MOĩLIWOĝCI I OGRANICZENIA MARKETINGU
INTERNETOWEGO W POLSKICH
PRZEDSIĉBIORSTWACH PRZEMYSàU SPOĩYWCZEGO
Wojciech Pizáo
1Szkoáa Gáówna Gospodarstwa Wiejskiego
Streszczenie. W artykule zawarto wyniki badaĔ empirycznych przeprowadzonych z wyko-rzystaniem metody monografi cznej w dziewiĊciu najwiĊkszych przedsiĊbiorstwach prze-mysáu spoĪywczego, prowadzących dziaáania marketingowe skierowane do konsumentów indywidualnych. W przedstawionym opracowaniu zaprezentowano relacje pomiĊdzy mar-ketingiem klasycznym i internetowym. W dalszej czĊĞci artykuáu skoncentrowano siĊ na ograniczeniach dotyczących marketingu klasycznego, a w czĊĞci koĔcowej przedstawiono gáówne moĪliwoĞci i bariery dotyczące zastosowania Internetu w dziaáaniach marketingo-wych (m.in. oceniono funkcjonowanie, szanse i zagroĪenia oraz sukcesy i poraĪki). Sáowa kluczowe: marketing internetowy, marketing Bussines to Costumers (B2C), przedsiĊbiorstwa przemysáu spoĪywczego
WSTĉP
Wiek XXI okreĞlany jest jako era informatyczna [Drucker 2000] z uwagi na ciągáe zapotrzebowanie na szybką i wiarygodną informacjĊ. PrzedsiĊbiorstwa, konsumenci i organizacje non profi t potrzebują uporządkowanej, relacyjnej i zintegrowanej informa-cji. Obecnie przedsiĊbiorstwa dziaáają w otoczeniu okreĞlanym jako nieprzewidywalne lub turbulentne. Pojawienie siĊ cyfrowych narzĊdzi oddziaáywania takich jak Internet wpáywa na zmianĊ strategii, a tym i strategii marketingowej fi rmy, oraz stanowi jedno ze specyfi cznych aktywów, jakie mogą wykorzystaü podmioty gospodarujące [Pizáo 2006]. Poprzez zastosowanie nowoczesnych instrumentów marketingowych przedsiĊbiorcy dąĪą do osiągniĊcia przewagi konkurencyjnej. Wykorzystując w dziaáaniach marketingo-wych platformy cyfrowe (Internet, TV), przedsiĊbiorcy dostosowują wewnĊtrzną strukturĊ organizacyjną do nowych zadaĔ [Pizáo 2003]. Podmioty gospodarcze najczĊĞciej wyko-rzystują kombinacjĊ marketingu klasycznego i internetowego w bieĪących dziaáaniach
Adres do korespondencji – Corresponding author: Wojciech Pizáo, Szkoáa Gáówna Gospodarstwa Wiejskiego, Wydziaá Ekonomiczno-Rolniczy, Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu,
52 W. Pizáo
Acta Sci. Pol.
rynkowych. JednoczeĞnie w coraz wiĊkszym zakresie prowadzą dziaáania okreĞlane jako marketing relacyjny, m.in. prowadząc dialog z konsumentami, indywidualizując i per-sonalizując ofertĊ, budując róĪne áatwo dostĊpne i relatywnie tanie kanaáy komunikacji. Wykorzystują w tym celu technologie informatyczne stanowiące wspóáczeĞnie o sile kon-kurencyjnej przedsiĊbiorstwa [Moss i in. 2003].
CEL I ZAKRES BADAē
Za cel gáówny przyjĊto zdiagnozowanie moĪliwoĞci i ograniczeĔ zastosowania Inter-netu w dziaáaniach marketingowych najwiĊkszych przedsiĊbiorstw przemysáu spoĪyw-czego prowadzących relacje B2C („business to customers”) (tab. 1). Badania empiryczne przeprowadzono w wybranych przedsiĊbiorstwach spoĞród 500 najwiĊkszych „z listy najwiĊkszych przedsiĊbiorstw Rzeczypospolitej”. Z grupy 500 przedsiĊbiorstw wyodrĊb-niono 137, które w swojej dziaáalnoĞci wykorzystują sieü Internet w ramach marketingu relacji B2C, a nastĊpnie wybrano te, które zajmują siĊ przetwórstwem ĪywnoĞci wedáug Polskiej Klasyfi kacji DziaáalnoĞci (PKD) oraz zarządzają stroną internetową w jĊzyku polskim. Wszystkie te kryteria speániáo 29 przedsiĊbiorstw, w 11 po uzyskaniu zgody przeprowadzono wywiady bezpoĞrednie proste niestandaryzowane z osobami odpowie-dzialnymi za realizacjĊ dziaáaĔ marketingowych za poĞrednictwem Internetu (wicepreze-sem fi rmy lub kierownikiem dziaáu marketingu bądĨ bezpoĞrednim pracownikiem odpo-wiedzialnym za ten rodzaj dziaáaĔ). Ostatecznie do badaĔ zakwalifi kowano 9 fi rm.
W pracy wykorzystano metodĊ monografi czną, w jej ramach skorzystano z wywiadu, obserwacji i metody dokumentacyjnej. Wywiad prowadzony w ramach badaĔ odbywaá siĊ z wykorzystaniem kwestionariusza o maáym stopniu standaryzacji. Wywiad przybieraá formĊ swobodnej, lecz uporządkowanej rozmowy. Temat rozmowy zdeterminowany byá celem prowadzonych badaĔ. W kwestionariuszu przygotowano pytania otwarte zawiera-jące 64 zagadnienia gáówne oraz pytania uzupeániazawiera-jące. Cel badaĔ byá jawny. Przed wy-wiadem kontaktowano siĊ zazwyczaj telefonicznie z szefem dziaáu marketingu lub czáon-kiem zarządu podejmującym decyzje marketingowe. Osoba ta wskazywaáa najczĊĞciej pracownika bezpoĞrednio odpowiedzialnego za podejmowane decyzje marketingowe. Wywiad zazwyczaj skáadaá siĊ z wstĊpnej rozmowy telefonicznej, wywiadu zasadniczego oraz weryfi kacji polegającej m.in. na dodatkowym telefonicznym lub listownym (poczta elektroniczna) doprecyzowaniu wybranych zagadnieĔ. W kwestionariuszu wywiadu pro-szono, by respondent udzieliá wyczerpujących informacji oraz przekazaá odpowiednie informacje zawarte w materiaáach wewnĊtrznych przedsiĊbiorstwa.
W trakcie badaĔ posáuĪono siĊ równieĪ metodą obserwacyjną, której celem byáo zwe-ryfi kowanie wypowiedzi respondentów odnoszących siĊ do strategii ogólnej i strategii funkcjonalnych przedsiĊbiorstwa, dziaáaĔ podejmowanych w Ğrodowisku internetowym, jak równieĪ sposobów i metod utrzymywania wiĊzi z konsumentami indywidualnymi. Celem obserwacji byáo ponadto uchwycenie sposobu budowania relacji pomiĊdzy przed-siĊbiorstwem a uĪytkownikami sieci. SpostrzeĪenia z obserwacji zostaáy umieszczone w studium przypadku odnoszącym siĊ do kaĪdego badanego przedsiĊbiorstwa. Obserwacja miaáa na celu porównanie dziaáaĔ marketingowych w sieci zgodnie z tematami podjĊtymi w kwestionariuszu wywiadu, obserwacje byáy planowe, dotyczyáy rozwaĪanych kwestii,
Charakterystyka badanych przedsi Ċbiorstw przemys áu spo Īywczego (2004 r .)/T able 1. Pro fi
les of researched food industry enterprises (2004)
fi rmy Podchodzenie kapita áu (obecnie) Source of capital (present)
Data powstania przed- siĊbiorstwa (rozpocz
Ċcia dzia áalno Ğci gospodarczej w Polsce ) Date of enterprise’ s set-up
(starting activity in Poland)
Data wprowadzenia Internetu do dzia
áa
Ĕ
marketingowych
Date of implementation of the Internet into marketing actions
W
ybrane adresy zarz
ądzanych stron internetowych
Selected addresses of managed websites
American brytyjskie (mi Ċdzynarodowe) 1902 (1995) 2001 Strony mi Ċdzynarodowe, m.in: www .bat.com (strona BA T)
Strony narodowe, m.in. www
.bat.com.pl (polska strona BA
T), www .bat.ch (szwajcarska BA T) Strony spó áek zale Īnych, m.in.: www
.souzacruz.com.br (strona brazylijskiej
fi
rmy Souza Cruz, stanowi
cz
ĊĞ
ci
ą BA
T), www
.pallmal.pl (jedyna strona produktowa w j
Ċzyku polskim) francuski (mi Ċdzynarodowy) 1918 (1991) 2002 Strony mi Ċdzynarodowe: www .danonegroup.com, www .danonepeople.pl, www .danonecup.pl, www .danone-institute.com, www .danonevitapole.com
Strony narodowe (korporacyjno-produktowa), m.in.: www
.danone.pl, www .actimel.pl (produktowa) polski (francuski) 1951 1998 www
.drosed.pl (strona uniwersalna zarówno dla dystrybutorów jak i konsumentów), www
.roldrob.com.pl (strona spó áki zale Īnej), www .sedar .pl (strona spó áki zale Īnej) polski 1991 1997 Strona korporacyjno-produktowa: www
.hoop.com.pl; strona korporacyjna: www
.fi rma.hoop.pl; Strona produktowa: www .arctic.pl polski 1991 1996
Strona korporacyjna (do komunikacji z inwestorami): www
.indykpol.pl
Strona produktowa (serwis konsumencki): www
.indyk.pl polski (po áudniowo-afryka Ĕ-ski, mi Ċdzynarodowy) 1999 1999 Strona korporacyjna: www .kp.pl Strona produktowa: www .tbp.pl (piwo tyskie), www .miller .pl, www .redds.pl, www .lech.pl
Strona dla spo
áeczno Ğci: www .lechsport.pl T áuszczowe polski (mi Ċdzynarodowy) 1952 (1996) 2000 Strona korporacyjna (s áu Īy g áównie do kontaktów z cz áonkami WZA i inwestorami): www .ztkruszwica.pl Strona produktowa: www .kujawski.pl szwajcarski (mi Ċdzynarodowy) 1867 (1993) 1998 Strona korporacyjna: www
.nestle.pl (informacje dotycz
ące fi rmy , w áa Ğciwego sposobu od Īywiania si produktów fi rmy
, które nie maj
ą w
áasnych stron)
Strona produktowa (marki): www
.winiary .com.pl, www .nescafe.pl, www .scholer .pl, www .jojo.pl, www .naleczowianka.pl
Strona dla spo
áeczno
Ğci: www
.nestle.praca.pl (osoby poszukuj
ące pracy), www
.dziecko.nestle.pl (rodzice),
www
.forum.nestle.pl (komunikacja ze studentami)
polski (mi Ċdzynarodowy) 1975 2001 Strona korporacyjno-produktowa: www .sokolow .pl áo: Opracowanie w áasne bada Ĕ/Source: Author ’s research.
54 W. Pizáo
Acta Sci. Pol.
speániaáy równieĪ wymóg premedytacji, planowoĞci, celowoĞci, aktywnoĞci i systema-tycznoĞci [Sztumski 1997].
W badaniach wykorzystano równieĪ metodĊ dokumentacyjną, polegającą na wykorzy-staniu informacji zgromadzonych wczeĞniej m.in. dla celów polityki spoáecznej i gospo-darczej [Stachak 1997]. Informacje o faktach gospodarczych pochodziáy z dokumentów wytworzonych przez odpowiednie dziaáy przedsiĊbiorstwa, takich jak np. dokumentacja ekonomiczna, biuletyny wewnĊtrzne i raporty. W pracy zwrócono uwagĊ na to, czy zabrane dokumenty są godne zaufania z naukowego punktu widzenia, czy dbano o aktualnoĞü informacji tam umieszczonych oraz na to, by byáy kompletne [Sztumski 1997].
WZAJEMNE RELACJE MIĉDZY MARKETINGIEM TRADYCYJNYM I INTERNETOWYM
Relacje istniejące miĊdzy marketingiem klasycznym i internetowym moĪna okreĞliü jako wzajemne wspieranie siĊ. Na podstawie przeprowadzonych badaĔ moĪna stwierdziü, Īe w badanych przedsiĊbiorstwach przemysáu spoĪywczego marketing klasyczny wspie-ra rozwój marketingu internetowego. Ten rodzaj marketingu jest zazwyczaj stosowany jedynie jako „element dodatkowy” (m.in. Sokoáów) w stosunku do dziaáaĔ podejmowa-nych w ramach marketingu klasycznego. Wzmacniając zakres oddziaáywania marketingu internetowego, przedsiĊbiorstwa najczĊĞciej korzystają z klasycznych instrumentów pro-mocji polegającej na umieszczeniu informacji na etykietach poszczególnych produktów, w wydawnictwach fi rmy, na ulotkach czy teĪ w reklamach emitowanych w TV (Danone, Indykpol, Hoop, ZT Kruszwica), a takĪe na samochodach fi rmowych (zarówno dostaw-czych, jak i tych, którymi jeĪdĪą przedstawiciele fi rmy – np. Indykpol) [Pizáo 2004].
Marketing realizowany w sieci staje siĊ równieĪ wsparciem marketingu klasycznego. Wsparcie to odnosi siĊ najczĊĞciej do prowadzenia dziaáaĔ promocyjnych lub (szerzej) komunikacyjnych. Podejmowane dziaáania w zakresie marketingu internetowego są reali-zowane w sposób Ğwiadomy i planowany (m.in. Nestle, Danone, Hoop, ZT Kruszwica) lub „intuicyjnie” (m.in. Drosed). W przypadku planowych dziaáaĔ komunikacyjnych dzia-áania w Internecie stanowią zintegrowaną z innymi mediami kampaniĊ promocyjną (np. Nestle, Danone, ZT Kruszwica) lub niespójną kampaniĊ promocyjną, gdzie w przekazie wykorzystuje siĊ przypadkowe narzĊdzia komunikacji niepowiązane z innymi mediami (np. Drosed). W ramach dziaáaĔ marketingowych, które mogą byü okreĞlone jako wspie-rające marketing klasyczny, moĪna wskazaü na dziaáania podejmowane w fi rmie Hoop, w której umieszczano banery reklamowe na stronach wspóápracujących fi rm, z kolei w ZT Kruszwica (ZTK) wykorzystuje siĊ pocztĊ elektroniczną, kontaktując siĊ z konsu-mentami indywidualnymi, których dane są w posiadaniu fi rmy. W przypadku Kampanii Piwowarskiej (KP) okreĞlano, Īe marketing tradycyjny nie w peáni wspiera marketing internetowy, gdyĪ znajomoĞü adresu internetowego wĞród internautów poszczególnych stron produktowych KP oceniono jako niską. Ocena okreĞlana jest jako niska mimo umieszczania tego adresu w materiaáach promocyjnych, dokumentach fi rmy oraz w wybra-nych czasopismach.
W badanych przedsiĊbiorstwach nie moĪna okreĞliü precyzyjnie siáy oddziaáywania poszczególnych rodzajów marketingu na siebie (marketingu tradycyjnego na internetowy, ale i odwrotnie). MoĪna jedynie wskazaü przewagĊ marketingu tradycyjnego nad interne-towym oraz podkreĞliü, Īe w przypadku badanych przedsiĊbiorstw przemysáu spoĪywczego na marketing internetowy skáadają siĊ wedáug waĪnoĞci instrumentów marketingowych komunikacja, produkt, dystrybucja i cena.
OGRANICZENIA DZIAàAē W ZAKRESIE MARKETINGU KLASYCZNEGO
W przypadku badanych przedsiĊbiorstw przemysáu spoĪywczego ograniczenia dziaáaĔ w zakresie marketingu klasycznego z uwagi na wprowadzenie dziaáaĔ marketingowych w sieci mogą polegaü na:
redukcji liczby pracowników dziaáów marketingu (czego nie zaobserwowano). CzĊĞ-ciej jeden pracownik dziaáu otrzymywaá dodatkowe zadanie, przejmując zarządzanie dziaáaniami marketingu internetowego (ZT Kruszwica, Nestle). CzĊĞü przedsiĊbiorstw przenosi funkcji marketingowe realizowane w sieci na zewnątrz (co wystĊpuje m.in. w zakresie prowadzenia programów lojalnoĞciowych w fi rmach Hoop i Danone); ograniczeniu funkcjonowania marketingu klasycznego z uwagi m.in. na ograniczenia
budĪetowe. PodkreĞliü naleĪy jednak, Īe ograniczenia te nie są wspóámierne do po-strzeganych efektów. W badanych fi rmach Ğrodki przeznaczane są zazwyczaj „na dziaáania marketingowe” niezaleĪnie od intensywnoĞci dziaáaĔ podejmowanych w In-ternecie i kosztów z tym związanych. Uruchomienie stron internetowych nie spowo-dowaáo zwiĊkszenia budĪetu marketingowego badanych przedsiĊbiorstw. WielkoĞü wydatków na dziaáania marketingowe w sieci wynosiáa od 0,02% w fi rmie Nestle poprzez 0,2% w fi rmie Drosed do 1% w ZTK caáego budĪetu przeznaczonego na dziaáalnoĞü marketingową przedsiĊbiorstwa. Ów maáy budĪet stanowi istotny czynnik ograniczający rozwój marketingu internetowego (Drosed).
UwagĊ zwraca równieĪ fakt, Īe marketing internetowy w czĊĞci przedsiĊbiorstw nie zostaá wydzielony jako odrĊbne zadanie i w gáównej mierze funkcjonuje w ramach dziaáu marketingowego, np. w fi rmach Drosed, KP, Sokoáów, Indykpol (tylko strona produktowa), w ramach dziaáu zarządzania relacjami z konsumentem (HR&C) w fi rmie Nestle, w ramach dziaáu PR w przedsiĊbiorstwie BAT oraz w Indykpolu (tylko strona korporacyjna) lub w wąskim ujĊciu w ramach dziaáu relacji zewnĊtrznych w fi rmie Danone. W tej ostatniej odpowiedzialna za stronĊ korporacyjną jest jedna osoba, gdy za strony produktowe od-powiadają menedĪerowie produktów. To oni mogą wnosiü o utworzenie nowych stron, wciąĪ pozostając odpowiedzialnymi za swoją czĊĞü. Osobami, które przejĊáy obowiąz-ki dotyczące koordynacji dziaáaĔ marketingowych w Internecie są pracownicy dziaáu marketingowego (Danone), pracownicy dziaáu PR (BAT), jak równieĪ innych dziaáów przedsiĊbiorstwa. Na przykáad w fi rmie Hoop zadania odnoszące siĊ do marketingu inter-towego realizowane byáy wspólnie przez dyrektora dziaáu marketingu, pracownika dziaáu marketingu wchodzącego w skáad grupy zajmującej siĊ badaniami marketingowymi oraz informatyka z dziaáu fi nansowego.
56 W. Pizáo
Acta Sci. Pol. MOĩLIWOĝCI I OGRANICZENIA ZASTOSOWANIA MARKETINGU
INTERNETOWEGO W BADANYCH PRZEDSIĉBIORSTWACH – OPINIE KADRY ZARZĄDZAJĄCEJ
Ocena funkcjonowania marketingu internetowego
Ocena funkcjonowania dotyczy w gáównej mierze ograniczeĔ i skutecznoĞci nowego medium. We wszystkich badanych przedsiĊbiorstwach stwierdzono, Īe podjĊcie decy-zji o rozpoczĊciu dziaáaĔ w Internecie byáo sáuszne, o czym ma Ğwiadczyü dla jednych fi rm samo uruchomienie strony (np. korporacyjnej) oraz wprowadzenie do fi rmy nowych technologii informatycznych, które bĊdą stanowiü m.in. „nowe narzĊdzie wsparcia dzia-áaĔ marketingowych” (Hoop), „wymóg wspóáczesnego biznesu” (Sokoáów), fakt, Īe „konkurencja juĪ to robi” (Drosed), a takĪe fakt, Īe stronĊ odwiedza kilkadziesiąt tysiĊcy internautów (Danone, Nestle). SáusznoĞü decyzji podjĊcia dziaáaĔ w Internecie podkreĞla siĊ równieĪ osiąganymi efektami w porównaniu do kosztów dotarcia do konsumentów indywidualnych (m.in. ZTK, Nestle, Danone). W trakcie przeprowadzonego wywiadu stwierdzano równieĪ, iĪ dziaáania w sieci stanowią inwestycjĊ, która ma szanse przynieĞü wzmocnienie wizerunku przedsiĊbiorstwa, jak i wzrost zysków w dáugiej perspektywie czasu (KP). Stwierdzano równieĪ, nie negując sáusznoĞci zaangaĪowania siĊ przedsiĊbiorstw w nowy zakres dziaáalnoĞci, Īe trudnoĞci w komunikacji marketingowej dotyczą prze-de wszystkim ograniczeĔ prawnych, a w konsekwencji problemu precyzyjnego dotarcia z informacją do dorosáych osób palących (BAT). W badanych przedsiĊbiorstwach, poza formuáowaną pozytywną oceną podjĊcia dziaáaĔ w sieci, prezentowane byáy teĪ krytyczne poglądy odnoszące siĊ do pasywnego wykorzystania Internetu w bieĪących dziaáaniach marketingowych (Indykpol, Drosed).
Oceniając skutecznoĞü dziaáaĔ w Internecie wskazuje siĊ, Īe jest ona „dobra” (np. Nestle, KP). W Nestle w latach 2002–2004 liczba odwiedzających stronĊ wzrosáa z 36 do 100 tys. osób rocznie. W przypadku fi rm, które nie miaáy jasno sprecyzowanych celów, stwierdzano, iĪ jest rzeczą oczywistą, Īe nie jest moĪliwa ocena skutecznoĞci podejmo-wanych decyzji marketingowych, gdy brakuje precyzyjnie okreĞlonych zadaĔ stawianych przed marketingiem internetowym (np. Hoop). Dlatego teĪ niektóre przedsiĊbiorstwa przemilczaáy kwestie dotyczące oceny funkcjonowania dziaáaĔ marketingowych, zapewne równieĪ z uwagi na ich maáe zaangaĪowanie w tej kwestii (Drosed) lub tajemnicĊ fi rmy. Jako ograniczenia stosowania marketingu internetowego wskazywano równieĪ brak wáaĞ-ciwej komunikacji wewnĊtrznej w fi rmie, co stanowi „istotną przeszkodĊ w realizacji marketingu internetowego” (KP).
Szanse i zagroĪenia dla stosowania internetu do marketingu
W trakcie wywiadów w badanych przedsiĊbiorstwach proszono, by pracownicy od-powiedzialni za ksztaát dziaáaĔ marketingowych w Internecie wskazali szanse, jakie daje przedsiĊbiorstwu rozwój marketingu internetowego, oraz obserwowane zagroĪenia, jakie niesie ze sobą ten rodzaj marketingu. WiĊkszoĞü badanych nie wskazaáa precyzyjnie na istniejące szanse i zagroĪenia, a jedynie sformuáowaáa doĞü lakoniczne stwierdzenia odda-jące wagĊ problemu informatyzacji relacji wewnĊtrznych i zewnĊtrznych przedsiĊbior-stwa. Podstawowe szanse, na jakie wskazywano, to:
prowadzenie dialogu z konsumentem indywidualnym (np. BAT, Drosed), ta bowiem forma komunikacji stwarza moĪliwoĞci zindywidualizowania kontaktów oraz perso-nalizacjĊ przekazu (Nestle),
budowanie zaufania do witryny poprzez szybkoĞü i wiarygodnoĞü informacji udzie-lanej podmiotom gospodarującym, zarówno przedsiĊbiorstwom (Indykpol, Sokoáów, ZT Kruszwica), jak i konsumentom indywidualnym (Danone), oraz wzmocnienie wizerunku fi rmy (Hoop),
zastąpienie niektórych dziaáów fi rmy, np. czĊĞci przedstawicieli handlowych, przez pracĊ centrum informacyjnego (KP).
Za podstawowe zagroĪenia dla dziaáaĔ marketingowych podejmowanych w Interne-cie uznano:
tworzenie „restrykcyjnego prawa, zabraniającego indywidualnego kontaktu fi rmy z konsumentem indywidualnym”, co moĪe doprowadziü do caákowitej redukcji kon-taktów za poĞrednictwem Internetu (BAT; w podobny sposób wypowiadano siĊ w KP), pojawiające siĊ nowe wirusy (wymiar techniczny) niszczące zarówno system informa-tyczny, jak i zawarte w nim dane (Drosed) oraz dynamiczny rozwój technologiczny (Hoop) czy teĪ zawodnoĞü sprzĊtu (Indykpol).
Sukces i poraĪka w prowadzeniu dziaáaĔ marketingowych w sieci
Za najwiĊkszy sukces dziaáaĔ internetowych badanych przedsiĊbiorstw uznano: podjĊcie dialogu konsumenckiego, to jest budowanie zindywidualizowanych
kontak-tów i personifi kacjĊ przekazu, a takĪe przeprowadzenie oraz umieszenie obszernej informacji o konsultacjach spoáecznych, co uznano zarówno za sukces, jak i szansĊ dla fi rmy (BAT),
powstanie strony internetowej (Drosed) bazującej na nowej technologii informa-tycznej oraz na stworzeniu zindywidualizowanego serwisu dla dostawców mleka (Danone).
Znaczna czĊĞü badanych przedsiĊbiorstw nie potrafiáa wskazaü na poraĪki, jakich do-Ğwiadczyáa w dziaáaniach marketingowych w Internecie, co zapewne jest bardziej wyni-kiem obranej strategii komunikacyjnej niĪ z rzeczywistej oceny dziaáaĔ marketingowych podejmowanych w Internecie.
Obserwując dziaáania badanych przedsiĊbiorstw w zakresie podejmowanych dziaáaĔ marketingowych w Internecie moĪna stwierdziü, Īe problemy z rozwojem tego rodzaju marketingu związane są gáównie z:
ogólnym poziomem zaawansowania technologicznego; w badanych fi rmach, które realizowaáy najbardziej zaawansowany poziom dziaáaĔ marketingowych w sieci, wskazywano na potrzebĊ wáaĞciwej wymiany wewnĊtrznej informacji (Intranetu) lub dalsze budowanie takiego systemu (np. Nestle, Danone, ZTK),
ograniczeniem Ğrodków fi nansowych przeznaczanych na dziaáania marketingowe (Indykpol, Drosed, a w mniejszym stopniu Sokoáów, Hoop),
nieprecyzyjnym postawieniem celu, jaki pracownicy fi rmy mają osiągnąü realizując dziaáania marketingowe w Internecie (Hoop) oraz niewáaĞciwą oceną efektywnoĞci dziaáaĔ tam podejmowanych. Są bowiem fi rmy, które poza liczbą „wejĞü na stronĊ” nie dysponowaáy innym parametrem oceny efektywnoĞci (tab. 2).
58 W. Pizáo
Acta Sci. Pol. Tabela 2. Sukcesy i poraĪki badanych przedsiĊbiorstw w sieci
Table 2. Success and defeat the researches enterprises in the net Nazwa przedsiĊbiorstwa
Name of the enterprise
Ocena wykorzystania Internetu w dziaáaniach marketingowych badanych przedsiĊbiorstw
Evaluation of the Internet use in marketing actions of the enterprises Sukces/Success PoraĪka/Defeat British American
Tabacco Commpany (BAT)
Umieszczenie obszernej informacji odnoszącej siĊ do konsultacji spoáecznych oraz dialog z dorosáymi palaczami
–
Danone Sp. z o.o.
Powstanie strony bazującej na nowej technologii informatycznej oraz stworzenie zindywidualizowa-nego serwisu dla dostawców mleka
–
Drosed S.A. Uruchomienie strony korporacyjnej przedsiĊbiorstwa Brak ruchu na stronie
Hoop S.A. – –
Indykpol S.A. – –
Kampania Piwowarska S.A. (KP)
Wysoka liczba ponownych odwiedzin stron interne-towych przez lojalnych uĪytkowników – Zakáady Táuszczowe
„Kruszwica” S.A.
Pozyskanie staáych klientów odwiedzających stronĊ fi rmy (60 tys. rocznie, przy relatywnie niskich kosz-tach i przy wysokiej liczbie adresów konsumentów indywidualnych – 16,5 tys.) Powolna informatyzacja przedsiĊbiorstwa polegająca na budowie wewnĊtrznej struktury informacyjnej (Intranetu)
Nestle Polska Sp. z o.o. – –
Sokoáów S.A. – –
ħródáo: Badania wáasne. Source: Author’s research.
Plany dziaáaĔ w zakresie marketingu internetowego
CzĊĞü przedsiĊbiorstw planuje rozwój oferty informacyjnej przez rozbudowĊ liczby stron tematycznych np. dla dzieci, o wáaĞciwym Īywieniu itp., oraz powstanie sklepu in-ternetowego (Sokoáów). W planach fi rm jest (co Ğwiadczy równieĪ o postrzeganiu zasto-sowania Internetu jako narzĊdzia marketingowego) budowa nowych stron produktowych (np. Danone, Nestle) oraz rozbudowanie zawartoĞci strony korporacyjnej (Danone).
PODSUMOWANIE I WNIOSKI
Zastosowanie marketingu internetowego w badanych przedsiĊbiorstwach jest w najwiĊkszym stopniu zaleĪne od rozwoju technologii informatycznych, powstających w pierwszym rzĊdzie dla obsáugi wspóápracujących z fi rmą przedsiĊbiorstw, a w drugiej kolejnoĞci wiąĪe siĊ z budowaniem relacji z konsumentami indywidualnymi oraz ze sku-tecznoĞcią dotychczasowych dziaáaĔ. W badanej grupie przedsiĊbiorstw brak jest precy-zyjnie okreĞlonych strategii odnoszących siĊ do marketingu realizowanego w Internecie jako kompleksowej koncepcji dziaáania na rynku internetowym, jak równieĪ sprecyzo-wania moĪliwych dziaáaĔ strategicznych. Nowe medium pozwala stosowaü zarówno stra-tegiĊ dywersyfi kacji (m.in. przykáad KP), rozwoju produktu i rynku, indywidualizacji (m.in. Nestle), internacjonalizacji, jak i przyspiesza naĞladownictwo. NastĊpujące
zmia-ny technologiczne, jakie dokonują siĊ w Ğrodowisku biznesowym, zmieniają tradycyjzmia-ny ksztaát zarówno duĪych miĊdzynarodowych korporacji, jak i fi rm rodzimych. SzybkoĞü i wieloĞü informacji pozyskiwanych o konsumencie indywidualnym sprawia, Īe równie szybko, ale i Ğwiadomie muszą dziaáaü wspóáczesne przedsiĊbiorstwa. W badanych przed-siĊbiorstwach nie stwierdzono, by przygotowywaáy specjalne produkty przeznaczone dla internautów, jak równieĪ, by produkty Ğwiadomie zdywersyfi kowano na produkty etno-centryczne. Oferta produktowa badanych przedsiĊbiorstw byáa zazwyczaj wzbogacona o dodatkowe informacje, odpowiednie zdjĊcie czy teĪ wáaĞciwą poradĊ. MoĪna stwier-dziü, Īe marketing internetowy stosowany w badanych przedsiĊbiorstwach w niewielkim stopniu wspiera dziaáania podejmowane w ramach marketingu klasycznego.
Gáównymi ograniczeniami powstaáymi w ramach marketingu klasycznego byáy podej-mowanie dodatkowych obowiązków dotyczących marketingu internetowego przez dotych-czas zatrudnionych pracowników w dziaáach marketingowych oraz zmniejszenie Ğrodków przeznaczanych na marketing klasyczny (choü zakres ograniczeĔ budĪetowych okreĞla siĊ w granicach 0,02–1% caáego budĪetu przeznaczonego na dziaáania marketingowe).
W badanych przedsiĊbiorstwach oceniano decyzje o rozpoczĊciu dziaáaĔ w Internecie jako sáuszne, co podkreĞlano, wskazując m.in. na cechy wspóáczesnego biznesu oraz zainteresowanie konsumentów dziaáaniami marketingowymi w sieci.
PIĝMIENNICTWO
Balasubramanian S., Konana P., Menon N.M., Customers Satisfaction in Virtual Environments: A Study of Online Investing, Managemment Science vol. 49, no 7, July 2003.
Drucker P.F., Zarządzanie w XXI wieku, Wyd. Muza S.A., Warszawa 2000.
Drucker P.F., SpoáeczeĔstwo pokapitalistyczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Hartman A.,, Sifonis J.M., Kador J., E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej, K.E. Liber, Warszawa 2001.
Internet w marketingu, praca zbiorowa pod red Bajdaka A., PWE, Warszawa 2003.
Moss Ch.B., Schmitz T.G., Kagan A., Schmitz A., Institutional Economics and the Emergence of E-Commerce in Agribusiness, Journal of Agribusiness 21,1 (Spring 2003), s. 83–101, OECD Information Technology Outlook, Organization for Economic Cooperation and Development, OECD 2004.
Pizáo W., Marketing internetowy w British American Tobacco Polska, [w:] Ekonomika i Organiza-cja Gospodarki ĩywnoĞciowej, Zeszyty Naukowe SGGW 2006, nr 58, Warszawa 2006, s. 135–146.
Pizáo W., Marketing internetowy w korporacji miĊdzynarodowej – studium przypadku fi rmy Nestle, [w:] Agrobiznes 2006. Konkurencja w agrobiznesie – jej uwarunkowania i nastĊpstwa, tom 2, red. nauk. S. Urban, Prace Naukowe nr 1118, Wyd. AE im. O. Langego we Wroc-áawiu, Wrocáaw 2006, s. 235–241.
Pizáo W., PrzedsiĊbiorstwo w spoáeczeĔstwie informacyjnym, [w:] Uwarunkowania organizacyj-ne i ekonomiczorganizacyj-ne w aktywizacji spoáeczno-gospodarczej. Wpáyw integracji europejskiej na przemiany strukturalne obszarów o wysokim bezrobociu, Wyd. Wydziaáu Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ĩywnoĞciowej AR w Szczecinie, AR w Szczecinie, Politechnika KoszaliĔska, Szczecin 2003, s. 434–440.
Pizáo W., Zastosowanie marketingu internetowego w „Indykpolu”, [w:] Zeszyty Naukowe Ekono-mika i Organizacja Gospodarki ĩywnoĞciowej, nr 53, Warszawa 2004.
Stachak S., WstĊp do metodologii nauk ekonomicznych, KsiąĪka i Wiedza, Warszawa 1997. Sztumski J., WstĊp do metod i technik badaĔ spoáecznych, Wyd. ĝląsk Wydawnictwo Naukowe,
60 W. Pizáo
Acta Sci. Pol. OPPORTUNITIES AND BARRIERS OF INTERNET MARKETING IN POLISH FOOD INDUSTRY ENTERPRISES
Abstract. The paper introduces results of empirical research, which were carried out in 2004. The research was done in nine of the biggest food enterprises, which use internet marketing to consumers (customers). Moreover, there were presented relations between a classical form of marketing and internet marketing. The part of the paper is concentrated on limitations of the classical marketing. Finally, the paper presents main opportunities and barriers of using marketing in internet actions.
Keywords: internet marketing, marketing B2C, enterprises of food industry
