Marketing społecznie zaangażowany

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Grażyna Śmigielska

- mariaż marketingu i społecznej

odpowiedzialności

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 459-469

2012

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ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r h a b . G R A Ż Y N A Ś M I G I E L S K A , p r o f . U E K U n i w e r s y t e t E k o n o m i c z n y w K r a k o w i e

MARKETING SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANY - MARIAŻ

MARKETINGU I SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI

Streszczenie

Celem artykułu je st przedstawienie marketingu społecznie zaangażowanego jako koncepcji dobrze wpisującej się we w spółczesne nurty w zarządzaniu przedsiębiorstwem: teorię interesariu- szy, społeczną odpow iedzialność jako czynnik budowy trwałej przewagi konkurencyjnej długofa lowej oraz orientację m arketingu społecznego. Przedstaw iono w nim genezę, istotę, zasady, ko rzyści i zagrożenia z jej wykorzystyw ania w praktyce gospodarczej. W skazano też na specyficzne dla handlu detalicznego instrumenty CRM. Rozw ażania teoretyczne zostały zilustrow ane przy kładem Tesco Polska będącej organizacją posiadającą strategię marketingu społecznie zaangażo wanego.

Wprowadzenie

P r o b l e m a t y k a s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i (C o rp o ra te S o c ia l R e sp o n sib i lity - C S R ) b u d z i o b e c n i e d u ż e z a i n t e r e s o w a n i e z a r ó w n o w g r o n i e t e o r e t y k ó w , j a k i p r a k t y k ó w b i z n e s u . J u ż m i n ą ł c z a s , k i e d y b y ł a o n a u t o ż s a m i a n a z d z i a ł a l n o ś c i ą c h a r y t a t y w n ą ; t e r a z w s k a z u j e s ię n a z n a c z e n i e , j a k i e m a w b u d o w a n i u p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j f i r m i i c h p o z y c j i n a r y n k u . A b y j e d n a k p r o g r a m y C S R p r z y n o s i ł y w s p o m n i a n e e f e k t y , p r z e d s i ę b i o r s t w o m u s i ł ą c z y ć r e a l i z a c j ę c e l ó w s p o ł e c z n y c h i b i z n e s o w y c h . D o b r y m r o z w i ą z a n i e m w y d a j e s ię b y ć w y k o r z y s t a n i e m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o (C a u se -R e la te d M a r k e tin g - C R M ,) , k t ó r y ł ą c z y c e l e w s p i e r a n i a o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t / s p o ł e c z n i e w a ż n y c h p r z e d s i ę w z i ę ć z c e l a m i b i z n e s o w y m i . C e l e m a r t y k u ł u j e s t p r z e d s t a w i e n i e g e n e z y , i s t o t y , k o r z y ś c i o r a z z a g r o ż e ń z w y k o r z y s t y w a n i a C R M w p r a k t y c e g o s p o d a r c z e j , n a t l e z m i a n s t y m u l u j ą c y c h r o z w ó j k o n c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i . S t a r a n o s ię w n i m r ó w n i e ż

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u k a z a ć s p e c y f i k ę t e g o i n s t r u m e n t u w h a n d l u d e t a l i c z n y m o r a z p r z e a n a l i z o w a n o d z i a ł a n i a T e s c o w ś w i e t l e p r e z e n t o w a n e j t e o r i i .

Czynniki wzrostu znaczenia problematyki społecznej odpowiedzialności

W z r o s t z n a c z e n i a C S R n o t u j e s ię o d l a t 8 0 . X X w i e k u . B y ł o n s t y m u l o w a n y p r z e m i a n a m i w o t o c z e n i u , k t ó r y c h r e z u l t a t e m b y ł y m .i n . z m i a n y w m o d e l u f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w . D o t y c h c z a s o w y m o d e l , w k t ó r y m c e l e m p r z e d s i ę b i o r s t w a b y ł o o s i ą g a n i e z y s k ó w i s a t y s f a k c j a a k c j o n a r i u s z y , z o s t a ł z a s t ą p i o n y p r z e z n o w y , z a p r o p o n o w a n y p r z e z R .E . F r e e m a n a ( 1 9 8 4 ) , w k t ó r y m c e l e m p r z e d s i ę b i o r s t w a j e s t o s i ą g a n i e z y s k ó w p o p r z e z s a t y s f a k c j ę i n t e r e s a r i u - s z y , c z y l i w s z y s t k i c h g r u p , k t ó r y c h w j a k i ś s p o s ó b d o t y c z y d z i a ł a l n o ś ć f i r m y 1. W n o w y m m o d e l u s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć j e s t w a ż n ą k w e s t i ą d l a k a ż d e j o r g a n i z a c j i ( p r z e s t a ł a b y ć s p r a w ą i n d y w i d u a l n ą ) , g d y ż p r z y c z y n i a s ię d o o s i ą g a n i a p r z e z n i ą c e l ó w p o p r z e z t w o r z e n i e d ł u g o f a l o w y c h r e l a c j i z i n t e r e s a r i u - s z a m i 1 2. C e le s p o ł e c z n e z a c z ę t o u w z g l ę d n i a ć r ó w n i e ż w d z i a ł a l n o ś c i m a r k e t i n g o w e j . P o d e j ś c i e t o z n a l a z ł o o d z w i e r c i e d l e n i e w z m i a n i e f i l o z o f i i m a r k e t i n g u - t r a d y c y j n ą k o n c e p c j ę m a r k e t i n g o w ą z a s t ą p i o n o k o n c e p c j ą m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . W k o n c e p c j i te j z a d a n i e o r g a n i z a c j i p o l e g a n a o k r e ś l e n i u p o t r z e b , w y m a g a ń i i n t e r e s ó w r y n k ó w d o c e l o w y c h o r a z d o s t a r c z e n i u p o ż ą d a n e g o z a d o w o l e n i a w s p o s ó b b a r d z i e j e f e k t y w n y i w y d a j n y n i ż k o n k u r e n c i , p r z y j e d n o c z e s n y m z a c h o w a n i u l u b p o d n i e s i e n i u d o b r o b y t u k o n s u m e n t a i s p o ł e c z e ń s t w a 3. P h i l i p K o t l e r p o d a j e p r z y k ł a d y f i r m , k t ó r e o d n i o s ł y s p e k t a k u l a r n y s u k c e s r y n k o w y ( B o d y S h o p I n c . o r a z B e n & J e r r y ’s H o m e m a d e ) , p r z y c z y m z n a c z ą c y u d z i a ł w t y m s u k c e s i e m i a ł m a r k e t i n g s p o ł e c z n y , a ś c iś le j m ó w i ą c m a r k e t i n g s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n y . W s p ó ł c z e s n e p o s t r z e g a n i e s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i d a l e k i e j e s t o d u t o ż s a m i a n i a j e j z d z i a ł a l n o ś c i ą s t r i c t e c h a r y t a t y w n ą . B y c i e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y m o z n a c z a n i e t y l k o p r z e s t r z e g a n i e n o r m p r a w n y c h , a l e r o b i e n i e w i ę c e j n i ż o n e n a k a z u j ą o r a z i n w e s t o w a n i e w k a p i t a ł l u d z k i , ś r o d o w i s k o i r e l a c j e z i n t e r e s a r i u s z a m i . S t w i e r d z e n i e t o o z n a c z a , ż e f i r m a p o n o s i n a k ł a d y i s p o d z i e w a s ię z n i c h o k r e ś l o n y c h k o r z y ś c i w p o s t a c i z y s k ó w . J a k p o k a z u j ą d o t y c h

1 A. Paliwoda-M atiolańska, Społeczna odpowiedzialność w procesie zarządzania przedsiębior stwem, C.H. Beck, W arszawa 2009, s. 52-62.

2 B. de W it, R. M eyer, Strategy. Process, content, context, International Thompson Business Press, London and Boston 1998, s. 812.

3 Ph. K otler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G ebethner & Ska, W ar szawa 1994, s. 25.

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Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu...

461 c z a s o w e d o ś w i a d c z e n i a w i e l u p r z e d s i ę b i o r s t w , d z i a ł a n i a t a k i e p r z y c z y n i a j ą s ię d o w z r o s t u k o n k u r e n c y j n o ś c i . O t w i e r a t o n o w e m o ż l i w o ś c i z a r z ą d z a n i a z m i a n ą i p o ł ą c z e n i a r o z w o j u s p o ł e c z n e g o z e w z r o s t e m k o n k u r e n c y j n o ś c i 4. O b e c n i e p y t a n i e n i e b r z m i , c z y f i r m a p o w i n n a w d r a ż a ć z a s a d y s p o łe c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i , l e c z w j a k i s p o s ó b m a t o r o b i ć , a b y o s i ą g a ć z y s k i. A r g u m e n t y n a r z e c z s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i z m i e n i ł y s ię z e x p l i c i t e n o r m a t y w n y c h i z o r i e n t o w a n y c h n a e t y k ę n a i m p l i c i t e n o r m a t y w n e i z o r i e n t o w a n e n a d z i a ł a n i e 5. D z i a ł a n i a z z a k r e s u C S R p r z e s t a ł y b y ć d o m e n ą d u ż y c h k o r p o r a c j i p r z e m y s ł o w y c h i s ą p r o w a d z o n e p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a w s z y s t k i c h b r a n ż , n i e z a l e ż n i e o d i c h w i e l k o ś c i i p o z y c j i r y n k o w e j . F i r m a m a r e a l i z o w a ć c e l e s p o ł e c z n e , a l e t a k , a b y p r z y c z y n i a ł o s ię t o d o w z r o s t u j e j k o n k u r e n c y j n o ś c i . W s k a z u j ą n a t o m .i n . P h . K o t l e r i N . L e e , t w i e r d z ą c , ż e p o w i n n a o n a t w o r z y ć s t r a t e g i ę , p o z w a l a j ą c ą j e j n a o s i ą g a n i e d ł u g o f a l o w y c h z y s k ó w , a l e j e d n o c z e ś n i e u w z g l ę d n i a j ą c ą z a a n g a ż o w a n i e w d z i a ł a n i a e t y c z n e , w z r o s t g o s p o d a r c z y , p o l e p s z e n i e w a r u n k ó w ż y c i a p r a c o w n i k ó w , a t a k ż e s p o ł e c z e ń s t w a j a k o c a ł o ś c i 6. W n u r t p o d n o s z e n i a k o n k u r e n c y j n o ś c i p r z e z d z i a ł a n i a z z a k r e s u s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i d o b r z e w p i s u j e s ię k o n c e p c j a m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o .

Geneza i istota marketingu społecznie zaangażowanego

M a r k e t i n g s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n y p o j a w i ł s ię w b i z n e s i e z a s p r a w ą f i r m y A m e r i c a n E x p r e s s , k t ó r a r o z p o w s z e c h n i ł a t ę k o n c e p c j ę w s k a li o g ó l n o k r a j o w e j p o p r z e z a k c j ę m a j ą c ą n a c e l u z g r o m a d z e n i e ś r o d k ó w n a o d r e s t a u r o w a n i e S ta tu i W o l n o ś c i w 1 9 8 3 r o k u 7. T r z y m i e s i ę c z n a k a m p a n i a z a c h ę c a ł a k l i e n t ó w d o r o b i e n i a z a k u p ó w p r z y p o m o c y k a r t y A m e r i c a n E x p r e s s , p r z y c z y m 1 c e n t o d k a ż d e g o z a k u p u o r a z 1 d o l a r z k a ż d e g o n o w e g o z a ł o ż o n e g o r a c h u n k u k a r t y m i a ł b y ć p r z e z n a c z a n y n a c e l o d b u d o w y . W r e z u l t a c i e f u n d u s z r e s t a u r a c y j n y S ta t u i W o l n o ś c i w z r ó s ł o 1 ,7 m l n . N a k ł a d y n a k a m p a n i ę p r o m o c y j n ą w y n i o s ł y 4 m l n d o l a r ó w , z a ś w y k o r z y s t a n i e k a r t w z r o s ł o o o k o ł o 3 0 % , a l i c z b a n o w y c h k l i e n t ó w o 4 5 % w s t o s u n k u d o r o k u p o p r z e d n i e g o . A m e r i c a n E x p r e s s u p o

4 CSR and competiveness European SMEs ' Good Practice, Consolidated European Report 2007, V ienna 2007.

5 A. Lindgreen, V. Swaenm, Corporate social responsibility, „International Journal o f M an agem ent Review s” 2010, Vol. 12 (1).

6 Ph. K otler, N. Lee, Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause, John W iley & Sons, N ew Y ork 2005, s. 9.

7 F.D. Lora, Cause-related marketing: building good will and business growth, http://www.retailtouchpoints.com /in-store-insights/1064-cause-related-m arketing-building-good- w ill-and-business-grow th.

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w s z e c h n i ł r ó w n i e ż o k r e ś l e n i e c a u se -re la te d m a rke tin g . O d t e g o c z a s u p o j a w i ł o s ię w i e l e j e g o d e f i n i c j i . J e d n ą z p i e r w s z y c h p r ó b z d e f i n i o w a n i a t e g o p o j ę c i a p o d j ę l i P .R . V a r a d a r a - j a n i A . M e n o n , w e d ł u g k t ó r y c h c a u se -re la te d m a rk e tin g t o p r o c e s p r z y g o t o w y w a n i a i w d r a ż a n i a d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h , c h a r a k t e r y z u j ą c y c h s ię d e k l a r o w a n i e m p r z e z f i r m ę p r z e z n a c z a n i a o k r e ś l o n e g o w k ł a d u p i e n i ę ż n e g o n a r z e c z w a ż n e j s p o ł e c z n i e s p r a w y z a k a ż d y m r a z e m , g d y k l i e n c i z a a n g a ż u j ą s ię w p r z y n o s z ą c ą p r z y c h o d y w y m i a n ę , c o p o z w o l i n a r e a l i z a c j ę z a r ó w n o c e l ó w o r g a n i z a c j i, j a k i p o s z c z e g ó l n y c h o s ó b 8. A u t o r k a k s i ą ż k i p o ś w i ę c o n e j C R M S . A d k i n s z d e f i n i o w a ł a c a u se -re la te d m a rk e tin g j a k o „ d z i a ł a l n o ś ć k o m e r c y j n ą , w k t ó r e j o r g a n i z a c j e b i z n e s o w e i c h a r y t a t y w n e l u b i n n e o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t ł ą c z ą s w o j e w y s i ł k i w c e l u b u d o w y w i z e r u n k u s p r z e d a ż y w y r o b u l u b u s ł u g i w c e l u o s i ą g a n i a w s p ó l n y c h k o r z y ś c i ” 9. W w ą s k i m z n a c z e n i u C R M o d n o s i s ię d o l i c e n c j o n o w a n i a m a r k i o r g a n i z a c j i c h a r y t a t y w n e j , a b y z w i ę k s z y ć e f e k t y d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h - p o ł ą c z e n i a d a n e g o p r z e d s i ę w z i ę c i a z p r o d u k t e m c e l e m j e g o w y r ó ż n i e n i a w ś r ó d p r o d u k t ó w k o n k u r e n t ó w 10 11. J e s t t o z a t e m p o r o z u m i e n i e p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m a o r g a n i z a c j ą n o n p r o f i t , a b y z b i e r a ć p i e n i ą d z e n a o k r e ś l o n y c e l. P r z e d s i ę b i o r s t w o o c z e k u j e z y s k ó w z t e g o p o r o z u m i e n i a z t y t u ł u s p r z e d a ż y w i ę k s z e j i l o ś c i p r o d u k t u o r a z k o r z y ś c i z e f e k t u h a l o z u w a g i n a p o w i ą z a n i e g o z m a j ą c y m i u z n a n i e s p o ł e c z n e o r g a n i z a c j a m i n o n p r o f i t l u b p r z e d s i ę w z i ę c i a m i 11. J. F r i t z w s k a z u j e n a n a s t ę p u j ą c e m o t y w y p o d e j m o w a n i a d z i a ł a ń z z a k r e s u C R M : - p o k a z a n i e , ż e d a n e p r z e d s i ę b i o r s t w o j e s t s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e , - z w i ę k s z e n i e ś w i a d o m o ś c i s p o ł e c z n e j w s f e r z e a k c e p t o w a n y c h p r z e z n i e g o w a r t o ś c i , - z w i ę k s z e n i e ś w i a d o m o ś c i s p o ł e c z n e j c o d o g o t o w o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a d o w s p i e r a n i a w a ż n y c h z p u n k t u w i d z e n i a s p o ł e c z n e g o p r z e d s i ę w z i ę ć .

8 P.R. Varadarajan, A. M enon, Cause related marketing. a coalignement o f marketing strategy and corporate philanthropy, „Journal o f M arketing” 1988, No. 3, za: T.J. Dąbrow ski, Cause- related marketing w kreowaniu i komunikowania polityki społecznej odpowiedzialności biznesu,

„M arketing i Rynek” 2011, nr 3. W artykule tym znajduje się również wiele uwag dotyczących form ułowania program ów i strategii CSM , przy czym autor optuje za przyjęciem dla cause- related marketingu nazwy „m arketingu połączonego z dobroczynnością” .

9 S. A dkins, Cause related marketing: who cares wins, http://www.thinkandlove.com .br/wp- content/uploads/2010/08/D OC1_Cause-Related-M arketing-who-cares-w ins.pdf.

10 http://w w w.ncvo-m arketing.

11 J. Fritz, Consider the pros and cons o f cause-related marketing, http://nonprofit.about.com / od/fundrai sing/a/ causem arketing. htm.

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Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu...

463 O s t r z e g a j e d n o c z e ś n i e p r z e d z a g r o ż e n i a m i p ł y n ą c y m i z z a a n g a ż o w a n i a f i r m y w C R M , z w i ą z a n e z f a k t e m , ż e j e d e n z p a r t n e r ó w p r z e d s i ę w z i ę c i a z r o b i c o ś , c o p o d w a ż y j e g o r e p u t a c j ę , a t y m s a m y m r ó w n i e ż r e p u t a c j ę d r u g i e j s tr o n y . Z t e g o w z g l ę d u s u g e r u j e o n , a b y z a r ó w n o p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k i o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t s t a r a n n i e d o b i e r a ł y p a r t n e r ó w . Z e w z g l ę d u n a b i z n e s o w y w y m i a r d z i a ł a ń z z a k r e s u m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o w i e l e i n f o r m a c j i o n i m i j e g o e f e k t a c h m o ż n a z n a l e ź ć n a s t r o n a c h f i r m k o n s u l t i n g o w y c h . J o c e l y n D a w d e f i n i u j e C R M j a k o w i e l o s t r o n n i e k o r z y s t n ą w s p ó ł p r a c ę m i ę d z y k o r p o r a c j ą i o r g a n i z a c j ą n o n p r o f i t , w k t ó r e j ic h w y r ó ż n i a j ą c e z a s o b y s ą p o ł ą c z o n e , a b y 12: - t w o r z y ć w a r t o ś ć d l a u d z i a ł o w c ó w i d l a s p o ł e c z e ń s t w a , - t w o r z y ć r e l a c j e z i n t e r e s a r i u s z a m i ( k o n s u m e n t a m i , p r a c o w n i k a m i l u b d o s t a w c a m i ) , - k o m u n i k o w a ć w s p ó l n e d l a o b y d w ó c h o r g a n i z a c j i w a r t o ś c i . C R M r ó ż n i s ię o d f i l a n t r o p i i , p o n i e w a ż p i e n i ą d z e f i r m w y d a n e n a t ę d z i a ł a l n o ś ć n i e s ą b e z p o ś r e d n i m i d a r o w i z n a m i n a r z e c z o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t , z a t e m n i e m o g ą b y ć r ó w n i e ż o d l i c z a n e o d p o d a t k u . O r g a n i z a c j e n o n p r o f i t p o t e n c j a l n i e u z y s k u j ą k o r z y ś c i z e w z r o s t u i c h f u n d u s z y i z w i ę k s z o n e j ś w i a d o m o ś c i s p o ł e c z n e j i c h c e l ó w i d z i a ł a l n o ś c i . P o t e n c j a l n y m i ź r ó d ł a m i k o r z y ś c i f i r m s ą n a t o m i a s t : z w i ę k s z a j ą c a s ię s p r z e d a ż o r a z w z r o s t l o j a l n o ś c i n a b y w c ó w i p r a c o w n i k ó w . M a r k e t i n g s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y p o w i n i e n p r o w a d z i ć d o s y t u a c j i w i n - w i n , w k t ó r e j w y g r a n y m i s ą w s z y s t k i e z a a n g a ż o w a n e s tr o n y : o r g a n i z a c j a n o n p r o f i t l u b p r z e d s i ę w z i ę c i e , f i r m a , a t a k ż e k o n s u m e n c i . P o t w i e r d z a j ą t o w y n i k i b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h m .i n . p r z e z B l o o m a , H u s - s e i n a i S z y k m a n , ( 1 9 9 5 ) , L a r s o n a ( 2 0 0 8 ) c z y B a r o n e ’a , M i y a z a k i i T a y l o r ( 2 0 0 0 ) 13. B a d a n i a B l o o m a , H u s s e i n a i S z y k m a n p o k a z u j ą , ż e j e ż e l i is t n i e j e i s t o t n y z w i ą z e k p o m i ę d z y d z i a ł a n i a m i p r z e d s i ę b i o r s t w i c e l a m i , j a k i e w s p i e r a j ą , t o d z i a ł a n i a z z a k r e s u s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i s ą n a j b a r d z i e j e f e k t y w n e . L a r s o n w y k a z a ł n a t o m i a s t , ż e i s t n i e j e z w i ą z e k m i ę d z y C R M a z a c h o w a n i a m i p e r s o n e l u s p r z e d a ż o w e g o . N i e s t a r a ł s ię o n d o c i e k a ć , d l a c z e g o f i r m y s t o s u j ą d z i a ł a n i a z z a k r e s u m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o , a l e s t a r a ł s ię o k r e ś li ć , w j a k i s p o s ó b k a m p a n i e C R M u k i e r u n k o w a n e n a d a n ą g r u p ę i n t e r e s a r i u s z y ( p r z y k ł a d o w o k o n s u m e n t ó w ) w p ł y w a j ą n a r e a k c j e in n e j g r u p y i n t e r e s a r i u s z y

12 What is cause-related marketing, http://w w w.grantspace.org/Tools/Knowledge- Base/Funding-Resources/Corporations/Cause-related-m arketing.

13 L.D. A nghell, G.F. Grigore, M. Rosca, Cause-related marketing, part o f corporate social re sponsibility and its influence upon consumer attitude, „Economic Interferences” No. 13 (29), Bukareszt 2011.

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( p r a c o w n i k ó w ) . D u ż a g r u p a p o d e j m o w a n y c h b a d a ń ( m .i n . B a r o n e , M i y a z a k i i T a y l o r ) k o n c e n t r o w a ł a s ię n a w y k a z a n i u z w i ą z k u m i ę d z y p o d e j m o w a n y m i p r z e z f i r m y d z i a ł a n i a m i a r e a k c j a m i i z a c h o w a n i a m i k o n s u m e n t ó w . B a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e n a p o n a d 6 0 0 0 k o n s u m e n t a c h w W i e l k i e j B r y t a n i i i U S A n a p o c z ą t k u X X I w . w s k a z u j ą n a k o r z y ś c i d l a m a r k i p ł y n ą c e z w y k o r z y s t y w a n i a C R M , p r z e d e w s z y s t k i m n a z w i ę k s z e n i e u t o ż s a m i a n i a s ię k o n s u m e n t ó w z m a r k ą s p o n s o r a i w r e z u l t a c i e n a w a r t o ś ć m a r k i , j e j p e r c e p c j ę , l o j a l n o ś ć n a b y w c ó w i r z e c z y w i s t ą z m i a n ę i c h z a c h o w a ń k o n s u m p c y j n y c h . W y n i k i b a d a ń w s k a z y w a ł y , ż e w r e z u l t a c i e k a m p a n i i m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o p r a w i e p o ł o w a a n k i e t o w a n y c h z m i e n i ł a m a r k ę n a m a r k ę j e g o s p o n s o r a , z w i ę k s z y ł a w y k o r z y s t a n i e j e g o p r o d u k t ó w , w y p r ó b o w a ł a j e l u b p r z y n a j m n i e j s t a r a ł a s ię o n i c h c z e g o ś d o w i e d z i e ć 14. A b y j e d n a k k a m p a n i a t a b y ł a s k u t e c z n a , n a l e ż y s t o s o w a ć s ię d o n a s t ę p u j ą - c y c h z a s a d : 1. J a s n y z w i ą z e k - p a r t n e r s t w o m u s i b y ć d l a k o n s u m e n t ó w j a s n e . Z w i ą z e k m i ę d z y f i r m ą a s p o n s o r o w a n y m p r z e d s i ę w z i ę c i e m m u s i m i e ć s e n s i b y ć z r o z u m i a ł e - j e ż e l i z w i ą z e k j e s t n i e j a s n y , t o n a b y w c y m o g ą d o n i e g o p o d c h o d z i ć n i e u f n i e . 2 . D e m o n s t r o w a n i e w p ł y w u - m u s i b y ć w i d o c z n e , ż e k a m p a n i a w s p i e r a d a n ą o r g a n i z a c j ę c h a r y t a t y w n ą l u b p r z e d s i ę w z i ę c i e . 3 . D ł u g o f a l o w o ś ć - p r o g r a m m u s i t r w a ć p r z e z d ł u ż s z y c z a s ; j e ż e l i j e s t z b y t k r ó t k i , t o k o n s u m e n c i m o g ą o d n i e ś ć w r a ż e n i e , ż e c h o d z i t y l k o o w z r o s t s p r z e d a ż y . 4 . P r o s t o t a - u c z e s t n i c t w o w p r o g r a m i e m u s i m i e ć p r o s t e z a s a d y - j e ż e l i s ą o n e z b y t t r u d n e , k o n s u m e n c i m o g ą n i e c h c i e ć w n i m u c z e s t n i c z y ć . O n i b o w i e m c h c ą p o m a g a ć p r z e z r o b i e n i e t e g o , c o z w y k l e , a n i e z a s a d n i c z o z m i e n i a ć s w o j e z a c h o w a n i a , a b y n i e ś ć p o m o c . C R M m o g ą s t o s o w a ć p r z e d s i ę b i o r s t w a r ó ż n y c h b r a n ż , w t y m d e t a l i ś c i . S ą o n i n i e j a k o w s p o s ó b n a t u r a l n y z a a n g a ż o w a n i w d z i a ł a n i a C R M w i ę k s z o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w w y t w ó r c z y c h , z u w a g i n a f a k t , ż e t o w p u n k c i e s p r z e d a ż y d e t a l i c z n e j k l i e n t n a b y w a t o w a r y . P o w i n n i j e w s p i e r a ć z a r ó w n o p o p r z e z i n f o r m o w a n i e i z a c h ę c a n i e k l i e n t ó w d o u c z e s t n i c z e n i a w p r o g r a m a c h , j a k i e k s p o n o w a n i e t o w a r ó w o b j ę t y c h a k c j ą . D e t a l i ś c i m o g ą r ó w n i e ż w s p ó ł u c z e s t n i c z y ć b e z p o

14 Brand benefits how cause related marketing impacts on brand equity, consumer behaviour and the bottom line, Business in the Com munity, O ctober 2004, UK, http://www.bitc.org.uk/ resources/publications/brand_benefits.htm l.

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Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu...

4 65 ś r e d n i o w p r o g r a m i e , p r z e z n a c z a j ą c c z ę ś ć s w o j e g o d o c h o d u z e s p r z e d a ż y n a c e l e a k c j i . W e w s p ó ł c z e s n e j g o s p o d a r c e h a n d e l d e t a l i c z n y j e s t z n a c z ą c y m s e k t o r e m . P r z e d s i ę b i o r s t w a z o r g a n i z o w a n e j a k o s i e c i c z ę s t o m a j ą z a s i ę g m i ę d z y n a r o d o w y , a n a w e t g l o b a l n y . T w o r z ą o n e w ł a s n e s t r a t e g i e m a r k e t i n g o w e , w k t ó r y c h z e w z g l ę d u n a s p e c y f i k ę d z i a ł a l n o ś c i h a n d l o w e j b u d o w a n i e w i z e r u n k u s t a j e s ię w a ż n y m c e l e m . C e l o w i t e m u s ł u ż ą w ł a s n e s t r a t e g i e s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i, w t y m w z a k r e s u C R M . C h a r a k t e r y s t y c z n y m d l a h a n d l u i n s t r u m e n t e m t y c h d z i a ł a ń s ą p r o g r a m y o k r e ś l a n e j a k o „ P u r c h a s e P l u s ” . P o l e g a j ą o n e n a t y m , ż e p o d c z a s p ł a c e n i a z a z a k u p y p r z y k a s i e k l i e n t j e s t p y t a n y o t o , c z y m o ż n a d o j e g o r a c h u n k u d o l i c z y ć p e w n ą d r o b n ą k w o t ę ( p r z y s ł o w i o w e g o d o l a r a ) n a o k r e ś l o n y c e l. „ P u r c h a s e P l u s ” s ą s t o s o w a n e w s y t u a c j a c h w y s t ą p i e n i a k a t a s t r o f c z y k l ę s k ż y w i o ł o w y c h , p o w o d u j ą c y c h z n a c z ą c e s tr a t y . D o i c h s k u t e c z n o ś c i z n a c z ą c o m o ż e s ię p r z y c z y n i ć p o s t a w a p e r s o n e l u s p r z e d a ż o w e g o r e k o m e n d u j ą c e g o k l i e n t o m u d z i a ł w p r o g r a m i e . I n n y m d z i a ł a n i e m s t o s o w a n y m p r z e z d e t a l i s t ó w j e s t l i c e n c j o n o w a n i e m a r k i , l o g o o r g a n i z a c j i l u b p r o g r a m ó w w s p i e r a j ą c y c h o k r e ś l o n y c e l i u m i e s z c z e n i e g o n a p r o d u k t a c h w p i s u j ą c y c h s ię w j e g o r e a l i z a c j ę . P r z y k ł a d e m m o ż e b y ć u m i e s z c z e n i e l o g o T h e A m e r i c a n D i a b e t e s A s s o c i a t i o n ( A D A ) n a p r o d u k t a c h p r z e z n a c z o n y c h d l a d i a b e t y k ó w . W a c h l a r z k o r z y ś c i m o ż l i w y c h d o u z y s k a n i a p r z e z d e t a l i s t ó w d z i ę k i p r a w i d ł o w o z a p l a n o w a n y m i z r e a l i z o w a n y m d z i a ł a n i o m m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e g o o b e j m u j e : - b e z p o ś r e d n i w z r o s t s p r z e d a ż y i z n a j o m o ś c i m a r k i , - z w i ę k s z a n i e l o j a l n o ś c i n a b y w c ó w w s t o s u n k u d o s i e c i h a n d l o w e j , c o p r z e k ł a d a s ię r ó w n i e ż n a z a k u p p r o d u k t ó w n ie o b j ę t y c h d z i a ł a n i a m i C R M , - b u d o w a n i e w i z e r u n k u i p o m a g a n i e w w y r ó ż n i e n i u o f e r t y d e t a l i s t y n a t l e k o n k u r e n c j i , - w z m a c n i a n i e m o r a l e i l o j a l n o ś c i p r a c o w n i k ó w , - z w i ę k s z a n i e p r o d u k t y w n o ś c i , r o z w i j a n i e u m i e j ę t n o ś c i p r a c o w n i k ó w , w t y m p r a c y w z e s p o l e . N a l e ż y p r z y t y m p o d k r e ś l i ć , ż e c a u se -re la te d m a rk e tin g j e s t s p o ł e c z n i e u z n a n ą i a k c e p t o w a n ą p r a k t y k ą b i z n e s u . W P o l s c e r ó w n i e ż r o ś n i e z a a n g a ż o w a n i e f i r m ( w t y m d e t a l i s t ó w ) w d z i a ł a n i a z z a k r e s u s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i , w t y m C R M . B a d a n i a p a n e l o w e d o t y c z ą c e te j p r o b l e m a t y k i p o k a z u j ą , ż e

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r e s p o n d e n c i z n a j ą i r o z p o z n a j ą a k c j e p r o w a d z o n e w r a m a c h p r o g r a m ó w m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o , t a k i e j a k „ P o d z i e l s ię p o s i ł k i e m ” f i r m y D a n o n e , „ P o d a r u j d z i e c i o m s ł o ń c e ” P & G c z y „ R ó ż o w a w s t ą ż k a ” A v o n 15. P o t w i e r d z a j ą o n e r ó w n i e ż , ż e p r o g r a m y d ł u g o f a l o w e s ą u w a ż a n e z a b a r d z i e j w i a r y g o d n e i ś w i a d c z ą c e o w i ę k s z y m z a a n g a ż o w a n i u f ir m . J a k o g ł ó w n e m o t y w y w d r a ż a n i a p r z e z f i r m y p r o g r a m ó w z z a k r e s u m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o r e s p o n d e n c i , o b o k c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h , t a k i c h j a k z y s k b e z p o ś r e d n i i z y s k o d r o c z o n y ( b ę d ą c y r e z u l t a t e m b u d o w a n i a w i z e r u n k u ) , w s k a z y w a l i d b a ł o ś ć 0 w s p ó l n e d o b r o . P o r ó w n a n i e w y n i k ó w b a d a ń z r o k u 2 0 1 1 z w y n i k a m i z 2 0 1 0 r o k u w s k a z u j e n a w i ę k s z e z r o z u m i e n i e i a k c e p t a c j ę o r a z z w i ę k s z a j ą c ą s ię w i a r y g o d n o ś ć f i r m s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h .

C a u se -re la te d m a rk e tin g

w praktyce działań z zakresu społecznej

odpowiedzialności na przykładzie Tesco Polska

T e s c o r o z p o c z ę ł o d z i a ł a l n o ś ć w P o l s c e w 1 9 9 5 r ., p r z e j m u j ą c s i e ć s u p e r m a r k e t ó w S a v ia . W 1 9 9 8 r. u r u c h o m i o n o p i e r w s z y h i p e r m a r k e t T e s c o . O b e c n i e T e s c o P o l s k a p o s i a d a t r z y r ó ż n e r o d z a j e h i p e r m a r k e t ó w ( T e s c o , T e s c o E x t r a 1 k o m p a k t o w e ) o r a z d w a t y p y s u p e r m a r k e t ó w ( T e s c o i S a v ia ) . W 2 0 1 1 r. h i p e r m a r k e t y T e s c o u t r z y m y w a ł y p o z y c j ę l i d e r a s i e c i d e t a l i c z n y c h d z i a ła j ą c y c h w P o l s c e . T e s c o P o l s k a d z i a ł a l n o ś ć w z a k r e s i e s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u e k s p o n u j e j a k o f u n d a m e n t a l n ą c z ę ś ć d ł u g o o k r e s o w e g o p l a n o w a n i a i p o d s t a w ę s t r a t e g i i r o z w o j u f i r m y 16. D z i a ł a n i a z z a k r e s u C S R s t a n o w i ą o b e c n i e j e d n ą z i s t o t n y c h p ł a s z c z y z n o d r ó ż n i e n i a s ię o d k o n k u r e n t ó w ; c o k o n s u m e n t o m j e s t k o m u n i k o w a n e w s p o s ó b n a s t ę p u j ą c y : „ W y r ó ż n i a m y s ię ! W y r ó ż n i a j ą n a s . O g r o m n y a s o r t y m e n t , n i s k i e c e n y i m n ó s t w o p r o m o c j i d l a n a s z y c h k l i e n t ó w to ż a d n a n o w o ś ć . J e d n a k n i e k a ż d y w i e , ż e s t a l e k o n t r o l u j e m y j a k o ś ć , ś w i e ż o ś ć i p r o c e s w y t w a r z a n i a p r o d u k t ó w , p r o m u j e m y d o s t a w c ó w p o l s k i c h i r e g i o n a l n y c h , z m i e n i a m y r e c e p t u r y a r t y k u ł ó w w o p a r c i u o s u g e s t i e k l i e n t ó w i w s p i e r a m y p o l s k i e s z k o ł y ” 17. H a s ł a t e z n a k o m i c i e i l u s t r u j ą e w o l u c j ę p o d e j ś c i a m a r k e t i n g o w e g o w k i e r u n k u m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . D l a r e a l i z a c j i te j k o n c e p c j i n a s z c z e b l u z a r z ą d u p o w o ł a n o s p e c j a l n y k o m i t e t d s . C S R , k t ó r y o k r e s o w o a n a l i z u j e p o t r z e b ę p o s z u k i w a n i a n o w y c h k o n c e p c j i C S R i o c e n i a p o s t ę p w r e a l i z a c j i r o z p o c z ę t y c h p r o j e k t ó w . P r i o r y t e t o w e c e le

15 Raport z badania 2011 - panel CSR, http://panelcsr.pl/doc/PANEL_CSR_2011_-_RA PORT.pdf.

16 Tesco w Polsce, http://w w w .tesco.pl/o-nas/tesco-w -polsce.php. 17 Ibidem.

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Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu...

4 67 o k r e ś l a n e s ą w z b i l a n s o w a n e j k a r c i e w y n i k ó w d l a g ł ó w n y c h o b s z a r ó w b i z n e s u : r e l a c j e z k l i e n t a m i , z a r z ą d z a n i e k a d r a m i , d z i a ł a l n o ś ć o p e r a c y j n a f i r m y , z a r z ą d z a n i e , f i n a n s e i o d 2 0 0 7 r o k u r e l a c j e z l o k a l n y m s p o ł e c z e ń s t w e m . W c e l u k r e o w a n i a i u t r z y m a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u s i e c i T e s c o p o w s t a ł t z w . P l a n d l a S p o ł e c z n o ś c i . J e s t t o p r o g r a m s y s t e m a t y z u j ą c y z a s a d y w s p ó ł p r a c y z e s p o ł e c z n o ś c i a m i l o k a l n y m i . U w y p u k l o n o w n i m k w e s t i e w a ż n e d l a k l i e n t ó w , a m i a n o w i c i e z d r o w y s ty l ż y c i a , o c h r o n ę ś r o d o w i s k a , p r z e c i w d z i a ł a n i e o c i e p l a n i u s ię k l i m a t u . F i r m a z w i ę k s z y ł a o d z y s k s u r o w c ó w w t ó r n y c h , z r e d u k o w a ł a o 1 0 % e m is j ę C O

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o r a z z u ż y c i e w o d y . W r a m a c h o c h r o n y ś r o d o w i s k a w y b u d o w a n o e n e r g o o s z c z ę d n e , z a s i l a n e t z w . z i e l o n ą o d n a w i a l n ą e n e r g i ą z w i a t r u , s ł o ń c a i z i e m i , s k l e p y T e s c o w Z d z i e s z o w i c a c h , G a r w o l i n i e , L u b a r t o w i e , N o w y m M i e ś c i e L u b a w s k i m i G r u d z i ą d z u . W i n n y c h o b i e k t a c h z a i n s t a l o w a n o c z u j n i k i r u c h u s t e r u j ą c e w ł ą c z a n i e m i w y ł ą c z a n i e m o ś w i e t l e n i a w p o m i e s z c z e n i a c h o r a z p r a c ą m e b l i c h ł o d n i c z y c h . Z o p t y m a l i z o w a n o t a k ż e s y s t e m d o s t a w d o s k l e p ó w z m a g a z y n u c e n t r a l n e g o , c o o g r a n i c z a z u ż y c i e p a l i w a p r z e z f l o t ę t r a n s p o r t o w ą . K l i e n t o m o f e r o w a n e s ą b i o d e - g r a d o w a l n e t o r b y f o l i o w e l u b j u t o w e t o r b y e k o l o g i c z n e , p o d l e g a j ą c e b e z p ł a t n e j w y m i a n i e . T e s c o w s p i e r a l o k a l n e s p o ł e c z n o ś c i p o p r z e z c a ł y s z e r e g a k c j i c h a r y t a t y w n y c h . O d k i l k u l a t, n a p o c z ą t k u g r u d n i a f i r m a w ł ą c z a s ię d o a k c j i „ Ś w i ą t e c z n a z b i ó r k a ż y w n o ś c i ” d l a n a j b a r d z i e j p o t r z e b u j ą c y c h , w s p o m a g a s z k o ł y , o r g a n i z u j e f e s t y n y d l a m i e s z k a ń c ó w , p o d c z a s k t ó r y c h p r o m o w a n e s ą l o k a l n e p o t r a w y i r e g i o n a l n e p r o d u k t y . T e s c o p r o w a d z i r ó w n i e ż d z i a ł a n i a n a r z e c z p r o m o w a n i a z d r o w e g o s t y l u ż y c i a , d o k t ó r y c h m o ż n a z a l i c z y ć m .i n . w p r o w a d z a n i e d o s p r z e d a ż y e k o l o g i c z n y c h p r o d u k t ó w p o d m a r k ą O r g a n i c o r a z o r g a n i z o w a n i e c y k l u i m p r e z s p o r t o w y c h . N o w ą i n i c j a t y w ą j e s t „ B ie g a j z T e s c o ” . W a ż n ą r o l ę w s t r a t e g i i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i T e s c o m a m a r k e t i n g s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n y . W r a m a c h d z i a ł a ń z z a k r e s u C R M T e s c o w s p ó l n i e z d o s t a w c a m i p o z y s k u j e ś r o d k i n a b u d o w ę r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a 18. W 2 0 1 0 r o k u w d n i a c h o d 9 w r z e ś n i a d o 6 p a ź d z i e r n i k a z o s t a ł a z o r g a n i z o w a n a a k c j a „ P o m ó ż d z i e c i o m - k u p u j p r o d u k t y M i l k L a n d ” - z e b r a n o w n ie j 3 4 1 9 2 z ł, a n a s t ę p n i e w d n i a c h o d 7 d o 2 0 p a ź d z i e r n i k a „ P o m ó ż d z i e c i o m z n a l e ź ć s w ó j d o m ” - t u 1 % z e s p r z e d a ż y p r o d u k t ó w U n i l e v e r , c z y l i 7 0 0 0 0 z ł, p r z e z n a c z o n o n a c e l a k c ji. 18

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S i e ć s t o s u j e o m ó w i o n e p o w y ż e j c h a r a k t e r y s t y c z n e d l a d e t a l i s t ó w d z i a ł a n i a w p o s t a c i s y g n o w a n i a s y m b o l e m G D A ( z p o d a n ą w i e l k o ś c i ą z a w a r t o ś c i d z i e n n e g o s p o ż y c i a i c h s k ł a d n i k ó w ) p r o d u k t ó w m a r k i w ł a s n e j . O d 2 0 0 9 r o k u T e s c o p r o w a d z i r ó w n i e ż c o r o c z n ą a k c j ę „ P o m ó ż m y z w i e r z ę t o m p r z e t r w a ć z i m ę ” . W 2 0 1 2 r o k u z o s t a ł a o n a p r z e p r o w a d z o n a w d n i a c h 12 - 2 5 s t y c z n i a i p o l e g a ł a n a t y m , ż e 1 0 % z e s p r z e d a ż y p r o d u k t ó w d l a z w i e r z ą t o z n a k o w a n y c h s p e c j a l n ą e t y k i e t ą z o s t a ł o p r z e z n a c z o n e d l a w s p a r c i a p i ę c i u s c h r o n i s k d l a z w i e r z ą t . S c h r o n i s k a t e z o s t a ł y w y ł o n i o n e w d r o d z e g ł o s o w a n i a i n t e r n a u t ó w n a F a c e b o o k u . W t e n s p o s ó b w p r o g r a m z o s t a l i z a a n g a ż o w a n i z a r ó w n o k l i e n c i T e s c o , j a k i s p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w e . Z o r g a n i z o w a n o r ó w n i e ż z b i ó r k ę ż y w n o ś c i d l a z w i e r z ą t , w k t ó r e j w o l o n t a r i u s z e z o s t a l i w y p o s a ż e n i w T - s h i r t y , u l o t k i i p l a k a t y i n f o r m u j ą c e o a k c j i . W t e n s p o s ó b z o r g a n i z o w a n o 8 4 z b i ó r k i , k t ó r e p r z y n i o s ł y e f e k t w p o s t a c i 4 0 t o n ż y w n o ś c i d l a z w i e r z ą t p r z e k a z a n e j s c h r o n i s k o m . N a s z c z e g ó l n ą u w a g ę z a s ł u g u j e r e a l i z a c j a p r o g r a m u „ T e s c o d l a s z k ó ł ” , r o z p o c z ę t e g o w P o l s c e w 2 0 0 2 r o k u ( d z i e s i ę ć l a t p ó ź n i e j n i ż w ś w i e c i e ) . J e g o c e l e m j e s t p o p r a w a w y p o s a ż e n i a p o l s k i c h s z k ó ł o r a z s t w o r z e n i e m o ż l i w o ś c i r o z w o j u d z i e c i o m i m ł o d z i e ż y w n o w o c z e s n y c h w a r u n k a c h 19. P o c z ą t k o w o b y ł o n ś c i ś l e p o w i ą z a n y z z a k u p a m i d o k o n y w a n y m i w T e s c o . P r z y o k a z j i t a k i c h z a k u p ó w k l i e n t o t r z y m y w a ł p u n k t y , k t ó r e m ó g ł p r z e k a z a ć w y b r a n e j p r z e z s i e b i e s z k o l e . K a ż d a z e s z k ó ł , k t ó r a p r z e k r o c z y ł a o k r e ś l o n y p r ó g p u n k t o w y , o t r z y m y w a ł a n a g r o d y . P r z e z p i e r w s z y c h p i ę ć l a t t r w a n i a p r o g r a m u ( 2 0 0 2 - 2 0 0 6 ) p r a c o w n i e k o m p u t e r o w e i m u l t i m e d i a l n e o r a z s p r z ę t d y d a k t y c z n o - s p o r t o w y o t r z y m a ł o 3 8 0 0 s z k ó ł ( ł ą c z n a k w o t a d o t a c j i w y n i o s ł a o k o ł o 1,5 m l n e u r o ) . W 2 0 0 8 r o k u p r o g r a m „ T e s c o d l a s z k ó ł ” z o s t a ł u k i e r u n k o w a n y n a e d u k a c j ę e k o l o g i c z n ą d z i e c i i m ł o d z i e ż y o r a z i c h a k t y w i z a c j ę p o p r z e z p r o m o c j ę p o s t a w o b y w a t e l s k i c h . Z a p r o j e k t „ E k o m a n i a - f i l m o w a n i a ” , w k t ó r y m d o k o n k u r s u s z k o ł y z g ł a s z a ł y f i l m y o t e m a t y c e p r o e k o l o g i c z n e j , T e s c o P o l s k a w 2 0 1 1 r o k u z d o b y ł o s t a t u e t k ę S t a v i e A w a r d s w p r e s t i ż o w y m k o n k u r s i e I n t e r n a t i o n a l B u s i n e s s A w a r d s 20. O d p o c z ą t k u i s t n i e n i a p r o g r a m u „ T e s c o d l a s z k ó ł ” n a g r o d z o n o w s u m i e 11 t y s i ę c y s z k ó ł , a ł ą c z n a k w o t a d o t a c j i w y n i o s ł a 3 m l n e u r o . P r o g r a m „ T e s c o d l a s z k ó ł ” j e s t p r z y k ł a d e m d o b r z e z a p l a n o w a n e g o c a u s e -r e la te d m a rk e  tingu, t z n . z w i ą z e k m i ę d z y d z i a ł a l n o ś c i ą f i r m y a s p o n s o r o w a n y m p r z e d s i ę w z i ę c i e m j e s t j a s n y , k a m p a n i a t a j e s t z n a n a m .i n . w r e z u l t a c i e n a k ł a d ó w p o n i e s i o

19 Tesco dla szkół, http://w w w.tesco.rekrutacja.net/strona.aspx?id=57& lng=1045).

20 Stevie Award - dla programu Tesco dla szkół, http://w w w.portalspozyw czy.pl/handel/ wiadom osci/stevie-aw ard-dla-program u-tesco-dla-szkol,54938.htm l.

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Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu...

4 6 9 n y c h n a j e j p r o m o c j ę i w y k o r z y s t a n i a w ł a ś c i w y c h i n s t r u m e n t ó w , m a o n a c h a r a k t e r d ł u g o f a l o w y , a z a s a d y u c z e s t n i c t w a w n ie j i p r z y z n a w a n i a n a g r ó d s ą p r o s t e i z r o z u m i a ł e .

Zakończenie

W y k o r z y s t y w a n i e m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o w p r a k t y c e u m o ż l i w i a p r z e d s i ę b i o r s t w o m b u d o w ę r e l a c j i z i n t e r e s a r i u s z a m i ( n ie t y l k o o r g a n i z a c j a m i n o n p r o f i t , a l e r ó w n i e ż z k o n s u m e n t a m i , s p o ł e c z n o ś c i a m i l o k a l n y m i , p r a c o w n i k a m i i d o s t a w c a m i ) , p r z y c z y n i a s ię d o t w o r z e n i a p r z e z n i e p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j i j e s t w a ż n y m i n s t r u m e n t e m o r g a n i z a c j i o o r i e n t a c j i m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . Z a l e t ą C R M j e s t u z y s k i w a n i e k o r z y ś c i p r z e z w s z y s t k i e z a a n g a ż o w a n e s t r o n y , k t ó r y c h w i e l k o ś ć m o ż e b y ć s t o s u n k o w o ł a t w o o s z a c o w a n a ; w p r z y p a d k u o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t / p r z e d s i ę w z i ę c i a i s t o t n e g o z p u n k u w i d z e n i a s p o ł e c z n e g o j e s t t o z w i ę k s z e n i e f u n d u s z y n a o k r e ś l o n y c e l , p o d c z a s g d y w p r z y p a d k u p r z e d s i ę b i o r s t w a j e s t t o w z r o s t s p r z e d a ż y , l i c z b y k l i e n t ó w , ś w i a d o m o ś c i m a r k i i l e p s z e p o s t r z e g a n i e f i r m y w c z a s i e k a m p a n i i , a l e t a k ż e p o j e j z a k o ń c z e n i u , j e ż e l i u d a j e j s ię w p ł y n ą ć n a z m i a n ę p r e f e r e n c j i n a b y w c ó w . T e n o s t a t n i a s p e k t j e s t s z c z e g ó l n i e i s t o t n y , g d y ż w s y t u a c j i k i e d y n a r y n k u f u n k c j o n u j e w i e l e b l i s k i c h s u b s t y t u t ó w , p o m i ę d z y k t ó r y m i n i e m a i s t o t n y c h r ó ż n i c w c e n i e , k l i e n t ó w t r u d n o j e s t z a c h ę c i ć d o z m i a n y m a r k i p r o d u k t ó w n a b y w a n y c h w s p o s ó b r u t y n o w y . A b y j e d n a k k a m p a n i a m a r k e t i n g u s p o ł e c z n i e z a a n g a ż o w a n e g o p r z y n i o s ł a o k r e ś l o n y e f e k t , m u s i d o b r z e w p i s y w a ć s ię w s t r a t e g i ę f ir m y , b y ć u k i e r u n k o w a n a n a c e l i s t o t n y d l a n a b y w c ó w p r o d u k t ó w , z o s t a ć o d p o w i e d n i o r o z p r o p a g o w a n a ( z c z y m w i ą ż ą s ię o k r e ś l o n e n a k ł a d y ) i m i e ć c h a r a k t e r d ł u g o f a l o w y . Ź l e z a p l a n o w a n a k a m p a n i a b ą d ź / i w y b ó r n i e o d p o w i e d n i e g o p a r t n e r a m o g ą p r z y n i e ś ć w r ę c z p r z e c i w n y s k u t e k i p o d w a ż y ć r e p u t a c j ę p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r ą b ę d z i e p o t e m b a r d z o t r u d n o o d b u d o w a ć .

CAUSE-RELATED MARKETING - MARRIAGE OF SOCIAL

RESPONSIBILITY AND MARKETING

Summary

The aim o f the paper is to present the cause-related marketing as a concept w hich fits to nowadays theories o f enterprise m anagem ent: stakeholders theory, social responsibility as an im portant factor o f developing sustainable com petitive advantage and social marketing. The idea, rules, benefits and threats o f its im plem enting in practice have been discussed. The instruments o f CR M w hich are specific for retailing have been indicated. To illustrate the theory the short case study o f Tesco Poland, w hich is well known because o f CR M strategies w hich work, has been presented.