świadomości społecznej. Coraz częściej jednak jest wypierany przez doniesienia medialne kreślące nowe szkice współczes
nych naukowców.
Obserwując środki masowego przekazu, każdego dnia niosące ogrom in
formacji, możemy mówić o licznych zmianach trendów dotyczących medial
nego obrazu naukowca6. Wyraźnie pokazują to badania ilościowe, oparte na analizie materiału, który pochodzi z ponad 1100 tytułów prasowych, 5 milio
nów źródeł internetowych (w tym mediów społecznościowych) oraz 100 stacji
3 J. Szczepański, Autorytet w nauce, [w:] red. P. Rybicki, J. Goćkowski, Autorytet w nauce, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, PAN, Wrocław 1980, s. 14-15.
4 „Nie dla nagannego zysku, nie dla czczej chwały, ale by silniej przebijała się prawda i jaśniej błyszczało jej światło, od którego dobro rodzaju ludzkiego zależy”.
5 Por. K. Szaniawski, Istnienie autorytetu, [w:] P. Rybicki, J. Goćkowski (red.), Autorytet w nauce, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, PAN, Wrocław 1980, s. 25.
6 Por. charakterystykę wizerunku naukowca przedstawioną w niniejszym tomie przez Annę Ryłko-Kurpiewską i Wojciecha Gustowskiego. Por. A. Ryłko- Kurpiewska, W. Gustowski, Naukowiec, uczony, badacz. Ocena wizerunku profesji w świetle badań opinii publicznej i wybra
nych tekstów prezentowanych w polskich mediach., w: Komunikowanie o nauce, red. E. Żyrek- -Horodyska, M. Hodalska, Kraków 2016.
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych i g g
radiowych i telewizyjnych w latach 2009-20147. W monitorowanym okresie odnotowano 872 010 informacji, uwzględniając przekaz telewizyjny, radiowy, prasowy i internetowy. W 2013 roku liczba informacji dotyczących naukow
ców wzrosła o 141% w porównaniu z 2009 rokiem, co stanowi przyrost pro
centowy (szacując rok do roku). Eskalacja dla trendu wzrostowego nastąpiła pomiędzy 2009 a 2010 rokiem i wyniosła 56 procent. W następnych latach odnotowano wzrosty o mniejszej dynamice. Świadczy to o popularności te
matyki i niesłabnącym zainteresowaniu mediów oraz ich odbiorców. Potwier
dzają to również badania frekwencyjności przeprowadzone przez Autorki dla określeń „naukowiec”, „uczony” i „wykładowca” za pomocą wyszukiwarki Google.pl w tym samym okresie. Najwyższa okazała się frekwencyjność dla kategorii „wykładowca”. Określenie „uczony” cieszy się najmniejszym zain
teresowaniem wśród użytkowników wyszukiwarki Google.pl. Globalne ten
dencje frekwencyjności dla określeń „naukowiec” i „wykładowca” w czasie analizowanych lat wykazują tendencje wzrostowe, co jest zbieżne z wcześniej cytowanymi badaniami.
Innym widocznym trendem jest rosnąca rola Internetu w odniesieniu do pozostałych mediów (wykres 1). Badania realizowane we współpracy z firmą Press Service potwierdzają, że informacje na temat naukowców przekazywane są głównie z użyciem Internetu i prasy. W 2009 roku w prasie opublikowa
no o 2203 artykuły na temat naukowców więcej niż w Internecie i można to odnotować jako ewenement w odniesieniu do eksplorowanego okresu (od 1 maja 2009 do 31 maja 2014 r.). Od 2010 roku sytuacja zmieniła się zasad
niczo (40 795 informacji w prasie i 91 848 w Internecie), co daje przewagę Internetu, który stał się niekwestionowanym liderem pod względem liczby publikacji o naukowcach. Udział prasy zmniejsza się cyklicznie, także pod wpływem wzrostu emisji w przekazach radiowych i telewizyjnych. W zakresie informacji o naukowcach można mówić o dwóch wyraźnych tendencjach:
rosnącej roli Internetu i malejącej liczbie publikacji w prasie.
Monitoring mediów pokazuje tendencje wzrostowe dla zainteresowania tematem nauki na poziomie krajowym, co jest wstępem do pogłębionej ana
lizy w odniesieniu do reprezentatywnych przykładów stosowania strategii dualistycznej przez media.
7 Badania we współpracy z merytorycznym partnerem Instytutu Filozofii, Socjologii i Dzien
nikarstwa PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, Naukowiec. Analiza medialności za okres 01.05.2009-31.05.2014, Poznań 2014.
200 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
100%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
o"/o
2009 2010 2011 2012 2013 2 O I4
Telewizja 124 338 2489 3411 4016 1655
Radio 98 96 2400 3218 3692 1593
Prasa 43581 40795 42535 41281 43544 19044
Internet 41378 91848 123179 131139 I 5 3 8 O I 76755
Wykres 1. Udział procentowy informacji na temat naukowca w poszczególnych me
diach w okresie 1 maja 2009-31 maja 2014
Źródło: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, Naukowiec. Analiza medialności za okres 01 maja 2009-31 maja 2014, Poznań 2014.
P R E Z E N T A C J A W I Z E R U N K U N A U K O W C A - P E R S P E K T Y W A O D B I O R C Y P R Z E K A Z U
Podczas prac nad dualnymi sposobami prezentacji wizerunku naukowca przyjęto dwie płaszczyzny obserwacji zjawiska. Jedna, bardzo popularna, to poziom odbiorcy przekazu, druga, rzadko eksponowana, to poziom współ
twórcy przekazu, którym zwykle jest rzecznik prasowy uczelni lub specjalista do spraw PR.
Autorki więcej uwagi poświęcą poziomowi współtwórcy przekazu, rzadziej opisywanemu i badanemu. Do krótkiego zobrazowania realizowanej przez media strategii dualizmu wizerunkowego, która jest monitorowana z poziomu odbiorcy przekazu, posłuży jednak analiza przypadku profesora Aleksandra Wolszczana.
Bez wątpienia można stwierdzić, że media zastosowały tu skrajne podej
ście dualistycznej strategii wizerunkowej. Posłużono się bogatym instrumen
tarium do budowy przekazu skrajnego, od pozytywnego do negatywnego i od negatywnego do pozytywnego. Takie podejście wywołuje w odbiorcach
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 201
silne emocje. Brak kontekstów neutralnych w odniesieniu do prezentowanego obrazu zwykle dzieli audytorium na dwie grupy o rozbieżnych poglądach.
Zastosowane techniki dualizmu wizerunkowego zostały zbadane na pod
stawie przekazów prasowych oraz portali internetowych. Dotyczą one elemen
tów informacji prasowej, między innymi tytułu, lidu czy treści. Na poziomie tytułu autorzy od razu chcą zaintrygować odbiorców, zadając pytania: Nobel czy kłopoty dla Wolszczana8, Wolszczan - j a k nie Nobel, to może... deportacjaP9, Prof. Wolszczan m im o kontaktów z SB, otrzyma N obla z fizyki?10. Konstrukcja tytułów buduje ostre ramy obrazu o sprzecznych konotacjach. Z jednej stro
ny najwyższa i najbardziej prestiżowa nagroda przyznawana między innymi za wybitne osiągnięcia naukowe. Z drugiej - „deportacja, kłopoty, kontakty z SB”, co wskazuje na osobę uwikłaną w konflikt z prawem, niepożądaną na danym terytorium.
Wydźwięk dwubiegunowo radykalny wzmacniany jest przez lid. Jeśli tytuł nie zbudował odpowiedniego tła dla obrazu zawartego w dalszej części in
formacji prasowej, to strategia skrajnego dualizmu wizerunkowego wymaga wykorzystania lidu. Dzięki jego konstrukcji można efektownie opowiedzieć czytelnikom o wizerunku opisywanej postaci, posługując się opiniami o cha
rakterze kontrowersyjnym i zdecydowanym. Można także wzmocnić skrajny przekaz zawarty w tytule przez utrzymanie niekorzystnego kontekstu w lidzie.
Wykorzystując powtórzenie, rozbudowuje się skrajny sygnał zainicjowany w tytule. Przykładem takiego lidu niech będzie fragment z wcześniej cytowa
nego tekstu Magdy Hartman: „Jeden z najwybitniejszych astronomów świata ma ostatnio dużo wrażeń. Nobla wprawdzie nie dostał - ale niewykluczone, że władze USA go... deportują”11. Mamy tu najwybitniejszego astronoma świata przedstawionego w kontekście możliwej deportacji.
Kolejnym powszechnie wykorzystywanym w tej strategii elementem infor
macji prasowej jest treść właściwa:
Już we wtorek grono polskich noblistów może się poszerzyć. Do najwybitniejszych Polaków nagrodzonych przez Królewską Szwedzką Akademię Nauk ma dołączyć międzynarodowej sławy fizyk prof. Aleksander Wolszczan. Wśród fanów nauki speku
luje się, że polski uczony może mieć znacznie większe szanse na tegoroczną Nagrodę Nobla w dziedzinie fizyki niż uznawany przez media za faworyta Peter Higgs, którego
8 A. Rybicka, Nobel czy kłopoty dla Wolszczana, „Rzeczpospolita”, 7 października 2008.
9 M. Hartman, Wolszczan - ja k nie Nobel, to może... deportacja?, http://www.pardon.pl/
artykui/6458/wolszczan_-_jak_nie_nobel_to_mose_deportacja [dostęp: 8 lipca 2014].
10 Nfajw, Prof. Wolszczan mimo kontaktów z SB, otrzyma Nobla z fizyki?, Onet, 5 paździer
nika 2008, https://nfajw.wordpress.eom/2008/10/05/prof-wolszczan-mimo-kontaktow-z-sb- -otrzyma-nobla-z-fizyki/ [dostęp: 8 lipca 2014].
11 M. Hartman: Wolszczan - jak nie Nobel..., op. cit.
202 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
nazwiskiem został nazwany bozon Higgsa tzw, „boska cząstka”. [...] Za nagrodą dla Wolszczana najsilniej kciuki mogą trzymać jednak nie Polacy, a Amerykanie. Przed czterema laty ujawniono bowiem, że w PRL profesor utrzymywał kontakty z komuni
styczną Służbą Bezpieczeństwa. Po fali ostracyzmu, który dotknął go nad Wisłą, na
ukowiec postanowił więc zrezygnować z pracy na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu i dziś swoją karierę naukową rozwija głównie w USA12.
Inną metodą jest odpowiednie rozmieszczenie na stronie dwóch informa
cji, które powstały na podstawie monistycznej strategii wizerunkowej. Prezen
tują one jednorodny wizerunek osoby (pozytywny, negatywny lub neutralny).
Zestawione obok siebie służą realizacji dualistycznej strategii wizerunkowej, ponieważ odbiorca porównuje treści i scala je w swej percepcji, chcąc złożyć nakreślony obraz. Dzieje się to na zasadzie układanki z kilku różnych elemen
tów, które niczym puzzle pasują do siebie, tworząc całość. Takie rozwiązanie zastosował portal GK 24.pl, Serwis „Głosu Koszalińskiego”:
Kraj > Prof. Wolszczan podejrzany o współpracę z SB
D o d a n o : 10 w c e ś n ia 2 0 0 0 .1 2 :3 4 A u to r w io d 8 ' l A A A
Przeczytaj W ię c e j Prof A leksander w olszczan urodzony w 1946 roku w Szczecinku. je den z Profesor najw ybitniejszych polskich astronomów. Honorowy Obywatel Szczecina Dyl Aleksander przei wiele lat zarejestrowany jako tajny współpracownik kontrwywiadu PRL Woisician o pseudonim ie "Lange". Potwierdzają to historycy z uniw ersytetu Mikołaja k..ndrdalem do nagród.' t Jodła Kopernika w Toruniu
Rycina i. Fragment artykułu dot. prof. Wolszczana13
Źródło: http://www.gk24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20080918/AKTUALNOSCI/379700689 [dostęp: 04.07.14].
Treść dotycząca współpracy jest głównym motywem informacji, ale obok równocześnie pojawia się niewielkich rozmiarów wzmianka o kandydaturze do nagrody Nobla. Takie zestawienie pozwala, w sposób skrajnie dualistycz
ny, nakreślić obraz osoby. Przedstawiony kontekst jest niespójny. Wymiary poszczególnych części mogą perswazyjnie sygnalizować ważność informacji, wpływając tym samym na ocenę odbiorcy.
12 J. Noch, Jutro Nobel dla P olaka? Wszyscy czekają na nagrodę dla prof. Aleksandra Wol- szczana, http://natemat.pl/34419.juz-jutro-nobel-dla-poIaka-wszyscy-czekaja-na-nagrode-dla- -prof-aleksandra-wolszczana [dostęp: 4 lipca 2014].
13 http://www.gk24.pl/apps/pbcs.dl]/article?AID=/20080918/AKTUALNOSCI/379700689 [dostęp: 4 lipca 2014].
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 203
Przedstawiony przypadek uwzględnia efekt wizerunkowy bez odniesienia do współtwórcy, jedynie z perspektywy odbiorcy przekazu, którego rola zo
stanie poddana analizie w dalszej części artykułu.
M E D I A L N E E F E K T Y D Z I A Ł A Ń S P E C J A L I S T Ó W P R / R Z E C Z N I K Ó W P R A S O W Y C H
Perspektywa współtwórcy przekazu nader rzadko staje się przedmiotem ana
liz, mimo że wizerunek naukowca jest często wypadkową współpracy spe
cjalistów PR czy rzeczników prasowych uczelni z dziennikarzami. Sposoby przygotowywania tekstów i prowadzenia m edia relations mogą wspomagać lub niweczyć działania wizerunkowe. W przypadku wizerunku naukowca na pozytywny efekt medialny składają się: zainteresowanie mediów określonymi obszarami tematycznymi, aktywność (także w zakresie PR) samego naukowca i specjalisty PR lub rzecznika prasowego uczelni.
Do działań rzecznika prasowego (w zakresie promowania naukowców i nauki), który jest współtwórcą medialnego przekazu, można zaliczyć:
1. Przygotowywanie informacji prasowych na temat:
a) badań i odkryć naukowych,
b) wynalazków poprawiających jakość życia, c) nagród związanych z działalnością naukową,
d) nagród związanych z działalnością społeczną (np. na rzecz poprawy jakości życia lokalnych społeczności),
e) projektów naukowo-badawczych (konkursy NCBiR, NCN, progra
my badawcze UE).
2. Przygotowywanie konferencji prasowych w zakresie wyżej wymienio
nych obszarów tematycznych.
3. Prowadzenie kampanii informacyjnych w zakresie wyżej wymienio
nych obszarów tematycznych.
4. Prowadzenie działań w przestrzeni internetowej (strony www organi
zacji/osób, social m edia, wirale, fora internetowe itp.)
5. Nieformalne działania - budowanie relacji z dziennikarzami, poten
cjalnymi autorami informacji, które złożą się na pozytywny wizeru
nek naukowca. Wśród tych działań jest na przykład przekazywanie dziennikarzom informacji o sukcesach, badaniach i odkryciach na
ukowych z wykorzystaniem zasady eksklusiv (informacje dla jednej redakcji, która jako pierwsza będzie mogła je przekazać) czy też wy
korzystywanie do promocji nauki potencjału, wiedzy i zainteresowań dziennikarza.
2 0 Ą MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
Rzecznik prasowy/specjalista PR musi także wypełniać określone standar
dy przygotowywania materiałów PR, jeśli mają zostać zauważone przez dzien
nikarzy i wybrane do publikacji spośród innych, bardzo licznych, wysyłanych każdego dnia do redakcji z różnych firm i instytucji. Materiały te powinny się wpisywać w charakter newsa, a zatem opisywać wydarzenia dotąd nieznane, istotne dla dużej grupy ludzi, dotyczące spraw ważnych, ale i odbiegających od normy, a także ekscytujące i/lub śmieszne. Dziennikarzy interesują tematy kontrowersyjne, sytuacje kryzysowe, rzeczy unikalne i nietypowe, ujęcia wy
jaśniające i ekskluzywne, doświadczane bezpośrednio oraz klęski, porażki, katastrofy i dramaty14.
Informacja prasowa musi również zostać dostosowana do praktycznych aspektów wykorzystywania takich tekstów. Powinna mieć zatem interesujący początek; rodzaj dziennikarskiego lidu, gotowy do powtarzania przez media bon moi lub talking points15, musi być zwięzła i zrozumiała (bez branżowego żargonu), dobrze, jeśli ma formę tak zwanego „gotowca”, który może być w ca
łości cytowany (szczególnie na portalach internetowych). Mile widziane przez dziennikarzy są załączniki (zdjęcia, analizy, statystyki, infografika), przydaje się background i umieszczanie treści informacji w zrozumiałym dla czytelni
ka kontekście. Warto przytaczać gotowe do wykorzystania cytaty, wreszcie - ważna jest pointa (co z podanych faktów wynika: dla nauki ogólnie, dla rynku, dla kraju, dla określonej branży i wreszcie dla czytającego)16.
W przypadku materiałów PR dotyczących naukowców i nauki są to zasady szczególnie trudne. Rzecznik prasowy zazwyczaj (choć zdarzają się wyjątki od tej reguły) otrzymuje informację na temat naukowca i jego badań w stanie,
14 Cechy newsa i tematy informacji za: Rzecznik prasowy. Oczekiwania i możliwości - p er
spektywa teoretyczna i praktyczna, B. Czechowska-Derkacz, M. Zimnak (red.), Difin, Warszawa 2015. M. Zimnak, Norma komunikacyjna w relacjach rzecznika z dziennikarzem. Uwagi prak
tyczne, [w:] M. Steciąg, M. Bugajski (red.), Norma a komunikacja, Atut, Wrocław 2009.
15 Talking points to sformułowania, frazy, które w jasny, przekonujący i łatwy do zapamięta
nia sposób przekazują ważne tezy. Za: J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon public relations, Newsline & Bonus Liber, Rzeszów 2009, s. 165.
16 Wnioski dotyczące praktycznego aspektu przygotowywania materiałów PR są wynikiem wieloletnich doświadczeń autorki, pełniącej funkcję rzecznika prasowego. Aspekt ten jest także szeroko omawiany w literaturze przedmiotu z zakresu PR. Por. np.: K. Wójcik, Public rela
tions. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2009; K. Gajdka, Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria i praktyka, Universitas, Kraków 2012; K. Gajdka, Z. Widera (red.), Rzecznictwo prasowe. Teoria - praktyka - konteksty, Wydawnictwo Naukowe Unikat, Kato
wice 2010; W. Furman, Dziennikarstwo i public relations ja k o dwa typy komunikowania: wy
brane przykłady, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006; B. Czechowska- -Derkacz, M. Zimnak (red.), Rzecznik prasowy. Oczekiwania i możliwości - perspektywa teore
tyczna i praktyczna, Difin, Warszawa 2015; B. Czechowska-Derkacz, Rola rzecznika prasowego w organizacji (artykuł przygotowany do druku w wydawnictwie pokonferencyjnym czwartej edycji Międzynarodowej konferencji MEDIA-BIZNES-KULTURA), Pomorze 2015.
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 205
który można nazwać „surowym”. To najczęściej suche fakty, podane w bran
żowym, niezrozumiałym języku. Za przykład niech posłuży przypadek dok
torantki Alicji Grudowskiej z Międzyuczelnianego Wydziału Biotechnologii UG i GUMed, która znalazła się w gronie laureatów czwartej edycji konkur
su o stypendium doktoranckie przyznawane przez Naukową Fundację Pol- pharmy. Nagrodzony projekt doktorski laureatki był zatytułowany Rola tetra- spaniny CD151 w progresji kom órek raka gruczołu krokowego. Oto fragment in
formacji nadesłanej do biura rzecznika prasowego Uniwersytetu Gdańskiego:
Planowane eksperymenty prowadzić mają do poznania dokładnego mechanizmu działania membranowego białka CD151, należącego do rodziny tetraspanin i jego roli w promowaniu złośliwych zachowań komórek raka gruczołu krokowego prowadzą
cych w efekcie do postępu choroby. Prowadzone w nowatorski sposób badania mogą przyczynić się do zastosowania CD151 jako biomarkera, co umożliwi sprawniejsze i wiarygodniejsze prognozowanie tej powszechnej obecnie choroby, a także usprawni terapię pacjentów ze stwierdzonym nowotworem gruczołu krokowego17.
Przygotowanie z tak podanych faktów tekstu zrozumiałego także dla lai
ków w konkretnej dziedzinie naukowej, tak zwanej storyscience (opowieści o wielkich odkryciach, przeciwnościach, nadziejach) wymaga udziału rzecz
nika bądź specjalisty do spraw PR.
Komunikaty PR budujące pozytywny wizerunek naukowca, oprócz in
formacji mających charakter ujęć wyjaśniających i ekskluzywnych oraz uni
kalnych i nietypowych, nie mieszczą się także w wymienionych obszarach tematycznych zainteresowań mediów. W PR-owskich informacjach na temat naukowców trzeba podkreślać wyjątkowość prowadzonych badań nauko
wych, zdobywanych nagród i wyróżnień. Badania naukowe i działania na
ukowca w obszarze naukowym i społecznym powinny mieć znaczenie dla dużej grupy ludzi (najskuteczniej przebijają się do mediów informacje na te
mat odkryć w zakresie medycyny czy innowacyjnych technologii). Dobrze jest wpisać je w wydarzenia odstające od normy (np. podkreślić bezwarun
kowe poświęcenie naukowca dla jakiejś sprawy, spektakularność wynalazku) oraz ekscytujące (zaznaczyć pojawiające się w przyszłości możliwości wielkiej zmiany jakości życia ludzkiego)18.
Wypełnienie tych wszystkich warunków może, ale nie musi, skutkować zastosowaniem przez media dualistycznej strategii wizerunkowej o podejściu
17 Informacja nadesłana do biura rzecznika prasowego UG z jednego z wydziałów UG.
19 W raportach pomiaru efektu medialnego funkcjonuje podział informacji ukazujących się w mediach na negatywne, pozytywne i neutralne. Zarówno firmy, jak i analitycy uwzględ
niają jednak różne parametry, które pozwalają wyróżnić wymienione rodzaje informacji. Por.
m.in.: A. Miotk, Badania w public relations, Difin, Warszawa 2012.
2o6 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
umiarkowanym, w której wydźwięk negatywny informacji będzie tonowany o czynnik neutralny płynący od współtwórcy przekazu, którym jest rzecznik prasowy czy specjalista do spraw PR uczelni.
Aby objaśnić efekt wizerunkowy z perspektywy współtwórcy przekazu, autorki posłużyły się metodą ilościowej analizy danych przeprowadzonej19 na 34 mediach (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne, portale internetowe) dla hasła „Uniwersytet Gdański”20.
W 2013 roku ukazało się 4949 informacji dla monitorowanego hasła (2923 w internecie, 1076 w prasie, 950 w radiu i telewizji). W pierwszej połowie 2014 roku (w okresie od 1 stycznia do 30 czerwca) ukazało się natomiast 2276 informacji (1314 w internecie, 541 w prasie, 421 w radiu i telewizji)21.
, internet radio H prasa
19%
Wykres 2. Informacje na temat UG ze względu na rodzaj mediów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Zestawienia Press Service, monitoring mediów dla UG, rok 2013, styczeń-czerwiec 2014.
19 PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, Zestawienia Press Service, monitoring mediów dla UG, rok 2013 oraz styczeń-czerwiec 2014, Poznań 2014.
20 Monitorowany był także skrót - UG. Monitorowane źródła: monitoring rtv: Telewizja Polska S.A. Oddział w Gdańsku; TVN 24; Radio Gdańsk; Radio Eska Trójmiasto; Tok FM.
Monitoring prasy: „Gazeta Wyborcza” (wraz ze wszystkimi dodatkami); „Gazeta Wyborcza Trójmiasto” (wraz ze wszystkimi dodatkami); „Polska. Dziennik Bałtycki” (wraz ze wszystkimi dodatkami); „Rzeczpospolita” (wraz ze wszystkimi dodatkami); „Dziennik Gazeta Prawna” (ze wszystkimi dodatkami); „Gazeta Pomorska”. Tygodniki: „Polityka”, „Newsweek”, „Wprost”, „Ty
godnik Powszechny”. Monitoring Internetu: http://www.trojmiasto.pl/; http://www.naszemia- sto.pl/; http://www.gazeta.pl; http://wyborcza.pl/; http://www.onet.pl/; http://www.interia.pl/;
http://www.wp.pl/; http://www.studentnews.pl/; http://www.mmtrojmiasto.pl/; www.radio.
gdansk.pl; http://www.naukawpolsce.pap.pl; http://www.cogito.com.pl; http://www.tvn24.
pl/; http://metromsn.gazeta.pl/metromsn; http://www.wprost.pl/; http://www.polityka.pl/;
http://www.newsweek.pl/; http://naukairozwoj.pl/; http://www.rp.pl/ (w zakresie bezpłatnego bieżącego wydania).
21 Wykaz zawiera także dane statystyczne firmy Newton Media, która w okresie od 1 stycznia do 31 marca prowadziła monitoring dla UG.
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 2 0 7
W badanym okresie 121 artykułów na temat UG, które ukazały się w me
diach, było wynikiem działań rzecznika prasowego, wysyłanych do mediów informacji prasowych na temat szeroko rozumianego funkcjonowania uczelni:
konferencji naukowych, sukcesów studenckich, nagród i wyróżnień dla na
ukowców, badań i projektów naukowych, jubileuszy i świąt uczelni, inaugu
racji roku akademickiego, rekrutacji i nowych kierunków, inwestycji, uczel
nianych eventów.
Statystyki wskazują jednak, że informacje PR, które w założeniu miały bu
dować pozytywny wizerunek naukowca (badania naukowe, granty, prestiżowe polskie i międzynarodowe nagrody) znajdowały ograniczony medialny od
biór. Zdecydowanie większe zainteresowanie mediów budzą sukcesy studen
tów oraz wydarzenia takie jak festiwale nauki czy też naukowe eventy otwarte dla publiczności, mające popularny charakter, oraz tematy kontrowersyjne, związane z kryzysami komunikacyjnymi.
Za przykład ilustrujący niewielkie zainteresowanie mediów sukcesami naukowców niech posłużą dokonania prof. Marka Żukowskiego z Wydziału Matematyki, Fizyki i Informatyki UG, który pod koniec 2013 roku i w maju 2014 roku został uhonorowany nagrodami za badania w zakresie fizyki kwan
towej (doroczną nagrodą Fundacji na rzecz Nauki Polskiej, nazywaną po
pularnie w mediach Polskim Noblem, nagrodą PAN oraz międzynarodową Polsko-Niemiecką Nagrodą Copernicus). Informacje na ten temat znalazły medialny efekt w postaci 12 publikacji (w prasie, radiu, telewizji i Interne
cie w zakresie monitorowanych dla UG mediów)22. Należy dodać, że dziewięć dotyczyło nagrody Fundacji na rzecz Nauki Polskiej, a zaledwie trzy Nagrody Copernicus (w tym największa i rzeczowa ukazała się w branżowym portalu internetowym PAP Nauka w Polsce). Mimo małego zainteresowania również w tym wypadku media zastosowały strategię dualizmu wizerunkowego w wy
miarze skrajnym, wykorzystując tytuł, podtytuł i treść. Gra tytułem i podtytu
łem dotycząca nagrody „polskiego” i „prawdziwego Nobla” dewaluuje w pew
nym sensie osiągnięcia naukowca, podaje też w wątpliwość wiarę uczonego co do możliwości pracy nad wynalazkami zasługującymi na bardziej prestiżowe nagrody w przyszłości. Ta praktyka spotkała się z komentarzem profesora Żukowskiego (obraz 2). Należy dodać, iż publikacje dotyczące prof. Żukow
skiego, pomimo rangi wydarzeń, nie znalazły się na pierwszych stronach gazet.
22 Publikacje w prasie, radiu, telewizji i Internecie ukazały się w okresie od 1 do 30 listopada 2013 roku oraz w maju 2014 roku. Źródło: portal dedykowany UG z monitoringiem mediów http//ug.inforia.net.
208 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
Naukowiec z Gdańska zdobył Polskiego Nobla, Prof. Marek Żukowski z UG: Prawdziwego Nobla nie dostanę
A A A B
Komentarze (1)
Zaloguj się f
najnowsze popularne -
rnarekzuko'.vskí 7 miesięcy temu raz/ 9 6 9
Niestety artykuł NIE by! autoryzowany.
W związku z tym pojawiają się błędy dotyczące zwłaszcza spraw naukowych Przykład Koronny
"Kiedy zaczyna! przygodę z fizyką, nie miał pojęcia o istnieniu mechaniki kwantowej, bo ta dziedzina dopiero raczkowała.
Mechanika kwantowa powstała w 1925 roku. W 1974 zadałem egzamin z tego przedmiotu. W 1975 zdałem mechanikę Kwantową II. A ponieważ zajmowałem się elekłrodynamiką KWANTOWĄ, lo nie mogłem mechaniki kwantowej zapomnieć. To zresztą podstawa współczesnej fizyki.
Natomiast nic nie wiedziałem o Twierdzeniu Bella, mimo Ze zostało opublikowane w 1964 roku. Bo prawie nikt się nim nie interesował, a większość fizyków nie znała tego twierdzenia .
Jakże mi przykro, ze Gazela napisała taki bełkot na temat mojej pracy.
Dzisiaj wróciłem z Hiszpanii i zobaczyłem wersje wydrukowaną - podtytuł zupełny bełkot.
Myślałem, że ograniczy się on do internetu.
Rycina 2. Wycinek tytułu prasowego na temat sukcesu profesora Żukowskiego i ko
mentarze nagrodzonego
Źródło: http://trojmiasto.gazeta.pl/trojmiasto/l,35636,14952021,Naukowiec_z_Gdanska_zdobyl_
Polskiego_Nobla Prof_.html , http://wyborcza.pI/l,75400,14890849.html [dostęp: 29 sierpnia 2014].
Pełne, rzeczowe informacje na temat sukcesów prof. Marka Żukowskie
go zostały wysłane przez rzecznika prasowego UG do mediów trzykrotnie - oddzielnie na temat każdej z nagród. Wszystkie miały charakter newsowy (zostały uproszczone informacje z zakresu fizyki kwantowej i podkreślono wyjątkowość nagród) i zawierały dane na temat badań, samej nagrody, uzu
pełnienie dotyczące szczególnego statusu badań nad fizyką kwantową na UG
Odpowiedz
najnowsze popularne v
marekzukowski 10 miesięcy temu >n.o 3 razy 3 6 9 ©
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 209
i sukcesów uczelni w tej dziedzinie oraz załączniki z krótkim biogramem lau
reata i zdjęciem23.
W bazie adresowej znajdują się kontakty do ponad stu dziennikarzy me
diów lokalnych, regionalnych, ogólnopolskich, a także branżowych, zarówno z tak zwanego mainstreamu, jak i mniejszych portali i wydawnictw lokalnych.
To szeroka i reprezentatywna baza, mimo to kiedy informacja jest szczególnie istotna dla wizerunku organizacji, pomocne są zawodowe, osobiste kontakty, telefony i maile do dziennikarzy i redaktorów naczelnych, których warto w ta
kich sytuacjach poprosić o zauważenie w publikacjach nagrody czy sukcesu.
Przedstawiony przykład pokazuje, że działanie rzecznika lub specjalisty do spraw PR-u na uczelni przynosi skutek w postaci zwiększenia echa medial
nego. Współtwórca przekazu przyczynia się do upublicznienia i nagłośnienia ważnych dla wizerunku naukowca i nauki faktów, których media spoza branży (pozanaukowe) nie opublikowałyby chociażby ze względu na zbyt duży sto
pień skomplikowania informacji.
B U D O W A W I Z E R U N K U N A U K O W C A - P E R S P E K T Y W A W S P Ó Ł T W Ó R C Y P R Z E K A Z U
Aby dokładniej zdiagnozować opisaną sytuację, poszerzono analizę o nowy wymiar, którym jest perspektywa współtwórcy przekazu. Przeprowadzono pilotażowe badanie na temat wizerunku naukowca wśród pracowników biur promocji oraz rzeczników prasowych działających w ramach Stowarzysze
nia PR i Promocji Uczelni Polskich „PRom”, które jest największym branżo
wym stowarzyszeniem public relations w Polsce24. Większość uczelnianych PR-owców uważa, że warto promować w mediach pozytywny wizerunek na
ukowca, bo jest to wizytówka uczelni i sposób budowania prestiżu, ale nie powinien to być główny element wizerunkowej strategii. Te dotyczące kon
kretnych naukowców i ich badań realizowane są raczej „akcyjnie”, brakuje na
tomiast działań systematycznych i planowych. Głównym sposobem promocji jest wysyłanie do mediów informacji prasowych, rzadko są to kampanie PR.
23 Zebrane informacje prasowe wysyłane do mediów przez rzecznika prasowego UG znaj
dują się na stronie internetowej UG w panelu MEDIA/INFORMACJE PRASOWE: http://arch.
ug.edu.pl/pl/info_dla_med/biuro/?tpl=prasowe [data dostępu: wrzesień 2014],
24 Stowarzyszenie PR i Promocji Uczelni Polskich (http://www.prom.edu.pl/pl/) zrzesza ponad 100 polskich uczelni wyższych, publicznych i niepublicznych. W ramach wspólnych działań odbywają się konferencje (szkolenia i warsztaty) pod patronatem Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Konferencje Rektorów Akademickich Szkół Polskich i Konferencje Rektorów Zawodowych Szkół Polskich.
2 10 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
Niewielu naukowców samodzielnie promuje swoje badania, a ich działania w tym zakresie są raczej intuicyjne.
Wśród wskazanych w ankiecie głównych powodów problemów z budowa
niem pozytywnego wizerunku naukowca i jego działalności badawczej w odpo
wiedziach pojawiają się: brak zainteresowania mediów tym tematem, brakpod- stawowych umiejętności PR w zakresie budowania własnego wizerunku (dla naukowców nie jest to ważny aspekt ich działań; nie rozumieją konieczności przekazywania opinii publicznej informacji na temat ich pracy badawczej, a tak
że uważają, że nie wypada się chwalić). Media wykorzystują potencjalny pro
mocyjny kapitał naukowców „jako ekspertów wyjaśniających i komentujących różnego rodzaju zjawiska i problemy - społeczne, polityczne, psychologiczne, związane z ich dziedzinami nauki” oraz „w tak zwanych »setkach«, do krót
kich komentarzy bieżących wydarzeń”. Najmniej wskazań uzyskały odpowiedzi:
„najczęściej prezentują ich badania i wartość tych badań dla ogólnie rozumiane
go dobrostanu człowieka” oraz „najczęściej wykorzystują wypowiedzi naukow
ców w charakterze autorytetów”. Jak wynika z pilotażowego badania, większość uczelni wyższych rozwiązuje wszystkie problemy w zakresie wewnętrznych służb PR, a jeśli korzysta z usług zewnętrznej agencji, to w zdecydowanej więk
szości przy kampaniach reklamowych, na przykład dotyczących rekrutacji25.
W N I O S K I
Rozdział przedstawia fragment większych badań dotyczących medialnego wi
zerunku naukowca w Polsce prowadzonych przez autorki. Wybierając dua
lizm wizerunkowy jako jedną ze strategii wizerunkowych realizowanych przez
25 Pilotażowe badanie zostało przeprowadzone w czerwcu 2014 roku. Ankieta zawierała 12 pytań (z możliwością wyboru jednej odpowiedzi oraz jednym pytaniem otwartym), m.in.
o to, czy uczelnia korzysta z usług zewnętrznej agencji public relations w zakresie promocji badań naukowych, czy wewnętrzne służby PR przygotowują i realizują strategie wizerunkowe dot. konkretnych naukowców i ich badań, czy działania wewnętrznych służb PR w zakresie promocji naukowców i ich badań przynoszą medialne skutki, o główne powody problemów z budowaniem pozytywnego wizerunku naukowca i jego działalności badawczej, o to, w jaki sposób media wykorzystują potencjalny promocyjny kapitał naukowców, i pytanie otwarte:
Jeśli naukowcom potrzebne jest profesjonalne wsparcie w zakresie autopromocji i działalności badawczej, to w jakim zakresie? (A. Dodatkowych szkoleń np. z zakresu wystąpień publicz
nych, B. Profesjonalne wsparcie służb PR, pod warunkiem że zastosują się do wypracowanych strategii, C. Doradztwa, D. Wszystkich wyżej wymienionych aspektów, E. Inne?). Ankieta po
wstała w wyniku konsultacji z pracownikami biur promocji i rzecznikami prasowymi uczelni wyższych, stowarzyszonych w ramach „PRom”. Anonimową ankietę wypełniło 21 przedsta
wicieli uczelni wyższych - rzeczników prasowych i pracowników biur promocji spośród 108, do których trafiła. Badanie to, dla większej reprezentatywności wyników, będzie zatem kon
tynuowane.
Funkcjonowanie dualizmu wizerunkowego polskich naukowców w przekazach medialnych 2 11
media, poddano szczegółowym studiom istotę jego funkcjonowania w przeka
zach medialnych. Wnioski potwierdzają, że jest to strategia powszechnie wy
korzystywana przez media. Analizy licznych przypadków, z których zaledwie kilka zostało zamieszczonych w niniejszym artykule, potwierdzają powyższą tezę. Przyjęte perspektywy obserwacji - z poziomów, odbiorcy i współtwórcy przekazu - dały nowe możliwości eksploracji oraz prezentację opinii różnych środowisk. Szczególnie interesujące okazały się wyniki badań ankietowych przeprowadzone wśród pracowników biur promocji oraz rzeczników praso
wych, działających w ramach Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich
„Prom”. Powszechny brak zainteresowania mediów tematem badań, intui
cyjna autopromocja naukowców oraz niska dbałość o medialny rozgłos ich działań sprzyjają stosowanym praktykom. Wśród nich obserwuje się, że nega
tywny wydźwięk informacji o naukowcach nagminnie wynika z tematów po
dejmowanych przez media. Podczas gdy pozytywny wydźwięk jest wynikiem działań z zakresu PR (specjalistów PR lub rzeczników prasowych). Poza tym wykorzystywana regularnie strategia skrajnego dualizmu wizerunkowego jest preferowana w mediach i aprobowana przez ich odbiorców. Niepokojący wy
daje się fakt niechęci mediów do zmiany skrajnego podejścia dualistycznego wizerunku naukowca na inne (np. pluralistyczne). Dlatego ważny wydaje się sygnał płynący z cytowanych wcześniej badań przedstawicieli uczelnianych służb PR, którzy uważają, że naukowcom jest potrzebne profesjonalne wspar
cie w zakresie autopromocji i promocji badań naukowych. We wskazanych odpowiedziach pomoc dla naukowców w zakresie budowania ich wizerunku powinna dotyczyć szkoleń (na przykład z zakresu wystąpień publicznych) oraz profesjonalnego doradztwa.
B I B L I O G R A F I A
Czechowska-Derkacz B„ Zimnak M. (red.), Rzecznik prasowy. O czekiw ania i możliwości.
Perspektywa teoretyczna i praktyczna, Difin, Warszawa 2015.
Furman W., Dziennikarstwo i public relations ja k o dwa typy kom unikow ania: wybrane przy
kłady, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006.
Gajdka K., Rzecznik prasow y w otoczeniu mediów. Teoria i praktyka, Universitas, Kraków 2012.
Gajdka K., Widera Z. (red.), Rzecznictw oprasow e. Teoria - p raktyka - konteksty, Wydaw
nictwo Naukowe Unikat, Katowice 2010.
Miotk A., B adan ia w public relations, Difin, Warszawa 2012.
Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon pu blic relations, Newsline & Bonus Liber, Rzeszów 2009.
212 MAŁGORZATA ŁOSIEWICZ, BEATA CZECHOWSKA-DERKACZ
Ryłko-Kurpiewska A ., Gustowski W., Naukow iec, uczony, badacz. Ocena wizerunku p ro fesji w świetle badań opinii publicznej i wybranych tekstów prezentow anych w polskich m ediach., w: Kom unikow anie o nauce, red. E. Żyrek-Horodyska, M. Hodalska, Kraków 2016.
Szaniawski K., Istnienie autorytetu, [w:] P. Rybicki, J. Goćkowski (red.), A utorytet w nauce, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, PAN, Wrocław 1980.
Szczepański J., A utorytet w nauce, [w:] P. Rybicki, J. Goćkowski (red.), A utorytet w nauce, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, PAN, Wrocław 1980.
Wójcik K., Public relations. W iarygodny dialog z otoczeniem , Placet, Warszawa 2009.
Zimnak M., N orm a kom unikacyjna w relacjach rzecznika z dziennikarzem . Uwagi p ra k tyczne, [w:] red. M. Steciąg, M. Bugajski, N orm a a kom un ikacja, Atut, Wrocław 2009.
Image Dualism of Polish Scholars in Media Coverage
The chapter presents the image of Polish scholars in the media. The authors classify the image strategies that can be identified in the coverage and concentrate on one of them:
image dualism. They explore this category in an innovative way, based on extending tra
ditional perspective and observing a scholar by a new dimension. The new dimension is represented by a public relations specialist or university press spokesman. The research shows that its role is substantial for the image strategies shown by the media.
